Forum 2017 - Daniel Santiago - Neurociência, usabilidade e experiência de compra no e-commerce
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Daniel Santiago, Head de Produto da Netshoes, fala sobre: Neurociência, usabilidade e experiência de compra no e-commerce, no Fórum E-Commerce Brasil 2017.
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- 1. Título da Palestra Nome palestrante, Empresa Logo da empresa Neurociência, usabilidade e experiência de compra no e-commerce Daniel Santiago
- 2. AUDITÓRIO VENDAS Homo Sapiens 200 mil anos EVOLUÇÃO Vamos voltar um pouco Charles Darwin
- 3. AUDITÓRIO VENDAS Tem medo do escuro Contam mentiras Sentem ciúmes São violentas Fofocam no trabalho GERAÇÃO APÓS GERAÇÃO APÓS GERAÇÃO APÓS...
- 4. AUDITÓRIO VENDAS Surge a linguagem Revolução agrícola Invenção do dinheiro Revolução científica 70 mil anos 12 mil anos 3 mil anos 500 anos HOJE! MOMENTOS DE DESTAQUE
- 5. COMÉRCIO AUDITÓRIO VENDAS Modelos de troca e escambo Grãos e conchas como dinheiro Bancos e órgãos reguladores
- 6. COMÉRCIO AUDITÓRIO VENDAS Modelos de troca e escambo Grãos e conchas como dinheiro Bancos e órgãos reguladores TECNOLOGIA Exploração, ciência e pesquisas Indústria, eletricidade, medicina Criação da Internet
- 7. COMÉRCIO AUDITÓRIO VENDAS Modelos de troca e escambo Grãos e conchas como dinheiro Bancos e órgãos reguladores TECNOLOGIA Exploração, ciência e pesquisas Indústria, eletricidade, medicina Criação da Internet E-COMMERCE + =
- 8. AUDITÓRIO VENDAS ENCONTRAR Navegar Canais de mídia Escolher uma loja Encontrar o produto DECIDIR Página do produto Condições comerciais Informações técnicas Avaliações COMPRAR Checkout Modo de entrega Forma de pagamento Parcelamento PÓS VENDA Confirmação Entrega & Status Relacionamento FLUXO DE COMPRA
- 9. AUDITÓRIO VENDAS CONSUMIDORES + de 47 milhões diferentes perfis E-COMMERCES + de 450 mil PRODUTOS ENCONTRAR > DECIDIR > COMPRAR > PÓS VENDA Fonte: Ebit e E-commerce Brasil Clientes chegam ao seu e-commerce pelo preço ou promoção. E da próxima vez? Para o cliente voltar, ele precisa gostar de você.
- 10. AUDITÓRIO VENDAS CONTAR HISTÓRIAS Melhor maneira de aprender Facilita a memorização Nos coloca no lugar dos outros Empatia = Propagandas + experiências = Identificação = Amor pela marca?
- 11. ESTUDO #1 AUDITÓRIO VENDAS Ressonância magnética University of Michigan - EUA Enquanto examinados, participantes pensavam sobre seus entes queridos, marcas e objetos. ESTUDO #2 Excitação através do suor Bergische University – Alemanha Participantes olhavam para logos de marcas que diziam amar e para fotos de amigos e parentes. Resultados Padrões cerebrais diferentes de amor a marca e amor por pessoas Pessoas se identificam com a marca, e a marca ajuda a definir a personalidade Mesmo contando histórias, não existe garantia que os clientes vão nos perceber da maneira que esperamos
- 12. HEURÍSTICAS AUDITÓRIO VENDAS Efeito Âncora A primeira informação recebida afeta sua percepção e decisões posteriores Falácia do Jogador Acreditar em resultados específicos por uma força compensatória do destino independente das regras da probabilidade Groupthink Acreditar que melhores decisões são tomadas por grupos, quando na verdade o desejo do consenso e medo do confronto atrapalha o resultado São atalhos mentais, regras simples baseadas nas nossas experiências anteriores, que servem para nos ajudar a resolver problemas e tomar decisões mais rápidas.
- 13. AUDITÓRIO VENDAS Heurística da Disponibilidade Levar em consideração informações mais comuns e recentes em detrimento a dados e fatos 1 em 11 milhões 1 em 120 mil % Black Friday: Tudo pela metade do dobro? Fonte: National Safety Council
- 14. AUDITÓRIO VENDAS Conheçam Jonas “Jonas é um cara inteligente e curioso, e sempre foi bem na escola. Tem vários amigos, apesar de ser muito tímido. Nos fins de semana gosta de jogar videogame e provar cervejas gourmet, e está planejando conhecer Portugal nas próximas férias.”
