Le aziende italiane e la multicanalità: strategie del gregge o piena consapevolezza? Giuliano Noci, Ordinario di Marketing, Politecnico di Milano illustra come le imprese vivono la multicanalità secondo i dati di un'analisi condotta su 60 responsabili marketing di grandi aziende.
Osservatorio Multicanalità 2009 - Le aziende italiane e la multicanalità - Giuliano Noci
1. Le imprese italiane e la multicanalità:
strategie del gregge o piena
consapevolezza?
Giuliano Noci
giuliano.noci@polimi.it
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2. Agenda
Multicanalità: perdersi e ritrovarsi nel mare di definizioni
Multicanalità: le strategie del gregge ieri e oggi
Verso la co-creazione di esperienze multicanali: a che
punto siamo?
Il lato B della multicanalità: le variabili organizzative e
tecnologiche
Conclusioni e sviluppi futuri
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2/42
3. Multicanalità:
perdersi e ritrovarsi nel
mare di definizioni
3
3/42
4. Cosa le aziende dicono…
DEFINIZIONI DI MULTICANALITA’ %
Canali di vendita e/o distribuzione di contenuti 43%
Integrazione di più punti di contatto 22%
Avere un’interazione col cliente 13%
Usare diversi canali per rivolgersi a clienti diversi 9%
New Media 7%
Brand experience multicanale 4%
Non esiste una definizione 2%
Base rispondenti: 60 Responsabili Marketing
4
4/42
5. Cosa le aziende dicono…
“Politica applicata da
un’azienda nella distribuzione
dei propri prodotti in canali di
DEFINIZIONI DI MULTICANALITA’ diversi e alternativi”
vendita %
Canali di vendita e/o distribuzione di contenuti 43%
Integrazione di più punti di contatto 22%
Avere un’interazione col cliente 13%
Usare diversi canali per rivolgersi a clienti diversi 9%
New Media 7%
Brand experience multicanale 4%
Non esiste una definizione 2%
Base rispondenti: 60 Responsabili Marketing
4
5/42
6. Cosa le aziende dicono…
“Comunicazione attraverso
molteplici mezzi di contatto:
DEFINIZIONI DI MULTICANALITA’
sia consolidati che %
emergenti”
Canali di vendita e/o distribuzione di contenuti 43%
Integrazione di più punti di contatto 22%
Avere un’interazione col cliente 13%
Usare diversi canali per rivolgersi a clienti diversi 9%
New Media 7%
Brand experience multicanale 4%
Non esiste una definizione 2%
Base rispondenti: 60 Responsabili Marketing
4
6/42
7. Cosa le aziende dicono…
DEFINIZIONI DI MULTICANALITA’ %
“Possibilità di entrare in
contenuti il cliente e di
contatto con
Canali di vendita e/o distribuzione di fornirgli i servizi attraverso un
43%
Integrazione di più punti di contatto 22%
mix di strumenti”
Avere un’interazione col cliente 13%
Usare diversi canali per rivolgersi a clienti diversi 9%
New Media 7%
Brand experience multicanale 4%
Non esiste una definizione 2%
Base rispondenti: 60 Responsabili Marketing
4
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8. Cosa le aziende dicono…
DEFINIZIONI DI MULTICANALITA’ %
“Utilizzare diversi canali di
Canali di vendita e/o distribuzione dicomunicazione per contattare
contenuti 43%
target con abitudini diverse o
Integrazione di più punti di contatto con diverse soglie22%
di
attenzione/interesse”
Avere un’interazione col cliente 13%
Usare diversi canali per rivolgersi a clienti diversi 9%
New Media 7%
Brand experience multicanale 4%
Non esiste una definizione 2%
Base rispondenti: 60 Responsabili Marketing
4
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9. Cosa le aziende dicono…
DEFINIZIONI DI MULTICANALITA’ %
Canali di vendita e/o distribuzione di contenuti 43%
“Strategia essenziale nella
Integrazione di più punti di contatto
gestione della relazione col 22%
cliente prevalentemente
Avere un’interazione col cliente
incentrata su internet e online 13%
applications”
Usare diversi canali per rivolgersi a clienti diversi 9%
New Media 7%
Brand experience multicanale 4%
Non esiste una definizione 2%
Base rispondenti: 60 Responsabili Marketing
4
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10. Cosa le aziende dicono…
DEFINIZIONI DI MULTICANALITA’ %
Canali di vendita e/o distribuzione di contenuti 43%
Integrazione di più punti di contatto 22%
Avere un’interazione col cliente strategia di brand
“In una 13%
experience la multicanalità
Usare diversi canali per rivolgersi a clienti diversi
permette di creare la 9%
relazione col consumatore”
New Media 7%
Brand experience multicanale 4%
Non esiste una definizione 2%
Base rispondenti: 60 Responsabili Marketing
4
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11. Cosa le aziende dicono…
DEFINIZIONI DI MULTICANALITA’ %
Canali di vendita e/o distribuzione di contenuti 43%
Integrazione di più punti di contatto 22%
Avere un’interazione col cliente 13%
Usare diversi canali per rivolgersi adefinizione
“Non esiste una clienti diversi 9%
ufficiale”
New Media 7%
Brand experience multicanale 4%
Non esiste una definizione 2%
Base rispondenti: 60 Responsabili Marketing
4
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12. Multicanalità:
le strategie del gregge
ieri e oggi
5
12/42
18. C’è consapevolezza delle
potenzialità offerte della multicanalità?
