SlideShare a Scribd company logo
1 of 16
Download to read offline
BRAND ADVERTISING ONLINE
January 2011




               IN GERMANY
               Is the ‘ClICk’ the rIght CurrenCy for DIsplay aDvertIsIng effeCtIveness?




               exclusively presented at




               Linda abraham                                           ChriStOph SChuh
               Chief marketing Officer, comScore, inc.                 Chief marketing Officer, tOmOrrOw FOCuS aG
               mike Shaw                                               karin rOthStOCk
               director, marketing Solutions, comScore, inc.           head of research, tOmOrrOw FOCuS media
               ZOSia riCh
               research manager, marketing Solutions, comScore, inc.
Wie Onlinewerbung funktioniert




  Wirkungsweise von Online-Werbung:                          Messung         der     Wirksamkeit              von
  Displaywerbung in Deutschland

  HINTERGRUND
  In dem heutigen hart umkämpften Marktumfeld legen Werbetreibende und ihre Agenturen häufig Wert
  darauf, dass sich ihre Investitionen schnell rechnen. Sie verlagern ihre Marketingausgaben von CPM-
  Kampagnen, bei denen die Anzahl der zur Verfügung gestellten Ad Impressions berechnet wird, hin zu
  CPC-Programmen, die eine Berechnung der Anzahl der Klicks pro Ad Impression vorsehen. Infolge der
  ständig steigenden Ansprüche des Online-Publikums werden Werbemittel von Internetbenutzern jedoch
  immer seltener angeklickt. So vermeldete das Unternehmen DoubleClick in seiner Vergleichsstudie für
  das Jahr 2009, dass die durchschnittlichen Klickraten seiner Image-, Flash- und Rich-Media-Kampagnen
  in Deutschland auf gerade einmal 0,11 %, im Vereinigten Königreich auf 0,07 % und in den USA auf
  0,10 % zurückgegangen waren. Gegenüber 2008 verzeichneten die meisten europäischen Märkten
  sinkende Klickraten, wobei der Rückgang in Deutschland sogar bei 15 % lag.

  Sind niedrige Klickraten ein Anzeichen dafür, dass Display-Werbekampagnen keinerlei Einfluss
  auf das Verhalten der Verbraucher haben? Oder ist bei Online-Displaywerbung ähnlich wie bei
  herkömmlicher Offline-Werbung eine kontinuierliche Wiederholung der Werbebotschaft
  erforderlich, um das Verbraucherverhalten zu beeinflussen?

  In Deutschland und anderen Märkten einschließlich den USA konnte sich das Internet als Medium für
  Markenwerbung bislang noch nicht richtig durchsetzen (Abbildung 1).

                  Abbildung 1: Das Internet spielt bei Markenwerbung eine untergeordnete Rolle

                       Werbeausgaben insgesamt:
                              $ 186 Mrd.
    63 % der
   Gesamtaus-
  gaben fließen
   in Marken-
    marketing
                                                                  Ausgaben für
                                                                 Onlinewerbung:               Nur 23 % der Online-
                             USD 118 Mrd.                          $ 26 Mrd.                  Ausgaben fließen in
   Marken-                                                                                     Markenmarketing
   marketing                                                          USD 6 Mrd.


Direct Response-                                                        USD 20 Mrd.
Marketing                                                                                     77 % der Ausgaben
                                 USD 68 Mrd.                                                   für Onlinewerbung
    37 % der                                                                                     fließen in Direct
   Gesamtaus-                                                                                 Response-Marketing
  gaben fließen
    in Direct
   Response-
    Marketing



  Quelle: Lehman Brothers, Think Equity Partners, USA 2008




                                                                                                           PAGE 2
Wie Onlinewerb
                                                                                                                    bung funktioniert




Bei der WWahl des pa
                   assenden Me ediums für Markenwerbekkampagnen i das Ferns
                                                                  ist        sehen traditio
                                                                                          onell klarer
Favorit. Dennoch nuutzen zahlreiche Unterne
                                          ehmen das Internet als D
                                                                 Direct-Respoonse-Kanal, da es sich
ideal daf eignet, da Kaufintere
         für       as          esse potenzieller Kunden zu erhöhen oder eine s
                                                      n          n           schnelle Steig
                                                                                          gerung der
Kaufabsicht zu bewir
                   rken (Abbildu 2).
                               ung


                            Abbildung 2: Welches M
                                                 Medium ist ide für Markenwerbung?
                                                              eal
           4%
                                 5%                     5%                   6%
           9%                                                                              Steigerun der Kunden
                                                                                                   ng         ntreue
                                10%
           7%                                         20
                                                       0%
          10%                   15%                                         32%
                                                                                           Erregung von Aufmerks
                                                                                                               samkeit
                                                      15
                                                       5%                                  /Kaufabsicht
                                23%
                                                                            21%            Förderung des
                                                                                                   g
                                                      24
                                                       4%                                  Markenannsehens
          70%                                                               16%            Erzeugun von
                                                                                                  ng
                                                                                           Markenbe
                                                                                                  ekanntheit
                                47%
                                                      36
                                                       6%
                                                                            25%            Erzeugun von
                                                                                                  ng
                                                                                           Markenbe
                                                                                                  ewusstsein

           TV                Magazine              Zeitu
                                                       ungen               Online


Quelle: Bain & Company, “In search of a p
                                        premium alterna
                                                      ative: an action p
                                                                       plan for online b
                                                                                       brand advertising (2010)
                                                                                                       g”

Es herrsscht ein deuutliches Missverhältnis zwwischen den im Internet derzeit zur Verfügung stehenden
                                                         n           t            r
Erfolgskeennzahlen uund den Mes  ssgrößen, die für die Vermarktung von Marken erforderlich sind. Zur
                                                                                 n          h
Beurteilu
        ung des Erfoolgs von Mar rkenkampagn  nen interessieren sich W
                                                                     Werbetreibende für Kennzahlen wie
Markenb bekanntheit, Markenerinnerung, Kaufa  absicht oder Wahrscheinlichkeit der W
                                                                                  Weiterempfehlung. Das
         dagegen bietet überwiegend Erfolgsg
Internet d                                   größen wie A Impression Klickraten oder Interaktionsraten
                                                         Ad          ns,          n
        sich zwar unmittelbar me
an, die s                        essen lassen aber keine fundierte En
                                             n,                      ntscheidung über die Duurchführung
bzw. Erhhöhung von Innvestitionen für Online-M
                                             Markenkampa agnen ermöglichen (Abbildung 3).

                         Abbildung 3: Welche Kenn
                         A                      nzahlen sind für die Beurte
                                                                          eilung des Er
                                                                                      rfolgs von
             55 %                       Markenkaampagnen am besten geeignet?
                                                           m
                      45 %
                                                    Wa Marken (nicht) brauchen?  Was Marken bekommen?
                                                     as                       ?            n         ?
                              30 %
                                       23
                                        3 % 22 % 2
                                                 20 % 19 % 18 %
                                                                16 % 14 %
                                                                   %
                                                                          12 %
                                                                                                           8 %      7 %
                                                                                                                    7         7 %




Quelle: Bain & Compan Building Br
                    ny,         rands online: Interaktiver Advertising Actio Plan, 2009
                                                                           on




                                                                                                                           PAGE 3
Wie Onlinewerbung funktioniert




Diese Arbeit stellt die Ergebnisse der comScore-Studie über die Wirksamkeit von Online-Displaywerbung
vor. Durchgeführt wurde die Untersuchung anhand der Gruppe von comScores eigenen zwei Millionen
Internetnutzern, von denen sich über 400.000 in Europa befinden. Weiterhin analysierte das Premium-
Werbenetzwerk TOMORROW FOCUS Media die Klickraten von mehr als 8 Mrd. Werbemitteln, die in den
Monaten November und Dezember 2010 in seinem Premium-Netzwerk in Deutschland geschaltet
wurden.

Anstelle der Verwendung von Cookies bat das Unternehmen einen repräsentativen Querschnitt von
Internetnutzern in Ländern auf der ganzen Welt ausdrücklich um Erlaubnis, ihre Online-Aktivitäten über
einen bestimmten Zeitraum hinweg messen zu dürfen. Die nachfolgend dargestellten Ergebnisse zeigen,
dass die generelle Verwendung von Klickraten als Maß für die Wirksamkeit von Displaywerbung zu einem
falschen Bild davon führt, welche Bedeutung das Internet im Vergleich zu anderen Medien hat.

Die Löschung von Cookies stellt ein erhebliches Problem dar. Sie ist der Grund dafür, dass das Ergebnis
einer Cookie-basierten Analyse der Wirksamkeit von Online-Werbung vielfach nicht der Realität
entspricht. Cookies sind kleine Dateicodes, die im Webbrowser eines Nutzers abgelegt werden, um
dessen Computer identifizieren und sein Surfverhalten überwachen zu können. Wenngleich es sich
hierbei grundsätzlich um eine verlockende Technologie handelt, bieten Anti-Spyware-Programme, über
die mittlerweile die meisten Browser verfügen, Internetznutzern gegebenenfalls die Möglichkeit, Cookies
problemlos zu löschen. Wie Untersuchungen von comScore und anderen Unternehmen belegen, ist eine
ausschließlich auf Cookies basierende längerfristige Beobachtung des Online-Verhaltens von
Computerbenutzern aus diesem Grund mit erheblichen Fehlern behaftet, sodass sich die Wirksamkeit der
untersuchten Werbeform in der Regel nur unzulänglich beurteilen lässt


DIE ONLINE-WERBELANDSCHAFT IN DEUTSCHLAND
Dem OVK Online Report 2010/01 zufolge entfielen im Jahre 2009 16,5 % aller in Deutschland getätigten
Werbeausgaben auf die Online-Branche, die damit nach den Medien Fernsehen und Zeitschriften das
drittwichtigste Werbemedium war und zum ersten Mal vor den Verbraucherpublikationen rangierte.




                                                                                                     PAGE 4
Wie Onlinewerbung funktioniert




                     Abbildung 4: Online-Werbeausgaben in Deutschland
                                 Affiliate-
                                Marketing,
                               308 Mio. Euro


                                                             Konventionelles
                                                                 Online-
                                                                Marketing,
                 Suchmarketing,                              2,168 Mio. Euro
                 1,624 Mio. Euro




Quelle: OVK-Statistik 2009 - OVK Online Report 2010/01

In 2009 wuchs die deutsche Online-Werbebranche um 12 % auf über 4 Mrd. Euro1 und übertraf so alle
Erwartungen. Mit 2,2 Mrd. Euro erzielte konventionelle Online-Marketing nach wie vor den größten Teil
des Bruttowerbeumsatzes, gefolgt von Suchmarketing mit 1,6 Mrd. Euro. Auch der Bereich Affiliate-
Marketing lag zum ersten Mal bei über 300 Mio. Euro.

Immer mehr Werbetreibende verlagern ihre Budgets in das Internet, wobei konventionelle Online-
Werbung für sich allein in vielen Bereichen einen zweistelligen Anteil am Medienmix ausmacht. In
Deutschland wird für das Jahr 2010 voraussichtlich eine Zunahme der Online-Werbeausgaben um 14 %
auf 4,7 Mrd. Euro zu verzeichnen sein1.

Einem jüngsten Bericht von ZenithOptimedia zufolge war Deutschland im Jahre 2010 gemessen an den
Werbeausgaben der drittgrößte Werbemarkt weltweit, übertroffen lediglich von den USA und Japan. Das
weltweite Internet wird nach Einschätzung des britischen Unternehmens im Zeitraum 2010 – 2013 um
48 % wachsen. Darüber hinaus geht der Bericht davon aus, dass das Fernsehen weltweit betrachtet
2013 nach wie vor den größten Marktanteil ausmachen wird. Auf das Internet, so lautet die Prognose,
werden 17,9 % aller Werbeausgaben entfallen, was annähernd den Ausgaben für Zeitungswerbung
entsprechen dürfte. Insgesamt sind diese Vorhersagen ein Beleg für das Vertrauen der Werbetreibenden
und ihrer Agenturen in das Internet als Werbemedium.

In wirtschaftlich schwierigen Zeiten ist es für Werbetreibende wichtiger denn je, die Wirksamkeit von
Werbekampagnen umfassend und genau zu messen. Der Erfolg von Online-Werbung wird üblicherweise
anhand der Klickraten beurteilt. Diese sind jedoch generell sehr niedrig und haben im Laufe der letzten
Jahre kontinuierlich weiter abgenommen. In den in Abbildung 5 aufgelisteten Märkten war innerhalb von
nur einem Jahr ein Rückgang um durchschnittlich 28 % zu verzeichnen. In Deutschland liegen die
Klickraten derzeit bei nur 0,11 %, nachdem sie 2009 um 15 % zurückgegangen waren. Für die auf Seiten
von Tomorrow Focus platzierten Werbemittel betrug die durchschnittliche Klickrate in den Monaten
November und Dezember 2010 sogar lediglich 0,07 %. Die in Abbildung 5 dargestellten Märkte hatten
innerhalb eines Jahres einen durchschnittlichen Rückgang um 28 % zu verzeichnen.




