Şirketler başarı elde etmek ve daha iyi müşteri hedeflemesi ve segmentasyon için veritabanlarını kullanmaktalar. Ancak tüketicilerin bilgi gizliliği endişesi (Customer Concern for Information Privacy - CFIP) onların bu bilgiler üzerindeki kontrol isteğini artırabilir ve bu da şirketlerin ve veritabanlı pazarlamanın gelişimini yavaşlatabilir. (Anic, 2015)

1. VERİTABANLI PAZARLAMANIN
GELİŞİMİ: TÜKETİCİ BİLGİ
GİZLİLİĞİNİN ÖNEMİ
İLYAS KUYUCU

2. TÜKETİCİLERİN BİLGİ
GİZLİLİĞİ ENDİŞESİ (CFIP)
• Şirketler başarılı olmak ve potansiyel tüketicileri daha
etkin hedeflemek için tüketici veritabanları geliştirmekte
ve kişiselleştirilmiş ürün ve hizmetleri sunmak için
tüketici bilgilerini kullanmaktadır.
• Bununla birlikte, doğrudan pazarlama iletişiminin
yoğunluğu ve kişisel verilerin kötüye kullanılma olasılığı,
Bilgi gizliliği konusundaki tüketici kaygılarının (CFIP)
artmasına katkıda bulunmaktadır.
• Sonuç olarak, tüketiciler gizliliklerini korumak isteyebilir,
bu da veritabanlı pazarlamanın, doğrudan pazarlamanın
ve e-ticaretin büyümesini engelleyebilir.
(Schoenbachler ve Gordon, 2002)
21.05.2019 İLYAS KUYUCU // DATABASE MARKETING 2

3. TÜKETİCİLERİN BİLGİ
GİZLİLİĞİ ENDİŞESİ (CFIP)
• CFIP, tüketicilerin kişisel verilerinin toplanması ve
kullanılmasıyla ilgilidir ve bilgileri paylaşılan kişilerin
haklarıyla ilgilenir.
(Goodwin, 1991; Campbell, 1997; Milne ve Bahl, 2010)
• CFIP, kullanıcılar kişisel bilgi haklarının ihlal edildiğinden
şüphelendiklerinde ortaya çıkar
(Wang, Lee ve Wang, 1998).
• Anić (2015) çalışmasında, veritabanlı pazarlama
bağlamında CFIP hakkında derinlemesine görüş
sağlamaktır.
21.05.2019 İLYAS KUYUCU // DATABASE MARKETING 3

4. CFIP İçeren Önceki Çalışmalar
Culnan 1993
Nowak ve Phelps 1992
Nowak ve Phelps 1995
Patterson, O'Malley ve Evans 1997
Milne ve Boza 1999
Milne ve Rohm 2000
Phelps, D’Souza ve Nowak 2001
21.05.2019 İLYAS KUYUCU // DATABASE MARKETING 4

5. TÜKETİCİLERİN BİLGİ GİZLİLİĞİ ENDİŞESİ (CFIP)
Bu çalışma, «CFIP» öncülleri ve sonuçlarıyla ilgili kapsamlı bir literatür
taraması sunmakta ve gelecek araştırmalar için bütünleştirici bir gizlilik
sorunları modeli ve düzenleyici değişkenler önermektedir.
Önerilen modelin ilk kısmı, bilgiyi düzenleyici bir değişken olarak kontrol etme
yeteneği algısını,CFIP ve veri tabanı pazarlamasına yönelik tüketici tutumları
arasındaki ilişkiyi araştırmaktadır.
Modelin ikinci kısmı CFIP, bilgi vermeye isteklilik (WPI), satın alma niyetleri ve
tüketici satın almalarına yönelik ilişkiyi inceleyerek, Bilgi Teknolojilerinin (BT)
algılanan faydasını düzenleyici bir değişken olarak ele alır.
21.05.2019 İLYAS KUYUCU // DATABASE MARKETING 5

6. TÜKETİCİLERİN BİLGİ
GİZLİLİĞİ ENDİŞESİ (CFIP)
Bu çalışmadan elde edilecek yönetimsel
çıkarımlar şunlardır;
• CFIP'in önemli olduğu durumları belirlenmesi
• tüketici bilgilerinin kullanımıyla ilgili tüketici
endişelerini hafifletilmesi ve
• Pazarlama faaliyetlerinde tüketici
veritabanlarına güvenen şirketler için üretken
stratejiler ve taktikler sunar.
21.05.2019 İLYAS KUYUCU // DATABASE MARKETING 6

