Revista congreso educomunicación Soria 2016

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Revista de Educomunicación
Número 1 / Soria, abril, 2016

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Revista de Educomunicación
Ayuntamiento de Soria
Concejalía de Juventud

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ISSN: 2445-2858
Edita: Concejalía de Juventud- Ayuntamiento de Soria
Revista coordinada por: Laura Álvaro Andaluz
Maquetación: Miriam Tello

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ÍNDICE
Prólogo /7
• • • • Por una educomunicación crítica ROBERTO APARICI /9
• • • • Breves apuntes sobre ciertas mezquindades y vilezas del perfil más oscuro de
la condición humana y derivadas del uso fraudulento del poder como control
social RAMÓN IGNACIO CORREA GARCÍA /21
• • • • El papel del influencer en la comunicación. Persuasión y credibilidad.
BLANCA GARCÍA GÓMEZ Y ALFONSO GÓMEZ AGUIRRE /30
• • • • ¿Podemos hablar de un nuevo estatuto de la imagen? MARÍA D. PLÁ
NAVARRO /38
• • • • Intredisciplinariedad en el diseño. Metodología para innovar sobre procesos y
resultados dentro de la educación fornal: caso EASD Soria MIRIAM TELLO /48
• • • • La educación mediática desde la educomunicación AGUSTÍN GARCÍA MATILLA /61
• • • • Retos de la educomunicación universitaria ante los nuevos escenarios para
el autoaprendizaje: prácticas comunicativas digitales, auto-etnografía e
iconología JOSÉ ANTONIO ALCOCEBA HERNANDO /76
• • • • Hacia una participación horizontal y abierta: el modelo de racimos RAÚL ANTÓN
CUADRADO, WALTER M. CAMPI Y M. PAZ GARCÍA PÉREZ /91
• • • • El documental como instrumento de participación ciudadana DANIEL APARICIO
GONZÁLEZ /102
• • • • La alfabetización mediática desde una perspectiva de género: estudio de
casos con el alumnado de 1º del Grado de Educación Primaria del campus de
Soria (Universidad de Valladolid) LAURA ÁLVARO ANDALUZ Y SORAYA CALVO /113
• • • • Alfabetización expandida: 5 Cespara una D (democracia) MARÍA BREA /124
• • • • Redes socials online, Sociedad del Conocimiento y Educación Formal: Análisis
teórico y propuestas prácticas JAVIER CASTILLO LÓPEZ /136
• • • • Labores de aguja. Educomunicación en el universo de la moda: tradición y
vanguardia Mª PILAR LOSTALÉ MARTÍNEZ /147
• • • • Cultura científica, escepticismo y Educomunicación MIGUEL DE LA SIERRA /162

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Prólogo
El traspaso de conocimientos para contribuir al desarrollo y bienestar social es
uno de los grandes objetivos que las universidades públicas deben plantearse
como parte de su función pública. Además, la colaboración con otros entes
públicos y privados es una apuesta por el enriquecimiento mutuo y la aplicación
del mundo académico a entornos reales. Bajo estos dos principios nace el
I Congreso de Educomunicación, que tuvo lugar en Soria los días 6 y 7 de
noviembre de 2015, a través de una apuesta por el trabajo conjunto entre el
Ayuntamiento de Soria y la Universidad de Valladolid.
La Educomunicación se define en palabras de Coslado (2012), como un
“campo de estudios interdisciplinar y transdisciplinar que aborda, al mismo
tiempo, las dimensiones teórico-prácticas de dos disciplinas históricamente
separadas: la educación y la comunicación. Es también conocida como
educación en materia de comunicación, didáctica de los medios, comunicación
educativa, alfabetización mediática o pedagogía de la comunicación, en el
contexto iberoamericano, y media literacy o media education, en el contexto
anglosajón”.
Uno de los frutos del encuentro ha sido este primer número de la Revista de
Educomunicación, publicada por la Concejalía de Juventud del Ayuntamiento
de Soria. En ella, se recogen las ponencias de la mayoría de los expertos que
participaron en este I Congreso Nacional de Educomunicación.
Con el sobrenombre de ‘La cultura participativa de abajo a arriba’, esta actividad
académica ha pretendido ser un proyecto colectivo. Es por ello que, en respuesta
a la convocatoria lanzada al público, esta revista recoge cuatro artículos, ubicados
al final de la misma, escritos por los asistentes a la misma.

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Por una educomunicación crítica
ROBERTO APARICI /UNED
1. INTRODUCCIÓN
En “El País” de 10 de abril de 2016, El Roto nos advierte sobre la disminución del
sentido crítico en la sociedad. Y lo señala como algo muy peligroso.
El Roto
Abril 2016
No se equivoca El Roto en su viñeta. Esta observación que puede parecer
catastrofista o tecnofóbica, se ha visto acrecentada por el tratamiento de la
información y la producción de acontecimientos que implican a los usuarios de los
medios como parte de la producción audiovisual.
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2. LA CULTURA DE LA PARTICIPACIÓN VERSUS LA CULTURA DEL CONTROL
Internet ha propiciado movimientos activos para construir democracias más
participativas. El “15 M”, la “Primavera Árabe” o el “Movimiento Occupy Wall Street”
han sido importantes referentes para cambiar las reglas del juego sobre el activismo
ciudadano.
Más recientemente, manifestaciones espontáneas en Islandia mostraban la
disconformidad por la participación de su primer ministro en los “papeles de
Panamá” y solicitaban su renuncia o los estudiantes en París protestaban por la
reforma laboral del primer ministro Hollande.
El activismo aunque no es una invención digital, Internet ha permitido nuevas formas
de organización y expansión a escala planetaria.
Paralelo a este movimiento mundial , los diseñadores y estrategas de la comunica-
ción han desarrollado “la cultura de la participación” e integran al público en sus
producciones. Henry Jenkins fue uno de los primeros que nos habló del papel de los
fans en el diseño de una estrategia comunicativa. Las audiencias o los receptores de
décadas pasadas, en esta última, pasaron a ser sujetos activos en las estrategias de
marketing y en el diseño de los productos audiovisuales. En 2013 se institucionaliza
el concepto de producción transmedia y a la hora de producir una película o una
serie, se definen, previamente, los diferentes productos que la van a conformar:
videojuegos, revistas, concursos, objetos con personajes diversos y, por supuesto,
se convierte en un elemento fundamental establecer el papel de los públicos creando
club de fans, produciendo vídeos u organizando quedadas.
Podemos distinguir dos grandes modelos de participación: una de carácter cívico y
otra de carácter capitalista, es decir como estrategia de marketing y como parte del
producto que se comercializa y difunde. En este último caso, el público forma parte
de la producción. El público es el producto que se compra y se vende a través de las
producciones transmedia.
En la semana del 3 al 10 de abril de 2016 en España, se rompen las reglas del juego
y se van a valer de modelos de manifestaciones o concentraciones recientes para
aplicarlas a un reality show con el fin de extender o expandir el plató de televisión
al espacio real en diferentes lugares del centro de Madrid.
El programa “Gran Hermano Vip” que se emite por Telecinco convocó a sus públicos
en dos lugares: la plaza de Callao y la Puerta del Sol. El objetivo explícitico de la
quedada: salvar a dos finalistas de dicho programa. El objetivo implícito apropiarse
una empresa audiovisual del espacio real que es de toda la ciudadanía.

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Plaza de Callao un día de diario
Puerta del Sol un día de diario
3. EL ACTIVISMO COMO NEGOCIO DE MARKETING
El viernes 8 de abril los responsables de Gran Hermano Vip” convocaron dos
quedadas simultáneas, una para apoyar a Carlos Lozano en Plaza Callao y la otra
para apoyar a Laura Matamoros en Puerta del Sol.
GHVIP 2016; hoy CONCENTRACIÓN PARA VÍDEO: Plaza del Callao de Madrid con
CARLOS LOZANO. Si no podemos estar, en este enlace se puede ver en DIRECTO:
https://www.skylinewebcams.com/es/webcam/espana/comunidad-de-madrid/madrid/
madrid-plaza-del-callao.html

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Y Plaza del Sol, para comparar:
https://www.skylinewebcams.com/es/webcam/espana/comunidad-de-madrid/madrid/
puerta-del-sol.html
El Huffington Post de 08/04/2016, entre otros medios, publicó la siguiente nota:
Concentraciones en Madrid para salvar a los finalistas de Gran Hermano:
http://www.huffingtonpost.es/2016/04/08/concentraciones-finalista_n_9644866.
html?ncid=tweetlnkeshpmg00000001
“Decenas de personas se han concentrado este viernes en el centro de
Madrid. No es una manifestación en contra de los recortes ni a favor del
aborto. Tampoco hay pancartas con eslóganes políticos o sociales. A 21 días
del límite para un acuerdo de Gobierno y en medio del caos político en el que
se encuentra el país, la puerta del Sol y la plaza de Callao se llenan para salvar
a los finalistas de Gran Hermano.
‘Lauristas’ y ‘lozanistas’ han convocado dos manifestaciones para pedir la
salvación del presentador de televisión Carlos Lozano y Laura Matamoros,
hija del colaborador de Sálvame Kiko Matamoros. Ellos son los dos últimos
finalistas del reality de Telecinco. El ganador se llevará un maletín con 100.000
euros.“
A la hora señalada, se producían las concentraciones simultáneas en el centro de
Madrid.
La concentración en apoyo de Carlos Lozano en Plaza de Callao
https://www.youtube.com/watch?v=8GshbYXkf9U

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La concentración en apoyo de Laura Matamoros en Puerta del Sol
4. LA INTERACCIÓN ENTRE LOS FANS
Los fans tuiteaban y difundían la quedada. Estos son algunos de los mensajes y
fotos que se intercambiaron:
https://www.youtube.com/watch?v=AVJXPmXA4V0&feature=youtu.be …
#DBT14GHVIP
Los fans manifestaban su admiración y su estima por sus ídolos y lo expresaban
abiertamente:
“A: YA TE KERIA AHORA TE AMO!! CARLOS LOZANO GANADOR!! ESTAMOS
EN LA MISMA ONDA
”
Los participantes de la quedada analizan los mensajes y los videos que se usan para
promocionar a los dos rivales:
“B: La mayoría de los discursos para enaltecer a Laura en su vídeo son
lanzando pullitas a Carlos. Hasta él es protagonista en eso. #DBT14GHVIP
C: Diferencias de un vídeo a otro: -Los de Carlos alaban a Carlos -Los de Laura
critican a Carlos #DBT14GHVIP
D: ESPAÑA Y LA GENTE PREFIERE A CARLOS. TODOS LO SABEMOS.

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A LAURA SOLO LA QUIERE TELECINCO Y LOS DE SÁLVAME, FIN.
#GHVIPDirecto #DBT14GHVIP”
Para motivar a los fans es fundamental la participación insistente del “community
manager” invitando a llamar por teléfono. Es importante que buena parte de los
beneficios económicos se producen a través de este tipo de participaciones. Esta
participación invitando a consumir telefonía se ofrece para los dos candidatos.
“CARLOS GANADOR , hoy más que nunca llamar al 905810501 y mensaje al
27450 ganar carlos VAMOS!!!!”
Observamos que muchos fans lamentaban no vivir en Madrid para poder asistir
y saludaban de manera emocianada a aquellos con los que se sentían bien
representados y sienten un cariño fraternal por aquellos que están junto a sus ídolos:
“E: gracias por ser la voz de muchos que no podemos ir
F: Q impotencia no poder ir :( Vivo en Barcelona y desde awui mando todo el
apoyo del mundoo... Besos a todos guap@s ;) ANIMOOOO
G: Todo el apoyo de todo@s l@s que no vivimos en Madrid!!! Carlos
Ganadorrrr!!!
E: Bravooooooo ”
Las pocas voces discrepantes son acalladas de inmediato y son invitados a formar
parte de ese evento:
“H: esto es una vergüenza.
F:....pero qué opinas sobre este “fenómeno social”...??... compartes GH ??...
mójate!!”
Se intercambian fotografías del plató y de la calle. Hay un clima festivo y divertido
durante toda la concentración con insultos a sus contrincantes.

