Trabajo realizado en el seno del Máster de Gestión de Información en las Organizaciones, de la Universidad e Murcia, curso 2013. Este trabajo fue realizado con otras dos compañeras, Samantha Bernardis y Rocío Pintado Trata sobre groundswell y su aplicación a una empresa concreta, La Sexta. Se analiza el paradigma de la nueva comunicación corporativa y dos casos de producto de La Sexta:, "Salvados" y "El Intermedio" como programas enseña de su imagen corporativa Una versión más visual puede verse en este enlace https://prezi.com/2xd3rzkotoxj/groundswell-master-gio/

1. Groundswell
La estrategia 2.0 de
María José Baños Moreno
Samantha Bernardis
Rocío Pintado Navarro
Open IT Estrategias Corporativas: Open Source, Crowdsourcing y Groundswell
Facultad de Comunicación y Documentación, Universidad de Murcia, Curso 2012/2013

2. Sumario
• ¿Qué es Groundswell? ¿Qué conlleva?
• El paradigma de la nueva comunicación corporativa
• Contextos sociotecnológico y sociocultural
• Ejemplos Groundswell
• Conclusiones Groundswell
• La Sexta. "Salvados" y "El Intermedio" como programas
enseña de su imagen corporativa
• Metodología de análisis de Groundswell
• Amenazas
• Conclusiones Groundswell La Sexta

3. Qué es Groundswell
Literalmente: mar de fondo / de leva
Figuradamente: oleada, corriente y... remolino, clamor,
movimiento
ALGUNAS DEFINICIONES:
• Una tendencia social en la que la gente usa las tecnologías para
conseguir lo que necesitan los unos de los otros, más que de
instituciones tradicionales como corporaciones o empresas (Li y Bernoff,
2008)
• La participación y colaboración interesadas impulsadas por la adopción de
la Web 2.0 (Martin, Redington y Kneafsey, 2009)
• "El cambio social que ha provocado el uso generalizado de las nuevas
tecnologías en Internet por parte de toda la sociedad para comunicarse
entre sí y con las empresas de una forma fácil y barata nunca antes
conocida" (Angioletti, s.f.)

4. ¿Qué conlleva?
• Uso de las tecnologías
• De pasivos a activos: Los consumidores "virales"
propagan su opinión e influencia rápidamente entre el
resto:
(Blackshaw y Nazzaro, 2004; Mangold y Faulds, 2008)
Medios de comunicación social
Medios generados por el consumidor
(CMG)

5. ¿Qué conlleva?
Las redes sociales constituyen un canal rápido, especialmente “humano”,
sencillo, amable y que forma parte del día a día de la inmensa mayoría de los
ciudadanos (Losada, 2012)
• "Estamos en la circulación pura y la reacción en cadena al hilo de las
redes, un valor puramente centrífugo, vinculado a la velocidad pura y a la
multiplicación de los intercambios (Baudrillard, 2000)
• Efecto multiplicador de lo negativo (Gillin, 2007)
• Información sobre productos y servicios de confianza, frente a la ofrecida
por las comunicaciones corporativas (Blackshaw y Nazzaro, 2004)
• Factor de influencia en el comportamiento del consumidor, (conciencia,
adquisición de información, opiniones, actitudes, comportamiento de
compra, comunicación y evaluación post-compra)
• "Masocracias" (Rheingold, 2002). Toma de poder social, comunicación
directa e independiente. Las redes sociales no tienen intermediarios, no
hay mediadores (...) Los mensajes y su literalidad no son alterados (...)
La opinión de la organización (...) es fácilmente visible e imposible de
manipular. (Losada, 2012)

6. Construcción de la imagen
corporativa
• Lo que son y hacen (cultura/misión)
• Lo que dicen que son y hacen (lo que se transmite)
• Lo que el público cree que son y hacen (lo que
se percibe)
(Martínez, 2004; Losada, 2013)
La imagen corporativa es un concepto construido en la
mente del público, a partir de un estímulo no
necesariamente real (Losada, 2013)

