Este documento presenta una visión global sobre el auge de las marcas blancas o marcas de distribución. Explica que las marcas blancas se están beneficiando de la situación económica actual donde los consumidores buscan nuevas formas de afrontar los tiempos difíciles. También analiza cómo las marcas blancas han mejorado sus empaques, innovado, creado nuevas marcas propias y experiencias de marca. Finalmente, plantea que será un desafío para las marcas fabricantes responder rápidamente a la amenaza que representan las mar

1. Marcas Blancas
Una visión global sobre el auge
de las marcas de distribución
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2. Introducción
España
Borja Borrero
Madrid
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Corren buenos tiempos para las marcas De esta manera, podríamos afirmar que las
blancas, también llamadas marcas de marcas blancas ya no son las marginadas en
distribución. En el presente escenario la cesta de la compra.
económico, donde el consumidor no deja de
plantearse nuevas fórmulas para afrontar El reto se plantea ahora para las marcas del
la difícil situación, ya se detecta como fabricante. ¿Serán capaces de responder con
estas marcas se están viendo beneficiadas. rapidez al reto que les plantean las marcas
Coca-Cola, Toma la Calle, una marca creada por
Afrontémoslo, hasta hace muy poco blancas?, ¿cómo deberían reaccionar?, ¿qué Interbrand que busca el consumo en nuevos entornos
mucha gente vivía de espaldas a las marcas deberían hacer? En este número especial
blancas, reservándose para las mismas un hemos querido compartir nuestra visión
consumo residual en la cesta de la compra. y “know how” a través de las opiniones de
Desde Interbrand hemos considerado 10 directores creativos de Interbrand de
oportuno hacer una reflexión en forma de distintas oficinas del mundo, expertos
informe global acerca de la repercusión que consultores que han colaborando durante
esta situación económica está teniendo años con marcas líderes de gran consumo y
sobre las marcas blancas. grandes distribuidores.
La situación ha cambiado y Esperamos que nuestra experiencia os sirva
afortunadamente, vemos como estas de guía e inspiración para enfrentaros a
marcas han sabido hacer sus deberes; los retos que plantea este nuevo escenario
actualizando sus packs, innovando, consumista. Nuevo logotipo y códigos gráficos creados por
invirtiendo en la creación de nuevas Interbrand para Supermercados DIA
marcas propias, de diseños relevantes Borja Borrero
al consumidor y creando nuevas Director Creativo Ejecutivo
experiencias de marca entorno a nuevos y Interbrand
diferenciadores productos. borja.borrero@interbrand.com
El Almendro rediseña sus packs de la mano de Interbrand
en busca de un estilo más contemporáneo sin renunciar
al tono tradicional de la marca
Borja Borrero
Director Creativo Ejecutivo
Máximo responsable creativo de
Interbrand Iberia y miembro de su
Consejo de Administración. Borja
es el encargado de supervisar y
organizar los equipos y proyectos
que se desarrollan en las oficinas
de Madrid, Barcelona y Lisboa.
Dentro de sus áreas de gestión,
lidera los equipos de dirección
de arte, diseño y creatividad,
producción y retail.
Lleva en el mundo del branding
más de 15 años. Hoy día, dirige
un equipo de 20 personas dentro
de su departamento. En estos
años, ha desarrollado proyectos
de branding para compañías
líderes en España: Grupo Calvo,
Grupo Carrefour (DIA), Coca-Cola,
Danone, El Almendro, Euskaltel,
Grupo Banco Popular, Schweppes,
Mahou, Multiópticas, Orona,
Renfe, Santander, etc.
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3. No hay color
España
Borja Borrero
Madrid
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La tasa de paro aumenta a un ritmo Por ejemplo, es interesante constatar el
vertiginoso, la confianza de los éxito de la familia de productos “Deliplus”,
inversores se desploma, las ventas de Mercadona. Hasta hace muy poco
bajan más que nunca a pesar de que había algo de tabú en lo que se refiere
caen los precios de muchos productos al consumo de marcas blancas para
y servicios… Tenemos ante nosotros un productos de belleza y cosmética, pero ya
panorama de inestabilidad que si a algo vemos una tendencia que esta marca ha
recuerda, no es a ninguna crisis anterior, conseguido invertir. Posiblemente, una
sino a una montaña rusa. acertada estrategia de negocio, seguida
de una estrategia de marca acorde que
Por tanto, situación nueva, escenarios pasaba por “bautizar” con un nombre
nuevos. La crisis está motivando la distintivo a este tipo de productos (no
contención en el gasto como hacía tiempo simplemente llamándolos Mercadona)
que no veíamos. Esta contención incluye han constituido las variables del éxito. El
ámbitos en los que el consumidor no apego emocional que grandes marcas han
suele escatimar tanto, como es el gasto generado tradicionalmente (como Nivea,
en bienes de consumo (después de los Gillette, Rexona, etc.) ha cedido terreno a lo
gastos en salud y vivienda, el gasto más funcional, lo práctico y de sentido común,
importante). En este nuevo escenario pero no por ello menos atractivo.
vemos como las marcas más populares
que tradicionalmente contaban con Cuando llevamos esto al terreno de los
mayor presencia en las baldas de los productos de consumo “social”, la cosa
supermercados pierden cuota de mercado cambia. Todavía existen frenos a la hora
frente a lo que llamamos marcas blancas (o de ofrecer a unos invitados un refresco
marcas de distribución). Tanto es así, que de cola, una cerveza o un whisky con
nuestro país ya ocupa uno de los puestos marca de distribución. A igualdad de
de cabeza en el ranking de países europeos calidad, la exposición “social” del pack
en donde las marcas blancas tienen mayor sigue suponiendo trabas que afectan al
cuota de mercado (exactamente un 32%). comportamiento y al tipo de imagen y
estatus que proyectamos hacia los demás.
Es interesante hacer un análisis de cómo Una tarta helada o una tarrina de helados
influye el valor de las marcas en la decisión de marca blanca tienen mucho terreno
de compra. Desde Interbrand siempre que ganar a las marcas más conocidas de
hemos defendido que una marca bien fabricante. Podríamos decir que aquellos
posicionada y gestionada lleva las de ganar productos cuyas marcas aportan beneficios
en situaciones coyunturales como la que que son menos funcionales y están más
estamos viviendo, lo cual, no quiere decir relacionados con el mundo de lo sensorial y
Recursos visuales y diseño de pack que juegan a
que en estos momentos, incluso las marcas lo emocional son los productos para los que la similitud con marcas de referencia
con mejor percepción sucumban al poder todavía las marcas blancas suponen una
del factor de decisión más persuasivo que amenaza más lejana.
ofrecen las marcas blancas en estos días:
el precio. En cualquier caso, una cosa está Se auguran buenos tiempos para las
clara, detrás de una marca blanca hay otra marcas blancas. Todo van a seguir siendo
gran marca que soporta las promesas que buenas noticias en un momento económico
el producto pueda hacer, ya sea de limpieza desfavorable. La variable precio va a seguir
o alimentación. Sin las grandes marcas siendo clave más que nunca a la hora
de cadenas de supermercados detrás de la toma de decisiones. Pero no hay
(Alcampo, Mercadona, DIA, El Corte Inglés, que confiarse, llegarán los días donde la
Eroski…) la historia sería bien distinta. tranquilidad volverá a los bolsillos de los
consumidores, por lo que desde Interbrand Nuevo diseño de Interbrand para gama completa de
packs Knorr. La unión y la consistencia hacen la fuerza
Como consultora líder nos ha parecido pensamos que este es el momento
interesante analizar cómo se deja un adecuado para trabajar las marcas blancas
consumidor seducir, o mejor dicho, hasta en ámbitos donde tradicionalmente
qué punto sería capaz de comprar marca no se han hecho esfuerzos: diseño,
blanca en función del tipo de producto que comunicación, I+D, etc.
se trate. Sabemos qué productos de uso
diario son los que más han aumentado su En lo que se refiere a las grandes marcas del
cuota de mercado en marca de distribución fabricante, la reacción ya se está viendo.
