1. Webinario
Revenue Growth Management
16 de marzo, 2022
Mario Morales
Director Ejecutivo
Estrategia & Innovación
EY Centro América y RD
Paul Granados
Director TopLine Price Consulting
Estadístico
Experto en Pricing
2. Datos de contacto
Mario Morales
Director de Estrategia
e Innovación
Ernst & Young, Centroamérica
Paul Granados
Director
TopLine Growth
Consulting
http://rb.gy/ain3gp
Solicite los slides en el siguiente link:
+(506) 8323-4359
mario.morales.rodriguez@cr.ey.com
+(506) 8322-6318
paul@top-line-consulting.com
3. 3
Agenda de hoy
• ¿Qué es Revenue Growth Management y por qué debería ser
importante para su empresa?
• Los cuatro pilares de Revenue Growth Management:
• Arquitectura de precios y empaques
• Mezcla por canal
• Condiciones Comerciales
• Efectividad de Promociones
• Habilitadores de Revenue Growth Management
• ¿Cómo implementar RGM en su organización?
• Preguntas y respuestas
4. Cuál es la
palanca más
poderosa para
generar
utilidades en
una empresa
?
? Opciones:
1. El volumen
2. El Precio
3. El Costo Variable
4. El Costo Fijo
5. 5
La palanca más poderosa para generar utilidades
Situación Actual
Mejora de
5% en …
Utilidad Bruta que se obtiene
+50%
+30%
+20%
+15%
Precio $ 100 $ 105 $ 15
Costo Variable $ 60 $ 57 $ 13
Volumen 1 m 1,05 m $ 12
Costo fijo $ 30 m $ 28,5 $ 11
Utilidad Bruta $ 10
Un estudio realizado con las 1.200 empresas más grandes del mundo, reveló que si estas empresas lograran mejorar sus precios
en 1%, manteniendo constante su volumen, en promedio incrementarían su utilidad operativa en 11%. ¿Sabe usted cuánto
aumentaría su utilidad operativa si pudiera mejorar sus precios en 1% manteniendo constante su volumen?
6. 6
Ganancias porcentuales de EBITDA por aumentos en el nivel de madurez en la Gestión de Precios (1)
(1) Fuente: Professional Pricing Society: Pricing Maturity Assessment Survey, 2015. More than 300 major Companies
GESTIÓN DE PRECIOS REACTIVA
3%
GESTIÓN DE PRECIOS BÁSICA
GESTIÓN DE PRECIOS REACTIVA
5%
GESTIÓN DE PRECIOS AVANZADA
GESTIÓN DE PRECIOS REACTIVA
8%
GESTIÓN DE PRECIOS DINÁMICA
GESTIÓN DE PRECIOS REACTIVA
Beneficios de la gestión de precios
7. 7
Algunas empresas en la región que ya practican
Revenue Growth Management
Empresas de
Consumo Masivo
ya tienen un puesto
formal y
permanente de
Revenue Growth
Management
(RGM), búsqueda
Realizada en
LinkedIn.com el 7
de Junio del 2020
8. 8
Algunas empresas en la región que ya practican
Revenue Growth Management
+3.2% crecimiento de ventas
orgánicas por por una mejor
mezcla de productos y
precios, con un 1.1% aumento
de volumen y un aumento del
57 bpp de margen (FY17 vrs
FY16)
+3.0% crecimiento de ventas
operativas netas por por una
combinación de mejores precios
y mezcla, con el mismo volumen
(FY17 vrs FY16)
+5.0% de realización por litro, a
volúmenes constantes por una
mejor gestión de precios,
portafolio de marcas, e
innovaciones, con una mejora
del margen operativo del 6.7%
(FY17 vrs FY16)
+3.1% crecimiento de ventas
por por una mejor mezcla de
productos y precios, con un
1.5% aumento de volumen y
un aumento del 1.1 pp de
margen (FY17 vrs FY16)
Muchas empresas de
consumo están usando
RGM como una
capacidad para hacer
crecer orgánicaente el
valor de sus ventas y
utilidades, Fuente:
Reportes Anuales de
Unilever, Coca-Cola,
Diageo y ABInBev del
2017
9. Con respecto
al tema de hoy
Revenue
Growth
Management
o RGM
?
