1. GREENPAPER 1
De Impact van Social De impact van social media op
merken onderzocht: 3 maanden
Media op Merken lang, 2 miljoen berichten
geanalyseerd voor de top 100
merken
3. 3
Voorwoord
Met veel plezier presenteren wij het onderzoek naar de invloed van sociale media op de top 100
Nederlandse merken. In deze whitepaper worden inzichten gegeven in het belang van social media
voor merken en relateren we dit aan het grote bereik van alle berichten op sociale media. Er is
onderzoek gedaan naar de manier waarop grote adverteerders naar voren komen op sociale media.
Vragen die beantwoord worden zijn: over welke grote adverteerders wordt op sociale media het
meest gesproken? Zijn deze berichten positief of negatief? Welk merk heeft het meest positieve
sentiment en welk merk het meest negatieve sentiment? Zijn er onderlinge verschillen tussen
branches in het aantal berichten en in het sentiment? En: hoe groot is het bereik van al deze
berichten?
Greenberry deed onderzoek naar deze vragen en analyseerde meer dan 1,8 miljoen berichten
over de top 100 merken van Nederland (Bron: Nielsen). Gemiddeld verschijnen er maar liefst 216
berichten per dag, per merk op sociale media.
Doordat niet alleen de aantallen berichten, maar ook het sentiment van alle berichten is onderzocht,
zijn er nieuwe en interessante conclusies naar voren gekomen.
De resultaten die in dit whitepaper zijn gepubliceerd, zijn gebaseerd op een onafhankelijk onderzoek
naar de invloed van social media op de top 100 grootste adverteerders. De gegevens voor het
onderzoek zijn verzameld in samenwerking met Teezir.
Voor vragen over de dienstverlening van Greenberry die in lijn ligt met dit onderzoek kunt u contact
opnemen met Client Services Director Michael de Kruijf via
michael.dekruijf@greenberry.nl of 030 - 2737 424.
Voor inhoudelijke vragen over het onderzoek of deze whitepaper kunt u contact opnemen met
Strattegy Director Jan-Willem van Beek via
jan-willem.vanbeek@greenberry.nl of 030-2737 425.
5. 5
Inhoudsopgave
SAMENVATTING 7
ONDERZOEKSOPZET 9
RESULTATEN: DE MEEST BESPROKEN MERKEN OP SOCIAL MEDIA 11
RESULTATEN: HET BEREIK VAN SOCIAL MEDIA 13
RESULTATEN: DE MEEST POSITIEVE EN NEGATIEVE MERKEN 15
RESULTATEN: ONDERLINGE BRANCHEVERSCHILLEN 17
CONCLUSIES UIT HET ONDERZOEK 19
CONCLUSIES EN INZICHTEN VOOR MERKEN 21
OVER GREENBERRY 23
7. 7
Samenvatting
MEESTE BERICHTEN
De lijst met de meest besproken merken wordt met kop en schouders aangevoerd door de NS,
gevolgd door KPN en Albert Heijn. Onder de top 25 merken wordt er gemiddeld 627 keer per dag
gesproken. Onder de top 100 merken wordt er gemiddeld per merk 216 berichten per dag geplaatst.
BEREIK VAN DE BERICHTEN OP SOCIAL MEDIA
Het bereik van de berichten op social media is zeer groot. De eerste tien merken met de meeste
berichten hebben gemiddeld een bruto bereik van 41 miljoen in een periode van drie maanden.
Daarnaast valt op dat de bedrijven met de meeste berichten niet per definitie het grootste bereik
hebben. Zo scoort T-Mobile een hoger bereik dan KPN, terwijl KPN meer berichten heeft.
MEEST POSITIEVE EN NEGATIEVE MERKEN
Uit de sentimentanalyses blijkt dat Dreft het meest positieve merk is, gevolgd door Lotto, Robijn en
de Staatsloterij. Het meest negatieve merk is Telfort en wordt gevolgd door Carglasss, T-Mobile en
Tele2.
ONDERLINGE BRANCHEVERSCHILLEN
Uit de onderlinge brancheverschillen blijkt dat de telecombranche gemiddeld het grootste aantal
berichten heeft per merk. Hier staat tegenover dat de telecombranche ook als enige in haar geheel
een negatief sentiment heeft. De autobranche heeft het meest positieve sentiment, gevolgd door de
winkelketens en de supermarkten.
