Recommended
More Related Content
Similar to ТЕМА 2. ПРОЦЕС ФОРМУВАННЯ БРЕНДА План 2.1. Елементи ДНК бренда та етапи його формування 2.2. Стратегічне когнітивне та емоціональне вимірювання цінності брендів 2.3. Тактичне вимірювання цінності бренда 2.4. Правові основи брендингу
Similar to ТЕМА 2. ПРОЦЕС ФОРМУВАННЯ БРЕНДА План 2.1. Елементи ДНК бренда та етапи його формування 2.2. Стратегічне когнітивне та емоціональне вимірювання цінності брендів 2.3. Тактичне вимірювання цінності бренда 2.4. Правові основи брендингу (20)
Recently uploaded
Recently uploaded (14)
ТЕМА 2. ПРОЦЕС ФОРМУВАННЯ БРЕНДА План 2.1. Елементи ДНК бренда та етапи його формування 2.2. Стратегічне когнітивне та емоціональне вимірювання цінності брендів 2.3. Тактичне вимірювання цінності бренда 2.4. Правові основи брендингу
- 2. План: • Еволюція брендингу • Роль брендингу в сучасному житті суспільства • Поняття бренду, торгової марки та товарного знака • Процес створення архітектури бренду • Атрибути бренду як сукупність формальних ознак позначення бренду
- 3. Еволюція основних підходів формування концепцій бренд-менеджменту Період Назва основних підходів, концепцій Представники Характеристика концепцій 1760 – 1840 рр. Промислова революція в Англії З’явилось позначення товарів, через ідентифікатор, який відрізняв продукцію фірми від продукції конкурентів - Пізнаваності продукції сприяли ідентифікуючі елементи, які були здатні її виділити з поміж конкуруючих аналогів. Вперше продукція вийшла з оригінальною назвою та запам’ятовуючим слоганом 1870 – 1930 рр. Поява брендів (зародження бренду – нового інструменту просування товару) - Вдосконалення якості товару, формування мереж збуту, комунікаційні стратегії
- 4. Еволюція основних підходів формування концепцій бренд-менеджменту 1930 – 1945 рр. Впровадження маркетингових технологій в управлінський механізм компанії Н. МакЕлрой Виникає діяльність під назвою «бренд-менеджмент». Вперше була введена посада «бренд- менеджер» в компанії Procter Gamble 50-і рр. ХХ ст. Формування концепції «раціональна школа менеджменту» Девід Огілві Россер Рівз Ефективність рекламних комунікацій з особливостями сприйняття споживачів. Створення теорії – унікальна торговельна пропозиція Кінець 50-х рр. початок 60-х рр. ХХ ст. Концепція емоційного брендингу Вінс Паккард, Отримування емоцій від придбання товару; посил на емоційні, іміджеві та психологічні особливості споживчого сприйняття 60-і – 80-і рр. ХХ ст. Концепція іміджевої реклами Джек Траут, Ел Райс Створення унікального образу бренду; велике значення відіграє імідж бренду – те наскільки різним та привабливим його сприймають споживачі 90-і рр ХХ ст. Концепція соціального брендингу Л. де Чернатоні, Дон Шульц Базується на довгостроковому інтегрованому формуванні комунікаційного процесу між споживачем, компанією і самим брендом
- 5. Еволюція основних підходів формування концепцій бренд-менеджменту Кінець ХХ ст. – початок ХХІ ст. Концепція ідентичності бренду Жан Ноель Капферер Основною функцією стає розробка такої концепції бренду, яка буде максимально зміцнювати попит споживачів і конкурентоспроможність Початок ХХІ ст. Концепція управління капіталом бренду П. Фаркуяр, Девід Аакер, К. Келлер, П. Дойль П. Фелдвік Метою управління брендами є ріст головного нематеріального активу компанії – капіталу бренда, який визначається його вартістю Кінець першого десятиріччя ХХІ ст. – тепер. час Концепція стратегічного бренд- лідерства Ерік Йохимштайлер Головні зусилля компанії в області брендингу повинні зосереджуватися не на формуванні іміджу компанії, а на нарощуванні капіталу бренду, як стратегічного активу компанії, який характеризується довгостроковими конкурентними перевагами та стійкістю бізнесу
