Workshop Weborama Italia allo IAB Forum 2013

1. DAI DATI AL VALORE:
COME UTILIZZARE I DATI PER MIGLIORARE LE
STRATEGIE DI DISPLAY E VIDEO ADVERTISING
Roberto Carnazza - Italy Country Manager Weborama
Sara Buluggiu – Digital Director Vivaki Italia - AOD

2. WEBORAMA
CHI SIAMO
Fondata nel 1998, Weborama
ha oggi sede in 7 Paesi e
conta 200 dipendenti, di cui
il 50% dedicati alla ricerca e
sviluppo e alle infrastrutture
Provider europeo di
riferimento per le soluzioni di
Audience-Driven
advertising, grazie a servizi
di ad
serving, tracking, profiling &
targeting
Azienda quotata all’Alweb
dal 2006

3. WEBORAMA
TRE AREE DI SPECIALIZZAZIONE

4. Dati?
Quali dati?

5. Big Data is like (once upon a time’s)
teenage sex
Everyone talks about it, nobody really
knows how to do it, everyone thinks
everyone else is doing it, so everyone
claims they are doing it

6. DEFINIZIONE DI «DATO»
Un dato (dal latino datum che significa letteralmente fatto) è una
descrizione elementare, spesso codificata, di una cosa, di una
transazione, di un avvenimento o di altro. L'elaborazione dei dati
può portare alla conoscenza di un'informazione. Ogni tipo di dato
dipende dal codice e dal formato impiegati.
I dati possono presentarsi sotto diverse forme: numeri e lettere
dell'alfabeto (testo), immagini statiche, immagini in movimento
(video), suono (audio) ed altri. I dati possono essere conservati su
diversi mezzi (o supporti) fisici (cartaceo, magnetico (floppy
disk), ottico (CD) ed altri supporti) e/o veicolati (trasmessi)
attraverso una rete di telecomunicazioni tra più utenti.
In informatica, il termine indica un valore, tipicamente numerico in
bit, che può essere elaborato e/o trasformato da un automa o meglio
da un elaboratore elettronico. Il dato rappresenta l'oggetto specifico
su cui interviene l'esecutore dell'algoritmo. Le memorie di massa
consentono di salvare i dati in modo permanente, mentre il processo
di registrazione dei dati in una memoria si chiama memorizzazione o
archiviazione. Singoli dati o più spesso insiemi di dati possono essere
conservati in file o nei database.

7. DEFINIZIONE DI «DATO»
Un dato (dal latino datum che significa letteralmente fatto) è una
descrizione elementare, spesso codificata, di una cosa, di una
transazione, di un avvenimento o di altro. L'elaborazione dei dati
può portare alla conoscenza di un'informazione. Ogni tipo di dato
dipende dal codice e dal formato impiegati.
I dati possono presentarsi sotto diverse forme: numeri e lettere
dell'alfabeto (testo), immagini statiche, immagini in movimento
(video), suono (audio) ed altri. I dati possono essere conservati su
diversi mezzi (o supporti) fisici (cartaceo, magnetico (floppy disk),
ottico (CD) ed altri supporti) e/o veicolati (trasmessi) attraverso una
rete di telecomunicazioni tra più utenti.
In informatica, il termine indica un valore, tipicamente numerico in
bit, che può essere elaborato e/o trasformato da un automa o meglio
da un elaboratore elettronico. Il dato rappresenta l'oggetto specifico
su cui interviene l'esecutore dell'algoritmo. Le memorie di massa
consentono di salvare i dati in modo permanente, mentre il processo
di registrazione dei dati in una memoria si chiama memorizzazione o
archiviazione. Singoli dati o più spesso insiemi di dati possono essere
conservati in file o nei database.