- 15. 11X AUDITÓRIO VENDAS No Brasil existem mais agricultores que especialistas de e-commerce Fonte: IBGE Censo Demográfico 2010
- 16. AUDITÓRIO VENDAS Heurística da Representatividade Tirar conclusões precipitadas baseadas em modelos e informações incompletas que temos na cabeça Prós Decisões mais rápidas Menos esforço Contras Generalizações Preconceito Cuidado com os achismos! Usem dados para tomar decisões, revisitem o que sabem periodicamente e lembrem-se que tanto você quantos os consumidores estão sujeitos as heurísticas
- 17. ENCONTRAR > DECIDIR > COMPRAR > PÓS VENDA AUDITÓRIO VENDAS PÁGINA DE PRODUTO Condições comerciais Preço, desconto, parcelamento Informações técnicas Cor, tamanho, voltagem Avaliações Opinião de quem já comprou o produto Decisões são racionais?
- 18. AUDITÓRIO VENDAS Rápido Automático Inconsciente Decisões simples Erra mais Escovar os dentes SISTEMA 1 Devagar Demanda esforço Consciente Decisões complexas Confiável Encontrar um dentista SISTEMA 2 EMOÇÃO X RAZÃO Por mais que as pessoas se percebam como animais racionais, hoje sabemos que as emoções tem um papel muito significativo no processo decisório. Daniel Kahneman
- 19. AUDITÓRIO VENDAS $15 Recebiam na hora! Atividade no Córtex Pré Frontal + Sistema Límbico ou Teste da Recompensa Universidade de Princeton EMOÇÃO X RAZÃO $20 Recebiam em 2 semanas Atividade no Córtex Pré Frontal
- 20. “O homem é uma animal social” Aristóteles AUDITÓRIO VENDAS Humano Chimpanzé Golfinho Cachorro 2% 1% 0,94% 0,7% Peso do cérebro em proporção ao corpo Pertencer a um grupo Trocar informações Distribuir tarefas Aprender RELAÇÕES SOCIAIS
- 21. AUDITÓRIO VENDAS Smoke filled room Study Universidade Columbia – EUA Descobertos nos anos 90 na Universidade de Parma, são neurônios que disparam quando vemos outras pessoas realizarem alguma ação Olhamos para aprender NEURÔNIOS ESPELHO Situação 1 – Estudante sozinho na sala Situação 2 – “Estudantes” na sala Estudantes foram convidados para participar de uma pesquisa, mas antes eram levados para uma sala de espera e tinham que preencher um questionário. Mas não tinha pesquisa nenhuma... Resultado Estudante sozinho - Maioria agiu na média em 2 minutos Estudante acompanhado – 90% ficou na sala por 6 minutos, o final do teste
- 22. AUDITÓRIO VENDAS Descobertos nos anos 90 na Universidade de Parma, são neurônios que disparam quando vemos outras pessoas realizarem alguma ação PROVA SOCIAL “Se é bom para outros humanos como eu, é bom para mim também” Fonte: Barilliance.com Recomendações Avaliações Recomendações Conversão até 5,5X maior Responsável por até 31% da venda Avaliações Prod. com avaliação até 12,5% + conv. Prod. avaliação positiva até 20% + conv.
- 23. ENCONTRAR > DECIDIR > COMPRAR > PÓS VENDA AUDITÓRIO VENDAS CHECKOUT LOGIN CADASTRO PAGAMENTO REVISÃO PEDIDO FINALIZADO! Fonte: Baymard Institute 2016 25% Apenas dos clientes que iniciam o processo de checkout chegam ao final
- 24. Modelo mental é o que os usuários sabem ou acham que sabem sobre interfaces, e que impacta fortemente o modo como ele a usa MEMÓRIA AUDITÓRIO VENDAS Memória Explícita = O QUÊ Fatos, nomes e acontecimentos Memória Implícita = COMO Procedimentos motores Fácil de adquirir, fácil de esquecer Hipocampo e amígdala Difícil de adquirir, difícil de esquecer Córtex motor, gânglio basal e estriado Lembranças de uma festa Saber como andar de bicicleta Memória implícita + modelos mentais = padrões de navegação
- 25. AUDITÓRIO VENDAS PARADOXO DA ESCOLHA Adoramos ter opções. Em qualquer aspecto da vida, do sabor de sorvete ao destino das férias, quanto mais opções melhor. Será que isso é verdade? Rápido Automático SISTEMA 1 Devagar Demanda esforço SISTEMA 2 Quanto temos muitas opções, muitas vezes escolhemos não escolher ? Decisões Absolutas X Relativas Quanto mais opções, mais difícil decidir. Como fazer então? Diversos estudos mostram que ter muitas opções ao invés de libertador, é paralisante
