Support à la conférence donnée en #MSTEAM pour l'école Condorcet section emarketing #TECHNOCITE

1. STORY
TELLING
Un jour, mon prince, un dragon bien sûr, un ogre râleur, une
chanson de Disney, une vieille dame au talisman, …
Il était donc une fois …
… un miroir qui parle, elle à son balcon, et soudain BARDAF,
l’histoire débute.

2. Petite intro (ce
qui précède le
début bien
qu’on ait déjà
commencé ;o)

3. Les grands axiomes de la
c o m m u n i c a t i o n e t d u
m a r k e t i n g

4. Caractéristiques
Résultats
Valeurs
Désirs
Angoisses

5. Identité
BRAND
Storytelling
Marketing de
l’expérience

6. Le micro récit, il a
« tout d’une
grande »
#flux
#anecdote
#gif
#140

7. Une brève histoire
des histoires
• Depuis toujours et encore plus
avant
• Le siècle des lumières
• Les politiques américains
• La grande expansion
manipulatrice
• Social et culture, lorsque
l’histoire devient à nouveau une
opportunité

8. Pourquoi ça
fonctionne
„trop crème“
ces histoires?

9. Un mode d’emploi
bien pratique
• On ne parle pas pendant
l’histoire!
• Le miroir est cassé: je m’oublie
au profit du narrateur
• Je m’identifie au héros (et aux
méchants)
• Je me projette: je ne peux
rester hors de cette histoire

10. • La maman, le livre et le
garçon qui refusait de dormir
• La notion de creuset social
• L’explication épigénétique
(l’éducation)
• L’explication symbolique (la
recherche de sens)

11. Que des avantages
• On ne contredit pas, on
écoute (contrairement aux
arguments);
• On se place comme l’élève
devant la maîtresse: c’est elle
qui sait;
• La tension fournit l’attention
(contrairement à la liste);

12. Celui qui osa tout ce
dont les autres
n’avaient jamais rêvé
„elle déchire“
cette histoire!

13. Le cousin de…
• Chez Freud
– Désir du superflu
– Désir intarissable (l’apprentissage
de la frustration)
• L'exploitation du désir par Bernays
– Pousser à consommer ce dont on
n'a pas besoin ;
– Pousser à consommer toujours
plus;
– Donner un sens ics aux achats;

14. Un salaud qui changea
la face du monde
• La fabrique du
consentement
• 30 ans pour abandonner
l’idée de transport en
commun
• Propaganda: livre de chevet
de Goebbels & par la CIA
• Commission Creel et le
gouvernement secret

15. Transformer des pacifiques
en sauveurs de la démocratie

16. des œufs et du bacon
• L’histoire des US (de
Bernays);
• Des recettes ancestrales
inventées (par Bernays);
• Et validées par des
médecins d’une
association (à Barneys);

17. Vendre autre chose
• au lieu de simplement
décrire en les vantant
les caractéristiques
d'un produit, ou d'une
personne, il les associe
à quelque chose
d'autre, que le public
ne peut manquer de
désirer (ici les tissus, la
couleurs, la grâce…)

18. Valider
l’inconcevable
• créer un tiers parti, en
apparence désintéressé́,
qui servira
d'intermédiaire crédible
entre le public et l'objet
de la controverse et qui
en modifiera la
perception

20. Ce que le vieux
nous a légué, il
y a 2000 ans
„la
frappe“
ces histoires

21. Aristote, le précurseur
• Ses 3 axes du récit:
1. Ethos : de l’éthique
2. Pathos: de l’émotionnel
3. Logos: de la logique

23. Exemple
Code
partagé : On
a tous
connu, ça
nous
renvoie à un
vécu…

24. Son schéma narratif
1. Le dispositif initial: lieu,
personnage(s), point de vue,
décor, etc.
2. La description des personnages:
leurs désirs/besoins/intentions
sont décrits
3. La montée de l’action: “des
choses commencent à se passer”
4. Le retournement de la situation:
“nœuds de l’intrigue” ou
complications

25. 5. Reconnaissance: les
changements survenus
et des choix doivent
être faits
6. Le point culminant:
lorsque le statut-quo
change d’un état à un
autre
7. La chute de l’action:
alors que les bouts
relâchés sont noués
8. Le Dénouement: la
résolution mène à la fin

