Livre blanc Comment parler aux femmes, les usages des femmes sur le digital

Comment parler
aux femmes ?
Connaître leurs attentes pour
susciter leur engagement et les
convertir en clientes

1min30 - 47, rue d’Enghien - 75010 Paris
Tél : 06.73.55.17.36 - Email : gds@1min30.com

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Comment parler aux femmes ?

Table
des matières
Présentation 1min30

3

1/ Qui sont-elles ?

5

2/ Ce que veulent les femmes

8

3/ Les écouter avant de leur parler

10

4/ 6 commandements pour les accompagner dans
leurs décisions d’achats

12

5/ Habillement, déco, beauté, alimentaire : l’enjeu
de la séduction

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6/ Santé et bien-être : parler à des expertes

17

7/ Automobile, argent, technologie : les nouvelles
conquêtes

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Présentation
Agence web, marketing et communication spécialisée en
inbound marketing.
L´Inbound Marketing est une méthodologie très efficace
pour faire venir les prospects vers soi plutôt que de les
interrompre en achetant de l’espace média (outbound
marketing).
Nous accompagnons les marques, les entreprises et les
professionnels à devenir leur propre média et à convertir
leur audience en clients.

À propos des auteurs :
Gabriel Dabi-Schwebel

Fondateur de 1min30, entrepreneur spécialisé dans le marketing
interactif, les technologies digitales et les services numériques
depuis 1996, Gabriel a accompagné le lancement de nombreuses
révolutions : 3G, VoD, Triple Play, TV Mobile, Apps Smartphone,
Smart Grid, etc. En 2012, il crée l’agence 1min30, spécialisée en
Inbound Marketing.
L’ayant expérimenté personnellement, Gabriel a pu mesurer
concrètement tous les bénéfices apportés. Et le propose
maintenant à ses clients.

Valérie Van Oost

Pionnière de l’Internet, Valérie a travaillé dans les médias
en ligne (lancement de ELLE.fr en 1995, de Glamour.com en
2004, refonte de ELLE.fr et création de ELLE à Table et ELLE
Déco sur le web en 2006) et en agence de communication
interactive (chez Duke pour Givenchy Parfums, Le Printemps,
Le Crédit Agricole, Nissan…). Elle collabore avec 1min30
pour accompagner les entreprises dans la mise en place et le
développement d’une stratégie éditoriale efficace.

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Introduction
Faut-il mettre du rose pour séduire
la ménagère digitale, la jeune eshoppeuse ou des seniors hyper-connectées ? Quelles
sont les attentes des
femmes ? Où se trouventelles dans l’univers numérique ? Comment les
accompagner dans leurs
décisions d’achats et celles
du foyer ? Toutes les clés pour
comprendre vos cibles féminines, susciter leur engagement et les
convertir en clientes.

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Qui sont-elles ?
La femme est-elle un internaute comme les autres ? La question peut paraître sexiste
alors que le front des combats pour l’égalité homme-femme est toujours ouvert.
C’est d’ailleurs parce que ce type de question choque que le gender marketing (politique marketing en fonction du sexe) se développe peu en France.
Pourtant, la façon de consommer les médias numériques et les réseaux sociaux est
sensiblement différente chez les hommes et les femmes. Certains usages divergent
en fonction du sexe.
Cependant, parler de la femme sur les médias numériques est réducteur. Il n’existe
pas une cible féminine, mais des cibles féminines avec des usages numériques et des
modes de consommations différents. Cette diversité est souvent liée à des questions
générationnelles ou encore à la maternité.
Si vos cibles sont à analyser plus précisément en fonction de votre positionnement,
de vos produits et services, on peut classer en trois grandes catégories les femmes
internautes : les early-adopteuses, les digital mums et le seniors branchées.

1- Les early-adopteuses
Ce sont les jeunes femmes de la fameuse génération
Y. Digital natives, l’univers numérique n’a aucun
secret pour elles. Quels que soient les supports.
Ordinateurs, tablettes, smartphones, elles sont
rompues à toutes ces technologies. Comme les
hommes de leur génération, elles sont multitasking, capables d’effectuer plusieurs tâches en
même temps, sur des supports différents. Ce qui est
également constaté pour l’ensemble des femmes
internautes, contrairement aux hommes.

a- Achat en ligne

femmes. Le m-commerce est aussi entré dans leurs
usages. Elles sont 17% à acheter régulièrement
via leurs smartphones (vs 10% des femmes) selon
l’Observatoire e-commerce eBay – Terrafemina
(juillet 2012) qui a dessiné le profil de ces earlyadopteuses.

b- Relation aux marques
Tout comme elles maitrisent les nouvelles
technologies, elles sont dans la maîtrise de leur
relation aux marques. Elles sont sensibles à des
sollicitations marketing, dans la mesure où elles les
ont acceptées, mais peu réceptives à la publicité
classique.

