Áreas de trabajo y antecedentes con casos y ejemplos de Juan Manuel Montoro: periodista, consultor y académico uruguayo radicado en España. Actualizado a noviembre de 2023.

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jmmontoro@outlook.com
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PORTFOLIO DE CASOS Y EJEMPLOS - JUAN MANUEL MONTORO
Juan Manuel Montoro
jmmontoro@outlook.com
27 de noviembre de 2023
Introducción:
Suelo dividir mis actividades profesionales en tres grandes áreas:
- CONSULTORÍA: Se trabajan a nivel conceptual en la resolución de problemas
abstractos para el cliente (por ejemplo, qué historia contar) con un valor
agregado en anclar la estrategia a la comunicación y en integrar la comunicación
al entorno sociocultural que la rodea.
- GESTIÓN: Desarrollo y seguimiento periódico de actividades en el marco de un
plan de acción o una estrategia a seguir (por ejemplo, llevar la agenda de
comunicación a un cliente).
- PRODUCCIÓN: Diseño, armado, redacción y creación de piezas de comunicación
específicas en función de una demanda o necesidad concreta (por ejemplo,
redacción de guiones o escritura en un blog corporativo).
Áreas:
CONSULTORÍA
- Definición de narrativa organizacional, (re-) diseño de categorías/unidades de
negocio o nomenclatura de marca.
o Caso: Acastrexa es una empresa de conservas artesanales en La Coruña cuya mayor
dificultad era encontrar una etiqueta para sus productos. Se hablaba de “mermeladas”
y su eslogan tenía connotaciones negativas (“la naturaleza envasada”). No se veía el
valor agregado ni el diferencial que sí se plasmaba en el precio. Definimos una nueva
categoría genérica para jerarquizar los productos (“untables” en lugar de
“mermeladas”), cambiamos la narrativa (“Arte gallego en tus recetas”), definimos un
tono gourmet para la redacción y, afín con ello, redactamos los contenidos de la web y
brindamos una guía para que la propia artesana pudiera describir la gran cantidad de
productos y sabores usando un lenguaje rico en sensaciones y texturas.
- Análisis cualitativo de valores semióticos y localización de narrativas globales.
o Caso: Mormaii quería ser percibido en Uruguay como una marca asociada a lo brasilero,
pero sin caer en los estereotipos más habituales o de superficie y vincularse al surf, pero
sin limitarse a ello. Se realizó un análisis en profundidad de las referencias culturales
brasileras más recurrentes en Uruguay y en el mundo y se definió un campo semántico
en torno a la no-linearidad y la curvatura como aspectos centrales en el carácter
brasilero, que están plasmados de manera transversal en toda su cultura: en la
arquitectura de Niemeyer, en la forma de jugar al fútbol (“jogo bonito”), en los cuerpos
de hombres y mujeres, en las vestimentas y ritmos del carnaval y, fundamentalmente,
en las olas del surf. De este modo, se pudo plantear una serie de valores diferenciales
con su principal competencia simbólica, Havaianas, que ya estaba instalada en el
imaginario como brasileño pero más acotado a la playa.
- Análisis cualitativo de tipo etnográfico (entrevistas, observación participante).
o Caso: España no reconoce al estado de Kosovo, lo cual ha generado grandes problemas
diplomáticos en la agenda kosovar. Uno podría presumir que los kosovares sienten
resentimiento hacia los españoles por esto. A partir de doce entrevistas en profundidad
y visitas a tres instancias de observación participante pude constatar lo contrario: el
amor de los kosovares hacia España a pesar del bloqueo diplomático y su vinculación
con el universo simbólico de la Marca España y el borroso universo de la hispanidad, lo
que incluye a Latinoamérica. Los resultados fueron publicados como capítulo en un libro

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de la Open Society, en los que se destacaron tres temas de vinculación: las memorias
de la Guerra Civil, las telenovelas latinas y el fútbol de La Liga, cada uno con su propia
interpretación. Esta investigación, a su vez, habilitó otras investigaciones y proyectos de
consultoría porque sirvió como base empírica.
- Análisis cualitativo de tipo discursivo, análisis de tensiones entre discursos
divergentes (ejemplo: declaraciones y estatutos de organización).
o Caso: La Televisión de Galicia (TVG) tiene un canal específico para sus audiencias
hispanoamericanas dada la importancia histórica, cultural y política que tiene la
emigración a América de los gallegos. Sin embargo, esta diferenciación no se aprecia en
los balances anuales de la Corporación ni en la grilla de programación, aunque se
identifican oportunidades para aprovechar esa inversión. Informe completo.
