Come preparare un dibattito politico in TV

ottobre 2016
Come preparare
un dibattito politico in TV
Suggerimenti per i candidati e per gli staff,
per il lavoro online e offline

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Come preparare un dibattito politico in TV
chi sono
Mi chiamo Dino Amenduni
@doonie
dino.amenduni@proformaweb.it
Sono socio, comunicatore politico e pianificatore strategico di Proforma
Insegno comunicazione politica ed elettorale all’Università di Bari
Collaboro con le testate locali del Gruppo Espresso e Valigia Blu.
Faccio parte dello staff del Festival Internazionale del Giornalismo di Perugia
Tutte le mie presentazioni sono disponibili gratuitamente
(sia consultazione sia download) agli indirizzi
www.slideshare.net/doonie (personale)
e www.slideshare.net/proformaweb (aziendale)

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sommario #1
Per un’ottimale preparazione del confronto
1. Organizzare l’agenda del candidato
considerando il dibattito una priorità assoluta
2. Dare compiti a tutto lo staff nelle fasi di preparazione
3. Dedicare tempo e risorse alla conoscenza
approfondita dell’avversario
4. Individuare una figura che simuli di essere l’avversario
5. Incontrare l’avversario prima del confronto
per concordare le regole

4
sommario #2
Cosa fare online
Prima del confronto
1. Identifica i tuoi sostenitori più rilevanti sui social media
2. Crea connessioni dirette con i giornalisti online
molto prima del confronto
3. Organizza un evento per seguire il dibattito
insieme ai sostenitori del politico
4 Prepara bozze di post con le cose
che il politico dirà certamente durante un confronto
5. Accertati che il sito Internet del partito o del candidato
sia in grado di gestire grandi quantità di traffico

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sommario #2
Cosa fare online
Durante il confronto
1. Monitora gli hashtag più popolari
e prova a usarli tutti nel livetweeting
2. Sfrutta la massima esposizione mediatica
per raccogliere adesioni di volontari o anagrafiche
Dopo il confronto
1. Dai una linea ai tuoi sostenitori
Scelta strategica
1. Autenticità o scientificità?

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Premesse: cosa è cambiato negli ultimi dieci anni
Il racconto dell’esito di un confronto è sempre più condizionato
da com’è raccontato dagli utenti sui social media.
Le “spin room”, cioè i luoghi nei quali
si lavora per condizionare l’esito mediatico
di una contesa tra due o più politici,
non sono più confinate negli studi televisivi
o nelle (segrete) stanze degli consulenti.

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Un giornalista o un analista che cerca spunti interessanti
online subito dopo la fine di una diretta potrà essere
condizionato, nella percezione di come siano realmente
andate le cose, da ciò che vede, sente, percepisce online, dalla
quantità e dalla qualità del “tifo” per i candidati, dal parere di altri
giornalisti e opinion leader digitali.
Una buona gestione online di un confronto televisivo offline
è dunque una delle più preziose armi per vincere le elezioni,
considerando l’impatto potenziale di un confronto televisivo
con un chiaro vincitore e un chiaro sconfitto nell’inerzia di una
campagna elettorale.

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Buona pratica: la gestione del voto sui
vincitori dei confronti su Sky da parte
del MoVimento5Stelle, che sfrutta le
community digitali per canalizzare clic,
voti e segnalazioni sulla App di Sky che
serve a votare.
Questo può orientare la percezione di
un esito del confronto a favore del M5S
a prescindere dall’effettivo
esito del dibattito.
Fonti:
1. Campaigns and Elections: A Winner’s Guide to Debate Prep
2. Campaigns and Elections: A Social Media Playbook for Debates

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prima parte
Buone idee per preparare
un dibattito televisivo

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Il difficile compromesso tra presenza
sul territorio e bisogno di preparazione
Attenzione all’agenda

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Quando e come preparare un confronto
Il tempo è una risorsa scarsa e preziosa durante
la campagna elettorale, e uno degli elementi centrali
per la sua riuscita è la capacità del responsabile
dell’agenda di isolare gli appuntamenti davvero
importanti e di evitare perdite di tempo, o incontri
scarsamente utili dal punto di vista dell’aumento
del consenso. In questa logica, il tempo che di
solito si riserva alla preparazione dei confronti può
apparire un lusso di cui si può fare a meno.

