Как стартапу посчитать юнит-экономику каналов продвижения.

1. UNIT-экономика
Ватютов Дмитрий

2. Проверка связи....

4. Чему попробуем научиться
1. Что такое unit-экономика?
2. Как посчитать прибыль на 1-го клиента
3. Когда посчитать Unit-экономику по разным каналам
4. Что такое когорты и как их считать?
5. Какие каналы оставляем, какие режем

5. Вспомним «Жизненный цикл продукта»

6. Technology adoption life cycle

7. Рост (ранние последователи)
1.Фокус на каналы сбыта
2.Потребительские сегменты, структуру издержек
3.Ключевые характеристики

8. Маркетинг запущен

9. Продажи
растут!

12. Может пора посчитать?

13. Unit-экономика
Unit-экономика (unit economics) — это метод экономического моделирования,
который позволяет определить прибыльность бизнес-модели через оценку
прибыльности единицы товара или одного клиента.

14. Пользователь Продукт Деньги
Как работает продукт?

15. Как работает продукт?
Маркетинг Пользователи Покупатели Доход

16. Как работает продукт?
● User Acquisition - Число пользователей
● ARPU (Average Revenue Per User) - средний доход с пользователя
● CPA (Cost Per Acquisition) - расходы на привлечение пользователя
● С1 — конверсия в первую покупку
● Revenue - оборот
● Profit - доход (неочищенный)

17. Как работает продукт (Формула Ильи Красинского)
Маркетинг Пользователи Покупатели Доход
-CPA
Стоимость привлечения
1-го пользователя
С1
Средний доход с
платящего
ARPU
Конверсия в
1-ю покупку
User Acquisition*(-CPA+ARPU)=Profit
User Acquisition*(-CPA + C1*ARPPU) = Profit

18. ARPPU
● ARPPU - (Average Revenue Per Paying User) — доход на одного платящего
пользователя

19. Вопрос от “инвесторов” к вашему бизнесу
1. User Acquisition
2. C1
3. ARPU
4. ARPPU

20. Компания “Яркие носки”
Ежемесячная подписка
Стоимость набора (4 пары) = 1500 рублей
Себестоимость = 600 рублей
Доставка = 300 рублей
Маркетинг = 200 рублей
Прибыль = 400 рублей
За год в среднем покупатель покупает 3 набора

21. Компания “Яркие носки”
Вы руководитель/трекер/ментор компании
Ваши мысли, что происходит с продуктом?
Чтобы вы поменяли?

22. У меня нет всех
данных,
чтобы сделать
вывод!

23. Основные формулы
С1=(Buyers/UA)*100%
ARPPU = (Average Price - COGS)*APC - 1stCOGS
ARPU = ARPPU*С1
Buyers (Покупатели) - Кто заплатил
UA (User acquisition) - поток пользователей
COGS (cost of good sales) - затраты на продажи
1st COGS - затраты на 1-ю продажу
APC (Average Payment Count) - среднее количество покупок на одного клиента, то
есть сколько человек в среднем делает заказов за свою жизнь.

24. 1 клиент?
Вам не странно, что берется всего 1 клиент?
А суть именно в этом.
Стандартный подход подсчета “Доходы минус Расходы” (Profit&Lost) не даст вам
нужной информации.
Вы подписали контракт с клиентом на 12 месяцев на разработку, но оплата будет
проводиться поквартально?
При этом ваша разработка будет работать ежемесячно, генерируя убыток в виде
з/п, ареныд офиса и т.д.

25. Еще аргументы
У вас B2C - продукт и вы его продаете по подписке.
Скорее всего ваш продукт окупается на горизонте 6 месяцев и больше.
Таким образом вы на старте вкладываетесь в продвижение и расширение
базы клиентов и формируете на старте убытки, но снова стоит обратиться к
инструменту “Unit-эконимика”, чтобы посчитать мы в итоге со всеми вводными
зарабатываем на 1-м клиенте?