1
    Quelle: OVK Online Report 2010/01
 




                                                                                                     PAGE 5
Wie Onlinewerbung funktioniert




Darüber hinaus scheinen sich Klickraten nach Aussage von DoubleClick umgekehrt proportional zu den
Ansprüchen des jeweiligen Online-Publikums zu verhalten. Die wenigen Besucher, die Werbung
anklicken, sind somit nicht zwangsläufig repräsentativ für die von einem Werbetreibenden angestrebte
Zielgruppe. Märkte, in denen höhere Ausgaben für Online-Werbung getätigt und mehr Werbekampagnen
gefahren werden, weisen sogar noch niedrigere Klickraten auf. Mit der Zunahme der Online-Aktivitäten
der Verbraucher scheint somit ein Rückgang der Klickraten einherzugehen.


                             Abbildung 5: Weltweite Klickraten

        Indien

 Niederlande

        China

      Spanien

   Frankreich
                                                                               2008
 Deutschland
                                                                               2009
        Italien

         USA

      Kanada

    Australien

           UK

Klickraten für die Formate Static Image, Flash und Rich Media
Quelle: Doubleclick DART for Advertisers; gebietsübergreifend, Januar – Dezember 2008/2009


Die durchschnittliche Klickrate des deutschen Premium-Werbenetzwerkes TOMORROW FOCUS Media,
das monatlich ca. 4 Mrd. Werbemittel schaltet, betrug im Jahre 2010 0,14 % (Klickratenbericht TF Media).
Wie ein Blick auf Abbildung 5 zeigt, liegt dieser Wert geringfügig über der Durchschnittsklickrate für
Deutschland. Alles in allem sind die in Abbildung 6 dargestellten Messergebnisse, die sich zwischen
0,08 % für einen klassischen Skyscraper und 0,86 % für Banderolenwerbung bewegen, jedoch
verhältnismäßig niedrig (Abbildung 6).

       Abbildung 6: Beispiele für Klickraten im Netzwerk von TOMORROW FOCUS (2010)
Durchschnittl. Klickraten im Netzwerk von TOMORROW FOCUS (2010)     Klickrate in
                                                                                          %
Banderole Ad                                                                            0,86
Wallpaper                                                                               0,56
Panorama Ad                                                                             0,44
Super Banner                                                                            0,15
Medium Rectangle                                                                        0,11
Skyscraper                                                                              0,08




                                                                                                                   PAGE 6
Wie Onlinewerb
                                                                                                  bung funktioniert




        Quelle: Klickrate
        Q               enanalyse, TOM
                                     MORROW FOCU Media, Jan – Dez 2010
                                               US


Einer de Gründe hierfür schein darin zu l
        er                       nt           liegen, dass bei Marken nkampagnen immer häufiger keine
direkte K
        Kaufaufforder rung an die V
                                  Verbraucher gerichtet wird. So sollen die Werbem
                                             r                        n          mittel in erste Linie für
                                                                                                er
Markenb bewusstsein, Kundentreue oder Kaufe   empfehlunge und wenig für hohe Klickraten s
                                                         en           ger                      sorgen. Die
neuen, üüberdimensio onierten Anzeeigenformate und Video-A sind ein wichtiger Sc
                                             e            Ads                    chritt in der E
                                                                                               Entwicklung
des Inter
        rnet hin zu ei
                     inem Werbem  medium wie ddem Fernseh hen.

Abbildun 7: Beispiel für eine über
       ng                        rdimensionie
                                            erte Werbung ohne direkte Kaufaufforde
                                                                                 erung




Lassen n niedrige Klic
                     ckraten jedoc auf eine m
                                  ch           mangelnde WWerbewirksa amkeit schließen? Einer comScore-
Studie zufolge ist die Vermutun nicht haltb Wie aus der Studie h
                     ese           ng          bar.       s            hervorgeht, b
                                                                                   betreffen die Klicks, die
berücksichtigt werde en, wenn die Beurteilun der Wirk
                                               ng         ksamkeit einner Werbeka  ampagne an   nhand von
Klickrate erfolgt, me nur 0,1 % aller platzie
        en           eist                                             samt, wobei d Online-Nutzer unter
                                               erten Werbemittel insges            die
Umständ den gar nich zur Zielgruppe der Ka
                     ht                        ampagne ge ehören. Die potenzielle WWirkung der restlichen
                                                                                                r
99,9 % der Werbem    mittel auf die Verbraucher bleibt da
                                  e                       agegen unbe erücksichtigt. Mit andere Worten:
                                                                                               en
Klickrate können be der Messu
        en            ei           ung von Werbeerfolg zu mehr oder w  weniger irref
                                                                                   führenden Ergebnissen
führen. In absehbare Zeit wird d
                     er           daher eine ne Kennzah für die Beu
                                              eue         hl          urteilung der Werbewirksa  amkeit von
Markenk kampagnen e  erforderlich s
                                  sein. Zur weit          rüfung dieser Hypothese wollen wir uns anstelle
                                               teren Überpr            r
einer Annalyse von K Klickraten im Folgenden direkt mit d
                                 m                        den Websiteb besuchern b befassen, die Werbung
                                                                                                e
anklickenn.

NATURA BORN CL
     AL      LICKERS: S
                      STUDIENKON
                               NZEPT

Im Juli 2007 führte comScore in den USA die erste Studie dur
                     e                          A                       rch, die der Frage nachging, wie
                                                                                    r
Internetnnutzer eingebblendete We              klicken. Die Studie wurde in der Folg aktualisiert, um eine
                                  erbemittel ank                         e          ge
Trendanalyse vorneh   hmen zu kö  önnen. comS  Scores propr rietäre Technologie miss passiv die gesamte
                                                                                     st         e
digitale A
         Aktivität der Zielpersonen der Studie und samme vollständi
                                              e              elt        ige URL-/Clicckstream-Da
                                                                                               aten, wobei
auch die Kreativität der Werbung berücksich
         e                                     htigt wird. Ohhne Berücks
                                                                       sichtigung vo personenb
                                                                                    on          bezogenen
Daten be  eobachtete ccomScore da Online-Ve
                                   as          erhalten der Internetnutz
                                                                       zer, um dere Werbemit
                                                                                    en         ttelkontakte
erfassen und ermitte zu könne ob die E
        n             eln         en,         Einblendung eines Werbe   emittels zu e
                                                                                    einem Klick führte. Die
Daten zu den Werbe
         u            emittelkontak
                                  kten und dem Klickverha
                                               m            alten wurden in eine Dateenbank aufg
                                                                                               genommen.




                                                                                                         PAGE 7
Wie Onlinewerbung funktioniert




Anschließend wurde das Surfverhalten der User nach den von comScore festgelegten Websitekategorien
analysiert.

Die Zielpersonen der Studie wurden auf Basis der monatlichen Werbemittelklicks in die Gruppen ‚‚Heavy
Clickers’’ (≥ 4 Klicks), ‚‚Moderate Clickers’’ (2 – 3 Klicks) und ‚‚Light Klickers’’ (1 Klick) unterteilt. Eine
weitere Gruppe bildeten die so genannten ‚‚Non-Clickers’’.

Nach den Ergebnissen der aktualisierten Fassung der Studie aus dem Jahre 2010 entfielen 63 % aller
pro Monat getätigten Werbemittelklicks auf ‚‚Heavy Clickers’’, die lediglich 4 % der gesamten
Internetbevölkerung ausmachten. Erstaunliche 88 % der US-amerikanischen Internetnutzer klickten
überhaupt keine Werbung an (Abbildung 8).

         Abbildung 8: Heavy Clickers machen nur einen Teil der US-amerikanischen
                                     Internetuser aus
                  2%
                    3%
                  7%                                 20%

                                                     26%                          63%

                  88%
                                                     54%                          19%
                                                                                  18%

     % der Internetbevölkerung                  % der Klicker                % der Klicks
                                           nicht     wenig      gemäßigt   viel

Quelle: comScore, Natural Born Clickers (USA), August 2010


comScores Beobachtungen zufolge hat sich die Zahl der Internetnutzer, die Werbemittel anklicken,
deutlich verringert, was die Aussagefähigkeit von Klickraten noch zusätzlich mindert. Innerhalb von drei
Jahren stieg der Anteil der Internetnutzer, die monatlich überhaupt keine Klicks tätigen, von 68 % im Juli
2007 auf 84 % im März 2009, bevor er im August 2010 schließlich 88 % erreichte. Angesichts dieser
Entwicklung verlieren Klickraten als Maßstab für den Erfolg einer Werbekampagne zunehmend an
Bedeutung.




                                                                                                                PAGE 8
Wie Onlinewerbung funktioniert




                             Abbildung 9: Zunahme der Zahl der "Non-Clickers" in
                                                 den USA                   88
                                                          84 %



                                68 %




                              Juli 2007                März 2009          August 2010



Quelle: comScore, Natural Born Clickers (USA), Juli 2007 – August 2010


Die Analyse einer Reihe von Display-Werbekampagnen in Deutschland ergibt ein vergleichbares Muster.
Lediglich 15 % der gesamten deutschen Internetbevölkerung haben im August 2010 ein Werbemittel
angeklickt. Dabei entfielen 62 % der Klicks auf die Gruppe der ‚‚Heavy Clicker’’, die gerade einmal 3 %
der Internetbevölkerung des Landes ausmacht (Abbildung 10).

‚‚Heavy Clickers’’ sind in Deutschland in etwa gleich stark vertreten wie in den USA und haben einen
ähnlichen Anteil an der Gesamtzahl aller Werbeklicks. Dies wirft die Frage auf, um wen es sich bei diesen
Internetnutzern handelt und wie ihr Online-Verhalten im Vergleich zu dem der gesamten
Internetbevölkerung Deutschlands aussieht.
       Abbildung 10: Heavy Clickers stellen in Deutschland lediglich einen kleinen Teil
                               der gesamten Internetnutzer
                  3%
                  4%
                  8%                                   19%


                                                       27%                          62%



                 85%

                                                       54%                          20%


                                                                                    18%

    % der Internetbevölkerung                 % der Werbeklicker                 % der Klicks


                                          nicht    wenig      gemäßigt   stark

Quelle: comScore Marketing Solutions, Deutschland, August 2010




                                                                                                               PAGE 9
Wie Onlinewerbung funktioniert




PROFIL DER WERBEKLICKER IN DEUTSCHLAND

Wenn alle Werbeklicker zusammen als Gruppe repräsentativ für die gesamte deutsche
Internetbevölkerung wären, könnte man davon ausgehen, dass ihr Online-Verhalten dem aller
Internetnutzer Deutschlands insgesamt entspricht. Dies trifft jedoch nicht zu, wie die von comScore
durchgeführte Untersuchung zeigt. ‚‚Heavy Clickers’’ nehmen in jeder Hinsicht eine Sonderstellung ein.
Sie verbringen pro Monat zweieinhalbmal so viel Zeit online und besuchen annähernd dreimal so viel
Seiten wie ‚‚Non-Clickers’’ (Abbildung 11). In ihrem Verhaltensprofil unterscheiden sie sich grundlegend
von den zahlenmäßig weitaus stärker vertretenen ‚‚Non-Clickers’’, weshalb sie das Online-Verhalten der
deutschen Internetbevölkerung nicht getreu widerspiegeln.



                                Abbildung 11: Gesamtonlinezeit pro Besucher
           3.000                                                              2.845 

           2.500
           2.000                                           1.746 
           1.500               1.166 
           1.000
             500
              ‐
                          Non-Clickers                Light Clickers   Heavy Clickers


Quelle: comScore Marketing Solutions, Deutschland, August 2010




Ein ähnliches Muster ergibt die Analyse der besuchten Websites (Abbildung 12). Das Surfverhalten der
Werbeklicker unterscheidet sich grundlegend von dem der ‚‚Non-Clickers’’ – ein weiterer Beleg dafür,
dass sich Werbeklicker in ihrem Online-Verhalten deutlich vom Rest der Internetbevölkerung abheben.
Die größten Unterschiede bestehen in den Besuchszeiten auf Websites mit Glücksspielen,
Berufsberatungsangeboten und Bildungsinhalten. Eine mögliche Erklärung hierfür wäre die Tatsache,
dass Werbeklicker tendenziell jünger und häufiger arbeitslos sind. Wenngleich sie eine beachtliche Zeit
online verbringen, sind sie in jedem Fall meist nicht repräsentativ für die von der Werbung anvisierte
Zielgruppe. Wird eine Werbekampagne auf der Grundlage von Klickraten ausgerichtet, so besteht die
Gefahr, sich zu sehr auf einen speziellen Usertyp zu konzentrieren, dessen Profil vermutlich nicht dem
Publikum entspricht, das angesprochen werden soll.