(zumos, leche, yogur,etc.) respecto a las Danone, por ejemplo, ha reaccionado
marcas del fabricante. Pero, ¿qué hay de estratégicamente comunicando que no
Deliplus: calidad y diseño “premium”
otros productos donde entran en juego produce para otras marcas, en clara alusión a precio de marca de distribución
el componente emocional/irracional, la a lo que está ocurriendo con las grandes
estética o el prestigio social? marcas de distribución.
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4. Mi primera vez
Estados Unidos
Dyfed “Fred” Richards
Cincinnati
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Recuerdo con claridad el 1981-82 En los primeros tiempos, muchos las acciones legales). Hoy el packaging
por varias razones: estaba viviendo consumidores creían que los productos de de marcas blancas, frecuentemente
en el Reino Unido, y fue el año de la marca blanca eran los mismos productos establece el estándar y tono para el
Guerra de las Malvinas y el comienzo que los de marca de fabricante pero con un diseño de alta gama y las expectativas del
de la huelga de los mineros resentidos packaging menos elaborado. consumidor en cuanto a la entrega de los
que culminó en 1984. También fue el productos.
año en el que encontré por primera Esto llevó a las marcas a defenderse
vez packaging de marcas blancas. Es y establecer públicamente que no Las marcas blancas inglesas y suizas,
posible que, inconscientemente, ¿ya participaban en la producción de marcas por ejemplo, han sacado provecho
reconociera entonces un mal diseño? blancas. ¡La guerra por el espacio en los a la oportunidad de crear espacio
lineales y la fidelidad del consumidor había blanco en el lineal y distanciarse de la
Mi madre me envió al supermercado local, comenzado!. percepción de que son inferiores a las
Lipton, para comprar pan de molde y una marcas del fabricante que intentaron
lata de mis judías preferidas ¡siendo los Después de la tendencia inicial de parecer emular en el pasado. Aun mejor, algunas
judías sobre tostadas una delicia en el “baratas”, las marcas blancas intentaron marcas blancas se han convertido
Reino Unido! En el lineal me sorprendí al copiar los diseños de sus competidores de en marcas destino ellas mismas. Los
ver lo que sólo se puede describir como un marca de fabricante lo máximo posible consumidores ya no tienen por qué
packaging que recordaba a las raciones en el esfuerzo de ganar un poco del caché sentirse avergonzados en la cola de la
del ejército. Era una sencilla lata blanca estético de éstas. La estrategia detrás de caja al colocar estos productos en la
con una letra de estilo troquelado en la este enfoque sigue sin estar clara para mí: cinta. Las marcas blancas están creando
que simplemente ponía “judías”. Sabiendo ¿era el objetivo confundir al consumidor o, nuevos y apasionantes lenguajes de
que estábamos justos de dinero y que mi aun peor, engañarles para que compraran diseño, ganando premios de diseño,
madre me había dicho que no gastase más la marca blanca en vez de la marca en la impulsando el negocio y deleitando a los
de lo debido, no pude comprar la lata de cual llevaban tantos años confiando? consumidores.
judías de marca blanca: la lata de judías de
Heinz fue la ganadora entonces, y lo sigue Nuevos y emocionantes tiempos La industria de la marca blanca está
siendo hoy. Lo que yo no sabía en 1981 es que lo que creciendo, y es una de la que podemos
parecía ser un simple crimen de diseño se aprender tanto diseñadores como
“Las marcas blancas tienen ahora el convertiría en un fenómeno global y una desarrolladores de marcas. Está muy claro
poder de convertirse en marcas destino. industria en la cual estaría activamente que los consumidores están mucho más
Tesco, Harvey Nichols y Waitrose son envuelto. (De hecho, cuando trabajé como abiertos a ideas nuevas y creativas de lo
grandes ejemplos de esto.” diseñador de packaging en Londres para que nunca nos atreviéramos a imaginar. Si
Safeway y Sainsbury, el compromiso en antes los productos de marca marcaban
Ese mismo mes, me horroricé al descubrir elevar los estándares de diseño de sus el camino, hoy la cuota de mercado de las
un packaging de la marca blanca de Lipton respectivas marcas blancas estaba muy marcas blancas está creciendo cada año.
en mi casa. ¿La huelga de los mineros y los claro). El año 1981 parece que ha sido hace tanto
difíciles tiempos económicos por los que tiempo, que no me atrevo a imaginar
pasaba el país estarían afectando también Por suerte, el diseño de packaging para los lo que será mi experiencia de compra
a mi familia? ¿Estaba la terrible pobreza productos de marca blanca ha avanzado en el supermercado dentro de 26 años.
y los apuros que veíamos en la televisión a pasos agigantados desde esos primeros Ciertamente, el futuro parece brillante y
cada noche invadiendo nuestra casa bajo tiempos en los cuales emulaban las muy, muy blanco.
la forma de este packaging de aspecto raciones para el ejército y copiaban las
chocante? marcas lo más posible (siempre evitando Dyfed “Fred” Richards
Director Creativo Ejecutivo
Norteamérica
fred.richards@interbrand.com
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5. Sin complejos
Argentina
Marina Papendieck
Buenos Aires
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Argentina presenció la aparición de las “Los consumidores creen que están
marcas ‘factory’ o ‘outlet’ mucho antes
que la noción de marca blanca invadiese escogiendo productos baratos de baja
el mercado. Para los consumidores estas
marcas significaban escoger productos de
calidad a diferencia de las marcas líderes,
menor calidad o con defectos. Contrario a en lugar de confirmar su buena relación
ese punto de vista, la ventaja de las marcas
blancas es que tienen la misma calidad que
calidad-precio.”
otras marcas renombradas y aunque los
supermercados y canales de distribución proveedores son los mismos que los de las la elección correcta en lugar de sentirse
las promocionan, los productos son marcas líderes) y una muy buena opción avergonzados de los productos que están
fabricados por compañías líderes en cada en cuanto a precio. comprando.
sector.