? Opciones:
1. Nunca había escuchado
hablar de eso
2. Tengo una idea vaga de
que se trata
3. Alguna vez leí un artículo
o estuve en una charla
4. Trabajé en una empresa
que lo practica
10. 10
Revenue Growth Management (RGM)
Es una capacidad organizacional
cuyo objetivo es mejorar
continuamente los precios de la
organización, optimizando la
arquitectura de precios, la mezcla por
canal, las condiciones comerciales y
la efectividad de las promociones.
11. 11
Revenue Growth Management (RGM)
Arquitectura
de precios
Mezcla
por canal
Condiciones
comerciales
Efectividad
promociones
Ajustar los precios al
consumidor y los tamaños
para cada ocasión de
consumo
Identificar la mezcla ideal
de productos para cada
canal de distribución
Revisar los precios de lista,
descuentos, pago de
exhibiciones y apoyo al
cliente y negociarlos
Optimizar el ROI del plan
de promociones por
producto, cliente y
actividad comercial
Habilitadores de RGM:
Estructura, Procesos y Herramientas
Gestión del Cambio
RGM
RGM alimenta la estrategia, alinea a la
organización, construye los sistemas y
herramientas adecuados y garantiza la
visión de largo plazo necesaria para
que las empresas de consumo masivo
optimicen el gasto comercial y logren
sus objetivos de precios a largo plazo.
12. Cuatro pilares comerciales
12
12
1 - 3 % 1 - 2 años
Pilares de RGM Tiempo
+Ebitda
Arquitectura de Precios Ajustar
precios y tamaños para cada
ocasión de consumo
0,5 - 2 % < 1 año
Mezcla por canal
Identificar la mezcla ideal de
productos para cada canal de
distribución
0 – 2 % 1 - 2 años
Condiciones comerciales
Revisar los precios de lista,
descuentos, e incentivos al
comercio
1 - 3 % < 1 año
Optimizar Promociones
Medir y optimizar el ROI de las
promociones
Los proyectos de RGM
generan un ROI
significativo
(1 a 8 puntos de EBITDA) en el
corto plazo, al mismo tiempo
que desarrollan capacidades
internas de la empresa.
Las victorias rápidas que se
pueden ejecutar en el corto
plazo, generan recursos para
los proyectos de más largo
plazo y alcance.
13. 13
Arquitectura de precios y empaques
Price Pack Architecture
(PPA) es una técnica o
metodología analítica que
permite a las empresas
garantizar que brindan a los
consumidores una selección
adecuada de productos que
satisfagan todas sus
necesidades en los puntos
de precio en los que están
dispuestos a pagar.
Arquitectura
de precios
Mezcla
por canal
Condiciones
comerciales
Efectividad
promociones
Ajustar los precios al
consumidor y los tamaños
para cada ocasión de
consumo
Identificar la mezcla ideal
de productos para cada
canal de distribución
Revisar los precios de lista,
descuentos, pago de
exhibiciones y apoyo al
cliente y negociarlos
Optimizar el ROI del plan
de promociones por
producto, cliente y
actividad comercial
Habilitadores de RGM:
Estructura, Procesos y Herramientas
Gestión del Cambio
RGM
14. 14
Retos típicos que encontramos al trabajar en arquitectura de
precios y empaques
§ No se usa la elasticidad de la demanda para tomar decisiones sobre los
precios de los empaques y tamaños
§ No se hacen análisis de la rentabilidad de los empaques y tamaños, ni
tampoco se hace curvas de prospección
§ La innovación no logra transformarse en mayores ventas y utilidades
Debido al COVID-19
§ Los consumidores buscan productos de más valor
§ Alta sensibilidad al precio en productos escenciales
§ Migración a marcas más baratas
§ Necesidad de tamaños más grandes con menores precios por unidad y
tamaños más pequeños con puntos de precio más bajos
Ajustar los precios al
consumidor y los tamaños para
cada ocasión de consumo
Arquitectura de
precios
15. Arquitectura de precios
Herramientas analíticas
▶ Curvas de prospección
Ajustar los precios al
consumidor y los tamaños para
cada ocasión de consumo
Arquitectura de
precios
16. 16
Arquitectura de precios
Herramientas analíticas
▶ Elasticidad de la demanda
Ajustar los precios al
consumidor y los tamaños para
cada ocasión de consumo
Arquitectura de
precios
17. 17
Arquitectura de precios
Herramientas analíticas
▶ Optimización de precios a través de la función de rentabilidad
Ajustar los precios al
consumidor y los tamaños para
cada ocasión de consumo
Arquitectura de
precios
18. 18
Arquitectura de precios
Herramientas analíticas
▶ Análisis de la cola larga
Ajustar los precios al
consumidor y los tamaños para
cada ocasión de consumo
Arquitectura de
precios
19. 19
Arquitectura de precios
Herramientas analíticas
▶ Key Value Index
Ajustar los precios al
consumidor y los tamaños para
cada ocasión de consumo
Arquitectura de
precios
20. 20
Mezcla por canal
La mezcla por canal es un
proceso sistemático a través
del cual es posible
optimizar los precios de los
productos en cada canal de
distribución, según las
misiones de compra que se
satisfacen en cada canal, y
de acuerdo con la
disponibilidad a pagar de
los compradores.
