W jaki sposób marketing efektywnościowy zmienia
sposób podejmowania decyzji o zakupie przy
pomocy urządzeń mobilnych? Kanały marketingu
efektywnościowego wykorzystujące urządzenia mobilne
zmieniają model dokonywania zakupów, skłaniając
konsumentów korzystających z internetu do zmiany
nawyków zakupowych i wprowadzając modyfikacje do
tradycyjnych modeli dokonywania zakupów.
Artykuł - Urządzenia mobilne i zakupy online w marketingu efektywnościowym
1. Magazyn dostępny w prenumeracie
www.facebook.com/OnlineMarketingPolska
www.o-m.pl
SIERPIEŃ-WRZESIEŃ 2013
NR 4(11)/2013
TEMAT NUMERU:
E-COMMERCE: SPRZEDAWAJ SKUTECZNIE W SIECI
ISSN 2084-2473
9 772084 247305
0 8 >
ZAŁÓŻ WŁASNY SKLEP INTERNETOWY,
KTÓRY SPRZEDAJE
OD CZEGO ZACZĄĆ?
CZY LEPIEJ KUPIĆ, CZY WYNAJĄĆ SKLEP?
JAK SKUTECZNIE REKLAMOWAĆ
SWÓJ SKLEP W INTERNECIE?
JAK ZATRZYMAĆ POZYSKANEGO KLIENTA?
TYLKO U NAS!
MARCIN BRUŚ Z FACEBOOKA
O ZMIANACH
W SERWISIE
LINKEDIN
JAK WYKORZYSTAĆ
REKOMENDACJE W DOCIERANIU
DO PROFESJONALISTÓW?
UŻYTECZNOŚĆ
CLICKTRACKING I EYETRACKING
10 KREATYWNYCH
POMYSŁÓW
WSPÓŁPRACUJEMY Z:
Jesteśmy na:
2. Tym wszystkim z Państwa, którzy dziwią się z powodu obecności
Stadionu Narodowego na okładce tego wydania, już spieszę z wyja-
śnieniami. Jesteśmy partnerem V Targów eHandlu, które odbędą
się w dniach 23-24 września właśnie na Narodowym, a nasza
obecność zaznaczy się bardziej niż dotychczas. To wszystko dzięki
naszej współpracy z Fundacją Polak 2.0 i NoNoobs.
Tej jesieni startują też dwa duże nowe projekty skierowane
właśnie dla Państwa. Pierwszym z nich jest Kongres Marketingu
Mobilnego (www.kongres-mobile.pl), który odbędzie się 26 wrze-
śnia w Warszawie. Podczas Kongresu pomożemy pokierować
Państwa serwisem internetowym tak, aby prawidłowo wyświetlał
się na urządzeniach typu smartfon i tablet. Druga nowość to cykl
wywiadów na żywo z ważnymi osobami z branży marketingu
internetowego. Szczegóły: www.o-m.pl/wywiady. Odbędzie się
to całkowicie bezpłatnie i niezależnie.
Punktem kulminacyjnym będzie VIedycjaKongresuOnlineMar-
keting – naszej flagowej, autorskiej konferencji warsztatowej, na którą
zaprosiliśmy… dowiedz się jako pierwszy: www.kongres-online.pl!
Ale to nie koniec nowości w roku 2013. Szykujemy dla Państwa
jeszcze co najmniej dwie niespodzianki. Sprawdzajcie regularnie
facebook.com/OnlineMarketingPolska. Dziękuję, że jesteście
Państwo z nami!
Aukcje online, sklepy internetowe, kluby zakupowe,
porównywarki cen, pasaże handlowe, zakupy grupowe…
możliwości handlu w internecie jest całe mnóstwo. Sam
rynek rośnie w tempie około 20% rocznie, a jego wartość
szacowana jest na ponad 21,5 mld złotych. To już blisko
4% wartości całkowitej sprzedaży detalicznej!
Tym samym mniej aktualne staje się pytanie: „czy sprze-
dawać?”. Większość zadaje sobie pytanie: „w jaki sposób
skutecznie to robić?”. Już drugi raz w historii naszego
magazynu podejmujemy temat sprzedaży w sieci. Tym
razem stawiamy jako przedmiot sprzedaży nie tylko pro-
dukty, ale i usługi. Podpowiadamy nie tylko, jakie elementy
warto wykorzystać w docieraniu do konsumentów, na co
zwrócić uwagę, ale i rozważamy konkretne rozwiązania
e-commerce.
Szczególnie polecam wywiad z Wojtkiem Tomaszewskim
z Answear.com, który w rozmowie z nami zdradza garść
sprawdzonych sposobów na promocję sprzedaży w sieci.