                                                                                                          PAGE 10
Wie Onlinewerbung funktioniert




                                 Abbildung 12: Kategorien von besuchten Websites nach Affinitätsindex für Werbeklicker
                                           und "Non-Clickers" im Vergleich zu den gesamten Internetnutzern
                      106
                                            Dienstleistungen
                      105                 Suche/Navigation
                                            Unterhaltungsportale
                      104                     Dialogmedien Einzelhandel
                                          Verzeichnisse/                 Telekommunikation
                                           Ressourcen
       Non-Clickers




                      103                                                  Technologie
                                                       Nachrichten/Information
                                                                                Auktionen
                                                          Wirtschaft/Finanzen
                                                                                Communities
                      102                                              Reisen          Spiele
                                                                                Business-to-Business
                                                                               Automobil           ISP
                      101                                                                    Sport
                                                                                 Regional/Lokal
                                                                         Immobilien                    Bildung
                      100                                                              Behörden
                                                                                            Gesundheit
                                                                                                    Karriere              Glücksspiel
                      99

                      98
                            70       80        90       100        110     120     130           140     150       160        170            180
                                                                         Heavy Clickers

Quelle: comScore Marketing Solutions, Deutschland, August 2010


‚‚Non-Clickers’’ stellen die Mehrheit der Internetnutzer und besuchen schwerpunktmäßig Websites mit
Dienstleistungs-, Such-, Einzelhandels-, Nachrichten- und Informationsangeboten. Dabei gilt ihr Interesse
stärker der Funktionalität des Internet, das sie nutzen, um konkrete Bedürfnisse zu erfüllen. Sie sind
weniger häufig online als Werbeklicker und gehen beim Surfen effizienter vor. Diejenigen, die am
wenigsten Zeit haben, z. B. viel beschäftigte Mütter, klicken in der Regel am seltensten auf Werbung,
stellen deshalb aber einen nicht weniger wichtigen Personenkreis dar. Im Gegenteil: Zahlreiche
Werbetreibende sehen in ihnen sogar die vielversprechendste Zielgruppe.

Ein Blick auf die demografischen Merkmale von Werbeklickern und ‚‚Non-Clickers’’ zeigt nur einen
geringen Unterschied, was die Geschlechterverteilung betrifft. Bei der Gruppe der ‚‚Light Clickers’’ sind
die Frauen geringfügig in der Mehrzahl, während bei den ‚‚Heavy Clickers’’ der Anteil der Männer etwas
überwiegt. Letztendlich fällt der Unterschied jedoch minimal aus (Abbildung 13).




                                                                                                                               PAGE 11
Wie Onlinewerbung funktioniert




                           Abbildung 13: Bei den Werbeklickern sind beide Geschlechter gleich verteilt


      Non-Clickers                                   Light Clickers                           Heavy Clickers




Männlich           Weiblich                   Männlich           Weiblich             Männlich                 Weiblich


Source: comScore Marketing Solutions, Deutschland, August 2010

Im nächsten Schritt bietet es sich an, zu überprüfen, ob das Alter einen Einfluss auf das Klickverhalten
hat. Wie aus Abbildung 14 hervorgeht, sind ‚‚Heavy Clickers’’ tendenziell jüngeren Alters, wobei die
Gruppe der 18- bis 34-Jährigen dominiert. Ältere Internetnutzer stellen in dieser Kategorie dagegen eine
klare Minderheit dar. Auch bei den ‚‚Light Clickers’’ sind die jüngeren Altersgruppen stark vertreten.
Interessanterweise dominiert hier jedoch die Gruppe ab 55 Jahren.




                                                                                                        PAGE 12
Wie Onlinewerbung funktioniert




                                   Abbildung 14: Einfluss des Alters auf das Klickverhalten

                Non-Clickers                             Light Clickers                       Heavy Clickers




18‐24   25‐34    35‐44     45‐54      55+      18‐24 25‐34 35‐44 45‐54        55+     18‐24 25‐34 35‐44 45‐54            55+

          Source: comScore Marketing Solutions, Deutschland, August 2010



          BEEINFLUSSUNG DES VERBRAUCHERVERHALTENS DURCH ONLINE-WERBUNG

          comScore hat in Westeuropa (Deutschland, Vereinigtes Königreich, Frankreich und Spanien) eine Reihe
          von Werbewirksamkeitsstudien durchgeführt, die zeigen, dass Displaywerbung trotz niedriger Klickraten
          das Verhalten der Verbraucher deutlich positiv beeinflussen kann. Ein Vergleich des passiv beobachteten
          Verhaltens von mit Werbemitteln in Kontakt kommenden Internetnutzern mit dem Verhalten einer
          vergleichbaren Gruppe von Usern ohne Werbemittelkontakt, die die gleichen demografischen
          Eigenschaften und das gleiche bisherige Online-Verhalten aufwiesen, führte zu folgenden Erkenntnissen:

                   •     Displaywerbung ließ die Besucherzahlen der Website des Werbetreibenden um
                         durchschnittlich 72 % ansteigen.
                   •     Displaywerbung erhöhte die Wahrscheinlichkeit, dass Verbraucher eine Suchanfrage nach
                         den Produkten des Werbetreibenden starten, um durchschnittlich 94 %.




                                                                                                                      PAGE 13
Wie Onlinewerbung funktioniert




                  Abbildung 15: Positiver Effekt von Displaywerbung in Europa




                       Websitebesucher                             Markensuchanfrage
Quelle: comScore „Wohin tendiert der Click in Europa?” Februar 2010


Ein Vergleich der Daten für Europa mit entsprechenden Daten aus den USA (Anstieg der
Besucherzahlen von US-Websites um 49 % und Zunahme der Suchanfragen nach US-Produkten um
40 %) zeigt, dass in Europa durchgängig eine stärkere Beeinflussung von Internetnutzern durch
Displaywerbung gegeben ist.

Eine weitere comScore-Studie, deren Ergebnisse im Journal of Advertising Research veröffentlicht
wurden (Abbildung 16), befasste sich mit den Auswirkungen von 139 im US-amerikanischen Markt
durchgeführten Online-Werbekampagnen auf den Online- und Einzelhandelsumsatz in den USA. Im
Durchschnitt waren eine Zunahme des Online-Umsatzes um 27 % und ein Anstieg des Offline-Umsatzes
um 17 % zu verzeichnen – bei einer Klickrate von lediglich 0,1 %.


              Abbildung 16: Umsatzsteigerung bei Haushalten mit Online-Werbekontrakt
                                              Prozentuale Umsatzsteigerung: 17 %
                                                                              $11,550 
                                                                   $9,905 



        Prozentuale Umsatzsteigerung: 27 %

                   $994             $1,263 


                           Online                                                Offline
                                                 Kontrolle      Test
Quelle: „Wohin tendiert der Click?“ 139 comScore-Studie im Journal of Advertising Research, Juni 2009

comScore befasste sich auch mit den Auswirkungen von Werbekampagnen auf traditionelle
Markenkennzahlen wie Markenbekanntheit, Markeneinstellung oder Wahrscheinlichkeit der
Weiterempfehlung, die sich durch Online-Kampagnen allesamt wesentlich beeinflussen lassen. Darüber
hinaus wurde der Nachweis erbracht, dass die Kreativität von Online-Werbung für die Werbewirksamkeit
von entscheidender Bedeutung ist. Während ein Mindestmaß an Kreativität und Überzeugungskraft für
viele Unternehmen unabdingbare Voraussetzung ist, um einen Werbespot im Fernsehen auszustrahlen,




                                                                                                                           PAGE 14
Wie Onlinewerbung funktioniert




wird dem Aspekt der Kreativität von Internetwerbung, der einen wichtigen Wirksamkeitsfaktor darstellt,
erst seit kurzem Aufmerksamkeit gewidmet.

Mit Werbewirksamkeitsanalysen für den deutschen Markt steckt comScore noch in den Anfängen. Unsere
Erfahrungen in anderen Märkten zeigen jedoch, dass diese zusätzlichen Kennzahlen wertvolle neue
Erkenntnisse über die Wirkungsweise von Online-Werbung liefern können. Je nach Marke und
Kampagnenziel sowie einer Reihe anderer Faktoren wie Kreativität und Medienplatzierung, die für den
Werbeerfolg nachweislich von Bedeutung sind, kann sich eine Investition in Online-Markenwerbung im
Vergleich zur Fernsehwerbung wirtschaftlich durchaus besser auszahlen.

ZUSAMMENFASSUNG

Diese Studie führt zu einer Reihe von wichtigen Schlussfolgerungen, die bedeutende Konsequenzen für
alle Akteure des deutschen und des internationalen digitalen Ökosystems haben. Zunächst einmal ist
festzustellen, dass die Zahl der Internetnutzer, die Werbung anklicken, immer geringer wird. Darüber
hinaus unterscheidet sich das Online-Verhalten von Werbeklickern so stark von dem der wesentlich
größeren Gruppe der ‚‚Non-Clickers’’, dass Werbeklicker in der Regel nicht als repräsentativ für die von
Werbetreibenden anvisierten Zielgruppen zu bezeichnen sind. Diese Feststellung gilt im Übrigen nicht nur
für Deutschland, sondern durchgehend für alle Märkte weltweit. Schließlich zeigt sich immer mehr, dass
Online-Werbekampagnen zu einem erhöhten Verbraucherengagement in Form von Websitebesuchen,
Suchanfragen oder Online- und Einzelhandelsumsätzen führen und auf diesem Weg zur Entwicklung
einer Marke beitragen können. Die Beurteilung des Erfolgs von Werbung mithilfe von Klickraten greift
bestenfalls zu kurz bzw. beruht sogar auf einer gänzlich falschen Vorstellung von der Bedeutung, die das
Internet für den Aufbau einer Marke haben kann. Für die Werbebranche bedeutet das in erster Linie,
dass eine angemessene Würdigung des Internet als Marketinginstrument andere Kennzahlen
voraussetzt, die im Gegensatz zu Klickraten dem Aspekt der Kreativität und dem vielfältigen Potenzial,
das Online-Werbung für die Entwicklung von Marken in sich birgt, besser Rechnung tragen.

ÜBER COMSCORE

comScore, Inc. (NASDAQ: SCOR) ist ein weltweit führender Dienstleister für Internetmarktforschung und
bevorzugte Bezugsquelle für digitale Marktanalysen. Durch die Bereitstellung von Daten, Analysen und
maßgeschneiderten Softwarelösungen für die Bereiche Auswertung von Online-Werbung und
Userinformationen, Medienplanung, Websiteanalyse, Werbewirksamkeitsanalyse, Anzeigentests, soziale
Medien, Suche, Video, Mobilfunk, Cross Media, E-Commerce sowie für eine breite Palette an neuen
Formen des digitalen Verbraucherverhaltens hilft das Unternehmen seinen Kunden, die sich rasant
entwickelnde digitale Marketinglandschaft besser zu verstehen, zu nutzen und von ihr zu profitieren.
comScores Dienstleistungsangebot, das nunmehr auch die Produktlinien der vor kurzem erfolgten
Übernahmen Nedstat, Nexius Xplore, ARSGroup und Certifica beinhaltet, wird von mehr als
1.600 Kunden weltweit genutzt, darunter Marktführer wie AOL, Baidu, BBC, Best Buy, Carat, Deutsche
Bank, ESPN, Facebook, France Telecom, Financial Times, Fox, Microsoft, MediaCorp, Nestlé, Starcom,
Terra Networks, Universal McCann, Verizon Services Group, ViaMichelin und Yahoo!

Weitere Informationen erhalten      Sie   unter   www.comscore.com     oder   direkt   von    Mike      Shaw
(mshaw@comscore.com).




