あなたの手元の本よりいい方法がある！ UXデザインのプロはこうやってユーザーのインサイトを確実に見つける
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2022年11月2日 プロダクトマネージャーカンファレンス2022でのスライドです。プロダクトマネジメントの分野では、リーンスタートアップ本をはじめとした起業家が提唱するユーザー調査手法で、ユーザーのインサイトを見つけたり、仮説検証をおこなっています。しかし著者の多くは「起業家」であって「ユーザー心理を調査する専門家」ではありません。彼らの書籍で紹介されているユーザー調査手法は、荒削りであったり、不慣れであったり、自己流であったりします。 ユーザーのインサイトを確実に見つけ、プロダクトへ落とし込む専門家として「UXデザイナー」や「UXリサーチャー」がいます。プロダクトマネジメントに、UXデザインの専門家のノウハウを注入することで、より確実にユーザーのインサイトをおさえたプロダクト開発ができます。 本セッションでは、とくにプロダクトマネージャーたちが困っているテーマとして、ユーザーインタビューで集まった大量の発話データから「ユーザーの本当のニーズ」を抽出する手法を、プロのUXデザイナーが紹介します。 登壇者はUXデザイナーとして20年以上のキャリアをもち、またプロダクトマネージャーとしての経験もあります。きっとあなたの「ユーザーのインサイトがわからない！」というお悩みに役立つでしょう。
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あなたの手元の本よりいい方法がある！ UXデザインのプロはこうやってユーザーのインサイトを確実に見つける
- 1. あなたの⼿元の本よりいい⽅法がある︕ UXデザインのプロは こうやってユーザーのインサイトを確実に⾒つける 2022年11⽉2⽇（⽔） ⽇本ウェブデザイン株式会社 / HCD-Net認定 ⼈間中⼼設計専⾨家 ⽻⼭ 祥樹 @storywriter 1 Discordの チャットで いっしょに 盛りあがってね Twitterの ハッシュタグは #pmconf2022 画⾯キャプチャ 投稿OK︕ Track E-3 13:00-13:20
- 5. ⽻⼭ 祥樹 @storywriter 5 ⽇本ウェブデザイン株式会社 代表取締役CEO 使いやすいプロダクトをつくる専⾨家 HCD-Net認定 ⼈間中⼼設計専⾨家 Web業界に23年、AIシステムのプロダクトマネージャーとUXデザインを5年 主な実績など 2009年 ⽇経パソコン 企業サイトランキング2009 ⽇本の主要企業696サイト中、ユーザビリティ／アクセシビリティ分野で第3位 2011年 Webユーザビリティランキング2011 企業サイト編 ⽇本の⼤⼿企業150サイト中、第4位 主な専⾨分野 ユーザーエクスペリエンス、⼈間中⼼設計、情報アーキテクチャ、アクセシビリティ、ライター
- 8. 8 ⽻⼭が違和感を最初に覚えたのは 「Running Lean - 実践リーンスタートアップ」 を読んだときでした。 具体的で すごい本だ︕ リンスタは こういうもの なのかな︖ UXデザイナー ならやらないぞ こんな⼿法 よく読むと インタビュー⼿法 かなり難しい
- 9. 9 その数年後に 「Lean Customer Development - リーン顧客開発」 が発売されました。 あっ! だいぶ 改善されてる︕ ということは Running Lean は まだ荒削りだっただけか
- 26. 26 “UXデザイン” や “UXリサーチ” とは ⾒た⽬のデザインのことではなく ユーザーインタビューやユーザビリティテストをつかって ユーザーの深い⼼理を突きとめる専⾨技術
- 27. ユーザーインタビュー 発話録 親和図（抽象化） 結論 （深いユーザーニーズ） 深いユーザーニーズまでの道のり 27 深いユーザーニーズまでたどりつくためにはユーザーインタビューで豊かな発話を集め 「親和図法」 などの⼿法で分析します。
