Zonder centraal klantbeeld kunt u niet personaliseren. Op een laagdrempelige manier legde ISM'er Siebren van Bruggen uit hoe u vanuit losse online marketingkanalen 360° klantprofielen creëert en hoe u deze inzichten omzet naar personalisaties in de gehele klantreis. Siebren liet ook zien wat personalisatie oplevert en gaf tips om zelf aan de slag te gaan.

1. Vanuit een 360° klantprofiel naar een
gepersonaliseerde customer journey
Siebren van Bruggen
Digital Marketing Live – 27 juni 2019

2. “Personalization is the direction the
internet is heading.”
Karl Wirth
Uitdaging? De uitvoering ervan.

3. Agenda
1. Het belang van een centraal klantbeeld
2. Personalisatie in de gehele klantreis
3. Aan de slag met personalisatie

4. Full colour
afbeelding
plaatsen
s.vanbruggen@ism.nl
linkedin.com/in/siebrenvanbruggen
ISM eCompany
2017 Marketing Intelligence Strateeg
2015 Webanalytics & conversie-optimalisatie consultant
Voorgaande bedrijven
2012 FloraHolland
Opleiding
Msc Marketing Management (Tilburg University)
Siebren van Bruggen
Marketing Intelligence Strateeg

6. Digitale strategie
Webshop design
Webshop bouw
Online marketing
& optimalisatie

7. Wij zijn trots te werken voor

8. Agenda
1. Het belang van een centraal klantbeeld
2. Personalisatie in de gehele klantreis
3. Aan de slag met personalisatie

9. SEO
Display
Social Media
E-mail
AdWords
Conversie-optimalisatie
Webshop
Klanten
Traffic Omzet

10. Budget verspilling
Iedere bezoeker dezelfde advertenties
Iedere bezoeker dezelfde mailing
Iedere bezoeker dezelfde webshop
Waardevolle klanten = niet-waardevolle klanten
...
Jammer.
Niet klantvriendelijk

11. DMP
Databronnen koppelen → Centraal klantbeeld
360° klantprofielen

12. Advertenties Pagina’s in shop Producten
in winkelwagen
Nieuwsbrief /
automatische
campagnes
Aankoop Like
Databronnen koppelen → Centraal klantbeeld → Inzichten

13. Persuasion
Tijdstip
Producten
Fase
aankoopproces
Klanttype
Loyalty
Kanaal
360° klantprofiel
Online/Offline
Databronnen koppelen → Centraal klantbeeld → Inzichten

14. DMP
360° klantprofielen
Databronnen koppelen → Centraal klantbeeld → Inzichten → Acties
Realtime activatie over alle kanalen
Gepersonaliseerde
webshop
Advertenties op juiste
moment tonen
Persoonlijkere
mailings

15. Marketing Intelligence
Het optimaliseren en personaliseren van de customer
journey met behulp van inzichten uit data

16. Agenda
1. Het belang van een centraal klantbeeld
2. Personalisatie in de gehele klantreis
3. Aan de slag met personalisatie

17. Personalisatie is relevant zijn door
De juiste boodschap, op het juiste moment, naar de juiste
klant via het juiste kanaal

18. 360° klantprofiel
Persuasion
Tijdstip
Producten
Fase
aankoopproces
Klanttype
Loyalty
Kanaal
Online/Offline

19. Personalisatie
Juiste boodschap
Persuasion
Tijdstip
Producten
Fase
aankoopproces
Klanttype
Loyalty
Kanaal
Online/Offline

20. Personalisatie
Juiste boodschap
Juiste moment
Persuasion
Tijdstip
Producten
Fase
aankoopproces
Klanttype
Loyalty
Kanaal
Online/Offline

21. Juiste moment
Juiste boodschap
Personalisatie
Juiste klant
Persuasion
Tijdstip
Producten
Fase
aankoopproces
Klanttype
Loyalty
Kanaal
Online/Offline