El precio es la clave: es la razón Como he mencionado anteriormente,
En Argentina, las marcas blancas surgieron fundamental por la que los consumidores la razón principal por la que los
con las repetidas crisis económicas que compran y eligen una marca blanca. De lo consumidores actuales en Argentina
plagaron la economía contrario, escogerían escogen las marcas blancas es por el
desde los años ochenta, probablemente, su precio, si no, volverían de inmediato a su
cuando las compañías marca de siempre o marca favorita. Pero si las marcas blancas
líderes de alimentación su marca favorita. Al también ofreciesen una buena opción de
y los supermercados principio, las marcas packaging, aumentarían diez veces más
lanzaron al mercado blancas tenían un sus oportunidades en relación con los
cientos de productos de diseño de packaging competidores y asegurarían así la lealtad
buena calidad a bajos malo, en lugar de del consumidor, incluso en momentos de
precios. Sin embargo, con reflejar precios más crisis económica.
la recuperación económica, bajos, hacían especular
los consumidores han a los consumidores En la actualidad la cadena Jumbo es líder
vuelto a las marcas líderes. sobre la calidad del en lograr esto con sus marcas blancas.
producto. Por ello, El diseño de su packaging ha mejorado
Al borde de una nueva crisis asociaban la mayoría considerablemente y los consumidores
económica en Argentina, con marcas ‘factory’. de Jumbo ven los productos de la cadena
las marcas blancas tienen como una alternativa válida y una compra
una nueva oportunidad Es comprensible que inteligente. Preferirían no pagar más por
para consolidarse como en medio de una crisis marcas más tradicionales o renombradas,
una opción real cuando los económica, la inflación particularmente para una calidad similar.
consumidores eligen un y la subida de precios
producto e incrementan generalizada, haga Un buen diseño podría ser un elemento
su participación en el que los consumidores clave para una propuesta más atractiva y
mercado. restrinjan sus opciones de compra y en de mejor relación calidad-precio. También
muchas ocasiones dejen de comprar podría funcionar en consumidores
Un paseo por los lineales revela que los sus marcas favoritas en favor de marcas contentos que estén orgullosos de su
consumidores prestan atención a los blancas. Esto no debería hacer creer a compra inteligente en vez de dar lugar
códigos de diseño de productos según los consumidores que están comprando únicamente a consumidores resignados.
las categorías, tanto en las marcas del un producto malo. En la actualidad, las Las marcas blancas deberían ser una
fabricante como en las marcas blancas. marcas blancas consiguen ofrecer una buena opción para consumidores debido
No es sólo el hecho de que las marcas buena relación calidad-precio, que es la a sus múltiples beneficios. Asimismo
blancas copian las marcas líderes; es muy razón por la que sus diseños de packaging deberían seducir a los consumidores para
difícil encontrar propuestas distintivas e
deberían confirmar esta percepción probarlos y demostrarles que escoger
innovadoras en el segmento. Muy pocas se y no contribuir a la sospecha de los marcas líderes no es la única manera de
atreven. consumidores sobre la baja calidad de los garantizar satisfacción.
productos de marca blanca.
Por lo tanto, las marcas blancas buscan Marina Papendieck
parecerse o copiar a otras marcas La baja inversión en el diseño de packaging Directora Ejecutiva
para conseguir llegar a la categoría y hace que los consumidores crean que están Buenos Aires
convertirse en una opción real para los escogiendo un producto barato y de baja marina.papendieck@interbrand.com
consumidores. calidad, a diferencia de las marcas líderes,
en lugar de confirmar su buena relación
Los consumidores que compran productos calidad-precio. Un mensaje consistente
de marca blanca se benefician de una para el diseño de packaging de una marca
opción razonable en términos de calidad blanca debería resaltar que es básico, pero
(que en muchas ocasiones es incluso un producto de buena calidad. El diseño
mayor que el valor que le dan a esos de productos debería esforzarse en hacer
productos, si tenemos en cuenta que los creer a los consumidores que han hecho
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6. La importancia
de la marca
blanca en la
creación de valor
Reino Unido
Daniela Nunzi-Mihranian
Londres
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En el reciente informe publicado por Interbrand “Las marcas Dentro del sector de la marca blanca en Reino Unido, existen
minoristas europeas de máximo rendimiento”, el 60% de las cuatro categorías clave:
empresas documentadas ofrecen productos de marca blanca, las
cuales contribuyen entre el 30% y 100% de sus ingresos. Tres de las Categoría 1 – Alternativa económica: la marca blanca es la
cinco primeras empresas sólo venden productos de marca blanca. marca económica de la tienda, por ejemplo la gama económica
de Tesco
El consumo de productos de marca blanca está en alza: entre
2000 y 2005 se ha mantenido un crecimiento anual del 5,3% en Categoría 2 – Me too barato: la marca blanca imita a la
Estados Unidos y del 7,4% en Europa. Entre ambos, las ventas han marca líder en un intento de generar un efecto de imitación por
superado los 350 billones de dólares. La cuota de mercado de las asociación; por ejemplo en algunos supermercados las ginebras
marcas blancas ha crecido en casi todas las categorías. imitan a la marca líder del mercado como Gordon’s Gin
“Reino Unido es muy conocido como pionero en las
marcas blancas y su penetración en productos de
marca propia es de las mayores del mundo.”
Los consumidores ya no sólo ven las marcas como un distintivo Categoría 3 – Auténtico competidor: la marca blanca toma
de calidad; si no que también buscan marcas que mejoren y una fuerte posición donde la marca del fabricante es débil o el
se ajusten a sus estilos de vida. Tienen mayor predisposición mercado está fragmentado; por ejemplo la gama orgánica de
a comprar más barato en algunas categorías que les generen Sainsbury’s
poco interés, con la intención de poder disfrutar de un mayor
estándar en otros productos. Entra el papel de la marca blanca. Categoría 4 – Socio de categoría: Conjuntamente el
fabricante y el distribuidor toman un enfoque holístico de
Mientras los productos premium o de lujo se hacen más la gestión de la categoría basado en insights del comprador,
accesibles y las marcas más económicas aumentan su calidad, pensando en el crecimiento total de la categoría. Cada vez
las marcas masivas sienten el empujón. Esto plantea una más, los fabricantes se ponen al lado de los distribuidores,
enorme amenaza al mercado masivo tradicional de marcas muy incluso fabricándoles las marcas blancas para asegurar que se
conocidas. mantengan
Para combatir esta amenaza, los minoristas se están Daniela Nunzi-Mihranian
alejando de la competencia en precios para ofrecer productos Directora Creativa
segmentados y de mayor valor añadido. También han Londres
comenzado a explorar nuevos mercados y canales de venta. dnunzi-mihranian@interbrand.co.uk
Consideremos como ejemplo la penetración en el mercado
norteamericano de Boots y la presencia de Marks & Spencer en
las gasolineras BP.
Sin embargo, las marcas comerciales más destacadas siguen
disfrutando de ciertas ventajas: siguen innovando en productos
de marca blanca a la vez que los consumidores siguen
percibiendo las marcas blancas como inferiores a las marcas
comerciales competidoras, especialmente en algunos sectores.
Los fabricantes deben sacar partido a estas ventajas si piensan
competir con la oferta en marca blanca de los minoristas.
Reino Unido es muy conocido como pionero en las marcas
blancas y su penetración en productos de marca propia es de
las mayores del mundo.