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5. UNA RESPUESTA ALTERNATIVA AL MOVIMIENTO DE LOS FANS
La convocatoria de Telecinco se viralizó y llegó a ser trend topic. Contaban no solo
con los fans en el plató público sino, también, en todo el estado español.
De forma minoritaria, observamos que algunos internautas criticaban la quedada, es
el caso de Scarlet que colgó , por ejemplo, los siguientes post:
“En Islandia se manifiestan para pedir la dimisión de su primer ministro. En
España por Gran Hermano. Prioridades.”
Algunos no creían a ciencia cierta lo que estaba ocurriendo y se preguntaban:
“Pero, esto es cierto?
En serio han convocado una mani por Gh?”
“@diego_vallero @scarlettdumo: eso parece... No puede ser más lamentable mi
país. Si esa noticia es cierta. Siento pena y mucho asco.”

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Dudaban si podía ser cierto ese acontecimiento y si lo fuera afirmaban que sentían
“pena y asco”.
Otros internautas, al mismo tiempo, invitábamos a analizar o reflexionar sobre lo que
estaba ocurriendo.
Irene desde México explica este fenómemo como un refugio ante los acontecimien-
tos que estamos viviendo a nivel global. Dice:
“Irene Martínez Zarandona: como detener a la desesperanza real. ,por eso
viven la ficción. Es un mundo infeliz con realización virtual enajenante. La
respuesta no la sé”.
A su vez desde Argentina, el profesor Diego Levis invita a pensar en otras teorías y
concepciones de la comunicación. Estamos ante nuevos fenómenos que requieren
nuevas explicaciones y señala que hemos perdido la capacidad crítica:
“5Diego Levis: es hora de replantearnos las teoría sde comunicación. La
pantalla parece haber abducido a gran parte de los terrícolas, incapaces ya de
cualquier capacidad crítica (el manejo que hacen los medios argentinos de la
opinión pública es realmente alarmante, entre tantísimos otros casos).”
Mientras tanto, Bárbara desde España reconoce que la estrategia de marketing ha
funcionado y que han sabido mover a los fans. Dice:
“Bárbara Ruth Soto Lucas: es justo para lo que están hechos esos programas.
Objetivo más que conseguido.”
A su vez, Cristina observa la falta de conciencia política y de sentido crítico de la
ciudadanía y compara esta quedada con la manifestación realizada en Islandia:
“Cristina Reina Ruiz: esta es la gran diferencia con España, mientras que aquí
se manifiestan por Gran Hermano, en Islandia se manifiestan por luchar contra
la corrupción de sus gobernantes. Preocupante...”
Islandia estalla social y políticamente tras la implicación
de su primer ministro en los papeles...
m.eldiario.es

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Ante esta observación de Cristina, Juani le comenta que le llaman la atención las
quedadas convocadas en España. Le parece normal el estallido social en Islandia y
decepcionante la quedada española:
“Juani Muñoz: no tenía ni idea de esta noticia Cristina ,no salgo de mi
asombro...a veces me pregunto si esto tendrá remedio. INCREIBLE
Juani Muñoz: me refiero a la noticia de Gran Hermano, lo de Islandia si q me
parece lo más normal del mundo...”
Otros como Manuel, Águeda o Ramón se muestran desconcertados ante esta
convocatoria y sus expresiones no dejan de manifestar faltan de conciencia crítica.
“José Manuel Calvo González: esto es de “Chirigota” (...).”
“Agueda Hita: que vergüenza!!!”
“Ramon Adell Argilés: País!!!!!”
Y remata, por último, una intervención de Primo Manuel que aboga por una
educomunicación crítica:
“Primo Manuel Alvarez Rufs: si las motivaciones de los movimientos
ciudadanos brotaran de sus almas y las personas pudieran sentirlas como
propias y compartidas, que no apropiadas... !cuántas cosas cambiarían! Ha
llegado el momento de luchar por una educomunicación crítica!”
6. SÍ, HA LLEGADO EL MOMENTO
Como sugiere Manuel estamos ante un momento crucial. Ha llegado el momento de
un activismo educomunicativo crítico.
Estamos ante el inicio de una etapa de control que proviene de los medios de
comunicación con estrategias que hinoptizan y seducen a los fans, a los millones de
usuarios de las diferentes pantallas.
Las estrategias de marketing han comenzado a extenderse a los movimientos
ciudadanos y, poco a poco, los están desideologizando para convertirlos en una
práctica y en un producto más de consumo.

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Hasta hace poco tiempo contábamos con dos prácticas de participación, una en el
ámbito ciudadano y otro en el ficcional. Esa frontera se ha comenzado a borrar y así
como fue modélico el 15M porque significó el inicio del fin del partidismo en España y
la puesta en marcha de nuevos modelos y prácticas comunicativas, estas quedadas
organizadas por medios como Telecinco puede significar el inicio de una etapa donde
primae el espectáculo para divertirnos hasta morir como señalaba el título de un libro
referencial de Neil Postman.
7. LOS FANS
No se manifiestan por los refugiados de ninguna nacionalidad.
No se manifiestan por los recortes, por la salud ni por la educación.
No se manifiestan por la ineficacia política.
No se manifiestan por ninguna razón justa.
Son grupos de gente con ganas de divertirse, muy frívolos,a veces muy enfervecidos,
cuyos ídolos son figuras populares de la televisión, el cine y los videojuegos.
Hemos comprobado que en la plaza de Callao y en la Puerta del Sol de Madrid,
los fans han salido a la calle a defender un relato ficcional virtual que conecta con
múltiples pantallas.
Son individuos que forman parte de una trama, cuyo objetivo es salvar a un
personaje, a su alter ego con el que se integra en el relato. Los fans no son
asalariados de la empresa mediática que los convoca, pero actúan como extras
de una película e interactúan con el relato en un plató de televisión, en el set de la
realidad o en sus contextos específicos.
Todo lo que se anticipó en obras como Un mundo feliz y en 1984 han quedado
superadas por la ficción-realidad y realidad-ficción en el que se inserta el mundo
de los fans. El mundo representacional inventado a partir de un guión puede tener
millones de seguidores y , en este caso específico que vivimos en Madrid, miles han
salido a la calle a defender lo efímero de una invención que durará hasta la próxima
temporada.
La calle, en esta quedada de Telecinco se ha convertido en un set, en un plató que
interactúa con el espacio ficcional creado especialmente en un estudio de televisión
.A tomar debida nota sobre este acontecimiento. Abre nuevas posibilidades para
controlar y dirigir a los públicos desde cualquier múltiples pantallas.

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Vamos a presenciar manifestaciones programadas en momentos especiales que se
van a integrar a reality shows, tertulias, programas de cualquier índole y siempre
tendrá un formato de show, de espectáculo, de diversión y ofuscación permanente.
8. CONCLUSIÓN
Ha llegado el momento de la desideologización masiva. Ha llegado el momento
para que las manifestaciones por causas justas pasen a un segundo plano. Ha
llegado el momento para que la justicia social, los derechos humanos, la libertad y la
democracia sean manipuladas y barridas en fomento de una producción multipantalla.
Es el momento de que pongamos en marcha acciones de otra naturaleza. Es el
momento de fortalecer los movimientos ciudadanos y la cultura cívica. Como nos
sugería Manuel, es el momento de iniciar una formación por una educomunicación
crítica.
Ha comenzado una nueva época: extender lo ficcional al mundo real. La confluencia
del mundo virtual en el escenario de las ciudades para que sea un acontecimiento
masivo .Y ha llegado el momento para que nos tomemos en serio que esta
producción de “Gran Hermano Vip” ha sido una advertencia de lo que puede estar
por venir.

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9. FUENTES DOCUMENTALES
— JENKINS, H. (2015). Cultura transmedia. Barcelona: Gedisa.
— POSTMAN, N. (2013). Divertirse hasta morir. Barcelona: La tempestad.
Consulta realizada entre el 3 y el 11 de abril de 2016:
— https://www.skylinewebcams.com/es/webcam/espana/comunidad-de-madrid/
madrid/madrid-plaza-del-callao.html
— https://www.skylinewebcams.com/es/webcam/espana/comunidad-de-madrid/
madrid/puerta-del-sol.html
— http://www.huffingtonpost.es/2016/04/08/concentraciones-finalista_n_9644866.
— html?ncid=tweetlnkeshpmg00000001
— http://www.telecinco.es/granhermanovip/
— https://www.youtube.com/watch?v=8GshbYXkf9U
— https://twitter.com/hashtag/DBT14GHVIP?src=hash
— https://twitter.com/scarlettdumo
— https://twitter.com/diego_vallero
— https://www.facebook.com/profile.php?id=100005452422666&fref=ufi
— https://www.facebook.com/diego.levis.5?fref=ufi
— https://www.facebook.com/barbara.sotolucas?fref=ufi
— https://m.facebook.com/crisreinar?fref=nf&refid=52&__tn__=C
— https://m.facebook.com/juani.munoz.94?refid=52
— https://www.facebook.com/josemanuel.calvogonzalez?fref=ufi
— https://www.facebook.com/agueda.hilo?fref=ufi
— https://www.facebook.com/ramon.adellargiles?fref=ufi
— https://www.facebook.com/primo.alvarezrufs?fref=ufi
— https://www.facebook.com/robertoaparici

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Breves apuntes sobre ciertas
mezquindades y vilezas del perfil
más oscuro de la condición humana
y derivadas del uso fraudulento del
poder como control social
RAMÓN IGNACIO CORREA GARCÍA /UNIVERSIDAD DE HUELVA
1. PLANTEAMIENTO PREVIO A MODO DE INTRODUCCIÓN
A lo largo de la Historia la construcción de la alteridad se ha basado por lo general en
relaciones de poder asimétricas en una dinámica de opresores y oprimidos y nunca,
casi nunca, se ha visto al Otro como una promesa de futuro. En esta estrategia de
dominación ha sido y es clave el control social, el que se ejerce en beneficio particular
de los opresores con el interés espurio de mantener o acrecentar su poder sobre los
oprimidos.
Hay dos formas básicas de ejercer el control como uso y abuso fraudulento del
poder (Castells, 2011): una es de modo represivo (a través de la fuerza, la coerción,
la violencia, el castigo…) propia de los gobiernos autoritarios y dictatoriales1
; y otra,
tan efectiva como la anterior, creando significados en las mentes de los ciudadanos
y ciudadanas, es decir, administrando los símbolos para poder controlar los
significados. En esta segunda versión (que no excluye a la primera y pueden darse
de forma conjunta) es fundamental el papel que juegan los medios de información y
de comunicación (los denominados “narcóticos sociales” por Lazarsfeld y Merton,
“empresas de concienciación” por Masterman o “instrumentos de fabricación del
consenso” por Chomsky2
).
1. Foucault (2005) recoge, en la Francia de Luis XVIII, el caso de las lettres de cachet, instrumentos de la
terrible arbitrariedad real en forma de castigos (prisión, destierro ) que le eran comunicados al ciudadano
acusado de sedición, inmoralidad o brujería.
2. Este sentido peyorativo de los medios tiene su alternativa en otros usos más liberadores y
emancipadores (Ezensberger, 1987) como pueden ser, entre otros, los ejemplos de Reporteros sin
Fronteras (www. es.rsf.org) o Periodismo Humano (www.periodismohumano.com).
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En la década de los 50 del siglo pasado, Herbert Marcuse, de forma premonitoria,
nos advertía que las democracias occidentales parecían haberse vuelto sutiles
totalitarismos. Décadas atrás, Bernays3
(2008, p. 15) comenzaba el libro que le dio
fama, Propaganda, de esta forma:
La manipulación consciente e inteligente de los hábitos y opiniones
organizadas de las masas es un elemento de importancia en la sociedad
democrática. Quienes manipulan este mecanismo oculto de la sociedad
constituyen el gobierno invisible que detenta el verdadero poder que rige el
destino de nuestro país.
Es, reiterada, la idea tan chomskiana de la democracia reducida al arte de la
fabricación del consenso (Chomsky y Ramonet, 1996). Esta forma tan abyecta
e inadvertida de ejercer el poder como control social se transmite a través de
las ideologías invisibles, aquellas ideas aceptadas sumisa y acríticamente por la
sociedad4
como el estado natural de las cosas en lo puede ser denominado una
“cultura de la normalidad”.
En este trabajo vamos a hacer referencia a tres de las ideologías invisibles que
actúan en nuestra sociedad: la construcción del enemigo, el consumismo y el
androcentrismo. Desde un enfoque crítico una de las finalidades irrenunciables
de la educomunicación es realizar lecturas críticas del mundo para desvelar los
mecanismos subyacentes a estas estrategias difusas de dominación como control
social desde la realidad construida por los medios (Aparici, 2010) pero también desde
la misma realidad.
Partimos del supuesto previo de que ya somos una sociedad vigilada (Mattelart, 2009)
donde el umbral de tolerancia respecto de ese panóptico digital5
articulado por un
conjunto de técnicas y dispositivos (cámaras de videovigilancia, ficheros informáticos
de nuestras huellas digitales, escuchas y monitorización de las comunicaciones, chips
de identificación por radiofrecuencia…) tras la coartada de preservar la seguridad
3 Entre los hitos profesionales de Edward Bernays pueden citarse el cambio de actitud y
comportamientos de los estadounidenses a través de sus campañas de propaganda hábilmente
orquestadas: gracias a su ingenio se aceptó socialmente que la mujer apareciera fumando en sitios
públicos; también cambió la dieta en el desayuno de los americanos al hacerse cargo de la campaña
publicitaria para la Beechnut, empresa cárnica de envasados cuyo producto estrella era el beicon y, al filo
de lo imposible, logró “conciliar” los intereses de la industria tabaquera con potente Asociación Médica
Americana al convencer a la población que el uso del tabaco era beneficioso para la salud. Bernays, por
otra parte, fue asesor personal de Presidentes USA y Presidentes de grandes corporaciones, así como el
pionero de las Relaciones Públicas empresariales.
4 Es el mismo concepto que el de violencia simbólica, creado por Bordieu en la década de los 70 en el
siglo XX y que desarrolla en La dominación masculina (Bordieu, 2000).
5 El panóptico, idea de Jeremias Bentham en el siglo XVIII, era una prisión diseñada de tal modo que un
solo carcelero podía vigilar toda la población reclusa en sus celdas sin ser visto. Este concepto lo recoge
Foucault (2005 y 2009) como institución propia de las sociedades disciplinarias.