22. Juiste boodschap
Juiste momentJuiste klant
Juiste kanaal
Personalisatie
Persuasion
Tijdstip
Producten
Fase
aankoopproces
Klanttype
Loyalty
Kanaal
Online/Offline

23. Juiste boodschap
Juiste momentJuiste klant
Juiste kanaal
Personalisatie

24. Personalisatie in de hele klantreis

25. Scenario
Allebei een bad + douchewand gekocht
Peter
Bestaande klant
Annemarie
Nieuwe klant

26. Facebook
Ad
Webshop
bezoek
Review
mail
Online
aankoop
Tips
& tricks
Webshop
bezoek
Wekelijkse
nieuwsbrief
Facebook
Ad
Webshop
bezoek
Review
mail
Showroom
bezoek
AdWords Online
aankoop
Tips
& tricks
Peter
Bestaande klant
Annemarie
Nieuwe klant

27. 08:30
AankoopfaseVrouw, 35-44
Nieuwe klant
360° klantprofiel
Annemarie
E-mail /
Facebook
Online / Offline
Schaarste
Bad, Douchewand

28. Sociale bevestiging
19:45
Bad, Douchewand
AankoopfaseMan, 35-44
Waardevol
E-mail /
Facebook
360° klantprofiel
Peter
Online

29. Facebook
Ad
Webshop
bezoek
Review
mail
Online
aankoop
Tips
& tricks
Webshop
bezoek
Peter
Bestaande
klant
Facebook
Ad
Webshop
bezoek
Review
mail
Showroom
bezoek
AdWordsAnnemarie
Nieuwe klant
Wekelijkse
nieuwsbrief
SEE THINK DO CARE
Online
aankoop
Tips
& tricks

30. Facebook
Ad
Webshop
bezoek
Review
mail
Online
aankoop
Tips
& tricks
Webshop
bezoek
Facebook
Ad
Webshop
bezoek
Review
mail
Showroom
bezoek
AdWords
Wekelijkse
nieuwsbrief
SEE THINK DO CARE
Online
aankoop
Tips
& tricks
Peter
Bestaande
klant
Annemarie
Nieuwe klant

31. See fase
Bad, Douchewand
Think phase
Annemarie
Nieuwe klant
Peter
Bestaande
klant

32. Facebook
Ad
Webshop
bezoek
Review
mail
Online
aankoop
Tips
& tricks
Webshop
bezoek
Facebook
Ad
Webshop
bezoek
Review
mail
Showroom
bezoek
AdWords
Wekelijkse
nieuwsbrief
SEE THINK DO CARE
Online
aankoop
Tips
& tricks
Peter
Bestaande
klant
Annemarie
Nieuwe klant

33. Think fase
Bad, Douchewand
Think fase
Annemarie
Nieuwe klant
Peter
Bestaande
klant

34. Facebook
Ad
Webshop
bezoek
Review
mail
Online
aankoop
Tips
& tricks
Webshop
bezoek
Facebook
Ad
Webshop
bezoek
Review
mail
Showroom
bezoek
AdWords
Wekelijkse
nieuwsbrief
SEE THINK DO CARE
Online
aankoop
Tips
& tricks
Peter
Bestaande
klant
Annemarie
Nieuwe klant

35. Think fase
Bad, Royal Plaza
Do fase
Bad, Royal Plaza
Sociale bevestiging
Annemarie
Nieuwe klant
Peter
Bestaande
klant
+4,98% transacties (sig. 92.5%)

36. Facebook
Ad
Webshop
bezoek
Review
mail
Online
aankoop
Tips
& tricks
Webshop
bezoek
Facebook
Ad
Webshop
bezoek
Review
mail
Showroom
bezoek
AdWords
Wekelijkse
nieuwsbrief
SEE THINK DO CARE
Online
aankoop
Tips
& tricks
Peter
Bestaande
klant
Annemarie
Nieuwe klant