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7. Una visión
desde Japón
Japón
Yuji Ohba
Osaka
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El continuo incremento de los costes de Para tratar el tema de la mejora en la
los productos naturales, ha hecho subir seguridad de los productos de marca
los precios de todo tipo de productos de blanca – una fuente de conflicto en los
consumo. Este hecho ha llevado a los últimos años – el Consejero delegado
consumidores a cambiar rápidamente a de Wal-Mart, Lee Scott, anunció
productos de marca blanca. recientemente que la compañía requerirá
a todos los fabricantes de productos
Estos productos son aquellos que de marca blanca, incluyendo el mayor
son planificados por un distribuidor fabricante en China, revelar la “historia/
(vendedor), producidos por un fabricante antecedentes” de sus productos. De todas
y vendidos después formas, adquirir
por ese mismo los certificados
distribuidor. En de seguridad y
contraste, los medioambiente,
productos de firmados por
marcas nacionales, terceros, para
son planificados y cumplir los nuevos
producidos por un requerimientos
fabricante y están de Wal-Mart,
abiertos a venderse en todos los mercados supondrá unos costes adicionales para
(y distribuidores). Por ejemplo, una marca los fabricantes, lo que hace esperar cierta
japonesa de un distribuidor líder, Top oposición a este plan. Scott también
Value, está a la venta sólo en Aeon, Jusco mencionó que la actual crisis económica
y Daiei, que son los mayores distribuidores mundial ha hecho indispensables los
japoneses. productos de marca blanca para los
consumidores y que Wal-Mart planea
El margen de beneficio de los productos expandir sus negocios en Brasil, India,
de marca blanca es aproximadamente China y Rusia.
el 40- 50%, mientras que el margen de
los productos de marca nacional es del La principal diferencia entre los mercados
20%. El acuerdo directo entre fabricantes de productos de marca blanca japoneses
y distribuidores, permite a los productos y los de Europa y EEUU, es que en estos
de marca blanca mayores márgenes. Sin últimos, los fabricantes exclusivos de
embargo, a no ser que la percepción de marca blanca coexisten con los fabricantes
la calidad del producto sea similar cara de las mejores marcas. En Japón, solo los
al consumidor, no es realista esperar fabricantes de productos de las mejores
mantener estos márgenes de beneficio. marcas hacen productos de marca
blanca; no hay fabricantes exclusivos de
Top Value nació en 1974, el año del marca blanca. Esta situación continuará
“oil shock”, y el nombre de la marca probablemente sin variación. Mientras,
Top Value se registró en 1994. La se espera que las ventas de los productos
ventas de la compañía han aumentado de marca blanca sigan aumentando,
sustancialmente a lo largo de los años, y su packaging sea más cuidado y
teniendo subidas del 120% en el 2007 y del categorizado.
130-140% en el 2008. De igual manera,
toda la categoría de marca blanca ha Yuji Ohba
aumentado también su cuota de mercado, Director Creativo
creando una fiera competencia entre Tokyo
varios productos de marca blanca. Hoy en y.ohba@interbrand.co.jp
día, los artículos de salud y seguridad son
un importante valor añadido, y el diseño
de sus envases es más cuidado.
Fuente: Nikkei News Oct. 23, 2008 / Spa Business Oct.08
Fotografía: Takahide Nakamura, Japón
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8. La Magia Suiza
De copiones a
triunfadores innatos
Suiza
Andreas Rotzler
Dr. Thomas Deigendesch
Zúrich
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Gottlieb Duttweiler, un pionero del negocio de retail suizo, tenía No importa si es una marca original o genérica: el modelo usado
una visión clara cuando introdujo marcas blancas en 1928 para es utilizado en todo el mundo. Y esta conocida estrategia ha sido
el beneficio de clientes y revolucionar el negocio de retail. Hoy, copiada por marcas genéricas durante muchos años.
las marcas blancas son más exitosas que nunca. Un estudio
reciente de AC Nielsen indica que la cuota de mercado global de Últimamente algo ha cambiado. Las marcas copy-cat (copionas)
las marcas blancas en el sector de FMCG (fast moving consumer se han convertido en únicas en ambos extremos de la gama de
goods) es un 17%, un 20% en Europa y considerablemente mayor producto – para productos baratos y de lujo. Y los principios de
en Suiza con un 45%. diseño siguen dos reglas sencillas prestadas de la naturaleza.
El éxito original de las marcas del distribuidor tiene sus raíces Migros, el minorista más grande suizo siguió esta dirección,
en su oferta atractiva de relación calidad-precio. Para competir lanzando una gama de producto barata y otra cara, rompiendo
con la superioridad de los productores de las marcas del así con los modelos de diseño establecidos para presentar otra
fabricante, los comerciantes empezaron a fabricar productos cosa, utilizando ejemplos de la naturaleza.
sin nombre (‘no-name’) copiando las marcas y posicionándose
en el segmento de bajo precio. La clave de esta estrategia La marca de fabricante económica, “Migros Budget”, ha
eran los costes de producción más bajos y los ahorros en desarrollado un modelo de diseño para una selección entera de
costes de desarrollo y comunicación, resultando en precios productos en el ámbito económico, desde café y pasta hasta
reducidos. Además, estos productos genéricos ofrecen una productos de limpieza. El modelo de diseño parece decir, “No nos
diferenciación adicional en el mercado competitivo y permiten hemos gastado ni un céntimo en diseño.” El mensaje enfatiza
a los comerciantes cerrar el gap en su surtido. El éxito reciente cantidad, un enjambre interminable de productos buenos
de las marcas del distribuidor está basado en el mero hecho de aunque económicos. Los clientes que eligen estos productos se
que se han convertido en marcas fuertes y únicas. Como revela beneficiarán.
el estudio de Nielsen las alternativas atractivas son tan bien
percibidas como las marcas de renombre. Casi tres cuartos Del lado opuesto de las marcas del fabricante está “Migros
(72%) de los hogares en Estados Unidos que han participado en Selection” donde el producto es estrella. El packaging utilizado
la encuesta consideran las marcas blancas como equivalentes para estos productos de alta gama contiene una ventana
a las marcas del fabricante, mientras un 62% han dicho que las para que el producto sea visible. Por lo tanto, esta cuidadosa
marcas del distribuidor son igual de buenas que las marcas del selección de productos está presentada de manera muy
fabricante. elegante. El cliente está claramente convencido desde el
primer momento que lo que ha seleccionado es de una calidad
Hoy en día, las marcas del distribuidor están representadas exquisita. El packaging transmite un mensaje que parece decir,
tanto en el low-cost (bajo precio) como en el segmento premium “Esto es la perfección”.
y entregan los mismos beneficios que las marcas del fabricante.
El desarrollo de una marca genérica a una marca real también es El enorme éxito de estas marcas del fabricante en Suiza adopta
el resultado de una estrategia de posicionamiento sofisticado y una estrategia visual sencilla y a su vez extrema que se centra en
un diseño de packaging diferenciador que todas las marcas del una magia básica y natural para cambiar el mundo. En alemán-
distribuidor exitosas tienen a día de hoy. suizo decimos, “Weniger isch meh”. El mundo del diseño lo
conoce como “menos es más”.
La globalización ha extendido el mismo patrón de éxito en todo
el mundo y Suiza no es excepción. Todos usan la misma receta Andreas Rotzler – Director Ejecutivo Creativo
para el éxito. Esta estrategia de ‘me-too’ ha resultado en que Dr. Thomas Deigendesch – Consultor Senior
todo parezca igual. Zúrich
andreas.rotzler@interbrand.ch
Cada milímetro del packaging y cada neurona en el cerebro thomas.deigendesch@interbrand.ch
del cliente han sido programados para que el cliente extienda
su brazo para coger el producto que se esconde detrás de un
mensaje muy bien diseñado.
