La figura del planner apareix amb la necessitat de les agències de virar el seu enfoc en el producte cap al consumidor. Inicialment, la publicitat enaltia les qualitats i característiques d ́un producte. Després va iniciar la construcció de marca i les agències de publicitat tenien com a objectiu, crear comunitat al voltant d ́una marca i els seus valors. A final dels anys 60, les agències de Londres, on la indústria de la publicitat ha madurat més que d ́altres llocs, les agències comencen a girar la mirada cap al consumidor, les seves preferències i el seu comportament.

1. PLANIFICACIÓ
ESTRATÈGICA
PAC 1 – El planner
PARAULES CLAU
[Planificació estratégica, planner, brief,
publicitat, insight, comunicació, Zumosol]
Laia Mena
Grau de Comunicació

2. Planificació estratègica
1
dsf
PLANIFICACIÓ ESTRATÈGICA | PAC 1 – El plannerLaia Mena
PREGUNTA 1 – El planner.
La figura del planner apareix amb la necessitat de les agències de virar el seu enfoc
en el producte cap al consumidor. Inicialment, la publicitat enaltia les qualitats i
característiques d´un producte. Després va iniciar la construcció de marca i les
agències de publicitat tenien com a objectiu, crear comunitat al voltant d´una marca i
els seus valors. A final dels anys 60, les agències de Londres, on la indústria de la
publicitat ha madurat més que d´altres llocs, les agències comencen a girar la mirada
cap al consumidor, les seves preferències i el seu comportament. El consumidor es
converteix en el centre dels esforços de la publicitat, i per entendre les seves
necessitats, apareix el planner, que fa de portaveu del consumidor dins d´una agència
de publicitat. Amb aquesta nova tendència, el planner s´encarrega de recollir
mitjançant la recerca, tota la informació sobre el mercat, el consumidor i tot el que
pugui ajudar a l´agència a desenvolupar una campanya publicitària amb èxit.
És en aquest sentit, que la introducció del llibre manual “Planificació estratègica”
(Sánchez-Blanco, 2011), utilitza el terme “generalista”. El planner és una nova figura
fora de la direcció de comptes i fora de l´equip creatiu que intentarà donar una punt
de vista diferent a tots dos equips d´especialistes (direcció de comptes i creatius) per
motivar, orientar i inspirar la estratègia eficaç per al consumidor objectiu del client (o
compte) amb el que estiguin treballant. És en aquest sentit doncs, que mitjançant tota
aquesta informació sobre el client (anunciant) i el mercat (posicionament,
competidors, punts forts i febles), sobre el consumidor (nivell de coneixement sobre
el producte, resposta sobre el producte, preferència sobre el mercat, motivadors i
discriminadors, etc..), el planner ha de completar la visió estratègica que treballaran
entre el departament de comptes i el departament creatiu. En la estructura dels
departaments en la oficina d´una agència de publicitat, el planner hauria de seure
entre mig de tots dos departaments. És la frontissa entre els dos departaments per
generar el debat entre tots els professionals i arribar a completar una estratègia eficaç
donant el primer pas en un brief ja invocador i inspirador per a tots i obert a
modificacions per part de tots dos departaments.
PREGUNTA 2 – Planning guide (JWT, 1974)
La ¨Planning guide¨ escrita per JW Thompson 45 anys enrere ja contenia tota la
informació necessària que avui en dia es demana en un brief. Com Laura Sanpedro
descriu en el capítol 2 del llibre manual, el brief és “l'aportació més important del
planner”. És efectivament, la seva gran tasca dins l'agència de publicitat. Si bé el brief
és un document molt obert i configurat de maneres diverses depenent de l´agència,
el contingut del document ni ha variat en els últims 50 anys ni varia entre les diferents
agències de publicitat. Tots els briefs, en un format o altre, han d´incloure; el
background del client i el context en el mercat, els pain points o dificultats del client

