Este documento describe el concepto de posicionamiento y su importancia para las empresas. El posicionamiento implica crear una imagen clara del producto o servicio en la mente del cliente objetivo para diferenciarlo de la competencia. Existen varios tipos de posicionamiento, como posicionamiento basado en atributos, competencia, estilo de vida o valores de la empresa. Un buen posicionamiento debe ser único, creíble y relevante para el segmento objetivo. El modelo VALS también se discute como una herramienta para segmentar el mercado según valores, actitudes y estilo

1. Programa de Fortalecimiento Emprededor
Módulo 3: Idea de Negocio
Posicionamiento
1. ¿Qué es el posicionamiento?
El posicionamiento se define como el acto de diseñar la oferta e imagen de
una empresa con el fin de ocupar una posición en la mente del cliente. El
resultado final de este proceso de posicionamiento implica la creación de una
imagen clara sobre el producto, servicio, persona o idea, que aporte valor al
cliente objetivo y que le induzca a su compra frente a otras alternativas
existentes al permitirle identificar y diferenciar esta propuesta de la realizada
por el resto de las marcas que compiten en el mercado.
El posicionamiento consiste en desarrollar una propuesta
única de valor para un segmento específico de clientes.
2. El posicionamiento como función estratégica clave en la empresa
La definición del posicionamiento de un producto o servicio es,
probablemente, la definición más importante en la estrategia del
emprendimiento, ya que a través de ella se conectan, en mayor o menor
medida, el resto de las actividades, se define la relación de un producto o
servicio con sus clientes y, sobre todo, se establece el camino que va a seguir
un producto en el mercado. Así, el posicionamiento se convierte en el centro
de la estrategia de la empresa.
3. Requisitos de un buen posicionamiento
Los requisitos que un buen posicionamiento debe tener son los siguientes:
• Debe ser único en comparación con la competencia, y que esta
unicidad aporte superioridad en las promesas que hace.
• Debe ser creíble para el público al que se dirige, tanto en relación con
la propuesta que hace, como en su conexión con la empresa que la
hace.
• Debe ser relevante, no ya a nivel absoluto, sino para el segmento
específico de clientes al que va dirigido.
4. Ventajas de un buen posicionamiento
En cuanto a las ventajas que el posicionamiento, o mejor dicho, un buen
posicionamiento, aporta a una marca podemos destacar las siguientes:
• Facilita la elección del producto al implicar una diferenciación respecto
a la propuesta comercial de la competencia.
• Relacionado con lo anterior, supone una utilidad adicional para el
cliente, ya que ve ampliadas sus opciones de elección.
• Proporciona un incremento en el valor de la marca, a través de
cualquiera de las vías que componen este valor. Específicamente,
ayuda a aumentar el conocimiento de la marca y facilita una imagen
más clara de ésta.
• Permite organizar todas las estrategias y actividades del
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emprendimiento a partir de una base común.
• Supone, a través de la generación de valor de marca, una mayor
productividad de la inversión, y consecuentemente, una mayor
facilidad de traducir esta en participación de mercado y rentabilidad.
Y, planteándolo a la inversa, “si usted no cuenta con una buena idea, simple y
diferencial, más le vale que tenga un buen precio”.
5. Tipos de posicionamiento.
Para posicionar nuestro producto en la mente del cliente y para ocupar una
posición ventajosa con relación a los competidores tenemos varias opciones.
En general, los posicionamientos de producto tienen una importante
componente de comunicación. De hecho, el posicionamiento fue una técnica
que se inició en el mundo de la publicidad. Pero al mismo tiempo se ha
convertido en un elemento de la estrategia comercial del emprendimiento.
5.1 Posicionamiento en función de los atributos
Una opción muy típica es posicionar en función de un atributo del producto o
servicio. El atributo seleccionado debe ser valorado por los clientes para
permitir identificar y diferenciar la oferta de la empresa.
Lo ideal es emplear un atributo diferenciador de nuestra oferta, o en caso de
que esto sea imposible, recurrir a un atributo que también tiene la
competencia pero que no lo ha comunicado al mercado.
Los automóviles se pueden posicionar con relación a muchos atributos como
la potencia, la velocidad, el diseño, la fiabilidad, el consumo. Volvo por
ejemplo se posiciona como el coche seguro. Los servicios también se
posicionan frecuentemente en función de ciertos atributos valorados por los
clientes.
