Aunque todo el mundo, especialmente el académico, habla de los llamados "insights", considero que la gran mayoría de las propuestas de valor válidos se construyen sobre atributos, los que - correctamente analizados - se traducen en la muy olvidada, pero no por esto menos válida propuesta única de venta o, en inglés, USP. De hecho, creo que el concepto del "insight" es tan mal entendido, definido, enseñado y aplicado que prefiero lejos el USP para llegar a propuestas de valor únicos, relevantes y atractivos para los grupos objetivos. Los alumnos, al menos, entienden esta lógica con mucho mayor facilidad que el siempre esquivo insight (a veces confundido con hallazgo) que cada uno enseña a su antojo.

1. © 2015 Gerard Prins
Como construir
ventaja competitiva a
través de atributos

2. © 2015 Gerard Prins
¿Qué es el objetivo de
la Publicidad?

3. © 2015 Gerard Prins
Contribuir a la creación
de
Ventaja Competitiva

4. © 2015 Gerard Prins
Ventaja Competitiva
se crea con buenas
Estrategias

5. © 2015 Gerard Prins
Buenas estrategias son
aquellas que contienen
una Propuesta de Valor
única, atractiva y
relevante

6. © 2015 Gerard Prins
Cómo llegar a una
Propuesta de Valor
construida sobre una
Ventaja Competitiva
basada en Atributos

7. © 2015 Gerard Prins
Ventaja Competitiva
• “Incorporada”
– Gratis
– Nuevo
– Mejor al mismo precio
– Igual a un precio inferior

8. © 2015 Gerard Prins
Ventaja Competitiva
• “Construida vía atributos”
– Fortalezas núcleo
– Únicos, relevantes, atractivos
– Diferenciador

9. © 2015 Gerard Prins
Fortalezas Núcleo
Competencia
+ Diferente
Fortalezas Núcleo
Diferenciación
Atributos Atributos
Propuesta de Valor
¿Relevantes?
¿Atractivos?
G.O. Actual
¿Únicos?
+ Atractivo
+ Relevante
SINGLE MINDED:
PROPUESTA
TARGET
MENSAJE
Razones para Creer
Propuesta de Valor
Atributo
Selección
FODA
PROBLEMA
ESTRATEGIA
Nosotros
Ventaja Competitiva
G.O. Comp.
¿Otro G.O.? SI/NO

10. © 2015 Gerard Prins
Una ventaja competitiva
no es una
Propuesta de Valor

11. © 2015 Gerard Prins
La Propuesta de Valor
es la ventaja competitiva
desde la perspectiva
del target

12. © 2015 Gerard Prins
Relevante
Atractiva
Distintiva
Empática
Única

13. © 2015 Gerard Prins
Ejemplos
• La misma rentabilidad, menos comisión
• Maneja sin restricción por sólo 0,8
centavos el kilómetro
• Mata al hambre, no a tu humor
• Difícil creer que no es mantequilla

14. © 2015 Gerard Prins
Las Razones para Creer
son argumentos racionales,
relevantes y creíbles
- basados en atributos -
que sustentan
la Propuesta de Valor

15. © 2015 Gerard Prins
Tipos de Atributos

16. © 2015 Gerard Prins
Atributos Físicos
• Qué es:
– Tamaño
– Forma
– Peso
– Color
– Textura
– Materialidad
– Resistencia
– Flexibilidad (duro, blando)
– Estabilidad
– Estado
– Etc.

17. Apple iPod:
Audífonos blancos, cuando todos
los demás son negros

18. Imagina (Indicio: piensa Plaza Sesamo)

19. Deja de llorar. Es sólo granizo.
Nuevo Mini Cabrio. Siempre abierto

20. © 2015 Gerard Prins
Atributos Intrínsecos
• Cómo es
– Aspectos incorporados en o parte
integral del producto
– Tangibles o Intangibles

21. Soy dos autos deportivos alemanes

22. Vacuno (músculo)
Con un montón de caballos
escondidos adentro

23. Introducimos la E620 con anti movimiento de mano

24. El Volvo XC90. Con siete asientos. Lo sentimos.

25. Sedex servicio de mensajería exprés. Confía en nosotros. Lo entregamos rápido.

26. © 2015 Gerard Prins
Atributos Instrumentales
• Qué hace
• Para qué sirve
• Características propias:
filudo, potente, liviano, suave, etc.

27. Derrota al bosque. Stihl fuerza extrema

28. Rodillo de pelusas 3M

29. Más filudo que piensas. WMF Grand Gourmet

30. © 2015 Gerard Prins
Atributos Extrínsecos
o Derivados
• Qué produce; el resultado de su
funcionamiento
– El resultado o beneficio que producen los
atributos y/o que se experimentan en el
uso de un producto
– “Extras”
– Características resultantes:
sano, adelgazante, sexy, seductor, etc.

31. Más temprano que tarde, tu mujer
te demostrará una de las mejores
razones para tener un Volkswagen

32. Entrenamiento para conductores Mini

33. Biscochos Jardiland Light

35. AXE Excite. Hasta ángeles caerán.

36. © 2015 Gerard Prins
Atributos Extrínsecos:
Simbólicos, Expresivos
• Qué significa
– El significado psicológico que tiene el
producto para el G.O., por ejemplo:
• Estatus
• Seguridad
• Representa quien o como soy: tecnológico,
moderno, cool, etc.

37. El padre de todas las campañas basadas en atributos expresivos (1954)

38. LECHE. ¿Dónde está tu bigote?

39. Adidas. Imposible es nada

40. © 2015 Gerard Prins
Atributos Extrínsecos:
Experienciales
• Qué se sienta
– Las emociones, experiencias y
sentimientos asociados con el uso del
producto

41. El Jefe: Aspirina. Los chistes del Jefe: CafiAspirina

42. Deja de soñar

43. Él está casado. Rimel Konrad: A prueba de emociones.

44. Dura más. Durex Performa

45. Nuevo vuelo nocturno Santiago - Nueva York. Sin escala en Miami.

46. © 2015 Gerard Prins
Insight
• Basado en la observación y/o
investigación:
– Sabemos lo que sientes
– Entendemos lo que te está pasado, lo que
necesitas, lo que quieres

47. © 2015 Gerard Prins
Insight

48. La primera tarjeta de estacionar con sabor a menta