3. Planificació estratègica
2
dsf
PLANIFICACIÓ ESTRATÈGICA | PAC 1 – El plannerLaia Mena
per assolir el posicionament desitjat, l'estratègia a seguir, informació sobre el
consumidor potencial i cóm es portarà a terme la campanya a nivell logístic.
Encara que avui en dia s´utilitzin canals de comunicació diferents (com per exemple
les xarxes socials), i tècniques diferent per a la distribució del missatge (màrqueting
de guerrilla per exemple), les bases del brief segueixen necessitant la mateixa
informació que quan JW Thompson va crear la seva guia el 1974. Encara que hagin
canviat les regles del joc, hagi aparegut internet, els telèfons intel·ligents, les accions
virals, etc.. la publicitat necessita saber el posicionament de la marca, el
comportament del consumidors davant d'estímuls, què és el que volem assolir amb la
nostra campanya, etc. La definició dels objectius, el to en la campanya, la
segmentació, la motivació racional versus la emocional.. No ha canviat res, i tot
segueix tenint el mateix valor.
Per altra banda, si podem trobar diferències entre la publicitat els anys 70 i la publicitat
avui dia que modificarien d´alguna manera la perspectiva del brief. La publicitat ve de
centrar-se en el producte, i durant els anys 70 es comença a centrar en crear valor al
voltant d'una marca i avui dia se centra en el consumidor. Quan JW Thomas va crear
la guia hi havia una gran creença en els patterns de compra. Hi havia una creença en
trobar el comportament estructurar al que es podia aplicar una fórmula guanyadora
per crear una campanya de publicitat eficaç. Avui en dia, hi han comportaments de
compra que escapen a l´enteniment dels publicistes. Avui és més difícil determinar
aquest comportament. Ho veiem en campanyes que es fan virals d'una manera
totalment inesperada. El consumidor sembla molt més emocional i impredictible. Avui
la tasca del planner es centra molt en la recerca d´insights, el toc emocional que
dispara just al cor de l'audiència i troba un tòpic amb el que connectar amb el
consumidor i que generi la preferència i compra del producte.
PREGUNTA 3 – Cas pràctic Zumosol.
A) ¿Què ven Zumosol?
Zumosol és una empresa de suc de fruites que neix el 1987 com a una gama nova
de productes de la marca Pascual que inicia la venda de sucs amb aquesta marca. El
seu posicionament amb Pascual és la de sucs de fruites per als nens i el seu
creixement amb les mares com a consumidors objectius. El posicionament és el d´una
aportació energètica en l'alimentació dels nens. La campanya de gran èxit “El primo
de Zumosol” és encara recordada avui en dia.
L'any 2013, la marca Zumosol es ven a la empresa turca Toksök i des d'aquest
moment la nova propietària de Zumosol comença a treballar en un re-branding de la
marca. Amb l´anunci llançat el 2015 sota el hashtagh #todosevolucionamos la marca
fa tota una declaració d'intencions i ens comunica que la marca ha evolucionat, ha
crescut i ara és jove, fresca i natural. Més tard llança l´anunci “Laser newton” on ens

