Елена Маркова (SLASH Communications) и другие представители PR отрасли дали рекомендации, как работать с негативными отзывами онлайн. Журнал All Retail, июль 2018

1. 12 №82 / 2018 www.allretail.ua
Книга жалоб и предложений уже
давно переместилась в онлайн.
Особенно, жалоб. И если раньше
информация о негативном опыте
покупки или услуг оставалась
исключительно между клиентом
и бизнесом (и, возможно, еще
несколькими присутствующими
людьми), то сегодня такая
информация «разлетается» в
Интернете тысячами лайков,
репостов и дальнейших отзывов.
Активных пользователей одного только
Фейсбука - более 2 миллиардов, это внушающая
цифра, чтобы задуматься над «лицом» вашей
компании в соцсетях. Ошибается, конечно,
каждый, но как работать с негативными
отзывами - должен знать любой бизнес,
особенно ритейл, где количество клиентов
чрезвычайно велико.
Как реагировать на негативные отзывы в
Сети и реагировать ли вообще? All Retail
пообщался с коммуникационными менеджерами
крупных игроков ритейл-рынка и экспертами
антикризисных коммуникаций.
Почему эта тема важна?
Недавняя история компании «Цитрус» -
яркое подтверждение тому, почему нужно
следить за соцсетями. В марте этого года
один из пользователей Фейсбука выложил у
себя на странице пост о том, что работники
сервисного центра «Цитрус» обманули
его сестру: данные с якобы поломанного
телефона попали к злоумышленникам, которые
начали шантажировать хозяйку телефона.
ТОП ТЕМА/
/ КЛИЕНТ ВСЕГДА ПРАВ
И КАК С ЭТИМ ЖИТЬ:
О РАБОТЕ С НЕГАТИВНЫМИ
ОТЗЫВАМИ В СЕТИ
Вместо мгновенных извинений компания в
лице директора не хотела признавать своих
работников виновными в утечке данных и
шантаже клиентки и даже обвинила автора поста
в клевете. После скандала в соцсетях и медиа
Виталий Кузнецов, CEO компании «Цитрус», был
вынужден признать, что возникло "взаимное
недопонимание" и компания попытается
“загладить свою вину”. Стоит отметить, что
пользователей соцсетей возмутило не столько
качество предоставления услуг, сколько реакция
представителей компании на происшествие в
соцсетях.
Стоит помнить, что Вы не можете управлять
социальными медиа. Даже если Вы закроете
комментарии и сообщения на страницах
своих брендов, то не сможете повлиять на то,
что пользователи напишут на своих личных
страницах - например, о просроченном йогурте
из супермаркета или о некачественной одежде.
Не можете управлять - совсем не значит, что не
можете приручить. Специалисты подтверждают:
помочь в этом может заранее подготовленный
план действий в кризисных ситуациях и
постоянный мониторинг упоминаний о бренде.

2. 13 №82 / 2018
ТОП ТЕМА/
Своевременная реакция поможет остановить
пламя возмущений.
Секреты коммуникации крупных игроков
ритейла
Отрицательных отзывов и комментариев не
избежать и крупным компаниям, однако, в
отличие от малого бизнеса, они уже имеют
четкие инструкции по взаимодействию с
клиентами.
Например, в сети магазинов Watsons
существуют политики по коммуникации,
которые должны знать работников всех
уровней, начиная от кассиров. «Кассиры или
продавцы-консультанты не должны отвечать
клиентам и представителям СМИ/власти/
организации на вопросы о деятельности
компании. В случае вопросов по работе
компании (не продукции или обслуживания)
они предоставляют контакты пресс-службы или
call-центра. SMM-менеджеры, конечно, имеют
большую свободу действий в этом смысле,
ведь в современном мире к ним обращаются
чаще, чем физически в магазинах. В этом
случае необходимо быстро реагировать. Ответы
на вопросы формируются заранее (те, что
время от времени повторяются). Для решения
некоторых вопросов нужно быстро связаться
с представителями других департаментов», -
рассказывает о коммуникационной политике
своей компании Екатерина Веремеева, начальник
отдела корпоративных коммуникаций и связей с
общественностью «Watsons Украина».
В компании «МакДональдз» тоже отмечают
важность отслеживать все отзывы о бренде
и никого не игнорировать, даже если они
отрицательные. «Для нас важно отвечать на все
обращения, если они касаются деятельности
компании. Ведь благодаря отзывам посетителей,
мы можем улучшить нашу работу и уровень
обслуживания», - говорит Юлия Бадритдинова,
директор по маркетингу и коммуникациям
«МакДональдз» в Украине.
Для того, чтобы предупредить негативный
опыт клиента с брендом, важно правильно
подбирать персонал - тогда количество кризисных
коммуникаций будет сведено к минимуму.
Когда негатив не является конструктивным
Если конструктивные негативные отзывы могут
быть даже полезными, то импульсивные отзывы
могут только спровоцировать сотрудников
компании, в частности SMM-менеджера.
Подвергаться влиянию комментаторов, которым
не хватает самоутверждения, конечно, не стоит.
Юлия Бадритдинова,
директор по маркетингу и коммуникациям компании
«МакДональдз» в Украине:
Екатерина Веремеева,
начальник отдела корпоративных коммуникаций и связей
с общественностью компании «Watsons Украина»:
- Уже на этапе собеседования с потенциальными
работниками ресторана особое внимание у
нас уделяется таким качествам кандидата, как
вежливость, коммуникабельность, эмпатия,
стрессоустойчивость и т.д. Кроме того, все
наши сотрудники проходят обучение по
принципам обслуживания клиентов. Основой
этих принципов является одержимость
потребностями посетителей. То есть наши
сотрудники ориентированы на то, чтобы
максимально удовлетворять потребности
каждого клиента.
Мы рекомендуем всегда стараться
понять клиента, проанализировать, что
могло вызвать его недовольство и, если
это возможно, пытаться улучшить свою
работу. Иногда обращение клиента может
подсказать замечательную идею, как
сделать бизнес еще более эффективным и
клиентоориентированным.
- Бывают случаи, когда любые ответы
бессильны, человек просто хочет
высказаться. И что-то доказывать или
пытаться смягчить - очень трудно. В
таком случае часто работает механизм
отстранения и конфликт затихает
к вечеру, все об этом комментарии
забывают.
Бывает, нам удается объяснить
ситуацию. Здесь нужно иметь хорошие
психологические и дипломатические
навыки. Клиент всегда прав, но если о
нас опубликовано несправедливую или
ложную информацию, оскорбили или
оклеветали нашего сотрудника - мы
будем стараться защищать репутацию
компании, удерживая, так сказать, баланс.

