Isobar Social Embassy Digital Transformation Monitor

MERKEN ZETTEN NA SOCIAL MEDIA
MASSAAL IN OP DIGITALE TRANSFORMATIE
Maar zijn ze ook succesvol?
Isobar Social Embassy

THE TRANSFORMATION
FROM THE DIGITAL INTO
THE ANALOG WORLD.
THE TRANSFORMATION
THE ANALOG WORLD.
THE TRANSFORMATION
THE ANALOG WORLD.

Met de Social Media Monitor, het langstlopende en
meest grootschalige onderzoek naar de inzet van social
media door merken in Nederland, hebben wij
de invloed en ontwikkeling van social media op de
relatie tussen mens en merk inzichtelijk gemaakt.
Na zeven edities Social Media Monitor is de manier
waarop social media wordt ingezet duidelijk volwassen
geworden. Onder invloed van social media is er een
nieuwe etiquette ontstaan tussen merk en mens,
is communicatie transparanter geworden en zijn merken
zelfs eerlijker over hun producten en diensten geworden.
Een aantal merken zijn duidelijk in staat om een meer-
waarde te creëren door middel van social media.
Bijvoorbeeld door een betere aansluiting op consumen-
tenbehoeften door de inzet van social listening, het
vergroten van consumentenvoorkeur door betere
service, of zelfs als een nieuw verkoopkanaal.
Dit succes komt echter niet vanzelf. De merken die
de ranglijst afgelopen jaren aanvoerden spraken binnen
deze context op de Inspiration Day over integratie van
social media in de bedrijfsvoering en een social DNA als
de belangrijkste succesfactoren. Daar waar eerder de
focus lag op het verkrijgen van fte’s, budget, de juiste
tooling, het stellen van KPI’s en het inrichten van effect-
meting, wordt nu een meer holistische aanpak gevolgd.
Een aanpak waarbij social media veelal de spil vormen,
maar die tegelijkertijd breder is op het digitale domein en
zelfs daarbuiten.
Wat bleek is dat de meest succesvolle merken in de
Social Media Monitor social media echt adopteerden. Het
is onderdeel geworden van wie ze zijn: hun producten,
processen en hun diensten. Social Media is onderdeel
geworden van hun bedrijf, hun DNA. Succesvol worden,
zo leerden we, was onderdeel geworden van iets groter.
Het is onderdeel geworden van de invloed die digital
heeft op ons leven, onze interacties met merken en
als gevolg hoe we als organisaties opereren. Het gaat
niet langer om wat we zeggen dat we doen. Het gaat
om wat we doen. En wat we doen zou gericht moeten
zijn op het ontwikkelen van relaties, positieve klanter-
varingen en moet geleidt zijn door data.
Deze transformatie wilden we als bureau beter
begrijpen. Waar draait het nou precies om? Maar
belangrijker: hoe acteren Nederlandse merken op deze
ontwikkelingen? En zie daar, de Digital Transformation
Monitor was geboren.
De Digital Transformation Monitor is onze verkenning
naar de staat van digitale transformatie in Nederland.
Het is een verkenning van (wetenschappelijke) onder-
zoeken en publicaties. Het is de samenvatting van een
aantal interviews met vooraanstaande CMO’s in
Nederland. En het is een kwantitatieve analyse van de
inzet van digitale transformatie onder een aantal
Nederlandse organisaties.
Dit onderwerp beter begrijpen geeft ons hetzelfde
enthousiasme als de eerste Social Media Monitor.
We hopen dan ook dat je er inspiratie uit haalt. Voor
diegenen die een bijdrage hebben geleverd aan deze
White paper: Bedankt!
Steven Jongeneel, Martin Kloos & Robbert Kloosterman
Social Embassy - Isobar
Voorwoord
03
DIGITAL TRANSFORMATION MONITOR
VAN SOCIAL MEDIA NAAR DIGITALE TRANSFORMATIE

Social media hebben permanent de lat hoog
gelegd voor merken. Consumenten zijn veeleisender
dan ooit geworden. Ze willen iets nu, hier, voor hen en
tegen de laagste prijs. Maar vooral op een manier die
hen uitkomt: ze zijn beperkt loyaal en proberen adver-
tenties steeds meer te omzeilen. Daarnaast zoeken ze
oplossingen in subscriptie modellen, laten ze het
product het woord doen, zoeken ze eenvoud en gemak
en leggen ze veel vertrouwen in hun peers. Social
media hebben consumenten daarin een stem gegeven
en daarmee de digitale transformatie – de trend
waarbij bedrijven investeren in technologie en oplos-
singen die consumenten effectiever betrekken bij
iedere fase in de klantreis - geaccelereerd. Het is
ontegenzeggelijk duidelijk geworden dat merken
moeten leveren wat consumenten daadwerkelijk
willen.
Deze ontwikkeling heeft er voor gezorgd dat er
exponentieel meer geëist wordt van marketing &
communicatie afdelingen. Marketing & communicatie
moet sneller & realtime, moet permissie based, is
steeds meer gefragmenteerd, technologie gedreven en
tegen lagere marges. Hoe formuleer je hier als merk
een antwoord op?
Voor ons draait digitale transformatie om de
continue mogelijkheid om (big) data om te zetten in
relevante informatie en inzichten die leiden tot de
creatie van gepersonaliseerde en relevante klanterva-
ringen die klantrelaties ontwikkelen. Van producten
dienstontwikkeling tot uiteindelijk gesegmenteerde
messaging die aansluit op de fase in de klantreis waar
een consument zich op een bepaald moment begeeft.
Staat dit op de agenda van Nederlandse organisa-
ties? Jazeker! Het merendeel van de ondervraagde
merken is al tijden – hoewel nog vrij experimenteel -
bezig met digitale transformatie. De voordelen die zij
zien zijn legio: van het verhogen van de efficiency in
bedrijfsprocessen, tot het leveren van een betere
klantervaring, het verhogen van service, het verlagen
van kosten en verhogen van winstgevendheid. Voor een
deel is het simpelweg bijblijven met de ontwikkelingen
in de markt.
Alle merken zijn overtuigd dat digitale transforma-
tie radicaal andere skills van Marketing vraagt: de
Marketing & Communicatieafdelingen zullen verrijkt
worden met IT’ers, creatieven, strategen, econome-
tristen, data scientists, psychologen en analisten. In de
toekomst van Marketing & Communicatie werken al
deze disciplines met elkaar samen om de meest rele-
vante en persoonlijke klantervaring te bieden. Marke-
ting wordt data gedreven. Datamanagement is naast
realtime customer journey mapping ,om die naadloze
ervaring te kunnen bieden, een van de belangrijke
domeinen van de toekomst.
Merken die nu de stap willen maken moeten
investeren in drie domeinen:
• Mensen en processen: digitale transformatie is niet
iets voor een afdeling of een persoon. Het raakt de
hele organisatie. Onderlinge samenwerking tussen
afdelingen, of afdelingen opnieuw organiseren
rond de customer journey is een eerste stap.
Ontwerp een visie en strategie wat digitale trans-
formatie voor jouw organisatie betekent. Werk aan
educatie en inspiratie om interne buy-in te krijgen.
Breng de customer journey in kaart en ontwikkel
en implementeer een organisatiemodel dat klaar is
voor digitale transformatie.
• Technologie: Goed data management vormt het
fundament onder een succesvolle digitale trans-
formatie. Realtime, persoonlijk en relevante
customer experiences vereisen verder investerin-
gen in technologie omtrent content creatie,
content management en ad buying.
• Experiences: Uiteindelijk draait digitale transfor-
matie om de relevante en persoonlijke ervaringen
die consumenten hebben met je merk, producten
en diensten. Wanneer de organisatie staat en
technologie geen belemmering vormt is investeren
in experiences de volgende stap: content marke-
ting, brand campaigns en brand experiences, maar
ook de ontwikkeling van producten en services.
Samenvatting
04
VAN SOCIAL MEDIA NAAR
DIGITALE TRANSFORMATIE