Arquitectura
de precios
Mezcla
por canal
Condiciones
comerciales
Efectividad
promociones
Ajustar los precios al
consumidor y los tamaños
para cada ocasión de
consumo
Identificar la mezcla ideal
de productos para cada
canal de distribución
Revisar los precios de lista,
descuentos, pago de
exhibiciones y apoyo al
cliente y negociarlos
Optimizar el ROI del plan
de promociones por
producto, cliente y
actividad comercial
Habilitadores de RGM:
Estructura, Procesos y Herramientas
Gestión del Cambio
RGM
21. 21
Retos típicos que encontramos al
trabajar en la mezcla por canal
§ La complejidad del portafolio aumenta exponencialmente la complejidad de la
ejecución en los canales
§ No hay roles definidos para la categoría en los diferentes canales, ni hay
información sobre las ocasiones de consumo
§ Las empresas pretenden vender todos sus skus en todos los puntos de venta, no
hay una estrategia clara de qué se debe vender dónde y por qué
Debido al COVID-19
§ Pérdida de ocasiones de consumo fuera de casa
§ El canal de impulso ha visto disminuído su volumen
§ Necesidad de racionalizar el portafolio a skus más rentables
§ Necesidad de desarrollar empaques específicos para vender en línea
Identificar la mezcla ideal
de productos para cada
canal de distribución
Mezcla por Canal
22. 22
Metodología
Catman for Pricing TM
• Catman for Pricing TM es una metodología propietaria
desarrollada por TopLine Price Consulting. Consiste en un
proceso sistemático de 7 pasos, a través del cual es posible
optimizar los precios de los productos en cada canal de
distribución.
• Utiliza como base la metodología Catman 2.0 de la Category
Management Association de los Estados Unidos, enriquecida
con metodologías propias de Revenue Growth Management.
Identificar la mezcla ideal
de productos para cada
canal de distribución
Mezcla por Canal
23. 23
Metodología
Catman for Pricing TM
Catman for Pricing
TM es una
metodología
propietaria
desarrollada por
TopLine Price
Consulting
Identificar la mezcla ideal
de productos para cada
canal de distribución
Mezcla por Canal
24. 24
Misión de compra y expectativa de precio
▶ Misiones de compra y disponibilidad a pagar
Identificar la mezcla ideal
de productos para cada
canal de distribución
Mezcla por Canal
25. 25
Estrategia de precios según rol de la cateogoría
▶ Arbol de decisión para la estrategia de precios por cateogoría
Identificar la mezcla ideal
de productos para cada
canal de distribución
Mezcla por Canal
26. 26
Mezcla por canal
Matriz de foco canal
▶ Guías para la configuración de la matriz de foco canal
Identificar la mezcla ideal
de productos para cada
canal de distribución
Mezcla por Canal
27. 27
Condiciones Comerciales
Las condiciones comerciales
son las reglas que la
empresa tiene con respecto
a su funcionamiento y
comercialización, inlcuye
descuentos, reembolsos,
bonificaciones y todo
aquello que afecta el precio
de venta final de los
productos o servicios.
