La visión errada del marketing al no entender al consumidor, entenderlo mal y/o ni siquiera intentar entenderlo. Más información? Consumer Insights - Desnudando la mente del consumidor. www.consumer-insights.com.pe

1. Los 6 Errores del Marketing: la perspectiva errada del consumidor Lima, Septiembre de 2009
Consumer Insights: Desnudando la mente
del consumidor
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Los 6 errores frecuentes en el Marketing:
El uso errado de la perspectiva del consumidor
1. Considerar que las
decisiones de consumo son
netamente racionales y
sujetas a una evaluación de
costo-beneficio.
 En realidad el
consumidor se deja llevar
también por sus
emociones, sensaciones
y recuerdos cuando elige
los productos (Alacena,
el rico sabor de casa).
 Sostener únicamente argumentos lógico-racionales y/o enfocarse en el
mejoramiento de la calidad es insuficiente; hace falta ganarse también el
corazón del consumidor y aspirar a constituirse en una marca querida (y
no sólo respetada).
 Perú Cola intentó competir en el mercado de colas basado en una
característica diferencial: “la única bebida que cuida la salud de tu
familia”. Utilizó una nutricionista conocida en su comunicación
publicitaria pero habrá bastado esto para convencer al consumidor?.
2. Pensar que los productos son buenos
porque técnicamente muestran superioridad
frente al competidor.
 En verdad, el producto es bueno en tanto un
consumidor así lo perciba y no sólo porque
objetivamente sea bueno.
 En Marketing percepción es realidad. Para ser
bueno no sólo hay que serlo, sino parecerlo.
 Esto lleva a considerar con mayor detalle
aspectos de imagen como el envase, la marca y
la comunicación publicitaria.
 Cuando la New Coke se lanzó en 1985 en USA
se pretendía ganar la preferencia de los
consumidores basada en una nueva fórmula mejorada pero lo cierto es que
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los consumidores percibieron la nueva bebida más “débil” y hasta “una
copia de la competidora Pepsi”.
3. Enfocarse únicamente en atributos de producto y no en beneficios al
consumidor.
 El consumidor no compra cerveza,
compra amistad (Pilsen) o diversión
(Cristal); el consumidor no compra
maquillaje, compra belleza (Esika),
no compra cremas para la piel, sino
eternidad (Natura), etc. En otras
palabras, el consumidor no compra
productos sino busca satisfacer
necesidades.
 Enfocarse en las ventajas técnicas
del producto es insuficiente, debemos ir más allá y ligar estas ventajas con
las experiencias, personalidad, estilo de vida y conducta del consumidor.
4. Pensar que los consumidores quieren más o menos lo mismo: “bueno,
bonito y barato”.
 Pensar de esta forma es reduccionista y simplifica en extremo la naturaleza
de las decisiones de consumo. Muchas veces el consumidor elige productos
que lo definen, que forman su identidad.
 El consumidor compra productos que lo ayuden a completarse! a llenar sus
vacíos existenciales (yo real), sus carencias… o también sus aspiraciones
(yo ideal). No elige únicamente en función a beneficios instrumentales
(maximización de beneficio) sino en función de beneficios emocionales y de
autoexpresión.
 Para conocer al consumo hay que
conocer los diferentes perfiles de
consumidores existentes también.
El consumidor varía según culturas,
subculturas, sociedades y regiones.
Es menester entender estas
diferencias y enfocarlas tanto
desde el plano demográfico (sexo,
edad), económico (poder
adquisitivo) y psicogràfico (valores,
estilo de vida, etc).
5. Pensar que las decisiones de consumo se dan en forma aislada. En
verdad el consumidor es un ente social y no un ente individual.
 No basta con satisfacer necesidades individuales para ganarse el afecto de
un consumidor, sino también vincularse satisfactoriamente con su entorno
social o cultural y gestar identificación. Las decisiones de consumo se ven
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influenciadas o legitimadas directa o indirectamente por el “otro social”
(familia, amigos, compañeros,
sociedad).
 En un contexto como el peruano
donde los valores colectivistas y de
solidaridad son preeminentes y
arraigados, el consumidor no puede
ser visto como individuo sino como
parte de un colectivo.
 En tal sentido, una tarjeta de crédito
que desee ganarse un espacio en
sectores emergentes/migrantes no
sólo deberá promulgar beneficios
individuales sino aclarar las ventajas
también para la familia y/o grupo social de pertenencia.
 La campaña de Leche Gloria que apelaba a que los consumidores de
estatura baja “no la pasaban tan bien” generó un creciente rechazo social
por ahondar en las diferencias sociales y estigmatizar a cierto grupo de
consumidores.
 De igual forma, la cerveza Bremen busco diferenciación y únicamente logró
ser elitista con su propuesta “nunca será la más popular felizmente”.
6. Considerar que el consumidor saben lo que quiere y que son capaces
de decirlo.
 En realidad el consumidor es ante todo un ser humano!, se equivoca, no
siempre sabe lo que quiere, cambia de opinión, se acomoda….etc.
 El consumidor es imperfecto y en tal sentido sus expectativas y deseos son
cambiantes. El consumidor puede ser emocional, volátil, indeciso.
 Para saber lo que quiere, es menester no sólo escucharlo sino observarlo.
El decir (la declaración de expectativas del consumidor) debe ser
complementada con el actuar (la observación de sus actos de compra y
consumo).
 En tal sentido, salir de
los escritorios e
interactuar o hasta
convivir con los
consumidores en sus
entornos habituales
(consumer immersions)
puede ser una estrategia
interesante para conocer
auténticamente los
deseos de nuestros
consumidores.
Todo lo anterior sugiere la importancia de ampliar nuestro conocimiento del
consumidor previo a las decisiones de negocio y la determinación de
estrategias de marketing. Es necesario considerar la naturaleza variable,
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emocional, compleja y multipropósito del consumidor y encontrar insights
poderosos que puedan generar el verdadero “attachment” con los productos y
servicios que ofrecemos.
Consumer Insights – Desnudando la mente del Consumidor es una consultora peruana
especializada en conocimiento del consumidor y generación de insights. Entre sus servicios
ofrece consultoría, investigación y capacitación en consumer insights para la gestación de
estrategias de marketing innovadoras y una visión consumo-céntrica en los negocios.
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