10. LOS ELEMENTOS DE UNA MARCA son
aquellos componentes que se
pueden registrar y sirven para
identificar y diferenciar la marca.
Nombre de marca, URL´s, Logos,
Símbolos, Personajes, Eslóganes,
Melodías publicitarias, Empaques,
Señalizaciones entre otros
11. El VALOR CAPITAL de MARCA basado en el
cliente debe elegir estos elementos para
mejorar la conciencia de marca, facilitar la
formación de asociaciones fuertes, favorables
y únicas, o despertar juicios y sentimientos
positivos hacia ella.
12. Criterios para elegir
los elementos de la marca
1. Fácil de recordar
–Fácil de reconocer y Fácil de nombrar
• Una condición para construir valor capital es
lograr un alto nivel de conciencia sobre ella.
• Los elementos que promueven esa meta son
inherentemente memorizables y captadores
de la atención; por tanto facilitan el recuerdo o
el reconocimiento en los escenarios de
consumo.
13. Criterios para elegir
los elementos de la marca
1. Fácil de recordar
FACILITO es retenido en la mente de los consumidores
14. Simple, fácil de pronunciar y escribir
CHEVROLET
BUDWEISER
COCA COLA
CHEVY
BUD
COKE
LOGO
1. Fácil de recordar
15.
16. EL SÍMBOLO puede elevarse a estrategia de marca,
más que comunicación táctica.
Puede suministrar cohesión y estructurar identidad y hacer
más fácil la obtención de reconocimiento y recordación.
Símbolo es: todo aquello que represente a la marca.
17. Rendimiento
de conducir
Seguridad
Moda
informal
VINCULAR A LA MARCA CON UN BENEFICIO FUNCIONAL
CONSISTENTE SIEMPRE QUE SEA POSIBLE.
Conejito Energizer
Baterías que
duran….. y duran
Muñeco Michelín
Neumáticos con
poder y energía
Muñeco Pillsbury
Alimentos frescos y
ligeros
18. Criterios para elegir
los elementos de la marca
2. Significativo
–Descriptivo y Persuasivo
• ¿El elemento de la marca tiene un significado
descriptivo y sugiere algo acerca de la categoría?
• ¿Qué tan probable es que un consumidor
identifique correctamente la categoría con base en
cualquier elemento de la marca?
• ¿Parece creíble en la categoría de producto?
19. Criterios para elegir
los elementos de la marca
2. Significativo
–Descriptivo y Persuasivo
• ¿El elemento tiene un significado persuasivo y
denota algo acerca del tipo particular del producto,
sus atributos o beneficios clave?
• ¿Sugiere algo acerca de un ingrediente del
producto o del tipo de persona que usa la marca?
20. Criterios para elegir
los elementos de la marca
2. Significativo
SUPER marcas SUPER variedad SUPER garantía
21. Criterios para elegir
los elementos de la marca
3. Capacidad de agradar
–Divertido, Interesante, Rico en imaginería
visual y verbal, y estéticamente placentero.
• ¿Pensarán los clientes que el elemento de la marca
es estéticamente atractivo?
• ¿Es visual y verbalmente agradable?
El elemento puede ser rico en imaginería, interesante
y divertido y no necesariamente relacionado con el
producto.
28. Lo anterior….. Reditúa múltiples
ventajas, ya que los
consumidores NO SUELEN
analizar mucha información
cuando toman decisiones de
productos
29. Criterios para elegir
los elementos de la marca
4. Poder de transferencia
–La transferibilidad mide el grado con el cual la
marca beneficia el valor capital para nuevos
productos.
–En pocas palabras, ¿qué tan útil es para las
extensiones de categoría o línea?
• Cuanto menos específico sea el nombre, con más
facilidad se podrá transferir a través de las
categorías.
30. Criterios para elegir
los elementos de la marca
4. Poder de transferencia
Books
Music
Your Account
Shop All Departments
Movies & TV
Shoes
TV & Video
Clothing
Books
Toys
31. Criterios para elegir
los elementos de la marca
4. Poder de transferencia
–¿Hasta que grado el elemento favorece el valor
capital de la marca a través de fronteras
geográficas y entre segmentos de mercado?.
34. Grandes errores del
Poder de Transferencia
Cuando Pepsi entro a China
“Pepsi Brings You Back
to Life”
En chino significa “Pepsi revive a
tus ancestros de sus tumbas”
36. Grandes errores del
Poder de Transferencia
Empaque:
“Gerber uso el mismo envase de
los USA en África”
Empaque con
un lindo niño
37. Grandes errores del
Poder de Transferencia
Empaque:
á
“luego se supo que en África las
compañías acostumbran a
presentar la foto del contenido en
el empaque porque la mayoría de
la gente no sabe leer”
38. Grandes errores del
Poder de Transferencia
Empaque:
“TOYOTA MR2, no tuvo grandes
ventas en FRANCIA, debido a que
la combinación sonaba a
GROSERÍA……….”
39. Criterios para elegir
los elementos de la marca
5. Adaptable
–Adaptabilidad con el paso del tiempo.
–Cuanto más adaptable y flexible sea el
elemento de la marca, más fácil será
actualizarlo.
• Por ejemplo se puede dar un nuevo aspecto a los
logotipos y personajes, hacerlos más modernos y
relevantes.
45. Criterios para elegir
los elementos de la marca
5. Protegible
–El grado en que un elemento de la marca
puede ser protegido, en sentido jurídico como
competitivo.
–Los mercadólogos deben elegir elementos que
puedan proteger a nivel internacional.
–Registrarlos formalmente.
–Defender con vigor las marcas de infracciones
de la competencia.
46. Criterios para elegir
los elementos de la marca
5. Protegible
–SI un atributo, nombre o empaque es fácil de
copiar es susceptible de desaparecer.