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Quando e come preparare un confronto
Per esempio, e in perfetta buona fede, si può
preferire incontrare un gruppo di cittadini a due
ore dal dibattito piuttosto che tenere libera l’agenda nelle ore
precedenti al confronto.
La preparazione di un confronto è un’attività che va considerata per
certi versi “a parte”, che va considerata di prioritaria importanza e che
richiede la maggior parte del tempo possibile. La giornalista del New
Yorker Jill Lepore scrive: “Presidential debates are more often lost
than won. The gaffe costs more than exposition gains. It’s easy to
practice your kicking; it’s harder to brace yourself for getting kicked”.

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Basta pubblicità!
Consigli: utilizzare le ore serali, nei fine
settimana e liberare del tutto l’agenda nel
giorno del confronto. Far riposare il candidato
nelle ore precedenti al confronto.
guarda il video sul tuo browser

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Il gioco di squadra nelle due fasi della preparazione
Tutti possono aiutare

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Proprio in ragione della strategicità del momento, di solito si
considera la preparazione del confronto come un momento da
preparare coinvolgendo solo poche persone di strettissima fiducia.
Questa scelta è corretta solo in parte: può essere giusto che
ci siano poche persone attorno al candidato nei momenti
immediatamente precedenti alla preparazione del confronto,
mentre è del tutto sbagliato non coinvolgere lo staff allargato in
tutte le frasi preparatorie: canovacci dei discorsi,
ricerca di informazioni e di dati a corredo delle tesi
che si intende sostenere, analisi dell’avversario.

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Nella raccolta dei dati preparatori vale
dunque la regola: più si è, meglio è.
Consiglio: attribuire piccoli compiti di approfondimento
a piccoli sotto-gruppi di lavoro, che devono procedere
in contemporanea per produrre i materiali necessari
alla perfetta rifinitura del candidato nelle ore precedenti
al dibattito.

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Non basta sapere cosa diremo noi,
è fondamentale sapere cosa diranno gli altri
Conosci il tuo avversario

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Se conosci il nemico e conosci te stesso,
non hai bisogno di temere il risultato
di cento battaglie.
Se conosci te stesso,
ma non il nemico, per ogni vittoria ottenuta
soffrirai anche una sconfitta.
Se non conosci te stesso né il nemico,
soccomberai in ogni battaglia.
(Sun Tzu)

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Il sito Campaigns and Elections suggerisce di assumere un
“ventenne con gli occhi svegli” con il compito esclusivo di
analizzare ogni presenza pubblica dell’avversario,
sui media o in eventi fisici, di trascrivere la massima quantità
di testi dei discorsi, di isolare i frame e gli artifici retorici più
frequenti, al fine di poter preparare nel migliore dei modi schemi
di controrisposta da giocare in diretta.
Questi schemi devono essere “blindati”, a prova di una contro-
controrisposta da parte dell’avversario il quale (naturalmente)
può preparare il confronto in modo altrettanto scientifico.

20
Consiglio: se ci sono più confronti nel corso
di una campagna elettorale, è opportuno
rivederne almeno uno insieme al candidato
per valutare punti di forza e debolezza e per
prepararsi meglio al confronto successivo.

21
Una case history
Proforma ha preparato il confronto per le Primarie
del 2015 in Liguria lavorando con Lella Paita, che poi
sconfisse Sergio Cofferati al termine di un’insperata
(e contestatissima) rimonta.
Uno dei momenti più delicati della campagna elettorale
per le Primarie fu rappresentato da un confronto a due
a pochi giorni dal voto, preparato in modo scientifico
e sfruttando alcuni punti di debolezza dell’avversario
(il tono eccessivamente compassato e la scarsa lucidità,
quando incalzato).

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Nell’ultimo blocco del confronto Lella
Paita decide di sferrare l’attacco finale
(suggeriamo di guardare i primi tre minuti
e mezzo del video).
fonte: primocanale.it

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L’importanza di un vero stress-test
prima del confronto
Lo sparring partner

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Lo sparring partner
Un grande classico della cultura americana della preparazione
dei confronti è l’individuazione di uno sparring partner, una
persona molto brava e competente che possa simulare di essere
l’avversario che il candidato troverà nel confronto.
Questo genere di persona è solitamente un
politico che ha già dovuto affrontare una
campagna elettorale in prima persona.
Nel 2012 fu John Kerry, candidato alle presidenziali 2004 contro
George W. Bush e Segretario di Stato (ministro degli Esteri) del
secondo governo Obama, a simulare il ruolo di Mitt Romney,
candidato sconfitto dallo stesso Obama alle ultime presidenziali.