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ciudadana, constituyen el primer paso hacia una sociedad de control que en sus
límites extremos podría ser calificada de sociedad orwelliana.
Resulta paradójico6
pensar que las prótesis tecnológicas que empleamos de
forma cotidiana, extensiones de nuestra forma de mirar, pensar y comunicarnos al
producir significados (lo cual nos convierte en una sociedad más comunicativa, libre
y participativa), por el contrario, también son sofisticados sistemas de vigilancia
y control7
. La solidez, estatismo y localización del control en las sociedades
disciplinarias contrasta con la movilidad y ubicuidad, en la metáfora de Bauman
(2007), de la vigilancia líquida (Bauman, 2013) donde Internet es el no-lugar donde se
pierde el anonimato y en la vida tangible, la de las dimensiones euclidianas, donde
una nueva generación de drones lo verán todo mientras permanecen invisibles, tanto
literal como metafóricamente.
2. LA CONSTRUCCIÓN DEL ENEMIGO
Uno de los aspectos más intolerantes y degradados de la fabricación del consenso
en el sentido que aquí lo estamos exponiendo es la construcción del enemigo. Eco
(2012, p. 17) cita la entrada “negro” en la edición norteamericana de 1798 de la
Enciclopedia Británica:
… Los vicios más conocidos parece ser el destino de esta infeliz raza: se dice
que traición, venganza, crueldad, desvergüenza, robo, mentiras, lenguaje
obsceno, desenfreno, mezquindad e intemperancia han extinguido los
principios de la ley natural y han acallado las reprimendas de la conciencia.
Son ajenos a todo sentimiento de compasión y constituyen un terrible ejemplo
de la corrupción del hombre cuando queda abandonado a sí mismo.
Si la intelectualidad y el faro de la sabiduría de Occidente que era la Enciclopedia
Británica establecía estas reglas del juego, estaba ayudando a construir una identidad
maldita sancionada desde el propio etnocentrismo cultural e imperialismo colonial
que justificó el reparto de un continente y los genocidios silenciados por el Alzheimer
6. Lo de paradójico o contradictorio aplicado a nuestra sociedad, más que un calificativo cualquiera
es un epíteto. A este respecto, decía el maestro Galeano que los países que conforman el Consejo de
Seguridad de la ONU y que tienen que velar por la paz y la seguridad en el mundo, paradójicamente, son
los países líderes en la venta de armas y, por tanto, del lucrativo negocio de la guerra.
7. Desde Alphonse Bertillon, quien a finales del siglo XIX utilizó la fotografía como instrumento de
identificación y represión policial hasta el programa PRISM de la Agencia de Seguridad Nacional (NSA)
norteamericana, la tecnología siempre ha estado al servicio del control social. Bertillon (Fontcuberta,
2013) instauró un programa exhaustivo de fotografías y medidas antropométricas para catalogar la
delincuencia. PRISM es un sofisticado software detrás del cual se encuentran matemáticos criptógrafos,
lingüistas, operadores de polígrafos, expertos en radiofrecuencias, programadores y hackers, operadores
de puestos de escucha para espionaje el ejército invisible que filtra la información y la comunicación a
escala planetaria..

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de la Historia8
. Si ése era el concepto de “negro” que se tenía en Occidente quizás
eso fuera la coartada perfecta para robar “ganado negro”, unos catorce millones
de seres humanos, de la costa del Golfo de Guinea entre los siglos XVI y XVIII para
venderlos como esclavos en las colonias americanas para que trabajasen la tierra
que antes les habíamos robado a los pueblos indígenas casi exterminada por otro
genocidio occidental olvidado por una Historia desmemoriada. Tal vez esa entrada
enciclopédica fueran la carta de naturaleza de los zoológicos humanos, denominados
de forma eufemística “exposiciones etnológicas”: el fenómeno se extendió paralelo
a las Exposiciones Universales, desde la de París en 1889 hasta la de Bruselas en
1954 y consistía en exponer de forma circense tras una reja o un vallado a ejemplares
humanos “exóticos” a los ojos etnocentristas del occidental. Quizás, por último, la
huella antropológica y los estigmas sociales del “negro” de la Enciclopedia Británica
de 1789 justificase la segregación racial de Sudáfrica o el racismo aún latente en los
Estados Unidos donde el linchamiento de negros era una macabra aplicación de la ley
mosaica ya en las primeras décadas del siglo XX.
El mismo Eco (2012) hace alusión a esta realidad socioculturalmente creada en
algunos textos de literatura cuando se habla del hedor que desprenden y la fealdad
de sarracenos, judíos y gitanos. O cómo creaba la Inquisición al enemigo herético
para llevarlo a la hoguera (en su apocalíptica visión del fundamentalismo religioso los
inquisidores quemaron a más de 500.000 personas acusadas de herejía o brujería
entre los siglos XVI y XVII, dos tercios de las cuales, casualmente, eran mujeres.
El Malleus Maleficarum (Martillo de las Brujas) publicado en 1487 por los dominicos
Kramer y Spranger era el manual de autoridad utilizado en los interrogatorios de
los inquisidores para determinar el grado de desviación de la religión cristiana y
el consiguiente castigo aplicable. En 1996 la lucha contra el Mal continúa y siete
polémicos manuales de entrenamiento militar escritos en las décadas de los 60 y los
80 fueron desclasificados por el Pentágono. Son denominados The Torture Manuals
(Los Manuales de Tortura) y justifican la agresión física y psicológica violenta contra
los enemigos, que esta vez no adoran a Lucifer besando su culo en un aquelarre
diabólico sino que son calificados con el eufemismo “peligroso para la seguridad de
Occidente”.
Desaparecido el comunismo como enemigo geoestratégico, su lugar es ocupado
por el árabe terrorista. Said (2013) afirma que Occidente ha categorizado lo oriental
como una alteridad inferior, incivilizada y peligrosa. Ejecutado en la horca Saddam
Husein en 2006 y entregado al Mar de Omán el cuerpo de Bin Laden en 2011
según la versión del Gobierno estadounidense, el enemigo público número uno que
8. Chomsky y Vtlcheck (2013) aluden como ejemplo de terrorismo occidental la implicación de Leopoldo
II de Bégica a finales del siglo XIX de la muerte de entre dos y quince millones de congoleños utilizando
la mano de obra nativa como esclavos mientras que su proyecto político-empresarial que se beneficiaba
del caucho y los diamantes africanos le permitía amasar una gran fortuna.

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amenaza a Occidente es el Estado Islámico (EI o ISIS en sus siglas inglesas, Islamic
State of Iraq and Syria), enemigo acéfalo, invisible, desubicado e incontrolado en sus
acciones terroristas. Ya no es posible ponerle rostro: aunque geográficamente ocupen
una parte de Siria e Irak, su yihadismo se reproduce en acciones violentas hacia la
población civil en Europa y los EEUU. El miedo, poderoso instrumento de control
social, otra vez en la fecunda metáfora de Bauman (2007) se vuelve líquido porque no
existe ningún Schandmauer o Muro de la Vergüenza para saber que detrás de él se
encuentra el enemigo.
3. CONSUMISMO
En las estadísticas cíclicas sobre la pobreza en el mundo se nos informa que
aproximadamente 1.000 millones de seres humanos sobreviven con menos de 1 $ al
día y cerca de 3.000 con 2 $ diarios. Tienen hambre (en el sentido literal de la palabra)
porque no tienen pan y pasan sed (igualmente con el mismo sentido) porque el agua
es un bien escaso.
Mientras eso ocurre, un panadero de Algatocín, un pequeño pueblo de la Serranía
de Ronda (Málaga), ha elaborado el que ha calificado como “el pan más caro del
mundo”, unos bollos hechos con oro comestible que cuestan 117 euros cada
pieza de 400 gramos. Lleva masa madre de maíz no transgénico, espelta con miel
deshidratada y oro incorporado en polvo en su interior y en copos en su exterior. Van
dirigidos a clientes con alto poder adquisitivo que viven en la Costa del Sol (http://
www.abc.es/economia/20150206/abci-cuanto-cuesta-caro-mundo-201502052118.
html, recuperada en diciembre de 2015).
Hay una marca de agua mineral japonesa, Fillico, que se envasa en botellas hechas a
mano artesanalmente con adornos de cristales de Swarovski. El precio de una botella
es de 150 $ (http://layout.la/conoce-las-aguas-minerales-mas-exclusivas-del-mundo/,
recuperado en diciembre de 2015).
El consumismo es una ideología invisible esencial para el sistema neoliberal que
parte de una regla de carácter axiomático: todo lo que es producido tiene que ser
consumido. En los primeros estadios evolutivos del capitalismo se producía en
función de la demanda pero el cambio de orientación lo apunta Ewen (1992) cuando
afirmaba que era necesario “domesticar, orientar y controlar” los comportamientos
de los trabajadores más allá de su tiempo de laboral y conducirlos hacia el consumo.
Entonces se comenzó a producir en función de las necesidades y si a éstas se las
volvía irracionales la acumulación de mercancías y servicios tendrían una fácil válvula
de escape. Se necesitaba por tanto excitar el deseo de compra, fomentar falsas
necesidades, hacer creer a la gente que lo que usa está viejo y obsoleto (Barthes,
1978, llamaba a eso “obsolescencia artificial”)…