8. DEFINIZIONE DI «DATO»
Un dato (dal latino datum che significa letteralmente fatto) è una
descrizione elementare, spesso codificata, di una cosa, di una
transazione, di un avvenimento o di altro. L'elaborazione dei dati
può portare alla conoscenza di un'informazione. Ogni tipo di dato
dipende dal codice e dal formato impiegati.
I dati possono presentarsi sotto diverse forme: numeri e lettere
dell'alfabeto (testo), immagini statiche, immagini in movimento
(video), suono (audio) ed altri. I dati possono essere conservati su
diversi mezzi (o supporti) fisici (cartaceo, magnetico (floppy
disk), ottico (CD) ed altri supporti) e/o veicolati (trasmessi)
attraverso una rete di telecomunicazioni tra più utenti.
In informatica, il termine indica un valore, tipicamente numerico in
bit, che può essere elaborato e/o trasformato da un automa o meglio
da un elaboratore elettronico. Il dato rappresenta l'oggetto specifico
su cui

9. DAL DATO ALL’INFORMAZIONE
L'informazione è la scambio di conoscenza
tra due o più persone, all'interno di una
comunità o nella società, nonché il
significato che le persone coinvolte
attribuiscono a tale conoscenza. È ciò
che, per un osservatore o un recettore
posto in una situazione in cui si hanno
almeno due occorrenze possibili, supera
un'incertezza e risolve un'alternativa,
cioè sostituisce il noto all'ignoto, il certo
all'incerto. In altre parole, essa riguarda
il contesto in cui i dati sono raccolti, la
loro codifica in forma intelligibile ed in
definitiva il significato attribuito a tali
dati.

10. Informazioni per
prendere decisioni

11. DATI PER MIGLIORI PRESTAZIONI…
Tempo atmosferico?
Temperatura delle gomme?
Benzina rimasta?
Peso della benzina?
Usura delle gomme?
Posizione degli avversari?
Strategia di gara

12. …ANCHE NELL’ONLINE MARKETING
Miglior canale?
Migliore creatività?
Migliore target?
Migliore orario?
Periodo ottimale?
Keyword più performante?
Strategia di
pianificazione

13. Dai dati sull’ambiente ai dati sull’utente
Dove naviga?
Cosa fa?
Cosa compra?
Cosa gli interessa?
A chi somiglia?

14. DOVE CERCARE?
CRM Data dell’inserzionista
Website Data dell’inserzionista Media Data
Customer Online Path
Customer Segment
Media Exposure Data
Next Best Action
Transaction data
Customer Geo Area
Referrer data
Click Through Data
Fonte: CRM
Fonte: analytics
Fonte: DB interni (first party)
(Weborama) Customer Portraits
Non Customers
Demographics
Attitude & Interests
Shopping Propensities
Geography
Life Events
Fonte: DB esterni
(third party)
Fonte: adserver

15. QUANTI DATI CERCARE (E USARE)
•
Centinaia di migliaia di siti da
analizzare
•
*
Milioni di cookie da tracciare
Miliardi di esposizioni
•
•
•
Centinaia di casistiche da
categorizzare
Decine di milioni di dati da
incrociare
•
*Fonte: Theregister.co.uk
Infiniti casi specifici

16. NESSUNA PRETESA DI ESAUSTIVITÀ

17. DAI DATI ALLE MASSE DI DATI

18. COSA È «BIG»?
Big data is usually characterized by three dimensions,
sometimes known as the '3Vs':
• Volume of data that exceeds traditional processing
methodologies
• Variety of data types and sources
• Velocity of data flowing in and out of the systems
James Deaker, Vice President of
Advertising and Data Solutions, Yahoo!

19. DA WWW A VVV
Le tecnologie tradizionali non sono
più sufficienti

20. Big & Bad?

21. No
Basta saperlo
gestire

22. TECNOLOGIA PER GESTIRE I DATI
UOMINI
(dato Weborama)
CLICKERS
(dato Media)
Utenti CHE HANNO NAVIGATO
LA SEZIONE X (dato Analytics)
Creazione di target custom

23. TECNOLOGIA PER MASSIMIZZARLI
DB utenti dal profilo conosciuto (elaborato)
Ambiente media
DMP
Profilo utente a target
Espansione del
target su
look-alikes
C-Clones

24. TECNOLOGIA PER UTILIZZARLI

25. CAMBIANO I MODI DI STABILIRE I TARGET
Target
censuari
(scelti uno a
uno)
Re-targeting
centralizzato
Best
performer (e
look-alikes)
Target di
prodotto
(il TUO
prodotto)
Target
custom
What’s your
need?