4. Planificació estratègica
3
dsf
PLANIFICACIÓ ESTRATÈGICA | PAC 1 – El plannerLaia Mena
mostra la importància de la fruita natural per a la marca i en els seus sucs. En el 2016
ens presenta el seus sucs Veggies amb el hashtag #positvethinking de la ma del xef
Rodrigo de la Calle, per reforçar els seu nou posicionament com a sucs naturals i
saludables. Encara reforçant aquest nou posicionament, la marca publica l´anunci
Positive juicing per dir-nos que els seus sucs són el perfecte acompanyament
saludable en qualsevol moment del dia.
B) Proposta i visió de marca.
La marca Zumosol te una proposta renovada i així ens ho mostra la seva nova forma
de comunicació amb el seu consumidor. La seva visió de marca també és nova. Com
l'evolució de la marca que lliga amb l'evolució del nen que sortia als anuncis de “El
primo de Zumosol”, el nen i la marca, han crescut i han madurat. La nova Zumosol és
jove, fresca i saludable. I es dirigeix als seus consumidors mitjançant noves tècniques,
en referència a “el canal és el missatge”. Ara utilitza vídeos amb influencers, com el
xef De la Calle, o consells útils en el seu bloc Zumos.com per mantenir-se en forma i
saludable, utilitza les xarxes socials, etc. La marca Zumosol tenia el repte de canviar
el posicionament i la imatge en la ment dels seus consumidors i moure l'agulla des
d´un posicionament en el mercat on Zumosol era entre els productes ensucrats
(antecedents) cap a un posicionament entre els productes naturals (nova estratègia).
C) La nova estratègia Zumosol
Les destinatàries de les campanyes de Zumosol han sigut sempre les mares que fan
la compra de la setmana per la família i els nens. Amb la nova estratègia, Zumosol
vol arribar també a les dones joves, professionals, actives i que volen mantenir la línia
i sentir-se saludables.
És el moment just pel llançament d'una campanya amb aquest posicionament, amb
els sucs Veggies en un moment en que l'alimentació s'ha convertit en un tema de gran
preocupació per a la població. La nutrició s'està explotant molt en aquests moments.
Els supermercats s´han regenerat i reconfigurat per acollir aliments per a tots els
diferents grups d'interès; aliments d'arreu del món (globalització), aliments bio, eco,
naturals i casolans, alimentació per a celíacs, etc. L'alimentació viu el seu gran
moment, i els productes saludables han sortit de “les dietes per aprimar” per entrar en
les dietes diàries. És un mercat madur, encara que ja una mica saturat perquè hi han
moltes marques, productes i tendes especialitzades. Però per Zumosol era canviar o
morir com a marca. Els sucs ensucrats de Zumosol avui són inimaginables per als
consumidors. Sobre si els sucs que diuen no ser ensucrats o són de veritat o no, això
ja és una discussió per un altre article. En tot cas per a Zumosol era renovar-se o
morir.

5. Planificació estratègica
4
dsf
PLANIFICACIÓ ESTRATÈGICA | PAC 1 – El plannerLaia Mena
D) Crear el problema per presentar una solució. Tasca del planner
En aquest cas la marca Zumosol, crea el problema de la dificultat que representa la
ingerència de la quantitat mínima de vegetals aconsellats al dia i ho soluciona
presentant un suc que conté els vegetals necessaris. Una manera ràpida, fàcil i
senzilla de prendre la quantitat necessària per mantenir-se fresc, jove i saludable.
Crear un problema per després presentar una solució és una decisió estratègica i un
recurs del planner en situacions difícils com la que ens ocupa; reorientar la marca
Zumosol. La tècnica de crear un problema és una tasca complexa de desgranatge de
la situació i reformulació d´una de les idees base, en forma de problema.
E) L´insight. Tot poderós.
Quan un amic t´explica una situació i immediatament ens hi veiem reflectits perquè
l´hem viscut moltes vegades, i llavors ens adonem de que li passa el mateix a tothom,
creem un enllaç amb aquesta persona, la trobem afins a nosaltres i ens hi trobem bé
amb al seva companyia. Aquest “clic” emocional, és la que cerca una marca, i aquest
enllaç mitjançant una experiència comú és l´insight.
L´insight és una experiència compartida per molts que ens fa trobar-nos en un lloc
comú i compartit. El repte de la publicitat és trobar-lo i expressar-lo en termes
publicitaris perquè s´entengui. Ha de ser una experiència real i rellevant, que sigui el
més universal possible i que crei un enllaç de familiaritat entre la marca i el
consumidor. És un tòpic amb el que trobar la complicitat amb el nostre consumidor.
El planner serà l´explorador i encarregat de trobar l´insight adequat per a cada
campanya.
En el cas de Zumosol i el concepte “Con toda la energía del sol”, la marca ha utilitzat
una hipèrbole que consisteix en augmentar exageradament allò del que es parla, en
aquest cas del sol. El sol, que ja està inclós en el mateix nom de la marca, Zumosol,
és una part important en la comunicació de la marca. En aquest cas “Con toda la
energía del sol” fa referència a la capacitat de créixer més i millor amb tots els
beneficis del sol. Propietats que han adquirit les fruites amb les que Zumosol fa els
seus sucs, que són les mateixes propietats amb les que els nens poden créixer si en
consumeixen. Si veus Zumosol tindràs l´energia del sol.
Hi ha una frase que Don Draper diu en el primer capítol de la sèrie Mad Men que fa
entendre molt bé la publicitat - “Advertising is based on one thing: happiness. And do
you know what happiness is? Happiness is the smell of a new car. It’s freedom from
fear. It’s a billboard on the side of a road that screams with reassurance that whatever
you’re doing is OK. You are OK.¨ - Si veus Zumosol, tot anirà bé.