Le e-commerce est complètement intégré à leurs
habitudes de consommation. Les early-adopteuses
font plus d’achats sur Internet que le reste des


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c- Influence et partage
Elles ont grandi avec les blogs qui sont incontournables,
pour elles, en termes de prescription et d’influence. Ils
influencent ces jeunes femmes actives à 14% (vs 10%
des femmes) selon l’Observatoire Terrafemina.
Internet est pour cette génération un lieu de partage.
Ces early-adopteuses sont plus nombreuses que les
autres femmes à communiquer leurs achats d’articles
mode par SMS/MMS ou via Facebook (25% vs 20%,
selon l’Observatoire Terrafemina).
S’adresser aux early-adopteuses, c’est travailler une
communication plus informelle que traditionnelle.

2- Les digital mums
Voici la nouvelle ménagère digitale. Médiamétrie
définit la digital mum comme une femme active avec
enfant(s) à charge qui se connecte au moins une fois
par semaine à Internet.

a- Relation aux marques
L’arrivée d’un enfant modifie la relation aux marques
des femmes, les digital mums sont plus soucieuses de
l’impact de leurs achats sur la santé et l’environnement.
La multiplication des scandales sanitaires accentue
cette tendance. De plus, face à la crise, les femmes
surinvestissent la sphère familiale. Les Françaises sont
les plus soucieuses de la sécurité alimentaire de leur
famille, selon l’enquête internationale d’Ipsos Women,
power and money. « Cette attention a forcément
une incidence sur leur mode de consommation et
leur perception des marques », selon Remy Oudghiri,
directeur du département Tendances & Prospectives
chez Ipsos. Si elles ne dénigrent pas le bon plan, elles

Le succès des communautés de
mamans
Face à ce désir de partage des digital mums, des
marques ont créé leurs propres communautés de
contenus et d’échanges. Le Club Nestlé Bébé, lancé
en 2006, se positionne sur le soutien aux mamans sur
les questions de nutrition. Avec Pampers Village, la

ne lâchent rien en termes de qualité et sont 94% à
toujours rechercher le meilleur rapport qualité/prix.

b- Prescription et partage
La digital mum fait confiance à d’autres digital mums,
dès la grossesse, les forums de discussion fourmillent
d’échanges de conseils, d’astuces, de bons plans.
Partager ses informations est un réflexe pour la digital
mum, tout comme rechercher des avis. La technologie
est avant tout un outil de partage avec d’autres femmes
avec les mêmes attentes et les mêmes valeurs.

c- Achat en ligne et gain de temps
Toujours à la recherche du Graal, concilier vie
personnelle et professionnelle, ces digital mums
utilisent Internet pour se simplifier la vie, gagner
du temps. Acheter en ligne s’inscrit aussi dans cette
optique.
Les digital mums ont besoin que les marques les
accompagnent et les rassurent tout en les séduisant, ce
qu’une communication éditoriale permet de travailler
en donnant, notamment, de la lisibilité à l’offre.

marque de soins prodigue conseils et astuces avec
des espaces d’expressions libres. Aux Etats-Unis,
le site Vocalpoint.com, édité par Procter & Gamble,
est un véritable succès. En produisant un contenu
de qualité pour faciliter la vie des digital mums, il
fédère plus d’un demi-million de mères américaines.
Ces marques-médias réalisent plus d’audience et
d’engagement que des magazines parentaux en
ligne.


