Victime de son succès et connaissant une saturation permanente depuis ces 3 dernières années, The Roof a dû adapter ses murs en taille, mais aussi son offre, pour répondre à des attentes plus larges. The Roof a transformé sa salle en tiers-lieu alliant sport, culture, éducation et plaisir. Tout l’enjeu réside alors dans comment : Fédérer et faire cohabiter cette nouvelle communauté de grimpeurs(es), sans les diviser. Faire de nouveaux adeptes de la grimpe et du lieu. L’objectif de la campagne est d’annoncer le changement et faire venir les publics divers (sans faire fuir les historiques). En montrant que The Roof optimise la pratique de tous & toutes : tous niveau, tout âge et tout gabarit confondu. Cette campagne est à destination de 3 cibles, bien identifiées, liées aux 3 profils d’adhérents chez The Roof : Les grimpeurs initiés Les néophytes / novices Les familles avec enfants

1. THE ROOF FAIT VOIE NEUVE
REPORTING
05.12.22

3. L’AGENCE MAYOKO FLASHE UNE CAMPAGNE
MULTICANALE

4. UN DISPOSITIF D’AFFICHAGE OUTDOOR
POUR PROMOUVOIR UNE SALLE INDOOR
EN 2 TEMPS :
• Un Affichage Evènementiel
• Un Affichage 2 M2
UN RELAI DIGITAL
3 pubs > 3 contenus > 3 cibles
UN RELAI PRESSE
EN 2 TEMPS :
• Une invitation presse, en local, pour l’évènement d’inauguration
• Une diffusion nationale Communiqué de Presse & Dossier de Presse
UN RELAI SOCIAL MEDIA
17 accroches et visuels publiés tous les 3 jours sur la période de lancement
PLAN D‘ACTION

5. 3 CIBLES IDENTIFIÉES
SOIT 3 PROFILS D’ADHÉRENTS DISTINCTS
• Les grimpeurs initiés
Qui font partie de la communauté́ depuis bien longtemps. Ceux communément appelés les « derniers
anarchistes » qui dénoncent les compétitions et la popularisation car elles « tuent le sport ». Parvenir à
faire cohabiter la culture (voire sous culture) influencée par la school room, les grimpeurs historiques des
caves poussiéreuses et ceux qui ont fait de The Roof leur antre.
• Les néophytes / novices
Qui s’essaient pour la première fois , qui découvrent, et qui viennent chercher du fun. Ils aiment la
montagne, la nature et le sport en général. Ils viennent se tester par curiosité où faire quelques perf
débutants entre amis.
• Les familles avec enfants
Qui cherchent une pratique ludique, en toute sécurité et à l’abri pour passer un moment ensemble autour
du restaurant et d’une grande salle de jeux.
OBJECTIFS & PUBLICS VISÉS
• ANNONCER LE CHANGEMENT
• FAIRE VENIR
SANS FAIRE FUIR LES HISTORIQUES
• FAIRE GRIMPER
SANS HEURTER LA SENSIBILITÉ DES HISTORIQUES

6. L’ENJEU
FÉDÉRER SANS DIVISER, POUR FAIRE
COHABITER CHEZ THE ROOF DEUX
CULTURES/PUBLIC
LE NICHE (initiés) / LE MAINSTREAM (novices)
FAIRE DE NOUVEAUX ADEPTES DE LA GRIMPE
ET DU LIEU
SANS COMPROMETTRE L’ESTIME DE LA COMMUNAUTÉ &
SANS CRÉER DE SCISSIONS ENTRE LES FÉRU.E.S DE GRIMPE
HISTORIQUES... ET LES NOVICES

7. LA STRATÉGIE
MONTRER QUE THE ROOF (v2) OPTIMISE LA PRATIQUE
DE TOUS & TOUTES : TOUS NIVEAU, TOUT ÂGE ET TOUT
GABARIT CONFONDU
QUE LES MESSAGES & CRÉATIONS AIENT UNE DOUBLE LECTURE ET QU’ILS SOIENT AUSSI «
JUSTES » DANS LA REPARTITION DES « NIVEAUX » DE GRIMPE ET OU DE CONNAISSANCE.
ÞDonner des raisons de croire à une
expérience optimisée pour tous.
ÞDéfendre et désamorcer les potentiels «
derniers anarchistes » / « pratiquants de la
première heure ».
ÞDonner à voir que tout le monde peut y
trouver son compte, les experts comme les
novices...
ÞEt même ceux qui ne grimperont pas : Ceux
qui s’allongeront sur les transats seront eux
aussi les bienvenus.

