Tijdens het shopper seminar 'het mysterie van de beslisboom' op 20 februari ging Nienke in op de volgende vragen: - Hoe nemen shoppers beslissingen voor het schap? - Hoe doe je op de juiste wijze onderzoek naar beslissingen en met welke valkuilen dien je rekening te houden?

1. Het mysterie van de beslisboom
Het mysterie van de beslisboom
© TNS

2. De beslisboom / decision tree
 Wat is het?
 Wat betekent het?
 Wat ga je doen met de
resultaten?
Het mysterie van de beslisboom
© TNS
2

3. Verschillende termen…
 Consumer Decision Tree
 Shopper Decision Tree
Het mysterie van de beslisboom
© TNS
3

4. Het mysterie van de beslisboom
© TNS
4

5. CDT = Consumer Decision Tree
Hoe delen consumenten de categorie overzichtelijk in?
Broodbeleg kun je
onderverdelen in
smeren en
strooien
Je hebt chips voor
gewoon in het
weekend en
speciale zoutjes
voor bij een
verjaardag
Welke soorten
wasmachines je
hebt? Geen idee!
Zuivel
kun je
eten of
drinken
Boeken:
thriller,
drama,
komedie,
biografie
etc.
Het mysterie van de beslisboom
© TNS
5

6. SDT = Shopper Decision Tree
Hoe vindt de shopper wat hij wil kopen?
Categorie
Categorie
Segment
Merk
OF
?
Merk
Prijs
Prijs
Segment
Het mysterie van de beslisboom
© TNS
6

7. Het mysterie van de beslisboom
© TNS
7

8. 2 belangrijke vragen bij maken schappenplan:
1. Welke producten zet je
bij elkaar op het
schap?
2. Wat is het optimale
assortiment?
Het mysterie van de beslisboom
© TNS
8

9. 2 belangrijke vragen bij maken schappenplan:
1. Welke producten zet je
bij elkaar op het
schap?
2. Wat is het optimale
assortiment?
Shopper Decision Tree
Consumer Decision
Tree
Het mysterie van de beslisboom
© TNS
9

10. 01
70% van de
aankoopbeslissingen wordt
in de winkel
genomen
Het mysterie van de beslisboom
© TNS
10

11. In de supermarkt weten de meeste shoppers al wat ze
willen kopen
69%
koopt hetzelfde merk als de
vorige keer
45%
koopt dezelfde SKU
Source: Kantar World Panel large trips
Source: Wrigley’s in store study
Het mysterie van de beslisboom
© TNS
11

12. Shopper
Decided shopper:
weet wat hij wil
Open shopper: weet
niet wat hij wil
Weet
ongeveer
wat hij wil
VINDEN
VINDEN &
BESLISSEN
BESLISSEN
Het mysterie van de beslisboom
© TNS
12

13. ‘Decided’ shoppers hebben baat bij een structuur die
hun zoekgedrag reflecteert
 Decided shoppers moeten
gefaciliteerd worden om te
VINDEN wat ze zoeken
Het mysterie van de beslisboom
© TNS
13

14. Product kenmerken die belangrijk zijn in het
zoekproces moeten in één oogopslag zichtbaar zijn
Als smaak belangrijk is in het
zoekproces: communiceer met
kleur en tekst
Het mysterie van de beslisboom
© TNS
14

15. Het groeperen van producten helpt ‘open’ shoppers de
verschillende product opties te identificeren
 Consumptie behoeften zijn
cruciaal: daarin moet worden
voorzien!
Het mysterie van de beslisboom
© TNS
15

16. 02
Routine
doorbreken zorgt
voor meer
aandacht /
betrokkenheid van
de shopper
Het mysterie van de beslisboom
© TNS
16

17. Veel shopper marketing activiteiten zorgen niet voor
meer aandacht / betrokkenheid van de shopper
85%
van de in store communicatie
wordt NIET gezien door shoppers
Het mysterie van de beslisboom
© TNS
17

18. In de zoek modus zijn POS en andere producten veelal
onzichtbaar
 Shoppers focussen op
dat wat zij willen hebben
 Moeilijk te beïnvloeden
Shopology Experiment
Het mysterie van de beslisboom
© TNS
18

19. 03
Shoppers langer
bij het schap
vasthouden =
meer aankopen
Het mysterie van de beslisboom
© TNS
19

20. “Spending speed” is belangrijk voor retailers
Winkels die sneller verkopen, verkopen meer
3
2,82
Spend per minute

2
1,71
1,46
1
0,97
0,8
0,34
0
Average
<£15
£15-25
£25-£35
£35-50
£50+
Het mysterie van de beslisboom
© TNS
20

21. Fast
Buy Time
Slow
En… categorieën die sneller converteren, converteren
beter
Low
High
% Conversion to Purchase
Het mysterie van de beslisboom
© TNS
21

22. Snelheid kan ook het volume beïnvloeden
Snelle shoppers kopen additionele artikelen
No. of items purchased
5
4
3
2
1
0–10
11–20
21–30
31–60 60–120
120
Time taken to select first product (seconds)
Average basket size
Het mysterie van de beslisboom
© TNS
22

23. Hoe langer shoppers bij het schap staan, hoe groter de
kans dat ze zonder aankoop weglopen
Het mysterie van de beslisboom
© TNS
23

24. Zoeken is een negatieve ervaring
Positieve emoties worden alleen ervaren wanneer de shopper de relevante
producten vindt
Het mysterie van de beslisboom
© TNS
24

25. Een effectieve schap indeling moet in twee zaken
voorzien
Een duidelijke schap structuur
Helpt shoppers relevante producten
vinden
Herkenbare segmentering
Helpt shoppers product opties te
identificeren
ZOEKEN
Selecteren
Shopper
Decision Tree
+
Consumer
Decision Tree
Het mysterie van de beslisboom
© TNS
25

26. Dus de 3 belangrijke regels bij schapindeling…
1
2
3
Ondersteun zowel het
zoeken en selecteren
zodat er een
gebalanceerd schap
ontstaat geschikt voor
zowel de open als de
decided shopper
Zorg dat shoppers zo snel
mogelijk uit hun
zoekmodus naar de
shop/selectiemodus gaan
Zorg dat de schap
structuur in lijn ligt met
hoe shoppers zoeken,
zodat de zoek tijd wordt
verkort
Het mysterie van de beslisboom
© TNS
26

27. Want: happy shoppers spend more
Nienke Smit
Research Manager en Retail & Shopper specialist
Nienke.smit@tns-nipo.com
020 522 59 47
Het mysterie van de beslisboom
© TNS
27