5.2 Posicionamiento en función de la competencia
Se trata de hacer énfasis sobre las ventajas, precio, calidad, servicio, etc.,
que posee el producto en comparación con la competencia.
Las ventajas competitivas deben cumplir estos
requisitos:
• Tienen que ser valoradas por el cliente.
• No tienen que ser ofrecidas también por los
competidores.
• Han de poder ser comunicadas con facilidad.
• No deben poder ser copiadas fácilmente.
Si la ventaja competitiva supone mayores costos, el cliente debe ser capaz de
pagar un precio superior que los compense.
El siguiente es un ejemplo de la clasificación de 3 competidores fuertes según
la percepción de los clientes respecto a 5 atributos:
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5.3 Posicionamiento por estilo de vida
Una parte de los productos se posicionan en función del estilo de vida. Es
decir, se posicionan como la mejor alternativa para un tipo de personas,
con una cierta forma de afrontar la vida. Muchos productos visibles, es decir,
que los ven los otros clientes como la ropa, los productos que se consumen
con los amigos o los coches suelen posicionarse en función del estilo de vida.
5.4 Posicionamiento social de la empresa
Las nuevas corrientes (ecología, vida sana, tiempo libre…) son tenidas en
cuenta por la empresa a la hora de dar a conocer sus productos, buscando
por ejemplo una imagen de respeto al medio ambiente y a los valores
sociales.
5.5 Posicionamiento en función de otros criterios
La empresa puede optar por un posicionamiento basado en otros criterios. Por
ejemplo, las propias variables de la propuesta comercial:
1. Un posicionamiento basado en un tipo de distribución exclusiva
2. Posicionamiento mediante precio reducido, etc.
Lo que se diga sobre la posición de un producto, luego hay que cumplirlo.
Posicionar cuesta tiempo, mientras que la posición alcanzada se puede perder
en un instante. En todo caso, la posición hay que adaptarla a los cambios del
entorno, de las necesidades del cliente y de las estrategias de la competencia.
Pero hay que evitar cambios bruscos que confundan al cliente. En estos
últimos años se habla mucho sobre innovación.
Un buen posicionamiento debe ser aspiracional, sin
alejarse de la realidad, sino podría parecer irreal e
inalcanzable. Se busca el equilibrio entre lo que es la
marca y lo que debería ser.
Muchos expertos creen que el posicionamiento de una marca / empresa debe
incluir componentes racionales y también emocionales. En otras palabras, “un
buen posicionamiento debe contener puntos de diferencia y puntos de paridad
atractivos tanto para la mente como para el corazón. Para lograrlo, muchas
veces las marcas fuertes tratan de aprovechar las ventajas de su desempeño
para tocar una fibra emocional en sus clientes.”
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6. Modelo VALS.
También es conocido como valores, actitudes y estilos de vida, es una de las
formas de realizar segmentación psicográfica. Los tres términos son
intangibles por naturaleza y por lo tanto, dan una idea de la naturaleza del
cliente desde un punto de vista cualitativo. Si sabes en qué está pensando el
cliente, sabes qué tipo de promociones o comunicaciones le atraerán más. ¿Y
cómo sabemos lo que está pensando en el cliente? Pues determinando sus
valores, actitudes y estilo de vida.
El modelo VALS es muy usado en la planificación estratégica, uno de los
pilares clave en los que se basa una empresa para desarrollar sus
estrategias es la segmentación de mercados. Entre los criterios de
segmentación, se están haciendo esfuerzos por conocer los criterios de
segmentación subjetivos, es decir: psicográficos y conductuales.
VALS segmenta a la personas adultas en ocho tipos de estilos de vida,
usando un conjunto específico de rasgos psicológicos y demográficos claves,
que impulsan el comportamiento del cliente.
Gracias a las nuevas tecnologías aplicadas al emprendimiento, especialmente
con redes sociales podemos usar de una manera muy efectiva el modelo
VALS.
VALS es diferente en función de cada tipo de persona. Por ejemplo: si eres
una persona de altos ingresos, tu estilo de vida probablemente incluya hábitos
como salir a almorzar y cenar fuera de casa con frecuencia en restaurantes,
usar sólo ropa de marca y comprar coches de marcas que proporcionan
“status”. Mientras que si eres un cliente del grupo de ingresos medios, serás
más cauteloso con el gasto y el ahorro.
El Sistema Vals es una herramienta que ayuda a desarrollar y ejecutar
estrategias comerciales. Segmenta el mercado en función de los rasgos de
personalidad que influyen en el comportamiento de compra del cliente y se
puede utilizar en todas las fases del producto. (Introducción, Crecimiento,
Madurez, Declive o Relanzamiento).