3. 14 №82 / 2018 www.allretail.ua
ТОП ТЕМА/
Так же, как и не стоит отвечать в том же тоне,
что и озлобленные пользователи соцсетей, -
то есть в агрессивном тоне с ненормативной
лексикой. Отвечайте спокойно и с нотками
юмора, попросите как можно больше аргументов
и деталей - если этот человек на самом деле не
был Вашим клиентом, то не сможет ответить
что-то взамен. Кроме того, не забывайте, что
за Вами в социальных сетях наблюдают Ваши
же постоянные или потенциальные клиенты и
им важно видеть, что компания не только не
избегает любых замечаний, но и умеет достойно
ответить.
Екатерина Веремеева уверяет, что важно
соблюдать баланс: «Мы либо выясняем ситуацию
и извиняемся публично, или комментируем с
целью объяснить. Очень редко негативные
комментарии не нуждаются в ответе как
таковом. В целом, правильнее самим вовремя
прокомментировать проблему, чем «прятаться»,
Ирина Баран,
Автор:
All Retail
пока это не сделают другие».
Не забывайте и о том, что отзывы влияют не
только на Вашу репутацию, а часто являются
основой для принятия решения Вашими
потенциальными клиентами. Если люди видят
кучу негативных комментариев, на которые никто
из компании не ответил - вряд ли они захотят
обратиться именно к Вам.
Елена Маркова,
директор PR-агентства SLASH Communications:
- Как решать конфликты, возникающие
в торговом зале? Что должны
знать работники торговых сетей
при взаимодействии с негативно
настроенными клиентами?
- Для того, чтобы эффективно решать
конфликты в торговом зале, компания
должна быть к ним готова. Необходимо
заранее разработать детальную
инструкцию по решению возможных
конфликтов и прописать действия
персонал в кризисной ситуации. В такой
инструкции перечисляются возможные
сценарии, связанные со спецификой
конкретного бизнеса, прописываются
действия персонала, их полномочия,
а также закрепляются ответственные
люди для информирования и принятия
дальнейших решений.
- А как коммуницировать с
возмущенными клиентами в
соцсетях - игнорировать, отвечать,
оправдываться?
- Однозначно нельзя игнорировать,
оскорблять и удалять сообщения от
разозлившихся клиентов. В данной
ситуации нужно оперативно отвечать
и действовать в соответствии с
утвержденным ранее кризисным планом
компании.
- Чего, по Вашему мнению, ни в коем
случае нельзя делать в кризисных
ситуациях?
- Нельзя игнорировать. Надежда, что
кризис пройдет сам по себе, обман,
агрессивное нападение – все это не
помогает компаниям эффективно выходить
из неприятных ситуаций.
- Как подготовиться к кризисным
коммуникациям? Как должен общаться
персонал, если покупатель пришел с
просроченным молоком, переклеенным
ценником и т.п. и угрожает «рассказать
всем журналистам, какие здесь
мошенники»?
- К кризисам нужно готовиться задолго
до их возникновения. Компания должна
разработать внутреннюю политику по
реагированию на кризисные ситуации,
прописать инструкцию, провести тренинги
для персонала и четко зафиксировать план
коммуникации в случае возникновения
кризиса.
- Какие Вы можете назвать удачные
и неудачные примеры реагирования
представителей ритейла на скандалы в
соцсетях или других СМИ? Какие советы
можете дать представителям розницы,
которые не хотят, чтобы негативный
опыт клиентов повлиял на репутацию их
компании?
- Последние запомнившиеся истории
связаны с сетями магазинов «МегаМаркет»
и «Цитрус». Для того, чтобы не оказаться
в неприятной ситуации и не рисковать
репутацией компании, к кризису нужно
тщательно готовиться. Очень важно
также мониторить упоминание компании
в онлайне, чтобы не пропустить момент
начала кризиса.