Progetto in ambito universitario relativo al corso Channel and retail management, il progetto in questione ha analizzato il mercato del contraccettivo in generale,quindi evidenziare i competitor della Durex per poi focalizzarsi sul portafoglio prodotti del suddetto brand in generale,analizzandone il posizionamento e le strategie di marketing

1. Caso di studio:
Gruppo di lavoro :
Calabrese Fabio,
Cinquegrana Salvatore
Marco,
Cozzolino Francesca,

2. Il mercato dei contraccettivi è composto da una moltitudine di prodotti
che hanno lo scopo principale di soddisfare il bisogno del mercato
finale di tipo anticoncezionale e prevenzione delle malattie
sessualmente trasmissibili.
Nel mercato degli anticoncezionali troviamo principalmente prodotti di
due tipi:
INVASIVI NON INVASIVI
 Pillola anticoncezionale
 Anello contraccettivo
 Contraccezione sottocute
 Dispositivi intrauterini
 Preservativi
 Cerotto transdermico
Il mercato degli anticoncezionali si suddivide in
due segmenti principali, la contraccezione
ormonale ed i profilattici, più una quota residuale
di IUD, diaframmi e spermicidi.
L’utilizzo dei profilattici non va ascritto solo
all’ambito della contraccezione, ma a una più
ampia logica di prevenzione delle malattie
sessualmente trasmissibili.

4. Nel 1951 viene introdotta la prima linea di produzione automatizzata e vengono sviluppati i primi
macchinari elettronici per testare i profilattici, e nel 1957 viene lanciato in Inghilterra il primo
profilattico lubrificato all’olio di silicone che, in Italia arriverà tre anni dopo con il nome “Settebello”
perché usandolo “si va veloci e sicuri” come il treno rapido da cui prendeva il nome. I profilattici
Durex entrano nel mercato americano nel 1963 e l’anno dopo, grazie alla certificazione del British
Standard Specification, viene lanciato il primo distributore automatico collocato nelle farmacie e nei
consultori. Si arriva così nel pieno della rivoluzione giovanile del ’68, il sesso, almeno nei paesi
protestanti, non è più un tabù e la Durex stipula un contratto di distribuzione con un produttore di
birra per far entrare il prodotto nei luoghi giovanili, come i pub e le discoteche.
Tutto inizia nel 1844, con la scoperta di Goodyear e Hancock
del processo di vulcanizzazione della gomma,( la quale,
trattata con zolfo ad alte temperature, diventa resistente ed
elastica). Inizia una nuova era per moltissimi prodotti grazie
alla produzione in scala della gomma e tra questi ci sono
anche i “rubbers” (come venivano chiamati negli USA i nuovi
profilattici di gomma). Ma è con il nuovo secolo che inizia la
loro diffusione; nel 1915 nasce la London Rubber Company
(LRC) per vendere, insieme ad articoli per barbieri, anche
degli articoli “protettivi” in gomma importati dalla Germania. In
Inghilterra, nel 1929, viene registrato il marchio Durex
costruendo un acronimo con le parole: Durability (resistenza),
Reliability (affidabilità) e Excellence (eccellenza); 3 anni dopo
il lattice sostituisce la gomma grazie all’apertura, ad Hackney,
della prima fabbrica Durex che adotta le nuove tecnologie di
lavorazione.