50%
45% C’è consapevolezza,
40% anche se non è
35% completamente
30%
diffusa…
25%
20%
43%
15%
10%
15% 16% 14%
5% 12%
0%
Per
nulla Poco Abbastanza Elevata Completa
Base rispondenti: 107 Responsabili Marketing
11
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19. L’impatto percepito sulle
prestazioni aziendali…
Aumento
dell'efficienza
delle
68%
a:vità
di
marke?ng
Percezione di
Sinergie
posi?ve
tra
i
vari
67% un altissimo
canali valore aggiunto
offerto dalla
Maggiore
soddisfazione
dei
63%
clien? multicanalità
su tutti i KPI
Aumento
dell'efficacia
delle
87%
a:vità
di
marke?ng
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Base rispondenti: 107 Responsabili Marketing
Grado di accordo: Assolutamente d’accordo
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20. Le attese future sulla
multicanalità…
80% L’86% ritiene che la
70%
multicanalità sarà
rilevante per la propria
60%
azienda nei prossimi
50%
3 anni…
40%
68%
30%
20%
10% 18%
4% 2% 8%
0%
Per
nulla
Poco
Mediamente
Importante Molto
importante importante importante importante
Base rispondenti: 107 Responsabili Marketing
13
20/42
21. Multicanalità e co-creazione dovrebbero
andare di pari passo
“processo di scambio, continuo e dinamico, tra l’azienda e i suoi clienti
per trasformare questi stessi clienti in partecipanti attivi, in ogni fase del
processo di produzione, tramite il loro coinvolgimento, affettivo e
cognitivo, con la marca e con l’azienda”
Ma le imprese italiane come si
comportano?
14
21/42
22. Quanto le aziende conoscono il
proprio consumatore Reloaded?
35%
30%
25%
20%
15% 29%
10% 21% 21%
17%
5% 12%
0%
Per
nulla Poco
Difficoltà per le Mediamente a riconoscere e
aziende Molto Completamente
Base rispondenti: 107 Responsabili Marketing
rilevare l’esistenza dei Reloaded tra la
propria base clienti…
15
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23. Quanto le aziende coinvolgono i
Reloaded nei processi aziendali ?
35%
Solo il 16% dichiara di
aprirsi completamente ad
30%
attività di co-creazione
25%
20%
15% 32%
10% 19% 17% 15% 16%
5%
0%
Per
nulla
Poco Abbastanza Molto
Completamente
Base rispondenti: 107 Responsabili Marketing
16
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24. Multicanalità e co-creazione:
una visione di insieme
Implementazione di strategie di co-creazione
Bassa Alta
Livello di implementazione di strategie di multicanalità
Visionaries Challengers
Alta
Bassa
Narrow Blind
17
24/42 Base rispondenti: 107 Responsabili Marketing
25. Il lato B della multicanalità:
le variabili organizzative e
tecnologiche
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26. Multicanalità: il framework di riferimento
Quali sono le variabili rilevanti
che portano le imprese a
maturità nelle strategie
multicanali?
19
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27. Multicanalità: il framework di riferimento
Dimensione Differenziali
competitivi Settore
Benefici attesi
dalla
multicanalità
Maturità nelle
Livello di strategie di
autonomia della multicanalità
funzione
Marketing
Integrazione e
coordinamento
tra Marketing e
IT
Presenza di
sistemi di CRM
19
27/42
28. 1. Il ruolo dei benefici attesi
Benefici attesi
dalla
multicanalità
+
Maturità nelle
strategie di
multicanalità
I first mover hanno colto per primi i
vantaggi della multicanalità…
…e quindi sono più maturi!
