Artikel over co-creatie in Tijdschrift Voor Marketing, Februari 2010.

1. 40 / FEBRUARI / TIJDSCHRIFT VOOR MARKETING / DESIGII
GO-DESIGN:
VOOR HET ONTDEKKEN
VAN BLINDE VLEKKEN
tn
e
)- De waarde van co-design zit in het gezamenl¡jk men worden nogal door elkaar gebruikt, maar
Tekst Bas van L¡er Beeld Evalien Lang
ran ontwikkelen van innovaties. Maar werkt het echt het algemeen geldt dat co-creatie staat voor al
at zo? Een rondgang langs deskundigen leert dat vormen van creatieve samenwerking, terwijl c
CO-DËSIGN METHODEN co-design er niet is om zekerheden te vinden, design meer specifiek gaat over het betrekken
Er zijn verschillende manieren om eind- maar om benoemd te krijgen wat je nog niet wist. eindgebruikers in het onrwerPProces. Vooral <
)or gebruikers bij het ont'arerpproces te be- laatste neemt opeens een grote vlucht.
l- trekken. Enkele voorbeelden: 'Co-creatie verandert het innovatiespel van ont- 'Tien jaar geleden h,vamen de technieken va
:ht rverpen voor mensen in ontwerpen met mensen.' het participatory design vanuit Scandinavië'
- Safari
Itilet (video)camera begeeft de onbverpel Zo hidt het motto van Copenhagen het eerst tot ons, vljf jaar geleden kreeg het g
onderzoeker zich onder de doelgroep. Co'creation, een nieuw internationaal netwerk tere zichtbaarheid en nu zie je dat co-design
s - ir,lin¡stage van experts op het gebied van co-creatie geiniti- op geng begint te komen', stelt Pieter Jan St:
De ontwerper looPt een dag mee om
eerd door de Danish Design Association. Eind pers, hoogleraar ontwerptechniek aan de TL
zich le verplaatsen in de wereld van de
augustus 2009 kwam het nerwerk voor het eerst Delfr en een van de belangrijkste pleitbezorg
e¡ndgebruiker.
- lnterview bijeen en formuleerde een manifest dat in de in Nederland van co-creatie in het ontwerpp
Een een-op-eengesprek met eindge- slotzin een welhaast spirituele lading kreeg: 'Co- ces. 'Het is een van de interessantsce ontwikl
bru¡kers/ervarinûsexpeds kan veel in- c¡eatie- is een mentaliteit en een beweging die de lingen in het ontwerpvak die ik tot nu toe h'
formatie opleveren en is nuttig onl theo- meegemaakt', zegt hij.
creâtiviteit van de mensheid vie¡t door waarde te
reiische kennis ie siaven aall de
creëren op alle niveaus.'
',verkeliikheid.
Motor voor innovatie
- Prû'úe
Een probe is een inspirerend werkpakket Niet lang na de bijeenkomst in Denemarken Lego, Philips, Microsoft en Nike horen tot d,
dat iie eindgebruiker prikkelt om zijn ei- werd ook in Nederland een Co-Creation Associa- early adopters. Recenter ontdekten ook bedri
gen geilruiksomgeving en qedrag ie on- als Vodafone, Sara Lee, KLM, Achmea en ver
tion (CCA) opgericht door initiatiefnemets van-
derzOeken en daar over te rapp0rteren.
uit Cap Gemini, TNO, Syntens, en de open-in- schillende ministeries de voordelen van het b'
- Sontextmapping
Bii ccntextmapping reageren deelne- novatiepladorms RedesignMe en Community of trekken van eindgebruikers in onrwerpProces
mers via c0llages, tekeningen of andere Tâlents.:De CCA wil de kennis over co-creatie Ook het innovatienetwerk Syntens heeft co-c
craatieve uitingen op een vraag. Daar- vergroteh en de buitenwacht helpen bij het pro- sign als motor voo¡ innovatie omarmd. Het a
{ioor gra'Jen zij rìieper In hun eigen erva- lopen jaar voerde het netwerk samen met het
fessionaliseren van co-creatieProcessen.
ringen en komen verborgen kennis en
Vanzelfsprekend is het oncwerP van het logo Kenniscentrum Natuur 8¿ Techniek van de F
latente behoeften naar boven.
voor de CCA'aanbesteed' op de website Rede- school Utrecht een studie uit naar de toepasb
- Co-creatiesessie
Brainstorm van on¡'verpefs samen met signMe.com en dat laat meteen zien waar de heid van co-design voor het midden- en kleir
het ontwerpteam om nieuwe ideeën voor grenzen van co-creatie liggen. RedesignMe.com, drijf. In tien voorbeeldprojecten is aangetoon
producten of diensten te onldekken.
in 2007 opgericht door Maxim Schram, is een dat kleine¡e bedrijven tot verrassende nieuwe
- Ðasigugame
ducten kunnen komen als ze consumenten ir
Ëen spel als katalysator voor uitt¡¡isse-
community van ruim 4.000 veelal jonge, begin-
ling van ervaringen en ideeên (zie ook nende creatieven die in reactie op 'challenges' oncwikkelingsfase betrekken.