5. Nel 1969 viene lanciato il primo profilattico anatomico che a differenza di quello classico a cilindro, presenta
un restringimento intermedio per seguire l’anatomia del pene e migliorarne la vestibilità.
Ma Durex non ferma la propria ricerca di innovazione e lancia nel 1978 la versione Colored provando ancora una
volta a trasformare il consumo di questo prodotto e il profilattico da oggetto per la salute diviene gadget per il
piacere.
Arrivano gli anni ’80, e una svolta epocale nei costumi, nella cultura e nelle abitudini scuote le società
occidentali: la diffusione dell’AID e la scoperta del virus HIV. E di colpo la dimensione della sessualità
viene messa in discussione, l’infezione associata a stili di vita devianti e l’epidemia indicata come
conseguenza diretta del declino morale. Ma dopo i primi anni di “smarrimento” ogni paese occidentale
comincia a mostrare senza troppi tabù quali fossero le situazioni di rischio, assegnando al preservativo
un posto di primo piano nella prevenzione. E così da oggetto ancora poco familiare e certamente
ingombrante da gestire nell’intimità sessuale, diventa oggetto imprescindibile se non altro per avere un
rapporto “sicuro”. La produzione risale alle stelle trasformando, mai come prima, questo accessorio
elastico e trasparente in un business dalle cifre vertiginose. tanto da far cimentare la Durex in
campagne pubblicitarie di massa e grazie al viatico delle campagne sull’AIDS i profilattici cominciano
ad essere venduti in pub, negozi di alimentari e supermercati in tutto il mondo.
Arrivano così gli anni ’90 e Durex lancia il primo distributore automatico di profilattici per esterni,
sponsorizza una campagna promozionale con MTV – raggiungendo 37 paesi. Oggi il profilattico,
nonostante le inibizioni culturali e la resistenza dell’establishment religioso, è diventato in 78 anni (l’età
di Durex) un oggetto del quotidiano.

6. La Durex a differenza dei propri competitors ha un elevata varietà di prodotti
In questa categoria è presente con 5
tipologie di prodotti, quali: Classici, Feeling,
Fun, Performance, No latex.
La tipologia Classico è la più vasta con i
suoi 5 sottoprodotti; in totale per il prodotto
profilattico la Durex riesce ad offrire 18
tipologie differenti di prodotto cosi da poter
soddisfare al 100% le esigenze dei clienti
finali

7. Si tratta di prodotti accessori, nati sia
come soluzione a problemi di natura
fisica, sia come prodotti per aumentare il
piacere .Anche in questo caso Durex ha
un’elevata gamma di prodotti con diverse
categorie per un totale di 11 pleasure gel.
Anche quest’ultimi sono definiti
prodotti accessori, la gamma è
minore ma pur sempre vasta
paragonandola alla concorrenza,
anche perché in Italia il mercato
specifico è ancora limitato.

8. L'impegno di Durex è quello di soddisfare sempre meglio i suoi consumatori, ciò si concretizza inL'impegno di Durex è quello di soddisfare sempre meglio i suoi consumatori, ciò si concretizza in
un costante monitoraggio del mercato e delle esigenze emergenti, ed in assidui investimentiun costante monitoraggio del mercato e delle esigenze emergenti, ed in assidui investimenti
nella ricerca e sviluppo di nuovi prodotti e nuovi materiali.nella ricerca e sviluppo di nuovi prodotti e nuovi materiali. Tutti i profilattici Durex sono sottoposti
a rigorosi controlli, che li rendono conformi a tutti gli standard qualitativi, nazionali ed
internazionali. Per questo Durex viene utilizzato con fiducia da milioni di consumatori.
-PrimarioPrimario: uomini e donne a
partire dai 16 anni;
-SecondarioSecondario : persone sessualmente
attive;
Single e feliciSingle e felici: per i quali il divertimento ed piacere vengono prima di tutto;
-IdealistiIdealistii: i quali hanno un primo approccio al mondo dell’amore e del
sesso, ed intendono acquisire maggiori conoscenze;
- SposatiSposati: desiderano provare emozioni nuove e fare nuove esperienze;
- Relazioni aperteRelazioni aperte: vogliono vivere il sesso e l’affettività come un gioco
senza preoccupazioni.

9. Il concorrente diretto del prodotto profilattico è la pillola
anticoncezionale.
La differenza sostanziale sta nel fatto che la pillola
anticoncezionale può essere assunta solo dietro
prescrizione medica ed è utilizzata nella maggior parte dei
casi da coppie fisse, quindi il mercato è limitato alle coppie
che hanno un rapporto stabile.
Essendo un medicinale questa può portare scompensi
ormonali nella donna e quindi non sempre è consigliabile
l’assunzione.
Il profilattico non richiede prescrizione medica, è facilmente
reperibile in supermercati, farmacia, tabacchi o distributori
automatici.
E’ utilizzabile per rapporti di coppia occasionali, stabili o casuali.
E’ un metodo contraccettivo e di prevenzione delle malattie
sessualmente trasmissibili.
Non ha controindicazioni mediche e non provoca danni alla
salute.