7. TÜKETİCİLERİN BİLGİ
GİZLİLİĞİ ENDİŞESİ (CFIP)
• Sıradaki bölüm, veritabanı pazarlaması ve CFIP,
öncülleri ve sonuçları ile ilgili literatürü
sunmaktadır.
• Üçüncü bölümde, kavramsal model
sunulurken,
• Dördüncü bölümde gelecekteki araştırmalar
ve yönetimsel uygulamalar için sonuçlar yer
almaktadır.
21.05.2019 İLYAS KUYUCU // DATABASE MARKETING 7

8. • Veri tabanlı pazarlama doğrudan ve ilişkisel
pazarlamanın bir formudur. Şirketlerin veri
tabanlarında bulunan tüketici verilerinin, o
tüketicilerin tercihlerine daha iyi uyum
sağlaması ve kişiselleştirilebilmesi adına
toplanması, birleştirilmesi ve işlenmesi
süreçlerini kapsayan sistematik bir yaklaşımdır.
(O’Malley et al., 1997; Hui and Png, 2006)
• Demografik bilgi, psikografik özellikler, satın
alma geçmişi, kredi kartı verisi. (Shaver, 1996;
Milne, Gabisch, Markos and Phelps, 2012)
• Veri tabanlı pazarlama, özellikle finansal
hizmetler, telekomünikasyon ve perakende
sektörleri gibi çok sayıda müşteri için önemli
miktarda işlem verisi üretme yeteneğine sahip
endüstrilerde başarılı olmuştur.
21.05.2019 İLYAS KUYUCU // DATABASE MARKETING 8

9. • Bilgi gizliliği konusunda tüketici endişesi, bilgileri
paylaşılan kişilerin haklarıyla ilgilenir ve
kullanıcılar kişisel bilgi haklarının ihlal edildiğinden
şüphelendiğinde ortaya çıkar. (Wang et al., 1998).
• Veri kullanımı arttıkça gizlilik kaygısı da arttı.
• Smith, Milberg ve Burke (1996) bilgi gizliliği
konusunda tüketici endişesini (CFIP) dört boyutta
ölçen 15 maddelik bir ölçek geliştirmiştir: Bu
boyutlar, kişisel bilgilere uygunsuz erişim, kişisel
bilgilerin toplanması, kişisel bilgilerdeki hatalar
ve kişisel bilgilerin yetkisiz ikincil kullanımı.
• 2004’te Agarwal kişisel bilgiler üzerinde kontrol,
gizlilik uygulamaları ve bilgi toplama farkındalığı
boyutlarını ekledi.
21.05.2019 İLYAS KUYUCU // DATABASE MARKETING 9

10. • İnternetin yayılmasıyla birlikte ‘’çevrimiçi bilgi
gizliliği’’ önemli hale geldi.
• Tüketicilerin şirketle ilgili bilgi seviyesinin CFIP
ile ilişkisi açısından 2 zıt görüş mevcut.
Bireyler kişisel bilgilerinin toplanması ve
kullanılması konusunda ne kadar bilgiye
sahipse bilgi gizliliği konusunda da o kadar
fazla endişe duyuyor. Öte yandan, tüketiciler
kullanılan verilerin mal ve hizmet
sunumunda değer katacak ve ilişki inşa
edecek potansiyelde olduğunu düşünürse
gizlilik kaygıları kendi istekleriyle azalabilir.
(Campbell, 1997).
• Malhotra vd. (2014), bir e ticaret ortamında
daha hassas bilgi talebinin algılanan riski
arttırdığı ve güveni azalttığını saptamıştır
çünkü bu istek tüketiciyi firmaya karşı daha
temkinli ve şüpheci hale getirmektedir
21.05.2019 İLYAS KUYUCU // DATABASE MARKETING 10