Arquitectura
de precios
Mezcla
por canal
Condiciones
comerciales
Efectividad
promociones
Ajustar los precios al
consumidor y los tamaños
para cada ocasión de
consumo
Identificar la mezcla ideal
de productos para cada
canal de distribución
Revisar los precios de lista,
descuentos, pago de
exhibiciones y apoyo al
cliente y negociarlos
Optimizar el ROI del plan
de promociones por
producto, cliente y
actividad comercial
Habilitadores de RGM:
Estructura, Procesos y Herramientas
Gestión del Cambio
RGM
28. 28
Retos típicos que encontramos al
trabajar en condiciones comerciales
§ Las rebajas y descuentos crecen consistentemente sin beneficios evidentes
(las ventas no aumentan)
§ Descuentos y rebajas se otorgan a los clientes con base al legado histórico
(sobre-compensación de clientes)
§ Vendedores negocian descuentos sin tener visibilidad global de los
descuentos por retailer, canal, sku …
Debido al COVID-19
§ Mejorar condiciones de pago a clientes más vulnerables
§ Reforzar descuentos por desempeño
§ Revisar listas de precios y descuentos con mucho mayor frecuencia
§ Alinear inversión en el Comercio con los cambios observados en la
demanda y las preferencias por canal
Revisar los precios de lista,
descuentos, pago de
exhibiciones y
bonificaciones
Condiciones
Comerciales
29. 29
Algunos tipos de condiciones comerciales
+
Descuentos
• Se ofrecen por anticipado
• Pueden ser fijos, variables
(según volumen) o
promocionales (temporales)
• Generalmente se incluyen en
la factura
Rebates (Reembolsos)
• Se negocian por anticipado
pero se pagan posterior al
cumplimiento de alguna
meta, generalmente
mediante aplicación de notas
de crédito
Bonificaciones
• Funcionan como los
descuentos en el sentido de
que se ofrecen por
anticipado
• Ayudan a colocar producto
en el mercado (llenar
canales)
34. 34
Condiciones Comerciales
Herramientas analíticas
▶ Construcción de escenarios para optimización de descuentos
Revisar los precios de lista,
descuentos, pago de
exhibiciones y
bonificaciones
Condiciones
Comerciales
36. 36
Efectividad de las Promociones
El objetivo es medir el
retorno sobre la inversión
(ROI) de cada una de las
promociones que se
realizan, de esta forma, la
empresa puede invertir en
aquellas promociones que
tienen un retorno positivo y
dejar de hacer las
promociones que destruyen
valor.
Arquitectura
de precios
Mezcla
por canal
Condiciones
comerciales
Efectividad
promociones
Ajustar los precios al
consumidor y los tamaños
para cada ocasión de
consumo
Identificar la mezcla ideal
de productos para cada
canal de distribución
Revisar los precios de lista,
descuentos, pago de
exhibiciones y apoyo al
cliente y negociarlos
Optimizar el ROI del plan
de promociones por
producto, cliente y
actividad comercial
Habilitadores de RGM:
Estructura, Procesos y Herramientas
Gestión del Cambio
RGM
37. 37
Retos típicos que encontramos al
trabajar en efectividad de las promociones
§ Existe un bajo entendimiento del impacto de las promociones en el valor de
las ventas y el EBITDA
§ Las promociones se enfocan en los distribuidores y en los canales más que
en los consumidores
§ El presupuesto de las promociones sube y no se traslada en mejores ventas,
participación de mercado o utilidades
Debido al COVID-19
§ Detener las promociones regulares (business-at-usal)
§ Reasignar el gasto a las categorías con alza en la demanda y mayor
propensión al cambio de marca
§ Revisar el retorno sobre la inversión de todas las promociones
§ Re-pensar las promociones en el contexto actual
Optimizar el ROI del
plan de promociones
Efectividad
Promociones
38. Medición de la efectividad de las promociones
ROI: Retorno sobre la
inversión en promociones
Utilidad generada por el volumen
incremental de la promoción
Inversión en la promoción
=
Muchas veces se utiliza el volumen total generado por una promoción como indicador de su efectividad, sin embargo este
no es un indicador correcto para medir si la promoción fue efectiva a no. El principal indicador para medir la efectividad
de las promociones es su retorno sobre la inversión (ROI), este KPI tiene la capacidad de separar a las promociones
efectivas de aquellas que destruyen valor. 38
40. En una promoción
donde damos 29%
de descuento,
cuánto debería
crecer el volumen
para alcanzar el
punto de equilibrio
?