“Consumenten zijn
veeleisender dan ooit
geworden. Ze willen iets
nu, hier, voor hen en
tegen de laagste prijs.
Maar vooral op een
manier die hen uitkomt.”
05

ABN AMRO
AFAS Software
Consumentenbond
Coolblue
DAS
Efteling
Eneco
Evident
Hartstichting
Holland Casino
ING
KLM
Oxxio
Samsung Electronics
Sound
Ster
T-Mobile Nederland
Transavia
TUI Nederland
UNETO-VNI
Viacom International
06
MERKEN
We bedanken de volgende merken
voor hun deelname:
Dank!
HET DIGITALE TRANSFORMATIEPANEL
DORKAS KOENEN
CMO Essent
BART KUPPENS
Vice President Marketing Unilever
JULIUS MINNAAR
CEO Dentsu Aegis Nederland

“The realignment of,
or new investment in,
technology and
business models
to more effectively
engage digital
customers at every
touchpoint in
the customer
experience lifecycle”.
technology and
business models
to more effectively
engage digital
customers at every
touchpoint in
the customer
technology and
business models
to more effectively
engage digital
customers at every
touchpoint in
the customer
Technologie is van extreem grote invloed op de
manier waarop wij als mensen tegenwoordig leven.
Technologie heeft de relatie tussen mensen en merken
volledig veranderd. De opkomst van social media heeft
binnen die context niets minder dan een revolutie
veroorzaakt. Een verschuiving in de machtsbalans
tussen mens en merk; van push naar invloed en in-
spraak (pull), van interruptie naar permissie met een
focus op relevantie en van weinig contact via enkele
kanalen naar vaker contact, over verschillende kanalen
waarbij ook nog de wereld meekijkt. Doordat deze
relatie binnen Marketing en Communicatie primair
wordt bepaald door klantcontact en communicatie
ontstaan er nieuwe vraagstukken over bijvoorbeeld de
toepassing van (big) data, of het maken van content als
onderdeel van de online digital journey.
Het is in ieder geval duidelijk dat social media,
net als marketing, niet meer op zichzelf staat, beide
vereisen een holistische aanpak. Digitale transformatie
is de belangrijkste drijfveer achter dit fenomeen.
Altimeter definieert digitale transformatie als volgt;
“The realignment of, or new investment in, tech-
nology and business models to more effectively engage
digital customers at every touchpoint in the customer
Kort gezegd, is digitale transformatie niets anders
dan de digitalisering van de relatie tussen mensen en
merken en de manier waarop technologie de relatie en
interactie tussen beide veranderd heeft. Deze veran-
dering stelt merken in staat van ieder contact een
waardevol contact te maken.
Inleiding
07

Inhoudsopgave
08
Voorwoord 03
Samenvatting 04
Deelnemers 06
Inleiding 07
Waarom digitale
transformatie? 09
Onze opvatting over
digitale transformatie 11
Data 12
Privacy 12
Type data 14
Organisatie 15
Intelligence 16
Customer Journey 16
Insights 22
Customer experience 26
RD en innovatie 27
Customer Relationship 28
Strategie 29
En hoe nu verder? 34
Tot slot 35
Over Isobar /
Social Embassy 36
Colofon 37

Al sinds het begin van deze eeuw staat binnen
marketing het verkrijgen van één enkel klantbeeld, met
daarin alle touchpoints met de klant, centraal. Dat digitale
transformatie volgens Altimeter vraagt om een focus op
de gehele customer experience en contactmomenten
met de consument is daarom niet geheel vernieuwend.
Er is inmiddels langzamerhand een punt bereikt waarin
dit integrale beeld, door een verdere digitalisering van
consumentengedrag, beschikbare tools en data, einde-
lijk gerealiseerd kan worden.
In de periode 2000 tot 2009 heeft de invloed van
de marketingafdeling op de corporate ladder onder
druk gestaan. Recenter blijkt echter dat marketing weer
in de lift zit. Om relevant te zijn is het volgens ons
belangrijk om als afdeling doelgericht en adequaat in te
spelen op digitale transformatie. Digitale transformatie
geeft informatie en kennis om exactere en beter
onderbouwde marketing te kunnen voeren. Niet gek
dus dat Bart Kuppens aangeeft dat de marketeers van
de (nabije) toekomst technischer zullen zijn en meer
affiniteit hebben met exacte wetenschappen. Dorkas
Koenen bevestigt dit; in zijn visie zal er binnen marke-
ting gedifferentieerd worden in beta-marketeers en
creatieve marketeers.
Ondanks het feit dat het lijkt alsof digitale trans-
formatie zich concentreert rond marketing wordt het
niet toegeschreven aan een specifieke rol of discipline.
Wellicht dat deze onduidelijke rol er de oorzaak van is
dat slechts een klein deel van alle merken een duidelijk
beeld heeft van wat digitale transformatie inhoudt.
Digitale transformatie en diens taakverdeling kan per
afdeling verschillen, zo blijkt uit ons onderzoek. De
marketingafdelingen van de merken die hebben bijge-
dragen aan het onderzoek geven aan een vrijwel unieke
rol te spelen in de realisatie van digitale transformatie
binnen hun organisatie.
Zoals eerder benadrukt, heeft digitale transformatie
met als spil social media de macht van de consument
laten toenemen. De consument wordt niet langer
gekenmerkt als loyaal, maar is gericht op service en
gemak. Kort gezegd wil de consument van vandaag op
zijn/haar voorwaarden en wensen bediend worden.
Deze taak ligt niet alleen bij de marketingafdeling, maar
bij de hele organisatie. Nieuwere bedrijven als Coolblue
of Tesla lijken beter om te kunnen gaan met digitale
transformatie, maar ook een organisatie als ING lijkt
een succesvolle transformatie te ondergaan.
Waarom digitale
transformatie?
Niet
16.7
22.2
0.0
22.2
38.9
Minder dan 6 maanden
Tussen 6 en 12
maanden
Tussen 1 en 2 jaar
Meer dan 2 jaar
Sinds wanneer is digitale transformatie
een agenda punt?
09