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3- Les seniors branchées
Les 55 ans et plus constituent plus d’un quart des
internautes femmes (Comscore, L’Univers Féminin
sur Internet, octobre 2012). Un chiffre qui va en
s’accroissant avec le vieillissement d’une
population de plus en plus connectée.

a- Achat en ligne et
simplicité
Sur les 8,5 millions de femmes
retraitées, on compte 41%
d’internautes, dont près de la
moitié achète au moins une
fois par mois sur Internet
(Observatoire
Terrafemina,
2012).
Si ces retraitées connectées
consomment moins d’habillement
que le reste de la population féminine
sur internet. Elles achètent plus de voyages,
autant de produits cosmétiques, de produits
électroménagers ou encore high tech. Surtout,
elles dépensent plus que les autres femmes. Leurs
motivations ? Le prix, la simplicité du processus
d’achat et des modes de renvoi ou d’échange.

b- Les réseaux sociaux aussi
C’est la conclusion la plus surprenante de la toute
récente
étude du Pew Research Center
(août 2013) : les seniors sont
actifs sur les réseaux sociaux.
Six internautes sur dix chez
les 50-64 ans vont sur les
réseaux sociaux. Alors
qu’en 2009, seulement
13% des 65 ans et plus
les utilisaient. Ils sont
aujourd’hui 43% !


Les femmes seniors
sont de plus en plus
branchées. Et constitue
une
cible,
souvent
oubliée, mais à ne pas
négliger car informée,
exigeante et prenant
le temps de comparer les
offres.

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Ce que veulent les
femmes
… Parité, égalité, communauté ! Le fossé
numérique du début des années 2000 est
presque comblé. Les femmes ont massivement investi Internet.
Moins en attente de performances technologiques, elles y trouvent des réponses
à leurs besoins et des valeurs féminines :
partage, échange, intuitivité, praticité.

• Egalité

• Parité
A l’époque de Windows 95, la préhistoire du web, on
parlait d’Internet comme d’un univers masculin. Si la
révolution informatique s’est faite sans les femmes,
celle du numérique se fait avec elles. Au moment où
le web devient social, avec les blogs et les réseaux
sociaux, elles arrivent et sont proactives.
Alors qu’en 2000, les femmes constituaient moins de
30% des internautes, elles sont aujourd’hui à parité
avec les hommes en France. Les femmes restant
toutefois minoritaires dans le monde avec 47% de la
population internautes.

Près de sept Françaises sur dix estiment que le
développement des équipements numériques a
amélioré leurs vies personnelle et professionnelle,
selon une étude Harris Interactive (Le Regard des
Françaises sur l’économie numérique et la parité,
février 2013).
Internet a offert aux femmes un espace d’expression
et de libération développant des moyens
d’entreprendre, des possibilités d’actions citoyennes,
facilitant l’organisation de leur vie quotidienne.
Il a permis aussi de libérer certains usages comme par
exemple les rencontres, avec la révolution Meetic, ou
encore les jeux… Il est plus facile pour une femme
d’aller sur pmu.fr qu’au bar PMU.
Enfin, si en 2012 les femmes passaient moins de
temps en ligne que les hommes, leur temps de


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consultation progresse plus vite et l’écart tend à se
resserrer selon Médiamétrie (La fréquentation média
et les loisirs numériques au féminin, avril 2013).

• Communauté
La dimension communautaire des médias
numériques est sans doute ce qui différencie le plus
fondamentalement les usages féminins.
80% des femmes internautes visitent les réseaux
sociaux et les blogs et 50% se rendent, chaque
jour ou presque, sur des sites communautaires. Les
femmes passent en moyenne 6h50 par mois sur
les réseaux sociaux contre 4h07 pour les hommes
(source Médiamétrie).
Elles deviennent force de recommandation. Plus que
les hommes, les femmes ont tendance à partager un
bon plan ou une information sur un produit avec leur
entourage « réel » et de plus en plus virtuel (blogs,
forums, Facebook…). L’étude Connectonomics de
Yahoo ! montre que « partager des expériences,
des ressentis et des conseils » est le premier but des
femmes lorsqu’elles surfent sur Internet.
La dimension communautaire et le bouche à oreille
digital sont des points clés d’une stratégie visant une
cible féminine.

Plus d’achat en ligne
Pour l’achat en ligne, ce sont les femmes qui
décident… Elles réalisent environ deux-tiers des
achats en ligne et le temps passé par visite sur les
sites de e-commerce est plus important que celui
des hommes.
L’étude « Digital Mums » menée par Ipsos en
janvier 2011 montre que 90% des jeunes mères
internautes achetaient en ligne au moins une fois
par mois.
Nous n’en sommes qu’aux prémices de l’histoire
du commerce en ligne…
Aux Etats-Unis, les femmes se servent au moins
une fois par jour du digital pour effectuer une
transaction. 85% des achats de biens et services
en ligne sont faits par les femmes selon l’étude
Women’s Buying Behavior Index. L’étude souligne que les femmes cherchent des informations sur leur ordinateur ou leur smartphone
avant d’acheter. Les femmes décident aussi parce
qu’elles jouent un rôle actif dans le processus
d’achat. Elles deviennent des influenceuses en
donnant leur avis et en étant attentives à ceux
d’autres consommatrices.

