1. Il Corriere della Sera
Informazione digitale vs cartacea
Garofalo Andrea
Locatelli Paola
Raffa Noemi

2. L’obiettivo dell’analisi è offrire dei suggerimenti credibili e realizzabili al management del Corriere della Sera
al fine di migliorare la sua posizione competitiva, sulla base della risposte alle seguenti domande di ricerca:
2
1. GLI OBIETTIVI E LE DOMANDE DI RICERCA
• Chi sono i lettori tipo dei quotidiani in Italia?
• Il target digitale e quello cartaceo coincidono? Ricercano gli stessi benefici?
• Quali attributi incidono sulla soddisfazione nei due formati?
• Cosa distingue le testate giornalistiche? E il Corriere?
È possibile instaurare una relazione tra il formato letto e le variabili età, genere, reddito, titolo di studio e professione?

3. Il settore dell’editoria in Italia è caratterizzato da un
duplice trend:
1. RIDUZIONE DELLE COPIE CARTACEE VENDUTE
La riduzione ha comportato effetti negativi sulla
redditività delle aziende editoriali in termini di:
• Riduzione dei ricavi;
• Incremento dei costi (maggiore incidenza di
oneri fissi e ammortamenti);
• Riduzione della produzione inferiore alla
riduzione delle copie diffuse (inelasticità del
sistema distributivo limitato alle edicole).
2. CRESCITA DELLA DIFFUSIONE DIGITALE
Nel giugno 2014 si registra una crescita del 72%
rispetto all’anno precedente. Sul totale della
diffusione utile (data dalla somma di vendite
cartacee, abbonamenti cartacei a pagamento,
vendita copie digitali), il digitale rappresenta una
quota del 12%, contro l’80% delle vendite in
edicola e l’8% degli abbonamenti onerosi.
3
2. L’ANALISI DI SETTORE
L’INDUSTRIA DEI QUOTIDIANI IN ITALIA

4. TESTATA CARTACEO DIGITALE ABBINATE
COPIE
VENDUTE
Incidenza
Digitale
CORRIERE
DELLA SERA
297.273 85.656 21.633 361.296 23,70%
REPUBBLICA (LA) 258.797 69.436 - 328.233 21,15%
STAMPA (LA) 188.206 31.313 22.248 197.271 15,87%
MESSAGGERO (IL) 127.453 7.011 95 134.369 5,21%
QN – IL RESTO DEL
CARLINO
119.520 3.606 - 123.126 2,92%
AVVENIRE 107.689 6.692 6.273 108.108 6,19%
TOTALE 1.098.938 203.714 50.249 1.252.403 16,26%
Dati ADS, gennaio 2015
4
E’ interessante confrontare l’incidenza
del digitale sul totale di copie vendute
(versione cartacea, digitale e abbinata).
Come si può notare il Corriere della
Sera presenta un’incidenza maggiore
rispetto ai competitors, seguito dalla
Repubblica (21,15%) e dalla Stampa
(15,87%). E’ evidente, invece, un forte
distacco con le altre testate per le quali
il digitale ha un’incidenza ridotta
rispetto al formato cartaceo.
2. L’ANALISI DI SETTORE
L’INCIDENZA DEL DIGITALE
Il Corriere della Sera, in linea con tali trend, propone un sistema d’offerta differenziato su due formati:
• Formato cartaceo: la testata è la prima per volumi venduti in Italia;
• Formato digitale suddiviso in due versioni: il sito, la cui unica fonte di ricavo è la pubblicità, e gli
abbonamenti digitali che rappresentano il 23% degli abbonamenti complessivi al Corriere della Sera.

5. L’analisi qualitativa, svolta tramite interviste individuali, è stata preceduta da una fase di Brainstorming tra i
membri del gruppo volta a definire le tematiche da analizzare e gli obiettivi di ricerca.
In seguito ad essa, si è deciso di indagare il rapporto tra formato cartaceo e digitale del Corriere della Sera al
fine di capire se, tra gli stessi, ci sia un rapporto di Complementarietà o di Sostituibilità*.
Per raggiungere tale obiettivo, quindi, si è strutturata l’intervista individuale in 5 fasi:
• Ice-breaking finalizzato a mettere a proprio agio l’informant;
• Rapporto con le diverse fonti di informazione (tv, internet, quotidiani, radio), focus sul giornale e
introduzione del Corriere della Sera;
• Confronto Formato cartaceo/Sito nel Corriere della Sera;
• Confronto Abbonamento Cartaceo/Abbonamento Digitale nel Corriere della Sera;
• Confronto Abbonamento Online/Sito nel Corriere della Sera.
I tre confronti sono stati svolti evidenziando differenze o similarità in termini di occasioni d’uso, prezzo,
benefici ricercati e tempo dedicato alla lettura.
5
*Con “formato cartaceo” si intende l’abbonamento cartaceo e/o l’acquisto abituale del formato cartaceo; con “formato digitale” l’abbonamento digitale e il
sito online.
3. L’ANALISI QUALITATIVA
BRAINSTORMING E INTERVISTE IN PROFONDITÀ