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29. 2. Il ruolo delle dimensioni organizzative
e tecnologiche
Gli aspetti
organizzativi
Livello di
autonomia della ~0
funzione
Marketing
+ Maturità nelle
+ strategie di
multicanalità
Integrazione e
coordinamento
tra Marketing e
IT
21
29/42
30. 2. Il ruolo delle dimensioni organizzative
Avere una funzione
marketing molto autonoma
e tecnologiche
non significa
necessariamente essere Gli aspetti
maturi alla multicanalità! organizzativi
Livello di
autonomia della ~0
funzione
Marketing
+ Maturità nelle
+ strategie di
multicanalità
Integrazione e
coordinamento
tra Marketing e
IT
Solo attraverso un buon
livello di integrazione tra
Ma l’autonomia della
funzioni si arriva a strategie
funzione marketing
più mature di multicanalità
favorisce l’integrazione
funzionale con l’IT
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31. 2. Il ruolo delle dimensioni organizzative
e tecnologiche
La tecnologia
Solo il CRM non basta!
Maturità nelle
strategie di
multicanalità
~0
Presenza di
sistemi di CRM
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32. 2. Il ruolo delle dimensioni organizzative
e tecnologiche
La tecnologia
Integrazione e
coordinamento
tra Marketing e
IT
+
+ Maturità nelle
strategie di
+ multicanalità
Orientamento
del sistema di
CRM alla
multicanalità
Un buon grado di Servono sistemi di CRM
coordinamento tra orientati alla multicanalità
Presenza di
marketing e IT fa sì che il sistemi che diano visione unitaria
di CRM
marketing esprima le sue sul consumatore lungo tutti
esigenze in modo corretto e i punti di contatto
l’IT le capisca e le soddisfi
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33. Co-creazione: il framework di riferimento
Quali sono le variabili
rilevanti che portano le
imprese a maturità
nell’implementazione di
strategie di co-
creazione?
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34. Co-creazione: il framework di riferimento
Differenziali
Dimensione competitivi
Settore
Integrazione e
coordinamento
tra Marketing e
IT
Livello di Livello di
autonomia della implementazione
funzione delle strategie di
Marketing co-creazione
Capabilities
tecnologiche e
organizzative per
la co-creazione
Propensione dei
consumatori per
la co-creazione
23
34/42
35. Co-creazione: Il ruolo delle dimensioni
organizzative e tecnologiche Il coordinamento
interfunzionale permette
Integrazione e di utilizzare al meglio gli
coordinamento
+ asset tecnologici e
tra Marketing e
IT organizzativi
+
+ Livello di
Livello di
autonomia della implementazione
funzione delle strategie di
Marketing co-creazione
+
+ Capabilities
tecnologiche e
organizzative per
la co-creazione
La dimensione
Una funzione marketing tecnologica e
autonoma favorisce organizzativa fornisce
l’integrazione interfunzionale e gli asset
la presenza delle capabilities
necessarie per la co-creazione
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35/42
36. Co-creazione: i fattori di contesto e
la strategia aziendale Differenziali
Dimensione competitivi
Settore
Quale ruolo dei
fattori di contesto? Livello di
implementazione
delle strategie di
co-creazione
Propensione dei
consumatori per
la co-creazione
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36/42
37. Co-creazione: i fattori di contesto e
la strategia aziendale Differenziali
Dimensione competitivi
Settore
Non ci sono impatti ~0
diretti delle variabili di
contesto e della
strategia competitiva Livello di
implementazione
delle strategie di
co-creazione
~0
Propensione dei
consumatori per
la co-creazione
25
37/42
38. Co-creazione: i fattori di contesto e
la strategia aziendale Differenziali
Dimensione competitivi
Settore
~0
Livello di
implementazione
delle strategie di
co-creazione
Ma un
+
consumatore Capabilities
propenso alla co- tecnologiche e
creazione stimola organizzative per
~0
la co-creazione
l’impresa a dotarsi
delle capabilities
+
necessarie per co-
creare Propensione dei
consumatori per
la co-creazione
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39. Conclusioni
A ciascuno la sua multicanalità?
Multicanalità MULTICANALITA’ Multicanalità
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40. Conclusioni
A ciascuno la sua multicanalità?
Strategie integrate di multicanalità partono dalla ridefinizione complessiva del
modello di business dell’impresa
Nel futuro:
Maggior conoscenza del mercato di
riferimento: che peso avranno gli Open
Minded e i Reloaded nel portafoglio
clienti? Come li servo in maniera unica
e differenziata?
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41. Conclusioni
A ciascuno la sua multicanalità?
Strategie integrate di multicanalità partono dalla ridefinizione complessiva del
modello di business dell’impresa
Nel futuro:
Maggior conoscenza del mercato di da accostamento di canali a co-
riferimento: che peso avranno gli Open creazione di esperienza multicanale
Minded e i Reloaded nel portafoglio
clienti? Come li servo in maniera unica
e differenziata?
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42. GRAZIE PER L’ATTENZIONE!
Giuliano Noci
School of Management Politecnico di Milano
giuliano.noci@polimi.it
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