Los clientes se dividen en ocho grupos basados en dos dimensiones
principales: motivación y recursos.
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Un motivo es cuando una necesidad es lo suficientemente importante como
para hacer que la persona persiga su satisfacción.
La tendencia a consumir bienes y servicios se extiende más allá de la edad,
ingresos y educación. La confianza en sí mismo, la búsqueda de la novedad,
etc. desempeñan un papel fundamental. Estos rasgos de personalidad junto
con los principales datos demográficos determinan los recursos de la persona.
El modelo VALS se utiliza para:
• Estar dentro de la cabeza del cliente
• Conocer los perfiles de los clientes, de manera profunda y
personalizada.
• Adaptar su propuesta comercial a su segmento mercado .
6.1 Grupos que se crean a través de VALS:
Los ocho segmentos que integran el modelo VALS, cambian según su nivel de
recursos (son los factores psicológicos, demográficos y socioeconómicos que
influyen en la capacidad de los clientes para la toma de decisiones).
Innovadores Esforzados
Pensadores Vividores de experiencias
Creyentes Realizados
Triunfadores Supervivientes
Innovadores
Como grupo de clientes, los innovadores exhiben todos tres motivaciones
primarias en diferente grado:
• Siempre tienen información (tienen activadas las antenas).
• Se sienten seguros y tratan de experimentar.
• Hacen uso de servicios financieros.
• Son escépticos ante la publicidad.
• Se exponen a conocer otros lugares y países así como a personas de
otras nacionalidades.
• Está orientada al futuro.
• Son clientes independientes
• Creen que la ciencia y la investigación son pilares básicos del
desarrollo.
• Son más receptivos a nuevas ideas y tecnologías.
• Disfrutan ente el reto de solucionar problemas.
• Tienen gamas amplias de intereses y actividades.
Pensadores
Como grupo de clientes, los pensadores poseen altos recursos económicos y
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una alta motivación por las ideas. Miembros de este grupo normalmente:
• En el momento de actuar tienen en cuenta sus referencias sociales.
• Tienen tendencia a la parálisis por análisis.
• Investigan antes de actuar.
• Disfrutan de una perspectiva histórica.
• Establecidos financieramente.
• No están influenciados por la moda.
• Usan tecnologías de manera funcional.
• Prefieren actividades intelectuales tradicionales.
• Comprar productos probados anteriormente.
Creyentes
Como un grupo de clientes, los creyentes tienen bajos recursos y están
motivados por sus ideales. Los miembros de este grupo tienden a:
• Creer en los correcto e incorrecto como conceptos básicos de vida.
• Confiar en la fe para obtener inspiración y espiritualidad.
• Querer vivir en comunidades amigables.
• Ver televisión y leer novelas románticas para encontrar una vía de
escape.
• No buscan cambiar la sociedad.
• Encuentran en la publicidad una fuente legítima de información.
• Constancia en sus valores y estabilidad.
• Tienen fuertes preferencias a seguir las modas.
Triunfadores
Como grupo de clientes, los triunfadores cuentan con altos recursos y una
motivación de lograr hacer cosas. Miembros de este grupo normalmente:
• Yo soy lo primero
• Creen que el dinero es fuente de autoridad.
• Están comprometidos con la familia y trabajo.
• Su tiempo está programado.
• Orientados al objetivo.
• Son trabajadores.
• Son moderados.
• Pueden actuar como anclas del status quo.
• Son compañeros conscientes.
• Son profesionales
• Valoran la tecnología que proporciona un impulso de la productividad.
Esforzados
Como grupo de clientes, los esforzados tienen bajos recursos y motivación al
logro. Miembros de este grupo normalmente:
• Aunque pretenden trabajar, viven con alto desempleo temporal.
• Usan de video-juegos como una forma de evasión de la realidad.
• Son amantes de la diversión.
• Siguen las modas.
• Usan transporte público.
• Ejemplos de buena parte de la cultura callejera.
• Desean mejorar sus vidas, pero tienen grandes dificultades para
alcanzar ese sueño
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Vividores de experiencias
Como grupo de clientes, los vividores de experiencias poseen altos recursos y
una motivación de autoexpresión. Miembros de este grupo normalmente:
• Lo quieren todo.
• Son los primeros en adoptar tendencias.
• Van en contra de las corrientes en cada momento.