9. 9
Onderzoeksopzet
Aan de hand van de Nielsen top 100 grootste adverteerders zijn alle berichten in de periode tussen
1 december 2012 en 1 maart per merk geanalyseerd. Deze data is verkregen in samenwerking met
Teezir. Met de zoektechnologie van Teezir is gekeken naar het aantal berichten en het sentiment van
de berichten op alle social media bronnen. Met 70% betrouwbaarheid is het sentiment bepaald door
een taal-algoritme dat rekening houdt met zaken als sarcasme, ironie, en dubbele ontkenningen. De
bronnen lopen uiteen van Facebook, Twitter, Hyves, YouTube tot diverse internet(web)logs.
In totaal zijn 1,8 miljoen berichten geanalyseerd in bovenstaande periode van drie maanden. Dit
aantal is in de praktijk nog hoger omdat alleen openbare informatie van social media is meegenomen
in dit onderzoek. De resultaten van de berichten op Twitter zijn erg betrouwbaar omdat het grootste
gedeelte van berichten hier openbaar is. Op Facebook en Hyves is dit aantal respectievelijk maar
acht en zeven procent van de profielen. Als we dit doorberekenen op het aantal berichten dat wij
hebben geanalyseerd op Facebook en Hyves, dan komen we in totaal op 3,6 miljoen geanalyseerde
berichten in totaal. Daarnaast dient gezegd te worden dat een aantal merken niet zijn meegenomen
in de analyse zoals Sun, Prominent, LU en Ola, omdat deze zoektermen te ambigu zijn. Daarnaast
zijn voor een aantal merken meerdere zoektermen gebruikt zoals VW voor Volkswagen en Appie
voor Albert Heijn.
11. 11
Resultaten:
De meest besproken merken op social media
NS, KPN EN ALBERT HEIJN MEEST BESPROKEN MERKEN
Van de merken met het grootste aantal berichten voert NS de lijst met kop en schouders aan met
ongeveer 274 duizend berichten in drie maanden tijd. Dit komt neer op ongeveer 3,000 berichten
per dag. KPN staat tweede met 111 duizend berichten, en wordt op de voet gevolgd door Albert Heijn
met 105 duizend berichten. Het is opvallend dat drie telecombedrijve een notering hebben in de top
10. Ook zijn supermarkten en banken prominent aanwezig in de top 25 meest besproken merken.
Bij de onderlinge brancheverschillen komen we hier nog op terug.
TACHTIG PROCENT VAN DE BERICHTEN GAAT OVER DE EERSTE 25 MERKEN
Van alle berichten die we hebben gemeten onder de top100 merken, blijkt dat bijna 80% gaat over
de eerste vijfentwintig merken in de top100 notering. Over die eerste vijventwintig merken werden
in totaal 1,4 miljoen berichten gedeeld in de periode van december tot maart 2012. Dit komt neer op
een gemiddelde van 627 vermeldingen per dag per merk. Merken die niet tot de eerste 25 behoren,
komen gemiddeld op slechts 78 berichten per dag per merk.
13. 13
Resultaten:
Het bereik van sociale media
HOE IS HET BEREIK BEREKEND?
Het bereik van de top 100 merken is berekend aan de hand van het aantal volgers van de auteurs.
Wij hebben van ieder bericht op Twitter bekeken wie de auteurs is, en hoeveel volgers deze persoon
heeft. Met deze gegevens kan het brutobereik worden berekend. Het brutobereik is de som van het
aantal berichten (frequentie) maal het aantal volgers van die persoon. Dus stel dat er over een merk
vier berichten zijn geschreven op social media, waarbij twee auteurs beiden twee berichten hebben
geschreven. De ene auteur heeft 40 volgers, en de andere auteur heeft 120 volgers. Het brutobereik
is dan: (2*40) + (2*120)=320. Dit betekent dat deze vier berichten in theorie kunnen zorgen voor
320 impressies. Hierbij moet wel vermeld worden dat hier, net als bij GRP berekeningen, geen
rekening is gehouden met het feit dat niet iedere volger per definitie het bericht leest, waardoor het
bereik in de praktijk lager zal uitvallen.
BERICHTEN VAN DE NEDERLANDSE SPOORWEGEN HEBBEN HET GROOTSTE BEREIEK
Om te weten hoe groot de impact is van al deze berichten binnen de Nederlandse social media,
is gekeken naar het zogenoemde bruto bereik. Dit bereik kan worden bepaald door een analyse
te maken van het aantal volgers van iemand op Twitter, en hoeveel mensen een individuele tweet
kunnen zien. Dit hebben we gedaan voor ieder merk en voor alle berichten op Twitter. Gemiddeld
genomen hebben de top 10 merken op twitter in de periode van drie maanden een bruto bereik van
41 miljoen. De NS staat bovenaan met een bruto bereik van maar liefst 120 miljoen.