- Análisis cuantitativo-cualitativo e integración estadística de datos disponibles.
o Caso: La Secretaría General de la Emigración de la Xunta de Galicia quería saber cuántas
personas no españolas estaban familiarmente vinculadas a gallegos retornados, de
modo de integrarlos a sus políticas de retorno de familias gallegas, algo que no podrían
realizar si solo figuraran como inmigrantes según los censos del Instituto Nacional de
Estadística. Tras sistematizar y analizar datos del programa con mayor penetración
(Ayudas Extraordinarias por Insuficiencia Económica), que consta de una muestra de
casi 5 mil personas, se llegó en todos los cortes y segmentaciones a una regularidad que
definió el ratio en 0,24 para cónyuges e hijos y 0,10 para otros familiares. Al cruzar estos
resultados con los datos del INE se llegó a una cifra certera de la cantidad de inmigrantes
que, en realidad, pertenecen a familias gallegas y pueden acceder a derechos similares.
- Investigación cultural e histórica en torno a ejes clave de marca, organización o
cultura nacional.
o Caso: Divulgación de resultados de tesis de grado (influencia japonesa y occidental en
el mundo narrativo de Super Mario de Nintendo). Además de la tesis, escribí dos
reportajes para la revista lento (2015 sobre conferencia, 2019 sobre principales
conclusiones), un capítulo de un libro sobre relaciones entre Japón y Occidente
(Western Japaneseness), una entrevista en Radio M24 y un reportaje en el medio
español Jot Down Cultural Magazine sobre la película estrenada en 2023.
o Caso: Análisis cultural y semiótico del deporte. Lista de apariciones en medios.
- Armado de plan estratégico de comunicación y plan operativo de comunicación
o Caso: Grupo Transamerican es una empresa que se dedica, entre otras cosas, a
transportar mercaderías y delegaciones oficiales, construir escuelas, colocar y gestionar
balizas de seguridad vial, proveer personal tercerizado de limpieza y realizar mediciones
de consumo de agua potable. Sentían la necesidad de unir todas las áreas divergentes
bajo un mismo relato-paraguas y tras una consultoría identificamos que aquello en lo
que eran buenos era en ganar licitaciones, ya que su cliente en casi todos los casos era
el Estado en sus diversos organismos y dependencia y de manera independiente al
gobierno de turno. Se desarrolló un plan estratégico de comunicación 360 grados para
fortalecer todas las relaciones no comerciales con los interlocutores involucrados
(personal, sindicatos, comunidad, entes reguladores, socios de negocios, proveedores,
partidos políticos, sociedad civil, etc.). Se diseñó una narrativa acorde al negocio que
perdura aún hoy diez años después (“Promoviendo el nuevo Uruguay”), se definieron
ejes clave de comunicación estratégica y se realizó un calendario operativo de acciones
de comunicación que, a partir de esa instancia, suele repetirse todos los años. También
se realizaron actividades para darle coherencia a las áreas de negocio desde una
perspectiva externa y cohesión a los equipos internos, así como en trabajo en equipo
en los mandos gerenciales.
- Redacción de informes de consultoría previamente diseñados/bosquejados.
o Caso: Uno de los principales políticos uruguayos que aspiraba por cuarta vez a la
Presidencia de la República necesitaba antes ganar unas elecciones internas que se
veían difíciles. Contrató a una agencia de comunicación para liderar no solo temas de
prensa, sino, a su vez, la narrativa toda de su plataforma política. Él tenía las ideas claras,
pero quería buscar la mejor manera de comunicarlas. La agencia trabajó con él y su

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equipo durante seis meses en definir la mejor manera de llevarlas a cabo, pero, una vez
llegadas las conclusiones, faltaba un documento sencillo que resumiera todo el trabajo.
Me contrataron para desarrollar una guía de comunicación de entre 15 y 20 páginas que
contuviera indicaciones precisas y ejes con horizontes de mensajes accionables y
acordes a la estrategia definida y al perfil del político.
- Redacción de policy papers en torno a ejes estratégicos para gobiernos, políticos
y think tanks y divulgación de contenidos de cara a nuevas audiencias.
o Caso 1 – Open Society de Kosovo: Relaciones entre Kosovo y el mundo hispánico.
Redacción de artículo académico y de policy paper y divulgación de las relaciones entre
Kosovo y España a través de reportajes y ensayos (Atalayar, Letras Libres, Radio En
Perspectiva), coberturas periodísticas de eventos noticiosos (CTXT, Marca, Kosovo 2.0,
Radio M24), informes y briefing a periodistas españoles (Radio COPE), organizaciones
de eventos con traductores y mediadores culturales (KultPlus, Radio Kosovo), formación
a nuevos investigadores en el marco del mismo programa.
o Caso 2 – Open Society de Kosovo (2): Diplomacia deportiva de Kosovo. Redacción de
policy paper y divulgación a través de medios regionales referentes (Balkan Insight),
entrevistas con analistas internacionales (Florent Marciacq, de Fondation Jean-Jaurès)
y organización de panel en Pristina con especialistas.