11. Potere dei fornitori:Potere dei fornitori:
Karex industries è il maggior
produttore di preservativi con
circa 3 miliardi di pezzi l’anno.
Il 75% della produzione è
destinata a conto terzi diretta ai
marchi più noti in commercio,
permettendogli di avere un
forte potere contrattuale.
CompetitorsCompetitors::
La concorrenza attuale nel mercato dei condom è molto intensa, i
competitors primari sono: Akuel, Control, Primex, Preservatif. Oggi un
ultimo competitors è la Coop che è entrata nel mercato col
preservativo classico qualitativamente simile ai marchi conosciuti,
l’unica differenza sta nella pubblicità del prodotto infatti sembra che la
Coop abbia intrapreso la stessa strada della Durex ovvero quella di
abbatere il muro del tabu con l’ironia.

12. Potenziali entrantiPotenziali entranti::
Elevate barriere all’entrata:
•Fabbisogno elevato di capitale
•Differenziazione del prodotto
•Dal momento che le aziende
esistenti hanno generato una forte
«consapevolezza» del marchio la
minaccia dei potenziali entranti è
relativamente bassa. Ciò non
toglie la possibilità di imprese che
riescano ad abbattere le suddette
barriere, come per esempio la
Karex Industries che sta per
lanciare una propria marca di
profilattici «Carex»
Potere contrattuale dei clienti finali:Potere contrattuale dei clienti finali:
Il costo del prodotto per il consumatore finale è
basso, ciò pone quest’ultimo in un posizione di forza
che può essere contrastata solo con una forte
differenziazione del prodotto (quasi impossibile).
Potere contrattuale dei clienti intermedi:Potere contrattuale dei clienti intermedi:
Possono richiedere prezzi più bassi, migliori termini
e condizioni contrattuali.

13. Coop

14. Analizzando il prodotto ci si è resi
conto come un bene con le
caratteristiche del condom possa
scombussolare le regole del marketing.
Inizialmente si può affermare che il
condom è un reds goods in quanto
caratterizzato da un elevata frequenza
di acquisto e da una durata dei
processi di ricerca del consumatore
molto contenuta.
Per quanto concerne la classificazione tra convenience-shopping-specialty, il prodotto in
questione può essere definito come preference,(categoria recentemente inserita tra i
conveince e shopping) poiché sono prodotti con un alta frequenza d’acquisto a cui però
il consumatore attribuisce particolare valore, ciò comporta che lo store in cui vengono
venduti è di categoria preference. Inoltre abbiamo appurato che il condom ha un alto
coinvolgimento psicologico per il consumatore finale e ciò dovrebbe generare un high
involvement ovvero un elevato investimento cognitivo ma ciò non accade, molto
probabilmente perché il profilattico è vissuto ancora come un tabù.
Infine, secondo la nostra visione, la classificazione del prodotto in credence-experience-
search dipende dall’età del consumatore, ovvero crediamo che il profilattico possa
essere definito prodotto credence se il consumatore è adolescente oppure è ai primi
utilizzi.

15. Il prodotto trattato rientra nella categoria experience dal
momento in cui il consumatore ha già superato l’età
adolescenziale ed ha avuto abbastanza esperienze per
potersi basare sulla propria conoscenza.
diventerà poi un prodotto con
caratteristiche search quando il cliente
avrà superato le prime due fasi e
effettuerà ricerche per soddisfare
determinati bisogni che nelle fasi
precedenti non erano presenti. C’è da
specificare inoltre che ad un alto
coinvolgimento segue una scelta di
copertura selettiva, ma nel nostro caso la
copertura scelta dalla Durex ,in relazione
alle peculiarità del prodotto, è di tipo
estensivo dandoci la possibilità di
affermare che l’impresa è presente nel
mass market.