37. Dit gebruiken anderen om hun
douchewand mooi te houden
Op=op, de laatste items om je
douchewand mooi te houden
Schaarste Sociale bevestiging
08:30
19:45
Annemarie
Nieuwe klant
Peter
Bestaande klant

38. Schaarste Sociale bevestiging
08:30
19:45
Annemarie
Nieuwe klant
Peter
Bestaande klant

39. Schaarste Sociale bevestiging
08:30 19:45
Annemarie
Nieuwe klant
Peter
Bestaande klant
Nieuwe klant Waardevolle klant

40. Agenda
1. Het belang van een centraal klantbeeld
2. Personalisatie in de gehele klantreis
3. Aan de slag met personalisatie

41. 1.
Klant
2.
Hypotheses
3.
Implementatie
4.
Testen
5.
Analyse
6.
Optimalisatie
De 6 stappen van personalisatie

42. 1.
Klant
2.
Hypotheses
3.
Implementatie
4.
Testen
5.
Analyse
6.
Optimalisatie
De 6 stappen van personalisatie

43. 1.
Klant
2.
Hypotheses
3.
Implementatie
4.
Testen
5.
Analyse
6.
Optimalisatie
De 6 stappen van personalisatie

44. 1. Klant 2. Hypotheses 3. Implementatie 4. Testen 5. Analyse 6. Optimalisatie
Wat is belangrijk? Afhankelijk per bedrijf;
• Google Analytics
• Transactie-data
• Afgelopen jaren
• Inkopers
• Seizoensinvloeden
• Trends
• Etc..
(Datagedreven) klantreis-analyse
Belangrijkste
productcategorieën/
merken voor klanten

45. 1. Klant 2. Hypotheses 3. Implementatie 4. Testen 5. Analyse 6. Optimalisatie
(Datagedreven) klantreis-analyse
Maak een segment in Google Analytics van aankopen binnen belangrijkste productcategorie
Bekijk daarna de volgende rapporten:
• Audience -> Behaviour -> New vs Returning
• Audience -> Demographics -> Overview
• Acquisition -> All Traffic -> Source/Medium
• Behaviour -> Site Content -> Landing pages -> User type (secondary dimension)
• Conversions -> E-commerce -> Product performance -> Shopping behaviour
• Conversions -> E-commerce -> Sales performance -> Days to transaction (secondary dimension)
• Conversions -> E-commerce -> Sales performance -> Sessions to transactions (secondary dimension)
• Etc..
Segmenten ontdekken!
Belangrijkste
productcategorieën/
merken voor klanten
Online aankooproces

46. 1. Klant 2. Hypotheses 3. Implementatie 4. Testen 5. Analyse 6. Optimalisatie
Kijk naar:
• Recency
• Frequency
• Kwantiteit (up-sell kansen?)
• Combinatie met andere productcategorieën (cross-sell kansen?)
• Retouren
• Cadeaukopers vs niet-cadeaukopers?
Segmenten ontdekken!
(Datagedreven) klantreis-analyse
Belangrijkste
productcategorieën/
merken voor klanten
Online aankooproces Transactie-data

47. 1. Klant 2. Hypotheses 3. Implementatie 4. Testen 5. Analyse 6. Optimalisatie
(Datagedreven) klantreis-analyse
Belangrijkste
productcategorieën/
merken voor klanten
Online aankooproces Transactie-data Marktpositie

48. = €
= €€
= €€€
=
€€€€
=
€€€€€
Loyale klanten
KPI: % waardevolle klanten
Klanten
KPI: conversiepercentage
Bezoekers
KPI: users/ unieke bezoekers
Bekend met merk
KPI: impressies/bereik
Onbekend met merk
KPI: marktaandeel
SEETHINKDOCARE
Marktpositie per productcategorie
1. Klant 2. Hypotheses 3. Implementatie 4. Testen 5. Analyse 6. Optimalisatie