Życząc wielu inspiracji, pozdrawiam wakacyjnie,
Artur Maciorowski
redaktor prowadzący
artur.maciorowski@o-m.pl
Arkadiusz Widawski
redaktor naczelny
arkadiusz.widawski@o-m.pl, twitter.com/arekwidawski
Wel.com
reklama
sierpień-wrzesień 2013 Online Marketing Polska 1
Start
3. temat numeru:
E-commerce
VIP
3 Efektywny e-commerce – wymierny
sukces sklepu internetowego
Wywiad z Wojciechem Tomaszewskim,
dyrektorem ds. marketingu i e-commerce
ANSWEAR.com
Facebook
8 Facebook upraszcza formaty
reklamowe
E-commerce
9 E-commerce w oczach internautów
w 2013r.–klienci,segmentacja,motywacja
13 Lead Nurturing – czyli o dojrzewaniu
klientów do zakupów usług
16 Wynająć, kupić czy napisać – jak wybrać
optymalną platformę e-commerce?
19 Retencja – czyli jak zatrzymać pozy-
skanego klienta?
23 E-commerce potrzebuje RTB
25 CRM z telefonią VoIP – nowoczesna para
27 Angielski w e-commerce
28 Jak zwiększyć wiarygodność sklepu
internetowego?
32 Pięć funkcjonalności Google Analytics,
które każdy e-commerce manager znać
(i wykorzystywać) powinien
SEM
36 Chroń się przed aktualizacjami algorytmu –
9 porad na temat linkowania
Użyteczność
40 Kilka kreatywnych pomysłów na wyko-
rzystanie łączonych badań eyetracking
i EEG
Google Maps dla marketera
42 Odkrywanie nowych lądów z Google
Maps
Marketing efektywnościowy
44 Urządzenia mobilne i zakupy online
w marketingu efektywnościowym
Wideo/e-mail marketing
48 Wideo e-maile – czy marketerzy złapią
haczyk?
Media społecznościowe
51 Promowanie firmy na LinkedIn – co
można zrobić samemu, co trzeba kupić
i gdzie
Pozycjonowanie marki
54 Pozycjonowa(nie) dla idiotów
Wydarzenia
57 Blueffect 2013
58 SearchMarketingDay.com
Wydarzenie specjalne
59 Online Marketing Hangouts
Autorskie wywiady na żywo!
Café
60 Rewolucja, której nieświadomie jeste-
śmy uczestnikami
Marketing Operations
62 Marketing innowacyjnie, czyli jak
rozwinąć skrzydła w świecie marke-
tingu interaktywnego, raportowania
i w mediach społecznościowych
Online Marketing Polska sierpień-wrzesień 20132
Start
Adres Redakcji:
ul. Polska 13, 60-595 Poznań
tel. (61) 66 55 843
infolinia (61) 66 83 116
fax (61) 66 55 806
redakcja@o-m.pl
www.o-m.pl
Redaktor Naczelny
Arkadiusz Widawski
tel. (61) 66 83 112
arkadiusz.widawski@o-m.pl
Redaktor Prowadzący
Artur Maciorowski
artur.maciorowski@o-m.pl
Sekretarz Redakcji
Aneta Lupa-Marcinowska
Współpraca:
Wojciech Tomaszewski, Marcin Bruś,
Wojciech Żbikowski, Marek Broda, Bartosz
Majewski, Andrzej Hamankiewicz, Jakub
Oleksy, Agnieszka Kalińska, Kamila Błaszczyk,
Paweł Nowak, Anna Rak, Paweł Ogonowski,
Damian Sałkowski, Teresa Bartoszewicz,
Tomasz Okulicz, Łukasz Szymula, Krzysztof
Dębowski, Ewa Betkier, Arek Legoń,
Jacek Szczepiński, Maciej Piwowarczyk,
Katarzyna Bors, Natalia Leśnikowskar, Dorota
Szymanowska
Reklama
tel. (61) 66 83 112
reklama@o-m.pl
Promocja
Maria Kozerska
tel. (61) 66 83 144
maria.kozerska@forum-press.com.pl
Prenumerata
Damian Maziarka
tel. (61) 66 83 156
damian.maziarka@forum-press.pl
Redaktor Techniczny
Piotr Korytowski
piotr.korytowski@forum-press.com.pl
SKŁAD I DTP
P76 Advertising
druk
Poligrafia Janusz Nowak Sp. z o.o.