6. 6
…AGLI ITEMS
Dall’analisi qualitativa, sono emersi 13 driver che i rispondenti considerano rilevanti nella scelta di acquisto e
consumo del quotidiano nel formato cartaceo e digitale:
• Rapporto qualità /prezzo
• Attendibilità della fonte
• Approfondimento dell’informazione
• Ampiezza/Varietà dei temi trattati
• Aggiornamento dell’informazione
• Comodità della fruizione
• Eco-sostenibilità del mezzo
• Ritualità (abitudine)
• Rapporto con l’edicolante
• Tempo necessario per la lettura
• Possibilità di consultare articoli passati
• Contatto con la carta
• Presenza di contenuti multimediali
3. L’ANALISI QUALITATIVA
DAI VERBATIM…
“Il vantaggio del digitale è quello di avere informazioni in
tempo reale sulla notizia, in tempi veloci.” Elisabetta, 57 anni.
“ E’ diverso il livello di approfondimento tra cartaceo e digitale,
ricerchi un tipo d’informazione diversa nei due formati…”
Chiara, 25 anni
“Con la tazza del caffè, leggo il giornale…è molto più rituale”.
Cecilia, 56 anni
“C’è anche un fattore ecologico che va a svantaggio del
cartaceo.” Giovanni, 61 anni
“Ha molti video e foto rispetto ad altri quotidiani…Spero presto
di poter prendere un nuovo ipad e poter godere pienamente e
nuovamente il quotidiano”. Daniele, 55 anni
“Passo davanti a tre edicole ma vado sempre ad acquistare
nella stessa perché si è instaurato un rapporto umano con
l’edicolante.” Giovanni, 61 anni
“Più sei avanti con l’età e più accetti l’odore del giornale; più ci
si avvicina alla nostra età e più si preferisce adeguarsi alle
tecnologie”. Luigi, 27 anni

7. Sono stati completati 223 questionari di cui 200 possono essere considerati validi in quanto hanno
superato le domande filtro iniziali ed un successivo controllo del database, in cui è stato verificato il
tempo di compilazione e la coerenza delle risposte.
7
4. L’ANALISI QUANTITATIVA
IL QUESTIONARIO
I parte: Domande filtro finalizzate a comprendere se:
• L’intervistato legga (o abbia mai letto) un quotidiano in formato cartaceo;
• L’intervistato sia in possesso di (o abbia posseduto in passato) un abbonamento digitale ad una testata
giornalistica.
II parte: Domande sulle abitudini di consumo generali volte ad indagare:
• Il genere di notizie lette prevalentemente sul quotidiano;
• L’importanza associata alla presenza di inserti abbinati al quotidiano;
• La rilevanza associata alla presenza di editoriali (o rubriche) all’interno del quotidiano.
III parte: Domande sulle abitudini di consumo del giornale, distinguendo tra formato cartaceo e digitale
(indagato, poi, distintamente nelle versioni sito ed abbonamento). A ciascun formato è stata dedicata
un’apposita sezione in cui si sono analizzate, in primo luogo, le abitudini di consumo e, successivamente, sono
stati valutati gli attributi emersi dall’indagine qualitativa, prima sul formato in generale e poi sulla specifica
testata giornalistica.
Il questionario si compone di 42 domande suddivise in 6 sezioni differenti:

8. IV parte: Valutazioni sui driver di scelta della fonte di informazione, poi, indagati separatamente sul
formato cartaceo, sul digitale e sul sito. Tale sezione è stata così strutturata:
• 1 domanda volta ad indagare le motivazioni che guidano i lettori nella scelta di una specifica fonte di
informazione. E’ stato richiesto, in particolare, di valutare l’importanza degli items (13) emersi dalla
ricerca qualitativa (scala da 1 a 9);
• 2 domande inerenti al grado di soddisfazione globale (scala da 1 a 9) sia con riferimento al formato
cartaceo sia al formato digitale;
• 2 domande nelle quali si richiede di valutare gli items (13) con riferimento alla consultazione dei singoli
driver sia nel formato cartaceo sia in quello digitale (scala da 1 a 9).
8
4. L’ANALISI QUANTITATIVA
IL QUESTIONARIO
V parte: Valutazioni delle specifiche testate giornalistiche, distinguendo tra quotidiano cartaceo e
abbonamento digitale. Dopo aver chiesto, rispettivamente, quale testata si preferisse leggere nel formato
cartaceo e a quale testata digitale l’intervistato fosse abbonato, è stato richiesto loro in merito alla testata
scelta di:
• Dare un giudizio, su una scala da 1 a 9, sul grado di soddisfazione dell’offerta esistente;
• Fornire una valutazione in merito agli items proposti (13) con riferimento all’esperienza della testata
specifica;
• Esprimere la probabilità con cui raccomanderebbero la testata giornalistica ad un amico (Net Promoter
Score).
VI parte: Dati anagrafici.

9. 9
54%46%
Donna Uomo
Genere: Età:
48,50%
12,00%
28,50%
11,00%
18-30 31-45 46-60 61-85
5. IL NOSTRO CAMPIONE
ANAGRAFICA
18,0%
14,5%
67,5%
Alta Bassa Media
Reddito:
1,50% 1,00% 2,50%
29,50%
36,00%
24,00%
5,50%
Titolo di studio:
3,00%
16,50%
10,50%
2,50%1,50%
6,00%6,50%
10,00%
6,00%
1,00%
36,50%
Professione:

10. 12%
41,5%
20,5%
26%
Mai
Occasionalmente
(1-2 volte a
settimana)
Abbastanza
spesso (3-5 volte a
settimana)
Dall’analisi emerge che il 41,5% dei rispondenti legge il
giornale cartaceo solo occasionalmente (1-2 volte a
settimana) mentre il 26% degli stessi lo legge con
frequenza quasi quotidiana (6-7 volte a settimana).
Il 44,5% legge il quotidiano in un tempo ridotto compreso
tra 0-20 minuti, il 28%, invece, dedica quotidianamente
alla lettura tra i 20 e i 40 minuti.
10
6. I COMPORTAMENTI DI CONSUMO
FORMATO CARTACEO
44,5%
28%
19%
8,5% 0-20 minuti
20-40 minuti
40-60 minuti
Tra i rispondenti, il 33% è abbonato ad almeno un
quotidiano nel formato cartaceo mentre il 67% non lo è.
Tali percentuali sono giustificate dal fatto che, per
rispondere al questionario, non è stato posto come filtro il
requisito di possedere un abbonamento cartaceo.
67%
33%
Non abbonati
Abbonati

11. Il 55,8% degli abbonati al formato digitale legge il
quotidiano online con cadenza quotidiana mentre il 30,2%
degli stessi consulta l’abbonamento più volte al giorno.
Il 50% degli abbonati digitali, dedica alla lettura del
quotidiano dai 20 ai 40 minuti al giorno mentre il
37,2% dedica un tempo inferiore ai 20 minuti.
Per la successiva analisi, si sono considerate le risposte date dai soli abbonati digitali che rappresentano il 43% del
campione di riferimento.
1,2%
12,8%
55,8%
30,2%
Mai
Occasionalmente
(settimanalmente)
Abbastanza spesso
(una volta al
giorno)
37,2%
50%
10,5%
2,3%
0-20 minuti
20-40 minuti
40-60 minuti
Più di 60 minuti
11
6. I COMPORTAMENTI DI CONSUMO
FORMATO DIGITALE
Il 40,7% degli abbonati digitali ha scelto una tipologia di
abbonamento annuale mentre il 37,2% ha optato per una
formula mensile.
10,5%
37,2%
11,6%
40,7% Settimanale
Mensile
Semestrale
Annuale
Il 41,2% di chi non è abbonato al digitale, invece,
dichiara che, se si dovesse abbonare, sceglierebbe
una formula settimanale mentre il 34,2% degli
stessi propenderebbe per un abbonamento digitale
dalla durata mensile.
41,2%
34,2%
6,1%
18,4% Settimanale
Mensile
Semestrale
Annuale