? El volumen debería crecer:
1. 29%
2. 58%
3. Más del 100%
4. Depende del margen
5. Otro valor
41. 41
Punto de equilibrio promoción
Volumen requerido (Ejemplo)
SKU 030053 Diferencia
Precio por SKU $ 6,00 $ 4,26 -29,0%
Volumen (SKUs por mes) 83.944 178.207 112,3%
Costo xSKU $ 2,71 $ 2,71
Ventas neta por mes $ 503.663 $ 759.159
Costo total por mes $ 227.528 $ 483.023
Utilidadbruta mensual $ 276.136 $ 276.136
Margen 54,8% 36,4%
Elasticidadrequerida -3,87
Precio Regular Precio Promoción
42. 42
Elasticidad SKU 030053
VALOR DE LA ELASTICIDAD (ε)
0 > ε > -1 -1 > ε > -3 -3 > ε
Demanda Inelástica
§ Detener promociones
§ Subir precios (hasta 10%)
Demanda Elástica
§ Analizar rentabilidad para
estimar efecto de cambios
de precios
Demanda Altamente Elástica
§ No diferenciación entre
productos
§ Mercado de precio,
altamente competitivo, no
hay lealtad
El SKU 030053 tiene una
demanda elástica, con un
valor estimado de -1,57.
Esto supone que debe
analizarce detalladamente el
efecto potencial sobre la
rentabilidad antes de
recomendar acciones de
precio.
Volumen
D
d(p) = D – ε p
ε = -1,57712479
Demanda d(p)
Precio
43. 43
SKU 030053
Utilidad total lograda a precios de promoción
0
50.000
100.000
150.000
200.000
250.000
300.000
350.000
10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 110% 120% 130% 140% 150%
Utilidad
Tota
durante
la
promoción
Volumen incremental logrado durante la promoción
Utilidad que
se lograría si
no se hace la
promoción
$276.136
$189.907
Utilidad
esperada según
elasticidad +46%
volumen
Punto de
Equilibrio
volumen
+112,3%
Pérdida esperada
$86.229
44. 45
Efectividad de Promociones
Herramientas analíticas
▶ Contrucción de la matriz de clasificación de Promociones
Optimizar el ROI del
plan de promociones
Efectividad
Promociones
Producto 56
Producto 54
Producto 55
Producto 17
Producto 1
Producto 3
Producto 4
46. 47
Habilitadores de RGM
Los habilitadores de RGM
son todos los factores
“suaves” que facilitan la
implementación de RGM en
una organización y tienen
que ver con estrategia,
gestión, organización,
tecnología, analítica y
comunicación, entre otros.
Arquitectura
de precios
Mezcla
por canal
Condiciones
comerciales
Efectividad
promociones
Ajustar los precios al
consumidor y los tamaños
para cada ocasión de
consumo
Identificar la mezcla ideal
de productos para cada
canal de distribución
Revisar los precios de lista,
descuentos, pago de
exhibiciones y apoyo al
cliente y negociarlos
Optimizar el ROI del plan
de promociones por
producto, cliente y
actividad comercial
Habilitadores de RGM:
Estructura, Procesos y Herramientas
Gestión del Cambio
RGM
47. 48
Retos típicos que encontramos al
trabajar en habilitadores de RGM
Organización, sistemas,
procesos y herramientas que
impulsan el desarrollo de
RGM
Habilitadores de
RGM
§ No hay una estrategia de precios coherente y consistente, los precios se
ajustan de acuerdo a lo que pasa en el mercado (reactivo)
§ No hay nadie responsable por el precio, y muchos menos por el Revenue
Management
§ No hay sistemas de información adecuados para gestionar el precio, la
información está dispersa y los cálculos son manuales
§ Los sistemas de incentivos premian el volumen y el market share y no la
rentabilidad
§ En algunos casos, se han hecho iniciativas de RGM con resultados en el corto
plazo, pero que no son sostenibles en el tiempo
48. 49
Habilitadores de RGM
▶ Pricing Excellence, diagnóstico de habilitadores y mejores prácticas
Organización, sistemas,
procesos y herramientas que
impulsan el desarrollo de
RGM
Habilitadores de
RGM
49. 50
Diseño de algoritmos de precios
▶ Configuración del algoritmo de precios
Organización, sistemas,
procesos y herramientas que
impulsan el desarrollo de
RGM
Habilitadores de
RGM
50. 51
Automatización de algoritmos de precios
▶ Configuración del la herramienta ETL
Organización, sistemas,
procesos y herramientas que
impulsan el desarrollo de
RGM
Habilitadores de
RGM
51. Cuál de los
pilares de RGM
tendría más
impacto sobre
las rentabilidad
de su empresa
?