In een steeds verder digitaliserende wereld is het
niet zo dat organisaties digitale transformatie vanaf nul
beginnen. Uit de enquête blijkt dat vrijwel alle merken
al dan niet bewust bezig zijn met digitale transformatie.
Merken zijn bezig met het zoeken naar manieren om
digitale middelen en informatie te gebruiken. Sommige
organisaties doen dit door middel van interactieve
websites, anderen door het verbeteren van de klanten-
service of de gehele customer experience. Bij een
groot deel van de ondervraagde merken staat digitale
transformatie al meer dan 2 jaar op de agenda.
Op de vraag hoe belangrijk digitale transformatie is
binnen de organisatie wordt door de geïnterviewde
ondernemingen geantwoord met een 7,5 (op een schaal
van 10).
Digitale transformatie vraagt om het geheel
opnieuw inrichten van het bedrijfsmodel. Dit nieuwe
model moet het mogelijk maken voor de organisatie om
holistisch te ondernemen. Hierbij staat het verkrijgen
van een 360 graden (offline/online) klantbeeld cen-
traal. Voor de onderneming betekent dit dat de organi-
satie zo moet worden ingericht dat deze de klant beter
begrijpt. De organisatie moet leren omgaan met
processen zodat er geanticipeerd kan worden op
nieuwe ontwikkelingen. Beiden kunnen verkregen
worden door ontwikkelingen in technologie. Hierdoor
kunnen organisaties zo worden ingericht dat er beter,
sneller en doelgerichter op veranderingen in de markt
kan worden ingespeeld.
Om een idee te geven over de stand van zaken van
digitale transformatie bij de verschillende merken
hebben wij een onderverdeling gemaakt in 4 fasen.
Fase 1: Het merk zit nog in de beginfase. Digitale
transformatie wordt geïmplementeerd door
een beperkt aantal mensen en voornamelijk
op ad hoc basis. Een duidelijke strategie / plan
ontbreekt op dit moment nog.
Fase 2: De inzet is voornamelijk experimenteel.
Een aantal afdelingen zijn actief bezig.
Er is behoefte aan een plan of strategie.
Fase 3: De inzet is vooral functioneel. Digitale transfor-
matie wordt door veel afdelingen geïmplemen-
teerd als verlengstuk van bestaande (bedrijf)
functies. Een integraal plan / strategie is
aanwezig.
Fase 4: Digitale transformatie is volledig geïntegreerd
in de organisatie.
Het startpunt, of de fase van digitale transformatie
waar een merk zich in bevindt, is relatief. Dit vindt ook
Bart Kuppens: “Hoe creëer je awareness en gewoonte,
als de relevantie er niet is om online te kopen. Waarom
zou je een app laten ontwikkelen als hij niet gebruikt
gaat worden”. Dorkas Koenen waarschuwt dat het
belangrijk is dat merken zich realiseren dat digitale
transformatie zich versnelt. Een afwachtende mindset
is dus niet aan te raden.
21.4
14.3
35.7
28.6
De merken onderverdeeld per fase.
Fase 1
Fase 4
Fase 2 Fase 3
10

ONZE OPVATTING OVER
Als digitale transformatie op zoveel manieren
geïnterpreteerd kan worden wat betekent digitale
transformatie dan voor ons?
Voor de marketingafdeling resulteert een toename
in digitale kanalen en data in de mogelijkheid tot het
bieden van een consistente marketingervaring die
relevanter, waardevoller en exacter is dan voorheen.
Social media spelen daarbij een hoofdrol in de ver-
schuiving van de verhoudingen tussen merken en
consumenten. Om mensen te kunnen overtuigen van
producten of diensten, maar ook om ze beter te
begrijpen, kunnen merken gebruik maken van social
media. Dit kan bijvoorbeeld door middel van het
toepassen van social listening.
Ons doel is om te kijken hoe en of verschillende
merken in staat zijn dataoutput om te zetten in intelli-
gence (informatie). Vervolgens moet intelligence aan
elkaar gelinkt worden om tot insights te komen die het
mogelijk maakt om content te creëren die aansluit bij
de plek van de consument in de customer journey.
In onze optiek betekent insights dat merken niet langer
producten en/of diensten pushen, maar inspelen
op specifieke wensen van individuele consumenten.
Het einddoel is om insights te bundelen en daarmee tot
specifieke input te komen die, via digitale kanalen, een
betere customer experience te bereiken. Het bouwen
van een specifiekere customer experience op haar
beurt zorgt voor een betere en sterke customer
relationship.
De link tussen social media en digitale transforma-
tie is naar ons idee snel gemaakt. Social media geeft de
mogelijkheid om waardevolle data in te winnen waaruit
insights kunnen worden opgedaan die zich niet alleen
focussen op demografische kenmerken maar ook op de
intrinsieke interesses van mensen. Daarnaast is social
media het digitale platform om persoonlijke content
aan te bieden en een conversatie aan te gaan. Social
media is een platform voor engagement waarbij er,
door het creëren van activiteiten en ervaringen,
wisselwerkingen tussen mensen en het merk in kwestie
ontstaan. Hierdoor kan de impact van marketingcon-
tent worden vergroot. Maar social media is meer dan
een kanaal voor marketing of branding, het is ook
uitermate geschikt voor het bieden van service, PR,
verkoop, co-creatie en HR.
Input
(Big) Data
Digital
Customer
Experience
Customer
Relationship
Intelligence
Insights
OutputTool
11

DATA
Data beschouwen wij als de basis. Zonder data is er
geen informatie/intelligence, en zonder intelligence is
er geen insights. Dit betekent dat er dan geen beslissin-
gen kunnen worden genomen die rekening houden met
de eisen en wensen van de consument. Het is dus niet
gek dat big data veelal wordt gezien als de basis bij het
vormen en implementeren van een digitaal getransfor-
meerde organisatie. De rol die digitale transformatie
hierin speelt is duidelijk. Digitale transformatie biedt
de organisatie de mogelijkheid via nieuwe kanalen meer
en makkelijker data te verzamelen. Uiteraard altijd met
een toepassing.
PRIVACY
Data is privacygevoelig en de bereidheid van de
consument om data te delen is afhankelijk van de
manieren waarop het gebruikt wordt en welke mogelij-
ke voordelen er aan verbonden zijn. Het doel is data in
te winnen die de organisatie kan gebruiken om haar
product of service beter aan te laten sluiten bij de
behoefte van de consument. Organisaties die transpa-
rant zijn over de data die ze van consumenten verzame-
len en hoe ze deze data gebruiken, geven de consu-
ment controle over hun persoonsgegevens terug. Als
organisaties daarnaast ook in staat zijn eerlijke meer-
waarde te bieden in ruil voor deze gegevens, zal de
consument op haar beurt uitgebreidere toegang geven
tot zijn of haar data. Wij zien ook bij de ondervraagde
merken dat de helft al duidelijk aangeeft waar data
voor gebruikt wordt. Door mensen duidelijkheid te
verschaffen over het gebruik van data zal er een
grotere bereidheid ontstaan om informatie te delen.

20
26.7
53.3
Het communiceren van datagebruik
richting de verstrekker.
% Merken zonder
direct beleid.
% Merken dat richting
de klant alleen
communiceert dat
data bewaard wordt.
% Merken dat richting
de verstrekker
communiceert
wanneer zij data
bewaren en aangeven
op welke wijze deze
data gebruikt wordt.
12

De uitdaging ligt in het omgaan met een digitale
wereld die steeds sneller en onverbiddelijker
verandert. De grillige onvoorspelbaarheid van
de toekomst beperkt zich niet tot
technologie en veranderend klantgedrag maar
beïnvloedt tevens de manier waarop leiders en
organisaties keuzes maken.
– ABN AMRO

TYPE DATA
Het is belangrijk dat organisaties een adaptieve
customer experience bieden waarbij de inspanning
voor de consument zo laag mogelijk is. Bepalend voor
het kunnen leveren van een digitale getransformeerde
customer experience is, naast de bereidheid van de
consument om data te delen, ook het type data dat
verzameld wordt belangrijk.
Uit ons onderzoek blijkt dat merken terughoudend
zijn in het gebruik van third-party data. Er wordt wel
op grote schaal first-party en second-party data
ingewonnen.
FIRST PARTY DATA SECOND PARTY DATA THIRD PARTY DATA
Door organisaties verkregen data:
Zelf gerapporteerde data: Vrijwillige
informatie, zoals e-mailadres of leeftijd.
Digitaal gecreëerde data: Gegevens
die gecreëerd worden bij het gebruik
van digitale producten en diensten:
zoals locatie-voorzieningen en
browsegeschiedenis.
Profilering data: Profielen die bedrijven
maken door middel van het analyseren
van persoonlijke data om voorspellingen
te kunnen doen over interesses en gedrag.
Organisaties delen informatie direct
met elkaar (samenwerking).
Het koppelen of kopen van data
zonder direct betrokkenheid met
de verkopende partij.
0
25
62.5
37.5
Datatypen die vergaard worden door de merken
ten behoefte van digitale transformatie.
Er wordt niet bewust
omgeggaan
met het vergaren van
data
Third-party
First-party Second-party
14