6. Planificació estratègica
5
dsf
PLANIFICACIÓ ESTRATÈGICA | PAC 1 – El plannerLaia Mena
La marca Zumosol, es troba en un moment de re-branding, és a dir, de canvi de
direcció en la seva comunicació. Està fent un canvi de posicionament en el mercat i
ho ha de fer mitjançant el canvi de la seva imatge. Zumosol no te un posicionament
de marca de sucs saludable, com si el te Granini per exemple. Zumosol vol ser la
marca de sucs saludables oferint nous productes que contenen vegetals per dirigir-se
a un públic que ha canviat. Un públic molt més implicat en la seva alimentació, que
ha canviat la seva manera de consumir, que inclou més vegetals en el seu consum
diari sense necessàriament “estar fent dieta”.
Un possible insight podria ser el de aquesta situació precisament, quan un menja
vegetals i la gent tendeix a preguntar-te si estàs fent dieta i un s´ha de “justificar” dient
que només et vols cuidar una mica més
Que menges?
Verdures
Que estàs de dieta?
No, només vull cuidar-me més així que he decidit afegir més vegetals amb els meus
menús diaris.
Amb el llançament del #positiviejuicing la marca va una mica tard ja que les sucs es
van posar de moda farà un parell d´anys i ara el que hi ha és una idea de que
alimentar-se de sucs és un fals mite i no és tant beneficiós com es presenta.
F) Funcions del planner
Per tot el que em esmentat anteriorment, el rol del planner s'ha desenvolupat des de
l´estratègia creativa i per a l'estratègia creativa. El seu paper com a portaveu del
consumidor dins de l'agència, com a representant de la visió del consumidor, és la
raó per la qual és imperatiu que el planner intervingui en les decisions entorn al
posicionament de la marca, la recerca de nous insights o qualsevol decisió
estratègica. El planner te informació clau sobre el consumidor, les seves preferències,
la seva possible reacció davant de certs estímuls que ha recollit escoltant el que diu
el consumidor i observant-lo en el seu àmbit. El planner pot donar un punt de vista
extern a l'agència i allunyar als directors de comptes i creatius de postures potser més
rutinàries. Internament a l'agència, els professionals poden basar-se en formules que
hagin funcionat anteriorment amb altres anunciants. El planner ha de ser capaç
d´inspirar als seus companys com si fos el mateix consumidor el que està present. En
aquest cas un consumidor que posseeix un gran coneixement sobre el mercat de
l´anunciant i sobre la publicitat en sí.

7. Planificació estratègica
6
dsf
PLANIFICACIÓ ESTRATÈGICA | PAC 1 – El plannerLaia Mena
Bibliografia
SÁNCHEZ-BLANCO, Cristina (Coordinadora) (2011). Planificació estratégica. La
rellevància del consumidor en comunicació comercial analitzada per els planners.
Madrid: Editorial Universitas SA
WALTER Thompson, James (1974. Planning guide.
London
Branzai (2019) [en línia]. Barcelona - Madrid. [Data de consulta: 5 d’abril 2019]
<http://www.branzai.com/2014/06/zumosol-desconocido-nuevo.html>
Reason why (2008) [en línia] Madrid. [Data de consulta: 5 d’abril 2019]
<https://www.reasonwhy.es/actualidad/anunciantes/zumosol-y-su-primo-han-vuelto-
2015-06-30>
Reason why (2008) [en línia] Madrid. [Data de consulta: 5 d’abril 2019]
<https://www.reasonwhy.es/actualidad/anunciantes/la-vuelta-de-zumosol-los-
supermercados_2014-11-17>