Copycamp 2022 - Pavel Hrdina, ČSOB - Jak psát špatné zprávy
•Download as PPTX, PDF•
0 likes•135 views
Tak co nám píšou z banky? Jejda! Dobré zprávy sypeme z rukávu, sem tam ale musíme sdělit i špatnou. Třeba že snižujeme sazby na spoření. Jindy klientům připomínáme, že nám dluží a ta půjčka se opravdu sama splácet nezačne. Máme nějakých 25 minut na to, abychom si řekli, jak psát špatné zprávy. Čím začít a čím skončit, jaká volit slovíčka a jak se do toho nezamotat. To dáme.
Recommended
Recommended
More Related Content
What's hot
What's hot (20)
More from H1.cz
More from H1.cz (20)
Copycamp 2022 - Pavel Hrdina, ČSOB - Jak psát špatné zprávy
- 1. Public MÁM DVĚ ZPRÁVY, DOBROU A ŠPATNOU Kterou chcete slyšet jako první?
- 2. Public 2
- 3. Public 3
- 4. Public ČSOB Copywriting Jak PSÁT špatné zprávy Pavel Hrdina
- 5. Public CO JE ŠPATNÁ ZPRÁVA • Chyba: Něco jsme podělali • Odpověď, reakce: Klient neplní smlouvu a my reagujeme • Rozhodnutí: Rušíme služby, zhoršujeme podmínky 5
- 6. Public 6
- 7. Public 7
- 10. Public 10 „Došlo k pochybení v nastavených procesech v důsledku nestandardního řešení kombinace více specifických faktorů.“ „Přehlédli jsme chybu v novém systému rozesílání elektronických výpisů.“
- 11. Public HLAVNÍ SDĚLENÍ • Empatie, péče, partnerství • Problém > Řešení • Pozitivní přístup a rámování 11
- 12. Public 12
- 13. Public RÁMOVÁNÍ 13 Poplatek 😱 za platbu kartou vs. Sleva 😍 za platbu hotovostí
- 14. Public 14 • Tyhle výhody vám necháváme • A kvůli tomu tuhle výhodu rušíme ZAMĚŘTE SE NA POZITIVA
- 15. Public TONALITA: JAKÝM JAZYKEM MLUVIT Průzkum 2020 Ipsos • Porování 4 tonalit • Obchodní, pečující, servisní i negativní komunikace • U negativních zpráv vítězí formální jazyk 15 Seriózní (oficiální) 🥇 Partnerská (vysvětlující) Hravá (vtipná) 🥇 Lidová (hovorová) 🥇 🥇
- 16. Public RUDÝ HADR NA BÝKA • Asi si říkáte, co to je u nás za experty… • Má to ale háček / je to pech • Příště už se to fakticky nestane. Vynadat nám případně můžete na... 16
- 17. Public 17
- 18. Public KDO CHCE, HLEDÁ DŮVODY • Jít s pravdou ven je fér a my jsme fér • Lidi jsou zvědaví • Lepší jakýkoli důvod než žádný důvod 18
- 19. Public Můžu vás předběhnout ve frontě? Já totiž spěchám.
- 20. Public HAPPY END • Hele, světlo na konci tunelu! • Kompenzace, povzbuzení, pozitivní výhled, • Rádi vám pomůžeme a vysvětlíme, co s tím 20
- 22. Public KDO ZA TO MŮŽE 22 Neposlal jste nám peníze vs. Peníze nám nepřišly Udělali jsme chybu vs. Stala se chyba
- 23. Public 5 TIPŮ NAKONEC • Nechoďte kolem horké kaše • Hlavní sdělení ≠ negativní zpráva • Jednoduše, stručně, střízlivě • Řekněte důvod • Skončete pozitivně 23
Editor's Notes
- Ruce nahoru první dobrou Ruce nahoru první špatnou
- Jako sdělujícím je nám přirozenější a příjemnější ustlat peřinu a ztlumit následný náraz, jenže 4 z 5 adresátů chtějí rychle strhnout náplast a pak teprve pofoukat. Ono je to spíš tak, že si myslíte, že stelete peřinu nebo pícháte morfium. Jenže bacha. Ve skutečnosti možná mlátíte prázdnou slámu a chodíte kolem horké kaše.