ORGANISATIE
Technologie in fysieke producten geeft organisaties
toegang tot nieuwe vormen van informatie (o.a. locatie-
voorzieningen). Losse data is echter niet genoeg.
Een organisatie moet in staat zijn om uit verschillende
databronnen tot logische inzichten te komen. Deze
inzichten moet op haar beurt ook gecombineerd kunnen
worden met informatie en kennis van de rest van de
organisatie. Een toename in data vraagt om een nieuw
soort marketeers die marketingkennis weten te
combineren met een sterk analytisch achtergrond.
Wij zien dat de ondervraagde merken aangegeven dat
gebruik en interpretatie van data samenwerking met
andere afdelingen vereist. Belangrijk is dat alle onder-
vraagden aangeven dat gebruik van data samenwerking
met ICT vereist, maar dat slechts een klein deel aangeeft
strategie als een belangrijk onderdeel te zien. Dorkas
Koenen geeft aan dat de dataleveranciers één van de
belangrijkste suppliers gaan worden voor marketing. De
emotionele connectie tussen merk en consument blijft
in de strategie de belangrijkste doelstelling, maar nu
meer vanuit data.
50
25
87.5
12.5
0
50
100
Nee
100
0
50
Finance
ICT
Communicatie
Marketing
Hr
Strategy
Merken geven aan dat de complexiteit van data vraagt
om actief samen te werken met de volgende afdelingen.
15

INTELLIGENCE
Er is niet een duidelijke definitie om marketing
intelligence te omschrijven. Wij definiëren marketing
intelligence als een gestructureerd en continu proces
waarbij data getransformeerd wordt tot bruikbare
informatie. Binnen intelligence is er een tweedeling
waarbij er gesproken wordt over market intelligence of
consumer intelligence.
• Marketing intelligence: De focus ligt op markt-
niveau. Het gaat om het verkrijgen van inzicht in
bijvoorbeeld het marktaandeel in verschillende
segmenten.
• Consumer intelligence: De focus ligt op de consument.
Hierbij is er bijvoorbeeld aandacht voor de tevreden-
heid, share of wallet of de NPS. Consumer intelli-
gence is volgens ons een van de cruciale onderde-
len voor een organisatie om digitaal te
transformeren. Het analyseren van de data om
daardoor een idee te krijgen van de customer
journey, zorgt er voor dat merken de klant beter
leren te begrijpen.
Wij hebben ervoor gekozen om ons op een speci-
fiek onderdeel van consumer intelligence te focussen,
namelijk de customer journey.
CUSTOMER JOURNEY
Iedere customer journey begint met het verzamelen
van data. Het volgt de consument zowel offline als
online (omnichannel) en maakt de wisselwerking tussen
de verschillende communicatiekanalen zichtbaar. Hoe
meer touchpoints een organisaties heeft hoe ingewik-
kelder en tegelijkertijd noodzakelijker customer
journey mapping wordt. Het is van belang dat organisa-
ties zich realiseren dat een consistente ervaring,
berichtgeving en service, afhankelijk zijn van hoe de
klant de interactie zoekt met de organisatie. Door de
customer journey te mappen kan de organisatie, via
een objectieve lens, kritisch kijken naar de totale
customer experience. Door te analyseren (intelligence)
wat de ervaringen van de consument zijn bij elk indivi-
dueel touchpoint kan een organisatie nagaan waar
verbeteringen, bijvoorbeeld in efficiency en service,
mogelijk zijn.
Uit de enquête blijkt dat bij bijna een kwart van de
ondervraagde merken de organisatie nog niet gericht is
op de customer journey. Volgens ons digital transfor-
mation panel is dit niet zo vreemd; veel organisaties
hebben immers nog vrijwel een volledige offline custo-
mer journey waarbij online voornamelijk wordt gebruikt
voor branding. FMCG merken zijn hier een goed voor-
beeld van.
Verder vinden de ondervraagde merken het lastig om
de customer journey volledig end-to-end in te richten
omdat het lastig is een link te vinden tussen online en
offline. Zo zien we bijvoorbeeld dat het afhankelijk van
het kanaal is of mensen door een merk worden herkend.
16

Het aantal merken
dat nog niet in staat is
specifiek te targetten
is ongeveer even groot
als de groep merken
die wel in staat zijn
mensen persoonlijk
te targetten.
17

Een organisatie moet om een duidelijk beeld te
krijgen van haar hele customer journey een strategie
hebben die hierop aansluit. Dit moet uiteindelijk
resulteren in een merkbelofte waardoor de consument
zich aangesproken voelt. Voor er echter gekeken kan
worden hoe een organisatie individuele klanten kan
bedienen, is het belangrijk een duidelijk beeld te krijgen
wat de verschillende consumenten(groepen) verwachten;
wat zijn de precieze touchpoints, wat verwacht de con-
sument op welk touchpoint van de organisatie, welke
kanalen zijn er betrokken in de customer journey en
welke hebben de voorkeur, waar treden barrières op
en het belangrijkste: welke experience ervaren de
consumenten bij elke stap in het proces?
Een goed startpunt bij het realiseren van een
customer journey is het identificeren en begrijpen van
de kanalen die de voorkeur hebben bij de consument.
Welke kanalen gebruiken consumenten voor onder-
steuning of zouden ze willen gebruiken voor verschil-
lende soorten ondersteuning of interactie? Voordat
een end-to-end customer journey begrepen kan
worden, is het voor merken belangrijk een stap terug
te doen en te kijken wat customer experience drijft.
Wel is het belangrijk om in het achterhoofd te houden
dat touchpoints er wel degelijk toe doen, maar het is
de volledige reis die echt telt. Het gedrag van consu-
menten tijdens alle touchpoints vormt een compleet
beeld van de multichannel journey. Bij het meten van
interacties is het verbinden van de data slechts de helft
van de uitdaging. De echte inzichten kunnen worden
afgeleid uit de gegevens en emoties achter de reis.
18.818.8
62.4
% Merken dat haar organisatie heeft ingericht op basis
van de customer journey.
Volledig Gedeeltelijk Niet
25
12.5
62.5
Hoe spelen merken in de customer journey in
op de schakeling tussen fysiek en digitaal
consumentencontact?
% Merken dat een
scheiding maakt
tussen fysieke en
digitale contactpunten
% Merken dat het
contactpunt laten
afhangen van het
kanaal waar eerder
contact met de klant
is geweest
% Merken dat fysieke
en digitale contact-
punten geïntergreerd
benaderd
(omnichannel)
18