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Lo sparring partner deve essere adeguatamente formato
dallo staff, quasi quanto il candidato, soprattutto per ciò
che concerne lo stile retorico, i contenuti delle risposte, il
tono, l’aggressività, i tempi delle risposte (allenandolo a
stare nei tempi contingentati tipici dei confronti televisivi).
Consiglio: individuare una figura di staff da dedicare in
esclusiva alla preparazione del “finto avversario”.
Lo sparring partner

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Negoziare le regole
Non è infrequente che i dibattiti saltino (o siano accompagnati da polemiche
evitabili) a causa di scelte unilaterali dell’organizzazione di quei dibattiti
su data, tempi e regole. Qualsiasi dibattito dovrebbe invece prevedere una
preparazione molto puntuale da parte degli staff dei candidati e da parte di
chi intende organizzare il confronto, gestendo in modo condiviso
tutte le variabili cruciali: durata, regole di ingaggio, tempi
di risposta, ruolo del pubblico, turno di parola, eventuali
scelte legate a regia, scenografia, abbigliamento e così via.
Consiglio: inviare la persona maggiormente capace di tenere il punto
su trattative dure durante le riunioni di condivisione delle regole.

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Negoziare le regole
Mancare questi brief preparatori può offrire un insperato
vantaggio a un avversario che potrebbe sfruttare le
caratteristiche prototipiche di un determinato setting o di regole
a lui più vantaggiose: regalare vantaggi prima ancora di iniziare
sarebbe un grave errore per un consulente politico.
Concordare le regole può invece
permettere insperate rimonte a chi sa
sfruttare le contingenze a suo favore,
come è possibile apprezzare in questo (oramai)
storico video della campagna per le politiche
del 2013.
guarda il video sul tuo browser

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seconda parte
Cosa fare sui social media
prima, durante e dopo
un dibattito politico

29
1. Costruire una mappa dei sostenitori online
2. Parlare con i giornalisti
e non solo quando serve al candidato
3. Dal digitale al reale: organizzare un evento ‘fisico’
per sostenere il candidato online
4. Preparare bozze già pronte, da pubblicare quando serve
5. Non far crollare il sito del candidato
per il troppo traffico durante il confronto
Cosa fare prima del confronto

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La mappa dei sostenitori
Costruire una mappa delle relazioni digitali,
identificare chi gode del miglior seguito online
e stabilire una connessione con queste persone
con buon anticipo rispetto al confronto permette di creare un
canale diretto (dallo staff agli influencer) che può certamente
servire per fornire contenuti o spunti interpretativi che
risulteranno fondamentali in diretta e subito dopo la diretta. In
qualche misura il consulente politico può così “suggerire” una
lettura dei fatti ai sostenitori digitali, al fine di condizionare la
percezione esterna di ciò che sta accadendo a proprio vantaggio.

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Un dialogo non strumentale con i giornalisti
Conoscere un giornalista durante un confronto
(soprattutto se il contatto avviene online)
è quasi sempre una pessima idea, perché è difficile
creare con velocità l’approccio migliore tra le parti, è improbabile
capire immediatamente cosa aspettarsi l’uno dall’altro, e in
generale un eccesso di attenzioni per i media in un momento così
delicato sarà giustamente percepito come strumentale.
Consiglio: creare una mappa delle relazioni giornalistiche sin dai
primi giorni di campagna elettorale in modo da non farsi trovare
impreparati.

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Uniti offline per essere più forti online
Aggregare militanti, volontari e sostenitori
in un unico luogo fisico può aiutare a condividere
una linea comunicativa da mantenere sui social media
e a cementare rapporti personali utili nel corso
della campagna elettorale.
In aggiunta o in sostituzione dell’appuntamento fisico è possibile
organizzare un momento di aggregazione online, legandolo ad esempio
all’adozione di un comune hashtag di riferimento. Gli strumenti che
permettono dirette video online possono accorciare la distanza
simbolica tra un luogo fisico e i sostenitori digitali, oltre a favorire
l’omogeneità della linea comunicativa da offrire all’esterno.

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Preparare bozze di post da pubblicare “in diretta”
Lavorare su bozze di post per i social permette di
accorciare enormemente i tempi di reazione dopo
un determinato momento di picco di attenzione, e
quindi permette di cogliere il massimo potenziale di
engagement online (se tutti stanno parlando di una frase
di un determinato politico, e un politico o il suo staff lo
rilancia in quasi-diretta, l’attivazione sarà fortissima).