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9. Una Nueva
Zelanda muy
blanca
Nueva Zelanda
Debbie Hyde, James Bickford
Nueva Zelanda
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Adictos a la marca blanca
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Los consumidores de Nueva Zelanda las marcas del fabricante. Es una marca
El arte de la marca blanca
son adictos a las marcas blancas blanca que ha crecido para ser una marca por
cuando caminan por los pasillos del derecho propio.
En Nueva Zelanda existe respaldo
supermercado. Para los supermercados,
above-the-line para la marca blanca;
la dura tarea de crear lealtad hacia las Pams posee una cálida, agradable y
sin embargo, estas marcas tienen que
marcas blancas está siendo recompensada divertida personalidad en el lineal y se ha
trabajar más duro en los lineales que las
a medida que los consumidores se convertido en cómplice del consumidor.
marcas dominantes.
aprietan el cinturón. En recesión, las Visualmente ha evolucionado, en sus
marcas blancas se posicionan para inicios era austera y ahora se presenta a
Signature Range fue lanzada como un
obtener recompensa, ya se ha obtenido todo color, con fotografías de alimentos
concepto revolucionario pero visualmente
la aceptación, la calidad del producto y la y un estilo dinámico, manteniendo los
ha evolucionado en un híbrido. Aunque
confianza. valores culturales. Ha establecido el
utiliza el negro como identificador clave,
punto de referencia para que otras marcas
el lenguaje visual y verbal es tomado
El mercado de la marca blanca en Nueva blancas le sigan.
de marcas líderes. Signature Range fue
Zelanda se encuentra en un entorno
la primera marca blanca en obtener
competitivo y sumamente gestionado. Los El futuro es brillante para la marca blanca
la confianza del consumidor con la
distribuidores reconocen el gran tirón de la en nuestro país. Los consumidores confían
estrategía “me-too”. Sin embargo, uno
marca blanca y saben que una vez el cliente en la oferta de ésta y en algunos casos la
se pregunta por qué Signature
pique es muy difícil su marcha. marca blanca se ha convertido en la marca
Range no se
única. Los consumidores han aprendido
ha desligado y
La marca blanca en Nueva Zelanda se que a menudo estas marcas blancas son
evolucionado ya del
ha sofisticado y en algunas partes se ha producidas por las marcas comerciales
“me-too”.
convertido en la única marca del lineal. con las que compiten y se preguntan, ¿Por
La marca blanca llegó a ser vista como qué pagar más si básicamente es el mismo
La nueva gama
contribuidora; pero ahora es un arma. producto?”
introducida, Select,
es endosada por
la marca Signature
“Los consumidores confían en la oferta de la Range. No está claro
marca blanca y en algunos casos ésta se ha por qué Signature
Range ha desarrollado
convertido en la marca única.” esta estrategia. Esto
podría ser por una
o dos razones. Uno,
De hecho toda la noción de marca blanca es Históricamente, la marca blanca en
el endoso Signature
equivocada y corre el riesgo de trivializar la Nueva Zelanda se centraba únicamente
Range actúa como
escala del negocio. en valor, mientras que la calidad y el valor
una extensión de la
de marca eran del dominio de las marcas
marca, o dos, podría
Los operadores de supermercados de Nueva del fabricante. Pams rompió con esta regla
llevar a la desaparición
Zelanda poseen gran influencia en un ya que entiende el valor de las marcas y
paulatina de Signature
mercado muy monopolístico. Actualmente está conduciendo a la marca blanca hacia
Range y abrir paso a
Nueva Zelanda tiene dos jugadores el futuro. Aunque, en general, la marca
Select. La marca blanca
principales. Foodstuff es neocelandés y opera blanca en Nueva Zelanda está luchando por
Select está a salvo y
los supermercados PAK’n’SAVE y New World. individualidad, es estimulante ver una marca
cumple con una fórmula
Progressive Enterprises es australiano y blanca como Palms desligarse.
sencilla y previsible.
opera Countdown, Foodtown y Woolworths.
Ha posicionado sus
Estas dos entidades dominan el mercado. Los Debbie Hyde – Director Creativo
productos como
neocelandeses adquieren aproximadamente James Bickford – Director de Estrategia
premium y dentro de
el 75% de su comida en supermercados, así Nueva Zelanda
sus formatos de SKU existe la evidencia de
que el espacio para marca blanca es muy debbie.hyde@interbrand.co.nz
ser más aventurera en su enfoque.
potente para ambos operadores. james.bickford@interbrand.co.nz
Actualmente, ambos operadores de
supermercados están atribuyendo a sus
respectivas ofertas en marca blanca el
comer sano como valor de marca. Foodstuff
está desarrollando una gama de “opciones
saludables” que aparecerán en los lineales
bajo su propia marca blanca, Pams está
trabajando con proveedores para reducir
donde sea conveniente, la grasa, el azúcar y
la sal de otras marcas blancas. También se
han establecido como objetivo la reducción
del uso de grasas trans.
Pams, marca blanca de Foodstuffs, es la gran
triunfadora en Nueva Zelanda. Como marca,
Pams es el gran competidor en el lineal entre
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10. Marca blanca
y sus mitos
Autores de “Private Label”
Keith Lincoln y
Lars Thomassen
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El gran enemigo de la verdad con frecuencia no es una En toda Europa, la cuota de mercado de las marcas blancas
mentira — intencionada, artificial y deshonesta — sino el mito, indica a través de todos los niveles de poder adquisitivo,
persistente, persuasivo y poco realista. La creencia en mitos que la cuota está casi igualada, siendo el 32% de poder
permite la comodidad de opinar sin incomodar el pensamiento. adquisitivo bajo, contra el 28% de los hogares con mayor
–John F. Kennedy, 35 presidente de Estados Unidos, 1961–63 poder adquisitivo. Es decir, a los ricos les gustan igual que a
los pobres. Las marcas blancas conectan con todos, jóvenes,
Muchos mitos que han ayudado a crear una impresión de mayores, de los ricos a los pobres, de los solteros a las
ignorancia han sido informados sobre las marcas blancas a lo familias numerosas.
largo de los años. Estos mitos han sido temidos por algunos e
ignorados o adoptados por otros. Vamos a romper con algunos de Es muy interesante, pero esta tendencia también es cierta
esos tópicos y encontrar la realidad. a nivel global. Si analizamos los indicadores vemos que
las marcas blancas se adquieren en un 33% por familias
Mito 1: Las marcas blancas son para consumidores de las numerosas y en un 30% por familias pequeñas, demostrando
marcas del fabricante que el uso de estas marcas está creciendo.
Hay una creencia general de que las marcas blancas son para
consumidores que sólo compran marcas blancas. Pero, tal y Mito 4: No puede crecer más…
como demuestra el estudio de AC Nielsen | Homescan las marcas …O es tan grande que sólo puede desinflarse. El fenómeno de las
blancas tienen una penetración del 100 por 100 en los hogares marcas blancas no ha llegado a su máximo alcance. De hecho,
europeos y en todos los países avanzados. Más claro imposible, en los supuestos mercados maduros está creciendo más rápido
TODOS compramos marcas blancas. Lejos quedan los días en que nunca. Nuevas categorías están expuestas a este fenómeno
los que comprar marcas blancas estaba mal visto. Las marcas cada año. Nuestro estudio registrado S&S X demuestra que desde
blancas están omnipresentes en nuestro día a día y en nuestras el punto de vista de un comprador, la atracción de las marcas
despensas. privadas sigue aumentando, tanto en el Reino Unido como en
Estados Unidos.