- 6. ТОВАРНИЙ ЗНАК – зареєстрований знак, за яким товари і послуги одних осіб відрізняються від товарів і послуг інших осіб і на який видано свідоцтво БРЕНД – відома торгова марка, яка в свідомості споживачів асоціюється з певними очікуваними вигодами та цінностями ТОРГОВА МАРКА - БРЕНД ТОРГОВА МАРКА – комплекс графічних символів та дизайну для ідентифікації товару/послуги на ринку та диференціації його від товарів конкурентів
- 7. • Торгова марка - це назва, ім'я, під яким продають та просувають товари чи послуги; це поєднання споживчих властивостей товару, товарного знаку, іміджу та репутації. Торгова марка містить такі елементи, як: марочне ім'я, марочний знак та товарний знак. • Марочне ім'я представляє частину марки у вигляді слів та букв. • Марочний знак (емблема) - частина марки, яку можна впізнати тільки по виду, наприклад, символ, рисунок, колір та інше. • Товарний знак (англ. trademark) - це відмітний знак товару, який офіційно зареєстрований та має певні відмінності від інших товарів, при цьому, бренд - комплекс асоціацій і характеристик продукції, закладених у свідомості споживача. Основними відмінностями бренду та торгової марки є: бренд мотивує купляти продукцію, торгова марка відіграє роль розпізнавального знаку товару чи послуги.
- 8. Підходи до визначення поняття «бренд» Поняття Автор Критеріальний аспект Бренд – це назва, термін, знак, символ чи конструкція або їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця чи групи продавців та їх диференціації від конкурентів Американська маркетингова асоціація (AMA) Іміджеві ознаки Бренд - це набір стійких обіцянок та відчуттів; Бренд - це те, що не можна скопіювати; тому, варто створювати бренд, зміцнюючи досвід, який в подальшому, споживачі будуть пов'язувати з брендом Н. Терещенко Унікальні обіцянки Бренд - актив номер один; Бренд - це наша репутація; Бренд - це те, що думають про вас люди, і те, що ви пропонуєте споживачу С. Девіс, М. Данн Нематеріальний актив компанії Бренд - це набір якостей, пов'язаних з назвою бренду, і символ, який посилює (або послаблює) цінність товару або послуги, пропонованих під цим символом Д. А. Аакер Ознака Ідентифікації Бренд - це вдало диференційована торгова марка, тобто така, що у свідомості споживача асоціюється з перевагами та вигодами, чітко відрізняється з поміж марок конкурентів та характеризується високим рівнем лояльності з боку споживачів О.В. Зозульов Диференційований бренд, який має певні переваги Бренд - це суть, яка «розвивається в часі від концептуального оформлення торговельної марки, що складається з відомих елементів (фірмової назви, знака, стилю, слогану), до чітко сприйнятої покупцями сукупності функціональних елементів, поєднаних самим товаром і способом його презентації» Д.С. Файвішенко Асоціативний образ Бренд - підкреслюється комунікативна функція бренду, його орієнтованість не на функціональні властивості продукту, а на емоційну близькість зі споживачем, засновану на таких поняттях, як любов, співпереживання, чуттєвість А. Бессараб, Н. Зикін, В. Воронова Фокусування на емоційному зв’язку, прихильності споживача до певного бренду
- 9. До основних елементів бренду належать: - інтелектуальна власність - це права на товарні знаки, ноу-хау, об'єкти авторського права; - патентна політика компанії по створенню об’єктів інтелектуальної власності і її комерціалізації; - відповідна маркетингова стратегія та рекламна політика, яка включає в себе фірмовий стиль, сервісне обслуговування та «public relations» (PR).