? Opciones:
1. Arquitectura de precios y
empaques
2. Mezcla por canal
3. Condiciones Comerciales
4. Efectividad de promociones
5. Tecnología de precios
(habilitadores)
52. 53
DESCUBRIMIENTO
OBJETIVO:
Lograr un entendimiento detallado de la
situación actual y búsqueda de
oportunidades para mejorar
ACTIVIDADES:
• Configuración del equipo RGM, inicio
del proceso de capacitación y
transferencia de conocimientos.
• Documentación de las prácticas de
RGM y benchmarking.
• Búsqueda y cuantificación de
oportunidades
HOJA DE RUTA
OBJETIVO:
Crear con el cliente, un plan de acción
detallado con iniciativas, priorizando y
cuantificado
ACTIVIDADES:
• Identificar y priorizar iniciativas de
corto, mediano y largo plazo priorizadas
según: impacto, recursos y factibilidad
• Identificación de victorias rápidas
• Validación del plan con la Dirección de
la empresa
ACOMPAÑAMIENTO
OBJETIVO:
Ser un Centro de Excelencia, dentro de la
estructura del cliente para apoyar el
desarrollo de la capacidad
ACTIVIDADES:
• Dirección y supervisión de los proyectos
para captura de valor
• Coaching de los equipos funcionales
para la captura de valor en el mercado
• Diseño de metodologías para aplicación
de experimentos
Tres etapas para implementar RGM
1 2 3
53. 54
Etapa 1: Descubrimiento
Ejemplo del entregable final
▶ Lista completa de oportunidades cuantificadas
Las victorias
rápidas permiten
generar recursos
frescos en el corto
plazo, que ayudan a
afianzar los
principios de RGM,
y preparan el
camino para las
oportunidades que
requieren más
esfuerzo.
54. Posibles proyectos de captura de valor
▶ Actividades para la implementación de RGM
No es posible
anticipar cuáles
oportunidades se
van a encontrar, sin
embargo, es muy
probable que éstas
se encuentren
listadas dentro de
nuestro modelo
para la
implementación de
RGM
55. Retorno sobre la inversión de RGM
1:10
Por cada dólar invertido en
proyectos de Precios,
nuestros clientes obtienen al
menos $10 de retorno
sobre su inversión en el
corto plazo (menos de un
año).
61
Nuestros clientes logran
aumentar su EBIDTA hasta
en 8% en un plazo de dos
años, al aplicar de forma
consistente las metodologías
científicas para la mejora en
sus precios.
Por cada 1% de mejora en
los precios debido a
cambios en metodologías,
sistemas, procesos y
herramientas, nuestros
clientes logran aumentos
promedio de 11% en su
margen operativo.
8% 11%
ROI EBITDA MARGEN
57. Datos de contacto
Mario Morales
Director de Estrategia
e Innovación
Ernst & Young, Centroamérica
Paul Granados
Director
TopLine Growth
Consulting
http://rb.gy/ain3gp
Solicite los slides en el siguiente link:
+(506) 8323-4359
mario.morales.rodriguez@cr.ey.com
+(506) 8322-6318
paul@top-line-consulting.com