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Consumir de forma compulsiva para satisfacer falsas necesidades es lo que se
conoce como consumismo. Y como ideología invisible que tiene que actuar creando
significados en las mentes de las personas, el consumismo ha utilizado el discurso
publicitario y su lenguaje persuasivo para esa finalidad inconfesable.
También otras técnicas de venta de mercancías ayudaron a excitar los deseos de
compra del público. A finales del siglo XIX se inauguró en París el Bon Marché, una
de las primeras grandes superficies y pionera en la revolución comercial. Fueron
los primeros “traficantes de deseos” (como los llamó Zola). Hasta ese momento
las mercancías habían estado guardadas en cajas esperando la necesidad de
una demanda que las hiciera salir de las estanterías. Pero en el Bon Marché, las
mercancías comenzaron a hacer su strip-tease delante de los ojos de los clientes y se
exhibían impúdicamente.
Fuente de estereotipos de toda clase, sobre todos los sexistas que con frecuencia
traspasan la frontera de lo que puede ser considerado violencia simbólica de género,
el discurso publicitario es de naturaleza básicamente emocional. El pasadizo secreto
de las emociones es el utilizado por el lenguaje publicitario para crear en nosotros y
nosotras falsas necesidades. Las técnicas de venta más recientes están asociadas
al neuromárketing (Lindstrom, 2012) y al descubrimiento del funcionamiento de las
denominadas neuronas espejo. Todo se reduce a que el consumidor o consumidora
experimente satisfacción, bienestar y confianza, convirtiendo el acto de consumo
en algo placentero (en un comercio de ropa de moda o de decoración, por ejemplo,
también encontramos un ambiente propicio para desactivar nuestro filtro consciente y
racional y sucumbir al acto de consumo todo envuelto en una agradable atmósfera y
ambientación).
Los hábitos de consumo oscilan entre el practicado en las grandes superficies
hasta la atomización individual y personalizada de la cibercompra. En este último
escenario la llegada de empresas como Amazon, Google y Facebook, entre las
más significativas, han impuesto nuevas reglas del juego. El flâneur que paseaba
tranquilamente por las calles parisinas y entraba distraídamente en el Bon Marché
ahora lo hace por los bulevares digitales del ciberespacio quizás sin advertir que una
cuenta en Facebook, Twitter o Google no es de su propiedad sino que es un espacio
gratuito que estas empresas ofrecen a cambio de que su yo digital sea seccionado en
parte comercialmente interesantes y significativas.

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4. ANDROCENTRISMO
a) Una vuelta de tuerca.
Urukagina rey de la ciudad-estado de Lagash, en la antigua Mesopotamia, limitó el
poder del sacerdocio y de los dueños de grandes propiedades tomando medidas
contra la usura, los controles onerosos, el hambre, el robo, el asesinato y ataque
a la propiedad de las personas, redujo los abusos de los funcionarios y prohibió la
explotación de las capas sociales más humildes, condonó deudas y combatió la
corrupción. Como la perfección no existe, se le atribuye, además, un edicto que
probablemente publicó en el 2350 a.C. que condenaba a una mujer que hablara
irrespetuosamente a un hombre con el castigo de aplastarle en su boca un ladrillo
cocido9
.
Tres hombres han asesinado a sendas mujeres en menos de 24 horas en Madrid,
Marchena (Sevilla) y El Vendrell (Tarragona). Dos han muerto a cuchilladas y una de
ellas ha sido arrojada desde un piso. Con estas tres últimas muertes se elevan a
48 el número de fallecidas en crímenes machistas en lo que va de año en España.
En Andalucía es el tercer caso de características similares en menos de siete días,
después de los registrados en Baena (Córdoba) el pasado domingo y el de este
jueves en Sanlúcar La Mayor (Sevilla).
(El País, 16 de noviembre de 2015)
b) Otra vuelta más.
A Pitágoras de Samos (569 a.C. – 475 a.C.) se le atribuye una frase preñada
de misoginia que no guardaba relación alguna con sus principios filosóficos y
matemáticos: “Hay un principio bueno que ha creado el orden, la luz y el hombre y un
principio malo que ha creado el caos, las tinieblas y la mujer”
La noche del 14 al 15 de abril de 2014, miembros de Boko Haram, grupo terrorista
cercano al fundamentalismo islámico, secuestraron en un instituto en Chibok, al
noreste de Nigeria, a 276 jóvenes estudiantes. Algunas lograron escapar pero
más de 200 siguen en paradero desconocido. Se piensa que muchas de ellas han
sido asesinadas, otras obligadas a servir de esclavas sexuales y otras vendidas
para tal fin.
Un reciente Informe de Amnistía Internacional reveló que 2.000 mujeres y niñas
han sido secuestradas por Boko Haram en el último año.
(El País, 4 de mayo de 2015)
9. En el Código de Hammurabi (1750 a.C.) se encuentran las primeras leyes misóginas que establecen
jurídicamente la dominación masculina.

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c) Y otra más.
En el Talmud hebreo se puede leer: “Bendito seas Yavé porque no me has hecho
pagano; bendito seas Yavé porque no me has hecho esclavo; bendito seas Yavé
porque no me has hecho mujer”.
Según cálculos de la ONU, basados en las estimaciones de Amartya Sen, premio
Nobel de Economía, hay más de cien millones de mujeres desaparecidas. Dicho
de otro modo, en Asia, de respetarse las reglas naturales de nacimientos por
sexo tendría que haber cien millones de mujeres más de las que hay y la única
explicación posible a este fenómeno es que en Asia se practica el aborto selectivo
cuando no el infanticidio de las niñas.
d) Aún otra más (y la rosca sigue intacta).
“Si sorprendes a tu esposa en adulterio puedes matarla impunemente sin juicio, pero
si tú cometes adulterio o actos indecentes, ella no debe atreverse a ponerte un dedo
encima, ni tampoco la ley lo permite” (Marco Catón, Sobre la Dote, 200 a.C.).
100.000 mujeres mayas fueron violadas y torturadas durante los 36 años que
duró la guerra civil en Guatemala (1960-1996).
La guerra interna entre el Gobierno y la guerrilla se saldó con más de 200.000
muertos en su mayoría indígenas de origen maya. La violación, la mutilación, la
esclavitud sexual y el feticidio (asesinato de fetos) fueron utilizados como medio
para exterminar a los mayas: destrozar a la mujer era la herramienta para destruir
al pueblo.
(El País, 16 de octubre de 2011)
Después de leer estas referencias de esta vileza y mezquindad derivadas del uso
fraudulento del poder como control social que convierte el Hombre en opresor y a la
Otra, en oprimida ¿sigues creyendo que en algún día se alcanzará la igualdad entre
hombres y mujeres?
5. BREVÍSIMAS CONCLUSIONES
Donde hay poder hay resistencia.

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— APARICI, R. (2010). La construcción de la realidad. En R. Aparici (Coord.). La
construcción de la realidad en los medios de comunicación. Madrid: UNED.
— BARTHES, R. (1978). Sistemas de la moda. Barcelona: Gustavo Gili.
— BAUMAN, Z. (2006). Vida líquida. Barcelona: Paidós.
— BAUMAN, Z. (2007). Miedo líquido. Barcelona: Paidós.
— BAUMAN, Z. (2013). Vigilancia líquida. Barcelona: Planeta.
— BERNAYS, E. (2008). Propaganda. Barcelona: Melusina.
— BORDIEU. P. (2000). La dominación masculina. Barcelona: Anagrama.
— CASTELLS, M. (2011). Comunicación y Poder. Madrid: Alianza.
— CHOMSKY, N. y RAMONET, I. (1996). Cómo nos venden la moto. Barcelona: Icaria.
— CHOMSKY, N. y VTLCHECK, S. (2013). Terrorismo occidental. Tafalla: Txalaparta.
— ECO, U. (2012). Construir al enemigo y otros escritos. Barcelona: Lumen.
— ENZENSBERGER, H.M. (1987). Elementos para una teoría de los medios de
comunicación. Barcelona: Anagrama.
— EWEN, S. (1992). Todas las imágenes del consumismo. Barcelona: Grijalbo.
— FONTCUBERTA, J. (2013). La cámara de Pandora. Barcelona: Gustavo Gili.
— FOUCAULT, M. (2005). La verdad y sus formas jurídicas. Barcelona: Gedisa.
— FOUCAULT, M. (2009). Vigilar y castigar. Nacimiento de la prisión. Madrid: Siglo XXI.
— FREUND, G. (2011). La fotografía como documento social. Barcelona: Gustavo Gili.
— LINDSTROM, M. (2012). Buylogy: verdades y mentiras sobre por qué compramos.
Madrid: Gestión.
— MARCUSE, H. (1999). El hombre unidimensional. Barcelona: Ariel.
— SAID, E. (2013). Orientalismo. Madrid: Debolsillo.

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El papel del influencer en la
comunicación. Persuasión y
credibilidad
BLANCA GARCÍA GÓMEZ Y ALFONSO GÓMEZ AGUIRRE /FACULTAD DE CIENCIAS
EMPRESARIALES Y DEL TRABAJO DE SORIA, UNIVERSIDAD DE VALLADOLID
1. INTRODUCCIÓN
Las modificaciones acaecidas en el entorno socioeconómico en el que interactúa el
individuo, han abocado en un cambio de paradigma en el concepto de marketing que,
a su vez, ha generado una profunda transformación en la comunicación empresa-
mercado.
Ya hace una década que un gurú del marketing y la comunicación como P. Kotler,
advirtió del cambio que se estaba gestando y que concretó en el paso de la web 1.0
hasta la 3.0, pasando, como no puede ser de otro modo, por la versión 2.0.
En medio de este cambio emerge con fuerza la figura del tradicional prescriptor,
aunque evolucionada. Las empresas, que se acostumbraron a pagar a ciertas
personas —influencers— a cambio de recomendaciones para sus productos, hoy
observan cómo, gracias al creciente uso de las redes sociales, son los propios
consumidores quienes desarrollan esta labor. Son los brand advocate, usuarios
anónimos cuya opinión es tenida en cuenta cada vez más, convirtiéndose en
auténticos embajadores para la marca y referencia para otros consumidores.
2. EL PASO DE LA WEB 1.0 A LA WEB 3.0 O SEMÁNTICA
Es el profesor Kotler quien de manera magistral advierte y reflexiona sobre la
evolución de la web, identificando tres etapas clave: 1.0, 2.0 y 3.0.
La primera fase o Web 1.0 coincide con el proceso de eclosión de Internet a partir del
año 1993 (Parra, 2008). La red se convierte en un macro almacén de la información,
un conjunto de páginas web estáticas que permiten compartir información, pero en
ningún caso interactuar (Noti, 2013). El rasgo definitorio fundamental de la web 1.0 es
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su carácter estático y unidimensional, elementos que condicionan su utilidad: se trata
de webs poco actualizadas, opacas, que frecuentemente sólo permiten la lectura de
contenidos y nunca la interacción y en las que los diseños y actualizaciones competen
únicamente a técnicos informáticos, que no prestan la debida atención al contenido,
centrándose en el formato que desarrollan con medios poco evolucionados. Así las
cosas, la web se presenta como un elemento estático, que abre un abismo entre el
generador de los contenidos y el receptor de los mismos o usuario.
En el marco de la web 2.0 y sin desprenderse de su funcionalidad de gran
almacén, Internet se convierte en un macroágora donde los internautas de todo el
mundo establecen un formidable y continuado diálogo compartiendo inquietudes,
conocimientos y experiencias (Parra, 2008). Son muchos los autores que han
considerado a esta etapa como la de la web semántica manual.
Hablar de la web 2.0 es sinónimo de “red social”o “social media”. Según O’Reilly
(2005) Web 2.0, se refiere a una segunda generación de servicios basados en la Web
y en la generación de contenidos por parte de los consumidores, tales como redes
sociales, blogs, wikis y otras herramientas de comunicación, que hacen hincapié en
la colaboración online y en el intercambio generado entre usuarios . Con este paso la
web adquiere un carácter bidireccional, incluso multidireccional, al permitir que quien
aporte los contenidos no sea únicamente un actor, sino el conjunto de éstos. Llevado
al terreno de la comunicación empresa-mercado, quien genera los contenidos no es
sólo la empresa, sino los usuarios, clientes, consumidores en general quienes, con
su opinión, enriquecen y dan otra visión de los productos y servicios. Es importante
subrayar que, en la web 2.0 el contenido lo generan los usuarios, se comparte con los
usuarios y llega a los usuarios. Los contenidos son accesibles permitiendo que dichos
usuarios los adapten o personalicen.
Introducida en 2010, la tercera etapa de desarrollo web: la Web 3.0, también
denominada la Web Semántica o web semántica automática, posibilita el
reconocimiento del contenido, así como su significado, permitiendo una búsqueda
más ágil y concreta de la información deseada (Mistilis y Bouhalis, 2012). En el
entorno de la web 3.0, los servidores entenderán su contenido y ya no necesitarán las
etiquetas de los usuarios para clasificarlo; de este modo podrán saber lo que puede
interesar a cada usuario sin que éste tenga que buscarlo. Es decir, se trata de una
red «inteligente», cuyas capacidades se basan en la aplicación de sistemas expertos
de inteligencia artificial (Parra, 2008) En cualquier caso, podemos afirmar que la Web
3.0 será una revolución en Internet, no sólo el futuro en lo que a gestión de contenido
se refiere, sino que también aportará una nueva forma de utilizar la Web, al aplicarla
a cualquier objeto cotidiano, no sólo a computadoras y smartphones. Según Bawab
(2014) este formato permitirá una mejor distribución del contenido en línea, además
de un mejor control de la privacidad a través de la distribución inteligente.