7. Creación, iniciación, difusión, utilización
Descarga, subida, votación, encuestas, reenvío, compartición
La nueva comunicación corporativa
(Blackshaw y Nazzaro, 2004; Mangold y Faulds, 2008)
Consumidores
Consumidores
Nuevas fuentes de información
online sobre productos, marcas,
servicios, personajes y otros
asuntos

8. La nueva comunicación corporativa
Quién Por qué
Consumidores Para informarse sobre compras, lealtad
Periodistas Para acelerar las investigaciones y hallazgos
Analistas Para obtener información exclusiva que las empresas
no quieren ofrecer
Competencia Para explotar información dada por los usuarios de una
empresa como “recolectores de inteligencia”
Reguladores Como suministro de indicadores para futuros problemas
Activistas Para reforzar una postura clave
(Blackshaw y Nazzaro, 2004)

9. La nueva comunicación corporativa

10. CONTEXTO
SOCIOTECNOLÓGICO

13. Fundación Telefónica, 2013

14. CONTEXTO
SOCIOCULTURAL

15. "En los márgenes de un mundo que había llegado al límite
de su capacidad (...), los individuos volvieron a unirse
(...). Al principio fueron unos cuantos, que se conectaron
en red con miles, apoyados por millones con su voz
(...).
Empezó en las redes sociales de Internet, que son
espacios de autonomía en gran medida fuera del
control de gobiernos y corporaciones (...).
Los movimientos se extendieron por contagio en un
mundo conectado en red mediante Internet
inalámbrico y marcado por la rápida difusión viral de
imágenes e ideas" (Castells, 2012).

16. EJEMPLOS
GROUNDSWELL
Lo que debió hacer... o no

17. EN POSITIVO

18. La corporación invita al Groundswell

19. La
corporación
invita al
Groundswell...
y los usuarios
"se rebelan"

20. "Cultura de la generosidad" o "la búsqueda de la
retribución psíquica. Sentimientos de altruismo y
pertenencia a una comunidad "
"Ayudar a otros en Internet es adictivo. La gente
necesita sentirse segura (tener confianza) para gastar
dinero" (Li y Bernoff, 2008)
Generación de foros de discusión, herramienta
fundamental de la Gestión del Conocimiento del Cliente
(López Nicolás y Molina Castillo, 2008)

21. EN NEGATIVO

22. United Breaks Guitars, o de cómo se puede
hacer daño a una marca a través de las
tecnologías
Análisis del caso (n.d., 2012)

23. "Toda organización que quiera salir reforzada de una
situación de crisis debe partir de la articulación de un
mensaje rápido, sólido, ordenado y coherente, y debe
ser capaz de hacerlo llegar a sus públicos relevantes a
través de un sistema de comunicación oportuno y
eficaz. Parte necesaria de este andamiaje comunicativo
puesto en marcha en toda reacción de crisis es el de la
construcción, activación y gestión de las redes sociales
de la organización (...). Ningún interlocutor social,
afectado o no por las consecuencias de una crisis,
entendería que la organización responsable no utilizara
las redes sociales como medio de difusión de información
puntual" (Losada Diaz, 2012 )

24. Contribuyendo a
multiplicar tragedias: la
cara amarga de una red
social:
"La otra tragedia de
Boston: lo mal que
contamos lo que pasaba"

26. "Las rr.ss. son la expresión perfecta del gatillo fácil. Pasar de
un comentario a una campaña a favor o en contra de algo
depende de un retuit. Hundir la mayor Bolsa del mundo y que
se evaporen 136.500 millones de dólares en cinco minutos es
cuestión de un bulo" (Ventura, 2013)
"Las marcas de empresas han resultado ser muy vulnerables y
cuando los consumidores se movilizan contra una marca
pueden destruirla" (Giddens, 2002)
Con los medios, los ciudadanos son capaces incluso de hacer
caer gobiernos (Rheingold, 2002); son las llamadas
“masocracias”.
Se ha llegado a reescribir la historia de la civilización como la
“historia de los medios de comunicación" (Innis, 1951, cit. en
Meyrowitz, 1986).

