Este documento resume la trayectoria profesional y experiencia de Alan Colmenares como experto en tecnología digital. Colmenares ha estudiado el impacto de la tecnología y su aplicación a retos de negocios por más de 20 años y tiene una perspectiva bicultural derivada de su educación en los Estados Unidos y Colombia. Actualmente es columnista y ha escrito artículos sobre la industria de la tecnología.

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2. SOBRE EL AUTOR.
Nacido en Atlanta, Georgia, Alan Colmenares ha estudiado
el impacto de la tecnología digital y su aplicación a retos de
negocios por más de 20 años. Graduado de ingeniería
electrónica de Lehigh University en Pennsylvania, y con un
MBA de la Universidad del INALDE en Bogotá, Colombia y
con experiencia dentro de empresas como Intel Capital,
Oracle, SCO, SAS Institute y otras en Silicon Valley y América
Latina, trae una perspectiva bicultural a sus observaciones.
Actualmente, es columnista de Dinero.com en Colombia y ha escrito y editado artículos para
InfoWorld Magazine en Menlo Park, California. Ha dictado conferencias en ciudades como
Monterrey, Guadalajara, México; San José, Costa Rica; Caracas, Venezuela y Cali, Medellín y Bogotá,
Colombia entre otras. Sus opiniones sobre la industria de la tecnología han aparecido también en
publicaciones como VarBusiness y el periódico La Republica. Alan es Presidente de Lima Consulting
Group en Colombia y editor del blog www.TropicalGringo.com.
Contáctelo: alan@tropicalgringo.com
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Creative Commons Attribution 3.0 License.
© 2009 TropicalGringo.com
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3. INTRODUCCIÓN.
Es una ironía que las personas que mas uso pueden hacer de las innovaciones,
muchas veces son los últimos en conocer cómo hacer uso de ellas. A través de
la historia, la adopción sagaz de nuevas tecnologías ha apoyado a las
organizaciones en lograr ventajas competitivas. Hoy en día, una empresa tras
otra está aprovechando las iniciativas de mercadeo por Internet para ganar
en el mercado mientras otras esperan para perder.
Al comienzo del siglo 20, aunque la electricidad existía y se utilizaba dentro de
las fábricas, faltaba un importante paradigma para romper. Así como se hacía
con las maquinas que utilizaban la energía de vapor, la maquinaria eléctrica se
organizaban en grupos (como se hacía anteriormente alrededor de una
caldea). Sin embargo, gracias a Henry Ford y la fabricación en serie todo esto
cambio y creo unos nuevos líderes de mercado.
Las herramientas disponibles hoy en día para acelerar las iniciativas de
mercadeo y ventas, si son adoptadas con una estrategia sólida, pueden
multiplicar sus resultados. Sin embargo, el paradigma que hay que romper
hoy en día es el de crear organizaciones más conectadas con sus clientes y sus
aliados y con un mensaje y estrategia de comunicación apropiado. Por su
tamaño y su dinamismo, la Pequeña y Mediana Empresa está en una posición
privilegiada si comienza ya con un buen plan, lo ejecuta, mide los resultados y
va mejorando hasta lograr construir un verdadero MOTOR DE VENTAS.
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5. 01 EL MUNDO CAMBIÓ.
Como lo dijo Darwin, la adaptación al cambio es fundamental no solo para
sobrevivir sino para prosperar exponencialmente. Los momentos de grandes
cambios (como ahora) son momentos de considerable oportunidad para la
Pequeñas y Medianas Empresas (PYMES).
Aunque muchos ven el mercadeo por Internet todavía como un juguete en
América Latina, sería un error descontar su importancia hoy en día para
acelerar las estrategias de mercadeo y ventas de la PYME. No hay sino que
recordar el memorando de la empresa Western Union al estudiar el potencial
del invento del teléfono y concluir que dicho invento no era “un medio de
comunicaciones serio.” El mercadeo por Internet en América Latina si es un
medio de comunicación serio y es un error no aprovecharlo.
Las PYMES en América Latina que no desarrollen una estrategia para
aprovechar el mercadeo por Internet desde ahora, están en riesgo de que su
competencia les enseñe como se hace. Es más, según la reconocida empresa
consultora, McKinsey, “El modelo tradicional de mercadeo está siendo
reevaluado y Directores de Mercadeo visualizan un día cuando ya no
funcionara.”
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7. 02 AMERICA LATINA DIGITAL: UNA REALIDAD.
Así como sucedió con la adopción de la tecnología de los celulares, América
Latina es una de las regiones de mayor crecimiento de cibernautas en todo el
mundo. Aunque los mercados más grandes son México e Internet, otros
países tienen mucho que ofrecer. Por ejemplo, Colombia es el país con mayor
crecimiento porcentual de nuevos usuarios de Internet a nivel global. Para
2012, se pronostica que, de 550 millones de latinoamericanos 170 millones
serán usuarios Internet.