11. Çok sayıda araştırma, tüketicilerin demografik ve yaşam tarzı bilgilerini
piyasaya sunmaya en istekli olduğunu gösterirken, yıllık hane geliri, kredi
kartı bilgileri ve sosyal güvenlik numarası gibi bilgileri paylaşmaya en az
istekli olduklarını açığa çıkarmıştır. (Phelps, Nowak and Ferrell, 2000).
Çoğu tüketici, şirketlerin kişisel bilgileri kullanma şekillerinden endişe
duyuyor. Potansiyel gizlilik tehditleri yanlış sınıflandırma, uygunsuz reklam,
“yalnız kalma hakkının” kaybı ve utanç verici özel gerçeklerin kamuya
açıklanmasını içeriyor. (Nowak ve Phelps, 1995).
Tüketiciler, kişisel bilgilerinin toplanması ve kullanılması konusunda belirli
bir kontrol derecesi algıladıklarında gizlilik endişelerinin düşük olması
eğilimindedir (Nowak ve Phelps, 1997; Sheehan ve Hoy, 2000).
21.05.2019 İLYAS KUYUCU // DATABASE MARKETING 11

12. Table 1 Geçmiş Çalışma Bulguları:
Boyutlar:
Demografik Değişkenler:
• Kadınlar erkeklerden daha endişeli gizlilik konusunda (1999,2002,2010)
• Cinsiyet bakımından önemli bir ayrım yok. (2007,2011,2013)
• Genç ve yüksek gelirli tüketiciler gizlilik konusunda daha az endişeli. (1999,2000,2004,2007,2013)
• Eğitim seviyesi CFIP ile pozitif ilişkili. (2013)
21.05.2019 İLYAS KUYUCU // DATABASE MARKETING 12

13. Table 1 Geçmiş Çalışma Bulguları:
Kişisel Bilgi Seviyesi:
• Bilgi birikimi CFIP ile negatif ilişkili. (2011)
Bilgi Hassaslığı:
• Önemli bir etkisi olmadığı saptandı (2009)
Şirketle İlgili Faktörler:
• Pozitif tutum gizlilik endişesini düşürüyor.
• Website’nin bilgi verme gücü gizlilik endişesini düşürüyor.
(2007)
Kişisel Bilgi Seviyesi:
• Bilgi birikimi CFIP ile negatif ilişkili. (2011)
21.05.2019 İLYAS KUYUCU // DATABASE MARKETING 13

14. Table 1 Geçmiş Çalışma Bulguları:
Algılanan Bilgi Kontrol
Seviyesi:
Toplanan veri üzerinde
kontrolün varsa CFIP
düşüyor. (1999,2011)
Önceki Kişisel Deneyim:
Bilginin kötüye
kullanılması endişeyi
arttırıyor. (1996,2009)
21.05.2019 İLYAS KUYUCU // DATABASE MARKETING 14

15. SONUÇLAR
Kişisel Bilgi verme gönüllülüğü
(WPI) ile gizlilik endişesi zıt
ilişkili. (2001,2006)
Gizlilikle alakalı korumacı tavır
gizlilik endişesiyle pozitif ilişkili.
Satın alma davranışı ile gizlilik
endişesi negatif ilişkili.
21.05.2019 İLYAS KUYUCU // DATABASE MARKETING 15

16. Tüketicilerin artan korumacı davranış eğilimi, veri tabanlı
pazarlamasının gelişmesinde asıl tehdit olabilir.
Mevzuat, uygulama ve stratejiler bu yüzden değişmeye başladı.
Veri tabanlı pazarlamada CFIP çevrimiçi platformlar, yeni
teknolojiler perspektifinden de incelenecektir.
21.05.2019 İLYAS KUYUCU // DATABASE MARKETING 16