Dat consumenten steeds veeleisender worden en
niet langer onder de indruk zijn van simpele personali-
satie wordt steeds meer organisaties duidelijk. De
consument verwacht meer van organisaties dan alleen
simpele retargeting. Organisaties moeten uitblinken in
het leveren van een gehele customer journey als
onderdeel van én bijdrage aan de overall consumer
experience. Dit wordt bevestigd doordat organisaties
met een goede customer journey de neiging hebben
om marktaandeel te winnen. Bovendien hebben organi-
saties die uitblinken in de customer journey een duide-
lijk concurrentievoordeel ten opzichte van organisaties
die slechts op enkele touchpoints uitblinken.
Social listening kan een belangrijke tool zijn om
betere inzicht krijgen in de tevredenheid ten aanzien
van de customer journey. Social listening is een manier
om flexibel, geïntegreerd en intelligent om te gaan met
social media. Insights uit social media kunnen gebruikt
worden door merken om flexibel in te kunnen spelen
op actualiteiten en sentimenten. Eerder onderzoek van
ons toont aan dat de emotionele impact van bijvoor-
beeld marketing in-the-moment steeds belangrijker
wordt gevonden.
In tegenstelling tot wat veel merken denken zal
negatieve publiciteit nooit positieve effecten hebben
op de beeldvorming van het product en merk. Het is
dus belangrijk goed naar je klant te luisteren en zo
positief mogelijk in te spelen op sentimenten om de
klant tevreden te houden.
Het optimaliseren van een individuele customer
journey vindt plaats op tactisch niveau. Het verschuiven
van organisatorische processen, cultuur, en mindsets
naar een customer journey oriëntatie is strategisch en
transformationeel. Net als met digitale transformatie in
de breedste zin van het woord, is het contraproductief
om de customer journey te benaderen alsof het alleen
een marketingprobleem is. De customer journey moet
het eindresultaat zijn van de implementatie van een
strategisch plan. De reis volgt een aantal opeenvolgende
gebeurtenissen die organisaties in staat stellen om
waarde te leveren aan de klant.
De customer journey richt zich op één van de
meest moeilijke strategische problemen: hoe hanteer
je als organisatie een klantgerichte toekomstvisie in lijn
met de gemaakte beloftes, zonder je winstgevendheid
te verliezen? Het in kaart brengen van de relatie tussen
de customer journey en de strategie van de onderne-
ming biedt een structuur voor een business model dat
organisaties in staat stelt geen winstgevendheid in te
leveren. Belangrijk is dat organisaties een duidelijk
beeld hebben van:
• Klanten: wat wil de consument en wanneer willen
zij het? Hoe benader je consumenten op een
gecoördineerde crossfunctionele manier?
• Value proposition: wat waarderen klanten - het
product, de geleverde dienst, de geboden ervaring?
Hoe kan waarde gecreëerd worden uit alle interac-
tie met een klant? Welke kanalen wil de klant? Hoe
beïnvloedt het merk de waarde van de ervaring?
• Middelen: hoe kunnen middelen de grootste
impact op de experience bieden? Welke middelen
zijn het meest belangrijk om in te investeren?
Welke middelen kunnen gemist worden?
• Kanalen: hoe kunnen communicatiekanalen
maximaal worden benut? Hoe kun je consumenten
overtuigen gebruik te maken van kosteneffectieve
kanalen? Hoe moeten een uiteenlopend aantal
kanalen samenwerken?
• Inkomsten: welk effect heeft de geboden ervaring
op de inkomsten? Hoe kun je inkomsten verhogen
op basis van de gecreëerde ervaring?
• Kostenstructuur: hoe kunnen de kosten worden
beheerd terwijl de waarde van de ervaring blijft?
Hoe kunnen uitgaven worden geprioriteerd?
• Technologie: welke technologieën kunnen de
ervaring verbeteren? Wat zijn de eisen voor tech-
nologische ontwerpen voor het betreffende kanaal?
19

22.2
11.1
11.1
11.1
11.1
33.3
Innovator
Leader
Mature
Follower
Nee, maar zijn
wel van plan
Nee niet
van plan.
100500
Customer Journey Maturity
Wij waren benieuwd hoe de verschillende merken
zichzelf nu al typeren als het gaat om de customer
journey, zijn ze:
• Followers: merken die de customer journey
nog aan het verkennen zijn en wat de mogelijke
implementatie kan zijn binnen de organisatie.
• Mature: merken die bezig zijn met het ontwikkelen
van verschillende customer journeys.
• Leaders: met volledig inzicht in de verschillende
customer journeys.
• Innovators: die de verschillende customer journeys
strategisch gebruiken om klanten beter te kunnen
bedienen en experience te bieden.
Bij de maturity van de online customer journey
moet een kanttekening worden geplaatst. Een fysieke
customer journey is lastig in kaart te brengen. Als de
customer journey online maar een procent bedraagt is
er geen sprake van een fully closed loop. Wel proberen
organisaties als Unilever nu al te leren van merken om
in de toekomst, wanneer mensen ook FMCG online
kopen, in staat te zijn om de switch te maken.
20

Het gaat niet langer om
wat je zegt dat je doet.
Het gaat erom dat wat
jij doet belangrijk is
voor de klant zelf.
21

INSIGHTS
Insights; het hoogste niveau, is kort gezegd het
plaatsen van de verkregen data in een context. Het
plaatsen van data in context wordt ook wel gezien als
intelligence die op haar beurt inzicht geeft in bijvoorbeeld
het gedrag van de consument. Het inzichtelijk maken van
de customer journey is hiervan één van de belangrijkste
voorbeelden.
Insights zijn hét middel tot concurrentievoordelen.
Belangrijk hierbij is om als merk data te linken om de klant
beter te leren begrijpen, maar ook om daadwerkelijke
marketinginvesteringen te begrijpen. Insights omvat veel
meer dan het klassieke gebied van informatie, zoals
weten wie de klanten zijn, wat ze doen, waar ze zijn, wat
ze (willen) kopen, en met welke media ze te bereiken zijn.
Insights zijn meer dan demografische kenmerken en gaan
ook over gevoelens, interesses, voorkeuren en verwach-
tingen.
Het goed verkrijgen van insights uit data verschilt
sterk per merk. Uit de enquête blijkt dat het merendeel
van de Nederlandse organisaties in staat is om gegevens
uit social media te gebruiken voor (re)targeting.
Dorkas Koenen geeft aan dat Essent als doel heeft
een realtime customer decision hub te worden. Hieron-
der verstaat hij het real-time kunnen matchen van het
aanbod van de fabrikant aan de vraag van de klant: volle-
dig klant gedreven ondernemen. Van macro-
campaigning naar microcampaiging (personalisatie).
We zien dat de ondervraagde merken ook in staat zijn
om hun marketing aan te passen aan meer psychologische
kenmerken als interesses. Ook demografische kenmerken
als locatie of leeftijd worden hiervoor gebruikt. Eerder
onderzoek van ons toont aan dat de emotionele impact
van marketing in het moment steeds belangrijker wordt
gevonden door merken. Op deze manier kan er op een
relevante manier interactie gezocht worden met klanten
via social media.
43.8
31.3
25
% Merken dat in staat is om content aan te laten
sluiten op bepaalde kenmerken.
Wel Niet In ontwikkeling
Lastiger blijkt het om de targeting precies te
laten aansluiten op touchpoints in de customer
journey.

Merken zijn in staat doelgroepen te herkennen,
al dan niet met de mogelijkheid om specifiek te
targetten op de locatie in de customer journey.
Er zijn echter grote verschillen zichtbaar. Het aantal
merken dat nog niet in staat is specifiek te targetten
is ongeveer even groot is als de groep merken die
wel in staat zijn mensen persoonlijk te targetten.
22

53.3
20
26.7
% Merken dat in staat is data of gegevens
gewonnen uit social media voor bijvoorbeeld
personalisatie of (re)targeting te gebruiken.
43.8
25
31.3
% Merken dat in staat is marketing content/social
media content aan te laten sluiten bij het punt in de
customer journey waar de consument zich bevindt
(personalisatie).
23

Als we kijken naar de trends in retargeting zien we
dat vrijwel het grootse deel van de merken al in staat is
gegevens uit social media te gebruiken. Interessant is dat
de informatie die wordt gewonnen uit social media ook
gebruikt kan worden om fysieke kanalen te ondersteunen.
20
33.3
0
33.3
13.3
Gebruikt u social media of andere (digitale) kanalen om
specifieke doelgroepen of personen te targeten.
Nee % Merken dat specifieke
homogene groepen met
gepersonaliseerde content
via digitale en/of fysieke
kanalen benaderen.
% Merken dat
specifieke homogene
groepen met
gepersonaliseerde
content via fysieke
kanalen benaderen.
% Merken dat individuele
consumenten met
gepersonalisserde
content via digitalen
benaderen.
% Merken dat
individuele
consumenten met
gepersonaliseerde
content via digitale
en fysieke kanalen
benaderen.
20
33.3
0
33.3
13.3
Gebruikt u social media of andere (digitale) kanalen om
specifieke doelgroepen of personen te targeten.
Nee % Merken dat specifieke
homogene groepen met
gepersonaliseerde content
via digitale en/of fysieke
kanalen benaderen.
% Merken dat
specifieke homogene
groepen met
gepersonaliseerde
content via fysieke
kanalen benaderen.
% Merken dat individuele
consumenten met
gepersonalisserde
content via digitalen
benaderen.
% Merken dat
individuele
consumenten met
gepersonaliseerde
content via digitale
en fysieke kanalen
benaderen.
26.7
53.3
20
% Merken dat gebruikt maakt van data en/of gegevens
gewonnen uit social media voor bijvoorbeeld
personalisatie of (re)targeting.
Ja Nee Dit is in
ontwikkeling
24