- 30. 今⽇は教材テーマに「資格取得」を使います 30 資格試験（英検、TOEIC、簿記、情報処理技術者試験・・・）は わりと多くの⼈が経験があるエピソードで、伝わりやすいので、 これをテーマに進めます。
- 31. ユーザーインタビューの会話の全⽂サンプル 31 今⽇の教材ダウンロード︓インプレスさんのメディア Think IT の、⽻⼭の連載 「UXデザインはじめの⼀歩 ー インタビュー技術を磨こう︕」 にて、インタビュー発話 録の全⽂サンプルを無料ダウンロード配布しています。 https://thinkit.co.jp/series/9588
- 33. KA法（本質的価値抽出法）の⼿順と実例 33 今⽇の教材ダウンロード︓Figmaでじっさい にKA法をしたデータを配布します。商⽤・⾮商 ⽤問わず⾃由に再配布・改変いただけます。 初学者が悩みやすい「発話録のどこを、どのよ うに、ふせんに書き出すのか」など、実物の発 話録から成果物までの作業履歴もすべて追え るように残しています。 KA法（本質的価値抽出法）の⼿順と実例 「資格試験を受ける⼈のモチベーションの価値マップ」 https://www.figma.com/community/file/1142124393231568930 この教材の作成にあたりFigma公式アンバサダーの キャシさん（ @UIAlchemist ） にFigmaの使いかたのアドバイスをいただきました。ありがとうございます︕
- 38. KA法（本質的価値抽出法）とは 38 紀⽂⾷品の 浅⽥ 和美 ⽒がマーケティング⼿法として考案し、千葉⼯業⼤学の 安藤 昌也 先⽣がユーザー調査の分析⼿法として発展させました。ユーザー調査 から⾒いだした 「出来事」 を 「⼼の声」 「価値」 と解釈を重ねることで、ユーザー の⼼理における本質的価値を探ります。 川喜⽥ ⼆郎 ⽒の 「KJ法®」 と名前が似ていますが、別のものです。
- 39. KA法の特徴（KAカード） 39 KA法では 「ふせんの描きかた」 に特徴があります。 ふせんを3分割して 「出来事」 「⼼の声」 「価値」 の3つの欄をつくります。 この書式を 「KAカード」 と呼びます。 出来事 ⼼の声 価値 KAカードの書式: ふせんを 3分割
- 40. 浅⽥⽒オリジナルKA法と安藤流KA法 40 前述のとおり、UXデザイン・UXリサーチの現場で使われるKA法は、浅⽥⽒オリジ ナルのKA法から、安藤先⽣が質的分析に合うように⼿法の根本部分をカスタマイ ズしています。その意味では 「安藤流KA法」 と呼んで区別してもいいくらいなので すが、安藤先⽣の「発案者を尊重する」意志により 「KA法」 と呼ばれています。
- 41. 浅⽥⽒オリジナルKA法から安藤流KA法への変更点 41 出来事 キーワード ⽣活価値 浅⽥⽒オリジナルKA法 安藤流KA法 ⽬的: マーケティングのアイデア発想 ⽬的: 質的分析 出来事 ⼼の声 価値 • 「キーワード」→「⼼の声」にすることで、よりユーザー⼼理にフォーカスした。また、 切⽚単位で2回の抽象化するつながりを明確にした。 • 「⽣活価値」→「価値」にすることで、より汎⽤に質的分析に使えるようにした。 • 満たされなかった出来事を「未充⾜の価値」へ転換することで、切⽚の⽂脈のベ クトルをそろえて、グループ化しやすくした。
- 44. ⽻⼭のちょっとしたTIPS（トレーサビリティの担保） 44 KA法の3分割に加えて、⽻⼭はさらに 「No.」 という欄を追加しています。 「No.」欄に、たとえば「A5（Aさんのインタビューの5番⽬のふせん、の意）」と 書いておくと、あとでふりかえるとき 「このふせんは誰のインタビューから来たんだっけ」がすぐわかって便利です。 出来事 ⼼の声 価値 KAカードの書式: 「No.」欄を 追加 No.