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Le bozze di post possono essere virgolettati
o anche veri e propri meme. È possibile anche
associare un investimento pubblicitario
alla pubblicazione di alcuni post “certi”
in modo da far accrescere ulteriormente il potenziale virale
dell’azione preparata in anticipo ma utilizzata nel momento
di massima attenzione, cioè durante la diretta.
Preparare bozze di post da pubblicare “in diretta”

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Immaginate se un politico dichiarasse che “il programma
di governo è consultabile sul mio sito” durante il principale
confronto televisivo e se una notevole massa di utenti
provasse a collegarsi immediatamente a quel sito dopo
l’enunciazione di quella frase in diretta tv,
senza possibilità di accedervi a causa
del sovraccarico dei server: un disastro.
È un disastro che però può essere prevenuto con una
certa facilità, facendo qualche test a breve distanza
dall’inizio del confronto.
Non far crollare il sito del candidato

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1. Monitorare gli hashtag più rilevanti (per usarli, se possibile)
2. Sfruttare l’eccezionale visibilità per raccogliere
adesioni e anagrafiche
Cosa fare durante il confronto

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Surfare l’onda dei social per volare
L’ambizione di poter orientare del tutto il tono e le parole
che gli utenti useranno per commentare un dibattito
è irrealistica e per certi versi pericolosa, perché denota
una certa autoreferenzialità nell’impostazione.
È molto più sensato, invece, tenere d’occhio i trending
topic provando a utilizzarli in prima persona
se necessario, in particolare se ci fosse il
bisogno di attivare meccanismi di fact-checking
sia delle dichiarazioni del politico con cui si lavora,
sia (soprattutto) del suo avversario.

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Raccogliere adesioni quando tutti ci guardano
Interagire con gli utenti più attivi e virtuosi online durante il
confronto, anche se esterni alla mappa delle relazioni digitali,
può essere un modo efficace per coinvolgere ulteriormente il
pubblico.
Le interazioni possono poi diventare “conversioni” (cioè iscrizioni
alla newsletter, donazioni, partecipazione a eventi successivi):
sarà oggettivamente difficile avere un nuovo e
vasto pubblico potenziale autoconvocato – e
dunque a costo zero per i consulenti politici – con cui interagire
nel corso di una campagna elettorale.

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Gestire lo spin dando una linea unitaria e ufficiale
Cosa fare dopo il confronto

40
Dare una linea unitaria e ufficiale
La fase di debrief post-confronto è determinante
per mantenere il controllo della linea strategica
desiderata. Conviene dunque inviare subito
informazioni alla propria rete di contatti digitali ma
anche al grande pubblico attraverso post sui social
media o newsletter.

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Questo genere di input di comunicazione dovrebbe contenere:
•i messaggi su cui il candidato intende puntare,
a partire dalle proposte programmatiche che si desidera siano
oggetto di successive discussioni;
• la verifica dell’attendibilità delle dichiarazioni
del proprio avversario, offrendo tutti gli elementi di
contenuto necessari a smontare eventuali inesattezze. Questa
cura dei dettagli servirà ai sostenitori del politico per affrontare
immediatamente la discussione post-confronto, che sarà
verosimilmente assai calda e vivace nelle 24 ore successive.
Dare una linea unitaria e ufficiale

42
Cosa cambia?
•un ringraziamento a tutte le persone
che si sono attivate, che contenga anche molteplici
possibilità di fidelizzazione successiva: accesso ai contenuti
della campagna, possibilità di iscriversi a una newsletter,
possibilità di fare donazioni in denaro, o di diventare a tutti
gli effetti volontari della campagna elettorale.

43
Meglio essere scientifici o autentici?
Postilla

44
È giusto che un account politico sui social
media sia totalmente governato dallo
staff durante un confronto televisivo,
in modo da poter sfruttare al meglio
i consigli presenti in questa guida?

45
La risposta a questa domanda è in
realtà complessa e non dovrebbe
prevedere semplicemente
un’analisi dei costi e dei benefici
legati all’attività di comunicazione
politica digitale, ma richiede una
valutazione più complessiva
su quale sia il tipo di profilo
comunicativo adottato sino a quel
momento.

46
Due casi limite:
1. Se un politico decidesse di gestire il suo account Twitter
in modo totalmente personale, con tutti i vantaggi
che questo comporta in termini di autenticità, potrebbe essere
coerente mantenere quella linea anche durante il confronto,
valorizzando piuttosto gli account del comitato elettorale e
rinunciando a qualcuno dei benefici descritti sin qui.
2. Al contrario, se un politico avesse dichiaratamente
delegato il controllo dei suoi account sui social
media allo staff, non ci sarebbe davvero alcuna ragione
per non mettere in pratica i consigli contenuti in queste slide.

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Bari 70122
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