- Asesoramiento estratégico, formación en comunicación y mentoring.
o Caso: En 2021 y 2022 participé como mentor de cinco proyectos en el marco del
Programa MERLO de la Fundación Ronsel y la Xunta de Galicia orientado a
emprendedores retornados a Galicia. En todos los proyectos orienté a los
emprendedores en el diseño conceptual inicial, el análisis de las variables críticas de
negocio, la identificación de un valor agregado y la definición de la identidad verbal de
sus proyectos.
GESTIÓN:
- Armado y seguimiento de base de datos sobre medios, periodistas, influencers,
socios estratégicos o elementos de la cultura relevantes para clientes.
o Caso (hobby): geolocalización de lugares de ambientación de películas vistas en los
últimos cuatro años (uMap) y rastreo de, al menos, una canción representativa por cada
país panamericano y, en el caso de EEUU y Canadá, al menos uno por estado. Sobre esto
último realicé un hilo en Twitter narrándolo a modo de viaje ficticio.
- Coordinación de materiales de comunicación (piezas audiovisuales, boletines
internos, etc.) con diferentes interlocutores.
o Ejemplo: Video institucional de Vuille Lafourcade, en proceso.
o Caso: Grupo Transamerican (caso genérico más arriba) quería realizar un material
impreso para que sus más de 600 empleados, que trabajaban en áreas y tareas muy
disímiles, tuvieran una experiencia compartida de pertenecer a la misma empresa. Se
realizó un boletín interno llamado, Al Tanto, en el que cada tres meses se repasaban
algunas novedades de la empresa, pero, fundamentalmente, entrevistas a personas de
sectores clave de la actividad (por ejemplo, autoridades públicas, reguladores del
sector, representantes del sindicato, beneficiarios de las actividades de RSE). Dentro de
las actividades con el mismo cliente, se llegó a crear un cómic para un concurso infantil
de dibujo sobre el ahorro de agua potable, considerando la alineación estratégica y
comercial con el ente público de agua corriente (OSE). La experiencia ver la capilaridad
y amplitud de la empresa desde otra perspectiva permitió a varios empleados mejorar
la imagen de la marca empleadora y ver las distintas oportunidades que podían
desarrollar dentro. Edité el boletín trimestral durante un año y medio.
- Diseño, definición de mensaje, gestión de campaña publicitaria en redes sociales
y seguimiento de cartera de clientes/usuarios para optimizar resultados de
campaña
o Caso: En los últimos tres años, junto a una colega hemos gestionado más de 12 mil leads
procedentes de campañas publicitarias del programa Becas Excelencia Juventud

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Exterior de la Xunta de Galicia para poder cubrir los cupos para cada año (200 becarios
y 100 suplentes en 2021, 250 becarios y 150 suplentes en 2022 y 2023) procedentes de
más de 50 países. Se trata de un caso típico de gestión ya que hemos cubierto todas las
fases del programa, desde el análisis y diseño de la campaña a nivel conceptual, la
redacción de los mensajes, la coordinación de las piezas gráficas y audiovisuales con las
agencias respectivas, el briefing con las agencias de publicidad online tanto para la
segmentación en América (agencia uruguaya, ya que son mayoritariamente,
descendientes de emigrantes gallegos) como en Europa (agencia española, ya que son
emigrantes ellos mismos y se les debe hablar en gallego), la devolución con las agencias
sobre la utilidad de los leads captados, la optimización y re-segmentación de las
campañas y los mensajes a partir de los datos de anuncios con mejor rendimiento y el
seguimiento y la evaluación diaria durante el período de convocatoria de la beca. El
procedimiento consiste en analizar, primero, si el lead cumple con el requisito de la
nacionalidad española a partir del formulario de datos del propio anuncio y,
posteriormente, se lo contacta por WhatsApp para validar que cumpla con todo el resto
de los requisitos (edad, vínculo con Galicia, estudios universitarios completos,
residencia en el exterior, etc.). Una vez validado el lead como bueno, se le da
seguimiento telefónico y por WhatsApp hasta que presente su solicitud completa en la
plataforma online de la Xunta de Galicia o bien anuncie de deseo de no seguir en el
proceso. El equipo ha estado a cargo del envío de mailings con recordatorios por las
fechas y respuestas de todos los correos con consultas. En paralelo se han coordinado
y organizado actividades de promoción de la Beca y de bienvenida a los becarios, así
como gestión de prensa en tres países latinoamericanos (Uruguay, Brasil y Argentina).