8. Voir en vidéo
UN DISPOSITIF D’AFFICHAGE OUTDOOR

9. 1. L’Affichage Evènementiel Ascensionnel
• Un covering Abris-bus pour faire vivre The Roof dans l’univers urbain de manière engageante et impactante
• Affichage temporaire 1 semaine

10. 2. L’Affichage 2M2
• 20 visuels et accroches différents répartis par zone de chalandise sur 50 mobiliers urbains 2 M2 du
BAB (Bayonne / Anglet / Biarritz)
• Affichage temporaire 1 semaine
• 147 456 personnes touchées
Voir les 20 visuels ICI

11. Voir les 3 animations vidéo ICI
Objectif de campagne : Obtenir le plus de vues de vidéos
3 cibles > 3 pubs > 3 contenus
Sur 21 jours (14 Novembre au 04 décembre), en complémentarité de la
période d’affichage.
UN RELAI DIGITAL
Focus Néophytes Focus Famille
Focus Initiés

12. Quelques chiffres
3 CIBLES
Ø Budget dépensé au global : 787€
Ø Personnes touchées : 27,5K en moyenne 5x (donc 130K impressions)
Ø 429 clics sortants vers le site
Ø 31 demandes de contact et 12 clics sur le numéro de téléphone
Ø Vidéos : prés de 100K lectures de vidéos à 3 sec pour 80K lectures à 100% - très belle performance
Ø CPM = 6,05€ (un peu élevé, due à la période et ciblage géo)
262€ dépensés pour 17,5K vues de vidéos en entier.
10K personnes touchées 3x en moyenne.
202 clics et un CPM à 8,5€ !
Cœur de cible : Hommes de 35-44 ans via Facebook (vidéos in stream)
262€ dépensés pour 36K vues de vidéos en entier.
10K personnes touchées 5x en moyenne.
82 clics et un CPM à 5€ !
Cœur de cible : femmes de 45-54 ans via audience network (vidéos avec
récompense)
262€ dépensés pour 27K vues de vidéos en entier.
15K personnes touchées 3x en moyenne.
145 clics et un CPM à 6€ !
Cœur de cible : femmes de 35-44 ans via audience network (vidéos avec
récompense)
RÉSULTATS INTERPRÉTATION
L’audience des experts est la plus qualifiée.
Le taux de complétion (ratio des lectures en entier
vs les lectures à 3 sec) est de 83% des personnes
touchées, alors que les 2 autres sont à 80% et
81%. Le nombre de clics est aussi le plus élevé.
Novices (Les adultes néophytes) 30-60ans : Ceux
qui s’initient, qui découvrent, qui viennent chercher
du fun, qui aime la montagne, le sport en général, la
nature et qui viennent se tester par curiosité.
Familles 25-50ans : Ceux qui cherchent une
pratique ludique, en toute sécurité et à l’abri. Un
terrain de jeu inégalable pour développer les
capacités motrices et l’équilibre de l’enfant.
Experts (Les grimpeurs initiés) 25-50ans : Ce sont
les spécialistes, les initiés, les accros de grimpe, les
habitués qui se challengent, qui se dépassent à un
haut niveau, qui s’entrainent indoor pour monter les
voies outdoor.
Entre ces 2 audiences, l'audience famille reste
logiquement la moins performante car la plus
éloignée du sujet principal ...

13. Enseignements
La période de diffusion sur 4 semaines a permis d’avoir une inertie sur le temps pour :
• Prolonger les messages au-delà de l’affichage.
• Toucher plus de monde plusieurs fois.
Une période optimale ayant permis d’avoir un budget/jour raisonnable (13€/pub) au vu de la
zone géographique restreinte à toucher (agglomération PB et Sud Landes) et de la cible tierce.
Le découpage de la cible en 3 était essentiel au vu des 3 cibles prioritaires constituant la
clientèle The Roof et les espaces qui leur sont dédiés.

14. 1. Une invitation presse, en local, pour l’évènement d’inauguration
Invitation postale pas comme les autres…
Auprès de 30 médias locaux
UN RELAI PRESSE

16. 2. Une diffusion nationale Communiqué de Presse & Dossier de Presse
Voir CP et DP
800 journalistes :
Þ Locaux (Région Nouvelle Aquitaine)
Þ Spécialisés Aventure, Trek et Escalade
Þ Spécialisés Sport Généraliste
UN RELAI PRESSE

17. Quelques Retombées