SERWIS ZDJĘCIOWY
Fotolia
WYDAWCA
Forum Press Sp. z o.o.
ul. Polska 13, 60-595 Poznań
tel. (61) 66 83 116
fax (61) 66 55 806
www.forum-press.pl
nakład: 7500 egz.
PREZES ZARZĄDU
Magdalena Balanicka
Redakcja nie zwraca materiałów nieza-
mówionych oraz zastrzega sobie prawo
do skrótów i redakcyjnego opracowania
tekstów przyjętych do druku. Za treść
reklam i ogłoszeń redakcja nie odpowiada.
Copyright do wydania
Forum Press Sp. z o.o.
www.forum-press.pl
4. T
o najważniejsze wnioski płynące z raportu Tra-
dedoubler „Performance marketing: od pierwszej
odsłony do ostatniego kliknięcia”, zgodnie z którym
narzędzia marketingu efektywnościowego mają obecnie
kluczowy wpływ na proces dokonywania zakupów w sieci
przez konsumentów posiadających smartfona. Wzrasta
również znaczenie kanałów związanych z marketingiem
efektywnościowym.
W przeszłości zakładano, że serwisy internetowe nasta-
wione na aktywną sprzedaż, oferujące możliwość porów-
nania cen, kody rabatowe, oferty dnia, programy lojal-
nościowe i zwrot części pieniędzy za zakupy (cash-back),
wykorzystywane są wyłącznie na ostatnim etapie procesu
dokonywania zakupu przez konsumentów. Wnioski płynące
Rysunek 1. Wykorzystanie smartfonów w performance
marketing
W jaki sposób marketing efektywnościowy zmienia
sposób podejmowania decyzji o zakupie przy
pomocy urządzeń mobilnych? Kanały marketingu
efektywnościowego wykorzystujące urządzenia mobilne
zmieniają model dokonywania zakupów, skłaniając
konsumentów korzystających z internetu do zmiany
nawyków zakupowych i wprowadzając modyfikacje do
tradycyjnych modeli dokonywania zakupów.
Urządzenia mobilne
i zakupy online
w marketingu efektywnościowym
Autor: Łukasz Szymula
O badaniu Tradedoubler:
badanie ankietowe wśród 2500 użytkowników smartfo-
nów, którzy przynajmniej raz w miesiącu dokonują zaku-
pów online – w Wielkiej Brytanii, we Francji, w Niemczech,
we Włoszech, w Holandii, Hiszpanii, Szwecji i Polsce. Na
kraje objęte badaniem przypada 89% europejskiego rynku
e-commerce. Badanie otrzymało prestiżową nagrodę w tego-
rocznym konkursie IAB Europe Research Award. Szczegó-
łowe wyniki badania:
http://www.tradedoubler.com/performance-marketing
Online Marketing Polska sierpień-wrzesień 201344
Marketing efektywnościowy
5. z badania Tradedoubler pokazują jed-
nak, że marketing efektywnościowy
odgrywa kluczową rolę już na etapach
zbierania informacji o produktach
i porównywania, czyli tuż po poja-
wieniu się pierwszej myśli o zakupie.
Do tej pory panowało przekonanie, że
kanały performance marketingu sto-
sujące najczęściej model płatności CPA
(cost-per-action) mają wpływ tylko na
ostatni etap sprzedaży – ostatnie klik-
nięcie. Najnowsze badania Tradedoubler
wskazują jednak, że marka, która nie
jest obecna w kanałach performance
marketingu, może zostać pominięta już
na etapie pierwszej odsłony (rys. 2).
Zakupy w domu przed
ekranem
Telefony komórkowe zapewniają
w miarę nieograniczony dostęp do inter-
netu, co doskonale wpisuje się w rolę
marketingu efektywnościowego – tech-
nologie mobilne umożliwiają konsu-
mentom zrealizowanie myśli o zakupie
w dowolnej chwili i w dowolnym miej-
scu. Ponad połowa (58%) konsumentów
korzystających z internetu opisuje posia-
dane smartfony jako „cenne narzędzia
do zbierania informacji”, a w większo-
ści przypadków będą to urządzenia,
po które sięgną w pierwszej kolejności,
planując dokonanie zakupu. Niemal
jedna trzecia konsumentów korzystają-
cych z internetu twierdzi, że smartfony
zmieniły sposób dokonywania zakupów,
a ta zmiana oznacza, że kanały związane
z marketingiem efektywnościowym będą
zyskiwać na znaczeniu. Według danych
Rysunek 3. Miejsca, w których użytkownicy urządzeń
mobilnych najczęściej korzystają z internetu
Rysunek 4. Wykorzystanie smartfonów podczas oglądania TV
Rysunek 2. Szukanie informacji vs. decyzje zakupowe
sierpień-wrzesień 2013 Online Marketing Polska 45
Marketing efektywnościowy
6. zebranych przez Tradedoubler dotyczą-
cych efektywności kanałów mobilnych,
w okresie od pierwszego kwartału 2012 r.
do pierwszego kwartału 2013 r. odnoto-
wano wzrost wartości zamówień o 187%.
