6. DISEÑO Y REALIZACIÓN DE
INVESTIGACIÓN
La investigación del consumidor cualitativa contemporánea fue el resultado del
rechazo de la creencia de que el marketing del consumidor era tan sólo economía
aplicada y que los consumidores. Hasta entonces los consumidores eran tomadores
de decisiones racionales que evaluaban objetivamente los bienes y servicios y
elegían lo que les brindara la mayor utilidad (satisfacción) al menor costo.
Quienes rechazaron esta visión económica simplista fueron los miembros de una
destacada escuela de investigación cualitativa sobre el consumidor, conocida como
investigación motivacional.
El principio fundamental es que los consumidores no siempre esta totalmente
conscientes de por qué tomaban ciertas decisiones. Incluso cuando estaban
conscientes de sus motivaciones básicas, las personas no siempre están dispuestas
a revelar sus razones a otros o incluso a sí mismas.
7. ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
Ejemplos de diferentes opciones de indagación para grupos de enfoque y entrevistas en
profundidad:
Petición de elaboración: “Hábleme más acerca de eso.”
“Deme un ejemplo de _____”
Petición de definición: “¿Qué quiere decir con _____?” “¿Qué significa para usted el término
_____?”
Petición de asociación de palabras: “¿Qué otra palabra relacionaría con ___________?” “Deme
algunos sinónimos que también describan ___________.”
Petición de aclaración: “¿Cómo difiere eso de _____?” “¿En qué circunstancias usted _____?
Petición de comparación: “¿En qué se parece _____ a _____?” “¿Qué es más costoso X o Y?”
Petición de clasificación: “¿A dónde pondría _____?” “¿Qué más hay en la categoría de _____?”
Indagación “silenciosa”: Ésta no es una indagación verbal y se caracteriza por acciones como
levantar las cejas o efectuar ademanes como mover la mano derecha con un movimiento circular
que signifique “dígame más”
8. 8 y 10 participantes ante un moderador-investigador-analista
Se “enfocan” en un tema de interés para la investigación
Los participantes discuten acerca de sus reacciones ante
conceptos de productos y servicios, o ante nuevas campañas de
comunicaciones de marketing o de publicidad.
El investigador puede conducir fácilmente dos o tres grupos (con
un total de 30 participantes) en un sólo día.
El análisis requiere que el investigador posea un alto grado de
habilidad.
Los grupos de enfoque suelen realizarse en salas de conferencias
Los participantes de estos grupos se seleccionan con un
cuestionario de selección.
Grupos de enfoque
9. GUÍAS DE DISCUSIÓN
Las guías de discusión en la investigación de mercado son un
documento que contiene una serie de preguntas y temas específicos
conocida como focus group.
La importancia de una guía de discusión es obtener información
valiosa sobre las actitudes, opiniones y percepciones de los
participantes en relación a un producto, servicio o tema específico.
Las preguntas se plantean de manera general a lo particular, y
pueden ser directas o para explorar.
Las guías de discusión deben ser flexibles y permitir el flujo natural
de la discusión, evitando abarcar demasiados temas y sugerir
respuestas.
10. TÉCNICAS PROYECTIVAS
En investigación de mercados son herramientas diseñadas para
indagar en los motivos subyacentes de los consumidores. Estas
técnicas se inspiran en la teoría y la práctica psicoanalítica,
adaptándolas para estudiar las racionalizaciones inconscientes de
los individuos.
Algunos ejemplos de técnicas proyectivas:
• Asociaciones de palabras.
• Completar frases.
• Interpretación de imágenes o material visual para crear historias.
• Juegos de roles.
13. INVESTIGACIÓN EN LÍNEA O POR
INTERNET
• Los sitios electrónicos orientados a consumidores pueden estudiarse de manera sistemática
• Para formular estrategias de marketing
• Enfoque recientemente propuesto para la investigación cualitativa
• Se realiza la investigación de busqueda mediante una búsqueda de
frases clave en hilos almacenados y sitios relacionados
• Este tipo de investigación constituye un enfoque barato y poderoso
Perspectivas relevantes:
- Hábitos de Consumo en Plataformas E-commerce
- Netnografía
- Variables Clave
- Impacto en el Comercio Electrónico