6.7
33.3
60
% Merken dat gebruik maakt van
geautomatiseerde marketing.
Nee Wel, geautomatiseerd
per kanaal.
(bijvoorbeeld e-mail,
social media, display)
Wel, geautomatiseerd
over kanalen heen.
6.7
33.3
60
% Merken dat gebruik maakt van
geautomatiseerde marketing.
Nee Wel, geautomatiseerd
per kanaal.
(bijvoorbeeld e-mail,
social media, display)
Wel, geautomatiseerd
over kanalen heen.
83.3
66.7
33.3
83.3
0
66.7
16.7
5
E-mail
100
0
50
Display
Search
Social
Media
Outdoor
Website/
webshop
Fysieke
kanaal
Anders
Kanalen waarop merken
personalisatie toepassen.
83.3
66.7
33.3
83.3
0
66.7
16.7
5
E-mail
100
0
50
Display
Search
Social
Media
Outdoor
Website/
webshop
Fysieke
kanaal
Anders
Kanalen waarop merken
personalisatie toepassen.
25

CUSTOMER EXPERIENCE
Inzichten maken het voor merken mogelijk een zo
perfect mogelijke customer experience te leveren aan
de consument. Het doel is te communiceren op een
manier die aansluit bij de doelgroep of een specifiek
persoon. Hierbij moet gedacht worden aan de tijden
waarop men de consument wil bereiken en hoe er met
klanten wordt geëvalueerd.
Het bieden van de customer experience is met het
oog op digitale transformatie sterk afhankelijk van het
type product dat het merk biedt aan de consument.
Zo is voor een multinational als Unilever, die nog maar
slechts een fractie van haar producten online ver-
koopt, het voeren van digitale marketing voornamelijk
gericht op branding. Toch is de insteek van Unilever dat
er niet over consumenten maar over mensen wordt
gesproken. Waarom “mensen”?, hier is Bart Kuppens
kort over ‘onze merken worden gemaakt door de
mensen die onze producten gebruiken, niet andersom.’
Dit is naar ons idee de visie die nodig is om digitale
transformatie tot een succes te maken. Als we dus een
duidelijke lijn moeten bepalen in de link tussen digitale
transformatie en customer experience komen we
direct uit bij het verlenen van “macht” aan zowel:
• Mensen/consumenten door ze de mogelijkheid te
bieden om tussen kanalen te switchen terwijl ze
toch een naadloze ervaring geboden krijgen.
• Medewerkers om door middel van begeleiding,
relevante gegevens en de juiste tools succes te
verzekeren.
• Organisaties door bij elke zakelijke beslissing
mensen als focus nemen.
26
25
37.5
25
50
62.5
100
0
50
“Ignorance”:
Nogniet.Datawordtvooral
vergaardvoormogelijke
toekomstigetoepassingen
Proberen:
Zoekennaarsigniﬁcante
bevindingenindata
Begrijpen:
Begrijpenvanhettotaalplaatje
(alledataoverzichtelijk)
Voorspellendanalytisch:
Datawordtgebruiktom
gedragvandeconsumentte
voorspellen
Managen:
Genererenvanveranderingenin
respons(re-targetting)
Datagebruik door merken.
Social media zijn actiegericht, maar ook een
mogelijk kanaal om een lange termijn relatie op te
bouwen. Social media kan gezien worden als een
hybride element in de promotiemix die het mogelijk
maakt direct met individuen te praten, maar ook op
een niet-traditionele manier mensen de mogelijkheid
geeft direct contact met elkaar te hebben. Met de
komst van social media is de macht tussen merken en
mensen veranderd. Het is belangrijk dat social media
marketeers de discussie weten te sturen in een richting
waarbij de missie en doelstellingen van de organisatie
niet uit het oog worden verloren. Om dit te kunnen
realiseren is social media intelligence het aangewezen
middel.

RD EN INNOVATIE
RD en innovatie maken het mogelijk producten zo
aan te passen dat het aan de vraag voldoet. Maar een
product moet meer zijn dan alleen het product zelf.
De service die je als organisatie biedt is minstens net zo
belangrijk. Dorkas Koenen spreekt over een overtref-
fende trap van service; gemak. Marketing moet het
bieden van gemak als doelstelling hebben. Gemak is
een belangrijke pijler bij het bieden van een goede
customer experience. Dorkas Koenen bestempelt
gemak ook als een ervaring. Een voorbeeld hiervan
is Toon van Eneco maar ook de E-Thermostaat van
Essent. Ook Philips dat zich focust op co-creatie
waarbij in de innovaties specifieke klantwensen worden
geïntegreerd. Social media zijn facilitators voor
co-creatie, het geeft merken de gelegenheid het
gesprek aan te gaan met de klant zonder hiervoor
onnodig te hoeven pushen of zich op te dringen.
Hierdoor kan gepeild worden naar mogelijk interessan-
te innovaties, product design of andere zaken.
Het realiseren van digitale transformatie vergt een
investering. Dit betekent niet automatisch dat merken
deze investering doorrekenen in de prijs van hun
service of producten. Het effectiever en doelgerichter
marketing voeren op specifieke doelgroepen of indivi-
duen drukt de kosten en laat de ROI toenemen. Deze
toename maakt het mogelijk producten goedkoper te
verkopen. Toch kan er theoretisch gezien voor produc-
ten die beter aansluiten bij de klant een hogere prijs
worden gevraagd. Deze tweedeling zien we ook onder
de merken die de enquête ingevuld hebben. Wel is
duidelijk dat het belangrijkste doel van digitale trans-
formatie voor alle merken het verhogen van de service
is. Volgens Dorkas Koenen betekent de technologie
push, veroorzaakt door digitale transformatie, dat het
gedrag van merken en mensen verandert. Merken die
succesvol met deze push weten om te gaan zullen
producten en diensten goedkoper in de markt kunnen
plaatsen.
27
62.5
87.5
62.5
75
62.5
Hetverhogenvan
deefﬁcientiein
bedrijfsprocessen
Hetleverenvaneenbeterecostumer
experience
Hetverhogenvanservice
(gemakvoordeklant)
100
0
50
Hetverlagenvan
dekosten
Hetverhogenvandeo
mzet/winstgevendheid
Bijblijvenbij
ontwikkelingenindemarkten
concurrenten
Doeleinden waarvoor digitale transformatie
wordt ontwikkeld of al ingezet.
100
Uit de enquête leiden we af dat digitale transfor-
matie niet aanzienlijk vaker voor een specifiek doel
gebruikt wordt, maar dat het gaat om een combinatie
van het leveren van service en gemak en dat de merken
uiteindelijk door efficiënter werken kosten besparen.
In de vorige Social Media Monitor zagen we al hoe
reporting en ROI steeds belangrijker werden voor
merken, bijvoorbeeld om de effecten van social media
te kunnen bepalen. Digitale transformatie kan hier naar
ons idee bij helpen.