                                                                                                     PAGE 15
Wie Onlinewerbung funktioniert




ÜBER TOMORROW FOCUS

Die TOMORROW FOCUS AG ist einer der führenden börsennotierten Internetkonzerne Deutschlands.
Das Unternehmen ist in den Geschäftsbereichen Transactions, Advertising und Technologies tätig. Der
Bereich Transactions umfasst das Hotelbewertungs- und Reisebuchungsportal HolidayCheck sowie das
Premium-Partnervermittlungsportal ElitePartner. Zu dem Geschäftsbereich Advertising gehört mit
TOMORROW FOCUS Media eines der führenden deutschen Online-Marketingunternehmen, das neben
konzerneigenen Portalen wie FOCUS Online, Finanzen100 und jameda auch Partnerportale wie CHIP
Online, FAZ.NET, GuteFrage.net und meinestadt.de vermarktet. TOMORROW FOCUS Media ist das
zweitgrößte Werbenetzwerk Deutschlands und erreicht mehr als 60 % der deutschen Internetbevölkerung
(internet facts 2010-III). Seit Dezember 2009 zählt auch die ADJUG Ltd, ein Onlinevermarkter für
Restplatzinventar mit zwei Marktplätzen im Vereinigten Königreich und in Deutschland, zum
Geschäftsbereich Advertising. Im Geschäftsbereich Technologies bieten die TOMORROW FOCUS
Technologies GmbH und die CELLULAR GmbH umfassende Dienstleistungen für das stationäre und
mobile Internet an.

Weitere Informationen erhalten Sie unter www.tomorrow-focus.com oder direkt von Karin Rothstock
(k.rothstock@tomorrow-focus.de).




                                                                                                 PAGE 16

More Related Content

What's hot

Social media governance 2011
Social media governance 2011Social media governance 2011
Social media governance 2011Fink & Fuchs AG
 
Social Media Studie Schweiz
Social Media Studie SchweizSocial Media Studie Schweiz
Social Media Studie SchweizBernet Relations
 
Medien-Trendmonitor 2010 (Kurz)
Medien-Trendmonitor 2010 (Kurz)Medien-Trendmonitor 2010 (Kurz)
Medien-Trendmonitor 2010 (Kurz)news aktuell
 
Social Media Trendmonitor 2012 (kurz)
Social Media Trendmonitor 2012 (kurz)Social Media Trendmonitor 2012 (kurz)
Social Media Trendmonitor 2012 (kurz)news aktuell
 
Live Communication und Social Media - die perfekte Symbiose
Live Communication und Social Media - die perfekte SymbioseLive Communication und Social Media - die perfekte Symbiose
Live Communication und Social Media - die perfekte SymbioseDagobert Hartmann
 
Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2020
Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2020Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2020
Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2020Bernet Relations
 
JP│KOM: Strategische Kommunikation
JP│KOM: Strategische Kommunikation JP│KOM: Strategische Kommunikation
JP│KOM: Strategische Kommunikation JP KOM GmbH
 
Uniplan Live Trends 2009/10
Uniplan Live Trends 2009/10Uniplan Live Trends 2009/10
Uniplan Live Trends 2009/10Uniplan
 
JP│KOM-Studie: Wie regionale Energieversorger ihre Social Media aktivieren kö...
JP│KOM-Studie: Wie regionale Energieversorger ihre Social Media aktivieren kö...JP│KOM-Studie: Wie regionale Energieversorger ihre Social Media aktivieren kö...
JP│KOM-Studie: Wie regionale Energieversorger ihre Social Media aktivieren kö...JP KOM GmbH
 
Social Media in Unternehmen
Social Media in UnternehmenSocial Media in Unternehmen
Social Media in Unternehmennews aktuell
 
Transparenz Studien 2011+2012 Klenk & Hoursch
Transparenz Studien 2011+2012 Klenk & HourschTransparenz Studien 2011+2012 Klenk & Hoursch
Transparenz Studien 2011+2012 Klenk & HourschDr. Volker Klenk
 
Online PR-Studie zur Unternehmenskommunikation
Online PR-Studie zur UnternehmenskommunikationOnline PR-Studie zur Unternehmenskommunikation
Online PR-Studie zur UnternehmenskommunikationMelanie Tamble
 
Marken positionieren, Kunden erreichen
Marken positionieren, Kunden erreichenMarken positionieren, Kunden erreichen
Marken positionieren, Kunden erreichenJP KOM GmbH
 
Live Communication im Wandel der Kommunikationsportfolios - Substitution oder...
Live Communication im Wandel der Kommunikationsportfolios - Substitution oder...Live Communication im Wandel der Kommunikationsportfolios - Substitution oder...
Live Communication im Wandel der Kommunikationsportfolios - Substitution oder...Dagobert Hartmann
 
Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2013
Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2013Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2013
Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2013Bernet Relations
 
Virales Marketing - Diplomarbeit
Virales Marketing - DiplomarbeitVirales Marketing - Diplomarbeit
Virales Marketing - DiplomarbeitFrederik Hermann
 
Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2016
Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2016Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2016
Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2016Bernet Relations
 
Vortrag Online-Marketing - Prof. Dr. Michael Bernecker - CityMarketing
Vortrag Online-Marketing - Prof. Dr. Michael Bernecker - CityMarketingVortrag Online-Marketing - Prof. Dr. Michael Bernecker - CityMarketing
Vortrag Online-Marketing - Prof. Dr. Michael Bernecker - CityMarketingProf. Dr. Michael Bernecker
 
Social Media Marketing
Social Media MarketingSocial Media Marketing
Social Media MarketingPierre Corell
 

What's hot (20)

Social media governance 2011
Social media governance 2011Social media governance 2011
Social media governance 2011
 
Social Media Studie Schweiz
Social Media Studie SchweizSocial Media Studie Schweiz
Social Media Studie Schweiz
 
Medien-Trendmonitor 2010 (Kurz)
Medien-Trendmonitor 2010 (Kurz)Medien-Trendmonitor 2010 (Kurz)
Medien-Trendmonitor 2010 (Kurz)
 
Social Media Trendmonitor 2012 (kurz)
Social Media Trendmonitor 2012 (kurz)Social Media Trendmonitor 2012 (kurz)
Social Media Trendmonitor 2012 (kurz)
 
Live Communication und Social Media - die perfekte Symbiose
Live Communication und Social Media - die perfekte SymbioseLive Communication und Social Media - die perfekte Symbiose
Live Communication und Social Media - die perfekte Symbiose
 
Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2020
Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2020Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2020
Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2020
 
JP│KOM: Strategische Kommunikation
JP│KOM: Strategische Kommunikation JP│KOM: Strategische Kommunikation
JP│KOM: Strategische Kommunikation
 
Uniplan Live Trends 2009/10
Uniplan Live Trends 2009/10Uniplan Live Trends 2009/10
Uniplan Live Trends 2009/10
 
JP│KOM-Studie: Wie regionale Energieversorger ihre Social Media aktivieren kö...
JP│KOM-Studie: Wie regionale Energieversorger ihre Social Media aktivieren kö...JP│KOM-Studie: Wie regionale Energieversorger ihre Social Media aktivieren kö...
JP│KOM-Studie: Wie regionale Energieversorger ihre Social Media aktivieren kö...
 
Social Media in Unternehmen
Social Media in UnternehmenSocial Media in Unternehmen
Social Media in Unternehmen
 
Transparenz Studien 2011+2012 Klenk & Hoursch
Transparenz Studien 2011+2012 Klenk & HourschTransparenz Studien 2011+2012 Klenk & Hoursch
Transparenz Studien 2011+2012 Klenk & Hoursch
 
Online PR-Studie zur Unternehmenskommunikation
Online PR-Studie zur UnternehmenskommunikationOnline PR-Studie zur Unternehmenskommunikation
Online PR-Studie zur Unternehmenskommunikation
 
Marken positionieren, Kunden erreichen
Marken positionieren, Kunden erreichenMarken positionieren, Kunden erreichen
Marken positionieren, Kunden erreichen
 
Live Communication im Wandel der Kommunikationsportfolios - Substitution oder...
Live Communication im Wandel der Kommunikationsportfolios - Substitution oder...Live Communication im Wandel der Kommunikationsportfolios - Substitution oder...
Live Communication im Wandel der Kommunikationsportfolios - Substitution oder...
 
Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2013
Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2013Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2013
Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2013
 
Virales Marketing - Diplomarbeit
Virales Marketing - DiplomarbeitVirales Marketing - Diplomarbeit
Virales Marketing - Diplomarbeit
 
Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2016
Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2016Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2016
Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2016
 
Vortrag Online-Marketing - Prof. Dr. Michael Bernecker - CityMarketing
Vortrag Online-Marketing - Prof. Dr. Michael Bernecker - CityMarketingVortrag Online-Marketing - Prof. Dr. Michael Bernecker - CityMarketing
Vortrag Online-Marketing - Prof. Dr. Michael Bernecker - CityMarketing
 
B2B für Ärzte
B2B für ÄrzteB2B für Ärzte
B2B für Ärzte
 
Social Media Marketing
Social Media MarketingSocial Media Marketing
Social Media Marketing
 

Viewers also liked

Telekom Hilft (Social Media Excellence 12)
Telekom Hilft  (Social Media Excellence 12)Telekom Hilft  (Social Media Excellence 12)
Telekom Hilft (Social Media Excellence 12)CONRAD CAINE GmbH
 
Introduction to Abaqus FEA (tutorial)
Introduction to Abaqus FEA (tutorial)Introduction to Abaqus FEA (tutorial)
Introduction to Abaqus FEA (tutorial)bendeaton
 
Trompeta metodo clarke
Trompeta metodo clarkeTrompeta metodo clarke
Trompeta metodo clarkewillam gavil
 
Wie wird das management team agil - ulf brandes, #manage-agile - 18. oktober ...
Wie wird das management team agil - ulf brandes, #manage-agile - 18. oktober ...Wie wird das management team agil - ulf brandes, #manage-agile - 18. oktober ...
Wie wird das management team agil - ulf brandes, #manage-agile - 18. oktober ...Ulf Brandes
 
Text features powerpoint
Text features powerpointText features powerpoint
Text features powerpointTeranden
 
Dipak ghosh's book on mamata bannerjee
Dipak ghosh's book on mamata bannerjeeDipak ghosh's book on mamata bannerjee
Dipak ghosh's book on mamata bannerjeeasholtrinomool
 
Step by Step Guide to Holy Umrah/Umra
 Step by Step Guide to Holy  Umrah/Umra Step by Step Guide to Holy  Umrah/Umra
Step by Step Guide to Holy Umrah/UmraTanveer Padder
 
Gd&T Presentation1111
Gd&T Presentation1111Gd&T Presentation1111
Gd&T Presentation1111zuhaib ansar
 
Kapferer Model Brand Identity Prism
Kapferer Model Brand Identity PrismKapferer Model Brand Identity Prism
Kapferer Model Brand Identity Prismnitin59
 
8085 Paper Presentation slides,ppt,microprocessor 8085 ,guide, instruction set
8085 Paper Presentation slides,ppt,microprocessor 8085 ,guide, instruction set8085 Paper Presentation slides,ppt,microprocessor 8085 ,guide, instruction set
8085 Paper Presentation slides,ppt,microprocessor 8085 ,guide, instruction setSaumitra Rukmangad
 
Culture (Original 2009 version)
Culture (Original 2009 version)Culture (Original 2009 version)
Culture (Original 2009 version)Reed Hastings
 
38 gestures of body language
38 gestures of body language38 gestures of body language
38 gestures of body languagemelodeepop
 
Welding Inspection Cswip
Welding Inspection CswipWelding Inspection Cswip
Welding Inspection Cswipguest831c1e
 
Human Resource Management (deutsche Version)
Human Resource Management (deutsche Version)Human Resource Management (deutsche Version)
Human Resource Management (deutsche Version)Armin Trost
 
Strategic Account Management Presentation
Strategic Account Management PresentationStrategic Account Management Presentation
Strategic Account Management Presentationmalleway
 
Definition and types of research
Definition and types of researchDefinition and types of research
Definition and types of researchfadifm
 
Climate change powerpoint
Climate change powerpointClimate change powerpoint
Climate change powerpointpacorz
 

Viewers also liked (20)

Telekom Hilft (Social Media Excellence 12)
Telekom Hilft  (Social Media Excellence 12)Telekom Hilft  (Social Media Excellence 12)
Telekom Hilft (Social Media Excellence 12)
 
Introduction to Abaqus FEA (tutorial)
Introduction to Abaqus FEA (tutorial)Introduction to Abaqus FEA (tutorial)
Introduction to Abaqus FEA (tutorial)
 
Trompeta metodo clarke
Trompeta metodo clarkeTrompeta metodo clarke
Trompeta metodo clarke
 
Wie wird das management team agil - ulf brandes, #manage-agile - 18. oktober ...
Wie wird das management team agil - ulf brandes, #manage-agile - 18. oktober ...Wie wird das management team agil - ulf brandes, #manage-agile - 18. oktober ...
Wie wird das management team agil - ulf brandes, #manage-agile - 18. oktober ...
 