27. Conclusiones Groundswell
• CGM es una mezcla de hechos y opiniones, impresiones y
sentimientos, chismes fundados e infundados, experiencias
y rumores que influyen en la marca (Blackshaw y Nazzaro,
2004)
• En el mundo groundswell, los clientes deciden. La marca
es lo que los clientes dicen que es. Las marcas
pertenecen a los clientes (Bernoff y Li, 2010)
• Los clientes tienen ideas que no se les han ocurrido ni al
equipo ni a los directores de las organizaciones porque
observan de cerca lo que las organizaciones hacen y
critican, puntúan, comentan... Si los clientes son
integrados en los procesos de la organización, se
generarán ideas (beneficios) con mucha más rapidez. Los
clientes son innovadores, cambian a la empresa (Bernoff y
Li, 2008)

28. "Los mercados son conversaciones"
"Las corporaciones que no se den cuenta de que sus mercados ahora están
organizados en redes persona a persona están perdiendo la oportunidad de
su vida y morirán".
"El mercado en la Red sabe más que las organizaciones sobre sus propios
productos. Y sea esto bueno o malo, se lo cuentan a todo el mundo".
"Dado que están organizados en red, los mercados inteligentes pueden
renegociar sus relaciones con las marcas a gran velocidad"
"Los mercados no quieren hablar con vendedores, quieren participar en las
conversaciones que tienen lugar detrás del cortafuegos de la corporación"
"¿Quieres que te paguemos? Préstanos atención"
"Las corporaciones necesitan bajar de sus torres de marfil y hablarle a la gente
con la que esperan establecer relaciones" (Levine, Locke, Searls et alt.,
2000)
"Los consumidores poderosos, fortalecidos están aquí, han llegado y han
llegado para quedarse" (Arthur, 2011)
"Las organizaciones necesitan no estar a la defensiva, sino hacer redundar
esta ola de poder del consumidor en su propio beneficio" (Bernoff y Li, 2008)

29. LA SEXTA
UN EJEMPLO PRÁCTICO DE
GROUNDSWELL

30. Por qué un canal de televisión
• Entorno competitivo:
o Contenidos distribuidos bajo una marca común, que
discurren en una diversidad de plataformas.
o Mediamorfosis: Cambios provocados por la tecnología en
las empresas de comunicación. La última, provocada por
las redes sociales (Iglesias Moreno, 2012, p. 168)
• Permite extender la marca creada por la televisión para
aprovechar sinergias y favorecer el trasvase de una audiencia
ya fidelizada, que participa e interactúa (García-Avilés, 2011)
• El horario del prime time televisivo coincide con algunos trend
topics relacionados con programas emitidos (Guerrero, 2011)
• Las cuentas que los medios de comunicación poseen en
Twitter son las responsables de la mayoría de temas más
candentes de los que se habla en la red (Asur et. al, 2011)

31. Por qué La Sexta
• Cambios de conducta
• Cabreo de la gente por la crisis
• Necesidad y derecho a saber
• Expectación alrededor de sus programas.
La Sexta se sitúa como intermediario
informativo

32. Oportunidad
Autonomía del público. El groundswell está creando sus
propios lugares (redes sociales, blogs, portales de noticias)
(Li y Bernoff, 2008) para intercambiarse lo que necesitan a
nivel informativo, sin recurrir a las empresas que trabajan
en el sector informativo
La sexta necesita aprovechar de formas alternativas de
comunicación para conseguir su misión, es decir
integrando el GROUNDSWELL

33. Qué es La Sexta
Canal de televisión con 1ª licencia de emisión en de noviembre
de 2005. En diciembre de 2011, llega a un acuerdo de fusión
con Antena 3 y se crea el grupo A3 Media. La Sexta declara que
mantendrá la línea editorial que la caracteriza:
• Tres pilares básicos: información, entretenimiento y humor.
• Apuesta decidida por la información, hacia la izquierda
política y crítica con la situación política y social actual.
• Línea editorial: oponer la verdad al poder, ser críticos,
analizar lo que está ocurriendo y por qué cambian las reglas
de juego para los ciudadanos, pensando en los ciudadanos
que votan o no. DERECHO A SABER (Telecinco, 2012)