26. Основные метрики Unit-экономики
В unit-экономике есть две основные метрики:
● ARPU - (Average Revenue Per User) — средний доход с одного
привлеченного клиента
● CPA - (Cost Per Acquisition) — стоимость привлечения клиента
Грубо говоря, это то, сколько вы зарабатываете на клиенте и сколько
тратите на его привлечение.
Если CPA > ARPU, то вы явно теряете деньги, а если ARPU > CPA?

27. Вот пример расчета 1-го из
сайтов
● Средний чек постоянного
клиента в 3 раза выше, чем у
нового покупателя.
● Привлечение нового клиента
обходится в 7 раз дороже, чем
удержание постоянного.
● Лояльные пользователи
конвертируются в 9 раз лучше,
чем новые.
● В праздники обычные
пользователи тратят на 17%
больше, тогда как постоянные
клиенты увеличивают средний
чек на 25%.

28. Соотношение ARPU и CPA
Давайте посчитаем на примере онлайн-курса GeekBrains
12 500 (руб/месяц) - 1 студент

29. Расчет CPA
Чтобы подсчитать стоимость привлечения клиента, нужно знать значения
ещё двух метрик:
● Acq Costs — расходы на привлечение пользователей, включая зарплату
продажников
● User or Lead Acqusition (UA) — поток пользователей или потенциальных
клиентов
CPA = Acq Costs / UA

30. Расчет CPA. Наш пример
Допустим, за месяц вы потратили на рекламу в myTarget 100 000 рублей.
Настройкой кампании занимался ваш маркетолог с зарплатой в 50 000
рублей. Других каналов привлечения вы не использовали, и маркетолог
больше ничем не занимался.
Тогда Acq Costs составили 150 000 рублей.
С рекламы к вам перешли 1000 пользователей. Это ваш UA.
CPA=(100 000 +50 000)/1000
В итоге CPA составил 150 рублей.

31. Расчет ARPU
С подсчётом ARPU немного сложнее. Он проводится по формуле:
ARPU = ARPPU * С1
Поэтому нам понадобятся следующие метрики:
● Average Revenue Per Paying User (ARPPU) — доход на одного платящего
пользователя
● С1 — конверсия в первую покупку
Разберёмся с каждой из них в отдельности.

32. Как считать C1?
C1 — это конверсия в первую покупку.
Чтобы ее рассчитать, нужно знать:
● Buyers — число платящих пользователей
● User or Lead Acquisition (UA) — поток пользователей или потенциальных
клиентов
C1 = Buyers / UA

33. Как считать ARPPU?
Для расчёта дохода на одного платящего пользователя понадобятся:
● AvPrice (average price) — средний чек клиента
● COGS - Cost Of Goods Sold — себестоимость реализованной продукции
ARPPU = AvPrice – COGS

34. Расчёт ARPU. Пример
Вернёмся к примеру с рекламой в myTarget. К вам на сайт зашли 1000 пользователей.
Предположим, что всего 40 человек купили у вас товар. Соответственно конверсия в
первую покупку (С1) составила ровно 4%.
В среднем каждый клиент заплатил 12 500 рублей. Это AvgPrice.
А себестоимость проданного ему товара составила 5 000 рублей. Это COGS.
Итого:
ARPU = (12 500 – 5000) *4% = 300 рублей

35. Выводы. Unit-экономика сходится?
CPA = 150 рублей
ARPU = 300 рублей

36. ARPU > CPA ~ 2 раза

38. Но мы же будем использовать не 1 канал
Если помимо myTarget мы используем еще и продвижение в Facebook.
Эту работу делает тот же маркетолог и на рекламу пришло так же 1000
посетителей.
Кажется, что CPA должен быть тот же?

39. А как правильно?
На самом деле каждый канал необходимо просчитывать отдельно.
Не только CPA, но и ARPU

40. Пример
К примеру, вместо изначальных 100 000 рублей потратили на рекламу в
“myTarget” 50 000, а ещё столько же пустили на рекламу в “Facebook”.
И настраивает всё тот же маркетолог с зарплатой в 50 000 рублей за месяц.
И эти активности также привлекли 1000 пользователей.