12. d1 Rapporto qualità delle informazioni/ prezzo
d2 Attendibilità della fonte d' informazione
d3 Approfondimento dell'informazione
d4 Ampiezza dei temi trattati
d5 Aggiornamento dell'informazione
d6 Comodità nella fruizione
d7 Eco-sostenibilità del mezzo di informazione
d8 Ritualità (Abitudine)
d9 Rapporto con l'edicolante
d10 Tempo a disposizione da dedicare alla lettura
d11 Possibilità di consultare articoli passati
d12 Contatto con la carta
d13 Presenza di contenuti multimediali
7. L’ANALISI DI IMPORTANZA-PERFORMANCE
LETTORI FORMATO CARTACEO
12

13. d1 Rapporto qualità delle informazioni/ prezzo
d2 Attendibilità della fonte d' informazione
d3 Approfondimento dell'informazione
d4 Ampiezza dei temi trattati
d5 Aggiornamento dell'informazione
d6 Comodità nella fruizione
d7 Eco-sostenibilità del mezzo di informazione
d8 Ritualità (Abitudine)
d9 Rapporto con l'edicolante
d10 Tempo a disposizione da dedicare alla lettura
d11 Possibilità di consultare articoli passati
d12 Contatto con la carta
d13 Presenza di contenuti multimediali
7. L’ANALISI DI IMPORTANZA-PERFORMANCE
LETTORI FORMATO DIGITALE
13

14. Componente
1. QUALITA'
INFORMAZIONI
2.
CARATTERISTICHE
TANGIBILI E
FRUIZIONE DEL
MEZZO
3. TRADIZIONE
4. RAPPORTO
QUALITA'/PREZZO
Approfondimento dell'informazione ,851 ,067 ,060 ,005
Ampiezza dei temi trattati ,807 ,063 ,075 ,049
Aggiornamento dell'informazione ,772 ,201 -,178 ,111
Attendibilità della fonte di
informazione
,752 ,102 ,001 ,001
Eco-sostenibilità del mezzo di
informazione
,067 ,805 ,105 -,033
Presenza di contenuti multimediali ,031 ,725 ,005 -,121
Comodità nella fruizione ,375 ,640 -,196 ,159
Possibilità di consultare articoli
passati
,203 ,533 ,200 ,373
Tempo a disposizione da dedicare
alla lettura
,129 ,477* ,419* ,089
Contatto con la carta ,020 -,084 ,813 -,019
Ritualità (Abitudine) ,033 ,242 ,735 -,120
Rapporto con l'edicolante -,169 ,043 ,712 ,344
Rapporto qualità delle informazioni/
prezzo
,180 ,068 ,078 ,883
Metodo di estrazione: Analisi dei componenti principali.
Metodo di rotazione: Quartimax con normalizzazione Kaiser.
• Qualità informazioni: sintetizza i requisiti ricercati nella lettura delle notizie.
• Caratteristiche tangibili e fruizione del mezzo: è rappresentativo da un lato delle caratteristiche hardware
(Eco-sostenibilità e Contenuti multimediali) e dall’altro gli aspetti legati all’esperienza (Comodità, Tempo da
dedicare alla lettura e Possibilità di consultare articoli passati).
• Tradizione: riflette il carattere “abitudinario” del quotidiano cartaceo, data la presenza di due
sottodimensioni quali Rapporto con l’edicolante e Contatto con la carta.
• Rapporto qualità-prezzo.
8. LE TIPOLOGIE DI LETTORI
FACTOR ANALYSIS
14
Soluzione a quattro fattori con
rotazione Quartimax. È
ottimale in termini di: varianza
globale spiegata (62,81%),
comunalità (valori compresi tra
0,42 e 0,82). In riferimento alla
matrice delle componenti, il
modello risulta facilmente
interpretabile in ottica
marketing.