34. Programas de corte informativo
DÍA HORARIO
"Al rojo vivo" L-V 12,30
"Equipo de investigación" V 22,30
El Intermedio L-J 21,30
"El objetivo" D 21,30
"La Sexta Columna" V 21,30
"La Sexta Noche" S 21,30
"Más vale tarde" L-V 18,55
La Sexta Noticias 1ª edición + Jugones L-D 14,00
La Sexta Noticias 2ª edición + Deportes L-D 20,00
Salvados D 21,30

35. Formas de participación de la
audiencia en la tv multiplataforma
1. Comprador.
2. Concursante.
3. Sujeto activo de derechos y propuestas.
4. Disfrutador.
5. Seguidor (fans y comunidades virtuales).
6. Coproductor
7. Votante (las preguntas desarrollan una retórica que
difumina fronteras entre consumidor y ciudadano)
8. Jugador.
9. Opinador. El usuario de rr.ss. actúa como prescriptor y
anima a que vea lo que coincide con sus gustos
10.Activista

36. Estrategias de las televisiones
De acuerdo al análisis de las actividades de
participación de la audiencia se pueden
definir tres estrategias:
• Estrategia de rentabilidad.
• Estrategia de participación colaborativa.
• Estrategia de desarrollo ciudadano
(García-Avilés, 2011)

37. Estrategia de desarrollo ciudadano
Implicación del espectador/a en procesos
comunicativos, sociales, políticos, etc.:
• Supervisar las acciones y mensajes de
los políticos y líderes sindicales
• Votar sobre la incidencia de los temas de
actualidad.
• Involucrarse en acciones solidarias,
• (...) O poner en marcha iniciativas de
calado social.

38. Las corporaciones (...) utilizan aquellos valores
que se encuentran en alza en la sociedad para
crear su propia personalidad empresarial, con
el objetivo de integrarse a nivel social con sus
públicos (Hellín, 2007)
Es lo que La Sexta pretende, especialmente a
través de los dos programas estudiados y de la
integración de redes sociales

39. Metodología de análisis Groundswell
Siguiendo estas fases y, teniendo en cuenta las
herramientas Groundswell señaladas por los autores, se
establece una metodología de análisis Groundswell de La
Sexta:
• Fase I: Identificar quién está hablando
• Fase II: Identificar y liderar los asuntos clave
• Fase III: Profundizar en los esfuerzos del marketing
relacional
(Blackshaw y Nazzaro, 2004; Mangold y Faulds, 2008, Li y
Bernoff, 2008)

40. Técnicas groundswell
Métodos para influir y dar forma a estas discusiones, que
son consistentes con la misión y consecución de los
objetivos de la organización:
• Proveer la plataforma de contacto
• Usar blogs y otras herramientas en las que interactuar con clientes
• Combinar tanto herramientas tradicionales como las basadas en Internet
• Proporcionar información
• Ser escandalosos
• Proporcionar exclusividad
• Diseño de productos que generen temas de conversación y que se
adapten a lo que los clientes tienen en mente
• Apoyar causas importantes, con las que las personas estén
emocionalmente conectadas
• Utilizar el poder de las historias, generan recuerdos vívidos que se
transmiten muy bien en Internet (Mangolds y Faulds, 2008)

41. La Sexta y las redes sociales (elaboración propia)

42. Compartición en rrss de contenidos de La Sexta
Compartición de contenidos Enlaces a rss

43. Voz humana. Tuits no siempre profesionales
Retuit y mención a tuiteros que no son del medio
Enlazar a contenidos externos
Escuchar a los seguidores y conversar
Ofrecen información útil de manera atractiva
Realizan encuestas entre sus seguidores
Promocionan lo más relevante de manera atractiva
Usan HT de modo efectivo y creativo
Agregan valor a sus actualizaciones
Enlazan a otras redes donde el medio pueda tener perfil
(Herrera Damas y Requejo Alemán, 2011)
Buenas prácticas en Twitter