Wzrost znaczenia marketingu efek-
tywnościowego w kanałach mobilnych
znajduje wyraz w coraz większej popu-
larności aplikacji związanych z mar-
ketingiem efektywnościowym (rys. 1).
Wyniki badania to silny sygnał dla
sieci handlowych i specjalistów od
marketingu – przenośne urządzenia
elektroniczne i strony performance
marketingu powodują ogromne zmiany
w zachowaniach konsumentów. Poszu-
kując najlepszych ofert na rynku, kupu-
jący już na pierwszym etapie podej-
mowania decyzji o zakupie korzystają
z witryn performance marketingu. Jeśli
marka nie jest obecna w kanałach per-
formance marketingu, to konsument
może w ogóle nie wziąć jej pod uwagę
przy wyborze produktu, czego przeja-
wem jest szybkie upowszechnianie się
„showroomingu” (polega na oglądaniu
produktów w tradycyjnym sklepie
detalicznym i dokonywaniu zakupu
online po znalezieniu lepszej ceny).
Oznacza to, że nawet te marki i sieci
handlowe, które są w stanie przy-
ciągnąć konsumentów do sklepu, nie
zawsze mogą liczyć na to, że klient kupi
u nich produkt. Tak więc tradycyjna
miara skuteczności sklepu detalicznego,
jaką była dotąd frekwencja klientów
w sklepie, już nie gwarantuje sukcesu.
Wyniki badania Tradedoubler są
spójne z wynikami badania TNS Mobile
Life – 33% Polaków przyznaje się do
„showroomingu”, co oznacza, że tele-
fon komórkowy może stać się receptą
na to zjawisko (2/3 osób oglądajacych
produkty w sklepach detalicznych
korzysta w tym samym czasie z tele-
fonów komórkowych).
Wg raportu Tradedoubler – 60% kon-
sumentów, którzy mają smartfony
i korzystają z internetu, używa tych
urządzeń podczas zakupów. 3/4 konsu-
mentów w tej grupie używa telefonu
komórkowego, aby zdobyć informacje
o produkcie oglądanym w sklepie; 70%
sprawdza, czy inny sklep nie oferuje
lepszej ceny, a 60% sprawdza cenę pro-
duktu za pomocą telefonu, a następnie
kupuje produkt online po powrocie
do domu.
Connected consumers
Użytkownicy smartfonów mają stały
dostęp do internetu – nie tylko w pracy
i w domu, ale również w podróży, pod-
czas wizyt w restauracji czy na zakupach.
Korzystają z internetu nie tylko przy
biurkach, ale również podczas ogląda-
nia telewizji. Nawet w pracy, gdy siedzą
przy komputerach, niemal połowa czasu
spędzonego na korzystaniu z internetu
upływa im z telefonem w dłoni (rys. 3).
Niezależnie od okoliczności, kanały
związane z marketingiem efektywnościo-
wym, takie jak porównywarki cenowe
czy strony oferujące kody rabatowe, sku-
tecznie ułatwiają działanie pod wpływem
impulsu i zachęcają do poszukiwania
informacji, skłaniając konsumentów do
dokonywania zakupów. Takie działanie
„na skróty” może znacznie przyspieszyć
proces zakupowy, który często rozpoczyna
się i kończy... na kanapie przed telewizo-
rem. Ponad połowa konsumentów korzy-
stających z internetu używa telefonu do
wyszukiwania informacji o produkcie pod
wpływem reklamy telewizyjnej, a jedna
czwarta z nich kupiła go właśnie przy
pomocy telefonu. To jest prawdziwa kon-
wergencja kanałów mediowych (rys. 4)!
