Intervento di Roberta Nalesso al seminario 'Imprese e imprenditori ai tempi di Facebook' - Fondazione CUOA, 8 febbario 2012

1. ARPER,
DALL’IDEA
ALL’ESPERIENZA
Roberta Nalesso, Web Manager
CUOA, 08 febbraio 2012

2. Indice
1. Arper: chi siamo e cosa facciamo
2. Prima di iniziare…
3. I primi passi nei nuovi media
4. Dove siamo arrivati? Dove vogliamo andare?

3. 1. Arper: chi siamo e cosa facciamo

4. Chi siamo?
Arper è un’azienda italiana che crea e distribuisce sedute
e tavoli per la collettività, il lavoro e la casa.
Arper realizza un progetto imprenditoriale nato nel 1989 da una
precedente attività artigianale di lavorazione del cuoio.
Dagli anni 2000, grazie al design distintivo, la ricerca sui
materiali e l’innovazione dei processi, la qualità del servizio e
una politica di sostenibilità ambientale sempre più attenta e
scrupolosa, Arper ha sperimentato una crescita continua del
business e della struttura organizzativa.
— Fondata nel 1989 a Treviso, Italia
— Sistema di gestione della qualità UNI EN ISO 9001:2008
— Sistema di Gestione della Salute e Sicurezza sul luogo di lavoro BS OHSAS 18001:2007
— Environmental Management System UNI EN ISO 14001:2004

5. Cosa facciamo?
Oggi, Arper è in grado di interpretare le richieste e i trend di un
mercato internazionale, con uno stile essenziale, elegante e
contemporaneo, che si traduce in forme universali e senza
tempo,capaci di armonizzarsi con ogni ambiente, sia esso
contract o residenziale.
Gli interlocutori privilegiati sono architetti, interior designers,
contractors.

6. Dove siamo?
Arper è distribuita attraverso una rete commerciale
internazionale — sono oltre 90 i Paesi serviti — e presenta le
sue collezioni all’interno di showroom monomarca, collocati in
città strategiche: Milano, Colonia, New York, Dubai, Stoccolma
e, prossimamente, Londra.

7. Quanti siamo?
La crescita aziendale dal 2003 al 2011:
— Aumento del fatturato da 10 a 43 milioni di euro
— Crescita dell’occupazione da 30 a 70 dipendenti

8. I motivi del successo
— Chiarezza e coerenza di visione
— Design e funzionalità di prodotto convincenti
— Profondità di gamma dell’offerta
— Possibilità di personalizzazione e flessibilità del prodotto
— Qualità del servizio di assistenza pre e post vendita al cliente
— Internazionalizzazione
— Progettazione interna ma produzione in outsourcing

9. 2007: L’esigenza di rinnovamento
— Crescita sperimentata dall’azienda (business,
dimensioni, professionalità dell’organico)
— Posizionamento e visibilità conquistati nel
settore
ESIGENZA
— Specializzazione del mercato target STRATEGICA DI
RISTRUTTURARE
— Intensificarsi delle relazioni con stakeholders L’IDENTITA’ DI
sempre più colti ed esigenti MARCA E
RIPROGETTARNE LA
— Volontà di raccontare gli aspetti immateriali COMUNICAZIONE
legati ai prodotti e all’azienda
— Necessità di comunicare i valori del brand per
consolidarne il posizionamento e la
riconoscibilità

10. 2008-2011: La nuova brand identity
Media digitali
- nuovo sito web
- blog aziendale
- Piattaforme di social networking e
canali di condivisione multimediali
Advertising
Press Kit
―Evoluzione,
Materiale fotografico non rivoluzione‖
e supporti stampati Below the line
Catalogo
Showroom generale
Selected
Fiere ed eventi
references
News
Packaging
Brand magazine

11. 2. Prima di iniziare…

12. Analisi e riflessioni prima di iniziare…
— I social network: moda o
rivoluzione?
— Quanto sono diffusi i social
network nel mondo?
— Com’è cambiata la comunicazione
dei brand nei media digitali con la
rivoluzione del Web 2.0?
— Perché è meglio ―esserci‖ che
―non esserci‖?
— Cosa fanno i competitors?