41. ARPU myTarget
Предположим, что myTarget принёс нам 400 пользователей.
30 из них совершили покупки. Значит, конверсия в первую оплату составила 7,5%.
Пусть их средний чек составляет 12 500 рублей, а COGS* — 5 000 рублей
Значит, ARPU = (12 500 – 5 000) *7,5% = 562,5 рубля
*(COGS) — себестоимость реализованной продукции

42. ARPU Facebook
Через этот канал к нам пришли оставшиеся 600 пользователей.
10 человек из них совершили покупки. С1* составляет 1,66%.
Средний чек составил 12 500 рублей, а COGS не менялся — те же 5 000.
Значит, ARPU = (12 500 – 5 000) * 1,66% = 124,5 рубля
C1 — это конверсия в первую покупку.
Чтобы ее рассчитать, нужно знать:
● Buyers — число платящих пользователей
● User or Lead Acquisition (UA) — поток пользователей или потенциальных клиентов
C1 = Buyers / UA

43. Еще немного погружения
Как разбить CPA по каналам и учесть не только бюджет на каналы, а еще и зп
маркетолога и/или менеджера по продажам.
По опыту предлагаем делить её между каналами пропорционально числу покупок в
них.
В нашем случае получится, что 37 500 добавятся к бюджету “myTarget” и 12 500 к
бюджету “Facebook”. Суммы распределились так с учетом того, что через “myTarget”
мы привлекли 30 покупателей, а через Facebook — 10.
Итого:
CPA “myTarget” = (50 000 + 37 500) / 400 = 218,75 рублей
CPA “Facebook” = (50 000 + 12 500) / 600 = 104,16 рублей

44. Выводы
Если бы мы не сделали разбивку по каналам, то получилось бы:
● CPA общее = 150 рублей, ARPU общее = 300 рублей
Вы бы жгли больше денег в каждом из каналов.
Проанализировав каждый канал в отдельности, мы увидели следующую картину:
● CPA “myTarget”= 218,75 рублей, ARPU “myTarget” = 562,5 рубля
● CPA “Facebook” = 104,16 рублей, ARPU Facebook = 124,5 рубль
Получается, что “myTarget” привлекает заметно более выгодных пользователей.
Увеличивать бюджет надо именно в этом канале.
А в Facebook продукт находится на грани убыточности. Сначала надо разобраться, как
поднять ARPU этого канала, а потом уже заливать туда больше денег.

45. Типичные ошибки
При расчёте unit-экономики можно совершить несколько типичных ошибок:
● Не разделять трафик по каналам. Эту ошибку мы подробно разобрали выше.
● Не использовать когорты. Когорта — это группа людей, которую объединяет особый
признак. Чаще всего, при анализе продукта когорты разделяются по времени посещения
вашего сайта.
● Округлять числа. Разница между 2,14% и 2% может показаться незначительной, но в unit-
экономике это может перевести продукт из прибыльного в убыточный.
● Не учитывать отдельно органический трафик. Органический трафик — это отдельный канал,
и он может сильно мешать анализу данных. К примеру, вы крутите рекламу только на
Facebook, количество клиентов растет, вы довольны. Но может оказаться, что 99% клиентов
приходят из поиска или по рекомендации знакомых. Значит, вы просто зря тратите деньги
на рекламу.

46. Почему важно использовать когорты?
Давайте рассмотрим пример. Допустим, вы развиваете интернет-магазин зонтов.
По итогам года у вас получилось, что ARPU = 100 рублей, а CPA = 150 рублей. Значит, магазин
убыточен и его стоит закрыть?
Не факт. Если использовать когорты, то может оказаться, что CPA сильно меняется от сезона:
● CPA Зима = 300 рублей
● CPA Весна = 160 рублей
● CPA Лето = 60 рублей
● CPA Осень = 100 рублей
Значит, надо увеличивать бюджет на рекламу летом, а зимой не рекламироваться совсем или
добавлять и продвигать другие товары.