CUSTOMER RELATIONSHIP
Hoe is de relatie tussen organisaties en de consu-
ment veranderd? Mensen maken overal ter wereld
gebruik van sociale netwerken bij het vinden van
banen, nieuwe vrienden, partners, entertainment en
professionele zaken. Duidelijk is dat mensen niet alleen
veel waarde hechten aan de kwaliteit van het product,
maar ook eisen stellen aan het leverende merk.
Digitale transformatie verlangt een mindset van de
marketingafdeling die verschilt ten opzichte van het
verleden, van de DO TO naar DO WITH mindset. Hierbij
is er in toenemende mate aandacht voor de rol van de
consument en de sterke onderhandelingspositie van de
consument, die mede dankzij een nog steeds toene-
mende transparantie als gevolg van digitalisering verder
zal verbeteren. Maar ook door consumenten die bedrij-
ven precies laten weten wat ze willen en/of nodig
hebben. Deze verstoring duwt alle sectoren naar het
digitale.
De veranderingen in de verwachtingen en het
gedrag van consumenten maakt het voor organisaties
steeds belangrijker consumentgericht te ondernemen.
Concreet betekent dit voor de marketingafdeling dat
campagnes waarbij de consument wordt geïnformeerd
over producten of diensten niet meer goed genoeg zijn
(Do to). Bij consumentgerichte organisaties is het
belangrijk de klant goed te kennen. Op deze manier kan
er een veel betere interactie met de klant worden
gezocht (Do with). Een nog betere manier om de
essentie van do with te vangen is door middel van
co-creatie, niet gek dus dat veel merken aangeven
digitale transformatie hiervoor te gebruiken. Dorkas
Koenen geeft aan dat bij een cultuurverandering van
push gedreven naar pull gedreven mindset het start-
punt van de relatie veranderd. De klantreis zal door de
klant zelf geïnitieerd worden waardoor er sprake is van
een meer gelijkwaardige relatie.
In een wereld waarin merken op elkaar lijken en
concurrerende bedrijven vrijwel dezelfde services
aanbieden, is het optimaliseren van de klantervaring de
enige effectieve manier om jezelf als merk te kunnen
differentiëren. Naar ons idee is social media het
aangewezen kanaal om een extra dimensie aan de
customer experience toe te voegen. De impact van een
fantastische of slechte klantervaring kan tegenwoordig
immens zijn vanwege de transparantie en het giganti-
sche bereik van social media. Social media biedt de
mogelijkheid om direct in contact te staan met de
klant. Dit is niet alleen handig, maar noodzakelijk.
Samengevat betekent dit dat het de strategische
noodzaak van elke vooruitstrevende organisatie is om
duurzame relaties te creëren door mensen centraal te
stellen in de digitale transformatie. In een Do with
mindset zullen successen blijvend afhankelijk zijn van
de waarde die organisaties weten te creëren voor de
samenleving. Hierbij is het belangrijk een zo constant
mogelijke ervaring te bieden waarbij er eenheid ont-
staat tussen de digitale als de fysieke kanalen.
28
12.5
87.5
% Merken dat digitale transformatie inzet voor
het mogelijk maken van co-creatie.
Ja Nee

STRATEGIE
De mensen die betrokken zijn bij digitale transfor-
matie bepalen in belangrijke mate de toegevoegde
waarde van digitale transformatie. Met name werk-
nemers van de marketingafdelingen spelen een cruciale
rol in de transformatie van de organisatie.
Leer van kleinere innovatieve bedrijven die de
mogelijkheid hebben te disrupten. Voor grotere bu-
reaucratische ondernemingen is het lastig snel en
dynamisch de strategie te veranderen. Zo beaamt ook
Bart Kuppens: “voor Unilever is het als multinational
moeilijk de markt abrupt te hervormen”. Kun je voorlo-
per zijn als je nooit met trends mee gaat? Bart Kuppens
denkt van niet. Als er wel innovatie plaatsvindt in de
randen van de organisatie moet dit geen probleem zijn,
door innovatieve werknemers met een visie de ruimte
te geven is het mogelijk uiteindelijk de koers te veran-
deren. Als een tanker als Unilever dit vervolgens doet
vindt er een serieuze beweging plaats. Wel is het
belangrijk de juiste balans te vinden tussen continuïteit
en innovatie.
In de literatuur wordt beschreven dat een organi-
satie uit drie verschillende strategische routes kan
kiezen om deze transformatie te realiseren.
1. De organisatie richt zich in eerste instantie op
het creëren en integreren van digitale operaties.
Vervolgens wordt er gekeken naar de klantwaarde
proposities om volledige transformatie te realiseren.
2. Een organisatie richt zich op het verbeteren,
uitbreiden of hervormen van de klantwaarde
proposities met digitale content, inzicht en be-
trokkenheid. Daarna richt de onderneming zich op
de integratie van de digitale activiteiten.
3. Het bouwen van een nieuwe reeks van mogelijkheden
rond de getransformeerde klantwaarde proposities
en operationele model in lockstep (tegelijk veran-
deren van de customer value proposition en het
organiseren van operations.)

Onafhankelijk van de route of richting is kennis van een
aantal factoren vereist:
• Duidelijk beeld waar de producten of diensten
zich in de branche bevinden in de schakeling van
fysieke-naar-digitaal.
• In kaart hebben van de mobiliteit, de mate van
adoptie van sociale netwerken en de verwachtingen
van de consument.
• Duidelijke strategische doelstellingen met de juiste
hoeveelheid flexibiliteit.
29
7.1
14.3
78.6
% Merken dat een plan ontwikkeld heeft
Nee Ja, we hebben
éénmalig een plan
gemaakt.
Ja, en we werken
dit plan op regelmatige
basis bij.

We zien dat van alle merken die bijgedragen
hebben aan de survey het merendeel zijn strategie
regelmatig bijstelt of aanpast.
• Gedecentraliseerd: de activiteiten met betrekking
tot digitale transformatie zijn niet toegewezen aan
een afdeling.
• Gecentraliseerd: eén afdeling binnen het bedrijf,
bijvoorbeeld marketing, is verantwoordelijk voor de
implementatie van digitale transformatie.
• ‘Hub and spoke’: een cross-functioneel team organiseert
de activiteiten op het gebied van digitale transformatie.
Dit team is verbonden met alle afdelingen binnen de
organisatie.
• Holistisch. digitale transformatie wordt door iedereen
binnen de organisatie geïmplementeerd.
In bovenstaande figuur is zichtbaar dat wij 4 levels
van maturity hebben vastgesteld voor het organiseren
van digitale transformatie met een holistische aanpak
als uitgangspunt. We zien dat het merendeel van de
merken zich in de hub and spoke fase bevindt. Het
overgrote deel van de deelnemende merken heeft:
tussen de 5 en 50 mensen werken aan digitale transfor-
matie. Wordt er aan maximaal 50 projecten gewerkt en
is er sprake van ruime budgetten.
30
7.1
21.4
35.7
35.7
Hoe is digitale transformatie georganiseerd bij
de verschillende merken?
Hub and SpokeGedecentraliseerd Gecentreerd
Holistisch
7.1
42.9
21.4
28.6
Hoeveel medewerkers zijn betrokken?
Minder dan 5
Tussen de 5 en 25
Meer dan 50
Tussen de 25 en 50

31
21.4
42.9
7.1
28.6
Aantal lopende projecten op gebied van
digitale transformatie.
Minder dan 5 Tussen de 5 en 25
Meer dan 50
Tussen de 25 en 50
12.5
0
0
12.5
50
25
Inversteringen in digitale transformatie.
Minder dan
€ 100.000,-
Tussen de €100.000,-
en €500.000,-
Tussen de
€ 500.000,-
en € 1.000.000,-
Tussen de
€ 1.00.000,-
en € 5.000.000,-
Tussen de
€ 5.000.000,-
en € 10.000.000,-
Meer dan € 10.000.000,-