Plus de participation
Sur les réseaux sociaux, les usages entre hommes
et femmes se différencient nettement. Les
femmes sont à la fois plus communicantes avec
un usage plus multicanal que les hommes.
Elles utilisent davantage les réseaux sociaux et
le smartphone. Mais alors que le mobile est une
source de loisirs et de divertissement pour les
hommes, elles l’utilisent essentiellement pour
communiquer et échanger.
Des valeurs premières qu’elles assignent également aux réseaux sociaux sur lesquels elles
contribuent davantage et qu’elles entretiennent
plus régulièrement que les hommes.

De plus en plus de mobilité
Si hommes et femmes sont à égalité dans la
possession de mobiles, elles restent plus utilisatrices de SMS que d’internet. Les femmes utilisent
moins l’internet mobile (3h32 contre 4h28 par
mois pour les hommes). Mais, la marge de progression est importante. Entre novembre 2011
et novembre 2012, on comptait 13% de plus de
mobinautes femmes, alors que l’usage internet
par les hommes stagne.
Sur l’IPad, les femmes constituent la majorité de
l’audience, elles consultent plus de pages et y
passent plus de temps (Médiamétrie, média In
Life, 2012).


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Les écouter avant de
leur parler
Avant de définir une
stratégie éditoriale, il s’agit
de localiser vos cibles
féminines dans l’univers
digital, d’analyser leur
activité, de les écouter
afin de répondre à leurs
attentes.
Les femmes sont prêtes
à acheter, à s’engager
auprès des marques
qui savent s’adapter à
leurs besoins, être en
affinité avec leurs valeurs
et entrer en relation avec elles.
La communication n’étant plus
descendante, mais partagée
avec vos cibles, il s’agit d’abord
de savoir les écouter.


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Quels canaux d’informations et
d’achat utilisent vos cibles ?
Nous avons vu que les femmes étaient davantage
multicanal que les hommes. Il s’agit de savoir quels
sont les canaux d’informations les plus efficaces à
mixer. Alors que les femmes

choisissent souvent leurs achats
par comparaison,
en étant à l’écoute de l’expérience consommateurs, il
faut proposer une information lisible et utile.

Quels réseaux sociaux et quelles
communautés fréquentent vos
cibles ?

réseau relationnel sur Facebook.
Quel est leur cercle d’amis et d’influence, quels sont
les moments privilégiés de communication… Sont
autant de questions permettant de se donner les
moyens d’entrer en relation avec ses consommatrices.

Que disent vos cibles de votre
secteur d’activité, de vos
produits et services ?
L’analyse des conversations sur les réseaux permet
de mieux cerner les besoins et les attentes de vos
cibles, les bénéfices recherchés,

afin de savoir comment s’intégrer à
leur quotidien.

Les femmes sont influencées par les avis clients, les
blogs spécialisés, les forums de discussions et leur

Révolution dans la chaîne de la valeur publicitaire, annonceurs,
médias et agence redistribuent leurs rôles
Aujourd’hui, les annonceurs deviennent leurs
propres médias. C’est l’évolution la plus significative
de ces dernières années. Les annonceurs reprennent
la main sur leur communication et ne sont plus
tributaires des médias ou des agences. Les marques
disposent désormais d’un espace de communication
illimité sur le Web et les réseaux sociaux, à elles de
l’occuper avant de se préoccuper des médias tiers.
Il faut répondre à l’ensemble des questions que
se pose un internaute, créer et promouvoir une

identité, constituerune communauté, partager et
faire rayonner les valeurs de sa marque. (…)
De mon point de vue, les agences qui survivront seront
celles qui sauront accompagner les annonceurs dans
leur transformation en médias. Elles seront alors
productrices déléguées ou éditrices déléguées pour
le compte de l’annonceur.
Gabriel Dabi-Schwebel, fondateur de 1min30, Le
Monde, 23 juillet 2013