- 26. AUDITÓRIO VENDAS 1° AGRUPAR E CATEGORIZAR Lei da Proximidade da Gestalt Hick´s law diz que o tempo que uma pessoa leva para decidir depende da quantidade de opções que ela tem. Se o número de opções aumenta, o tempo de decisão aumenta exponencialmente Nosso cérebro lida melhor com informações em grupos menores onde os elementos tenham similaridade entre si
- 27. No e-commerce, o processo de Checkout com menos passos é um bom exemplo AUDITÓRIO VENDAS 2° NUDGE Nudge é um empurrãozinho na direção correta, nunca uma imposição, que ajuda tanto o cliente quanto a empresa Massachusetts General Hospital Rearranjo de produtos e código de cores = escolhas mais saudáveis Resultados Vendas 4,5% Vendas 9,2%
- 28. A maneira correta de pensar é quanto menos decisões por vez melhor, e não quantos cliques As vezes mais passos pode ser igual a menor fricção AUDITÓRIO VENDAS 3° UMA DECISÃO POR VEZ Muitas decisões aumentam o esforço cognitivo Email X CPF X Social login X Esqueci a senha Qual endereço X Prazo X Frete X Modalidade Cartão X 2 cartões X Boleto X Parcelamento X À vista
- 29. ENCONTRAR > DECIDIR > COMPRAR > PÓS VENDA AUDITÓRIO VENDAS Produtos e condições similares DEPOIS DA COMPRA REALIZADA O processo de compra não termina no fechamento do pedido. Negligenciar a relação com o cliente após o pedido feito pode custar caro. Uma boa experiência de compra, do começo ao fim, é o que fará o cliente voltar Produtos, serviços e preços oferecidos pelos e- commerces não são diferenciais de verdade. Os consumidores sempre terão outras opções. Vender para um novo cliente pode ser até 10 vezes mais caro. Clientes novos tem que ser conquistados, e isso significa gastar mais com mídia e descontos. #1 Clientes novos custam mais caro#2
- 30. AUDITÓRIO VENDAS TODA EXPERIÊNCIA DE COMPRA É UMA HISTÓRIA e como toda história, quanto mais emoção, melhor gravamos na memória. Os consumidores lembram mais de problemas por causa da evolução REGRA DO PICO-FIM Pico Satisfação Tempo Fim
- 31. AUDITÓRIO VENDAS Situação da mão gelada Universidade da Califórnia – EUA 1° VEZ Mão na água gelada por 60 segundos RESULTADO Quase 70% dos participantes escolheram repetir a versão mais longa NO PÓS VENDA Quando acontecem problemas, mais importante do que a duração é o desfecho 2° VEZ Mão na água gelada por 60 segundos + 30 segundos, quando a água começava a esquentar 3° VEZ A escolher Participantes tinham que ficar com a mão na água gelada por 1 minuto, 3 vezes seguidas
- 32. Desejabilidade Social AUDITÓRIO VENDAS Registrados para votar Votaram na última eleição presidencial Votaram na última eleição para prefeito Doaram pra Caridade 83% 73% 63% 67% 69% 61% 36% 33% Fonte: Everybody lies. Seth Stephens-Davidowitz. Harper Collins 2017 Resultado da pesquisa Dados Oficiais OUVINDO OS CLIENTES Pesquisas são ótimas para ajudar a entender o que o consumidor pensa sobre seu e-commerce. Podem trazer insights e informações sobre o processo de compra. Mas às vezes as respostas podem não ser tão verdadeiras. Cidade de Denver, Colorado As pessoas acreditam saber porque fazem o que fazem mas a verdade é que grande parte é inconsciente. Quando nos perguntam os porquês das nossas ações, racionalizamos e criamos uma explicação.
- 33. AUDITÓRIO VENDAS OUVINDO OS CLIENTES E USANDO DADOS CRM Inf. Demográficas, Custo de aquisição, Life time value, etc ANALYTICS Fluxo de navegação, Taxa de Abandono, Conversão, etc DATA Faturamento, Taxa de aprovação, Share de categorias, etc QUEM COMPRA, COMO COMPRA E O QUE COMPRA Faça as perguntas certas nas situações certas Interprete as respostas da maneira correta Use junto a dados e métricas
- 34. RESUMINDO TUDO AUDITÓRIO VENDAS Emoção é tão importante quanto a razão Nem sempre sabemos porque fazemos as coisas, e a emoção ajuda a memorização. Nos espelhamos no que os outros fazem Mostre o que outros fazem e ajude o cliente a comprar mais e melhor Decidir é difícil mas podemos ajudar Facilite a vida do cliente dando um empurrãozinho e oferecendo menos decisões por vez. Conheça seu cliente Entenda quem ele é, o que o motiva e cultive um relacionamento com ele. Conheça a si mesmo Cuidado com achismos e conclusões precipitadas. Você não é o seu cliente. Use dados para decidir.