En los tres años se han cumplido los objetivos y se han batido récords sucesivos de
solicitudes iniciadas y presentadas.
PRODUCCIÓN:
- Naming, definición de eslogan, redacción de elevator pitch y claims comerciales.
o Ejemplo: AZSportech (Naming, eslogan, elevator pitch)
o Ejemplo: Ruris Paraguay Agronegocios (naming)
o Ejemplo: Programa MERLO (naming) *(merlo significa mirlo en gallego )
o Ejemplo: Hoy Te Quiero – Mi mesa, tu mesa (definición de claim y narrativa)
- Copywriting / Redacción de guiones audiovisuales, contenidos para sitios web y
casos de éxito.
o Ejemplo 1: Guion animado para Vuille Lafourcade, estudio contable (2021)
o Ejemplo 2: Guion animado para Congreso Latinoam. de Anestesiología (2015)
o Ejemplo 3: Casos de éxito para RDA (2020)
o Ejemplo 4: Casos de éxito para Esther Vázquez – Consultoría Alimentaria (2021)
- Redacción y coordinación de blogs corporativos y contenidos para redes sociales.
Tipos de contenidos:
o Promocional de actividad o sector - Ejemplo Software Testing Bureau
o Anclaje de tema de actualidad a realidad local – Ejemplo comercio de barrio en
pandemia.
o Divulgación de temas técnicos – Entrevista a especializado en comunicaciones
interbancarias (socio estratégico) – Ejemplo STB
o Vinculación de cultura popular a tema de la industria – Ejemplo STB
o Entrevistas a clientes para mostrar alianzas estratégicas – Ejemplo STB
o Lanzamientos de nuevos productos o novedades de la marca – Ejemplo STB
- Entrevistas a referentes de un sector, clientes o socios estratégicos
o Ejemplo 1: Traductor albanés y culturas albanesas (Global Voices)
o Ejemplo 2: Empresa de big data en Galicia (Galicia Confidencial)
o Ejemplo 3: Escritor de ciencia ficción para imaginar futuros al irrumpir la pandemia (blog
Software Testing Bureau)
- Redacción de ficción corporativa o literatura aplicada al negocio

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o Ejemplo 1: Blog St Andrew’s Stories con historias inspiradas en folclore escocés para
que los padres le cuenten a sus hijos de noche.
o Ejemplo 2: Cuentos “Mi mesa, tu mesa” de Hoy Te Quiero. Series de historias que se les
entregan a los comensales mientras esperan su pedido con ficciones que reflejan
valores del restaurante, recetas y tradiciones familiares.
- Creación de mapas y apoyo en infografías y recursos visuales para ilustrar
soluciones estratégicas
o Ejemplo: Metro map de policy paper sobre Kosovo y relaciones con el mundo hispánico
(pág. 33 de informe descargable en link)
- Creación de documentos con indicaciones para que el cliente autogestione la
redacción y comunicación de sus productos
o Ejemplo: ficha en Excel para descripción de sabores y productos para marca de untables
en Galicia (A Castrexa) que contenían un alto valor gourmet. Se le entregó un
documento a la clienta con seis preguntas clave para cada producto de cuyas respuestas
se generaba la descripción genérica para cada producto.
- Apoyo en dinámicas de teambuilding o educación no convencional
o Caso: Para la Semana UCU (2023) diseñé y desarrollé un taller intensivo (18 horas en
cinco días) sobre La uruguayidad en la vida cotidiana que buscaba interpelar a los
estudiantes en su condición de uruguayos en un contexto global y dinámico. Cada día
representó un eje temático y realizaron distintas actividades en torno a cada eje. En el
Día 1 (símbolos desapercibidos de lo uruguayo) los estudiantes salieron a fotografiar
instancias de uruguayidad en la vía pública. En el Día 2 (lo uruguayo en la cultura
popular) se compararon letras de canciones con listas de “cosas uruguayas” de
diferentes años. En el Día 3 (la uruguayidad en perspectiva: el adentro y el afuera), los
estudiantes debieron improvisar una producción periodística in situ para entrevistar
extranjeros residiendo en Uruguay y uruguayos en el exterior. En el Día 4 (representar
a Uruguay en el exterior) se hizo un role-playing donde dos comisiones, una de artistas
y otra de deportistas, debían pujar frente al Ministerio de Educación y Cultura para ver
cuál de los dos merecía una partida económica de apoyo a la difusión de la cultura
uruguaya. En el Día 5 (Uruguay en el sistema internacional, y resumen) todo el grupo
trabajó en equipo en un brainstorming creativo para desarrollar una marca de
transferencias monetarias no bancarizadas por celular que intentara seducir a los
uruguayos del exterior para enviar remesas a sus compatriotas.