15. NUMEROSITA’ DI CASI IN CIASCUN CLUSTERDa questo modello, ottenuto con il metodo delle
k-medie, emerge che:
• La numerosità dei singoli cluster è accettabile;
• I fattori presentano P-value ottimali (Sign=0
con valore soglia Sign=0,05);
• I Test F sono omogenei per valore.
Cluster 1 25
2 22
3 64
4 18
5 71
Valido 200
8. LE TIPOLOGIE DI LETTORI
CLUSTER ANALYSIS NON GERARCHICA
15
Gli Orientati alla
qualità
I Multiformato Gli Esigenti
Gli Avversi al
Digitale
I Non Routinari
Qualità informazione 0,39291 -1,84073 0,44111 -0,59648 0,18562
Caratteristiche
tangibili e fruizione
-0,13036 0,33324 0,52861 -1,62227 -0,12257
Tradizione -0,02507 0,0248 0,73802 1,00423 -0,91871
Rapporto
qualità/prezzo
-2,06571 -0,27477 0,41496 0,31921 0,35753
Riguardo alle caratteristiche dei centri finali, il modello evidenzia un’ottima interpretabilità a livello marketing:

16. Si tratta di individui che ricercano informazioni ampie,
aggiornate ed approfondite e sono inelastici al prezzo
del mezzo sul quale si informano.
Attribuiscono un interesse medio alla dimensione
“routinaria” della lettura del giornale e sono
scarsamente sensibili ad aspetti “secondari”, quali le
Caratteristiche tangibili del mezzo.
• Età: il 60% appartiene alla classe d’età 18-30 e il
28% a quella 31-45 anni;
• Titolo di Studio: il 48% possiede la laurea
triennale e il 28% quella specialistica;
• Professione: il 40% è studente (coerentemente
alle classi d’età) e il 20% impiegato.
16
8. LE TIPOLOGIE DI LETTORI
CLUSTER ANALYSIS NON GERARCHICA
«Gli orientati alla qualità» (13%)
Sono soggetti poco attenti alla qualità dell’informazione
e scarsamente interessati al prezzo del quotidiano.
Dimostrano un interesse medio per l’aspetto
abitudinario della lettura, mentre sono sensibili alle
caratteristiche ”fisiche” del mezzo su cui si informano
quali, ad esempio, l’eco-sostenibilità del mezzo e la
presenza di contenuti multimediali.
• Età: il 40,9% appartiene alla classe d’età 18-30, il
22,7% a quella 46-60 anni e il 22,7% alla classe 61-
85;
• Titolo di Studio: il 36,4% possiede la laurea triennale
e il 22,7% il diploma di scuola superiore;
• Professione: il 27,3% è studente, il 18,2% impiegato,
il 13,6% pensionato e il 13,6% commerciante.
«I multiformato» (11%)

17. Si tratta di persone molto attente ad ogni aspetto
riguardante le modalità di fruizione dell’informazione sui
quotidiani. In particolare, sono molto interessate
all’aspetto abitudinario del quotidiano (per esempio, al
Rapporto con l’edicolante e al Contatto con la carta) e
alle caratteristiche tangibili degli strumenti su cui
leggono le notizie.
«Gli esigenti» (32%)
• Età: il 43,8% appartiene alla classe d’età 18-30, il
32,8% a quella 46-60 anni;
• Titolo di Studio: il 31,3% possiede la laurea
specialistica e il 29,7% il diploma di scuola superiore;
• Professione: il 35,9% è studente, il 18,8%
insegnante.
«Gli avversi al digitale» (9%)
8. LE TIPOLOGIE DI LETTORI
CLUSTER ANALYSIS NON GERARCHICA
E’ una nicchia di mercato che mostra un fortissimo
interesse per la dimensione della Ritualità nel leggere i
quotidiani. Mostrano un’attenzione media per il
Rapporto qualità/prezzo e non sono per nulla sensibili
alla qualità dell’informazione e ad aspetti “hardware”.
• Età: il 38,9% appartiene alla classe 61-85 e il 27,8% a
quella 46-60;
• Titolo di Studio: il 44,4% possiede il diploma di scuola
superiore e il 33,3% la laurea specialistica;
• Professione: il 22,2% è libero professionista, il 22,2%
è pensionato.
Si tratta di lettori non interessati alla dimensione rituale
della lettura del quotidiano e alle caratteristiche “fisiche”
del mezzo su cui si informano.
Sono, inoltre, sensibili al prezzo ed attribuiscono un
interesse medio all’Approfondimento, all’Aggiornamento
e all’Ampiezza delle informazioni.
«I non routinari» (36%)
• Età: il 57,7% appartiene alla classe d’età 18-30 e il
32,4% a quella 46-60 anni;
• Titolo di Studio: il 43,7% possiede la laurea triennale
e il 31% il diploma di scuola superiore;
• Professione: il 46,5% è studente e il 19,7%
impiegato.
17

