Presentazione key note speech in occasione del DEMO DAY del programma Bootstrap HIT Hub Innovazione Trentino. 12 Novembre 2018 www.trentinoinnovation.eu/bootstrap

1. Non esistono settori maturi per chi
pone l'uomo al centro dell’impresa
Idee, invenzioni ed innovazioni una storia che continua tra
nascita, crescita, e trasformazione dell'impresa
Bootstrap Demoday
Trento 12-11-2018
Marco Bicocchi Pichi

2. Tempo
Profitti
Introduzione
Crescita /
«Shakeout»
Maturità Declino
Fonte: https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/0167718795005056
Modello di
ciclo di vita di
un settore
industriale
Steven Klepper
John H.Miller
(1995)

3. “PER SOPRAVVIVERE DOVETE CREARE INNOVAZIONI
DIROMPENTI CHE RIDEFINISCONO IL MERCATO”
“VENDERE COSE CHE LE PERSONE
VOGLIONO ACQUISTARE”

4. In quale settore economico
(mercato) opera la vostra impresa ?
(startup od impresa consolidata che sia)

5. NEL SETTORE DELLE
CARROZZE TRAINATE
DA CAVALLI …
O NEL SETTORE DEI
MEZZI DI TRASPORTO ?

6. NEL SETTORE DELLE
LAMPADE A GAS…
O NEL SETTORE
DELL’ILLUMINAZIONE ?

7. Marketing Myopia
Theodore Levitt
(Harvard Business Review | 1960)
Fonte: https://edisciplinas.usp.br/pluginfile.php/3668373/mod_resource/content/1/levit_1960_marketing%20myopia.pdf
(RI) LETTURA CONSIGLIATA:

8. Cosa significa
«innovazione dirompente»?
(e chi ha introdotto il concetto)

9. Il dilemma dell’innovatore: innovazione continua o dirompente
Prestazione
Tempo
Solitamente vince
chi è già nel mercato
(incumbent)
Solitamente prevalgono
i nuovi concorrenti

10. Esempio: Digital Cameras vs. Camera PhonesQualitàdell’immagine
Tempo
DIGITAL
CAMERAS
Digital consumer cameras
Il mercato apprezza sopratutto:
Alta qualità delle immagini
Camera phones:
Il mercato apprezza sopratutto:
Essere sempre a portata di mano
CAMERA
PHONES
All’inizio i
camera phones
sono di qualità
sufficiente solo al
nuovo mercato
A questo punto i camera phones
forniscono immagini di qualità
sufficiente per la domanda del
“vecchio” mercato ED ANCHE
una disponibilità immediata

11. iPhone 2G
(2007)
iPhone 7
(2016)
“The iPhone 2G was a revolutionary smartphone which also had a camera; the
iPhone 7 is truly remarkable camera that you can also use to call your mother”
Source: http://www.theverge.com/tldr/2016/9/14/12917512/original-iphone-camera-vs-iphone-7-
photo-comparison

12. The innovator’s dilemma
Clayton Christensen
(Harvard Business School Press| 1997)
(RI) LETTURA CONSIGLIATA:

13. Esiste una ricetta per il successo ?

14. AB
C
Source: http://blog.strategyzer.com/posts/2016/6/20/why-companies-fail-how-to-prevent-it?
a) Risolvere un
problema rilevante
(per il mercato);
b)Eccellere
nell’esecuzione;
c) Avere un modello di
business sostenibile
Per avere successo come startup è necessario soddisfare –
completamente - tre condizioni (come per qualsiasi impresa)

15. La startup per affermarsi deve attraversare tre fasi nella ricerca
di un MODELLO DI BUSINESS scalabile e ripetibile
CORRISPONDENZA TRA
PROBLEMA / SOLUZIONE
CORRISPONDENZA TRA
SOLUZIONE / MERCATO CRESCITA
Questo PROBLEMA è
reale?
Posso risolverlo?
La mia SOLUZIONE è
desiderabile?
Sto vendendo al
mercato giusto?