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6 commandements pour
accompagner les femmes
dans leurs décisions
d’achats
1- S’adresser à chacune
Plus que les hommes, les femmes s’inscrivent dans
cette grande tendance de personnalisation. Elles
ne veulent pas être stéréotypées, encore moins
stigmatisées.
L’un des exemples les plus parlants de cette attente est
le cas de Dove. La marque de soins a pris à rebroussepoil la communication traditionnelle de l’univers de
la cosmétique et de sa recherche de perfection. En
montrant des femmes de tous les jours, Dove a mis
en place une stratégie payante dès 2004. En restant
engagée sur ce créneau, elle bénéficie d’un capital
sympathie de la part de consommatrices qui ont
tendance aujourd’hui à prendre leur distance avec
les marques.
Côté habillement, le come-back de Levi’s en 2010 est
aussi fondé sur une réponse personnalisée, le Levi’s
Curve ID, « le jean adapté à votre morphologie ». La
marque avait fait le constat que 60% des femmes
pensent que les jeans sont conçus pour un corps
idéal et qu’elles doivent en moyenne en essayer 11
avant d’en trouver un adapté à leur morphologie. Le
site est conçu pour rassurer les femmes et les aider à
trouver le jean parfait.

Les femmes apprécient
les informations et la
communication qui prend en
compte la diversité dans les
styles de vie, l’âge, etc.
2- Leur faciliter la vie
Toutes les études sur les usages du e-commerce
par les femmes soulignent le gain de temps et la
simplicité.
Sur Internet aujourd’hui toute marque est aussi
une marque média et de service. Ainsi Evian, ne
se contente plus de produire des bouteilles d’eau
minérale mais propose une offre de contenus
pratiques sur son site comme par exemple des
conseils pour les jeunes mamans, un outil pour faire
un bilan d’hydratation et des services comme la
livraison d’eau (evianchezvous.com).
Une marque comme MMA a su engager sur sa
page Facebook, « Zéros tracas MMA » un public
majoritairement féminin avec des contenus serviciels
et ludiques pour simplifier la vie des fans, les aider à
résoudre leurs petits ennuis du quotidien (des trucs


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pour soigner ses coups de soleil aux bons plans pour
réduire la facture de la rentrée).
Même le luxe s’y met. Avec un compte twitter (@
BurberryService) pour répondre à ses clientes
24h/24, Burberry propose un véritable SAV.
Faciliter la vie des femmes, c’est leur faire gagner du
temps dans les courses et le shopping, via les bons
canaux de distribution, mais aussi, développer des
services, donner des conseils pratiques, enrichir leur
connaissance ou encore donner de la lisibilité à une
offre produit pour leur permettre de comparer.

3- Leur offrir des avantages
Toutes les femmes internautes sont en recherche
d’avantages. Ceux-ci peuvent se situer à différents
niveaux. Les économes sont avant tout en recherche
de bons plans et de réductions. Les consommatrices
fidèles attendent une forme de remerciement qui
va de bons cadeaux, d’échantillons à une relation
privilégiée avec la marque. Les e-influenceuses sont
avides de reconnaissance. Elles veulent voir leur
point de vue pris en considération et bénéficier d’un
contact direct avec la marque.
C’est le succès des groupes de testeuses chez les
marques de soins comme, par
exemple, « Nivea et moi »
qui instaure une relation
privilégiée
avec
des
consommatrices
valorisant leur avis,
offrant des réductions,
des produits à tester
avec des contenus
serviciels
de
type
programme
de
coaching.
Même les marques de
cosmétique de luxe, comme Saint
Laurent, proposent des offres privilégiées sur leur
site. Contexte économique aidant, l’argument prix
devient de plus en plus important.
Pour une entreprise, il s’agit de connaître et d’écouter
ses cibles pour proposer les réponses adaptées.

4- Partager
Selon une enquête Womenology/aufeminin.com
83%, des femmes veulent lire les avis d’autres

consommateurs et pouvoir donner le leur.
Selon l’étude 24h00.fr sur les e-shoppeuses (un panel
de clientes de sites e-commerce leaders), parmi les
premières influences d’achat 57% venaient du web
social.
Les femmes sont donc prêtes à s’engager, à adhérer.
48% des femmes de ce panel sont fans d’une ou
plusieurs marques sur Facebook, avec une moyenne
de 8 marques.
Les marques qui jouent le jeu web social, de l’échange
sortent gagnantes. Par exemple, La Redoute qui a su
transformer un bad buzz (un homme nu repéré par
les internautes en arrière-plan d’une photo pour des
vêtements enfants) en imaginant sur son site un jeu
de type « cherchez l’erreur ».
Les marques de luxe, dont la culture est fondée sur
la distance et le secret, doivent s’adapter à cette
communication de proximité qu’implique Internet.
Certaines valorisent la parole des internautes comme
Lancôme ou utilisent des blogueuses influentes
comme Saint Laurent.
Demander aux femmes leur avis et, surtout, le
prendre en considération permet de créer et
entretenir un lien avec une cible féminine pour qui le
partage est l’une des valeurs essentielles du web. Les
marques qui savent imaginer une stratégie éditoriale
participative sortent leur épingle du jeu.