- Ten důvod je, že máme rádi happy endy. Když si chcete zlepšit náladu na dobrou náladu, pustíte si hezký film s happy endem a ne naopak. Kdybyste si pustili obráceně třeba Pretty Woman, tak je to o tom, jak Richard Gere udělá z Julie Roberts prostitutku. Na nás teď je, abychom nechodili kolem horké kaše dokázali nalít klientovi čistého vína. No a pojďme taky hledat něco pozitivního.
- No, myslim, že po 3 slidech bych se mohl konečně představit. Jsem dělám retail copywriting v ČSOB a můj příspěvek je o tom jak psát špatné zprávy – jaká slova používat, jak text strukturovat a pár fíglů z teorie i praxe.
- Tři různé žánry Nejčastěji píšeme tři typy negativních zpráv. Buďto uděláme nějakou botu a musíme se za ní omluvit. Nebo zhoršujeme parametry služeb, případně je rovnou rušíme. A třetí možnost je, že nějakou chybu udělá klient a my na to přijdeme. Dostáváme se tady na půdu krizové komunikace, ale my zůstaneme jenom u skládání písmenek. Snižujeme úrok na spořicím účtu, rušíme zastaralou řadu kreditních karet Špatně jsme vám započetli úroky u půjčky. Nedávno jsme někomu omylem poslali výhru v soutěži dvakrát. Takže my bychom si ty peníze s dovolením vzali zpátky, kdyby vám to teda nevadilo. Klient nesplácí svou půjčku nebo mu musíme zamítnout hypotéku Oddělovač – jak na to Posel špatných zpráv dopadá špatně – to je starořecká legenda https://en.wikipedia.org/wiki/Shooting_the_messenger
- Je nepříjemné je psát. Nemáte to natrénované, ten negativní nádech se přenáší na vás. Funguje to i na klienty (své o tom vědí například televizní rosničky, kterým lidi nadávají za špatné počasí). Čím větší průšvih, tím víc máte za sebou lidi, kteří se s vámi hádají o písmenka. Taky se vám stalo, že jste viděli nějakou krizovou komunikaci a říkali jste si, ty jo, viděl to vůbec copywriter? A na to nemám jiný recept než budování vlastní pozice a povědomí o vaší práci ve firmě. Právní aspekty, odhlášky, čísla smluv, obchodní podmínky, disclaimery.
- Tak, to nebylo moc povzbudivé, co? Tak teď mám pro vás i dobré zprávy. Jednak nejsme ve starém řecku, kde prý bylo dobrým zvykem posly špatných zpráv popravovat. Je to pořád copy – uplatníte spoustu know-how, postupů, triků, které znáte z prodejních textů. Vyloženě specifické jsou jen některé parametry, které se pohybují na trochu jiné škále, než jste zvyklí.
- Vývoj nálady čtenáře u typické negativní zprávy Titulek – negativní Kopec omluv na začátek ´Udolí Jdeme s pravdou ven Pohoří Kompenzace Ocásek Jak kompenzaci získat, nashledanou
- Cílovka jsou téměř výhradně naši klienti, které si chceme udržet. Je to retence. Jsou zklamaní, rozčílení, nešťastní, nervózní, nepříjemně překvapení. V takových případech musí být komunikace jednoduchá. Což není sranda, protože zároveň musí být právně neprůstřelná. Nesmíme nutit lidi zbytečně. Říká se tomu efekt „méně je více“. Myšlení je totiž nepříjemné a nepohodlí z přemýšlení si pak lidi přenášejí na naše sdělení.