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3. LA WEB 2.0 Y EL CRECIENTE PROTAGONISMO DEL CONSUMIDOR
Internet y la web 2.0 se revelan como medios de gran utilidad de cara a generar una
comunicación empresa-mercado. En la red como espacio social, las empresas pasan
de ofrecer servicios tradicionales a participar en conversaciones que aporten valor y
contenido de interés para los usuarios y todo ello dentro de un enfoque de marketing
experiencial, que ofrece un entorno favorable tanto para los consumidores como para
las marcas (Castelló, 2010).
De acuerdo a lo planteado en líneas precedentes, la web 2.0 favorece una nueva
concepción del cliente en particular y del individuo en general, enmarcada dentro
del paradigma del consumidor (Fernández y Gordillo, 2015). En medio de este nuevo
contexto, claramente relacional, encontramos a un consumidor activo dentro del
universo de la marca y, por tanto, co-creador; esto es, un individuo que adquiere
nuevos perfiles y denominaciones. Se trata de un crossumer ya que es co-productor,
distribuidor y consumidor, es fan de la marca –fansumer-, es además un consumidor
profesional –prosumer-, con gran cantidad de información para sus decisiones de
compra y consumo (Castelló, 2010 y Fernández y Gordillo, 2015). Y es así como
comienza a hablarse de experiencia, compromiso o conversación entre empresa y
consumidor. En este sentido, hemos de advertir que ya en el año 2000, Steel concebía
que la mejor publicidad era la que se proponía comprometer a los consumidores,
tanto en su forma como en su contenido, de tal modo que la comunicación debía
ser un fenómeno co-creado con el consumidor, puesto que es éste el que dice y
comparte lo que piensa.
En general, a través de las redes sociales, el consumidor interactivo adquiere lo que
se ha dado en llamar capital-red social o conocimiento asociado a la contribución
propia y de los demás, al compartir sus experiencias de consumo y opiniones en
nuevos espacios de apoyo, sociabilidad y reconocimiento (Tabernero y otros, 2010).
No podemos dejar de advertir que el crecimiento de la base de consumidores
denominados “nativos digitales”, en detrimento de los más mayores, aboca hacia una
incuestionable preeminencia de la web 2.0 en todos los ámbitos, especialmente en lo
que a consumo y relación con las marcas se refiere. Y en este sentido, esa generación
que nació con los millenials, se caracteriza por su visión crítica y participativa que les
lleva a elegir herramientas que fomenten el intercambio y que les permitan aportar
opiniones que consideran muy válidas. Todo ello confluye en un cambio radical en la
forma de entender la comunicación y en el que el protagonismo es del consumidor
por encima de la marca, las herramientas que ganan la partida son las redes sociales
sobre los medios tradicionales como prensa o televisión y los emisores de la
comunicación son los consumidores en lugar de los anunciantes o empresas.

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4. INFLUENCERS VS BRAND ADVOCATES. LA CONVENIENCIA FRENTE A LA VERDADERA LEALTAD
De la mano de la web 2.0 nacen dos figuras clave en la construcción de una
adecuada imagen de marca para las empresas y que a menudo se confunden, aunque
realmente distan mucho la una de la otra, nos referimos concretamente a influencers y
brand advocates.
De acuerdo con Santo (2012) los influencers son aquellos prescriptores que ensalzan
en los medios sociales, propios y ajenos, las bondades de la marca o de la empresa
y recomiendan abiertamente sus productos. Se trata de individuos capaces de
generar opiniones y tendencias; estamos ante una gran variedad de figuras tales
como expertos, bloggers e incluso personajes famosos, seleccionados por la marca.
Es importante saber que un influencer no aporta ningún valor a la marca (a la larga)
porque no siente ningún apego emocional hacia ella (Bonafonte, 2014). A la marca
le interesa porque es una persona con mucha capacidad de prescripción sobre sus
clientes, pero el valor del influencer no radica en la marca en sí, sino en su “expertise”
en el sector, en su credibilidad, o en su capacidad de prescripción, por eso la marca
está dispuesta a pagarle a cambio de su recomendación. En cambio, el valor de un
brand advocate es intrínseco a la marca. En este caso el interés de la marca radica en
su amor por ésta, así como en su gran capacidad de prescripción sobre sus clientes.
El advocate tiene un discurso creíble, ya que él es el primer defensor de la marca
o la empresa (Bonafonte, 2014). En definitiva, un brand advocate es un cliente leal,
comprometido, alejado de aquellos que, como los influencers, muestran una lealtad
espuria.
Para Kimberly Maul, analista de eMarketer, gracias a estos “influenciadores” de
opinión, las marcas pueden ampliar el ‘“Word of Mouth”’ online, llegar a más personas
e incrementar esa relación con los usuarios.
Son muchas las diferencias existentes entre estas dos figuras (influencer y brand
advocate) y creemos conveniente apuntar las más relevantes.
El primer punto discordante hace referencia al grado de confianza que transmiten
unos y otros; en este sentido, las opiniones de los brand advocates generan un nivel
de confianza muy superior al que logran provocar los influencers. Santo (2012) cifra
esa diferencia en el 92% frente al 18% en el caso de aquellos a los que el cliente
ve como un experto, un “ser superior” cuya voz suena distante, condicionada y, en
muchos casos, forzada. El consumidor se ve reflejado en la opinión de otros a quienes
considera iguales y estos no son otros que los brand advocates.
Otro aspecto diferencial clave radica en el tipo de mensaje, tanto en lo que a su
forma, como a su contenido se refiere. Si bien el mensaje de un influencer está en

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buena medida estandarizado, debido a su difusión masiva en medios sociales, el
mensaje del brand advocate está repleto de “frescura” y espontaneidad. En líneas
generales, pese a que la difusión cuantitativa del mensaje de un influencer es mayor,
cala más hondo y convence más a los consumidores el mensaje del brand advocate.
Un elemento esencial en este hecho es que el contenido del mensaje de un brand
advocate se centra en su experiencia personal con el bien o servicio, con la única
vocación de ayudar a otros en su elección.
A juicio de Klepic (2013), de las palabras de un brand advocate se infiere pasión
hacia la marca, lealtad verdadera; por su parte, de las palabras de un influencer no se
deduce sino el resultado de un mensaje pagado por la empresa, quien precisamente
por ello controla su contenido. Así, un influencer queda relegado a un mero transmisor
de una información que él no ha generado, basada en una experiencia que no siempre
ha tenido. Por otro lado, aunque no menos importante, la pretensión implícita en la
opinión que sobre una marca vierte un brand advocate, no es otra que procurar la
satisfacción de sus amigos o conocidos, mientras que en el caso del influencer existe
una clara motivación lucrativa.
Son muchos los autores que coinciden en señalar que el engagement de un brand
advocate le convierte en un activo de incalculable valor para la empresa, no sólo por
su fidelidad incondicional, sino por su labor como embajadores de la empresa (García
y Gutiérrez, 2013).
La tabla 1 recoge sucintamente las principales diferencias ya expuestas entre las dos
figuras objeto de análisis: el influencer y el brand advocate.
Influencer Brand Advocate
CRITERIO
CONFIANZA QUE
TRANSMITEN
REDUCIDA, CIFRADA POR
ESTUDIOS EN MENOS DEL 20%
MUY ELEVADA, CIFRADA POR
ESTUDIOS EN MÁS DEL 90%
PERFIL
FAMOSO, BLOGUERO,
ESPECIALISTA EN EL TEMA
CLIENTE CON EXPERIENCIA
ALCANCE
CUANTITATIVO Y
CREDIBILIDAD
ELEVADO ALCANCE PERO BAJA
CREDIBILIDAD
REDUCIDO ALCANCE Y ALTA
CREDIBILIDAD
MOTIVACIÓN INCREMENTAR LAS VENTAS
LOGRAR MAYOR
SATISFACCIÓN PARA AMIGOS Y
CONOCIDOS
PASIÓN POR EL
PRODUCTO
NO SE SIENTEN ATRAÍDOS POR
EL PRODUCTO
SE SIENTEN ATRAÍDOS E
IDENTIFICADOS CON EL
PRODUCTO
NECESIDAD DE
INCENTIVOS
ES FUNDAMENTAL PARA ELLOS
LA RECOMPENSA ECONÓMICA
NO PERCIBEN NINGÚN TIPO DE
RECOMPENSA ECONÓMICA,
SU GRATIFICACIÓN ES
INTANGIBLE
Tabla 1. Principales diferencias entre la figura del influencer y el brand advocate

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Pero, ¿a qué se debe la aparición del brand advocate frente a la figura del influencer?;
y, ¿porqué los primeros están creciendo en valor y protagonismo frente a los
segundos?
El primer factor que favorece la aparición de la figura del advocate es la preocupante
crisis de credibilidad que afecta a marcas y empresas, en buena parte provocada por
una información pagada por el anunciante y en la que, en consecuencia, el cliente
no confía. En este escenario, la única información creíble es la de mis iguales, la de
quienes no tienen interés económico en la empresa y si el de abrir los ojos del resto
de consumidores al respecto de la marca. Este elemento, unido a la misión cada vez
más compleja de conseguir mayor visibilidad y lograr nuevos clientes, aboca en la
proliferación de esta figura.
El influencer es percibido por el consumidor como un mero transmisor del discurso
de la empresa, no del suyo propio, cosa que no sucede con el brand advocate. Éste
centra su mensaje en lo emocional, en su experiencia con la marca y, en este sentido,
se aleja de un manido discurso centrado en el producto que, por otro lado, ya no
entra dentro de las actuales tácticas de persuasión de marketing, ni es capaz de llegar
al cliente.
Un elemento de importancia clave en el creciente protagonismo de los brand
advocates es la aparición de la web 2.0 y del social media. En este entorno se
ha posibilitado la conexión entre usuarios. Las redes sociales han brindado la
oportunidad de compartir información y establecer una comunicación activa e
interactiva con otros consumidores, e incluso, con las propias marcas.
5. CONCLUSIONES
La saturación publicitaria que sufren los consumidores al recibir una ingente cantidad
de mensajes unilaterales y orientados a los intereses de la empresa, unida a una
baja credibilidad del discurso, han abocado en la búsqueda de nuevas formas de
comunicación por parte de las empresas. El objetivo es siempre el mismo, llegar a
convencer al consumidor de que su oferta es la mejor. En el logro de esté propósito
las empresas han apostado por una figura conocida como el influencer; un individuo
conocido, experto en relación al producto que ofrece, quien a cambio de una
remuneración económica intenta convencer, en primera persona, a los consumidores,
de que compren la marca o suscriban los servicios de la empresa. Arropados por la
amplia cobertura que ofrece la web 2.0 o web social, estos individuos emplean sus
blogs o sites al servicio de la empresa pagadora.
En medio de este escenario, comienza a surgir una iniciativa que parte de los propios
consumidores quienes no son conocidos, ni expertos en la materia, únicamente