Text features powerpoint
Text features powerpointText features powerpoint
Text features powerpoint
 
Dipak ghosh's book on mamata bannerjee
Dipak ghosh's book on mamata bannerjeeDipak ghosh's book on mamata bannerjee
Dipak ghosh's book on mamata bannerjee
 
Step by Step Guide to Holy Umrah/Umra
 Step by Step Guide to Holy  Umrah/Umra Step by Step Guide to Holy  Umrah/Umra
Step by Step Guide to Holy Umrah/Umra
 
Gd&T Presentation1111
Gd&T Presentation1111Gd&T Presentation1111
Gd&T Presentation1111
 
Kapferer Model Brand Identity Prism
Kapferer Model Brand Identity PrismKapferer Model Brand Identity Prism
Kapferer Model Brand Identity Prism
 
8085 Paper Presentation slides,ppt,microprocessor 8085 ,guide, instruction set
8085 Paper Presentation slides,ppt,microprocessor 8085 ,guide, instruction set8085 Paper Presentation slides,ppt,microprocessor 8085 ,guide, instruction set
8085 Paper Presentation slides,ppt,microprocessor 8085 ,guide, instruction set
 
Culture (Original 2009 version)
Culture (Original 2009 version)Culture (Original 2009 version)
Culture (Original 2009 version)
 
38 gestures of body language
38 gestures of body language38 gestures of body language
38 gestures of body language
 
Welding Inspection Cswip
Welding Inspection CswipWelding Inspection Cswip
Welding Inspection Cswip
 
Human Resource Management (deutsche Version)
Human Resource Management (deutsche Version)Human Resource Management (deutsche Version)
Human Resource Management (deutsche Version)
 
Strategic Account Management Presentation
Strategic Account Management PresentationStrategic Account Management Presentation
Strategic Account Management Presentation
 
Definition and types of research
Definition and types of researchDefinition and types of research
Definition and types of research
 
English tenses
English tensesEnglish tenses
English tenses
 
Hospital management system
Hospital management systemHospital management system
Hospital management system
 
Climate change powerpoint
Climate change powerpointClimate change powerpoint
Climate change powerpoint
 
Social Media for Business
Social Media for BusinessSocial Media for Business
Social Media for Business
 

Similar to Online-Markenwerbung in Deutschland auf deutsch

Webinar marketingtrends 2013 prof. dr. michael bernecker 19-12-2012
Webinar marketingtrends 2013 prof. dr. michael bernecker  19-12-2012Webinar marketingtrends 2013 prof. dr. michael bernecker  19-12-2012
Webinar marketingtrends 2013 prof. dr. michael bernecker 19-12-2012DIM Marketing
 
Leads, Conversion, Kundenzufriedenheit mit Social Media Monitoring
Leads, Conversion, Kundenzufriedenheit mit Social Media MonitoringLeads, Conversion, Kundenzufriedenheit mit Social Media Monitoring
Leads, Conversion, Kundenzufriedenheit mit Social Media MonitoringGoldbach Group AG
 
Studien Online Tomorrow Focus Branding Supports Performance 010809
Studien Online Tomorrow Focus Branding Supports Performance 010809Studien Online Tomorrow Focus Branding Supports Performance 010809
Studien Online Tomorrow Focus Branding Supports Performance 010809danieltschudi
 
Online Media Planung
Online Media PlanungOnline Media Planung
Online Media PlanungWebmontag MRN
 
AdRoll_Stand der Branche 2016
AdRoll_Stand der Branche 2016AdRoll_Stand der Branche 2016
AdRoll_Stand der Branche 2016Sonja Legenstein
 
Smart Data Planning
Smart Data PlanningSmart Data Planning
Smart Data PlanningTHE MAIN
 
KPIs für Search: Worauf Sie achten sollten
KPIs für Search: Worauf Sie achten solltenKPIs für Search: Worauf Sie achten sollten
KPIs für Search: Worauf Sie achten solltenConnected-Blog
 
Online-Werbung & Partnersuche USA / Digital-Ads & Partnersearch USA
Online-Werbung & Partnersuche USA / Digital-Ads & Partnersearch USAOnline-Werbung & Partnersuche USA / Digital-Ads & Partnersearch USA
Online-Werbung & Partnersuche USA / Digital-Ads & Partnersearch USAcamembert
 
Studie: Deutsche Internetauftritte und deren Potenzial für CRO
Studie: Deutsche Internetauftritte und deren Potenzial für CROStudie: Deutsche Internetauftritte und deren Potenzial für CRO
Studie: Deutsche Internetauftritte und deren Potenzial für CROPatrick Schneider
 
Cross-Channel-Tracking: Customer Journey – Wo steht Search?
Cross-Channel-Tracking: Customer Journey – Wo steht Search?Cross-Channel-Tracking: Customer Journey – Wo steht Search?
Cross-Channel-Tracking: Customer Journey – Wo steht Search?Connected-Blog
 
Entwicklungstrends des Online-Marketing: Suchmaschinen- und Social Media Mark...
Entwicklungstrends des Online-Marketing: Suchmaschinen- und Social Media Mark...Entwicklungstrends des Online-Marketing: Suchmaschinen- und Social Media Mark...
Entwicklungstrends des Online-Marketing: Suchmaschinen- und Social Media Mark...griesbau
 
Oliver Daniel Sopalla: Werben in Echtzeit
Oliver Daniel Sopalla: Werben in EchtzeitOliver Daniel Sopalla: Werben in Echtzeit
Oliver Daniel Sopalla: Werben in EchtzeitRaabe Verlag
 
Budgetplanungen für digitales Marketing
Budgetplanungen für digitales MarketingBudgetplanungen für digitales Marketing
Budgetplanungen für digitales MarketingSapient GmbH
 
iCrossing Leitfaden Affiliate Management (Bitkom)
iCrossing Leitfaden Affiliate Management (Bitkom)iCrossing Leitfaden Affiliate Management (Bitkom)
iCrossing Leitfaden Affiliate Management (Bitkom)iCrossing GmbH
 
coUNDco Social Media Storytelling
coUNDco Social Media StorytellingcoUNDco Social Media Storytelling
coUNDco Social Media StorytellingFlorian Wieser
 

Similar to Online-Markenwerbung in Deutschland auf deutsch (20)

Webinar marketingtrends 2013 prof. dr. michael bernecker 19-12-2012
Webinar marketingtrends 2013 prof. dr. michael bernecker  19-12-2012Webinar marketingtrends 2013 prof. dr. michael bernecker  19-12-2012
Webinar marketingtrends 2013 prof. dr. michael bernecker 19-12-2012
 
Marketingtrends 2013
Marketingtrends 2013Marketingtrends 2013
Marketingtrends 2013
 
SEA Essentials
SEA EssentialsSEA Essentials
SEA Essentials
 
Leads, Conversion, Kundenzufriedenheit mit Social Media Monitoring
Leads, Conversion, Kundenzufriedenheit mit Social Media MonitoringLeads, Conversion, Kundenzufriedenheit mit Social Media Monitoring
Leads, Conversion, Kundenzufriedenheit mit Social Media Monitoring
 
Studien Online Tomorrow Focus Branding Supports Performance 010809
Studien Online Tomorrow Focus Branding Supports Performance 010809Studien Online Tomorrow Focus Branding Supports Performance 010809
Studien Online Tomorrow Focus Branding Supports Performance 010809
 
Online Media Planung
Online Media PlanungOnline Media Planung
Online Media Planung
 
AdRoll_Stand der Branche 2016
AdRoll_Stand der Branche 2016AdRoll_Stand der Branche 2016
AdRoll_Stand der Branche 2016
 
Smart Data Planning
Smart Data PlanningSmart Data Planning
Smart Data Planning
 
KPIs für Search: Worauf Sie achten sollten
KPIs für Search: Worauf Sie achten solltenKPIs für Search: Worauf Sie achten sollten
KPIs für Search: Worauf Sie achten sollten
 
Online-Werbung & Partnersuche USA / Digital-Ads & Partnersearch USA
Online-Werbung & Partnersuche USA / Digital-Ads & Partnersearch USAOnline-Werbung & Partnersuche USA / Digital-Ads & Partnersearch USA
Online-Werbung & Partnersuche USA / Digital-Ads & Partnersearch USA
 
Studie: Deutsche Internetauftritte und deren Potenzial für CRO
Studie: Deutsche Internetauftritte und deren Potenzial für CROStudie: Deutsche Internetauftritte und deren Potenzial für CRO
Studie: Deutsche Internetauftritte und deren Potenzial für CRO
 
Cross-Channel-Tracking: Customer Journey – Wo steht Search?
Cross-Channel-Tracking: Customer Journey – Wo steht Search?Cross-Channel-Tracking: Customer Journey – Wo steht Search?
Cross-Channel-Tracking: Customer Journey – Wo steht Search?
 
Entwicklungstrends des Online-Marketing: Suchmaschinen- und Social Media Mark...
Entwicklungstrends des Online-Marketing: Suchmaschinen- und Social Media Mark...Entwicklungstrends des Online-Marketing: Suchmaschinen- und Social Media Mark...
Entwicklungstrends des Online-Marketing: Suchmaschinen- und Social Media Mark...
 
Oliver Daniel Sopalla: Werben in Echtzeit
Oliver Daniel Sopalla: Werben in EchtzeitOliver Daniel Sopalla: Werben in Echtzeit
Oliver Daniel Sopalla: Werben in Echtzeit
 
Budgetplanungen für digitales Marketing
Budgetplanungen für digitales MarketingBudgetplanungen für digitales Marketing
Budgetplanungen für digitales Marketing
 
iCrossing Leitfaden Affiliate Management (Bitkom)
iCrossing Leitfaden Affiliate Management (Bitkom)iCrossing Leitfaden Affiliate Management (Bitkom)
iCrossing Leitfaden Affiliate Management (Bitkom)
 
coUNDco Social Media Storytelling
coUNDco Social Media StorytellingcoUNDco Social Media Storytelling
coUNDco Social Media Storytelling
 
OVK Online Report 2012/01
OVK Online Report 2012/01OVK Online Report 2012/01
OVK Online Report 2012/01
 
Best of Brand Effects 2012
Best of Brand Effects 2012Best of Brand Effects 2012
Best of Brand Effects 2012
 
Digital Marketing Spirale
Digital Marketing SpiraleDigital Marketing Spirale
Digital Marketing Spirale
 

More from TOMORROW FOCUS AG

Die Psychologie des Bewertens
Die Psychologie des BewertensDie Psychologie des Bewertens
Die Psychologie des BewertensTOMORROW FOCUS AG
 
Tomorrow Focus Smartphone Umfrage
Tomorrow Focus Smartphone UmfrageTomorrow Focus Smartphone Umfrage
Tomorrow Focus Smartphone UmfrageTOMORROW FOCUS AG
 
TOMORROW FOCUS Media Smart-TV Effects 2014-I
TOMORROW FOCUS Media Smart-TV Effects 2014-ITOMORROW FOCUS Media Smart-TV Effects 2014-I
TOMORROW FOCUS Media Smart-TV Effects 2014-ITOMORROW FOCUS AG
 
TOMORROW FOCUS Digital Trends 2013
TOMORROW FOCUS Digital Trends 2013TOMORROW FOCUS Digital Trends 2013
TOMORROW FOCUS Digital Trends 2013TOMORROW FOCUS AG
 
Mobile Effects Special Edition Vol. 2
Mobile Effects Special Edition Vol. 2Mobile Effects Special Edition Vol. 2
Mobile Effects Special Edition Vol. 2TOMORROW FOCUS AG
 
Erste Smart TV Effects Studie: Smart-TVs erobern die deutschen Wohnzimmer
Erste Smart TV Effects Studie: Smart-TVs erobern die deutschen WohnzimmerErste Smart TV Effects Studie: Smart-TVs erobern die deutschen Wohnzimmer
Erste Smart TV Effects Studie: Smart-TVs erobern die deutschen WohnzimmerTOMORROW FOCUS AG
 
Mobile effects special edition Vol1 2012
Mobile effects special edition Vol1 2012Mobile effects special edition Vol1 2012
Mobile effects special edition Vol1 2012TOMORROW FOCUS AG
 
Mobile Effects September 2011 Highlights
Mobile Effects September 2011 HighlightsMobile Effects September 2011 Highlights
Mobile Effects September 2011 HighlightsTOMORROW FOCUS AG
 

More from TOMORROW FOCUS AG (20)

Die Psychologie des Bewertens
Die Psychologie des BewertensDie Psychologie des Bewertens
Die Psychologie des Bewertens
 
Tomorrow Focus Smartphone Umfrage
Tomorrow Focus Smartphone UmfrageTomorrow Focus Smartphone Umfrage
Tomorrow Focus Smartphone Umfrage
 