Rysunek 5. Sposób wykorzystania kanałów mobilnych Rysunek 5a. Skuteczność m-kuponów
Online Marketing Polska sierpień-wrzesień 201346
Marketing efektywnościowy
7. W ten sposób przed telewizyjnymi
reklamodawcami otwierają się nowe,
atrakcyjne możliwości wynikające wprost
ze specyfiki urządzeń mobilnych. Jest
jednak warunek – reklamodawcy muszą
wesprzeć prowadzone kampanie odpo-
wiednimi, proaktywnymi działaniami
na platformach mobilnych. Telefony
komórkowe i tablety umożliwiają widzom
działanie na podstawie impulsu pod
wpływem materiału emitowanego w tele-
wizji, bez konieczności przerywania
oglądania po to, aby przynieść laptopa –
z tego względu urządzenia mobilne
szybko nabierają kluczowego znaczenia
dla reklamodawców, którzy starają się
zmaksymalizować zwrot z budżetu na
reklamy telewizyjne. Kanały wykorzy-
stujące marketing efektywnościowy
odgrywają kluczową rolę, gdy konsu-
menci rozpoczynają poszukiwania pod
wpływem impulsu – 92% konsumentów
korzystających z internetu wyszuki-
wało informacje o przedmiotach, któ-
rymi byli zainteresowani na stronach
wykorzystujących techniki marketingu
efektywnościowego, 44% konsumentów
planujących wakacje korzystało z takiego
serwisu, aby wybrać kierunek podróży,
a 62% konsumentów zainteresowanych
kupnem odzieży oceniło kanały wyko-
rzystywane w marketingu efektywno-
ściowym jako „bardzo przydatne” przy
planowaniu zakupów.
Eksponowanie produktów na
platformach mobilnych
Z perspektywy sprzedawców budo-
wanie obecności w kanałach mobil-
nych jest równie ważne jak ochrona
przychodów i zarządzanie nimi. Por-
tale umożliwiające porównywanie
cen i przesyłające alerty cenowe na
podstawie odczytu informacji o loka-
lizacji umożliwiają konkurencyjnym
sprzedawcom i wyspecjalizowanym
dostawcom zareagowanie atrakcyj-
niejszą kontrofertą, by przejąć część
klientów, wykorzystując agresywne
strategie promocji w kanałach mobil-
nych, które często bywają nadzwyczaj
skuteczne (rys. 5).
Skutecznym rozwiązaniem dla sprze-
dawców jest zbudowanie własnych
ofensywnych i defensywnych strategii,
które stawiają na konkurencyjność
cenową i obecność w głównych kanałach
wykorzystujących marketing efektyw-
nościowy, które zapewnią nabywców,
że wybierają najlepszą ofertę.
Dystrybucja kodów rabatowych to
bardzo skuteczny kanał podnoszący
wskaźniki finalizacji sprzedaży i przy-
ciągający uwagę klientów: 51% osób robią-
cych zakupy przeszukuje portale, aby
pobrać kod na produkt, który widzieli
w sklepie, a 44% korzysta z kodów raba-
towych, które odebrali wcześniej przy
pomocy telefonu komórkowego (rys. 5a).
Podsumowując rolę Performance
Marketingu:
• Wpływa na wstępny wybór produktu,
nie tylko na samą akcję zakupową;
• Stanowi nieodłączny element zacho-
wania nabywczego, a tym samym
staje się strategicznym elementem
działań marketerów;
• Silnie wpływa na podjęcie ostatecznej
decyzji, podczas gdy inne kanały tracą
na znaczeniu w momencie zakupu;
• Zyskuje na znaczeniu w miarę rozwoju
e-commerce i m-commerce;
• Stwarza cenne dla reklamodawcy
możliwości wpływania na kupujących
online w ramach różnych modeli biz-
nesowych – także z wykorzystaniem
technologii mobilnych;
• Praktycznie nic nie kosztuje aż do
momentu zakupu;
• W pełni wpisuje sie w silny trend,
w którym to kontrola procesu zaku-
powego jest w rękach internautów;
• Pomaga tradycyjnym firmom w opty-
malizacji kosztów i mierzalności
działań marketingowych.
ŁukaszSzymula–regionaldirectorEastEurope,Tradedoubler
Zarządzający największą siecią afiliacyjną w Polsce, odpowiedzialny w Tra-
dedoubler za region CEE. Absolwent Akademii Ekonomicznej w Krakowie,
ukończone studia doktoranckie SGH. Uczestnik programów Elite Leadership
i Advanced Managament ICAN Institute oraz Harvard Business Review. Karierę
zawodową rozwijał, pracując w międzynarodowych korporacjach i agen-
cjach BTL. Doświadczony nurek wrakowo-jaskiniowy i zapalony triathlonista.
Napisz do autora:
lukasz.szymula@o-m.pl
Rysunek 6. Możliwości telefonów komórkowych w działaniach efektywnościowych
sierpień-wrzesień 2013 Online Marketing Polska 47
Marketing efektywnościowy
8. VI KONGRES ONLINE MARKETING
19 listopada 2013
kongres-online.pl SPRAWDŹ TERAZ!
ODKRYJ TAJEMNICĘ SKUTECZNEJ
PROMOCJI W INTERNECIE!