18. Per individuare quali attributi influenzino maggiormente la soddisfazione nei due diversi formati,
si è utilizzato il metodo Stepwise.
9. GLI ATTRIBUTI CHE GENERANO SODDISFAZIONE
REGRESSIONE LINEARE
Il modello del formato cartaceo presenta 4
items significativi (significatività data dal
livello del pvalue inferiore al livello soglia di
0,05 e dal livello del test T).
Driver Beta %
Ritualità (Abitudine) 0,196 23,4%
Attendibilità dell’informazione 0,200 23,8%
Contatto con la carta 0,221 26,3%
Comodità nella fruizione 0,222 26,5%
Totale 0,839 100%
Confrontando i Beta associati ai singoli
driver emerge che la Comodità nella
fruizione ed il Contatto con la carta incidono
con maggior impatto.
Driver Beta %
Rapporto qualità dell'informazione/prezzo 0,393 35%
Comodità nella fruizione 0,291 25,9%
Approfondimento dell'informazione 0,179 15,9%
Aggiornamento dell'informazione 0,132 11,8%
Rapporto con l'edicolante 0,128 11,4%
Totale 1,123 100%
Dalla tabella dei «Coefficienti» del modello
del formato digitale, invece, è possibile
evidenziare i 5 item significativi (Sign. < 0,05
e test T).
Confrontando i Beta dei singoli items, si nota
che Il Rapporto qualità
dell’informazione/prezzo risulta essere l’item
che impatta maggiormente sulla
soddisfazione, seguito da Comodità nella
fruizione.
20

19. IMPORTANZA
DICHIARATA*
IMPORTANZA INFERITA*
(formato cartaceo)
Attendibilità Comodità nella fruizione
Approfondimento Contatto con la carta
Aggiornamento Attendibilità
Ampiezza Ritualità
Comodità nella fruizione
Rapporto qualità-prezzo
*Ordine decrescente di importanza
IMPORTANZA
DICHIARATA*
IMPORTANZA INFERITA*
(formato digitale)
Attendibilità Rapporto qualità-prezzo
Approfondimento Comodità
Aggiornamento Approfondimento
Ampiezza Aggiornamento
Comodità Rapporto con l’edicolante
Rapporto qualità-prezzo
*Ordine decrescente di importanza
Rispetto alle importanze dichiarate,
la regressione evidenzia due
differenti elementi impattanti in
termini di soddisfazione sul
formato: Ritualità e Contatto con la
carta. Il primo driver risulta essere
la Comodità nella fruizione: più
importante di quanto dichiarato
inizialmente.
Rispetto alle importanze dichiarate,
la regressione evidenzia un
differente elemento impattante in
termini di soddisfazione sul
formato: Rapporto con l’edicolante.
Inoltre, a livello inferenziale, il
Rapporto qualità-prezzo e la
Comodità risultano essere prioritari
rispetto a quanto dichiarato dal
campione inizialmente.
19
9. GLI ATTRIBUTI CHE GENERANO SODDISFAZIONE
REGRESSIONE LINEARE

20. Test di eguaglianza delle medie di gruppi
Lambda di Wilks F gl1 gl2 Sign.
Qualità/prezzo ,959 1,539 5 178 ,180
Attendibilità ,976 ,887 5 178 ,491
Approfondimento ,974 ,934 5 178 ,460
Ampiezza ,940 2,292 5 178 ,048
Aggiornamento ,733 12,985 5 178 ,000
Comodità fruizione ,819 7,863 5 178 ,000
Eco-sostenibiltà ,745 12,195 5 178 ,000
Ritualità ,965 1,307 5 178 ,263
Rapporto con edicolante ,728 13,298 5 178 ,000
Tempo a disposizione ,853 6,136 5 178 ,000
Possibilità di consultare articoli
passati
,929 2,741 5 178 ,021
Contatto con la carta ,591 24,657 5 178 ,000
Contenuti Multimediali ,510 34,190 5 178 ,000
 Osservando la tabella, si nota che Qualità/prezzo, Attendibilità, Approfondimento e Ritualità non sono
significativi poiché presentano un p-value superiore al valore soglia (0.005). Tali driver, inoltre, non sono da
considerarsi quali item discriminanti tra i brand dato l’alto valore del Lambda di Wilks.
 Al contempo, si considerano scarsamente discriminanti Possibilità di consultare articoli passati e Ampiezza
poiché, seppur significativi, mostrano un Lambda di Wilks elevato.
 Infine, anche il test F conferma quanto detto poiché le variabili precedentemente considerate mostrano un
valore di F basso ( valori non accettabili per un range compreso tra 0,887 e 2,741). 20
10. I QUOTIDIANI A CONFRONTO
ANALISI DISCRIMINANTE LINEARE
Si sono selezionati i 6
brand con maggiori
osservazioni.
In particolare, per il
formato cartaceo, Il
Corriere della Sera, La
Repubblica e La Stampa
mentre, per quello
digitale, Il Corriere della
Sera, Il Sole 24 Ore e La
Repubblica.