AANTAL BERICHTEN IS GEEN GARANTIE VOOR DE GROOTTE VAN HET BEREIK
Als we kijken naar het lijstje van de merken met de meeste berichten, dan valt op dat deze niet
gelijk is aan de top 10 merken met het grootste bereik op social media. KPN staat tweede op de lijst
van het totaal aantal berichten, maar wordt met het bruto bereik ingehaald door T-Mobile. Er wordt
weliswaar meer gesproken over KPN op de sociale media, maar die berichten bereiken minder
mensen. Dit verschil is te verklaren omdat T-Mobile een zeer actief webcareteam heeft ingezet
op Twitter met 1.665 berichten in de afgelopen drie maanden en een totaal aantal volgers van
ongeveer 21 duizend (begin maart 2012). Dit in tegenstelling tot het webcareteam van KPN met 242
berichten en ongeveer 4700 volgers. Het voorbeeld van KPN en T-Mobile laat zien dat je met een
actief webcarebeleid veel invloed kunt uitoefenen binnen sociale media.
15. 15
Resultaten:
De meest positieve en negatieve merken
In dit onderzoek hebben we ook onderzocht wat het sentiment is van de berichten binnen de
Nederlandse social media. Met taalanalyse software hebben we alle berichten geanalyseerd op
positief, negatief of neutraal sentiment. Op basis daarvan kunnen we de sentimentscore bepalen.
Dit is het percentage positieve berichten verminderd met het percentage negatieve berichten.
Dreft voert de lijst aan als meest positieve merk met een sentimentscore van 41. De lijst wordt
vervolgd met Lotto op de tweede plaats, Robijn op de derde plaats, en de Staatsloterij op de vierde
plaats. Het merk met het meest negatieve sentiment is Telfort, met een sentimentscore van -11.
Daarna volgen Carglass en T-mobile.
Kijken we alleen naar de top 25 uit tabel 1 dan zien we dat Coca Cola voorop gaat als meest positief
beoordeelde merk, gevolgd door ING en Hema. De meest negatieve merken uit de top 25 merken
zijn T-Mobile, KPN en Vodafone.
17. 17
Resultaten:
Onderlinge brancheverschillen
Als we kijken naar de onderlinge verschillen tussen de branches dan valt op dat de telecombedrijven
gemiddeld het grootste aantal berichten per merk hebben, maar ook het meest negatief naar
voren komen op social media. KPN heeft het grootste aantal berichten (111 duizend) binnen de
telecombranche, en Tele2 het minste aantal berichten (9 duizend). Binnen de telecombranche wordt
Vodafone het minst negatief beoordeeld, en Telfort het meest negatief. De telecombranche is de
enige branche waarbij alle merken negatief naar voren komen op social media.
De autobranche wordt het meest positief beoordeeld, maar heeft gemiddeld minder berichten per
merk dan de telecombedrijven, de banken en de supermarkten. Binnen de autobranche wordt
het meest gesproken over Volkswagen (55 duizend), gevolgd door Citroën (25 duizend) en Opel
(21 duizend). Binnen de supermarktenbranche is het opvallend dat Aldi en Lidl het meest positief
worden gewaardeerd, ook al staat Albert Heijn met 102 duizend berichten bovenaan.
Onder de banken is ING (102 duizend) het meest besproken merk, na Rabobank (55 duizend) en
ABN Amro (23 duizend). ING steekt niet alleen in het aantal berichten met kop en schouders boven
de andere banken uit, ook wordt er over ING veel positiever gesproken. Als we kijken naar de
winkelketens, dan valt op dat de eerste drie merken, Mediamarkt, Hema en Ikea erg dicht bij elkaar
liggen met het aantal berichten (ongeveer 55 duizend). V&D heeft het meest positieve sentiment.
Daarna volgen C&A en IKEA.
19. 19
Conclusies uit het onderzoek
We kunnen ten eerste concluderen dat het aantal berichten over de top 100 grootste adverteerders
substantieel is. In totaal zijn maar liefst 1,8 miljoen berichten gedeeld in een periode van drie
maanden. Gemiddeld betekent dit dat er 216 berichten per dag per merk op social media verschijnen.
Over de merken in de top 25 wordt 626 keer per dag per merk geschreven. In de praktijk zal dit
aantal nog veel hoger uitkomen omdat op Hyves en Facebook respectievelijk 7% en 8% van de
profielen openbaar is, en deze berichten zijn niet meegenomen.