TOMORROW FOCUS Media Smart-TV Effects 2014-I
TOMORROW FOCUS Media Smart-TV Effects 2014-ITOMORROW FOCUS Media Smart-TV Effects 2014-I
TOMORROW FOCUS Media Smart-TV Effects 2014-I
 
MobileEffects Mai 2014
MobileEffects Mai 2014MobileEffects Mai 2014
MobileEffects Mai 2014
 
AdEffects Digital 2013
AdEffects Digital 2013AdEffects Digital 2013
AdEffects Digital 2013
 
TOMORROW FOCUS Digital Trends 2013
TOMORROW FOCUS Digital Trends 2013TOMORROW FOCUS Digital Trends 2013
TOMORROW FOCUS Digital Trends 2013
 
Mobile Effects Special Edition Vol. 2
Mobile Effects Special Edition Vol. 2Mobile Effects Special Edition Vol. 2
Mobile Effects Special Edition Vol. 2
 
Erste Smart TV Effects Studie: Smart-TVs erobern die deutschen Wohnzimmer
Erste Smart TV Effects Studie: Smart-TVs erobern die deutschen WohnzimmerErste Smart TV Effects Studie: Smart-TVs erobern die deutschen Wohnzimmer
Erste Smart TV Effects Studie: Smart-TVs erobern die deutschen Wohnzimmer
 
MobileEffects Mai 2013
MobileEffects Mai 2013MobileEffects Mai 2013
MobileEffects Mai 2013
 
MobileEffects Februar 2013
MobileEffects Februar 2013 MobileEffects Februar 2013
MobileEffects Februar 2013
 
AdEffects 2012
AdEffects 2012AdEffects 2012
AdEffects 2012
 
Best of Brand Effects 2012
Best of Brand Effects 2012Best of Brand Effects 2012
Best of Brand Effects 2012
 
Mobile effects special edition Vol1 2012
Mobile effects special edition Vol1 2012Mobile effects special edition Vol1 2012
Mobile effects special edition Vol1 2012
 
Mobile Effects Mai 2012
Mobile Effects Mai 2012 Mobile Effects Mai 2012
Mobile Effects Mai 2012
 
Social media effects 2012
Social media effects 2012Social media effects 2012
Social media effects 2012
 
Best of BrandEffects 2011
Best of BrandEffects 2011Best of BrandEffects 2011
Best of BrandEffects 2011
 
Mobile Effects September 2011 Highlights
Mobile Effects September 2011 HighlightsMobile Effects September 2011 Highlights
Mobile Effects September 2011 Highlights
 
Zukunft der Displaywerbung
Zukunft der DisplaywerbungZukunft der Displaywerbung
Zukunft der Displaywerbung
 
Mobile Effects Mai 2011
Mobile Effects Mai 2011Mobile Effects Mai 2011
Mobile Effects Mai 2011
 