17. KAVRAMSAL MODEL
21.05.2019 İLYAS KUYUCU // DATABASE MARKETING 17

18. BİLGİYİ KONTROL ETMEDE ALGILANAN
YETENEĞİN MODERATÖR ROLÜ
• Bilgi gizliliği konusundaki tüketici endişeleri, kişisel
bilgilere uygunsuz erişim, kişisel bilgilerin toplanması,
kişisel bilgilerdeki hatalar ve kişisel bilgilerin yetkisiz
kullanımı ile ilgili tüketici algılarını içermektedir (Smith,
Milberg ve Burke, 1996).
• Milne ve Boza (1999) algılanan kontrolün, ilişkisel
pazarlamaya yönelik tutumların ve doğrudan pazarlama
endüstrisinde güven, ilgi ve posta kullanımı ile ilgili
doğrudan pazarlamaya yönelik tutumların nasıl
olduğunu incelemiştir. Araştırmanın sonucunda
doğrudan pazarlamaya yönelik tutumların, bilgi gizliliği
konusundaki tüketici kaygılarının bir öncülü olduğu
ortaya çıkmıştır.
• Tüketicilerin şirketlerin girişimleri ve çabaları
konusundaki olumlu tutumları ne kadar yüksek ise, bilgi
gizliliği konusundaki tüketici kaygıları da o kadar
düşüktür (Phelps, D’Souza ve Nowak, 2001).
21.05.2019 İLYAS KUYUCU // DATABASE MARKETING 18

19. • Model, bilgiyi kontrol etme konusundaki algılanan
yeteneğin, veri tabanlı pazarlamaya yönelik tüketici
tutumları ile bilgi gizliliği konusundaki tüketici
kaygıları arasındaki ilişkiyi değiştirebileceğini öne
sürmektedir.
• Bilgiyi kontrol etme konusundaki algılanan yetenek,
müşterilerin arzularını, algılarını ve şirketlerin
bilgileri kontrol etme olanağı sunması ve kontrol
politikasının üçüncü bir tarafça izlenmesi durumunda
müşterilerin eylemlerini ölçmektedir.
(Dinev ve Hart, 2004)
• Tüketiciler, bilgilerinin ne zaman ve nasıl ortaya
çıkacağını ve gelecekte nasıl kullanılacağını kontrol
edebileceğine inandıklarında, bilgilerinin ortaya
çıkmasının gizlilikleri için daha az zararsız olduğunu
ve olumsuz sonuçlara neden olma ihtimalinin daha
düşük olduğunu düşünme eğilimindedir.
• Tüketicilerin veri tabanlı pazarlamaya olan tutumları
düşük olsa bile, bilgiyi kontrol etme konusundaki
algılanan yetenek yüksek olduğu takdirde
tüketicilerin kişisel bilgileri ile ilgili endişeleri
azalacaktır.
21.05.2019 İLYAS KUYUCU // DATABASE MARKETING 19

20. CFIP ve Satın Alma Sonuçları:
BT'nin Algılanan Yararlılığının
Düzenleyici Rolü
• Önerilen modelde algılanan fayda, CFiP ve
birkaç sonuç değişkeni (WPi, satın alma
niyetleri ve tüketici hedefleri) arasındaki
bağlantıları düzenlemektedir. WPi,
pazarlamacılara kişisel bilgi sağlama
konusunda tüketici istekliliğini içerir
21.05.2019 İLYAS KUYUCU // DATABASE MARKETING 20

21. CFIP ve Satın Alma Sonuçları:
BT'nin Algılanan Yararlılığının
Düzenleyici Rolü
• Önceki çalışmalar, çevrimiçi
mahremiyetlerinden endişe duyan tüketicilerin
kişisel bilgileri ifşa etmek istemeyeceğini
göstermektedir,bu örneğin hiçbir kişisel verinin
alınmadığı veya yalnızca sınırlı ve anonim, hatta
yanlış kişisel bilgilerin verildiği web sitelerine
göz atmak gibi sonuçlar doğurabilir.
21.05.2019 İLYAS KUYUCU // DATABASE MARKETING 21

22. CFIP ve Satın Alma Sonuçları:
BT'nin Algılanan Yararlılığının
Düzenleyici Rolü
• Ön araştırma, WPi'nin maliyet ve faydaların
değerlendirilmesine, tüketici kişisel deneyimine ve
şirket itibarına dayandığını göstermektedir. kişisel bilgi
toplamak için belirli bir pazarlama teknolojisinin
yenilikçiliğinden ya da yetersizliğinden etkilenebilir.
• Bu çalışmada algılanan fayda, CFiP ve sonuç
değişkenleri arasında bir moderatör olarak ele
alınmıştır. Algılanan faydası, bir teknolojinin potansiyel
bir evlat edinicinin performansını iyileştirmesinin ne
kadar beklendiğini açıklar: yani daha hızlı çalışın, daha
iyi iş performansı, üretkenlik ve etkinlik artışı; işi daha
kolay ve kullanışlı hale getirir.
21.05.2019 İLYAS KUYUCU // DATABASE MARKETING 22