- 10. . Закон України "Про охорону прав на знаки для товарів і послуг" - надалі Закон) та система підзаконного регулювання замість поняття "торговельна марка" використовують категорію «знак для товарів і послуг»- позначення, за яким товари і послуги одних осіб відрізняються від товарів і послуг інших осіб Перша зареєстрована торгова марка (1876 г.) – английське пиво «Bass» В Україні охорона прав на товарні знаки забезпечується Законом України "Про охорону прав на знаки для товарів і послуг" від 15 грудня 1993 року, Паризькою конвенцією з охорони промислової власності, (чинна в Україні з 25 грудня 1991 року). Мадридською угодою про міжнародну реєстрацію знаків, підписаною 14 квітня 1891 року, (чинна в Україні з 25 грудня 1991 року), протоколом щодо Мадридської угоди про міжнародну реєстрацію знаків, підписаним 27 червня 1989 року (чинний на території України з 29 грудня 2000 р.).
- 11. 11 ОСНОВНІ ХАРАКТЕРИСТИКИ БРЕНДА: основний його зміст (Brand Essence); функціональні та емоційні асоціації, які виражаються покупцями і потенційними клієнтами (Brand Attributes); словесна частина марки або словесний товарний знак (Brand Name); візуальний образ марки, формований рекламою в сприйнятті покупця (Brand Image); рівень популярності марки у покупця, сила бренду (Brand Power); узагальнена сукупність ознак бренду, яка характеризує його індивідуальність (Brand Identity); вартісні оцінки, показники (Brand Value); ступінь просунутості бренду (Brand development Index); ступінь залученості бренду в цільової аудиторії та її окремих сегментах (Brand Loyalty).
- 12. Класифікація брендів Класифікація Види бренда Ознака Початок перебування бренду на ринку новий старий Відрізок часу функціонування бренду на ринку Вид власника марки бренд виробника Виготовляє виробник бренд продавця Виробляє продавець приватний бренд Відноситься до будь-якого торговельного посередника Територіальне охоплення глобальне Функціонує на глобальному ринку національне Функціонує на національному ринку регіональне Функціонує на регіональному ринку Кількість власників індивідуальний Власники - окремі юридичні та фізичні обличчя колективний Власники- підприємства асоціації, союзи та інші об'єднані Місце в портфелі брендів корпоративний (батьківський бренд) Це основний батьківський бренд, який становить головний потенціал всього підприємства, втілює провідні місії та цінності компанії асортиментний бренд Охоплює декілька категорій товару; піддається розширенню або вже є результатом лінійного розширення суббренд Чіткий зв'язок головного бренду та суббренду, де суббренд виступає в ролі доповнення позитивних асоціацій до основного бренду індивідуальні (товарні) бренди Це самостійні бренди окремих товарних ліній, які розвиваються під незалежним ім'ям зонтичні бренди Декілька товарних категорій під одним брендом
- 13. Класифікація брендів Ролі в портфелі стратегічний бренд Показує рівень продажів та прибутку у майбутньому. Це може бути, як маленький бренд, який за планом має стати основним, так і мега бренд - бренд, який домінує у теперішній час на ринку фланговий бренд Бренд, який виводиться компанією з усталеною позицією на існуючому ринку з метою збільшення загальної частки ринку в певній категорії «срібна куля» Це бренд або суббренд, який позитивно впливає на імідж іншого бренду. Зазвичай, це «батьківський бренд». Він може допомогти при створенні, зміні або підтримуванні іміджу бренду «дійна корова» Це бренд зі значною споживчою базою, якому не потрібні інвестиції, так як іншим брендам у портфелі. Роль даного бренду - зібрати усі запаси ресурсів, які можна вкласти в стратегічний бренд, фланговий бренд та «срібну кулю», що стане базою для майбутнього росту портфеля брендів Роль бренду в середовищі товарного ринку підтримуючий бренд/суббренд Допомагає віднайти чіткість, синергію та просування портфеля брендів. Батьківський бренд - це головний орієнтир, його часто можуть підкріпити підтримуючий бренд, або один і більше суббрендів. Підтримуючий бренд часто виступає самим відомим, який забезпечує довіру та прибуток, а суббренди - зміна асоціацій батьківського бренду для особливостей ринку брендування інтересів Це брендування певної послуги, частини. Воно є корисним, коли дійсно доповнює товар або послугу, що також підвищує зацікавленість до брендів, особливо до нових, або не дуже відомих об'єднані бренди Коли дві або більше компаній об'єднуються для створення пропозицій, в якій кожен відіграє спонукаючу роль. Вони бувають змішаними з багатьма батьківськими брендами і просто компонентами або інгредієнтами бренду спонукаючі бренди Бренд відіграє важливу роль у свідомості споживача, якщо його не буде - клієнти будуть по- іншому дивитися на продукт. Спонукаючими брендами потрібно активно управляти, оскільки вони напряму пов'язані з необхідністю побудови капіталу бренду
- 14. • під брендом варто розуміти «нематеріальний актив компанії, який формує унікальні цінності, спрямований на покращення прибутковості бізнесу та формування образу майбутнього компанії та її продукту, підвищення ділової репутації та лояльності з боку споживачів і його визнання в соціумі».