44. "El Intermedio" / "Salvados"
Casos concretos de
groundswell en La Sexta

45. "El Intermedio"
Programa creado en 2006. Trata de analizar la actualidad
con humor, intercalando reportajes de distintos estilos,
monólogos, entrevistas, análisis de redes sociales

46. Imagen de "El Intermedio"
El Intermedio se percibe por la sociedad como
un programa claramente de izquierdas,
mordaz, irreverente, incisivo, cáustico, atrevido,
desvergonzado, transgresor, políticamente
incorrecto, irónico, sarcástico, satírico, burlón
(Ciao)
También ofensivo, sectario, tendencioso,
partidista (esto, reconocido por ellos mismos).

47. Tuits críticos con La Sexta

49. Construyendo imagen en redes sociales,
con una presencia a tres niveles
Canal de televisión -> La Sexta
Programa de televisión -> El Intermedio
Presentadores -> Wyoming, Dani Mateo,
Gonzo

50. Dinamizador con o sin intención en
las redes sociales
La caravana de palomos cojos.
Los estorninos y Kaká

51. Como dinamizador con intención de manipular: ... "La becaria del
programa", vídeo viral (250.000 reproducciones) y falso, emitido por
Intereconomía como cierto. Fue comentado en la Red, radio y prensa
escrita de forma masiva durante todo el fin de semana.
La marca como forma de comunicación con los públicos utilizando
a la competencia, como filosofía y ventana empresarial al mundo (Ollé
y Riu, 2009) .

52. La ola de críticas en Twitter:
La suspensión del Intermedio, ¿censura o
fallo técnico?

53. Censura Aznar, fusión con
Antena 3: para la Red, La Sexta
está cambiando su lìnea editorial

54. Fusión con Antena 3:
tampoco los
blogueros
la quieren

55. Y, sin embargo...
"Frente a la línea de centro derecha y familiar
de Antena 3, La Sexta tiene un enfoque de
centro izquierda y más irreverente, lo que
convierte a ambas en cadenas muy
diferentes y por lo tanto muy
complementarias. Ese es el gran valor de la
operación" (Telecinco, 2012)

56. "Salvados"
Programa de reportajes y entrevistas creado en 2008, atrevido e irónico, que
se toma la realidad con humor, que huye de los protocolos, con el objetivo de
divertir, entretener e informar. En las últimas temporadas se centra en la
información, cargando cada vez menos el acento en el humor.

57. "Salvados" recoge la indignación y el hartazgo
de la calle y los plasma en la elección de temas y
personajes.
Jordi Évole, "nuevo paradigma" del "periodista de
verdad", admirado por su inteligencia, coraje,
desparpajo y preparación. El público se
identifica y confía en él porque lo asocia a
independencia, valentía y veracidad (Alegre,
2013); gusta incluso a telespectadores de
ideología conservadora, alejadas del perfil tipo
de audiencia de La Sexta (especialmente en las
últimas temporadas)
Imagen de "Salvados"

58. Construyendo imagen en redes sociales,
con una presencia a tres niveles
Canal de televisión -> La Sexta
Programa de televisión -> "Salvados"
Presentador -> Jordi Évole

59. Change.org
Una petición en change.org por si acaso el lobby de las
eléctricas lo persigue

60. El truco de contar historias reales

61. Pero no predica con el ejemplo
..crítica al programa "Salvados" por una oferta
de prácticas no remuneradas en Barcelona,
Universidad Pompeu Fabra (El Economista,
2012)

62. Lo que hacen y lo que falta:
una guía de buenas prácticas
Aplicación del modelo de Blackshaw y Nazzaro (2004) y las buenas
prácticas de Li & Bernoff (2008)
Cómo La Sexta aprovecha y/o puede
aprovechar el Groundswell