• Están a la última moda.
• Aman la actividad física.
• Se ven como seres muy sociables.
• Creen que los amigos son muy importantes.
• Son personas espontáneas
• Son visuales.
Realizados
Los miembros de este grupo normalmente:
• Desconfían del gobierno.
• Tienen fuerte interés por lo manual.
• Les gustan las actividades al aire libre.
• Creen en los roles de género.
• Quiere proteger lo que ellos perciben como suyo.
• Se ven como personas simple; otros aparecen como anti-intelectuales.
• Atracción a la posesión de bienes materiales..
Supervivientes
Como un grupo de clientes, los supervivientes tienen bajos recursos y no
muestran ninguna motivación primaria. Miembros de este grupo
normalmente:
• Son cautelosos y tienen gran aversión al riesgo.
• Son ahorrativos
• No les preocupa parecer tradicionales.
• Se consuelan con la rutina, con las personas y los lugares que
conocen.
• Son fuertes televidentes.
• Son leales a marcas y productos.
• Pasan la mayor parte de su tiempo a solas
• Poco uso de Internet.
En base a estas relaciones el Emprendedor
conoce:
• Preferencias
• Necesidades
• Formas de actuar
• Gustos
• Características de compra
De tal forma que pueden fidelizar a los clientes a largo
plazo.
7. El posicionamiento en la estrategia comercial del emprendimiento
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8. Programa de Fortalecimiento Emprededor
Desde el punto de vista de la estrategia, el principal aporte del
posicionamiento reside en su capacidad para integrar, en una misma reflexión
estratégica, la oferta (competencia) y la demanda (clientes). Esta
superposición facilita la selección estratégica.
La elección de un buen posicionamiento genera las
siguientes ventajas:
• Diferenciarse frente a los competidores
• Estimular la innovación.
• Ayudar en la gestión de una cartera de marcas.
• Se trata de la mente del cliente. De cómo localiza en el mapa de su
mente un producto o marca. La posición que ocupa una marca en la
mente del cliente
• Los clientes sitúan los productos en su mente en función de un atributo
o unos pocos atributos fundamentales, con relación a los
competidores. Los clientes elegimos los atributos significativos y con
ellos comparamos los productos entre sí, elaborando “escaleras” de
preferencia. El objetivo de la empresa es estar en el primer escalón de
esa escalera
• La marca que ocupa una posición importante y valorada por los
clientes tiene una gran ventaja competitiva frente a los competidores
Para crear una marca fuerte, es necesario que la empresa se diferencia de las
otras por su propuesta de valor. Esta diferencia se logra si la empresa logra
una ventaja competitiva, es decir, una habilidad única con la que la
empresa logra desempeñarse y diferenciarse de la competencia.
Esta habilidad es importante para crear una marca fuerte ya que ningún
competidor puede igualarla y por tanto se genera una ventaja para la marca.
Una ventaja competitiva tiene que ser sinónimo de beneficio para el cliente
para que así se favorezca la marca.
6. Mapa de Posicionamiento
El mapa de posicionamiento es un gráfico que permite describir y comprender
el lugar de tu marca o producto en el mercado y frente a la competencia.
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También te lleva a considerar los atributos que son importantes para los
clientes e identificar las áreas sin cubrir en los mercados.
Para ello tiene que analizar en qué situación del mercado se encuentran tus
competidores en función de diversos factores, los más comunes son el precio
y la calidad. Una vez analizado, debemos establecer en el mapa gráfico dónde
nos encontramos.
6.1 Objetivos del mapa
El principal objetivo al crear un mapa de posicionamiento es descubrir cómo
se encuentra posicionada una empresa (con respecto a sus competidores)
en la mente de los clientes.
Utilidad del Mapa de Posicionamiento:
• Encontrar nichos en el mercado
• Diseñar estrategias competitivas
• Aprender de las estrategias de los competidores
• Reposicionar una marca en el mercado
6.2 Pasos para elaborar un mapa de posicionamiento
El primer paso es tener claro que atributos son los que vamos a tener en
cuenta para elaborar el mapa. Normalmente se seleccionan aquellos que son
más importantes dentro del sector.
Este paso es el primero y más importante ya que se basa en los aspectos que
más valoran los clientes. Los más comunes son precio y calidad. Otros
atributos son: facilidad de uso, diseño, utilidad, atractivo.