AdEffects Premium
AdEffects PremiumAdEffects Premium
AdEffects Premium
 

Online-Markenwerbung in Deutschland auf deutsch

  • 1. BRAND ADVERTISING ONLINE January 2011 IN GERMANY Is the ‘ClICk’ the rIght CurrenCy for DIsplay aDvertIsIng effeCtIveness? exclusively presented at Linda abraham ChriStOph SChuh Chief marketing Officer, comScore, inc. Chief marketing Officer, tOmOrrOw FOCuS aG mike Shaw karin rOthStOCk director, marketing Solutions, comScore, inc. head of research, tOmOrrOw FOCuS media ZOSia riCh research manager, marketing Solutions, comScore, inc.
  • 2. Wie Onlinewerbung funktioniert Wirkungsweise von Online-Werbung: Messung der Wirksamkeit von Displaywerbung in Deutschland HINTERGRUND In dem heutigen hart umkämpften Marktumfeld legen Werbetreibende und ihre Agenturen häufig Wert darauf, dass sich ihre Investitionen schnell rechnen. Sie verlagern ihre Marketingausgaben von CPM- Kampagnen, bei denen die Anzahl der zur Verfügung gestellten Ad Impressions berechnet wird, hin zu CPC-Programmen, die eine Berechnung der Anzahl der Klicks pro Ad Impression vorsehen. Infolge der ständig steigenden Ansprüche des Online-Publikums werden Werbemittel von Internetbenutzern jedoch immer seltener angeklickt. So vermeldete das Unternehmen DoubleClick in seiner Vergleichsstudie für das Jahr 2009, dass die durchschnittlichen Klickraten seiner Image-, Flash- und Rich-Media-Kampagnen in Deutschland auf gerade einmal 0,11 %, im Vereinigten Königreich auf 0,07 % und in den USA auf 0,10 % zurückgegangen waren. Gegenüber 2008 verzeichneten die meisten europäischen Märkten sinkende Klickraten, wobei der Rückgang in Deutschland sogar bei 15 % lag. Sind niedrige Klickraten ein Anzeichen dafür, dass Display-Werbekampagnen keinerlei Einfluss auf das Verhalten der Verbraucher haben? Oder ist bei Online-Displaywerbung ähnlich wie bei herkömmlicher Offline-Werbung eine kontinuierliche Wiederholung der Werbebotschaft erforderlich, um das Verbraucherverhalten zu beeinflussen? In Deutschland und anderen Märkten einschließlich den USA konnte sich das Internet als Medium für Markenwerbung bislang noch nicht richtig durchsetzen (Abbildung 1). Abbildung 1: Das Internet spielt bei Markenwerbung eine untergeordnete Rolle Werbeausgaben insgesamt: $ 186 Mrd. 63 % der Gesamtaus- gaben fließen in Marken- marketing Ausgaben für Onlinewerbung: Nur 23 % der Online- USD 118 Mrd. $ 26 Mrd. Ausgaben fließen in Marken- Markenmarketing marketing USD 6 Mrd. Direct Response- USD 20 Mrd. Marketing 77 % der Ausgaben USD 68 Mrd. für Onlinewerbung 37 % der fließen in Direct Gesamtaus- Response-Marketing gaben fließen in Direct Response- Marketing Quelle: Lehman Brothers, Think Equity Partners, USA 2008 PAGE 2
  • 3. Wie Onlinewerb bung funktioniert Bei der WWahl des pa assenden Me ediums für Markenwerbekkampagnen i das Ferns ist sehen traditio onell klarer Favorit. Dennoch nuutzen zahlreiche Unterne ehmen das Internet als D Direct-Respoonse-Kanal, da es sich ideal daf eignet, da Kaufintere für as esse potenzieller Kunden zu erhöhen oder eine s n n schnelle Steig gerung der Kaufabsicht zu bewir rken (Abbildu 2). ung Abbildung 2: Welches M Medium ist ide für Markenwerbung? eal 4% 5% 5% 6% 9% Steigerun der Kunden ng ntreue 10% 7% 20 0% 10% 15% 32% Erregung von Aufmerks samkeit 15 5% /Kaufabsicht 23% 21% Förderung des g 24 4% Markenannsehens 70% 16% Erzeugun von ng Markenbe ekanntheit 47% 36 6% 25% Erzeugun von ng Markenbe ewusstsein TV Magazine Zeitu ungen Online Quelle: Bain & Company, “In search of a p premium alterna ative: an action p plan for online b brand advertising (2010) g” Es herrsscht ein deuutliches Missverhältnis zwwischen den im Internet derzeit zur Verfügung stehenden n t r Erfolgskeennzahlen uund den Mes ssgrößen, die für die Vermarktung von Marken erforderlich sind. Zur n h Beurteilu ung des Erfoolgs von Mar rkenkampagn nen interessieren sich W Werbetreibende für Kennzahlen wie Markenb bekanntheit, Markenerinnerung, Kaufa absicht oder Wahrscheinlichkeit der W Weiterempfehlung. Das dagegen bietet überwiegend Erfolgsg Internet d größen wie A Impression Klickraten oder Interaktionsraten Ad ns, n sich zwar unmittelbar me an, die s essen lassen aber keine fundierte En n, ntscheidung über die Duurchführung bzw. Erhhöhung von Innvestitionen für Online-M Markenkampa agnen ermöglichen (Abbildung 3). Abbildung 3: Welche Kenn A nzahlen sind für die Beurte eilung des Er rfolgs von 55 % Markenkaampagnen am besten geeignet? m 45 % Wa Marken (nicht) brauchen? Was Marken bekommen? as ? n ? 30 % 23 3 % 22 % 2 20 % 19 % 18 % 16 % 14 % % 12 % 8 % 7 % 7 7 % Quelle: Bain & Compan Building Br ny, rands online: Interaktiver Advertising Actio Plan, 2009 on PAGE 3
  • 4. Wie Onlinewerbung funktioniert Diese Arbeit stellt die Ergebnisse der comScore-Studie über die Wirksamkeit von Online-Displaywerbung vor. Durchgeführt wurde die Untersuchung anhand der Gruppe von comScores eigenen zwei Millionen Internetnutzern, von denen sich über 400.000 in Europa befinden. Weiterhin analysierte das Premium- Werbenetzwerk TOMORROW FOCUS Media die Klickraten von mehr als 8 Mrd. Werbemitteln, die in den Monaten November und Dezember 2010 in seinem Premium-Netzwerk in Deutschland geschaltet wurden. Anstelle der Verwendung von Cookies bat das Unternehmen einen repräsentativen Querschnitt von Internetnutzern in Ländern auf der ganzen Welt ausdrücklich um Erlaubnis, ihre Online-Aktivitäten über einen bestimmten Zeitraum hinweg messen zu dürfen. Die nachfolgend dargestellten Ergebnisse zeigen, dass die generelle Verwendung von Klickraten als Maß für die Wirksamkeit von Displaywerbung zu einem falschen Bild davon führt, welche Bedeutung das Internet im Vergleich zu anderen Medien hat. Die Löschung von Cookies stellt ein erhebliches Problem dar. Sie ist der Grund dafür, dass das Ergebnis einer Cookie-basierten Analyse der Wirksamkeit von Online-Werbung vielfach nicht der Realität entspricht. Cookies sind kleine Dateicodes, die im Webbrowser eines Nutzers abgelegt werden, um dessen Computer identifizieren und sein Surfverhalten überwachen zu können. Wenngleich es sich hierbei grundsätzlich um eine verlockende Technologie handelt, bieten Anti-Spyware-Programme, über die mittlerweile die meisten Browser verfügen, Internetznutzern gegebenenfalls die Möglichkeit, Cookies problemlos zu löschen. Wie Untersuchungen von comScore und anderen Unternehmen belegen, ist eine ausschließlich auf Cookies basierende längerfristige Beobachtung des Online-Verhaltens von Computerbenutzern aus diesem Grund mit erheblichen Fehlern behaftet, sodass sich die Wirksamkeit der untersuchten Werbeform in der Regel nur unzulänglich beurteilen lässt DIE ONLINE-WERBELANDSCHAFT IN DEUTSCHLAND Dem OVK Online Report 2010/01 zufolge entfielen im Jahre 2009 16,5 % aller in Deutschland getätigten Werbeausgaben auf die Online-Branche, die damit nach den Medien Fernsehen und Zeitschriften das drittwichtigste Werbemedium war und zum ersten Mal vor den Verbraucherpublikationen rangierte. PAGE 4
  • 5. Wie Onlinewerbung funktioniert Abbildung 4: Online-Werbeausgaben in Deutschland Affiliate- Marketing, 308 Mio. Euro Konventionelles Online- Marketing, Suchmarketing, 2,168 Mio. Euro 1,624 Mio. Euro Quelle: OVK-Statistik 2009 - OVK Online Report 2010/01 In 2009 wuchs die deutsche Online-Werbebranche um 12 % auf über 4 Mrd. Euro1 und übertraf so alle Erwartungen. Mit 2,2 Mrd. Euro erzielte konventionelle Online-Marketing nach wie vor den größten Teil des Bruttowerbeumsatzes, gefolgt von Suchmarketing mit 1,6 Mrd. Euro. Auch der Bereich Affiliate- Marketing lag zum ersten Mal bei über 300 Mio. Euro. Immer mehr Werbetreibende verlagern ihre Budgets in das Internet, wobei konventionelle Online- Werbung für sich allein in vielen Bereichen einen zweistelligen Anteil am Medienmix ausmacht. In Deutschland wird für das Jahr 2010 voraussichtlich eine Zunahme der Online-Werbeausgaben um 14 % auf 4,7 Mrd. Euro zu verzeichnen sein1. Einem jüngsten Bericht von ZenithOptimedia zufolge war Deutschland im Jahre 2010 gemessen an den Werbeausgaben der drittgrößte Werbemarkt weltweit, übertroffen lediglich von den USA und Japan. Das weltweite Internet wird nach Einschätzung des britischen Unternehmens im Zeitraum 2010 – 2013 um 48 % wachsen. Darüber hinaus geht der Bericht davon aus, dass das Fernsehen weltweit betrachtet 2013 nach wie vor den größten Marktanteil ausmachen wird. Auf das Internet, so lautet die Prognose, werden 17,9 % aller Werbeausgaben entfallen, was annähernd den Ausgaben für Zeitungswerbung entsprechen dürfte. Insgesamt sind diese Vorhersagen ein Beleg für das Vertrauen der Werbetreibenden und ihrer Agenturen in das Internet als Werbemedium. In wirtschaftlich schwierigen Zeiten ist es für Werbetreibende wichtiger denn je, die Wirksamkeit von Werbekampagnen umfassend und genau zu messen. Der Erfolg von Online-Werbung wird üblicherweise anhand der Klickraten beurteilt. Diese sind jedoch generell sehr niedrig und haben im Laufe der letzten Jahre kontinuierlich weiter abgenommen. In den in Abbildung 5 aufgelisteten Märkten war innerhalb von nur einem Jahr ein Rückgang um durchschnittlich 28 % zu verzeichnen. In Deutschland liegen die Klickraten derzeit bei nur 0,11 %, nachdem sie 2009 um 15 % zurückgegangen waren. Für die auf Seiten von Tomorrow Focus platzierten Werbemittel betrug die durchschnittliche Klickrate in den Monaten November und Dezember 2010 sogar lediglich 0,07 %. Die in Abbildung 5 dargestellten Märkte hatten innerhalb eines Jahres einen durchschnittlichen Rückgang um 28 % zu verzeichnen. 1 Quelle: OVK Online Report 2010/01   PAGE 5
  • 6. Wie Onlinewerbung funktioniert Darüber hinaus scheinen sich Klickraten nach Aussage von DoubleClick umgekehrt proportional zu den Ansprüchen des jeweiligen Online-Publikums zu verhalten. Die wenigen Besucher, die Werbung anklicken, sind somit nicht zwangsläufig repräsentativ für die von einem Werbetreibenden angestrebte Zielgruppe. Märkte, in denen höhere Ausgaben für Online-Werbung getätigt und mehr Werbekampagnen gefahren werden, weisen sogar noch niedrigere Klickraten auf. Mit der Zunahme der Online-Aktivitäten der Verbraucher scheint somit ein Rückgang der Klickraten einherzugehen. Abbildung 5: Weltweite Klickraten Indien Niederlande China Spanien Frankreich 2008 Deutschland 2009 Italien USA Kanada Australien UK Klickraten für die Formate Static Image, Flash und Rich Media Quelle: Doubleclick DART for Advertisers; gebietsübergreifend, Januar – Dezember 2008/2009 Die durchschnittliche Klickrate des deutschen Premium-Werbenetzwerkes TOMORROW FOCUS Media, das monatlich ca. 4 Mrd. Werbemittel schaltet, betrug im Jahre 2010 0,14 % (Klickratenbericht TF Media). Wie ein Blick auf Abbildung 5 zeigt, liegt dieser Wert geringfügig über der Durchschnittsklickrate für Deutschland. Alles in allem sind die in Abbildung 6 dargestellten Messergebnisse, die sich zwischen 0,08 % für einen klassischen Skyscraper und 0,86 % für Banderolenwerbung bewegen, jedoch verhältnismäßig niedrig (Abbildung 6). Abbildung 6: Beispiele für Klickraten im Netzwerk von TOMORROW FOCUS (2010) Durchschnittl. Klickraten im Netzwerk von TOMORROW FOCUS (2010) Klickrate in % Banderole Ad 0,86 Wallpaper 0,56 Panorama Ad 0,44 Super Banner 0,15 Medium Rectangle 0,11 Skyscraper 0,08 PAGE 6
  • 7. Wie Onlinewerb bung funktioniert Quelle: Klickrate Q enanalyse, TOM MORROW FOCU Media, Jan – Dez 2010 US Einer de Gründe hierfür schein darin zu l er nt liegen, dass bei Marken nkampagnen immer häufiger keine direkte K Kaufaufforder rung an die V Verbraucher gerichtet wird. So sollen die Werbem r n mittel in erste Linie für er Markenb bewusstsein, Kundentreue oder Kaufe empfehlunge und wenig für hohe Klickraten s en ger sorgen. Die neuen, üüberdimensio onierten Anzeeigenformate und Video-A sind ein wichtiger Sc e Ads chritt in der E Entwicklung des Inter rnet hin zu ei inem Werbem medium wie ddem Fernseh hen. Abbildun 7: Beispiel für eine über ng rdimensionie erte Werbung ohne direkte Kaufaufforde erung Lassen n niedrige Klic ckraten jedoc auf eine m ch mangelnde WWerbewirksa amkeit schließen? Einer comScore- Studie zufolge ist die Vermutun nicht haltb Wie aus der Studie h ese ng bar. s hervorgeht, b betreffen die Klicks, die berücksichtigt werde en, wenn die Beurteilun der Wirk ng ksamkeit einner Werbeka ampagne an nhand von Klickrate erfolgt, me nur 0,1 % aller platzie en eist samt, wobei d Online-Nutzer unter erten Werbemittel insges die Umständ den gar nich zur Zielgruppe der Ka ht ampagne ge ehören. Die potenzielle WWirkung der restlichen r 99,9 % der Werbem mittel auf die Verbraucher bleibt da e agegen unbe erücksichtigt. Mit andere Worten: en Klickrate können be der Messu en ei ung von Werbeerfolg zu mehr oder w weniger irref führenden Ergebnissen führen. In absehbare Zeit wird d er daher eine ne Kennzah für die Beu eue hl urteilung der Werbewirksa amkeit von Markenk kampagnen e erforderlich s sein. Zur weit rüfung dieser Hypothese wollen wir uns anstelle teren Überpr r einer Annalyse von K Klickraten im Folgenden direkt mit d m den Websiteb besuchern b befassen, die Werbung e anklickenn. NATURA BORN CL AL LICKERS: S STUDIENKON NZEPT Im Juli 2007 führte comScore in den USA die erste Studie dur e A rch, die der Frage nachging, wie r Internetnnutzer eingebblendete We klicken. Die Studie wurde in der Folg aktualisiert, um eine erbemittel ank e ge Trendanalyse vorneh hmen zu kö önnen. comS Scores propr rietäre Technologie miss passiv die gesamte st e digitale A Aktivität der Zielpersonen der Studie und samme vollständi e elt ige URL-/Clicckstream-Da aten, wobei auch die Kreativität der Werbung berücksich e htigt wird. Ohhne Berücks sichtigung vo personenb on bezogenen Daten be eobachtete ccomScore da Online-Ve as erhalten der Internetnutz zer, um dere Werbemit en ttelkontakte erfassen und ermitte zu könne ob die E n eln en, Einblendung eines Werbe emittels zu e einem Klick führte. Die Daten zu den Werbe u emittelkontak kten und dem Klickverha m alten wurden in eine Dateenbank aufg genommen. PAGE 7