Omdat een directe ervaring veel bepalender is
voor de customer experience dan een individuele
marketingactie, is het belangrijk dat er overeenkomst
is tussen de marketingactiviteiten en het daadwerkelijke
product. Hiervoor is het belangrijk dat productteams
en marketingteams goed samenwerken. Dit benadrukt
nogmaals dat marketing anno 2016 een holistische
aanpak vereist. Dat blijkt ook wel als we de merken
vragen welke expertises marketing in de toekomst
volgens hen nodig heeft:

32
3.6
3.8
3.0
3.5
3.0
2.6
3.6
Technologische
kennis
Strategische
kennis
Creatieve
vaardigheden
Econometrische
kennis
Data scientist
gerelateerde
kennis
Psychologische
kennis
Analytische kennis
0 1 2 3 4 5
Kwaliﬁcaties die een marketingafdeling moet ontwikkelen om digitaal te transformeren.
(Op een schaal van 0 tot 5)

Marketing is ‘overal’ met als gevolg dat niet langer
alleen voor marketingafdelingen een verbindende rol
met de klant is weggelegd. Ook vanuit andere afdelingen
is er dus sprake van klantcontact. Samenwerking tussen
de verschillende afdelingen van de organisatie is mede
bepalend voor het succes van de implementatie.
Bovendien is het ook bepalend voor de rol die marke-
ting inneemt in de onderneming. Het punt waarop
afdelingen elkaar ontmoeten wordt een interface
genoemd. Effectieve samenwerking of coöperatie
tussen marketing en andere afdelingen kan leiden tot:
• Het delen van relevante informatie.
• Het maken van gemeenschappelijke plannen.
• Het delen van kennis over producten en markten.
Voor een goede samenwerking is betrokkenheid
van de werknemer cruciaal. Samenwerking tussen
afdelingen voor het delen van kennis is echter niet
alleen afhankelijk van de betrokkenheid van werknemers,
maar ook de flexibiliteit van de werknemers, de moge-
lijkheid breder te communiceren binnen de organisatie
en sneller te communiceren tussen afdelingen.
33

De Digital Transformation Monitor heeft het belang
duidelijk gemaakt van data, intelligence en insights.
Hiermee kunnen organisaties tot persoonlijke, waarde-
volle en relevante klantervaringen komen die online en
offline kanalen overstijgt, maar belangrijker nog,
afdelingen overstijgt. Merken die nu de stap willen
maken moeten in onze optiek daarom investeren in drie
domeinen:
• Mensen en processen: digitale transformatie is niet
iets voor een afdeling of een persoon. Het raakt de
gehele organisatie. Afdelingen opnieuw organiseren
rond de customer journey is een eerste stap.
Ontwerp een visie en strategie wat digital transfor-
mation voor jouw organisatie betekent. Werk aan
educatie en inspiratie om interne buy-in te krijgen.
Breng de customer journey in kaart en ontwikkel
en implementeer een organisatiemodel dat klaar is
• Technologie: goed data management vormt het
fundament voor een succesvolle digitale transfor-
matie. Realtime, persoonlijk en relevante customer
experiences vereisen verdere investeringen in
technologie omtrent content creatie, content
management en ad buying.
• Experiences: uiteindelijk draait digitale transfor-
matie om de relevante en persoonlijke ervaringen
die consumenten hebben met je merk, producten
en diensten. Wanneer de organisatie staat en
technologie geen belemmering vormt is investeren
in experiences de volgende stap: content marke-
ting, brand campaigns en brand experiences, maar
ook de (door)ontwikkeling van producten en
services.
En hoe nu verder?
34
Vision
Strategy
Education
Customer journey mapping
Organization
Content marketing
Products services
Brandcampaigns
experiences
Data management
Buying
Development
Content management
People
process
Technology
Experiences

Ondanks dat maar weinig marketingafdelingen
te kort lijken te schieten in het gebruik van data, de
implementatie van data en de mogelijkheid van een
exacte benadering die data biedt, blijft het lastig
alle opties die de digitalisering biedt te gebruiken en
combineren. Het linken van data, cijfers, vakgebieden,
creativiteit en kennis van de samenleving aan relevante
marketingstrategieën en -kennis blijkt niet altijd even
makkelijk te zijn voor de meeste merken. Precies de
kracht van het combineren is belangrijker dan ooit,
juist omdat het de combinatie is die waarde kan geven
aan de laatste ontwikkelingen. Wij denken dus ook dat
de alles bepalende vraag zal zijn hoe marketing deze
nieuwe exactere kant weet te omarmen en te combine-
ren met haar creatieve kant. Volgens Dorkas Koenen
zal marketing in de toekomst getypeerd worden als een
driehoeksverhouding tussen creatieven, psychologen
en analisten. Met analisten in de driver seat.
Dertig jaar geleden, de wereld van het toenmalige
“Madison Avenue”, was bruisend, amusant en vol
eindeloze mogelijkheden. Innovatie en onderzoek
onderging geen beperkingen; het was een bevrijdende
en creatieve kracht. Wie weet? Misschien zal marketing
in 2020 opnieuw worden doordrongen van een opwindend
gevoel.
Een zekerheid in ons visie is dat de marketingafde-
ling gekenmerkt moet worden als een uiterst flexibel
mechanisme dat niet in dienst staat van, maar spil is
tussen verschillende afdelingen binnen organisatie en
buiten de organisatie tussen merk en mensen middels
social media.
Tot slot
35

Dankzij de digitalisering worden merken meer dan
ooit gedefinieerd door wat mensen denken, voelen en
zeggen. Het is de som van alle ervaringen die mensen
met een merk hebben: of dit nu in het echt is of
digitaal. Een succesvol merk durft zich te begeven op
het snijvlak van wat het wil vertellen en wat mensen
over een merk willen horen.
Isobar Social Embassy brengt mensen en merken
samen. Wij verenigen de belangrijkste voorwaarden om
merken een duurzame connectie te laten maken met
mensen: door creatie en technologie te combineren.
Succesvol creativiteit toepassen kan niet zonder
onderzoek en data: alleen dan weet je waar en wanneer
- en wat mensen beweegt, wat ze belangrijk vinden.
Die inzichten benut Isobar Social Embassy in zijn ideeën,
verhalen, campagnes en activaties. Waardevolle ideeën
en verhalen die ertoe doen. Oplossingen waarin de
mens zelf speelt altijd een essentiële rol speelt.
Meer weten?
Neem contact op met Steven Jongeneel of Martin Kloos.
Isobar - Social Embassy
Moermanskkade 81
1013 BC Amsterdam
www.isobar.nl
www.socialembassy.nl
steven@socialembassy.nl
martin@socialembassy.nl
Over Isobar
Social Embassy
36

Dit is een uitgave van Isobar / Social Embassy.
Deze uitgave is tot stand gekomen dankzij de hulp van
verschillende industry leaders. Daarnaast is een groot
aantal (online) bronnen geraadpleegd voor het schrijven
van deze White paper, waaronder:
• Altimeter Group
• MIT Sloan Management Review
• Strategy Leadership
• Forbes
• Beeckestijn
• IBM
• McKinsey
• HBR
• Market Research World
• Journal of Business Research
• Marketing Insights
• Financial Executive
• Econometric Institute Report
• Journal of Marketing Management
• AdAge
Colofon
37

Isobar Social Embassy Digital Transformation Monitor

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Isobar Social Embassy Digital Transformation Monitor

Similar to Isobar Social Embassy Digital Transformation Monitor (20)

More from Social Embassy

More from Social Embassy (20)

Isobar Social Embassy Digital Transformation Monitor