Una vez seleccionados los atributos más valorados por los clientes dibujamos
(en el formato seleccionado: papel, PowerPoint, Word…) dos eje (X y Y) en
forma de cruz.
Después asignamos un atributo a cada eje y a cada punta le asignamos un
subatributo de valor máximo y valor mínimo. En este caso ponemos de
ejemplo los atributos de calidad y precio.
Como podemos observar tenemos cuatro cuadrantes, cada uno marcado por
una combinación de los atributos seleccionados:
• X derecha con Y superior: calidad alta y precio alto
• X derecha con Y inferior: calidad alta y precio bajo
• X izquierda con Y inferior: calidad baja con precio bajo
• X izquierda con Y superior: calidad baja con precio alto
Luego, en base a la información que se tenga sobre la percepción de los
clientes, se coloca a la empresa en el cuadrante y en el punto más indicado.
No siempre en lugar que va a ocupar nuestra marca
estará alineado con nuestro objetivo. Por ello, es
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10. Programa de Fortalecimiento Emprededor
importante realizar el mapa para saber dónde nos
encontramos y dónde queremos llegar.
Por último, colocamos a nuestro competidores siguiendo el mismo método
que al colocar nuestra marca. En función de las percepciones de los clientes.
Gracias a este mapa de posicionamiento obtenemos, de manera general y
visual, el posicionamiento de todas las empresas ante la percepción de los
clientes.
7. Pasos para fijar una estrategia de posicionamiento.
Se pueden concretar en cuatro etapas:
1. Analizar a los competidores: Se trata de identificar quiénes son
nuestros competidores. La respuesta a la pregunta “¿Quiénes son
nuestros competidores?” puede no ser tan obvia como puede parecer a
primera vista. Por ejemplo, para Coca-Cola los competidores pueden
ser el resto de los fabricantes de colas, pero pueden ser considerados
los diferentes fabricantes de refrescos u otras bebidas alternativas.
Para identificar a nuestros competidores, una posibilidad es analizar
desde el punto de vista del cliente qué productos considera como
alternativos.
2. Determinar la percepción de los clientes a los diferentes
competidores: Se trata de estudiar cómo se perciben y evalúan los
diferentes competidores por parte de los clientes. Existen varias
técnicas para determinar la posición de los diferentes competidores en
la mente de los clientes. Debemos, por tanto, analizar en profundidad
a los clientes.
3. Seleccionar el posicionamiento: Una vez que tenemos situados los
diferentes competidores podemos elegir qué posición queremos
ocupar. Lo ideal es elegir una posición que podamos defender y que no
esté ocupada por un competidor poderoso. Podríamos decir que se
trata de conquistar una colina y defenderla frente a los competidores.
1. Selección de las ventajas competitivas: algunos piensan que sólo
se debe promover un beneficio y declarar que es el número uno en
ese atributo, pues es lo que los clientes recuerdan mejor. Si se
promueven muchas ventajas competitivas, existe el riesgo de que
el cliente no se crea tantos beneficios en un solo producto o que se
confunda. Hay que evitar tres errores:
1. Subposicionamiento: el producto no tiene nada especial.
2. Posicionamiento confuso: cambiar de ventajas competitivas
continuamente.
3. Sobreposicionamiento: promover una ventaja demasiado
concreta que interesará a pocos.
4. Gestionar el posicionamiento: Se trata de mantener el
posicionamiento a lo largo del tiempo. Una gran parte de las acciones
de la empresa y en especial las actividades de emprendimiento van a
influir sobre el posicionamiento en la mente del cliente. Por tanto, se
precisa una coordinación de las distintas acciones de emprendimiento.
Es necesaria una gestión continua y sistemática de la imagen de la
marca y del posicionamiento.
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Actividad.
1) Describe con tus palabras el posicionamiento de tu emprendimiento y
justifica tu opinión.
2) En función lo leído en el apunte ¿ Qué ventajas competitivas tiene -o podría
tener – mi emprendimiento?
3) Utilizando el Modelo VALS responda:
1. ¿Que clase de cliente eres?
2. ¿Qué clase de clientes son tus clientes?
4) En función lo leído en el apunte ¿Posee su emprendimiento alguún tipo de
posicionamiento social? Justifique su opinión
5) Dibuje elmapa de posicionamiento de su emprendimiento
6) Completa los siguientes pasos para fijar una estrategia de posicionamiento
de su emprendimiento.
• Analizar a los competidores:
• Determinar la percepción de los clientes a los diferentes competidores:
• Seleccionar el posicionamiento:
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