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son usuarios de un producto o marca y sólo pretenden ser útiles para otros
consumidores. Es la aparición de las redes sociales el factor que contribuye en buena
medida a la proliferación de estos individuos denominados brand advocates.
El brand advocate cumple una función social por cuando comparte de forma altruista
sus experiencias con una marca, ayudando así a los consumidores a elegir entre
ofertas competidoras. Son muchas las webs que se especializan en hacer esta
labor dando voz a los consumidores. En el sector hotelero hay ejemplos claros
como TrypAdvisor. Se trata de un fenómeno que crece día tras día, de modo que el
producto sobre el que no hay opiniones merece la desconfianza de los consumidores.
Es por ello que la empresa no puede obviar a esta figura, más al contrario ha de
creer en su verdadero potencial. Y, ¿cómo aprovechar esta oportunidad? De la
misma forma que se logra fidelidad a un consumidor: satisfaciendo sus necesidades,
mimándole, ofreciéndole un servicio impecable, ¿cómo sino? Sólo así, logrando que
el cliente tenga experiencias gratificantes, conseguiremos que se sienta con ganas de
compartirlas con sus allegados.
Ahora bien, la empresa no debe renunciar a la labor de sus influencers, sino
compatibilizar el uso de esta figura con una prestación de servicios que motive
comentarios favorables de la mano de los brand advocates. De este modo la
empresa logrará la credibilidad que le aporta la opinión de los advocates con el
alcance que consigue a través de los influencers.
Indudablemente, desde el enfoque del consumidor la figura del advocate adquiere
un gran valor al generarse fruto de la experiencia de otro cliente, sin más subjetividad
que la derivada de su propia percepción, pero nunca orientada por la empresa.
El futuro es de los consumidores pues cada vez están más formados e informados,
además de disponer de los medios para llegar a una gran masa de usuarios de la
mano del social media.

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— BAWAB, H. (2014). Effects of web 3.0 in the New Digital World.
https://www.linkedin.com/pulse/20140324055730-14091619-effects-of-web-3-0-in-
the-new-digital-world
— BONAFONTE, E: (2014). Del social influencer al brand ambassador.
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38
¿Podemos hablar de un nuevo estatuto
de la imagen?
MARÍA D. PLÁ NAVARRO /UNIVERSIDAD NACIONAL DE EDUCACIÓN A DISTANCIA
La contemporaneidad de la imagen se define por las nuevas formas de visualidad y de
registro que se están dando dentro del contexto de una cultura visual comprometida
con las nuevas tecnologías y que podemos explicar desde las teorías de la
Educomunicación.
Con la digitalización de la imagen observamos una realidad donde se abre un espacio
de autodefinición de la experiencia visual y donde el conocimiento es visualmente
construido. Desde que la imagen ha ido a la conquista de un terreno en el que
actualmente radica se abren nuevos diálogos para la educación en alfabetización
visual y competencia mediática, se propone un nuevo modelo en el que basar las
relaciones con la imagen y repensar las nuevas leyes de su naturaleza para que
podamos hablar desde una nueva óptica de la comunicación y la educación en la
cultura visual contemporánea.
Por lo tanto, se hace necesario indagar y tomar el pulso a las teorías más actuales
sobre la imagen y la alfabetización audiovisual y mediática. Para hablar de un
Nuevo Estatuto de la Imagen debemos establecer la condición ontológica de la
representaciones visuales en los entornos virtuales y digitales de nuestro tiempo.
Acompaña a este planteamiento teórico una experiencia llevada a cabo dentro del
marco del I Congreso de Educomunicación, Cultura participativa de abajo a arriba,
Soria 2015. Educalab: Cómo educamos con el Nanometraje.
1. REPENSAR LA ICONOSFERA
Llamamos Iconosfera a una forma de ecosistema cultural compuesto por mensajes
icónicos que representan la realidad a través de las imágenes. El término fue
enunciado por Gilbert Cohen-Seat a mediados del pasado siglo, atribuido a la
densificación de la cultura visual del hombre moderno. La Inconosfera no constituye
un entorno exclusivamente perceptivo e interpretativo, es también un sistema
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de interacción e interrelación entre las imágenes y el sujeto. Creemos que este
ecosistema está articulando nuevas prácticas que se escapan del tratamiento que
se ha venido danto a la imagen en los dos últimos siglos y al igual que Saussure
a principios del siglo pasado distinguiera entre lengua y habla, en la actualidad
podemos distinguir entre el lenguaje visual y la expansión creciente de un habla visual
comunicacional que articula una nueva lengua con cierta fluidez y que depende del
lenguaje visual para ser comprendida. De manera simultánea, el habla es la forma
en que cada individuo usa la lengua expresando emociones, ideas y pensamientos
y también es el medio por el que se dan a conocer los problemas de comprensión y
entendimiento del sujeto cultural de nuestro tiempo. Este hecho nos permite estudiar
la nueva cultura visual del Ciberespacio o lo que llamaremos Cibercultura visual desde
la perspectiva de una imagen que acontece en las nuevas pantallas donde el universo
de representaciones se expande con una visión planetaria y donde el sujeto forma
parte activa en la experiencia.
Podemos decir que la imagen está participando como detonante de un cambio
social que no solo exige a cada generación incorporarse a él sino que también exige
un manejo del lenguaje visual que debe ser estudiado. Los estudios visuales se
consolidan como disciplina académica en los años 90 y se ocuparon de la relación de
la imagen con el espectador en las sociedades contemporáneas y de su papel en la
distribución de la información y relevancia incrementada por las nuevas tecnologías.
Pero los cambios vertiginosos de las dos últimas décadas no parecen reflejar
preocupación ahí donde todavía se da un tratamiento a la imagen como artefacto que
se ve pero no se piensa, ni se siente desde la emoción.
Nuevas perspectivas nos llevan a pensar la imagen en su papel educativo y
constructor de experiencias sociales y subjetivas. Creemos interesante hacerlo desde
una nueva condición, la de escuchar los mensajes que según Cortazar Rodriguez
(2014) se manifiestan en forma de rumor visual en el marco de las nuevas rutinas que
favorecen las tecnologías del momento.
Las imágenes rumorales se encuentran muy próximas a los memes y selfies
que circulan en internet. Se hallan estrechamente emparentadas con el rumor
debido a la inmediatez, intencionalidad, velocidad de circulación, contenido
pretendidamente informativo (que muchas veces no lo es), de carácter
anónimo y que simplifican informaciones complejas en frases e imágenes
sencillas (p.191).
Por consiguiente, si nos situamos en la era digital podemos decir que el papel de
la imagen en el marco de la Cibercultura se está redefiniendo y esto en parte es
motivado por los gestos de hipervisualización, superproducción y superpoblación
de las imágenes dentro del contexto de Internet. También percibimos el efecto
contaminante que está prescribiendo los nuevos usos de la imagen, dictando

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nuevos comportamientos y rutinas, diseñando nuevas experiencias en una creciente
manifestación espontanea que genera una forma de “caos visual” interactivo. Ante
este desequilibrio, Sontag (2006) advierte que “si acaso hay un modo mejor de
incluir el mundo de las imágenes en el mundo real, se requerirá de una ecología
no sólo de las cosas reales sino también de las imágenes” (p. 251). Esto es lo que
sucede en el ámbito de la Iconosfera y nos obliga a comprender que la naturaleza
de la Cibercultura es una naturaleza icónica rodeada de imágenes. El hecho es que
cuando la imagen se expande no hay tiempo de observar la realidad y es a través
de la mirada expandida que traslada la experiencia de la visualidad a un conjunto de
nuevas categorías del alfabeto visual, donde encontramos la base de su condición de
totalidad y globalidad. Para Mirzoeff (2003), en lo global reside una transformación del
consumo de la imagen, de una imagen emancipada, entendemos.
El hueco abierto entre lo global y lo local en el mundo contemporáneo se
rellena de forma más efectiva mediante la imagen visual. Lo visual transmite
la vida moderna no en relación con una supuesta base económica, sino
posibilitando las conexiones masiva y entre individuos (...) ya no es posible
sugerir que el público de masas consumirá ansiosamente cualquier producto
que se le ofrezca y que contenga una simple fórmula de entretenimiento (p.
347).
Por lo tanto, estamos hablando de una morfología de ruido visual y de una vorágine
de la imagen que está dando lugar a nuevas prácticas creativas y performativas
que van desde la acumulación, apropiacionismo, remix, coleccionismo y archivo
en términos generales y una larga lista de expresiones visuales que nos obliga a
pensar sobre un Nuevo Estatuto de la Imagen con la que aprendemos la captación
inteligente del mundo. Lo que están demandando las nuevas pantallas es la lectura
de una realidad social en la que se proyectan sujetos activos que comunican a través
de sus mensajes, nuevos modos de entender e interpretar el mundo y que deben ser
estudiados.
2. ¿POR QUÉ PODEMOS/DEBEMOS HABLAR DE UN NEI?
La propuesta de repensar la imagen y su nuevo estatuto se plantea como enmienda
a la presión visual a la que nos vemos sometidos en nuestra cotidianidad. Los límites
de la investigación sobre Cultura Visual en la Red son cada vez más imprecisos y
esto exige observar su complejidad dentro de la globalidad ya que no hablamos
de consumidores pasivos sino de consumidores y productores activos, de un
espectador-prosumidor tecno-digital que está empezando a ser más consciente del
contexto en el que se manifiesta su experiencia visual proyectando imágenes que
no sólo capturan sentido sino que proyectan sentido. Un sentido que es reflejo de las
narrativas hegemónicas de la industria, sin que se lleve a cabo una lectura reflexiva y
crítica.

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En la Cibercultura Visual se está desarrollando un constructo social generado por los
nuevos hacedores de productos visuales (imágenes rumorales, cortos, remix, selfies,
videoblogs, etc.) de acuerdo a unas pautas de conectividad que se manifiestan a
través de ciertas rutinas que constituyen la esencia de la socialización dentro de una
realidad objetiva socialmente definida. Podemos decir que en los últimos tiempos
hemos pasado del natural apetito de ver a la necesidad de ser visto. Medio siglo
atrás, la necesidad de capturar imágenes representaba una forma de acumulación
y coleccionismo que no traspasaba el marco de lo familiar y comunitario. Gracias a
la Web 2.0, estas prácticas abarcan la esfera social penetrando en las RRSS para
su difusión y notoriedad de la experiencia visual comunicativa. A la importancia de
conservar una memoria visual como experiencia de vida se le suma la necesidad de
notoriedad, de ser visto y adquirir protagonismo en las pantallas.
Podemos hablar de un NEI porque la imagen ha ido a la conquista del terreno en el
que actualmente radica dentro de la denominada Cibercultura. La omnipresencia de
las pantallas está impulsando el cambio de régimen de la mirada. Vivimos en una
sociedad multipantalla cuya dieta visual apuesta por nuevas pragmáticas visuales de
ficción/realidad otorgándole a la imagen la categoría de “texto” y donde no basta con
acumular experiencias y testimonios visuales, también se hace necesario compartir
e interactuar sumándole el valor relacional implícito en las RRSS. Tanto la recepción
como la producción de imágenes están afectando a una nueva relación entre imagen
y realidad que no representa lo real sino una realidad social visualmente conectada.
Por lo tanto, debemos preguntarnos cómo la imagen se ha convertido en una
herramienta de comunicación que visibiliza un nuevo estado del sujeto y de unas
audiencias que están dominando los nuevos medios por lo que se hace necesario
analizar cuál es la naturaleza de los mensajes que se construyen. Lo que las prácticas
visuales ponen de manifiesto son las capacidades funcionales de los productores de
artefactos visuales gracias al acceso y uso de la herramienta pero también la ausencia
de competencias comunicativas y de calidad de los contenidos. En este sentido, la
reproducción de clichés desvela un estado de enajenación de un sujeto que adolece
de capacidad crítica y reflexiva sobre lo que ve y lo que comparte, participando de los
mismos fines comerciales que las industrias culturales han venido perpetuando.
Gracias a la capacidad instrumental del usuario conectado, la producción de
mensajes audiovisuales ha hecho posible la aparición de sujetos creadores
de mensajes visuales como los llamados youtubers, quienes a través del uso
espontáneo del vídeo constituyen la versión no sofisticada de la basura mediática que
consumimos desde hace décadas en algunos medios masivos como la televisión.
En estos vídeos podemos destacar lo natural, lo vulgar, lo sencillo, de una práctica
popular de lo doméstico llevado a las pantallas del ordenador, tabletas y móviles.