5- Valoriser une démarche
citoyenne
Plus que les hommes, les femmes sont sensibles
à ces grandes tendances de consommation :
citoyenneté, consommation durable, made in
France, transparence.
Au moment de faire des choix dans leurs achats,
elles optent pour une marque française (à 66%) ou
fabriquée en France (à 68%) (étude Women, power
and money). Des chiffres corroborés par l’enquête
Womenology/aufeminin.com qui insiste aussi sur
leur sensibilité aux questions éthiques, citoyennes et
d’impact environnemental : 81% des femmes veulent
plus de transparence, 67% des femmes veulent
plus de citoyenneté, 83% des femmes veulent plus
d’écologie.
Donner de la lisibilité sur la composition des
produits, les conditions de fabrication, l’impact sur
l’environnement sont autant de sujets auxquels les
femmes sont sensibles.


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6- S’inscrire dans un environnement global
La femme a une vision plus holistique que les hommes. Elle souhaite que toutes les dimensions de sa vie
soient prises en compte. Ainsi la maternité ne concerne pas seulement les questions d’enfants, elle change
les modes de consommation, l’organisation de sa vie et fait évoluer sa relation à la vie professionnelle.
Le succès du blog « Maman travaille », lancé en 2008 par Marlène Schiappa, est significatif. La jeune maman
voulait échanger sur la conciliation vie professionnelle et familiale, son blog est devenu, en peu de temps,
une association et un réseau dynamique de femmes actives.
Le succès du site Aufeminin, dès son lancement en 1999, est lié d’une part à son aspect communautaire,
d’autre part au fait qu’il aborde toutes les facettes de la vie des femmes et pas seulement les sujets beauté
ou mode.
Cet aspect multifacette est un point à appréhender complètement ou de manière sous-jacente dans une
stratégie de communication destinée aux femmes.

Création de site : concilier e-commerce et marketing de contenus
Partenaire de 1min30, RBS change est une solution
pour le e-commerce qui intègre de nombreuses
fonctionnalités permettant notamment
de mettre en place votre stratégie de
contenus. Publier des articles, créer un
blog, éditorialiser une présentation
produit, réaliser un magazine dans
lequel on achète… tout cela est possible grâce à un
CMS (outil de gestion des contenus) jumelé à des
outils de e-commerce.


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Habillement, déco,
beauté, alimentaire :
l’enjeu de la séduction
Habillement et accessoires, beauté, alimentaire, décoration et maison sont les
secteurs « traditionnels » où le e-commerce s’adresse aux femmes. Dans le top
10 des sites de e-commerce les plus actifs (selon la Fevad), on trouve d’ailleurs La
Redoute, Carrefour, Vente-Privée, E-bay, CDiscount…
Si les perspectives de croissance dans le e-commerce sont optimistes (plus de
10% par an), la concurrence sur ces marchés est agressive. Les modèles de vente
sont de plus en plus variés : achats groupés, ventes privées, occasion (avec la
success story Leboncoin.fr), subscription-based e-commerce (système des box
sur abonnement)…
Il s’agit pour les entreprises de se démarquer, d’emmener les femmes vers leur
site ; de créer un discours autour des produits et des services pour transformer la
visite en achat ; de construire une relation pour engager les femmes.
A cette fin, les marques doivent mettre en place des stratégies éditoriales
pertinentes, cohérentes avec leur stratégie globale et qui s’inscrivent dans la
durée.