49. Belangrijkste
productcategorieën/
merken voor klanten
FOCUS!
1. Klant 2. Hypotheses 3. Implementatie 4. Testen 5. Analyse 6. Optimalisatie
(Datagedreven) klantreis-analyse
Online aankooproces Transactie-data Marktpositie
THINK DO CARESEE
Inspireren Adviseren Overtuiging Retentie

50. THINK DO CARESEE
Inspireren Adviseren Overtuiging Retentie
CRO
E-mail
Baden + Douches Lang aankoopproces
Bad / Douche koop je
voor lange termijn
Uitdaging: retentie
(cross-sell)
1. Klant 2. Hypotheses 3. Implementatie 4. Testen 5. Analyse 6. Optimalisatie
Online kanalen

51. 1.
Klant
2.
Hypotheses
3.
Implementatie
4.
Testen
5.
Analyse
6.
Optimalisatie
De 6 stappen van personalisatie

52. 1. Klant 2. Hypotheses 3. Implementatie 4. Testen 5. Analyse 6. Optimalisatie
Voorbereiding
Input uit:
• Klantreis-analyse
• AB-test learnings
• Fysieke winkels (offline aankoopgedrag)
• Vragen/klachten klantenservice
• Redenen van retouren
• ...
Personalisatie hypotheses opstellen
• Probleem
• Oplossing
• Resultaat (KPI)
Tijd om te brainstormen!

53. Personalisatie hypotheses
Klantgroep Klantreis Kanaal Locatie Hypothese Doel (KPI) Impact
(1 = laag, 5 = hoog)
Ease
(1 = hard, 5 = easy)
Terugkerende
bezoeker
Think Webshop Productpagina Personalisatie A Add to cart
Terugkerende
bezoeker
Do Webshop Productpagina Personalisatie B Transactie
Terugkerende
klant
Think E-mail Onderwerpregel Personalisatie C Webshop bezoek
Klant 1x
gekocht
Care E-mail Productblok Personalisatie D Transactie
... ... ... .... ... ...

54. Personalisatie hypotheses → Prioriteren
Klantgroep Klantreis Kanaal Locatie Hypothese Doel (KPI) Impact
(1 = laag, 5 = hoog)
Ease
(1 = hard, 5 = easy)
Terugkerende
bezoeker
Think Webshop Productpagina Personalisatie A Add to cart
Terugkerende
bezoeker
Do Webshop Productpagina Personalisatie B Transactie
Terugkerende
klant
Think E-mail Onderwerpregel Personalisatie C Webshop bezoek
Klant 1x
gekocht
Care E-mail Productblok Personalisatie D Transactie
... ... ... .... ... ...

55. 1.
Klant
2.
Hypotheses
3.
Implementatie
4.
Testen
5.
Analyse
6.
Optimalisatie
De 6 stappen van personalisatie

56. Heb ik de mogelijkheden om te personaliseren?
DMP
360° klantprofielen
SEA WEBSHOP EMAIL SOCIAL DISPLAY
Realtime activatie

57. 1.
Klant
2.
Hypotheses
3.
Implementatie
4.
Testen
5.
Analyse
6.
Optimalisatie
De 6 stappen van personalisatie

58. “Personalization is just another
hypothesis until it’s tested”
(Chris Goward)
1. Klant 2. Hypotheses 3. Implementatie 4. Testen 5. Analyse 6. Optimalisatie

59. 1.
Klant
2.
Hypotheses
3.
Implementatie
4.
Testen
5.
Analyse
6.
Optimalisatie
De 6 stappen van personalisatie

61. Key take aways
Het belang van een centraal klantbeeld voor het personaliseren van de
hele customer journey
Wil je starten met personalisatie?
• Zet nooit zo maar een tool aan, maar begin bij de klant
Al gestart met personalisatie?
• 6 stappen als reality check; zijn we met de juiste dingen bezig?
• Zo ja, top!
• Zo nee, goed om een aantal stappen terug te doen

62. Bedankt voor je aandacht

63. Vragen?
linkedin.com/in/siebrenvanbruggen
s.vanbruggen@ism.nl