16. Sell IN: La durex, da analisi di capillarità sul territorio, è il primo marchio di
contrattaccavi in lattice. La sua grandezza le permette di avere un potere contrattuale
superiore ai concorrenti, in termine di sconti su tutta la gamma e di fornitura di tutto il
suo portafoglio prodotti.
Sell OUT: La durex, a differenza dei diretti concorrenti (Akuel, Control, etc) promuove e
sponsorizza ingenti campagne sia di prevenzione che di pubblicità del prodotto. Adopera
una serie di leve del marketing per attrarre i clienti , investe in pubblicità originali ,
cambio del packaging in maniera rotinaria, si promuove sponsor ufficiale per eventi
contro le malattie sessualmente trasmissibili e di sensibilizzazioni al sesso sicuro.
Packaging Pubblicità & Sponsor Eventi Merchandising

17. Non è facile differenziare un prodotto in questo settore
Tutti i prodotto sono simili
Adoperare strategie di marketing accattivanti.
Evoluzione delle strategie di promozione del marchio Durex
 80’ Pubblicità molto sobrie, forte controllo e poco umorismo
 90’ Meno regolamentazione, emerge la sensualità
 2000’ Sesso e protezione riguardano tutti
 Oggi divertente ed originale
Quanto spendi in
VHS?
Durex può usare l’umorismo grazie alla reputazione che si è riuscita a creare

18. EventiEventi
E’ partita il 25 gennaio 2014 la competizione "sportiva" più appagante e
stimolante: Loveville 2014. Si tratta del campionato nazionale
dell’amore, promosso da Durex, che convoca tutta Italia nella sfida che
premierà la città più sessualmente attiva e performante del Bel Paese.
Per sei mesi milioni di cittadini saranno impegnati in una gara all’insegna
dello ‘sport da camera’. Anche in questa iniziativa si nota l’ironia
caratterizzante del marchio, che in questo caso propone il binomio
Sesso&Sport.
Anche nell’anno accademico 2014-15 è tornato
tra i banchi di scuola “SafeBook by Durex”, progetto didattico gratuito rivolto alle classi
medie e superiori di tutta italia, pensato per promuovere tra i giovani una corretta
educazione all’effettività ed alla sessualità.
Impegno sociale che durex porta avanti, insieme a Croce Rossa italiana e d Anlaids
Onlus, perseguendo l’obiettivo di accompagnare le scuole ed i genitori nel complesso
ruolo di educatori, fornendo gli strumenti corretti che aiutino gli adolescenti a diventare
adulti coscienziosi.
Come ben si nota l’azienda è spinta in una duplice direzione, ben diverse, ma con uno
scopo comune. Da un lato la prevenzione e l’abbattimento di quei tabu ancora vivi nella
nostra società, e dall’altro il mero e proprio scopo pubblicitario non che ludico.

19. Grazie ai media Durex sta raggiungendo le persone. In particolare è molto
frequentata la pagina Facebook con una presenza molto attiva degli amministratori
che rispondono in tempi brevi a post e messaggi privati.
Applicazioni per smartphone
Durexperimet promette di introdurci alla scoperta di nuovi scenari e stimolanti esercizi
per allenarsi con le più piacevoli e seducenti atmosfere sensuali, calde note musicali e
giochi per amplificare le emozioni, stimolare i sensi e molto altro. L'app sarebbe
pensata anche per ispirare alla conoscenza dei reciproci desideri grazie ad alcuni degli
esercizi stuzzicanti contenuti e suggeriti nella nuova app. Ma non solo: sfruttando
l’analisi biometrica della fotocamera degli smartphone, la Durex Sexperiment è capace
di misurare le reazioni sessuali e l’eccitazione indicando il grado di piacere delle
coppie.
In particolare c’è stata un’intesa di Durex con l’emittente MTV
(canale prettamente giovanile) che hanno chiuso una partnership
globale sull’educazione sessuale con la campagna “Someone Like
Me”. Durex è stato sponsor ufficiale di numerosi programmi targati
mtv.
In colpo d’occhio che l’azienda vuole dare non si può trascurare. La Durex ha voluto cambiare la percezione
attorno al proprio marchio come mero strumento di protezione cercando di coinvolgere emotivamente il
consumatore spostandolo sul “benessere sessuale”. Il primo coinvolgimento sensoriale nel vedere il prodotto è
dato dai colori vivi scintillanti e piacevoli alla vista, trasmettendo sicurezza al consumatore.
Il disegno dell’ultimo pakaging è indirizzato al
pubblico femminile, con forma e colori che si
avvicinano a prodotti da loro usati, il tutto per
attenuare il senso d’imbarazzo nell’acquisto.