Mito 2: Compramos marcas blancas de vez en cuando
También se asume que, en general, comprar marcas blancas Mito 5: Las marcas blancas no crecen el negocio
ocurre con poca frecuencia y el hábito de hacerlo no está muy Otro supuesto general es que las marcas blancas no contribuyen
arraigado en nuestro día a día. La realidad no podría alejarse más al tráfico de la tienda dado que son únicamente para los que
de esto. Es más, los datos demuestran lo contrario. Fijémonos somos más pobres y están restringidas como commodities. Los
en Francia, (país de consumo medio de marcas blancas Europeo) datos sobre el hábito de compra según AC Nielsen | Homescan
como ejemplo. La penetración de las marcas blancas es casi del proporcionan una valoración más detallada: las marcas blancas
50% en las categorías de productos de gran consumo. Esto sugiere han logrado introducirse en un 82% de las cestas de compra del
que ya no existen nichos de mercado. Las marcas blancas estarán Reino Unido, 73% en Francia y 70% en Suiza. En estos países,
cada vez más presentes en todas las categorías, ¿serán nuestra las marcas blancas han ganado relevancia en todos los hogares,
primera selección? demografías y momentos de compra. A diferencia de éstos, las
cestas de compra finlandesas e italianas mostraron una presencia
Mito 3: Las marcas blancas son para gente sin dinero significativamente menor de marcas blancas (34% y 26%
Se supone que las marcas blancas son compradas por gente respectivamente). Esto es un efecto de una cuota de mercado
con poder adquisitivo bajo o, por personas que tienen menor pero también se debe a los distintos hábitos de compra,
que ahorrar comprando packs familiares y por descuento. con un predominio de tiendas tradicionales (Italia) o un énfasis en
Aunque es cierto que en el pasado las marcas blancas eran mayores momentos de compra y cestas de compra más pequeñas
más populares entre las clases con menos poder de compra, (Finlandia). Esto también demuestra que el desarrollo de las
o por familias numerosas con necesidad de ahorrar, eso se ha marcas blancas no está influenciado únicamente por factores
quedado en el pasado. Si analizamos los estudios de compra, como calidad, precio, posicionamiento, etc., sino también en
vemos que también las familias con mayor poder adquisitivo función de la estructura de retail y los hábitos de consumo de un
adquieren estas marcas y el hueco entre ellos ya no es tan país determinado. Comprender cómo compra la gente es, por
grande. tanto, un prerrequisito mayor para determinar la preferencia
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11. Compra el libro
La Marca Blanca
Convirtiendo la amenaza de
la marca de distribuidor en tu
gran oportunidad
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de las marcas blancas. Estos factores son una clara muestra de que los propietarios de
marcas necesitarán ahora más que nunca, un mejor entendimiento de los modelos de
compra de los hogares y motivaciones para cultivar una fidelidad duradera que evitará la
amenaza de las marcas blancas. En este sentido, ir más allá de propuestas de marketing
tradicionales así como ideas preconcebidas para comprender tanto a los ‘consumidores’
como a los ‘compradores’, será la clave para triunfar.
Mito 6: A la gente no le gustan las marcas blancas
Este puede ser el mayor mito de todos. Nuestro propio estudio de tendencias de retail
llevado a cabo en colaboración con AC Nielsen, muestra claramente que a la gente le
gustan más las marcas blancas, un hecho que no trasciende, a diferencia del mito.
Mito 7: Llamémosle cualquier cosa excepto marca
Private label (marcas blancas), own label, retailer label, etc. La palabra label (etiqueta) es una Las marcas blancas, también conocidas
idea equivocada o un mal entendido… no aceptada por el comprador, que las ve como como “marcas del distribuidor” o “marcas de
marcas reales en su propio derecho. Las marcas que reflejan a los distribuidores que son la casa”, durante mucho tiempo han estado
sus dueños. Como mencionamos previamente, las principales marcas blancas son, de asociadas con económicas imitaciones de
hecho, algunas de las marcas más grandes del mundo… no etiquetas. No es la etiqueta marcas del fabricante. Recientemente,
(o marca) querida por pocos que fracasa en potenciar el crecimiento del negocio. Sin sin embargo, los distribuidores están
embargo, algunas personas continuarán creyendo esto. comenzando a comercializar productos de
mayor calidad, bajo sus propias marcas.
Mito 8: De todos modos no es rentable El resultado está siendo un considerable
Sí que lo es. Boston Consulting Group demostró que sí es rentable (BCG 2003) Entre aumento de la cuota de mercado de
1996 y 2003, los distribuidores de EEUU consiguieron más del 50% del crecimiento total marcas blancas. De cada 100 dólares
en rentabilidad producida entre los distribuidores y las marcas. No todo el mundo está gastados en el mundo, 17 dólares son
de acuerdo. Un estudio de McKinsey (McKinsey, 1995), que estudió 60 categorías de destinados a dichas marcas. La industria
alimentación, afirma que la mitad de los productos de marca blanca han sido menos de la marca blanca tiene un valor estimado
rentables por metro cúbico que sus marcas líderes. Sin embargo, hay que destacar que de un billón de dólares estadounidenses, y
este estudio fue encargado por Coca-Cola y Pepsi, que pueden ser un poco parciales. su crecimiento deja atrás el de marcas del
fabricante.
Se ha estimado que en el Reino Unido la cuota de beneficio de los distribuidores
ascendió de 18 a 38% entre 1982 y 2000, con un descenso correspondiente de 20 puntos Private Label es un apasionante estudio
porcentuales de los beneficios de los fabricantes. Los beneficios de Tesco no siguen de este fenómeno en el mundo del retail.
aumentando sin motivo. Sin embargo, se ha discutido que cuando sumas todos los Este estudio ha sido desarrollado en base a
costes en los que realmente incurre un distribuidor para sus productos de marca blanca, investigaciones de mercado a nivel global
puede no ser tan rentable como parece (Kumar and Steenkamp, 2007). Sea o no rentable por Saatchi & Saatchi, animando a los
la marca blanca, está afectando claramente a la rentabilidad potencial de las marcas del gestores de las marcas comerciales a ver
fabricante. el problema de la marca blanca como una
oportunidad genuina de negocio que los
Así que nuestra nueva marca privatizada es una marca: inspirará para realmente innovar. Este libro
• Consumida por el público masivo en todas partes y de todo tipo que gusta a la gente también está enfocado para distribuidores,
por el valor y la calidad proporcionado ya que ellos tienen que controlar la
• Que está creciendo más y más rentabilidad de sus marcas blancas sin
• Que probablemente está siendo más rentable dañar su propio negocio. En el transcurso
del estudio, los autores discuten sobre
Transfiere bienes de fabricantes a consumidores. ES UN ESPECIALISTA EN LA la cooperación entre las marcas de los
DISTRIBUCIÓN FÍSICA. Simplemente provee almacenes donde los consumidores fabricantes y las de los distribuidores.
pueden adquirir productos con la ayuda de listas. (Pellegrini, 1996)
Potente y provocativo, Private Label
anima tanto a las marcas del fabricante
como a las del distribuidor a reinventarse
continuamente. Aprovechando el uso
de tendencias, el punto de vista del
comprador y el valor de la innovación,
todas las partes pueden añadir valor a sus
negocios.