47. Калькулятор
Чтобы не рассчитывать unit-экономику каждый раз вручную, можно использовать
специальный калькулятор.
Копируйте документ и смело используйте его в своей работе!
Он доступен по ссылке:
https://docs.google.com/spreadsheets/d/1kTtWfqEBqElJ1C6zs-N_sOhQqoefdqhbYpUWY
mcCsiU/edit#gid=0

48. Калькулятор unit-экономики

49. Калькулятор. Как пользоваться?
Серые ячейки в таблице заполнять не надо. Калькулятор рассчитает их
самостоятельно.
Для этого понадобятся данные из синих ячеек. Заполняйте их.
А если вам надо добавить больше каналов или когорт, просто растяните
последнюю строку вниз.

50. Калькулятор. Новые метрики
Наверняка, вы заметили, что в калькуляторе упоминаются и новые метрики:
● Profit — прибыль с потока пользователей
● RetBuget — бюджет на удержание клиента
● Average Retention Costs (ARC) — средние затраты на удержание клиента
● Av Payment Count — число покупок на одного платящего
● 1st sale COGS — издержки при первой продаже
Давайте рассмотрим эти метрики поподробнее.

51. Profit
Profit — прибыль с потока пользователей. Эта метрика показывает, сколько
в абсолютных цифрах вы зарабатываете или тратите на канале или когорте.
Этот показатель стоит сравнивать с так называемыми фиксированными
затратами (Fix Costs). Это деньги, которые вы тратите ежемесячно
независимо от продаж товаров и услуг: аренда офиса, зарплата бухгалтера и
т.д.
Если ваши Fix Costs составляют 200 000 рублей и есть только один канал с
Profit в 100 000, значит, сейчас вы теряете 100 000 рублей каждый месяц.
Надо увеличить прибыль с этого канала в 2 раза, чтобы выйти в 0.

52. RetBudget и ARC
RetBudget — это затраты на возвращение текущих пользователей.
Это может быть оплата исходящих SMS-сообщений, подписки на сервис для
рассылки электронной почты, услуг e-mail-маркетолога и т.д.
Затраты на удержание пользователей можно распределять между
каналами пропорционально количеству покупателей в каждом из них. По
аналогии с зарплатой маркетолога и CPA.
ARC — это те же затраты, но в пересчёте на одного пользователя.

53. Когда используют RetBudget?
Бюджет на удержание потребуется, если вы хотите, чтобы пользователь
совершил у вас не одну покупку, а несколько. Тогда его надо будет
возвращать на сайт или в сервис.
Таким примером может служить курс “Продакт менеджер” от GeekBrains.
Курсы английского от SkyEng.

54. Av Payment Count
Av Payment Count — это количество покупок на одного платящего
пользователя. Метрика показывает, сколько в среднем у вас совершается
покупок.
К примеру, у вас есть 10 покупателей. 9 из них совершили одну покупку, а
ещё один — 3.
Тогда Av Payment Count = (9+3)/10 = 1,2.

55. 1st sale COGS
1st sale COGS — это затраты на первую покупку. Эти расходы встречаются
довольно редко. Чаще всего, в сервисах с высоким количеством Av Payment
Count.
Яркий пример — сервис по доставке еды или такси. Когда вы отправляете другу
промокод и вместе с ним получаете по 500 рублей на следующий заказ, то 1st sale
COGS для вашего друга будет 1 000 рублей. 500*2, так как скидку получили и вы, и
он.
Обычно такой канал привлечения экономически выгоден. Вы тратите деньги
только на реально совершившего покупку клиента. Если впоследствии он
совершит много повторных покупок, то вы выйдите в сильный плюс.

56. Зачем нужна unit-экономика?
Unit-экономика нужна не только, чтобы посчитать, зарабатываете вы или
нет.
Её основная польза в определении точки приложения усилий.
Построив модель, вы сможете легко рассчитать, что будет, если конверсия в
покупку увеличится на 0,1% или если вы научитесь дешевле привлекать
пользователей.