16. Non tutti i “problemi” del mercato (bisogni e desideri) sono
uguali e non tutte le soluzioni si sviluppano nello stesso modo
Problema: trovare
una cura per il
tumore pediatrico
Soluzione:
un nuovo farmaco
sviluppato da una
società Biotech
A B
Problema:
trovare un
appuntamento
galante in modo
facile e divertente
Soluzione:
una App come ad
esempio “Tinder”

17. PROBLEMA | SOLUZIONE
Riconoscere a che tipo di «gioco» si deve giocare
PROBLEMA
SOLUZIONE
Noto
Nota Ignota
Ignoto
P: Ve lo dice il cliente
S: Viene imposta da norme,
regolamenti, e/o dai clienti
Waterfall;
ESECUZIONE
P: Analisi di mercato
S: Innovazione non banale
(creativa) può determinare
vantaggi competitivi
Agile/scrum:
ITERAZIONE – MESSA A PUNTO
Lean Startup:
SCOPERTA - ESPLORAZIONE
P: Un bisogno appena
emergente / cambiamento
S: Soluzione ignota
Come potete conoscere la
soluzione se non conoscete il
problema ?
Open Innovation:
TECNOLOGIA IN CERCA DI UN
PROBLEMA (DA RISOLVERE)

18. NUOVO PRODOTTO|NUOVA TECNOLOGIA |NUOVO MERCATO
(PRODOTTO «NUOVA VENTURE» max rischio)
Le «Nuove Iniziative (New Venture)»
sono i prodotti "nuovi al mondo", una
prima nel loro genere creano un
«mercato» completamente nuovo (es,
lettori musicali portatili MP3).
Più spesso associate alle startup, ma il
termine è applicabile anche
all'innovazione in aziende consolidate.
Questi prodotti rappresentano solo il
10% circa di tutti i nuovi prodotti (in
società ad alta tecnologia fino al 20%)
Source: Craig R. Davis, calculated Risk: a Framework for Evaluating Product Development, MIT Sloan Management Review
NUOVA CATEGORIA
Prodotto di nuova
definizione utilizzando
tecnologia esistente
applicata a nuovi mercati
con bisogni cliente incerti
PRODOTTO DERIVATO
Prodotto derivato definito
utilizzando tecnologia
esistente applicata a
mercati attuali con
bisogni cliente noti
NUOVA PIATTAFORMA
Piattaforma prodotto
definita utilizzando
tecnologia esistente
applicata a mercati attuali
con bisogni clienti noti
NEW VENTURE
Prodotto di nuova
definizione utilizzando
nuova tecnologia
applicata a nuovi mercati
con bisogni incerti
RISCHIO MERCATO
CRESCENTE
RISCHIO PRODOTTO
CRESCENTE

19. IL MAGGIOR RISCHIO PER LE NEW VENTURE E’ (PIÙ SPESSO) IL
RISCHIO DI MARKETING E DELL’UTENTE, NON IL RISCHIO TECNICO!
Source: Craig R. Davis, calculated Risk: a Framework for Evaluating Product Development, MIT Sloan Management Review
NEW VENTURE
NUOVA CATEGORIA
NUOVA PIATTAFORMA
PRODOTTO DERIVATO
RISCHIO DI
MERCATO
(catena del
valore e
presenza)
Alto
Basso
Basso
Alto
Alto
Basso
RISCHIO
TECNICO
(tecnologia ed
esperienza team)
RISCHIO
UTENTE
(ricerca utente
e specifiche)

20. IL MERCATO VA DEFINITO DAL «PROBLEMA»
DA RISOLVERE NON DALLA «SOLUZIONE»
“We realized that the causal mechanism behind a purchase is, 'Oh, I've got a
job to be done.' And it turns out that it's really effective in allowing a
company to build products that people want to buy.“
"Looking at the market from the function of a product really originates from
your competitors or your own employees deciding what you need," he says.
"Whereas the jobs-to-be-done point of view causes you to crawl into the skin
of your customer and go with her as she goes about her day, always asking
the question as she does something: Why did she do it that way?"
Clayton M. Christensen