Detalles del libro:
Libro de tapa dura: 320 páginas
Editorial: Kogan Page (Enero 2008)
Idioma: Inglés
ISBN-10: 0749450274
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12. La distinción
como elemento
clave en Europa
Alemania
Ronald Bartikowski
Hamburgo
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Liderando el packaging Al utilizar los insights de consumidores La selección es
Europa continúa como líder en el para personalizar la experiencia de distinción. Los
desarrollo de las marcas del fabricante. compra, los distribuidores han identificado conceptos regionales
Nueve de los diez principales países en tendencias sociales como una manera exclusivos de
el mundo con mayor valor de cuota de de aplicar la marca a sus productos y distribuidores son
mercado de marcas del fabricante son servicios. Estilo de vida, salud y líneas el próximo nivel
europeas. étnicas permiten a los consumidores para la retención de
asociar las marcas del distribuidor con consumidores.
Debido a su capacidad única de potenciar estos asuntos de tanta importancia en sus
las tendencias de consumidores, los vidas. Esto, combinado con
distribuidores han sido capaces de la misma selección de
ofrecer proposiciones de valor añadido Coca-Cola está disponible marcas del fabricante,
que han resonado en el consumidor. Esta en cualquier parte ha creado una
ventaja ha permitido a los detallistas un El mundo es pequeño y los distribuidores estrategia de “me too”, BUENO
crecimiento continuo año tras año. en Europa aprenden rápidamente de los independientemente del REWE, Austria
avances a su alrededor. distribuidor.
Los distribuidores han evolucionado la
simple imitación de marcas del fabricante Cuando se identifican nuevas ideas ¿Cómo consigue
para empezar a desarrollar submarcas y tendencias en un mercado, esta un distribuidor
para determinados nichos. Al añadir a cada corriente se adapta y transforma en otra, crear un aspecto
extremo de su línea de marca blanca una destacando una falta de distinción entre diferencial?
oferta básica y otra premium, la mayoría los principales distribuidores.
MEJOR
de estos distribuidores han creado una La selección es coop, Suecia
estrategia clásica de productos “buenos- Casi todos ellos tienen una línea de distinción
mejores-muy buenos”. productos enfocados en los tópicos Los consumidores
populares actuales: obesidad, salud, quieren saber la
orgánico, medio ambiente, etc. procedencia de los
productos. Basándose
en este importante
“La selección es distinción. insight y buscando una
Los conceptos regionales exclusivos de oferta distintiva para
fomentar la retención
distribuidores son el próximo nivel para
EL MEJOR
de los consumidores,
Albert Hein,
los distribuidores Países Bajos
la retención de consumidores.” han comenzado a
desarrollar su propia
línea de productos regionales, incluyendo
marcas propias para productos locales,
así como asociaciones con otras marcas
reconocidas.
Las tradiciones culinarias de ciertas
regiones y la calidad asumida atraen a los
consumidores, como han demostrado
los casos de Reflets de Francia y el queso
fresco Kirks. Recientemente Coop ha
Reflets de Francia, de venta comenzado a crear un concepto de región
exclusiva en Carrefour (Francia)
por región. “Unser Norden” (“Nuestro
Norte” en español) es una oferta de Coop,
producida y disponible exclusivamente en
el norte de Alemania.
Todos estos conceptos son formas para
crear ese aspecto de diferenciación que
permite a un distribuidor distinguirse por
encima de los demás.
Especialidades de queso Kirks, de Ronald Bartikowski
un pequeño fabricante danés de Director Creativo
productos lácteos, disponible en
EDEKA (Alemania) Hamburgo
ronald.bartikowski@interbrand.de
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13. Una de estas
cosas (no es
como las otras)
Australia
Rick Mariani
Melbourne
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¿Se acuerda del juego “Una de estas Se requiere poca inversión en investigación las marcas blancas hacia las marcas de
cosas (no es como las otras)”? Tal vez y los fabricantes muchas veces se ofrecen a distribución no ocurre de un día para otro.
haya jugado con sus hijos o le venga crear el producto a un precio inferior. El mercado anglosajón fue el primero en
a la mente ver la versión musical en el apostar por esta estrategia, que ha ido
programa de Barrio Sésamo durante Oportunidades desaprovechadas madurando hasta la actualidad. Tesco
su infancia. El propósito del juego era Las marcas blancas son probablemente lanzó la primera marca blanca en 1924.
fomentar la observación y el análisis de la oportunidad de negocio más Según el libro ‘Private Label: Turning the
diferentes objetos. desaprovechada en el panorama retail Retail Brand threat into your biggest
norteamericano actual. Sin embargo, la opportunity’, las marcas blancas de Tesco
De niño me entusiasmaba este juego transformación de las marcas blancas hace 10 años sólo representaban ¼ de los
y siempre solía hacer comparaciones. en marcas del distribuidor se vislumbra beneficios. En la actualidad supone más
Me acuerdo pasar el tiempo buscando en el horizonte. Retailers como Target de la mitad. Tesco expandió su marca
diferencias entre el packaging de marcas y Wal-Mart han comenzado a elevar la blanca con una estrategia en 3 niveles
del fabricante nacionales y el de marcas imagen de sus marcas de distribución para de marcas: Tesco Value, Tesco Premium
blancas de cadenas de alimentación. mejorarla y ganar en notoriedad. y Tesco Finest. Ésta última es un buen
ejemplo de un retailer elevando una
Hoy, sin embargo, la experiencia de Estos retailers han descubierto nuevos marca de distribución a un estándar de
compra ha sufrido algunas variaciones insights en las decisiones de compra, los alta calidad. Los consumidores reconocen
para convertirse en más complicada. cuales han permitido construir conexiones sus productos como los de mejor calidad y
Existen muchos más productos buscando con estos consumidores. También son están dispuestos a pagar un precio mayor
alcanzar notoriedad y las marcas me-too de de los primeros en tener noticia de los por ellos debido a esta calidad. Escuchar y
distribuidor complican la elección aun más. planes de marketing de los fabricantes, analizar a los consumidores ha permitido
controlando el entorno de compra diaria. ayudar a identificar maneras de expandir
¿Por qué copiar? Al capitalizar sobre estas ventajas, los su línea de productos, y en consecuencia,
Los consumidores se encuentran todos los retailer pueden identificar las necesidades crear nuevas experiencias de compra y
días en su visita al supermercado con un de producto de los consumidores – y, mantener a los consumidores leales a la
packaging en marcas del distribuidor que de forma más importante, aquellas marca.