57. Повышать цену выгодно
Если вы работаете не на самом конкурентном рынке, то вам может быть
выгодно повысить цену как минимум вдвое. Конечно, при этом снизится
количество покупателей. Допустим, в те же 2 раза. Но как себя поведет вся
экономика продукта?
Изменив цифры в примере из калькулятора, вы сможете увидеть, как при
этом сильно вырос Profit.

58. Экспериментируйте с цифрами
Так можно смоделировать и другие изменения. К примеру, посчитать,
сколько денег вы получите, увеличив конверсию в покупку в 2 раза или
снизив COGS на 500 рублей. Исходя из полученных результатов, вы сможете
определить наиболее приоритетные направления для изменений.
В домашнем задании вам предстоит попрактиковаться в работе с
калькулятором и научиться выявлять наиболее перспективные
направления развития продукта.

59. Что мы прошли
1. Изучили понятия CPA, ARPU и многие другие
2. Каждый канал необходимо просчитывать отдельно
3. Принятие решения об инвестициях в тот или иной канал должен
строиться на юнит-экономики 1-й продажи

60. Когортный анализ
Пользователей в
когорте
купившие конверсия комментарий
60 000 400 0,66% Средняя конверсия
по данным Яндекс
Метрики
65 000 429 0,66%

61. Когоротный анализ
Пользователей в
когорте
купившие конверсия комментарий
5 000 (новые
сентябре)
100 2%
55 000 (старые) 300 0.54%
60 000 400 0,66% Средняя конверсия по данным
Яндекс Метрики без когорт
5 000 (новые в
октябре)
179 3,58% Конверсия выросла на 1 пункт
60 000 (старые) 250 0,41%
65 000 429 0,66% Кон-я не изменилась

63. Домашнее задание

64. Unit-экономика. CPA
Вы потратили 100 000 рублей на рекламу в Facebook, 50 000 — на «myTarget» и 80 000 — на Google
Adwords. При этом у вас работал один маркетолог с зарплатой в 50 000 рублей.
Каналы показали следующую эффективность:
● Facebook — 5 000 пользователей и 50 продаж
● myTarget — 10 000 пользователей и 120 продаж
● Google Adwords — 5 000 пользователей и 80 продаж
Опираясь на эти данные, заполните максимальное количество ячеек в вашей таблице.

65. Unit-экономика. COGS
Вы продаете услугу «репититор на час» и платите своему сотруднику 700 рублей за факт вызова и
300 рублей в час за оказанную услугу.
● Покупатели из Facebook заказывают репититора в среднем на 2 часа
● Покупатели из myTarget — на 4 часа
● Покупатели из Google Adwords — на 3 часа
Посчитайте COGS по каждому из каналов.

66. Unit-экономика. AvPrice
Как вы знаете из предыдущего слайда:
● Покупатели из Facebook заказывают няню в среднем на 2 часа
● Покупатели из myTarget — на 4 часа
● Покупатели из Google Adwords — на 3 часа
Вы берете с покупателя 1000 рублей за час работы вашего репититора.
Посчитайте AvPrice у каждого канала.

67. Unit-экономика. Av Payment Count
За рассматриваемый период пользователи:
Из Facebook сделали суммарно 250 покупки, считая повторные.
Из myTarget — 400 покупки.
А из Google Adwords — 325 покупку.
Посчитайте Av Payment Count.

68. Unit-экономика. RetBudget
Чтобы спровоцировать повторные покупки, вы разослали по 8 сообщений в мессенджере
каждому покупателю. Стоимость каждого сообщения составила 2 рубля.
Также вы потратили 50 000 рублей на сервис по рассылке писем. Сами письма и сообщения вы
давно написали и не тратите денег на персонал.
Рассчитайте RetBudget по каждому из каналов.

69. Unit-экономика. Какой канал эффективней?
Вы посчитали unit-экономику по каждому из каналов.
Какой из них наиболее эффективен и почему вы так считаете?

70. Полезности

71. Cсылки
● https://t.me/marketpsy
● https://www.facebook.com/RuleThem/
● https://t.me/retentionmarketing

72. Ватютов Дмитрий
@retyreg