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El testimonio de una de las principales usuarias de este medio, la youtuber Conchi
Córdoba, justifica de esta manera su práctica video-comunicativa: “yo buscaba
vídeos para aprender cosas y lo utilizaba como si fuera una enciclopedia visual”.
3. ¿PARA QUÉ HABLAR DE UN NEI?
Debemos hablar del NEI porque ante este estado de mayor visibilidad se imponen
cambios educativos, cognitivos, culturales, sociales y políticos que necesitan de un
giro hermenéutico de la imagen. Hablar de un NEI es una apertura al reconocimiento
de que algo está cambiando y por lo tanto, debemos animar el debate sobre los
programas educativos para la alfabetización visual y competencia mediática ya
que aprender la gramática visual se hace tan necesario como aprender a leer y
a calcular. Pero en esta ocasión no estamos hablando solamente de un proceso
de instrucción funcional y de sintaxis visual, estamos hablando de un proceso de
alfabetización visual desde lo emocional, educar en el pensamiento crítico y reflexivo,
todo ello conectado a las teorías de la Educomunicación para lanzar una propuesta
de recuperación de las humanidades adaptadas a la era digital. Esto puede suponer
un primer paso para pronosticar un cambio que por sí mismo se está dando gracias
a la autonomía que proporcionan las nuevas tecnologías y la Red Internet haciendo
visible un conjunto de carencias comunicativas y de una práctica de mensajes
insignificantes.
Pensar en el NEI para que hablemos de alfabetización desde la concurrencia de
las instituciones educativas y los profesionales de los medios ya que el estudio de
los nuevos artefactos visuales y audiovisuales en el contexto de la Cibercultura
nos permite observar tres dimensiones distintas de una misma realidad: la realidad
de la imagen representada en su nuevo contexto; la realidad del sujeto/objeto
representado; la realidad del sujeto lector de las imágenes que las interpreta e
interactúa manifestando expresiones subjetivas. Hablamos de una realidad donde se
abre un espacio de autodefinición de la experiencia visual y donde el conocimiento es
visualmente construido.
En base a lo expuesto, se propone “repensar” el estatuto de la imagen para construir
un cuadro sinóptico de la realidad donde se abra un espacio de autodefinición de la
experiencia visual con el objetivo de proponer un nuevo modelo en el que basar las
relaciones con la imagen. Puesto que estamos migrando de la experiencia pasiva
a la experiencia interactiva de la imagen se hace necesario repensar las nuevas
leyes de su naturaleza prestando especial atención al estado de enajenación, a la
incompetencia comunicativa y lectora que se manifiesta en los mensajes visuales más
populares.

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En este camino podemos plantear los siguientes pasos:
• A partir de esta gran conversación del habla visual, reconocer la imagen
como un nuevo lenguaje.
• Invitar a los profesionales de la educación y de la comunicación a abordar
definitivamente un programa para implementar la alfabetización visual
y mediática en las instituciones educativas desde los primeros años de
escolarización.
• Integrar en los procesos de enseñanza/aprendizaje otros procesos cognitivos
que incorporen la imagen como elemento expresivo y de comunicación para
que el individuo cree y discuta significados no sólo desde la condición de
espectador sino como productor activo que manifiesta una posición de poder.
• Permitir que la creatividad artística sea transversal a otras disciplinas para
construir conocimiento desde la elaboración de productos visuales estéticos y
de calidad.
• Hablar de un NEI para establecer la condición ontológica de las
representaciones visuales en la era digital.
4. LABORATORIO EDUCATIVO (EDUCALAB) PARA INTEGRAR EN EL CONTEXTO DEL AULA LAS
NUEVAS PRÁCTICAS AUDIOVISUALES.
Dentro del programa del I Congreso de Educomunicación. La cultura participativa
de abajo a arriba. Soria 2015, se llevaron a la práctica dos propuestas de Educalab
(laboratorio educativo) coordinadas por Miriam Tello y Mara Plá para desarrollar un
proceso creativo y crítico en el participante por medio de la práctica de narrativas
visuales y audiovisuales. Vamos a presentar el diseño y resultados de la práctica que
lleva por título: ¿Cómo educamos con el NANOMETRAJE?
El impacto de los nuevos medios está dando lugar a una serie de prácticas culturales
que integran la imagen audiovisual a través de nuevos formatos adaptados a un
nuevo régimen de visualidad y exhibición. Las piezas audiovisuales cortas llamadas
Nanometrajes son un ejemplo de las nuevas narrativas audiovisuales que proliferan en
el contexto de la Web 2.0.
El Nanomatraje es una pieza de entre 30 y 60 segundos semejante a otras llamadas
micrometrajes, microcorto, cineminuto, celu-nano, haikurts, para definir un tipo de
piezas audiovisuales cortas basadas en microcontenidos y la microforma. Estos
formatos se están convirtiendo en uno de los nuevos paradigmas de la participación
en los entornos digitales y RRSS. Este tipo de formatos aplicados a la educación,
estarían dentro de una apuesta por un aprendizaje multimedial y multimodal como
reto para una didáctica de los medios audiovisuales.

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Los objetivos de esta práctica fueron enseñar cómo se pueden adaptar los nuevos
medios al aula para poder desarrollar un proceso de aprendizaje creativo en el alumno
por medio del lenguaje de la imagen y la práctica del vídeo que permita que el objeto
de conocimiento se trabaje por medio de otros formatos.
Las aplicaciones posibles de esta propuesta didáctica para el aula pueden estar
dirigidas a abordar un tema de estudio y hacer una presentación audiovisual como
introducción, generar participación. reflexionar sobre ideología y valores, resolución
de conflictos, etc. En este tipo de dinámicas el proceso de aprendizaje sería por
descubrimiento ya que la producción audiovisual necesita de una reflexión que será
expresada en imágenes. En este sentido podemos decir que el proceso vale tanto
o más que el resultado ya que no lo estamos utilizando para explicar los contenidos
sino para descubrirlos.
La propuesta que se llevó a cabo fue la de crear una pieza de Nanometraje cuyo
objeto conceptual se basaba en el tema de los Micromachismos. La introducción
a este contenido fue responsabilidad de la ponente Laura Álvaro y sirvió para
la contextualización de la pieza. Se propuso trabajar en grupos sin exigencias
cuantificadas por lo que los participantes podían decidir el número de miembros que
los integrarían. Cabe destacar que este aspecto se vería reflejado en el resultado de
las piezas ya que el número de miembros determinaba los recursos humanos para la
producción.
Inicialmente se presentaron algunas características de los microrelatos poniendo
ejemplos de Nanometrajes, publicidad y la narrativa del Clip. Las pautas para la
elaboración de las piezas audiovisuales fueron las siguientes:
• Localización en el espacio físico del congreso, exteriores y zonas próximas de
la ciudad de Soria.
• Dispositivos de captura de imagen y vídeo: terminales móviles u otros.
• Uso de complementos estabilizadores para los dispositivos móviles: palos de
selfie, trípodes y adaptadores de zapata. Estos recursos fueron ofrecidos por la
organización del Congreso.
• Posproducción: edición y montaje de la pieza con el uso de softwares
instalados en tres ordenadores que la organización puso a disposición de los
participantes. También con los terminales móviles por medio de aplicaciones.
• Temporalidad: la práctica se llevó a cabo en cuatro horas más media hora
para presentación y justificación de los resultados.
Como resultado de la experiencia educomunicativa pudo observarse que la habilidad
técnica de los participantes tanto en el uso de los dispositivos de grabación de
vídeo como en la edición, supuso una gran ventaja a la hora de afrontar el reto de la
producción audiovisual. No se plantearon limitaciones y en la mayoría de los casos

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se buscaron recursos improvisados que enriquecieron la experiencia y los resultados.
En su conjunto, las piezas incorporaban los criterios de comunicación y reflexión que
se esperaban y dieron muestras de capacidad creativa en el manejo de la imagen y el
audiovisual.
Como cierre del Educalab, cada grupo tuvo la oportunidad de defender su propuesta
y debatir con el resto de los participantes el mensaje y los contenidos de la misma,
dentro del contexto de la Educomunicación y los Micromachismos. Los trabajos
finales se expusieron en la Web del Congreso con la autoría de los participantes.
Podemos concluir que la interactividad con la imagen audiovisual es una propuesta
posible hoy en día en cualquier contexto social y educativo debido a cierto grado de
familiaridad con el lenguaje. Existe una potencial capacidad de los alumnos gracias al
acceso a la herramienta que es digna de tener en cuenta a la hora de plantear estas
prácticas educativas. Por lo tanto, podemos decir que la producción audiovisual es
un recurso que permite hablar de nuevos medios para la aula como herramientas de
lenguaje que pueden integrarse en la educación.
Nuevas narrativas audiovisuales están en proceso de transformación y cambio y no
podemos explicarlas con las mismas categorías del siglo pasado. La conectividad,
co-creación, co-autoría, colaboración en las redes, hacen de la vida cotidiana
una experiencia estética llena de creatividad y experimentación gracias al poder
exhibitorio de la Red, que debe ser estudiada para integrarla en el aula dentro de un
plan de alfabetización audiovisual y mediática.
Desde hace décadas se viene incorporando en las aulas el audiovisual como
herramienta educativa. Como complemento del texto escrito, la imagen puede llegar
a ser una experiencia de aprendizaje como lo ha demostrado la televisión, el cine
y el documental. Pero también puede servir para elaborar prácticas que conviertan
la herramienta en vehículo para la experiencia de aprendizaje donde el usuario se
ocupa de la producción de un mensaje, en nuestro caso audiovisual, para integrar
el conocimiento en otros procesos de aprendizaje y de manera no unidireccional.
Es decir, la habilidad técnica de las nuevas generaciones facilitan al docente la
incorporación del uso de estas herramientas en el aula.
En lo referente a las exigencias de calidad de la producción, debemos afrontar el
proceso paulatino que va del laboratorio químico a la edición por medio del software
hasta las posibilidades que ofrecen las aplicaciones para edición de vídeo en la
actualidad. Si bien estas aplicaciones no resuelven y nos alejan de todo conocimiento
sobre la producción audiovisual, en el contexto educativo permiten centrar la atención
en los contenidos, el mensaje y el tratamiento del tema. Por lo tanto, podemos decir
que este tipo de dinámicas en el aula se centran en los contenidos y en el proceso de
enseñanza/aprendizaje del conocimiento.

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Se dice que los móviles hoy en día están perdiendo su función principal para
convertirse en un dispositivo de captura de imagen que además hace llamadas. Esto
en parte es debido a que el diálogo de la llamada se ha expandido para convertirse en
un “te lo cuento con una imagen o vídeo”. El tráfico de imágenes es cada vez mayor
y son muchos lo momentos de nuestra vida en que utilizamos el registro con el móvil
para sustituir al texto, potenciar o mejorar la comunicación.
Si nos preguntamos qué es lo que están haciendo hoy en día los jóvenes con sus
móviles, diremos que están creando mensajes visuales y audiovisuales propios,
utilizando herramientas tecnológicas sin el requisito de conocimientos previos.