In dit onderzoek zijn niet alleen aantallen berichten geanalyseerd, ook het sentiment van de
berichten heeft een grote rol gespeeld in het onderzoek. Dreft blijkt het merk te zijn dat het meest
positief naar voren komt op social media, terwijl Telfort als meest negatief naar voren komt. Uit de
analyses tussen de branches is gebleken dat de telecombedrijven de meeste berichten per merk
hebben, maar wel als enige branche in zijn geheel negatief naar voren komen op social media. De
autobranche had daarentegen het positiefste sentiment van de branches.
21. 21
Conclusies en inzichten voor merken
We hebben de belangrijkste analyses op een rij gezet en conclusies getrokken. Maar wat kun je als merk hier nu
mee? Onderstaand vier learnings:
01. WEBCARE GARANDEERT GEEN POSITIEF SENTIMENT
De afgelopen jaren hebben veel merken webcareteams ingericht die antwoord geven op vragen en problemen.
De aanname hierbij is vaak dat het afhandelen van klachten positief sentiment creëert. Echter zien we dat de
inzet van webcare geen garantie is voor positief sentiment onder merken. Zo zetten alle telecom bedrijven
structureel in op webcare, maar het algemeen sentiment onder telecom merken blijft overwegend negatief.
02. VERZAMEL INZICHTEN IN GEDRAG
Social media is meer dan alleen een alternatief voor klantenafhandeling of helpdesk. Het biedt de mogelijkheid
om grootschalig inzichten te vergaren over gedrag van mensen rondom merken. Daar waar in enquêtes en
marktonderzoek wordt gevraagd naar gedrag kan met social media op grootschalige wijze gedrag van mensen
worden waargenomen en geanalyseerd. Zo hebben we voor de woningmarkt geanalyseerd dat mensen voordat
ze gaan verhuizen een jaar van te voren kenbaar maken op sociale media dat ze willen verhuizen. Een voorsprong
die bijvoorbeeld woonverzekeraars handig kunnen gebruiken.
03. MENSEN VERTROUWEN OP ANDEREN
We hebben geconcludeerd dat er substantieel over de grootste Nederlandse merken wordt gesproken. Ook
hebben we inzichtelijk gemaakt dat het bereik van deze berichten op sociale media substantieel is. Maar ook
moet worden meegenomen dat het vertrouwen in anderen (vrienden, familie, gelijkgestemden) veel groter is
dan het vertrouwen in merkcommunicatie (2012 Edelman Trust Barometer). In de praktijk zal de beïnvloeding
van sociale media groter zijn dan het bereik of het aantal berichten omdat het kanaal als geheel meer wordt
vertrouwd. Zo wordt bijvoorbeeld een negatief bericht over een hotel op Zoover meer vertrouwd dan een
advertentie van het betreffende hotel.
04. SOCIAL MEDIA ACTIVEERT MENSEN
Veel hedendaagse communicatie is gericht op het inkopen van bereik en het herhalen en zenden van
boodschappen. Maar sociale media biedt veel mogelijkheden om mensen te activeren rondom merken en
campagnes. Mond-tot-mond communicatie en mediagenieke PR rondom campagnes biedt veel mogelijkheden
voor earned media. Hoewel KLM niet is meegenomen in dit onderzoek, is KLM niet alleen zeer vooruitstrevend op
het gebied van webcare, ook activeren ze structureel mensen in hun campagnes. Denk bijvoorbeeld aan de Live
Reply campagne, Tile en Inspire, waarbij mensen hun pasfoto op een Boeing mochten plaatsen of de Random
Acts of Kindness campagne die mensen cadeautjes gaf aan de hand van hun Twitter gedrag.
23. 23
Over Greenberry
Als strategy director bij Greenberry is Jan-Willem
verantwoordelijk voor campagnes en concepten voor onder
andere Centraal Beheer, PostNL, VARA en AkzoNobel. Vanuit
het Digital Relevance Model ontwikkelt hij merkstrategie
en communicatie die relevant en gewenst is. Daarnaast
publiceert hij onderzoeken naar de implicaties van social
media voor merken.
Greenberry is een digitaal communicatiebureau uit Utrecht.
Het bureau ontwikkelt communicatie voor een veranderend
medialandschap. Digital Relevance is hierbij het uitgangspunt.
Tevens doet het bureau onderzoek naar het gedrag van
consumenten op social media voor specifieke merken.