- 52. 52 完成
- 55. ユーザー⼼理が現れる発話や⾏動をすべて抜き出す 55 ユーザー⼼理が現れる発話や⾏動をすべて抜き出して、KAカードの 「出来事」 に 記⼊します。そのとき、ひとつのKAカードに 「ひとつのユーザー⼼理」 になるように書 いていきます。 何も実績がない状態で、いきなり⾼ 難易度の資格を⽬指すのは、モチ ベーションがもたないような気がする 最終⽬標はやっぱりTOEFLや、 しっかり話せる状態を作りたい 洋画を観たときに英語を聞きと れるようになりたい
- 56. 出来事には 「動詞」 を含める（単語だけにしない） 56 「出来事」 に抜き出すとき 「動詞」 を含めるようにします。単語だけだとユーザーの ⼼理がわからないためです。 なお、意味が変わらない範囲で⽂章を整えてもかま いません。（意味を変えないため、⽂章を変えずコピペするルールにすることも） 参考書 ⾃分にあった 参考書を えらぶ 単語だけ 動詞を含めた⽂章 単語だけにしない。 例: 「価格」とだけ書くと「価格を 安くしたい」と「価格を⾼くし ても⻑期保証をつけたい」と いう、まったく別の⼼理の区 別がつかなくなる。
- 58. ひとつのKAカードには 「ひとつのユーザー⼼理」 58 ひとつのKAカードに 「ひとつのユーザー⼼理」 になるように書いていきます。ひとつの 発話に2つ、3つの⼼理が含まれていたら、2枚、3枚のカードに分けます。 カードを複数 書く 実⼒を証明 したい 履歴書に 書きたい
- 59. あなたの推測や意⾒は⼊れない 59 「出来事」 には、あなたの推測や意⾒は⼊れていけません。あくまで、ユーザーの発 話から誰が⾒ても合理的に納得できる範囲にします。 英会話教室の体験 レッスンに⾏った 毎⽇10問ずつ問題 集を1ヶ⽉間解いた ⻑期間の英語学習 を持続するのは難し いようだ 1ヶ⽉したら「なんか 机にむかうのがつら い」と思った 短期の⾏動 中⻑期の⾏動 気持ちや疑問 あなたの推測や意⾒
- 60. 分析に使えるのはユーザーの発⾔だけ 60 分析に使えるのは、ユーザーの発⾔だけです。モデレーターの発⾔は含めません。 モデレーターの発⾔は 「誘導（⾔わせている）」 かもしれないからです。 モデレーター: 資格を取るきっかけは︖ ユーザー: 会社の推奨資格だったから。 昇格に必要なんです。 モデレーター: 取ったら報奨⾦が出るんですか︖ ユーザー: はい。 ユーザーの発⾔でない 分析には使えない 「報奨⾦が出る」は KAカードにならない
- 61. 分析に使えるのはユーザーの発⾔だけ 61 分析に使えるのは、ユーザーの発⾔だけです。モデレーターの発⾔は含めません。 モデレーターの発⾔は 「誘導（⾔わせている）」 かもしれないからです。 モデレーター: 資格を取るきっかけは︖ ユーザー: 会社の推奨資格だったから。 昇格に必要なんです。 モデレーター: 推奨とはどういうことですか︖ ユーザー: 取ったら報奨⾦が出ます。 「報奨⾦が出る」を KAカードにできる
- 62. FigmaでやるときのTIPS 62 ユーザーの発話録をアートボード上に全 ⽂をコピペします。KAカードを書き出すと き、対応する発話の横に書き出していくと、 あとでふりかえりやすくなります。 また「KAカード」は「コンポーネント」にして おくと作業がスムーズです。 発話録を 全⽂コピペ 対応する発話の 横にKAカードを 書いていく KAカードのひな形は コンポーネントに この教材の作成にあたりFigma公式アンバサダーの キャシさん（ @UIAlchemist ） にFigmaの使いかたのアドバイスをいただきました。ありがとうございます︕
- 63. 書き出すカードの枚数のめやす 63 ここまでの⼿順で 「出来事」 を書き出していくと、 およそユーザーインタビュー1分につき KAカード1枚ほどになります。 • Aさん → 67枚／時間 • Bさん → 68枚／時間 5〜8名のインタビューをそれぞれ1時間ずつ実施したとき、 KAカードの総数は 300枚〜500枚がめやすとなります。 （⽻⼭のばあい）