26. Enfin un outil à
niveau pour Busch
et Donald
„le SHORT-
TELLING “

27. Short
Telling
1. Le héros et son
environnement
2. L’épreuve
3. Les gentils et les
méchants
4. La réussite / la
reconnaissance

28. Exercice
Pas plus de 5
minutes ;o)
Résumer un dessin animé en
4 étapes

29. Exercice
Thèmes
• Vendre une voiture à l’eau
• Vendre une chemise qui ne se
repasse pas
• Vendre une casserole
autonettoyante

30. Ces idées qui devraient
être des axiomes
„le boss“ et
ces 5 conseils

31. • A vendre,
chaussures bébé,
jamais portées
• Je fais encore du
café pour deux

32. • Pas un slogan, un
micro récit „ouvert“
• 4 règles:
1. Tension;
2. L‘homme au centre;
3. Un objet / un détail;
4. Une narration
ouverte.

33. 1. Raconter des histoires
sans raconter d'histoires
• Du vrai, « sans mentir ».
• une histoire est basée sur
un point de réalité tangible.
• La question « atroce »du
vraisemblable »
• Créer de la cohérence entre
l'entreprise, les marques, les
produits et les gens.

34. Qui a filmé
le premier
pas sur la
lune? Une
idée?

35. Légende
urbaine:
l’anecdote, le lien
qui fait peur…
parce qu’il est
plus proche du
réel qu’on ne
l’imagine

36. • L‘homme piégé dans son four
• La trape dans la cabine d‘essayage
• L‘homme qui se cachait dans la
maison pendant des semaines
avant de tuer tous le monde
• Les porcs que l‘on nourrit avec des
enfants
• Des oeufs d‘araignés dans votre
FICUS
• L‘homme sous le lit

37. 1. Angoisse
2. Proximité
3. Vieux
archétypes
4. Celui qui valide
5. Plaisir de
raconter (parce
que cela
s‘écoute avec
plaisir)

38. Les nids de
poule sur les
lignes
blanches…
une idée?

39. 2. Des histoires qui font
avancer l'histoire
• Des marques qui font avancer
le monde;
• Des histoires et des produits qui
améliorent le quotidien des
gens;
• Des mythes qui font avancer
collectivement, progresser.

40. Les lois magnétiques
des atomes ne
limitent pas le
nombre d’éléments
(tout au contraire)...
Pourquoi n’y en a t’il
que 100 (environ)?

41. 3. Des histoires dont
nous sommes le héros
• Le héros est la marque ou
l'entreprise ou le produit...
• L'individu au centre.
• Comment la personne s'empare
alors de l'histoire?
• Comment le magasin, le produit
sont alors des moyens de vivre
l'histoire ?

42. Des histoires
qui offre un
autre vécu

43. Liens
signifiants:
l’objet, le lieu,
l’anecdote qui
me renvoie à …

44. Q u i s e
souvient de
Jack McLane
e t d e s o n
Hamilton ?

45. 4. Une histoire dont
je choisis la fin
• Une fin ouverte pour
chacun;
• Chacun entre quand il
veut dans l'histoire et en
ressort....
• L'individu doit pouvoir
s'impliquer dans l'histoire
à différents niveaux.

46. Quelque soit cette fin que je
choississe, ce sera fort ....

47. 5- Offrir un autre vécu
• L‘histoire doit être
expérience
… imaginaire
• Elle est réussie, elle a été
vécue
• Tant pour l'individu que
pour la marque, le site....
• Alors on veut revivre
l'expérience, racheter les
produits....

48. On ne connaît pas assez cette
Afrique qui créé, rit, innove …

49. Une
conclusion
sous forme
de bad
buzz ;o)

50. 1. Challenger ses amis
2. Développer un
moyen d’expression
de sa personnalité
3. Relâcher son stress
4. Initier ou participer à
la tendance
5. Créer un lien avec
des autres
6. Diffuser un moment
de plaisir
Pourquoi
partager ces
récits?

51. Corrélats à l’adhésion
• Paranoïa: pensées d’agression
hyper structurée
• Anxiété: peur diffuse
• Anomie: recul des valeurs éthiques
• Irrationalité: croyances au
paranormal
• Simplification de la réalité: tout est
preuve du complot
• Structure de contrôle: lutte des
individu contre le système
• Rejet: discrimination contre les
minorité

52. Un jour, je
serais
diplômé et…