  • 8. Wie Onlinewerbung funktioniert Anschließend wurde das Surfverhalten der User nach den von comScore festgelegten Websitekategorien analysiert. Die Zielpersonen der Studie wurden auf Basis der monatlichen Werbemittelklicks in die Gruppen ‚‚Heavy Clickers’’ (≥ 4 Klicks), ‚‚Moderate Clickers’’ (2 – 3 Klicks) und ‚‚Light Klickers’’ (1 Klick) unterteilt. Eine weitere Gruppe bildeten die so genannten ‚‚Non-Clickers’’. Nach den Ergebnissen der aktualisierten Fassung der Studie aus dem Jahre 2010 entfielen 63 % aller pro Monat getätigten Werbemittelklicks auf ‚‚Heavy Clickers’’, die lediglich 4 % der gesamten Internetbevölkerung ausmachten. Erstaunliche 88 % der US-amerikanischen Internetnutzer klickten überhaupt keine Werbung an (Abbildung 8). Abbildung 8: Heavy Clickers machen nur einen Teil der US-amerikanischen Internetuser aus 2% 3% 7% 20% 26% 63% 88% 54% 19% 18% % der Internetbevölkerung % der Klicker % der Klicks nicht wenig gemäßigt viel Quelle: comScore, Natural Born Clickers (USA), August 2010 comScores Beobachtungen zufolge hat sich die Zahl der Internetnutzer, die Werbemittel anklicken, deutlich verringert, was die Aussagefähigkeit von Klickraten noch zusätzlich mindert. Innerhalb von drei Jahren stieg der Anteil der Internetnutzer, die monatlich überhaupt keine Klicks tätigen, von 68 % im Juli 2007 auf 84 % im März 2009, bevor er im August 2010 schließlich 88 % erreichte. Angesichts dieser Entwicklung verlieren Klickraten als Maßstab für den Erfolg einer Werbekampagne zunehmend an Bedeutung. PAGE 8
  • 9. Wie Onlinewerbung funktioniert Abbildung 9: Zunahme der Zahl der "Non-Clickers" in den USA 88 84 % 68 %  Juli 2007  März 2009  August 2010 Quelle: comScore, Natural Born Clickers (USA), Juli 2007 – August 2010 Die Analyse einer Reihe von Display-Werbekampagnen in Deutschland ergibt ein vergleichbares Muster. Lediglich 15 % der gesamten deutschen Internetbevölkerung haben im August 2010 ein Werbemittel angeklickt. Dabei entfielen 62 % der Klicks auf die Gruppe der ‚‚Heavy Clicker’’, die gerade einmal 3 % der Internetbevölkerung des Landes ausmacht (Abbildung 10). ‚‚Heavy Clickers’’ sind in Deutschland in etwa gleich stark vertreten wie in den USA und haben einen ähnlichen Anteil an der Gesamtzahl aller Werbeklicks. Dies wirft die Frage auf, um wen es sich bei diesen Internetnutzern handelt und wie ihr Online-Verhalten im Vergleich zu dem der gesamten Internetbevölkerung Deutschlands aussieht. Abbildung 10: Heavy Clickers stellen in Deutschland lediglich einen kleinen Teil der gesamten Internetnutzer 3% 4% 8% 19% 27% 62% 85% 54% 20% 18% % der Internetbevölkerung % der Werbeklicker % der Klicks nicht wenig gemäßigt stark Quelle: comScore Marketing Solutions, Deutschland, August 2010 PAGE 9
  • 10. Wie Onlinewerbung funktioniert PROFIL DER WERBEKLICKER IN DEUTSCHLAND Wenn alle Werbeklicker zusammen als Gruppe repräsentativ für die gesamte deutsche Internetbevölkerung wären, könnte man davon ausgehen, dass ihr Online-Verhalten dem aller Internetnutzer Deutschlands insgesamt entspricht. Dies trifft jedoch nicht zu, wie die von comScore durchgeführte Untersuchung zeigt. ‚‚Heavy Clickers’’ nehmen in jeder Hinsicht eine Sonderstellung ein. Sie verbringen pro Monat zweieinhalbmal so viel Zeit online und besuchen annähernd dreimal so viel Seiten wie ‚‚Non-Clickers’’ (Abbildung 11). In ihrem Verhaltensprofil unterscheiden sie sich grundlegend von den zahlenmäßig weitaus stärker vertretenen ‚‚Non-Clickers’’, weshalb sie das Online-Verhalten der deutschen Internetbevölkerung nicht getreu widerspiegeln. Abbildung 11: Gesamtonlinezeit pro Besucher  3.000 2.845   2.500  2.000 1.746   1.500 1.166   1.000  500  ‐ Non-Clickers Light Clickers Heavy Clickers Quelle: comScore Marketing Solutions, Deutschland, August 2010 Ein ähnliches Muster ergibt die Analyse der besuchten Websites (Abbildung 12). Das Surfverhalten der Werbeklicker unterscheidet sich grundlegend von dem der ‚‚Non-Clickers’’ – ein weiterer Beleg dafür, dass sich Werbeklicker in ihrem Online-Verhalten deutlich vom Rest der Internetbevölkerung abheben. Die größten Unterschiede bestehen in den Besuchszeiten auf Websites mit Glücksspielen, Berufsberatungsangeboten und Bildungsinhalten. Eine mögliche Erklärung hierfür wäre die Tatsache, dass Werbeklicker tendenziell jünger und häufiger arbeitslos sind. Wenngleich sie eine beachtliche Zeit online verbringen, sind sie in jedem Fall meist nicht repräsentativ für die von der Werbung anvisierte Zielgruppe. Wird eine Werbekampagne auf der Grundlage von Klickraten ausgerichtet, so besteht die Gefahr, sich zu sehr auf einen speziellen Usertyp zu konzentrieren, dessen Profil vermutlich nicht dem Publikum entspricht, das angesprochen werden soll. PAGE 10
  • 11. Wie Onlinewerbung funktioniert Abbildung 12: Kategorien von besuchten Websites nach Affinitätsindex für Werbeklicker und "Non-Clickers" im Vergleich zu den gesamten Internetnutzern 106 Dienstleistungen 105 Suche/Navigation Unterhaltungsportale 104 Dialogmedien Einzelhandel Verzeichnisse/ Telekommunikation Ressourcen Non-Clickers 103 Technologie Nachrichten/Information Auktionen Wirtschaft/Finanzen Communities 102 Reisen Spiele Business-to-Business Automobil ISP 101 Sport Regional/Lokal Immobilien Bildung 100 Behörden Gesundheit Karriere Glücksspiel 99 98 70 80 90 100 110 120 130 140 150 160 170 180 Heavy Clickers Quelle: comScore Marketing Solutions, Deutschland, August 2010 ‚‚Non-Clickers’’ stellen die Mehrheit der Internetnutzer und besuchen schwerpunktmäßig Websites mit Dienstleistungs-, Such-, Einzelhandels-, Nachrichten- und Informationsangeboten. Dabei gilt ihr Interesse stärker der Funktionalität des Internet, das sie nutzen, um konkrete Bedürfnisse zu erfüllen. Sie sind weniger häufig online als Werbeklicker und gehen beim Surfen effizienter vor. Diejenigen, die am wenigsten Zeit haben, z. B. viel beschäftigte Mütter, klicken in der Regel am seltensten auf Werbung, stellen deshalb aber einen nicht weniger wichtigen Personenkreis dar. Im Gegenteil: Zahlreiche Werbetreibende sehen in ihnen sogar die vielversprechendste Zielgruppe. Ein Blick auf die demografischen Merkmale von Werbeklickern und ‚‚Non-Clickers’’ zeigt nur einen geringen Unterschied, was die Geschlechterverteilung betrifft. Bei der Gruppe der ‚‚Light Clickers’’ sind die Frauen geringfügig in der Mehrzahl, während bei den ‚‚Heavy Clickers’’ der Anteil der Männer etwas überwiegt. Letztendlich fällt der Unterschied jedoch minimal aus (Abbildung 13). PAGE 11
  • 12. Wie Onlinewerbung funktioniert Abbildung 13: Bei den Werbeklickern sind beide Geschlechter gleich verteilt Non-Clickers Light Clickers Heavy Clickers Männlich Weiblich Männlich Weiblich Männlich Weiblich Source: comScore Marketing Solutions, Deutschland, August 2010 Im nächsten Schritt bietet es sich an, zu überprüfen, ob das Alter einen Einfluss auf das Klickverhalten hat. Wie aus Abbildung 14 hervorgeht, sind ‚‚Heavy Clickers’’ tendenziell jüngeren Alters, wobei die Gruppe der 18- bis 34-Jährigen dominiert. Ältere Internetnutzer stellen in dieser Kategorie dagegen eine klare Minderheit dar. Auch bei den ‚‚Light Clickers’’ sind die jüngeren Altersgruppen stark vertreten. Interessanterweise dominiert hier jedoch die Gruppe ab 55 Jahren. PAGE 12
  • 13. Wie Onlinewerbung funktioniert Abbildung 14: Einfluss des Alters auf das Klickverhalten Non-Clickers Light Clickers Heavy Clickers 18‐24 25‐34 35‐44 45‐54 55+ 18‐24 25‐34 35‐44 45‐54 55+ 18‐24 25‐34 35‐44 45‐54 55+ Source: comScore Marketing Solutions, Deutschland, August 2010 BEEINFLUSSUNG DES VERBRAUCHERVERHALTENS DURCH ONLINE-WERBUNG comScore hat in Westeuropa (Deutschland, Vereinigtes Königreich, Frankreich und Spanien) eine Reihe von Werbewirksamkeitsstudien durchgeführt, die zeigen, dass Displaywerbung trotz niedriger Klickraten das Verhalten der Verbraucher deutlich positiv beeinflussen kann. Ein Vergleich des passiv beobachteten Verhaltens von mit Werbemitteln in Kontakt kommenden Internetnutzern mit dem Verhalten einer vergleichbaren Gruppe von Usern ohne Werbemittelkontakt, die die gleichen demografischen Eigenschaften und das gleiche bisherige Online-Verhalten aufwiesen, führte zu folgenden Erkenntnissen: • Displaywerbung ließ die Besucherzahlen der Website des Werbetreibenden um durchschnittlich 72 % ansteigen. • Displaywerbung erhöhte die Wahrscheinlichkeit, dass Verbraucher eine Suchanfrage nach den Produkten des Werbetreibenden starten, um durchschnittlich 94 %. PAGE 13
  • 14. Wie Onlinewerbung funktioniert Abbildung 15: Positiver Effekt von Displaywerbung in Europa Websitebesucher Markensuchanfrage Quelle: comScore „Wohin tendiert der Click in Europa?” Februar 2010 Ein Vergleich der Daten für Europa mit entsprechenden Daten aus den USA (Anstieg der Besucherzahlen von US-Websites um 49 % und Zunahme der Suchanfragen nach US-Produkten um 40 %) zeigt, dass in Europa durchgängig eine stärkere Beeinflussung von Internetnutzern durch Displaywerbung gegeben ist. Eine weitere comScore-Studie, deren Ergebnisse im Journal of Advertising Research veröffentlicht wurden (Abbildung 16), befasste sich mit den Auswirkungen von 139 im US-amerikanischen Markt durchgeführten Online-Werbekampagnen auf den Online- und Einzelhandelsumsatz in den USA. Im Durchschnitt waren eine Zunahme des Online-Umsatzes um 27 % und ein Anstieg des Offline-Umsatzes um 17 % zu verzeichnen – bei einer Klickrate von lediglich 0,1 %. Abbildung 16: Umsatzsteigerung bei Haushalten mit Online-Werbekontrakt Prozentuale Umsatzsteigerung: 17 % $11,550  $9,905  Prozentuale Umsatzsteigerung: 27 % $994  $1,263  Online Offline Kontrolle Test Quelle: „Wohin tendiert der Click?“ 139 comScore-Studie im Journal of Advertising Research, Juni 2009 comScore befasste sich auch mit den Auswirkungen von Werbekampagnen auf traditionelle Markenkennzahlen wie Markenbekanntheit, Markeneinstellung oder Wahrscheinlichkeit der Weiterempfehlung, die sich durch Online-Kampagnen allesamt wesentlich beeinflussen lassen. Darüber hinaus wurde der Nachweis erbracht, dass die Kreativität von Online-Werbung für die Werbewirksamkeit von entscheidender Bedeutung ist. Während ein Mindestmaß an Kreativität und Überzeugungskraft für viele Unternehmen unabdingbare Voraussetzung ist, um einen Werbespot im Fernsehen auszustrahlen, PAGE 14
  • 15. Wie Onlinewerbung funktioniert wird dem Aspekt der Kreativität von Internetwerbung, der einen wichtigen Wirksamkeitsfaktor darstellt, erst seit kurzem Aufmerksamkeit gewidmet. Mit Werbewirksamkeitsanalysen für den deutschen Markt steckt comScore noch in den Anfängen. Unsere Erfahrungen in anderen Märkten zeigen jedoch, dass diese zusätzlichen Kennzahlen wertvolle neue Erkenntnisse über die Wirkungsweise von Online-Werbung liefern können. Je nach Marke und Kampagnenziel sowie einer Reihe anderer Faktoren wie Kreativität und Medienplatzierung, die für den Werbeerfolg nachweislich von Bedeutung sind, kann sich eine Investition in Online-Markenwerbung im Vergleich zur Fernsehwerbung wirtschaftlich durchaus besser auszahlen. ZUSAMMENFASSUNG Diese Studie führt zu einer Reihe von wichtigen Schlussfolgerungen, die bedeutende Konsequenzen für alle Akteure des deutschen und des internationalen digitalen Ökosystems haben. Zunächst einmal ist festzustellen, dass die Zahl der Internetnutzer, die Werbung anklicken, immer geringer wird. Darüber hinaus unterscheidet sich das Online-Verhalten von Werbeklickern so stark von dem der wesentlich größeren Gruppe der ‚‚Non-Clickers’’, dass Werbeklicker in der Regel nicht als repräsentativ für die von Werbetreibenden anvisierten Zielgruppen zu bezeichnen sind. Diese Feststellung gilt im Übrigen nicht nur für Deutschland, sondern durchgehend für alle Märkte weltweit. Schließlich zeigt sich immer mehr, dass Online-Werbekampagnen zu einem erhöhten Verbraucherengagement in Form von Websitebesuchen, Suchanfragen oder Online- und Einzelhandelsumsätzen führen und auf diesem Weg zur Entwicklung einer Marke beitragen können. Die Beurteilung des Erfolgs von Werbung mithilfe von Klickraten greift bestenfalls zu kurz bzw. beruht sogar auf einer gänzlich falschen Vorstellung von der Bedeutung, die das Internet für den Aufbau einer Marke haben kann. Für die Werbebranche bedeutet das in erster Linie, dass eine angemessene Würdigung des Internet als Marketinginstrument andere Kennzahlen voraussetzt, die im Gegensatz zu Klickraten dem Aspekt der Kreativität und dem vielfältigen Potenzial, das Online-Werbung für die Entwicklung von Marken in sich birgt, besser Rechnung tragen. ÜBER COMSCORE comScore, Inc. (NASDAQ: SCOR) ist ein weltweit führender Dienstleister für Internetmarktforschung und bevorzugte Bezugsquelle für digitale Marktanalysen. Durch die Bereitstellung von Daten, Analysen und maßgeschneiderten Softwarelösungen für die Bereiche Auswertung von Online-Werbung und Userinformationen, Medienplanung, Websiteanalyse, Werbewirksamkeitsanalyse, Anzeigentests, soziale Medien, Suche, Video, Mobilfunk, Cross Media, E-Commerce sowie für eine breite Palette an neuen Formen des digitalen Verbraucherverhaltens hilft das Unternehmen seinen Kunden, die sich rasant entwickelnde digitale Marketinglandschaft besser zu verstehen, zu nutzen und von ihr zu profitieren. comScores Dienstleistungsangebot, das nunmehr auch die Produktlinien der vor kurzem erfolgten Übernahmen Nedstat, Nexius Xplore, ARSGroup und Certifica beinhaltet, wird von mehr als 1.600 Kunden weltweit genutzt, darunter Marktführer wie AOL, Baidu, BBC, Best Buy, Carat, Deutsche Bank, ESPN, Facebook, France Telecom, Financial Times, Fox, Microsoft, MediaCorp, Nestlé, Starcom, Terra Networks, Universal McCann, Verizon Services Group, ViaMichelin und Yahoo! Weitere Informationen erhalten Sie unter www.comscore.com oder direkt von Mike Shaw (mshaw@comscore.com). PAGE 15
  • 16. Wie Onlinewerbung funktioniert ÜBER TOMORROW FOCUS Die TOMORROW FOCUS AG ist einer der führenden börsennotierten Internetkonzerne Deutschlands. Das Unternehmen ist in den Geschäftsbereichen Transactions, Advertising und Technologies tätig. Der Bereich Transactions umfasst das Hotelbewertungs- und Reisebuchungsportal HolidayCheck sowie das Premium-Partnervermittlungsportal ElitePartner. Zu dem Geschäftsbereich Advertising gehört mit TOMORROW FOCUS Media eines der führenden deutschen Online-Marketingunternehmen, das neben konzerneigenen Portalen wie FOCUS Online, Finanzen100 und jameda auch Partnerportale wie CHIP Online, FAZ.NET, GuteFrage.net und meinestadt.de vermarktet. TOMORROW FOCUS Media ist das zweitgrößte Werbenetzwerk Deutschlands und erreicht mehr als 60 % der deutschen Internetbevölkerung (internet facts 2010-III). Seit Dezember 2009 zählt auch die ADJUG Ltd, ein Onlinevermarkter für Restplatzinventar mit zwei Marktplätzen im Vereinigten Königreich und in Deutschland, zum Geschäftsbereich Advertising. Im Geschäftsbereich Technologies bieten die TOMORROW FOCUS Technologies GmbH und die CELLULAR GmbH umfassende Dienstleistungen für das stationäre und mobile Internet an. Weitere Informationen erhalten Sie unter www.tomorrow-focus.com oder direkt von Karin Rothstock (k.rothstock@tomorrow-focus.de). PAGE 16