- Jednoduchost vsuvka: Z naší kuchyně: Takhle se lišilo vysvětlení našeho IT od toho, co jsme nakonec napsali klientům, kterým jsme omylem poslali špatné výpisy.
- To co prodáváme, není samotná negativní zpráva. Nastal problém, ale není to tak hrozný. Jsme tu, abychom vám se vším pomohli Děláme všechno proto, aby se takový věci neopakovaly Chronologicky (je to přirozené) Podat to empaticky, stručně a srozumitelně. A klidně chronologicky, jako příběh – co se stalo, jaký je výsledek, a co teď znamená pro klienta
- Sportovec, a kouří! Hrůza! Ale když kuřák sportuje, tak to je supr.
- Averzi ke ztrátě už jsme zmínili. Negativním pocitům, které jsou s ní spojené, můžeme přitom někdy otočit. Tím, že neřekneme, co je zakázano, ale co je povoleno. Nebo když máme dvě věci, a ta jedna dražší, tak to zároveň znamená, že ta druhá je levněšjí.
- 1. Tři roky jsme vám dávali cashback a pomohli vám tak ušetřit spoustu peněz. 2. Mohli bychom vám nechat dál. To bychom ale museli zrušit jiné oblíbené benefity a to nechceme. 3. Proto cashback končí k 30. září. Co můžete využít vy, že za zrušený produkt nabídnete alternativu a vypíchnete její výhody.
- Oskar a Vodafonu, ujetý zprávy
- Nepředpokládejme, že víme, co si lidi myslí. Metafory a hovorové výrazy. Pokud by vás zajímaly fráze, které klienti oceňovali nejvíc, tak jsou to omluvy, empatická ujištění, jak nás to všechno strašně mrzí a pak slova popisující kompenzaci. V tonalitě přibrzdit, střízlivý jazyk, čím závažnější zpráva, tím víc ubrat na humoru a kreativitě. Ta se bude hodit jinde.
- Obě tyhle vývěsky potkávám cestou z práce. Obě říkají vlastně to samé, která je podle vás lepší? A né, žádný vykrucování „ani jedna“ neberu. Lepší je ta druhá, protože je tam uvedený důvod.
- Tahle rada je pro všechny, kteří se snaží být tak struční jak to jen jde. Pro ty, kterým se zdá tak vágní, zřejmý, a tak složitý, že si říkáte, že je možná lepší ho tam vůbec nepsat. Ne. Pokud to ale aspoň trochu jde, napište důvod. Je to nosič našeho hlavního sdělení, o kterém jsme mluvili. Lidi přirozeně chtějí vědět, co se přesně stalo a proč. Už proto, že dostaneme body za upřímnost a transparentnost.
- Příklad s podobným citátem uvádí ve Zbraních vlivu Robert Cialdini. Když se zeptáte bez důvodu, pustí vás před sebe 60 % lidí. Když přidáte důvod, tak 94 % lidí. A to, řekněme si upřímně, ten důvod není nic moc. Ale je tam.
- Poslední sousto na konec
- Omluvy v našem průzkumu skórovaly dobře. Přehánět to s lítostí je ale laciné, můžete si tím poškodit reputaci. Navíc omluva je přiznání viny. Pokud jste nic špatného neudělali – třeba jste udělali byznysové rozhodnutí, za kterým si stojíte, možná zvažte, jestli je na místě se za něj omlouvat. Oslabuje vysvětlení a vaši pozici.
- Když někdo udělal chybu, nemusíme na něj hned ukazovat prstem. Je to na vás, ale při hledání viníka u negativních zpráv rozhodně platí, že trpný rod není zločin. Nebo to můžete otočit tak, že nebudete vinit přímo klienta, že vám neposlal peníze. Můžou za to přece ty peníze, protože nám nepřišly.
- Špatná zpráva, už jsme na konci – dobrá zpráva