13. Qual è l’approccio del management ai nuovi media digitali?
— Il sito web è un canale di comunicazione sempre più
strategico per Arper e anche il ruolo degli altri media digitali
nel contesto della sua crescita diventa sempre più rilevante
— Arper recepisce la necessità di adattarsi ai cambiamenti e
ripensare il sistema digitale dell’azienda in un’ottica nuova,
più vicina alle logiche web 2.0 e al nuovo modo di
comunicare degli utenti in rete
—―I mercati sono conversazioni‖: Arper riconosce le
potenzialità di sviluppo del proprio business legate ai nuovi
strumenti Web 2.0

14. “Non è la specie più forte
che sopravvive
né la più intelligente
ma quella più ricettiva
ai cambiamenti”
Charles Darwin
(1809-1882)

15. Le perplessità iniziali…
C’è il rischio di
Cosa facciamo se sbagliare approccio
riceviamo delle sui social media?
critiche?
Quali sono i costi di
Come faccio a sapere cosa
investimento iniziale
penseranno (e di conseguenza
e come faccio a
diranno) le persone in rete
monitorare il ROI?
dell’azienda?

16. …alcune risposte
— Non esiste un approccio ―giusto‖ o tattiche universali per garantire
successo, ma dipende dalle esigenze, il target e la filosofia dell’azienda
— Quando un’azienda decide di ―esserci‖ in rete inevitabilmente si
espone sia ad apprezzamenti sia a critiche, bisogna correre il rischio
— Onestà, coerenza nell’espressione della propria visione con i valori e le
strategie che l’azienda persegue anche off line, costanza nella
partecipazione
— Monitoraggio costante dei social media e della community (―buzz
analisys‖)
— Rispondere in maniera tempestiva alle critiche
— Ogni azione sui social media è misurabile da strumenti di analisi
(statistiche)

17. E un’altra domanda:
Perché monitorare la reputazione
online è importante per la mia
azienda?
— conoscere la reputazione del brand e dei prodotti in rete
— analizzare il sentiment degli utenti
— ricevere feedback dagli stakeholders (es. un prodotto che non
piace etc.)
— se necessario, rivalutare le scelte strategiche dell’azienda
— agire tempestivamente per gestire eventuale ―crisi‖

18. 3. I primi passi nei nuovi media

19. Quali sono i nostri OBIETTIVI?
— Comunicare i valori impliciti del prodotto e raccontare l’azienda
attraverso canali più INFORMALI
— Creare un legame di fiducia con i propri clienti e fare in modo che si
identifichino con i VALORI del brand
— Consolidare il posizionamento della nuova identità del marchio ed
aumentare la BRAND AWARENESS presso influenzatori, clienti e altri
stakeholders
— Intercettare e comunicare direttamente con il TARGET di riferimento
— Recepire FEEDBACK dal mercato instaurando relazioni e conversazioni
con la community
— Promuovere le iniziative aziendali (lancio nuovi prodotti, apertura nuovi
showroom, eventi, fiere) nei canali digitali di settore
— Incrementare gli accessi e le conversioni sul sito web aziendale
www.arper.com e l’ottimizzazione del sito nei motori di ricerca

20. Da dove siamo partiti?
CONTENUTI: Cosa abbiamo da dire?
Produzione di contenuti di interesse per gli interlocutori di riferimento
attraverso i quali raccontare l’azienda
TARGET: A chi vogliamo dirlo?
Mappatura della community di interesse in rete (influencer A&D, web
magazine di settore, blogger etc) per far crescere intorno ad Arper una
comunità di professionisti designer architetti e metterli in relazione con
l’azienda e tra di loro
STRUMENTI: Quali mezzi vogliamo utilizzare?
La selezione dei canali più adatti in base a:
— Obiettivi di comunicazione
— Target di riferimento
— Aree geografiche di mercato

21. La nostra strategia
La matrice della strategia di
comunicazione Arper sui media
digitali si articola intorno a questi
4 assi: obiettivi, contenuti, target
e mezzi
CONTENUTI TARGET
— modulare
— coerente
— aperta
— scalabile
— ottimizzata
MEZZI OBIETTIVI Ciascun mezzo utilizzato per
veicolare i contenuti digitali ha
un linguaggio e regole di
interazione differenti; ogni canale
viene utilizzato nel contesto e
con i contenuti che ne
valorizzano gli obiettivi.