Aunque más de 20% de la población están en “la Web” solamente 1% de los
presupuestos de los anunciantes es asignado a este nuevo medio. Al igual
que el crecimiento exponencial de la publicidad de radio durante la Gran
Depresión de EEUU en los años ’30, esto presenta una oportunidad histórica
para las empresas que lo aprovechen.
Los anunciantes de la región ya se dieron cuenta de que sus clientes están en
la Web y cada año aumentan en más de 40% el gasto total de publicidad por
Internet y para 2013 se prevé que el mercado de publicidad en Internet
crecerá hasta alcanzar los US $2.600 millones (de US $49 millones hoy en día).
Mas importante aun, es que, así como en otras partes del globo, más y más
de estos anunciantes serán PYMES. Este es el llamado “long tail” de
participantes en las ventajas que trae este nuevo medio.
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9. 03 ¿CUÁL ES EL SECRETO DE LA VICTORIA?
Mercadeo por Internet puede significar muchas cosas desde mercadeo por
correo electrónico, publicidad por motores de búsqueda, publicidad en por
medios sociales, blogging, SEO etc. Cada día hay más tácticas que considerar.
Son muchas las empresas en América Latina que “jugarán” con distintas
tácticas y se desanimaran por los resultados.
Sin embargo, para las PYMES que decidan comenzar “desde el principio” y
primero crear una estrategia acorde con los objetivos del negocio, contaran
con un plan que los permitirá avanzar con resultados tangibles y, más
importante aún, podrán construir sobre una base sólida su aprendizaje sobre
el comportamiento de sus clientes lo cual se convertirá en un verdadero
activo de la empresa.
El mercadeo por Internet ofrece ventajas en alcance, en interactividad con los
clientes y en diseminación de contenidos. Sin embargo, comparte mucho
con el mercadeo tradicional. En particular, requiere de una estrategia y un
plan bien pensado. Como lo dijo Sun Tzu, en su reconocido libro, El Arte de la
Guerra la estrategia (lo que muchos “se saltan”) es lo que hace la diferencia.
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11. 04 ¿CÓMO DESPERTAR INTERÉS EN SU CLIENTE?
Según estudios recientes, el consumidor típico recibe alrededor de 30.000
mensajes publicitarios diariamente. Naturalmente, uno de los efectos de
recibir tantos mensajes es que dichos consumidores desarrollan el hábito de
ignorar cada día más dichos mensajes.
Los clientes están cansados de la forma de comunicación tradicional lo cual es
parecido a un gran megáfono con comunicación de una vía (de las empresas
hacia sus clientes). Como lo sabemos, los clientes tienen opiniones que
quisieran expresar y, por esto, responden muy bien cuando se pueden abrir
conversaciones con ellos. Anteriormente, esto solo era posible uno‐a‐uno por
teléfono o en persona.
Sin embargo, todo esto cambio y, gracias a las nuevas plataformas de
comunicación por Internet, hay posibilidad de sostener especies de
conversaciones a través del Internet. Los clientes ya hacen uso de estas
plataformas en sitios como Facebook y Yahoo!
¿Si su empresa crea una estrategia cohesiva y hace uso de estas nuevas
plataformas de comunicación para hablar con sus clientes antes de sus
competidores (aun los más grandes), que efecto piensa que tendrá?
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13. 05 ¿SU CLIENTE A QUIÉN ESCUCHA?
Aunque puede ser difícil aceptarlo, su empresa probablemente no es el que
más influye en la decisión de compra de su cliente. El llamado Mercadeo de
Boca‐en‐Boca tiene más impacto sobre sus ventas que el mercadeo
tradicional porque, según investigaciones, sus clientes escuchan más a
personas como ellos mismos.
El mercadeo por Internet ofrece un creciente número de herramientas para
crear un espacio donde sus clientes y otros influenciadores puedan sostener
“conversaciones” y posiblemente hablar sobre sus productos o servicios. El
reto no está en las tácticas específicas del uso de dichas herramientas sino en
la estrategia y el plan que guiaran su ejecución.
Sin embargo, el mercadeo Boca‐en‐Boca también tiene un efecto sobre uno
de sus recursos más importantes: el talento humano. En especial, para la
PYME, uno de los retos más grandes es el de reclutar y retener empleados
talentosos y motivados. Si su empresa cuenta con una estrategia de mensaje,
segmentación y ejecución sólido y ejecuta el mismo, considere qué efecto
tendrá esto sobre sus propios empleados al observar esta ejecución
coherente y solida por parte de la empresa donde laboran.
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15. 06 TODO COMIENZA CON EL MENSAJE.
Por la facilidad con la cual se pueden implementar algunas tácticas de
mercadeo por Internet, siempre habrá empresas que se lanzarán sin antes
considerar cual es el mensaje que quiere comunicar a sus clientes potenciales.
Este es un gran error que comúnmente se comete.