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— CORTAZAR RODRIGUEZ, F. J. (2014). Imágenes rumorales, memes y selfies:
elementos comunes y significados. Iztapalapa Revista de Ciencias Sociales y
Humanidadesnúm. 77 · año 35 · julio-diciembre de 2014, págs. 191-214.
— FERDINAND DE SAUSSURE (1964). Curso de lingüística general. Buenos Aires:
Losada.
— MIRZOEFF, N. (2003). Una introducción a la cultura visual. Barcelona: Paidós.
— SONTAG, S. (2006). Sobre la fotografía. (Traducción de Carlos Gardini revisada por
Aureliao Major). México: Alfaguara.
— https://www.youtube.com/watch?v=YP7AyPPTxa4
— http://congresoeducomunicacion.soria.es/p/educalab.html
6. ACCESO A LA INVESTIGACIÓN
— www.nuevoestatutodelaimagen.com

48
Interdisciplinariedad en el diseño.
Metodología para innovar sobre
procesos y resultados dentro de la
educación formal. Caso EASD Soria
MIRIAM TELLO /ESCUELA DE ARTE Y SUPERIOR DE DISEÑO DE SORIA
1. INTRODUCCIÓN
Este artículo recoge un resumen del trabajo final del Máster Oficial Comunicación
y Educación en la Red: de la Sociedad de la Información a la Sociedad del
Conocimiento de la Facultad de Educación de la Universidad Nacional de Educación
a Distancia (UNED). En él propongo la necesidad incorporar la interdisciplinariedad
como método educativo para ampliar las formas propias de ver, sentir, entender,
contar y hacer, actitudes esenciales para interactuar socialmente y propiciar entornos
empáticos e innovadores.
Esto se realizó mediante una investigación acción participante en la Escuela de Arte
y Superior de Diseño de Soria a través de la creación y docencia de la asignatura
Técnicas interdisciplinares para el diseño en los Estudios Superiores de Diseño
Gráfico y la coordinación de un plan general para iniciar un cambio metodológico en
el centro.
2. RELEVANCIA SOCIAL DEL OBJETO DE ESTUDIO
Habitamos un mundo ambivalente. En un mismo entorno producimos un supuesto
y su contrario: la inercia por compartimentar se aprecia en aspectos tan dispares
como el uso de fronteras geográficas, un sistema educativo basado en asignaturas,
la creación de comunidades de prácticas unidisciplinares, etc, que crean un mundo,
en apariencia, más fácil de aprehender, y que convive con una realidad cambiante,
difusa, y como diría Zygmunt Bauman, líquida.
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Las personas dedicamos gran parte de nuestra vida a que se nos eduque, a
educarnos y posteriormente, o paralelamente a trabajar, sea nuestra actividad, fruto
directo o no del aprendizaje formal e informal que recibimos. Este proceso puede
convertirse en una rutinaria tediosa, o con suerte, en un acto de crecimiento personal
lleno de emociones. La motivación juega un papel decisivo para inclinar la balanza
hacia un estado u otro. ¿Pero cómo hacemos para estar motivados en un mundo lleno
de trampas? La estandarización en la educación, el horario laboral, el trabajo flexible
y el inflexible que dura para toda la vida y que ahora se nos antoja eterno frente al
que ni siquiera se materializa. El ocio basado en el consumo y la construcción de la
identidad sustentada en la acumulación de objetos que obligan a producir en masa,
y que forzosamente nos aboca a obtener unos ingresos que nos permitan montar
en ese resplandeciente tren,1
que las más de las veces, pasa delante de nuestras
narices y nos tira al suelo con su velocidad descontrolada.
El espacio y tiempo que configuramos, producto de las prácticas capitalistas y
neoliberales asumidas promueven una vida laboral inestable, un mayor desequilibrio
social y una globalización, que propicia la estandarización y no precisamente para la
mejora de derechos. Esta estandarización ahoga la multiculturalidad desembocando
en una peligrosa y anodina “homogeneización de la cultura” (Sennett 2013), nada
proclive para propiciar respuestas creativas e innovadoras que nos permitan crecer
como individuos y como sociedad.
¿Qué queremos construir?, ¿podemos ser responsables de nuestro destino?, ¿cómo
aprenderemos a vivir en comunidad? Parecen, “malos tiempos para la lírica”2
y
aprender a ser felices se convierte en nuestra eterna asignatura pendiente.
Con este panorama se podría aseverar que el mundo que hemos construido es
áspero y duele pasar por él, sin embargo, y sin temor a parecer ingenua, considero
que puede haber un espacio para la felicidad basado en la emoción de aprender, en
la emoción de ser valorados por el trabajo bien hecho y en la emoción de compartir.
Compartir, permítanme el burdo ejemplo, no es solo darle un día a alguien la mitad del
almuerzo, compartir es un acto recíproco, es decir, que no se produce sin el otro, y
aquí está el arranque de este trabajo. En él planteo que compartir mediante procesos
interdisciplinarios difumina las fronteras, se mejoran las competencias y se afrontan
los problemas de manera más eficiente ya que todos podemos estar y ser.
1. Con suerte cruzaremos los dedos para no estar dentro del cada vez más numeroso grupo de
“consumidores defectuosos”, como dice Bahuman al referirse al consumidor cuyo nivel adquisitivo no le
permite entras dentro de esta rueda de consumo.
2.Título de la canción del grupo Golpes Bajos.

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3. CONCEPTOS CLAVE
Competencia, conocimiento, creatividad, disciplina, diseño, educomunicación,
empatía, especialización, holismo, individuo, innovación, interdisciplinar, Internet,
investigación, metodología, motivación, participación, profesión, rol del estudiante, rol
del profesorado, sociedad, tecnología y trabajo.
4. MARCO TEÓRICO
Este trabajo ha requerido un estudio y análisis documental sobre las disciplinas
tanto en el contexto de la educación como del diseño, la interdisciplinariedad, la
creatividad, la motivación y la tecnología para comprender el territorio en el que
habitamos y sobre el que se ha intervenido.3
5. PUESTA EN PRÁCTICA DEL PROCESO DE CAMBIO METODOLÓGICO
Las actividades que se llevaron a cabo en la Escuela de Arte de Soria fueron de
diversa índole. El grado de aplicación se desarrolló más dentro de los Estudios
Superiores de Diseño Gráfico, por ser mi área docente. Su diseño, vivencia,
estudio, análisis y conclusiones permiten sentar las bases para hacer extensiva esta
experiencia al conjunto de estudios que se imparten en el centro.
Es importante destacar que en toda esta andadura se valoró el papel que la
tecnología podía aportar y qué narrativas se iban configurando gracias a su
integración.
A continuación indico los hechos más significativos analizados:
• Asignatura optativa Técnicas interdisciplinares para el diseño: este
trabajo comienza con la creación y docencia de esta asignatura para 3º
de los Estudios Superiores de Diseño en el curso 2013/14 y que continúa
actualmente. Su novedad consistió en aplicar una metodología participativa
e interdisciplinar donde mi papel consistió en crear un clima para que la
construcción de contenidos pudiera emanar de las necesidades e inquietudes
del alumnado, convirtiéndose en protagonista activo de su proceso de
aprendizaje.
Como novedad se incorporó el uso de la red social Facebook para hacer
accesible nuestra metodología, recurso que se convirtió en un protagonista
más.
3 Al final del documento se detallan las principales fuentes documentales utilizadas.

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La metodología descrita en la Guía docente de dicha asignatura ha pasado a
asumirse en todas las de los Estudios Superiores de Diseño.
• Actividades de aula y centro: escogidos por su metodología interdisciplinar
y/o colaborativa, algunos traspasan el espacio físico del aula.
• Diseño, solicitud y puesta en práctica del Plan de mejora denominado “Hacia
una metodología participativa e interdisciplinar”: llevado a cabo en el curso
2014/15 donde el Equipo directivo apostó para que esta metodología se fuera
incorporando en todo el centro.
• Análisis de documentos institucionales.
6. CONCLUSIONES O REFLEXIONES FINALES
Me han golpeado con dureza las ideas de George Steiner que paso a contar. En su
libro Gramáticas de la creación indicó que aspectos como el nacionalsocialismo, el
fascismo o el estalinismo, demuestran “el fracaso de lo humano” en el siglo XX ya
que “brotan del contexto, del ámbito y de los instrumentos administrativos y sociales
de las altas esferas de la civilización, de la educación, del progreso científico y del
humanismo tanto religioso como ilustrado”. Pone de manifiesto que la educación
“es incapaz de hacer que la sensibilidad y el conocimiento sean resistentes a
la sinrazón asesina” demostrando que desgraciadamente no se han cumplido
las esperanzas de la Ilustración que esperaban que la escolarización masiva, los
conocimientos científicos y técnicos y la relación entre comunidades nos conducirían
a la desaparición de la censura y “llevaría a una mejora sostenida en la civilidad, en
la tolerancia política, en las costumbres tanto públicas como privadas (…)” (2011:14),
axiomas, que los hechos confirman incumplidos y se convierten en una meta
demasiado inasible.
¿La realidad se nos echa a la cara y derrumba toda esperanza de cambio? Espero
que no. Estas ideas solo demuestran todo lo que queda por hacer.
Manuel Castells indica que “las sociedades son constructos culturales” entendiendo
por cultura “el conjunto de valores y creencias que dan forma, orientan y motivan el
comportamiento de las personas” (2011:14). Así que no hay modo de eludir la realidad
en la que cada uno desde nuestra posición, podemos construir un hábitat más
racional, sostenible, abierto y común.
La actividad educativa y laboral ocupa y focaliza gran parte de nuestro tiempo. Está
en relación con nuestras posibilidades físicas, intelectuales y materiales, nuestros
intereses, motivaciones y nuestro entorno local y global.
Los procesos son esenciales para facilitar un lugar propicio para crear un sistema
social común que nos permita poder pasar por nuestra corta existencia con cierta

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calidad, sin que esto parezca una utopía en tiempos de crisis. La calidad a la que me
refiero debería además estar asociada a unos comportamientos que nos permitan
conseguir nuestra felicidad en relación a un equilibrio ecológico.
Las imbricaciones de todos los contextos deben ser inherentes en una sociedad
cada vez más interconectada, una sociedad red, como indica Castells cuya realidad
es “una construcción material de imágenes que mezclan lo que sucede en el mundo
físico (fuera y dentro de nosotros) con la inscripción material de la experiencia en la
circuitería de nuestro cerebro” (2009:193). Estas circunstancias implican la necesidad
de conseguir un sistema educativo inclusivo, que pueda estar inicialmente basado
en disciplinas pero que requiera de su relación para poder entender el mundo de
una forma más completa, que convine el conocimiento sin desatender nuestras
motivaciones y potencialidades para conformar personas capaces de responder
creativamente en la resolución de sus problemas vitales. Este territorio demuestra
que los centro educativos deben y necesitan imbricarse conjuntamente para poder
construir un entorno académico adaptado a las necesidades productivas pero
también culturales. Sobre todo, cuando las leyes estatales constatan que las políticas
no son capaces de atajar el problema de una manera consensuada.
6.1. Primeros pasos: el peso institucional
La autonomía de los centros está configurada por un espacio burocrático marcado
por unos protocolos que la mayoría de las veces niegan o limitan las posibilidades de
transformación. En los casos donde el cambio es posible, este se ralentiza debido a la
tipología de los procesos que los sustentan.
Los equipos directivos configuran sus Planes Educativos de Centro donde, a pesar
de lo anterior, pueden articular su discurso pedagógico. Este es un factor relevante,
ya que podrá conferir su propia idiosincrasia. La iniciativa puede emanar del propio
equipo o estar sugerida por otros miembros de la comunidad educativa, hecho que
suele resultar más fácil en los centros pequeños por el grado de cercanía entre las
partes.
A las dificultades anteriores se puede sumar que el claustro de profesorado no
comparta los mismos criterios o que sea inestable debido a la cantidad de interinos
que lo configuran, ya que muchos de ellos cambian de destino cada curso académico
y eso hace que sea más difícil propiciar un cambio que evolucione de manera
sincrónica. También sucede que en general “hay una retórica del cambio de la
innovación pero no hay voluntad ni interés en practicarla” (Piscitelli 2011) ya que por
un lado supone salir de la zona de confort sobre la que estamos anclados y por otro
las leyes y normativas que lo suscriben no lo acompañan de las medidas necesarias
para implantarlo. Con esta premisa el diseño de una transformación metodológica
dentro de la educación formal es sin duda una cuestión compleja, pero por suerte no

Revista congreso educomunicación Soria 2016

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