63. Elementos recientes que pueden
amenazar la imagen de La Sexta
Capacidad manipuladora de "El Intermedio" (ej: vídeo de "La becaria
del programa")
Hipocresía e incoherencia de "El Intermedio" y "Salvados" (burlas a los
homosexuales, a los murcianos, a los andaluces, escasa presencia de
mujeres normales)
Fusión con Antena 3 (posible modificación de la línea editorial - posible
viraje a posturas más conservadoras - posible alineación con el
Gobierno actual - posible riesgo de censuras, tal y como lo percibe el
público)
Aunque la audiencia no ha bajado sustancialmente desde la
fusión de La Sexta con Antena 3

64. Fase I: Identifica quién está hablando
Hace Falta Técnicas
Cuentas de Twitter (la fuerza
del hashtag), y de otras redes
sociales y las usan
intensamente para comunicar
con su público.
Proveer plataformas de
contacto
Blog del Gran Wyoming y
otros personajes famosos
Crear un blog de La Sexta y/o
unirse a la comunidad ya
existente, para transmitir
energía al groundswell (Li y
Bernoff, 2008)
Usar blogs para interactuar
con el público
Los reportajes se ven por TV
y se comentan en Twitter
(televisión social,
comentarios en directo)
Combinar herramientas
tradicionales (TV) con la
basadas en Internet

65. Fase II: Identifica y lidera los asuntos clave
Hace Falta Técnicas
Hablan de temas de
actualidad (el paro, la
educación) y apoyan causas
importantes (Metro de
Valencia)
Uso de personaje famosos
como referentes de los
programas (El Gran Wyoming,
Évole)
Escuchar el groundswell (Li y
Bernoff, 2008) para identificar
donde está lo que puede
producir críticas negativas (el
tema de los homosexuales y la
ausencia de la mujer, fusión
Antena 3) y con las que las
personas están conectadas
emocionalmente
Apoyar causas importantes con
las que las personas estén
emocionalmente conectadas
La misión de la Sexta es
satisfacer el derecho a saber
del público y lo hace usando
el medio televisivo y repitiendo
el mensaje en las redes
sociales
Dejar de hacer acciones de
manipulación (comunican la
idea que pueden
proporcionar informaciones
falsas)
Proporcionar información
colaborar con el público para
rastrear los asuntos clave que
más gustan (crear
comunidades) (Li y Bernoff,
2008) y usar aplicaciones.
Diseño de productos/servicios
que generen temas de
conversaciones y que se
adapten a lo que los
consumidores tienen en
mente

66. Fase III: Profundiza los esfuerzos del
marketing relacional
Hace Falta Técnicas
Desde "Salvados", se
comenzó a profundizar en
este tipo de relaciones,
apoyando causas y contando
historias. En ocasiones,
también desde "El
Intermedio".
Utilizar el poder de las
historias para generar
recuerdos vívidos que se
transmiten bien en Internet
"El Intermedio" crea eventos
“escandalosos” con el fin de
sensibilizar y hablar de temas
candentes (la caravana de
palomos cojos)
Ser escandalosos
Emite contenido muy valiente,
muy irreverente , agresivo
con la España conservadora
(lo que agrada a sus públicos
de izquierdas),
diferenciándose así de la
competencia
Ser diferentes, especiales

67. Conclusiones Groundswell La Sexta
La Sexta integra en su estrategia la mentalidad groundswell, aunque le falta
aplicar algunas técnicas y prácticas que profundicen en sus relaciones con los
públicos. Éstas podrían ayudarles en el futuro a resolver las amenazas que su
imagen puede sufrir.
La fusión con Antena 3 ha producido una ola de críticas negativas por ser
ideológicamente de derechas y en contraste con la línea editorial de La Sexta.
Hasta ahora, la organización ha respondido con una declaración de intenciones
de no cambiar la línea editorial de La Sexta y de que no habrá censuras. Sin
embargo, una parte de la audiencia percibe que los últimos eventos podrían
demostrar lo contrario.
Proveer adonde quiere llegar con un horizonte a medio plazo,
configurando su reputacion corporativa.
Componer una imagen futura de las relaciones corporativas con sus
públicos que resuelva estas posibles contradicciones y describiendo
cómo serán su público en el futuro.

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73. Muchas gracias por su
atención
Mañana más, pero no mejor,
porque eso es imposible