- 68. 「出来事」 が起きたときのユーザーの⼼の声を解釈する 68 「出来事」 が起きたときのユーザーの⼼の声がどうだったかを解釈して 「⼼の声」 に 書きます。 ⼼の声は… ⼼の声は… ⼼の声… いきなり⾼難易度の 資格はモチベーション がもたないよ ちゃんと英語がしゃべ れるようになりたいな 洋画を観たときに英 語を聞きとれたらいい なあ
- 69. 「出来事」 が起きたときのユーザーの⼼の声を解釈する 69 解釈しづらいときは 「出来事」 の前後の⽂脈も考慮して 「⼼の声」 を書くと的確 に書けます。 そうか︕ ⼼の声は… TOEIC 8割とりたい 直前の発話: これけっきょく何点がと れるんだよ
- 70. 「⼼の声」 を書くときのTIPS 70 「⼼の声」 はユーザーの率直な⼼理を書きます。ただしユーザーの性格により婉曲 した発話ばかりで「⼼の声」が書きづらいケースがあります。そんなとき「⻭に⾐着せ ずにズバズバ本⾳を⾔う芸⾵」の芸能⼈になりきって書く、という⼩技があります。 ズバリ800点を取れる本が 欲しいのよ︕ 「上級者」な んてあいまいにぼかすんじゃ ないわよ︕ ズバズバ本⾳の 芸能⼈なりきり
- 74. ユーザーはつまり何を期待していたのかを解釈する 74 「⼼の声」 をもとに、ユーザーはつまり何を期待していたのかを解釈して 「価値」 に 書きます。このとき語尾をかならず「〜価値」にします。また「動詞」を含めます。 価値は… 価値は… 価値… 未）⾼難易度の資 格にチャレンジできる 積み上げがある価値 ちゃんと実⽤になるス キルを⾝につけたいと 思う価値 ⾼いスキルを⾝につけ た⽣活に憧れる価値
- 79. KAカードの具体例（価値） 79
- 80. KAカードの具体例（価値） 80
- 91. FigmaでやるときのTIPS 91 「KAカード」の Variants として 「デフォ ルト」 「中グループ⾒出し」 「⼤グループ ⾒出し」 を登録しておくと作業がスムーズ です。 デフォルト 中グループ⾒出し ⼤グループ⾒出し この教材の作成にあたりFigma公式アンバサダーの キャシさん（ @UIAlchemist ） にFigmaの使いかたのアドバイスをいただきました。ありがとうございます︕
- 95. FigmaでやるときのTIPS 95 グループを囲む背景は Figma プラグイ ン「Blobs」を使って⽣成し、ベジェ曲線 編集機能でかたちを調整すると楽です。 Figma プラグイン 「Blobs」 Figma プラグイン「Blobs」 https://www.figma.com/community/plugin/7 39208439270091369/Blobs この教材の作成にあたりFigma公式アンバサダーの キャシさん（ @UIAlchemist ） にFigmaの使いかたのアドバイスをいただきました。ありがとうございます︕
- 99. 99 「価値マップ」 完成
- 102. 102
- 108. 親和図法とはすなわち 「抽象化」 をすること 108 同⾏者を幸せにする 準備をする ⾃分の好みは ⼆の次にする 同⾏者に感謝 されて嬉しくなる 同⾏者を幸せを 何より考える 同⾏者に感謝 されて嬉しくなる 同⾏者の笑顔に 幸せになる 抽象化3回⽬ 抽象化4回⽬ 抽象化5回⽬
- 111. 恐怖に耐えられなかった⼈はなにをするか 111 恐怖に耐えられなかった⼈の典型的な失敗パターン︓ • 「縦軸に...を、横軸に...をひいて整理してみよう」 • 「ぱっと⾒て、...と...と...に分類できそうだね」 • 「AIDMAやタッチポイントで分類してみよう」 効率よく 結論を出すには 枠組みを 先につくろう︕
- 112. 112 だ が 断 る
- 113. 「枠組み」では⼼理は理解できない 113 ⼈間の⼼理は、そもそも粒度も軸もバラバラで、 しかも⽭盾しているものです。 ひとつの視点で、効率よく整理すると、誤解します。 「混沌のまま」モデル化しましょう。 性能 価格 家電AとB どっち買おう 枠組みで整理 じっさいの⼼理 好み 評判 価格 ポイント 還元 性能 好み 評判 ⾊