21. d1 Rapporto qualità delle informazioni/ prezzo
d2 Attendibilità della fonte d' informazione
d3 Approfondimento dell'informazione
d4 Ampiezza dei temi trattati
d5 Aggiornamento dell'informazione
d6 Comodità nella fruizione
d7 Eco-sostenibilità del mezzo di informazione
d8 Ritualità (Abitudine)
d9 Rapporto con l'edicolante
d10 Tempo a disposizione da dedicare alla lettura
d11 Possibilità di consultare articoli passati
d12 Contatto con la carta
d13 Presenza di contenuti multimediali
21
10. I QUOTIDIANI A CONFRONTO
MAPPA DI POSIZIONAMENTO
Peculiarità del formato
RapportoedicolantevsAggiornamento

22. Svolgendo un’analisi bivariata tra l’appartenenza ad un dato cluster e l’essere lettori del Corriere della Sera, si sono
osservate le seguenti distribuzioni:
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11. I NOSTRI CONSIGLI
IMPLICAZIONI MANAGERIALI
CLUSTER %
Gli Orientati alla Qualità 21%
I Multiformato 15%
Gli Esigenti 37%
Gli Avversi al Digitale 3%
I Non Routinari 24%
CLUSTER %
Gli Orientati alla Qualità 11%
I Multiformato 8%
Gli Esigenti 33%
Gli Avversi al Digitale 12%
I Non Routinari 36%
DIGITALE CARTACEO
Osservando le distribuzioni, sarebbe opportuno per il Corriere della Sera continuare a investire, nel breve periodo, sul
segmento degli “Esigenti” e dei “Non Routinari”, per un duplice motivo:
• in primo luogo poiché rappresentano il 68% del totale campione analizzato (200 rispondenti);
• in secondo luogo, poiché sono accomunati dall’interesse per l’approfondimento e per l’ampiezza dell’informazione
e, dunque, il Corriere della Sera dovrebbe continuare a migliorarsi su tali attributi.
Il segmento degli “Avversi al digitale” risulta scarsamente attrattivo nel formato digitale, date le caratteristiche insite
al cluster, tuttavia il Corriere della Sera dovrebbe mirare agli stessi nel formato cartaceo, puntando sulla loro forte
sensibilità all’aspetto rituale della lettura del giornale.
Infine, nel lungo periodo, sarebbe auspicabile rafforzare la propria posizione competitiva sul segmento
“Multiformato” tramite un’offerta congiunta di abbonamento online e cartaceo, facendo leva sulla loro discreta
willingness to pay. L’offerta dovrebbe tenere in considerazione il loro interesse agli aspetti digitali (ad esempio
presenza contenuti multimediali) e la loro sensibilità ad aspetti più tradizionali (come il contatto con la carta).

23. Sfruttando gli output derivanti dall’analisi di Regressione lineare multipla, si suggerisce come il Corriere
potrebbe migliorare la propria offerta rispetto agli attributi che incidono maggiormente sulla soddisfazione
dei lettori.
Nel formato cartaceo il Corriere della Sera potrebbe sviluppare strategie di comunicazione che evidenzino
associazioni inerenti alla sfera della Ritualità e della piacevolezza derivante dal Contatto con la carta. Tali
associazioni possono, ad esempio, essere trasferite ponendo enfasi sulla storia della testata (fondata nel
1876). Inoltre, si potrebbe rafforzare la percezione sull’Attendibilità della fonte attraverso una migliore
comunicazione della presenza di inserti e di editorialisti di spessore, risultata ad oggi non adeguatamente
percepita*.
Nel formato digitale il Corriere della Sera dovrebbe, in primo luogo, comunicare le diverse tipologie di
abbonamento offerte e i prezzi ad esse associati, poco conosciuti al pubblico*. Tale scelta andrebbe a
ridurre la percezione negativa associata al Rapporto qualità-prezzo dell’abbonamento annuale online*.
In secondo luogo, sarebbe opportuno per la testata agire sulla Comodità della fruizione, rendere la
piattaforma user-friendly e facilmente accessibile per ogni dispositivo utilizzabile* (PC, smartphone e
tablet). In linea con quanto detto per il formato cartaceo, sarebbe necessario implementare delle
strategie di advertising al fine di comunicare adeguatamente l’Aggiornamento e l’Approfondimento
dell’informazione.
*Insight della ricerca qualitativa
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11. I NOSTRI CONSIGLI
IMPLICAZIONI MANAGERIALI