TijdschriÍt voor Markeling, nr. 1 2, 2009). online hun ideeën kunnen spuien. De beste In een van die projecten leerde de producent
ideeën worden beloond met een grijpstuiver. De gehoorbeschermingsproducten A-lpine Neder
kans dat uit dit soort crowdsourcing een sterk dat amateurmuzikanten pas oordoppen indo
logo voort komt is vrij klein, zo illustreert de als de ande¡e bandleden het ook àoen'Zowt
oogst voor het CCA-logo. Daärvóor klopt men het idee geboren om de doppen in setjes van
toch beter direct aan bij een specialist. of meer aan te bieden voor de hele band. Re<
Gerard'v/es zeer coriten t t,,et, z,tt ge-co-creaåerde sco otrnobier. De waarde van co-creatie, of meer in het bijzon- streeks contact met de eindgebruikers leverdt
der co-design, zit her¡ dan ook veel meer in het bedrijfl dat doorgaans aan muziekwinkels lev
gezamenlijk onrwìkliele¡ van innovaties. De ter- aanknopingspLtnten voor een nieuw product

2. i
42 / FEBRUARI / TIJDSCHRIFT VOOR MARKETING / DESIGI{
DESIGN / TIJDSCHRIFT VOOR MARKETING i FEBRUARI / 43
I
I
I
I
Een nieuwe ontwerpdiscipline een kans, maar ze weten vaak niet hoe ze mensen
l
Verdieping van het contacr met de eindgebruikers erbij moeten betrekken.' Waar marketeers aan moeten wennen, is MEER LEZEN
Bronnen voor meer informat¡e over
I
i
I
is één van de redenen om voor co-design te kie-
zen, vertelt Mechteld Bakkeren van Syntens. 'Een
De nieuwe lichting ontwerpers weer dar wel en
is ook in staat om de bevindingen uit de co-de-
dal co-designtrajecten geen harde gegeúens co-creatie en co-design:
I
'i
tweede reden kan zijn datje als bedrijfproactief signsessies te vertalen naar concepten. Muzus opleveren. - http:i/copenhagencocrealion.com
Website van internationaal netwerk van
kansen wilt ontdekken voor nieuwe producten of richt zich uitsluitend daarop. Kistemaker: 'Wij
co-creationexperts.
diensten. Zeker bedrijven die op bestelling produ- gaan nooit verder dan het onrwikkelen van con-
ceren en dus vooral reactiefte werk gaan, kunnen cepten. Daar zijn we goed in en dat vinden we - www.maketools,com
via co-design latente behoeften van hun klanten ook het leukst. Vervolgeirs werken we samen traject met lezeressen van Libelle aan te kondigen. Website van Britse wetenschåpper en
is het nog niet erg gebruikelijk om zo re werken.
boven tafel krijgen.' Dat kan zover g aî dat een met onlwerpers die weer beter zijn in de uirwer- Een groep van25 lezeressen is uitgenodigd om 00-designexpert Elizabeth Sanders met
Dat zijn wij nu aan het ontdekken.'
bedrijfzijn bestaande klanten rond een heel in pdf haar belangrijkste publicaties.
king van die concepten.' mee te denken over de ontwikkeling van een Øaar marketeers vaak ook nog aan moeten wen- Lees voor een goed overzicht met name
nieuw thema kan gaan bedienen, een derde re- Consumenten die worden uitgenodigd voor co- nieuwe koffiesmaak voor de Senseo. In een aantal nen is dat co-designtrajeeren geen harde gegevens 'Co-creation and the new landscapes of
'Techniek is den. Tên slotte kan een bedrijf co-design inzetten designtrajecten vinden dat over het algemeen erg gesprekken werken de marketing- en R8¿D-afcle- opleveren, weet professor Stappers.'Marketeers design', geschreven samen met pieter
om te ontdekken wat het zou kunnen betekenen leuk. 'Hoeveel bedrijven hebben echt interesse in lingen samen met de dames aan het nieuwe pro- .lan Stappers.