26. CAMBIA IL MODO DI FARE MEDIA
IERI
Settimane di analisi su excel con dati limitati
OGGI
Pianificazione fatta per affinità di canale
Ottimizzazione in tempo reale
Pianificazione fatta per affinità con l’utente
Ottimizzazione in base a un KPI
Ottimizzazione in base a n KPI incrociati
Target stabiliti in base a 1-2 variabili
Target stabiliti in base a n variabili
Target predefiniti dai publisher
Target ad hoc definiti dal cliente (es. cloni)

27. Ma funziona?

28. DATA DO IT BETTER!

29. COSA È
• Audience On Demand è il trading desk proprietario del Gruppo
Publicis, nato nel 2008 negli Stati Uniti; all’oggi è attivo in 23 Paesi
e gestito da 2 activation center (EMEA – Amsterdam, ASIA –
Singapore).
•
-
Vanta 4 declinazioni:
AOD display
AOD video
AOD social
AOD Premium

30. COME
FUNZIONA?
Audience on Demand permette di
ottimizzare le campagne, facendo si che
comunichino alle persone giuste al
miglior prezzo possibile in quel
momento, fondamentalmente grazie a 2
tipi di dati:
- informazioni proprietarie
dell’inserzionista (sito web,
Youtube channel, DB dem etc..)
- dati di «terze parti»

31. COSA SONO I
DATI DI
TERZE PARTI?
• Quando si deve raggiungere un target
specifico e i dati collezionati grazie
alle properties dell’inserzionista non
sono sufficienti si ha la possibilità di
acquistare dati di profilazione da
partner come Weborama.
• I dati di terze parti riconducono a
cluster di comportamento online dei
target stessi.

32. I DATI: LA NUOVA CURRENCY
• Settare i giusti KPI e poter contare su una
corretta impostazione delle campagna
sono le 2 variabili fondamentali perché
una campagna abbia successo.
• La mancanza di dati può corrompere una
campagna

33. TREND DI ANDAMENTO DEL CTR 2013
0.12%
0.10%
0.08%
0.06%
0.04%
0.02%
0.00%
Il Ctr generale all’inizio
dell’anno era stato
incrementato grazie a delle
campagne in cui abbiamo
potuto usare informazioni
di prima parte ma spesso la
landing page è un minisito
e la rilevanza statistica non
sufficiente
Da luglio abbiamo iniziato
a usare i segmenti di
WEBORAMA

34. TREND TURISMO
0.16%
0.14%
0.12%
0.10%
0.08%
0.06%
0.04%
0.02%
0.00%
Su specifiche tipologie di
mercati la differenza è
ancora più evidente.
Da luglio abbiamo iniziato
a usare i segmenti travel di
WEBORAMA

35. TREND PERFORMANCE
0.20%
0.18%
0.16%
0.14%
0.12%
0.10%
0.08%
0.06%
0.04%
0.02%
0.00%
Anche sulle campagne
ottimizzate sul KPI
dell’acquisizione l’uso di
dati che profilino al meglio
l’erogazione delle
impression fa la differenza.
Da luglio abbiamo iniziato
a usare i segmenti travel di
WEBORAMA

36. CASE HISTORY: INSERZIONISTA
HIGHTECH
Il CPA è diminuito
del 24% grazie
all’uso dei dati di
Weborama

38. PER CHI VUOLE SAPERNE DI PIÙ SU
DATI, MEDIA E TECNOLOGIA
Roberto Carnazza – Weborama Italia Country Manager
roberto@weborama.com
Maria De Matteo – Media Sales Manager
Maria.dematteo@weborama.com
Matteo Lampugnani - Media Operations
Matteo.lampugnani@weborama.com
Vivian Ceresero – Media Connection Manager
vivian@weborama.com
Sara Buluggiu – Vivaki Digital Director
sara.buluggiu@vivaki.it