24. Complessivamente il Corriere della Sera soddisfa le attese dei suoi lettori, sia nel formato cartaceo (7,46*) sia
nel formato digitale (8,09*). Ciò è confermato dai Net Promoter Score sia nel digitale, che risulta privo di
detractors, sia nel cartaceo in cui il NPS=26,5%.
*Livello di soddisfazione espresso su una scala da 1 a 9. Sul formato cartaceo si sono espressi 64 rispondenti contro i 33 del formato digitale
Dopo aver ponderato le valutazioni di importanza,
queste sono state moltiplicate per le soddisfazioni
medie di tutti gli item sul singolo formato al fine di
arrivare ad un indicatore di soddisfazione media
ponderata, che evidenziasse quale formato fosse
preferito dal pubblico.
L’analisi conferma che il formato digitale garantisce
un maggiore livello di soddisfazione, sebbene per
entrambi i formati la soddisfazione media ponderata
sia inferiore a quella media assoluta.
Singoli driver
Importanza
Media % Importanza
Soddisfazione
Media Digitale
Soddisfazione
Media Cartaceo
Approfondimento
dell'informazione
7,56 10% 7,78 7,23
Ampiezza dei temi
trattati
7,06 9% 8,21 7,96
Aggiornamento
dell'informazione
7,53 10% 7,87 7,62
Attendibilità della fonte
di informazione
5,04 7% 7,69 7,06
Eco-sostenibilità del
mezzo di informazione
5,59 7% 7,39 5,67
Presenza di contenuti
multimediali
5,59 7% 7,9 6,25
Comodità nella fruizione
6,81 9% 6,96 4,93
Possibilità di consultare
articoli passati
5,11 7% 5,93 6,34
Tempo a disposizione
da dedicare alla lettura
5,11 7% 1,96 5,09
Contatto con la carta
6,13 8% 5,24 6,89
Ritualità (Abitudine)
5,73 7% 4,84 3,85
Rapporto con
l'edicolante
3,83 5% 2,21 5,96
Rapporto qualità delle
informazioni/ prezzo
6,41 8% 7,51 3,54
Formato Digitale Formato Cartaceo
Soddisfazione media ponderata 6,5 6,09
soddisfazione media assoluta 8,09 7,46
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11. I NOSTRI CONSIGLI
IMPLICAZIONI MANAGERIALI

25.  Il campione oggetto d’analisi è numericamente limitato (200 rispondenti) rispetto alla popolazione di
riferimento;
 All’interno del campione, hanno una forte incidenza i rispondenti appartenenti alla classe d’età 18-30 che ha
un peso del 48,5% sul campione totale;
 Il questionario risulta appesantito dal fatto di aver richiesto 5 valutazioni (una sulle importanze, due sulle
soddisfazioni per singolo formato, due sulle soddisfazioni per testata). Ciò ha comportato un buon numero di
questionari incompleti e, quindi, di risposte non valide;
 E’ stata fatta la scelta di non porre come filtro iniziale il requisito di possedere l’abbonamento digitale poiché
risultava difficile raggiungere il numero di rispondenti necessario per l’analisi. La scelta ha implicato una
minore numerosità di abbonati digitali e ciò incide negativamente sulla significatività statistica dell’analisi
sul formato digitale;
 Nel questionario, si è chiesto al rispondente di indicare in modo libero (cioè tramite variabile stringa) il
quotidiano preferito. Non aver pre-selezionato le testate ha consentito sì di ottenere valutazioni solo sui
quotidiani effettivamente letti ma ha portato ad avere testate con poche osservazioni;
 L’analisi discriminante lineare unisce i brand cartacei e i brand digitali, in quanto distinguere il
posizionamento per singolo formato ha portato a soluzioni di scarsa significatività. Tale scelta implica una
minore efficacia della mappa di posizionamento che, inevitabilmente, unisce formato cartaceo e digitale.
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12. I LIMITI DELLA RICERCA