niet meer voor nieuwe, nog onbekende doelgroepen. wat je als consument te vertellen hebt', verklaart duct, dat op de Libelle Zomerweek zal worden
zijn vooral gewend aan h¡¡anritatief onderzoek
dat zi$ laar samenvarren in een aantal bullets in
Voor dat rechtstreekse conract met eindgebruikers Christine de Lille het enthousiasme van de deel- gelanceerd. Op de Libelle-site vertellen de lezeres- - www,contextmapping.nl
een qrowerpoinr-presentatie. Grwijl co-design Website van lDStudiolab van de TU Uelft
zijn verschillende methoden beschikbaar, variërend nemers. De Lille bereidt een proefschrift voor sen ondertussen wat ze meemaken. juist alleen kwalitatieve inzichren oplevert. Co- van Pieter Jan Stappers met talloze ver-
van interviews en observaties tot werkelijke co-cre- over de mogelijkheden voor co-design in het mid- De ee¡ste ontmoeting met de lezersgroep was w¡jzingen naar meer informalie over
design is er nier voor om zekerheden te vinden,
atie in brainstormsessies met eindgebruikers. In het den- en kleinbedrijf en was uir dien hoofde be- een openbaring voor de Sara Lee-medewerkers, co-creatie in het algemeen e[ c0ntext-
maar juist om blinde vlekken te ontdekken en be-
designveld onrwikkelt zich een nieuwe discipline trokken bij het onderzoekvan Syntens en de Ho- vertelt Sanders: 'Het enthousiasme droop er bij noemd te krijgen wat je nog niet wist.'
mapp¡ng in het bijzonder.
van ontwerpers die zijn gespecialiseerd in de toe- geschool Utrecht. 'Mensen zijn zo blij dat ze hun mijn mensen van af. Øat goed om eens met con- Een valkuil die Stappers ook tegenkomt, is dat de - www,h u-kennis00nferenlie,nl/code-
passing van deze technieken. Ontwerpers die nu ervaringen kunnen delen.' sumenten te praten, zeidenze. Zewaren enorm gevonden informatie niet altijd even makkelijk sign/
uitstromen uit opleidingen zijn onderwezen over Betrokken worden bij een oncwerpproces is voor geinspireerd geraakt. Sommigen vertelden dat ze binnen een bedrijf wordt gedeeld. 'Veel bedrijven Verslag van de conferentie Co-design
de verschillende methoden. Sommigen passen die die eindgebruikers ook heel verrijkend, merkte een van de beste dagen uit hun carrière hadden live (1 1 december 2009) van Hogeschool
zijn intern nogal verkoke¡d. Daardoor komt het
kennis toe in dienst bij een bedrijf anderen begin- De Lille's promotor Pieter Jan Stappers. 'Door meegemaakt.' Utrecht en Syntens over co-design voor
voor dar de gevonden kwalitatieve inzichten
nen gespecialiseerde bureaus. het MKB,
deel te nemen aanzo'n proces kunnen mensen moeilijk van de ene naar de andere afcleling ko-
ook zelf expertise opbouwen. ZeIe¡envan zich- Durven en kunnen men. De krachtigste info¡matie heeft vaak een - www,syntens.nl
Logische stap zelf en van elkaar. Mensen moeten er soms even Bang dat de concurrenrie bij aI die openheid weg- lnnovatie0latJorm van de 0verheid.
heel anekdotisch karakter ofzit in een foto die ie-
Zo begonnen de zusters Neele en Sanne Kistema, âan wennen dat ze worden gevraagd om met idee- loopt met ideeën is Sanders niet. i{s bedrijf moet mand heeft meegebrachr. Die laat zich niet vatten
ker na hun opleiding industrieel onrwerpen aan en te komen, maar als ze eenmaal loskomen zijn je het durven én kunnen om co-creatie te gebrui- in bullets en is daarom voor sommigen lastiger in- - http://detlef I g.wordpress.com
de TU Delft wee jaar geleden hun bureau Mu- Weblog van Syntens innovatieadviseur
ze vaak niet meer te stuiten.' ken. Via de open platforms ki;kt de concurrenrie tern te delen.' Detlef La Grand over open innovatie,
zus, dat is gespecialisee¡d in contextmapping. inderdaad mee. Maar het is ook een zwaktebod Waar opdrachtgevers
ook aan zullen moeten wen-
Daarbij worden eindgebruikers als experrs van Koffiesmaak alsje als concurrent daar je ideeën vandaan moet nen rvanneer ze co-design in gaan zetten, is dat de - www.redesignme.com
hun eigen ervaringen uitgedaagd om hun belevin- Bij opdrachtgevers maken de ervaringen mer co- halen. Met zo'n Libelle-project hebben wij de 0pen-innovatieplatform waar bedrijven
uitkomst soms een geheel onverwachte kant uit
gen visueel weer te geven, om zo verborgen ken- design eenzelfcle enthousiasme los, getuige het moral highground. Stel dat een ander een dag eer- een vraag kunnen voorleggen aan 4,000
kan gaan. Dat ondervond Koninklijke Bammens
nis en latente behoeften expliciet te maken. creatieven.