23. CFIP ve Satın Alma Sonuçları:
BT'nin Algılanan Yararlılığının
Düzenleyici Rolü
• Teknoloji, bilginin pratik uygulaması veya bir görevi
yerine getirme şekli olarak tanımlanabilir.
literatürde en çok incelenen teknolojiler internet ve
bilgi teknolojileri, finans, sağlık hizmetleri,
telekomünikasyon ve kütüphane sistemleridir.
• Önceki araştırmalar, bir teknolojinin algılanan
faydasının teknolojilerin kabulünü olumlu yönde
etkilediğini göstermektedir yine de, kullanıcıların
güven, algılanan risk ve mahremiyet dahil olmak
üzere bilgi teknolojisinin kabulünü öngören ek
faktörler nedeniyle yeni teknolojiyi benimseme
niyetlerini tamamen reddetmeyebilir.
21.05.2019 İLYAS KUYUCU // DATABASE MARKETING 23

24. CFIP ve Satın Alma Sonuçları:
BT'nin Algılanan Yararlılığının
Düzenleyici Rolü
• Bu çalışmada önerilen model, algılanan fayda düzeyinin daha
güçlü olması durumunda, CFiP'nin WPi'yi daha yüksek olsa bile,
tüketici satın alma niyetlerinin ve gerçek satın alımlarının daha
yüksek olabileceğini iddia etmektedir. Algılanan faydasının, CFiP
ve birkaç sonuç değişkeni, WPi, satın alma niyetleri ve tüketici
satın alımları arasındaki bağı ılımlı hale getirmesi beklenmektedir.
Bilgi karşılığında tüketicilere vaat edilen faydalar, tüketicileri bilgi
sağlamaları ve ürün veya hizmet satın almaları için teşvik edebilir.
21.05.2019 İLYAS KUYUCU // DATABASE MARKETING 24

25. SONUÇ
• Bu araştırmanın amacı, veri tabanı pazarlaması
bağlamında bilgi gizliliği konularının anlaşılmasını
geliştirmekti. gizlilik teorisine dayanan birkaç yeni ilişkiye
sahip teorik bir model önerildi. Bu teklif, tüketicilerin
veritabanı pazarlamasına yönelik tutumlarının CFiP'yi
olumsuz yönde etkilediğini, algılanan bilgilerin kontrol
edilmesinin olumsuz tüketici tutumlarının CFiP
üzerindeki etkilerini azaltabileceğini göstermektedir.
CFiP'nin WPi, satın alma niyetleri ve tüketici satın
alımları ile negatif ilişkili olması muhtemeldir, ancak
algılanan faydası, CFiP'nin WPi, satın alma niyetleri ve
tüketici satın alımları üzerindeki olumsuz etkilerini
azaltabilir.
21.05.2019 İLYAS KUYUCU // DATABASE MARKETING 25

26. SONUÇ
“Pazarlamacılar, bireysel bilgi
toplanırken tüketicileri rutin
olarak bilgilendirmeli, onlara
bilgilerin nasıl kullanılacağını
bildirmeli ve verilere kimlerin
erişebileceğini söylemelidir. “
21.05.2019 İLYAS KUYUCU // DATABASE MARKETING 26

27. SONUÇ
- Veri tabanı bağlamında CFiP'yi ele almak için gelecekteki çalışmalara
ihtiyaç vardır. Bir sonraki adım, modeli verilerle test etmek olmalıdır.
Modelin denenmesi için yeni yapı ve tüketici pazarlamasına ilişkin veri
tabanı pazarlamasına yönelik maddeler geliştirilmelidir. Gelecekteki
çalışmalar, çeşitli durumları ve gizliliğin tehdit oluşturabileceği
sektörleri de dikkate alabilir. araştırmacılar, CFiP'nin tüketici davranış
sonuçlarını daha ayrıntılı olarak inceleyebilir.
- Örnek Olarak
• Memnuniyet
• Sadakat
• Çeşitli Ürünlerin Satın Alınması
21.05.2019 İLYAS KUYUCU // DATABASE MARKETING 27

28. DİNLEDİĞİNİZ İÇİN TEŞEKKÜRLER…
İLYAS KUYUCU
21.05.2019 İLYAS KUYUCU // DATABASE MARKETING 28