utiliza los mismos colores y arquitectura necesidades no satisfechas – para
del nombre de la marca fabricante. ¿Y construir mejores experiencias de compra. Enfrentarse al riesgo
por qué la marca de distribuidor realiza El Reino Unido ha demostrado al resto
una copia tan descarada? ¿Existe una La innovación puede ser tan simple como del mundo el poder que han alcanzado las
falta de confianza en la capacidad de estimulante para que el consumidor marcas del distribuidor. En los EEUU, los
competencia de la marca de distribuidor interactúe de manera diferente con la consumidores están más familiarizados
frente a la marca de fabricante? Cadenas estructura de packaging o el uso del con las marcas blancas que lo que las
de distribución como Kroger, Safeway o producto. Pocas sorpresas pueden deleitar compañías se imaginan. Target y Wal-
CVS adoptaron la estrategia de me-too al consumidor y reforzar la lealtad con Mart han reconocido esto y adoptado
hace tiempo. ¿La razón? Por su sencillez. Al la marca madre, permitiendo al retailer estrategias de marca de distribución
apoyarse sobre el éxito de las marcas del afianzarse en una posición de liderazgo. sólidas. Otros retailers también deben
fabricante, estas cadenas de distribución invertir en sus propias marcas y comenzar
pueden elevar la imagen de sus productos Traspasando fronteras a construir una relación de confianza
que pueden ser considerados como En el Reino Unido, retailers tales como con los consumidores. ¿Están Kroger,
genéricos. Con una inversión pequeña, Tesco, Marks&Spencer y Waitrose han Safeway y CVS listos y dispuestos a ajustar
estas cadenas pueden realizar reverse- elevado las experiencias en el punto sus estrategias para crear una imagen
engineering (ingeniería al revés) y construir de venta a través de las marcas de relevante en su marca de distribución? El
valor sobre lo que ya se ha construido. distribución. Sin embargo, evolucionar cliente lo es definitivamente. Si vamos a
copiar cualquier cosa, entonces que sea el
éxito de las marcas del distribuidor en el
Reino Unido, introduciendo un nuevo aire
a la experiencia de los clientes. ¡Dejemos
de copiar e intentemos comenzar a liderar!
Crear marcas de distribución relevantes
para el consumidor incrementará la cuota
de compra global de cualquier consumidor.
Rick Mariani
Director Creativo Senior
Melbourne
rick.mariani@interbrand.com
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14. ¡La amenaza!
Canadá
Leigh Bachman
Toronto
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La industria CPG (consumer del distribuidor no haya sido mayor.
packaged goods o bienes de consumo Aquellas marcas estadounidenses que
empaquetados) han evolucionado a lo largo del tiempo,
todavía están lejos de la amenaza que
¿No parece que llevamos hablando años han supuesto las blancas para las CPG
de la emergencia de las marcas blancas? europeas.
Originalmente, esta amenaza surgió Los distribuidores norteamericanos
porque las marcas blancas ofrecían parecen no tener claro qué estrategia
un precio inferior que apelaba a los seguir y los progresos que logran son
consumidores interesados por esta pequeños. ¿Deberíamos emplear una
variable. Más tarde, la amenaza fue estrategia masterbrand en toda la tienda,
que las marcas blancas invadían las ofrecer distintas marcas o crear un
propiedades características de otras modelo híbrido?, ¿la marca blanca debería
marcas, que perdían la propiedad parecer un genérico de cada categoría o
exclusiva de un color, un logo o una forma. una estrategia de diseño debería abarcar
Y, más recientemente, la amenaza se ha todas las categorías?, ¿cómo podemos
multiplicado porque los consumidores ya organizarlo cuando de un mismo producto
no se sienten avergonzados de comprar tenemos varias alternativas, como gama
marcas blancas, ya que éstas han básica, Premium y económica?
mejorado su calidad y los distribuidores
han adquirido una imagen de descuento Nuevas y efectivas marcas blancas surgen Debemos emplear el sentido común:
chic. Algunas marcas blancas incluso se aquí y allá entre los distribuidores, pero cuando la capacidad de reacción es tan
han puesto de moda. todavía hay muchos distribuidores que breve, ¿el consumidor piensa en todos
retrasan la decisión, pensando que tienen los beneficios funcionales que ofrece la
De hecho, las marcas del distribuidor tiempo para hacerlo. Pero, aunque todavía marca, en cómo puede ayudarle en su
mueven bastante más de 82.000 millones puedan coger el tren, está claro que la vida, en cuánto cuesta en relación con
de dólares en Estados Unidos y han oportunidad que supone la recesión otras marcas y si las otras alternativas
crecido un 10.2% más respecto al año económica se habrá desvanecido. serán mejores?
anterior. Con la recesión económica,
probablemente estas marcas soporten la A medida que incrementan las ventas de O, ¿en esa fracción de segundo
tormenta mejor que sus homólogas. las marcas blancas, los distribuidores se pensaremos únicamente “me gusta, me lo
felicitan a sí mismos por el trabajo bien llevo”, como cuando mi hija de cinco meses
Además de lo que hemos podido ver en los hecho. Sin embargo, esto no ha sucedido ve un objeto brillante que está fuera de su
mostradores y cajas de los supermercados, por una acertada estrategia. Las marcas alcance?
los nuevos datos sobre la percepción de blancas se han dejado llevar por las fuerzas
los estadounidenses respecto a las marcas de la industria y más recientemente por No quisiera simplificar o banalizar qué hace
blancas resultan incluso más peligrosos una economía inestable, pero imaginemos bueno el diseño de un envase, pero creo
para las empresas CPG. Según un estudio el tsunami que podría haberse provocado que entendéis mi opinión. Por la forma en
realizado por Nielsen, el 72% de los si los distribuidores tomaran una decisión que nuestra mente reacciona, un diseño
consumidores cree que las marcas blancas en firme, se guiaran por una estrategia y la verdaderamente atractivo puede construir
son una buena alternativa a los productos implementaran de forma excelente. una marca y motivar a los consumidores
de marca. Este mismo estudio indica que para comprarla. Este fenómeno de
casi dos tercios (63%) de los consumidores El distribuidor puede elegir tanto una psicología humana se dará tanto en las
piensa que la calidad de las marcas blancas estrategia masterbrand, como albergar marcas tradicionales como en las marcas
es tan buena como las de otras marcas distintas marcas u optar por otra blancas. Entonces, ¿por qué no pueden las
y un tercio (33%) cree que los productos estrategia diferente. Probablemente una marcas blancas inspirarse en la naturaleza
de algunas marcas blancas son incluso opción sea mejor que otra dependiendo y coger ventaja a través del diseño?
de mejor calidad que los de las marcas de las circunstancias y de la estrategia
tradicionales. general del distribuidor. La decisión En los complicados momentos
más importante es, fuera del enfoque económicos que estamos viviendo, las
Plantémosle cara, las marcas blancas ya estratégico, aquella que logra hacer marcas blancas están cargando sus
no constituyen un riesgo potencial, son irresistible y convincente el producto a bases. Los distribuidores pueden elegir si
una amenaza diaria para las empresas través del diseño del envase. depender del precio y correr en la carrera,
CPG. Y, a medida que la economía se o si optar por diseño de envases y llegar
tambalea éstas cogen más fuerza y se Es indiscutible que el 80% de las decisiones más allá.
convierten en algo que ya no se puede de compra de bienes de consumo
mirar por encima del hombro, nos miran empaquetados se toman en el propio Leigh Bachman
de frente y desde el centro. A pesar de establecimiento. Y aproximadamente el Director Ejecutivo de Estrategia
esto, creo que las marcas CPG pueden tiempo que se emplea para decidir está e Investigación
considerarse afortunadas por el hecho entre un máximo de tres segundos y un Toronto
de que el daño producido por las marcas mínimo de una quinta parte de segundo. leigh.bachman@interbrand.com
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