20. Distributori
La distribuzione è un elemento chiave per il successo del prodotto.
La Durex ha un elevata capillarità sul territorio, grazie alla percezione del brand, ma nonostante questo abbiamo
riscontrato molti aspetti della presenza o meno in determinati punti vendita.
I marchi di GDO sono i primi in termine di
profondità e ampiezza del prodotto. Hanno espositori che offrono
la variabilità sia di marca che di genere, per i più esigenti. Nella
grande distribuzione si abbassa quel livello di
La farmacia è per lo più il canale preferito dal target in esame. Questo canale distributivo presenta
delle peculiarità. Abbiamo riscontrato, in ricerche sul campo, che il distributore in esame rifornisce lo
scaffare in una logica puramente economica e non in base alla domanda ed in un assortimento per
lo più basilare. Acquista in base alle offerte che gli vengono proposte dal fornitore e dalle quali ha un
margine di guadagno superiore. Ha la possibilità di assumere
questo comportamento perché lo store empaticamente ha un ruolo rassicurante
e “sotto consiglio del farmacista” si accetta qualsiasi prodotto. Il prezzo riscontrato
è per lo più superiore alla media, per una logica puramente psicologica, di
trasmissione di sicurezza, e del servizio offerto. L’espositore viene arbitrariamente
posizionato dal distributore e nella la maggior parte dei casi è presente o dietro le
casse o di fianco, per limitare l’imbarazzo di dover “mostrare” l’acquisto ai soggetti
presenti.
soggezione che si crea nel dover essere serviti e si ricercano le stesse
informazioni dal packaging. Il target prevalente che sfrutta questo canale è
l’adulto che ha quel grado di esperienza del prodotto e, grazie alla variabilità
offerta ,riesce a servirsi da solo,bypassando il fattore psicologico di sicurezza
fornito da altri canali. Il prezzo nella GDO è misurato in maniera perfetta tra il
servizio e la variabilità del prodotto.

21. Questo tipo di contraccettivo lo possiamo trovare anche da rivenditori di tabacchi, ma più in
generale mercerie. Il posizionamento del prodotto è per lo più decentrato, spesso neanche
visibile a primo acchitto. Il distributore acquista questo prodotto per fornire un servizio in più al
cliente. Li acquista in quantità minime con profondità e ampiezza minima. Il prezzo risulta essere
il più basso riscontrato, certamente legato alla scarsa informazione e servizio offerto.
La Farmacia oltre al contatto con il pubblico, fornisce un altro metodo di distribuzione che
più si addice a quei clienti che si trovano in difficoltà nel richiedere il prodotto. ed è il
distributore automatico. È un servizio predisposto dalla farmacia stessa, e si trova
all’esterno. Offre un servizio h24 con la possibilità di raggiungere il cliente in qualsiasi
momento della giornata. Offrono il prodotto con la stessa percezione psicologica ma con
un elevato distacco emotivo. Nello specifico il nostro brand oltre a fornire ed installare i
distributori automatici li ha arricchiti con una app creata ad hoc per poterli raggiungere in
qualsiasi momento tramite la localizzazione gps sfruttabile da smartphone.
SOS Condoms: Si tratta di un app scaricabile da iTunes App Store, rileva il luogo in
cui si trova il cliente nel momento del bisogno, e dal’opportunità di inviare un SOS per
ottenere condom in meno di un’ora. Un incaricato Durex si presenterà e vi consegnerà
il prodotto di persona. Si può fare l’ordine dalle 16.00 alle 4.00 di notte. I corrieri che
consegneranno avranno gli aspetti ed i travestimenti più bizzarri (uomo della pizza,
agente della polizia, turista) per far si che il tutto sia il meno imbarazzante possibile.
Per ora il servizio è attivo solo a Dubai, ma durex sta sondando altri territori per
eventuali attività di espansione del servizio.

22. Gruppo di lavoro :
Calabrese Fabio,
Cinquegrana Salvatore Marco,
Cozzolino Francesca,
Vastolo Alessandro