22. Come si articola la presenza di Arper in rete
Nuovo sito web: da sito vetrina a strumento di lavoro dinamico
— canale informativo- istituzionale
— strumento di supporto alla vendita con nuove funzionalità configurazione prodotti
— mezzo per intercettare il target (architetti e interior designer, ma anche privati)
— ―generatore‖ di relazioni
Corporate blog ―Storie‖: strumento per divulgare i valori di brand e principale
aggregatore di contenuti prodotti da Arper che vengono poi divulgati negli altri canali
Newsletter e feed RSS: strumenti di informazione periodica agli abbonati in base al
target
Canali social media: spazi aperti di interazione, partecipazione, condivisione e
dialogo con la community A&D dove dare spazio a contenuti meno istituzionali
— Canale Youtube
— Fan page su Facebook
— Profilo su Twitter
— Profilo azienda su LinkedIn

23. Il canale video YouTube - http://www.youtube.com/user/ArperSpa
Questo canale viene
utilizzato per
condividere video:
— di prodotto
— eventi
— interviste con
designer
— teaser e
anteprime fiere
Ma anche per
seguire e
condividere
contenuti video da
altri canali ―amici‖
(es. interviste, fiere)

24. La fan page Facebook - https://www.facebook.com/Arperspa
Nella pagina si incontra la
comunità di interessi che ruota
intorno ad Arper: gli utenti
―fan‖ricevono con frequenza
giornaliera /settimanale nel loro
―News feed‖ i post di Arper e
possono relazionarsi direttamente
con l’azienda postando commenti e
―like‖ nella pagina.
Si tratta di contenuti di varia natura
e tipologia:
— storie dal blog
— video
— segnalazione di progetti o
prodotti
— informazioni/inviti ad eventi
— foto di eventi, fiere
— focus su designer o altri temi
aziendali

25. Il profilo su Twitter - https://twitter.com/arperspa
Attraverso l’account Arper
aggiorna i suoi followers in 140
caratteri con:
— notizie e foto di eventi,
quando possibile in ―tempo
reale‖ (ad esempio durante fiere
o altri eventi aziendali)
— storie dal blog
— nuovi video/foto di fiere/eventi
— nuovi progetti o prodotti
Questo canale consente anche
all’azienda di rimanere
aggiornata su notizie, eventi e
monitorare cosa succede nella
community di interesse.

26. Il profilo aziendale su LinkedIn
http://www.linkedin.com/company/arper-s.p.a.
Il network LinkedIn offre la
possibilità di restare in contatto
con la propria rete professionale.
Dal 2008 anche le aziende
possono avere un profilo.
Nella pagina dell’azienda oltre al
company profile, è possibile
vedere una panoramica del
profilo professionale dei
dipendenti.
…e i gruppi di discussione
aperti?

27. 4. Dove siamo arrivati? Dove vogliamo andare?

28. 2012: Un anno dopo…
Arper ha pubblicato 331Tweets
Livello di ―engagement ―settimanale
622 Followers sono iscritti ai
dei fan: circa 8% sul totale dei fan (livello di
Tweets di Arper
engagement medio dei principali grandi brands
Il profilo è presente in 27 Liste
oscilla tra lo 0,5 – 2% sul numero totale dei fan
create dagli utenti
– fonte Kullin.net)
Fidelizzazione dei fan: circa 15% ritorna a
visitare la pagina 21+ volte
485,010 sono gli utenti unici che sono amici di
nostri fans e perciò potenzialmente
raggiungibili dalla pagina Arper
Circa un anno dopo la creazione della pagina i
fan sono circa 1300 +
Il canale video ha 28
iscritti
4935 sono state le
visualizzazioni di video
Nell’ultimo anno Facebook è stato il principale pubblicati da Arper
referral link che genera traffico verso il sito
web aziendale www.arper.com
(fonte Google Analytics)

29. 2012-2014: I prossimi passi…
— Esplorazione e integrazione di nuovi strumenti per le attività sui social
media alla luce di nuovi progetti e strategie aziendali: analisi potenzialità di
canali non ancora presidiati (es. Flickr, Instagram) o di azioni nuove su canali
già attivi (es. LinkedIn)
— Azioni di formazione interna all’azienda sui social media per coinvolgere
maggiormente la rete vendita (contatti, lead etc)
— Progettazione di una strategia integrata di medio-lungo termine per l’utilizzo
dei altri media digitali (applicazione iPad e mobile, installazioni video, soluzioni
informative interattive) e implementazione di un sistema integrato di gestione e
divulgazione dei contenuti nei differenti contesti funzionali (spazi eventi,
showroom, HQ, etc.)
— Attivazione di campagne di web advertising e azioni di marketing per
promuovere gli eventi in programma nel 2012 (nuovi prodotti, aperture
showroom, progetti culturali, etc.), coinvolgere gli stakeholders nelle iniziative
e stimolare il ―fan engagement‖ sui canali social media