- 15. Функції та принципи бренд-менеджменту Функції Розробка бренд-стратегії компанії. Створення концепції бренду. Формування цінності марки. Управління активами бренду. Планування і реалізація комунікаційних зв’язків. Просування на ринку товарів фірми. Визначення успіху товарної марки. Формування лояльності до марки. Контроль та аналіз процесів з управління брендами. Принципи Орієнтація на стратегічні цілі діяльності підприємства. Міжфункціональний підхід до брендингу Комплексний підхід до процесів розробки і управління ТМ Забезпечення індивідуальності та високої якості товарів фірми Впровадження ефективного комплексу марочних комунікацій Спрямованість на цільового споживача Формування прихильності споживачів до брендів компанії Забезпечення узгодженості брендового портфеля компанії на основі створення синергічного ефекту Забезпечення прибутковості бренда Створення корпоративної культури
- 16. Процес організації бренду «карта бренду».
- 17. Визначення поняття «брендинг» Визначення Науковці/Вчені Брендинг - це маркетингова діяльність по створенню особливого враження, яке включає імідж фірми власника бренда та формує ставлення цільового сегмента ринку до бренда. Брендинг можна розглядати як одне з синтетичних засобів системи маркетингових комунікацій, що включає деякі елементи всіх основних засобів системи маркетингових комунікацій: реклама, PR, директ- маркетинг (direct marketing), сейлз-промоушн (sales promotion) Є. Ромат (2001) Брендинг - це діяльність по створенню довгострокової переваги товару, що заснована на спільній посиленій дії на споживача товарного знаку, упаковки, рекламних звернень, матеріалів і заходів сейлз-промоушн, а також інших елементів рекламної діяльності, об’єднаних певною ідеєю і характерним уніфікованим оформленням, що виділяють товар серед конкурентів і створюють його образ». І. Рожков (2004) Брендинг - це діяльність по створенню довгострокової переваги до товару, заснована на спільному посиленому впливі на споживача товарного знака, упаковки, рекламних звернень, матеріалів і заходів сейлз-промоушн, а також інших елементів рекламної діяльності, об'єднаних певною ідеєю і характерним уніфікованим оформленням, що виділяють товар серед конкурентів і створюють його образ Е.А. Пономарьов (2010) Брендинг - це не лише частина маркетингу, це філософія бізнесу, це частина психології споживача, частина його внутрішнього світу. Сьогодні при створенні інноваційного товару необхідно, щоб новинка створювалася в повній відповідності з характером бренда О. Гончар (2016)
- 18. • Брендинг – процес розробки та розвитку бренду, його ідентичності, який включає в себе створення вербальних і візуальних ознак бренду – зовнішня ідентичність, та його цінностей – внутрішня ідентичність. • Головною ідеєю брендингової діяльності є окреслення унікальних якостей і це допомагає виділити товар чи послугу серед конкурентів.
- 19. Схема співвідношення складових брендингу
- 20. • Управління брендом – це науково-обґрунтований синтез процесів створення, підтримки та розвитку унікальної для кожного бренду системи матеріальних і нематеріальних характеристик, які генерують цінність для компанії і забезпечують досягнення її стратегічних цілей за допомогою формування і повідомлення унікальної і релевантної цінності для споживачів і інших зацікавлених сторін на основі: ▫ взаємозв’язку усіх підрозділів компанії, як між собою, так і з зовнішніми стейкхолдерами; • ефективного використання усіх матеріальних та нематеріальних ресурсів компанії.