- 119. 通してみてはじめて感触がつかめる 119 いったん通してみて、はじめて感触がつかめる。 • 切⽚とグループの粒度、⽂脈を解釈するということ。 • 複数の⼈間の異なる⾏動が、同じ⽂脈であるということ。 • ⼈間の⼼理や⾏動は、デモグラフィック（性別、年齢…）では、思うほどは変わ らないこと。 ユーザーAさんと ユーザーBさんは 異なるセグメント ですね えっ︖ AさんもBさんも 同じ⽂脈だよ︖
- 123. ⽻⼭のちょっとしたTIPS（叙述化） 123 KA法では価値マップが仕上がったら完成ですが、⽻⼭はさらに 「⽂章に書きおこしてみる（叙述化）」をオススメしています。 川喜⽥ ⼆郎 ⽒の「KJ法」も、作業の最終ステップは叙述化です。 親和図法の成果物は 川喜⽥ ⽒が「渾沌をして語らしめる註1」と呼んだように 定性世界の混沌をそのままに表現しています。 価値マップをつくったあなたには、その全体像も細部もよく⾒えているのですが、 このままではあなた以外の⼈に⾒せるには説明しづらくあります。 そこで⽂章にしておくと、要点が整理され、説明がしやすくなります。 註1: KJ法 渾沌をして語らしめる, 川喜⽥ ⼆郎, 1986, 中央公論社
- 125. 125
- 126. シナリオ化の例 126 モニタを 買い替えたい マルチモニタに したい ゲームを もっと楽しみたい 初期不良が 不安 コスパのよい 品を買いたい • PC買替のタイミングで、モニタ の買替や追加を考えます。 • 気にしているポイントは、画⾯ サイズやスペースがちょうどいい、 画⾯のきれいさ、視野⾓が広 い、発⾊がいい、⽬が疲れな い、デザインがよい、リモコン、 付属品、操作しやすい、です。 • 実物を⾒に、店頭に⾏きます。 店頭と⾃宅のサイズの印象の 違いがあります。 • デュアルモニタ、マルチモニタに したいです。 • 設定⽅法がわからず困ったり、 そもそも⾃分の機種がマルチモ ニタできるのか分からず、購⼊ してよいか悩んでいます。 • モニタを設置するための機器を 探しています。モニタが省ス ペースだと嬉しいです。 • フレーム遅延のないモニタや、 暗部強調機能でプレイすると、 対戦ゲームで有利になります。 他のゲームの感動も⼤きくなり ます。 • PC以外の機器も接続します。 PlayStation、テレビなど接続 します。その端⼦や、⼿軽な切 り替え⽅法も気になります。 • メディアを堪能するため、スピー カーの⾳質も必要です。 • ドット抜け、初期不良を不安 にしています。 • 中国製、韓国製より国内製 造のもののほうが安⼼だと感じ ます。 • 有名メーカーの品である、5年 保証がある、と安⼼します。 • 配送途中に壊れたり、汚れる のも不安なので、ちゃんとした 配送をしてほしいです。 • 各社、各シリーズの製品はい ずれも似ていて、どれが良いの か判断がしづらいです。 • できれば安いのがいいです。テ レビと⽐較するときもあります。 • せっかくだから良いものを、とも 思います。 • コスパの良いものがどれか、知 りたいです。⽐較サイトが⾒た いです。 • 購⼊後、とりあえず満⾜します が、違いはいまいち分かりませ ん。
- 128. ペルソナとかジャーニーマップとか 128 “UXデザイン” や “UXリサーチ” というと、ペルソナやカスタマージャーニーマップと いったドキュメントをつくる⼿順がよく紹介されます。 ただ、ペルソナもカスタマージャーニーマップも 「ユーザーの本質的なニーズ」 を理解 するためのひとつの書式にすぎません。 実務として、親和図法をていねいにやり切ると、ペルソナやカスタマージャーニーマッ プをつくる必要がないこともよくあります。
- 129. 129 まとめ
- 131. 131 ありがとうございました ⽻⼭ 祥樹 （⽇本ウェブデザイン株式会社） Twitter: @storywriter
- 132. ⽻⼭のプレゼンのアレ が、 LINEスタンプになりました︕ スタンプ名︓ハーミィ（CSS編） 作者名︓⽻⼭ 祥樹 https://store.line.me/stickershop/product/1228201/ja Web・CSSネタ 全40種類