Sin embargo, como lo menciona el reconocido Profesor Eric Clemons, “El
problema no es el medio, el problema es el mensaje.” Entre otras cosas, el
mercadeo por Internet se diferencia del mercadeo tradicional en que, para
aprovecharlo al máximo, requiere de gran transparencia, autenticidad y de un
mensaje realmente diferenciado. Esto no solo, apoyara a su estrategia digital
sino también a sus labores tradicionales de mercadeo y ventas (los cuales
siguen siendo importantes).
En un contexto de negocios cada día más competido, es importante tomar un
momento y considerar realmente de donde viene la diferenciación de su
empresa y plasmar esto en un mensaje contundente para sus prospectos y
clientes. Recuerda. Cualquier táctica de mercadeo (digital ó tradicional) no
puede contrarrestar un mensaje poco diferenciado.
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17. 07 SUS CLIENTES EVOLUCIONARON. ¿Y USTED?
Aunque la mayoría de las personas hoy en día realizan investigaciones sobre
sus futuros proveedores por medio de Internet, muchas compañías siguen
pensando que sus clientes se comportan como lo hacían hace 10 años cuando
ellos casi exclusivamente se apoyaban en las páginas amarillas para realizar
sus investigaciones y llamadas.
Aunque es más conveniente para las empresas asumir que sus clientes siguen
con los mismos hábitos, si estos han cambiado, es un error esperar para
cambiar las iniciativas de comunicación y mercadeo de su organización. Es
más, si su organización logra entablar una conversación con sus clientes y
prospectos donde ellos lo quieran hacer (Ej. en el Internet), no sería
despreciable la ventaja competitiva lograda. La otra opción es esperar que su
competencia lo haga.
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19. 08 AHORRE DINERO ESCUCHANDO LOS DATOS.
Las herramientas digitales utilizadas para correr campañas de mercadeo por
Internet pueden literalmente correr miles de pruebas piloto en milisegundos.
Anteriormente, pruebas pilotos o grupos focales (“focus groups”) solo
podrían ser ejecutados por grandes empresas.
El mercadeo por Internet permite probar numerosas combinaciones de
variables de manera que un profesional experto podrá explicarle porque una
combinación específica es el óptimo para lograr los resultados deseados.
Desafortunadamente, muchos deciden no aprovechar esta ventaja del
mercadeo digital y deciden, mas bien, desperdiciar dinero y recursos
limitados en campañas menos efectivas.
Diferentes usuarios responden a distintas imágenes, a distintas clases de
oferta, a distintos contenidos, etc. En vez de adivinar sobre el
comportamiento de los clientes, hoy en día, con las tecnologías digitales es
posible grabar comportamientos reales de ellos.
La organización que no asigne una parte de su presupuesto a pruebas
constantes de mercado, pagará muchas veces más en recursos perdidos por
campañas poco optimizadas en producir los resultados deseados (Ej.
Conversión de clientes, etc.).
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21. 09 LA SUMA DE TODAS LAS PARTES…
El mercadeo por Internet ofrece excelentes ventajas para las
organizaciones que decidan apoyarse en el. Sin embargo, enfocarse
en tácticas a la exclusión de estrategia, tiene sus consecuencias.
Sin contar con un claro plan estratégico para sus iniciativas de
mercadeo por Internet, se pagará un alto precio en recursos
desperdiciados. Avanzar sin dicho plan es un “lujo” que será mejor
dejárselo a su competencia mientras su empresa si comienza con un
plan que contiene: segmentos de clientes claramente definidos con
campañas específicas para cada segmento, mensajes contundentes,
contenido valioso y una arquitectura de ejecución que incluya la
medición y las pruebas de mercado posibles con dichas plataformas.
De esta forma, a medida que su competencia desperdicia sus
inversiones, su propia organización se estará fortaleciendo.
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23. 10 EL PODER ESTA EN SUS MANOS. ¿LO QUIERE?
La falta de planeación, pensamiento y estrategia le concede
demasiada ventaja a su competencia y es un desperdicio de recursos
que innecesario. Como mencioné al comienzo, irónicamente, las
personas de negocio son las que más se pueden beneficiar (y su
organizaciones) de las innovaciones pero muchas veces esto no
ocurre porque a veces estas innovaciones son percibidas como
demasiados técnicas ó lejanas. Esto es un error.
Las organizaciones más ágiles tienen ventajas en cuanto a ejecutar
los planes creados. Anteriormente, se asignaban grandes ventajas a
las grandes organizaciones jerárquicas por la importancia de
conseguir economías de escala. Hoy, las organizaciones que se
acercan más a sus clientes, que fomenten culturas abiertas y que son
ágiles están adquiriendo mayores ventajas.
En este sentido, las PYMES, por su tamaño, tienen una ventaja. Sin
embargo, todas las organizaciones pueden aprovechar este nuevo
poder siguiendo los siguientes dos pasos: 1) Crea su plan estratégico
de mercadeo por Internet; 2) Ejecútelo.
¿Va aprovechar su nuevo poder ó dejárselo a su competencia?
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