- 23. Основні атрибути сили бренду
- 24. модель “колесо бренда” (Brand Wheel) модель ТТВ (Thompson Total Branding) модель Unilever Brand Key модель Зозульова А.В. модель етапності побудови бренду Brand Name Development Services 24 МОДЕЛІ СТВОРЕННЯ БРЕНДА
- 25. ДВОРІВНЕВА СТРУКТУРА БРЕНДА ЗА ААКЕРОМ
- 26. Модель бренду Brand Essence у вигляді «колеса» Сутність бренда (Пропозиція споживачеві) Особистість (Хто такий бренд) Цінності (Які емоції викликає використання бренду) Переваги (Які фізичні результати використання бренда) Атрибути (Що таке бренд (фізичний опис)
- 27. 27 ПІРАМІДА БРЕНДА 5 рівень Які базова природа бренда та його характер? 4 рівень Що означає «цінність» для типового лояльного споживача 3 рівень Яку психологічну нагороду та емоційні вигоди отримує споживач, використовуючи товари з цим брендом) 2 рівень Які вигоди для споживача чи отримання результату рішень забезпечують характеристики бренду? 1 рівень Які матеріальні, об’єктивні, вимірювані характеристики товарів, послуг, інгредієнтів чи компонентів передає назва бренду?
- 28. РОЗТЯГУВАННЯ ТА РОЗШИРЕННЯ БРЕНДУ Розширення бренду (тобто капіталу бренду) – одна із складових стратегії управління його активами. Розширення бренду – це випуск нових видів продукції під відомою торгівельною маркою на основі використання її сильних меж для задоволення потреб покупців, а також один з результативних підходів розвитку і випередження конкурентів. Параметри визначення потенціалу розширення бренду: бачення бренду, яке допомагає визначити цілі і стратегічну роль розширення; індивідуальність і контракт бренду, які дають можливість визначити його сильні і слабкі сторони; модель поведінки споживачів, яка визначає потреби, інтереси, можливості зростання і сприйняття бренду, а також кордони розширення бренду.
- 29. Розширення бренду включає наступні різновиди: випуск товарів, доповнюючих базову марку (наприклад, зубні щітки на додаток до зубної пасти); нова цільова аудиторія споживачів (наприклад, крем “Nivea” для чоловіків); нове призначення товару (наприклад, льодяники від кашлю); заміщення новою маркою існуючого товару (наприклад, аерогриль замість сковорідки); перенесення іміджу бренду на суміжну товарну категорію (наприклад, повсякденне взуття “Nike”).
- 30. Основними видами розтягування марки є: нова кількість товару (наприклад, майонез в розфасовці по 200 і 300 г); товар більшої кількості за колишню ціну (наприклад, лимонад в пляшці ємкістю 0,6 л за ціною за 0,5 л); товар в новій упаковці (наприклад, пиво в скляній пляшці і в алюмінієвій банці); новий смак, склад, технологія виготовлення (наприклад, пельмені “Три толстяка” з телятиною); нові вигоди і переваги для тих же споживачів (наприклад, лимонад “Mirinda”з Покемоном). Розтягування (brand extension) – при появі нового товару під тим же ім'ям залишаються незмінними товарна категорія, призначення, цільова аудиторія, ідентичність бренду, а змінюється лише вигода для споживача, така модифікація бренду іменується
- 31. Актив бренду – це відображення цінностей бренду на певний період часу, що забезпечує отримання додаткового прибутку (М. О. Макашев). Капітал бренду – це сукупність активів і зобов'язань, пов'язаних з брендом, його ім'ям і символом, яка збільшує або зменшує цінність товару чи послуги для фірми та / або для її клієнтів (Д. Аакер). Капітал бренду являє собою комерційну цінність всіх асоціацій та очікувань, котрі є у людей стосовно певної компанії, чи її товарів/послуг, що виникли в результаті комунікацій, досвіду співпраці з нею та сприйняття бренду (Б. Ванекен). Капітал марки є доданою цінністю, яка визначається на основі вивчення сприйняття споживачем марки та її переваг» (К.М. Ульянова). П. Дойль називає марочним капіталом додану цінність марки, при якій споживачі готові за неї більше ніж за аналогічні товари конкурентів. КАПІТАЛ БРЕНДУ