verhaal van Johan Sanders, innovatiedirecteur der met hetzelfde zou komen, da¡ is dat naruur- tijdens het onderzoek van Syntens en de Hoge-
'Tijdens onze studie realiseerden we ons dat de koffìe en thee bij Sara Lee/DE. Het bedrijf is eni- lijk niet erg srerk. Dat is meteen het rweede punt, school Utrecht. De producent van afralbakken en - www.openinnovati0nssaralee,c0m
stand van de techniek inmiddels zo is dat je alles ge tijd geleden begonnen mer een beleid van open je moet het ook kunnen. Je moet je interne traject open-innovatieplatform van Sara l-ee,
-containers wilde ontdekken Mar het zou kunnen
kunt maken', ve¡telt Neele Kistemaker. 'Techniek innovatie, waarbij onder meer via een eigen on- zo onder controle hebben dat je inderdaad in betekenen bij het opruimen van afral van festivals
is niet meer leidend bij innovatie. Dat berekent line platform de hele wereld wordt uitgenodigd staat benr om binnen een gestelde termijn met en grote evenementen. Uit het co-designtraject
dat je het ontwerpproces op een andere manie¡ met ideeëen te komen voor ve¡nieuwingen en ver- een eindproducr te komen. Dat betekent dat je je met festivalbezoekers kwam het idee om het afrral
richting moet geven en de logische stap is dan om beteringen van Sara Leeì producten. Recent haal- moet beperken en heel duidelijk de scope moet op een vrolijke mânier te hergebruiken voor deco-
uit te gaan van mensen. Bedrijven zien dat ook als de het bedrijfook de vakpers door een co-design- aangeven waarbinnen je een oplossing zoekt. Dat ratie van de festivals. Stalen aÂralbakken zoals
moet je leren. In de fast moving consumer goods Bammens ze maakt, zrjn daar niet bij nodig. a
AANBEVELINGEN BIJ CO-DESIGN adveftent¡e
- lnformeer vooraf goed welke co-designmelhode het beste - Wees vooraf du¡del¡ik over wat deelnemers als tegenpresta-
bij jouw specifieke situatie past. Ga daarna pas op zoek naar tie kunnen verwachten. Mensen vi[den het leuk om mee le
de co-designexped die daarbij kan helpen. denken en zijn niet per se uit op een vergoeding. Toch is het
goed om helder te zijn, bijvoorbeeld over wat er gebeurt
- Maak vooraf de e¡gen vooroordelen en die van de ontwerper wanneer de c0-des¡gnsessie tot een n¡euw product leidl.
over het gebruik van product of dienst expliciet, bijvoor-
beeld via een mindmap. Dat helpt om open het co-design- - Ga niet te snel. Neem genoeg tiid om zoveel mogelilk gebrui-
proces ¡n te gaan. Waar de vooroordelen verschillen met kerservar¡ngen te verzamelen en om die te analyseren, zodat
de ervaringen van gellruikers, zitten vaak de interessantste onderliggende motivaties en behoetten boven water komen.
¡nzichten. Neem de tijd om indiv¡duele ervaringen te verdiepen en ver-
breden naar substantiële inzichten.
- Zorg voor een gevariëerd samengestelde groep deelnemers,
zodat er zoveel mogelijk verschillende eruar¡ngen en ideeën - Realiseer je dat co-design qeen uitontw¡kkeld product op-
kunnen worden venameld. levert. Het is de eerste stap in een langer ontwerpproces.
scrence
- het
Neem zelf als teamlid, niet als opdrachtgeve¡ deel aan Deze aanbevelingen zijn qrotendeels ontleend aan'Co-design
co-designproces. Zo haal je het meest uit het proces. in een Pressure Cooker, Tps & Trucs voor 0ntwerpers en MKB- www.sn¡perx.nll
bedrijven'van Syntens en Hogescho0l Ulrecht.