21. Value Proposition Canvas

22. Know Your Customers’
“Jobs to Be Done”
Clayton M. Christensen, Taddy Hall, Karen Dillon, and David S. Duncan
(Harvard Business School Press| September 2016)
(RI) LETTURA CONSIGLIATA (1):

23. Value Proposition Design: How to
Create Products and Services
Customers Want
Alexander Osterwalder, Yves Pigneur , Greg Bernarda , Alan Smith, Trish Papadakos
(John Wiley & Sons Inc| October 2014)
(RI) LETTURA CONSIGLIATA (2):

24. Come deve affrontare
l’innovazione la «corporate»?

25. ESPLORAZIONE
Motore Innovazione
ESTRAZIONE
Motore Esecuzione
LA SFIDA DELLA LEADERSHIP:
GESTIRE CONTEMPORANEAMENTE IL PRESENTE E INVENTARE IL FUTURO

26. MANAGER
• Efficienza
• Processi lineari
• Predicibilità
• Rischio minimizzato
IMPRENDITORI
• Nuove idee di business
• Processi iterativi
• Sperimentazioni
• Ambiguità
• Possibile fallimento
ESPLORAZIONE
Motore Innovazione
ESTRAZIONE
Motore Esecuzione
+

27. Rischio innovativo
ALTO
Ritorno atteso
BASSO
Ritorno atteso
ALTO
Rischio innovativo
BASSO
Ritorno atteso
BASSO
Ritorno atteso
ALTO
Rischio disruption
ALTO
Rischio disruption
BASSO
ESPLORAZIONE
Motore Innovazione
ESTRAZIONE
Motore Esecuzione
CRESCITA
DESIGN
SOSTENERE
TEST
PROTOTIPO
BUSINESS MODEL
BUSINESS MODEL
CON EVIDENZE
NUOVO BUSINESS
MODEL A RISCHIO
BUSINESS MODEL
MATURO
Trasferimento di BM
da Esplorazione ad
Esecuzione
«Le imprese Corporate devono avere un approccio
integrato alla gestione di un portafoglio dinamico
di modelli di business consolidati ed emergenti.
Devono proteggere dalla disruption i modelli di
business consolidati il più a lungo possibile,
coltivando contemporaneamente i modelli di
business di domani».
Fonte: https://blog.strategyzer.com/posts/2018/1/8/how-to-build-invincible-
companies
PORTAFOGLIO DI MODELLI DI BUSINESS
ESPLORAZIONE ED ESTRAZIONE
(Alex Osterwalder)

28. How to build invincible
companies
Alex Osterwalder & Yves Pigneur
(Strategyzer Blog | January 2018 )
(RI) LETTURA CONSIGLIATA:

29. «One time he could-‘a’ been,
the champion of the world»*
* Quote from Bob Dylan’s song “Hurricane”

30. 1
2
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5
6
7
Non avete più tempo (e mollate).
SETTE MOTIVI CHE POSSONO IMPEDIRVI DI
DIVENTARE I MIGLIORI DEL MONDO*
Non avete più denaro (e mollate).
Avete paura (e mollate).
Non la prendete abbastanza seriamente (e mollate).
Perdete interesse, entusiasmo o vi accontentate di essere mediocri (e mollate).
Pensate a breve e non a lungo termine
(e mollate quando il breve termine presenta troppe difficoltà).
Volete essere i migliori del mondo nell’attività sbagliata
(per la quale non possedete il talento necessario).
*Seth Godin “The dip”

31. @MBP1961
https://www.linkedin.com/in/marcobicocchipichi/
Marco Bicocchi Pichi
https://www.amazon.it/Larte-della-startup-
Cinquecentosessanta-mercatura/dp/1718136587
«L’arte della startup: Cinquecentosessanta anni dopo
l’arte de la mercatura i consigli per avviare una nuova
impresa e non perderci l’anima»
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