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Bricolage, ameublement,
jardinage
Sur le marché concurrentiel de la maison,

les acteurs se diversifient
également avec l’arrivée du site de ventes privées
déco Westwing ; la mise en ligne au printemps d’un
espace déco sur eBay avec une présentation produit
éditorialisée avec des thématiques magazine ; les
commandes groupées avec Made.com.
Leroy-Merlin précurseur dans le domaine du brand
content accompagne ses clients avec des contenus
riches déclinés sur plusieurs supports (du print à
l’iPad), de la décoration aux guides de bricolage, des
tutoriels vidéos sur un marché où les femmes sont de
plus en plus présentes et demandeuses de conseils.
Truffaut accompagne ses internautes avec des
conseils et les fidélise avec le calendrier du jardinier.
Les sites doivent affirmer leurs spécificités pour
convaincre des internautes qui prennent conseil et
cherchent l’inspiration sur Internet avant l’achat.

10 ans à des consommatrices de tester des produits,
de les recommander… ou de les sanctionner. De
nouveaux entrants arrivent sur le marché comme
les pharmaciens, par exemple, qui s’appuient sur
leur légitimité dans le conseil dermatologique, de
nouveaux segments progressent (le bio, le naturel,
l’ethnique…).
Les femmes sont particulièrement friandes de
conseils, d’accompagnement dans ce domaine. Et les
sites de e-commerce beauté cherchent à proposer
des expériences éditoriales pour séduire les femmes.
Yves Rocher a ainsi créé une chaîne beauté, la nouvelle
boutique en ligne de L’Oréal propose des sélections
produits éditorialisées, des looks beauté maquillage,
coiffure, mariage accompagnés de tutoriels vidéos,
de décryptages, de sélection produits en fonction de
la thématique… comme un entonnoir vers le tunnel
d’achat.
Ces marchés sont matures sur l’offre éditoriale en
utilisant des recettes éprouvées. Il s’agit pour les
grandes marques de se différencier davantage et
pour les plus petits acteurs d’émerger en imposant
un univers.

Cosmétiques
Secteur ultra-présent et concurrentiel sur le digital,
l’univers de la beauté est installé depuis longtemps
sur Internet, mais est toujours en mouvement. Il fait
l’objet de conversations (certaines marques beauté
sont parmi les plus citées sur Internet). Des sites
comme beauté-test.com permettent depuis près de


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Santé et bien-être :
parler à des expertes
L’e-santé et le bien-être sont les tendances phares
des années à venir. Le secteur de la e-santé devrait,
selon le cabinet Xerphi-Precepta progresser de 4 à 7
% d’ici 2017. Au-delà de l’industrie pharmaceutique,
des institutionnels, c’est un secteur assez large
qui est touché, des assureurs aux nouveaux
entrants comme les pharmaciens avec
la libéralisation de la vente des
médicaments sur Internet.
Pour progresser ce marché va devoir
trouver des moyens de convaincre ses
cibles dans un domaine où la crédibilité
de l’information est clé, où les internautes
recherchent déjà beaucoup d’informations
sur Internet et sur mobile. Wikipedia et
Doctissimo étant les premières sources
d’information, selon le baromètre
web & santé Listening Pharma (avril
2013), cela montre un manque de
visibilité pour les différents acteurs.

questions de bien-être, psychologiques (éducation,
parentalité) et santé de la famille.
Mais l’information est aussi pour beaucoup un
échange entre internautes. En effet, selon le
baromètre web & santé, 78% des contenus santé sont
générés par les internautes tous sexes confondus.
Les acteurs doivent donc faire face à des
utilisatrices de plus en plus informées,
« expertes » sur ces sujets mais toujours plus
avides d’accompagnement, d’information.
La frilosité des Français à l’égard de la vente
de médicaments en ligne, par exemple,
montre à quel point un accompagnement
éditorial sérieux et crédible est nécessaire.

Les femmes se tournent
clairement vers internet pour
trouver des informations
dans ce domaine (déjà en 2008, elles étaient 60%
selon Comscore). Elles deviennent proactives dans
la décision médicale et plus largement sur les


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Automobile, argent,
high tech: les nouvelles
conquêtes
Automobile, argent, high tech… voilà des
secteurs qui intéressent les femmes, mais
qui s’intéressent peu à elles.

High Tech
Si nous avons vu que les femmes sont moins sensibles
aux performances technologiques que les hommes,
leur présence dans l’univers digital montre bien leur
appétence pour ces sujets.
Sony est l’une des premières marques à avoir
préempté ce territoire avec le succès mondial de la
PSP Pink, les ordinateurs portables Vaio aux couleurs
pop… Faut-il en déduire que pour parler techno il
faut mettre du rose ?
Le site Compagnon-parfait créé par Intel, d’abord
lancé avec des touches rose, a été relifté dans des
couleurs plus neutres permettant d’être plus unisexe
pour toucher les néophytes en général. Avec son
contenu pratique, simple d’accès il apporte une
information correspondant davantage aux attentes
des cibles féminines (guide de recherche du bon
ordinateur, design, astuces d’utilisation…) sans les
prendre pour des prunes.
C’est sans doute cet équilibre qui doit être atteint :

répondre aux attentes spécifiques des femmes sans
leur parler comme si elles étaient sur un territoire qui
n’est pas le leur.

Automobile
Là où l’achat d’une voiture est un marqueur social
pour un homme, une femme investit avant tout
dans un outil de la vie quotidienne. Nissan pour
répondre à ces attentes avait lancé un blog sur
le quotidien de cinq conductrices de Micra. Une
communication remarquée pour cette voiture
achetée par 80% de femmes.
L’automobile n’est d’ailleurs plus une chasse
gardée puisqu’un conducteur sur deux est une
femme. Et elles choisissent leurs voitures.
Elles sont 17% à choisir seules la voiture principale
du couple, 58% pour la voiture secondaire, selon
une étude réalisée par choisirsavoiture.com.


19


Si les femmes pour leur décision finale souhaitent
voir la voiture avant d’acheter, Internet reste un
outil d’aide à la décision essentiel.

Argent
Autre domaine où les entreprises s’adressent peu
aux femmes : le secteur bancaire. Alors qu’elles
gèrent souvent la petite entreprise-famille,
qu’elles sont concernées par les questions de
gestion patrimoniale et préoccupées par l’avenir
de leurs enfants, le monde financier reste un
territoire masculin.
Comme sur de nombreux sujets,

les femmes se conseillent entre
elles sur les questions financières et
bancaires.
C’est ce que montre l’étude des conversations
associées à des établissements bancaires dans
les forums féminins menée par Trendybuzz pour
aufeminin.com. Elles s’interrogent entre elles
sur la banque à choisir pour un prêt immobilier
ou sur des questions pratiques sur la gestion
d’un compte. « Les femmes sur Internet sont
devenues de véritables conseillers financiers »,
explique Benjamin Smadja, directeur Marketing
d’Aufeminin.com. « Les internautes s’influencent

entre elles et se font confiance. Elles parlent
par expérience, et deviennent le meilleur
emblème ou les détractrices des établissements
bancaires ». Souvent détractrices d’ailleurs, 45%
d’entre elles ne sont pas satisfaites du service
client de leur banque.
Gestionnaires du budget familial, elles échangent
aussi sur la façon de gérer leur argent et, crise
aidant, les possibilités de faire des économies.
Au-delà des produits spécifiques que pourraient
leur proposer les banques (une offre quasiinexistante en France), les sites internet du
secteur assurance et banque ont tout à gagner
à proposer des contenus serviciels répondant à
leurs attentes.
La banque de Luxembourg a créé un blog
« femmes et patrimoine » avec un ton sobre
mais plus de proximité que le site institutionnel,
elle propose des rubriques « votre retraite », «
votre patrimoine » ou encore « vos placements »,
mais aussi « vos enfants », « votre quotidien »,
« votre engagement ». Montrant que la Banque
du Luxembourg a bien noté les besoins
pragmatiques des femmes mais aussi leurs
valeurs éthiques.
Sur ces nouveaux territoires peu préemptés, les
marques ont tout à gagner à établir une stratégie
auprès des cibles féminines.

Etude de cas : un blog pour créer de la proximité
En 2012, Fiducée Gestion Privée, premier réseau
de gestion patrimoniale spécialisé auprès des
professionnels de santé, lance, avec 1min30, son
nouveau site Internet. Le but : être plus proches de
ses prospects et de ses clients. Mais aussi améliorer
la prise de contact avec sa clientèle potentielle,

l’interactivité sur son site ainsi que sa capacité à
répondre aux questions que celle-ci se pose.
La création d’un blog, avec un planning éditorial et
une animation active, permet de relayer l’actualité du
secteur et d’exprimer un avis indépendant, engagé
et réactif.


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pour vous accompagner dans la
stratégie éditoriale, la conception et
la production de vos contenus, ainsi
que la réalisation de vos sites Internet
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• De l’analyse du positionnement et de la cible à
la conception d’une offre éditoriale sur-mesure.

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