Kantar Media publie un livre blanc de 16 pages sur «le Paid, Owned, Earned Media à l’heure du digital» et présente son modèle : le «Media Halo» conçu par les équipes de Kantar Media News Intelligence. Il fait une analyse critique des théories ou modèles existants dans le domaine du POEM (Forrester, Peter Himler, Golin Harris, Altimeter, Brandsphere de Brian Solis) avant de proposer un système alternatif, créé pour mieux «refléter le développement des médias sociaux en tant que partie intégrante de la stratégie des médias numériques». Le modèle du «Media Halo» se distingue des travaux précédents en «plaçant tout d’abord la Brand Experience, l’expérience de marque, en son centre et en intégrant ensuite les extensions sociales du Paid, Owned et Earned Media, reconnaissant ainsi leur portée».

1. UNE PUBLICATION
M E D I A H A L O
Le Paid, Owned, Earned Media à l’heure du digital

2. Sommaire
Introduction 4-5
POEM 2.0 : le modèle de Forrester Research 6-7
Zoom sur l’intégration : Shared et Converged Media 8-9
The POEM Redux : la Brandsphere de Brian Solis 10-11
Media Halo : le modèle proposé par Kantar Media 12-15
À propos de Kantar Media 16
with the Network
MOMENTUM
REVIEW
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3. 4 5
Voir la vidéo du Media Halo
Introduction
Pour les marques, le but n’est
plus simplement de trans-
mettre un message, mais aussi
d’instaurer un dialogue avec
les consommateurs. En effet,
le paysage médiatique numé-
rique se fragmente en multiples
plateformes et réseaux avec, au
centre, un nouvel acteur : l’em-
powered consumer investi d’un
pouvoir, celui d’impacter et de
changer le monde des marques1
.
Ce modèle se recentre sur l’ex-
périence vécue avec la marque
(la Brand Experience) et s’étend
en halo vers le partage (le fa-
meux Shared Media) qui offre
aujourd’hui la possibilité d’ame-
ner la marque au-delà des li-
mites de la communication tra-
ditionnelle.
Professionnels de la communication et du
marketing, nous sommes tous familiers
du POEM, tryptique construit autour
du Paid (l’espace média acheté par la
marque), Owned (les médias détenus par
la marque), Earned Media (l’écho média
gagné par la marque). Ces trois dimensions
constituent la base de notre expertise
et de nos actions au quotidien ; elles
structurent nos réflexions, nos stratégies
et nos investissements en marketing,
communication, publicité, relations
publiques et, au-delà, les relations qui
existent entre ces disciplines.
Mais voilà : nous commençons tout juste
à être à l’aise avec ces pratiques, et le
développement accéléré du numérique et
des nouveaux modes de communication
et d’information, renouvellent encore le
modèle et remettent en perspective le
concept du POEM.
A partir de ce constat et de ses
conséquences sur les métiers de la
communication, comment ne pas
s’interroger : les médias sociaux sont-ils
inscrits dans le modèle POEM existant, et si
oui, comment ? Devons-nous adapter notre
modèle POEM établi ? Ou en développer
une alternative ? Quel est enfin l’avis des
Pourquoi créer un nouveau modèle ? Et
quelles sont les améliorations possibles
par rapport aux interprétations existantes
du POEM ? Vous trouverez, nous l’espé-
rons, quelques réponses à ces questions
dans ces pages…
1_ HTTP://WWW.DOCNEWS.FR/ACTUALITES/TRIBUNE,CONSUMER-EMPOWERMENT-REVOLUTION-MARCHE,35,10532.HTML
experts de la communication sur le sujet
et comment peuvent-ils nous aider à mieux
utiliser les différents canaux médiatiques
disponibles ?
A partir d’une analyse critique des modèles
actuels du Paid, Owned, Earned Media, ce
Livre Blanc apporte des réponses à ces
questions. En effet, des chercheurs et
leaders d’opinion d’agences ont déjà adapté
le modèle au Web 2.0. Nous citerons tout
d’abord leurs travaux ici et débattrons de
leurs différentes appréciations.
Puis nous proposerons un modèle
alternatif, le Media Halo, fruit du travail
des équipes de Kantar Media | News
Intelligence.

4. 6 7
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POEM 2.0 : Le modèle de Forrester Research
En 2009, la société américaine Forrester dé-
finissait trois types de présence online pour
les marques. En divisant les types de mé-
dias en canaux distincts, elle établissait un
modèle qui, encore aujourd’hui, constitue le
fondement des stratégies et des pratiques
adoptées par de nombreuses marques et
agences2
.
Néanmoins, ce modèle, avec le temps, nous
est apparu non exhaustif, en particulier dans
le traitement des médias sociaux. En effet,
il nous oblige à distinguer les médias que
l’on détient partiellement (Owned) comme
les pages Facebook ou les chaînes Youtube
et le buzz généré par ces médias, considé-
rés comme gagnés (Earned). Or ces envi-
ronnements restent détenus par les Media
Owners soit Facebook ou Youtube et non
par la marque. Cela soulève les questions
suivantes : lorsqu’un contenu devient viral,
cesse t’il d’appartenir à la catégorie Owned ?
Si oui, combien de vues, de clics ou de par-
tages faut-il générer avant de basculer dans
l’Earned Media ?
Le modèle Forrester omet par ailleurs
une importante catégorie par laquelle les
équipes de communication génèrent des
retombées médias : les actions RP ciblées
sur les blogs, sites web et autres médias nu-
mériques non détenus par la marque. Peter
Himler, collaborateur de Forbes, a tenté de
remédier à ce problème quand il a repensé
FORRESTER RESEARCH: HTTP://BLOGS.FORRESTER.COM/INTERACTIVE_MARKETING/2009/12/DEFINING-EARNED-OWNED-AND-PAID-MEDIA.HTML
2_ HTTP://BLOGS.FORRESTER.COM/INTERACTIVE_MARKETING/2009/12/DEFINING-EARNED-OWNED-AND-PAID-MEDIA.HTML
le modèle en 2011. Pour cela, il a considéré
ces communications numériques « tradition-
nelles » comme du Earned Media. Il a ensuite
re-catégorisé le buzz comme un nouveau
type de média qu’il a appelé : le « Shared » 3
.
Dans la théorie de Peter Himler, le Shared
Media, qui se traduirait en français par le
« média partagé », n’est pas un canal à part
entière mais bien le résultat de stratégies
POEM exécutées avec succès. Selon lui, le
Shared Media est difficile à mesurer, impos-
sible à gérer, et échappe au responsable de
la communication. Cependant, aujourd’hui,
ce sentiment d’impuissance ne nous semble
pas correspondre à une réalité.
En effet, cette théorie néglige toutes les
nouvelles techniques de marketing d’enga-
gement et d’influence qui peuvent être uti-
lisées. Le recrutement d’ambassadeurs de
marque (pour prêcher la bonne parole sur
les médias sociaux) ou les plateformes col-
laboratives marque-consommateur sont des
réponses à cette problématique.
Définir la relation entre la marque
et ces nouveaux médias sociaux
axés sur le consommateur est
devenu le défi majeur dans le
développement d’un modèle de
médias véritablement intégré.
MEDIA TYPE DEFINITION EXAMPLES THE ROLE BENEFITS CHALLENGES
OWNED
MEDIA
Channel a brand controls
• Web site
• Mobile site
• Blog
• Twitter account
Build for longer-term relationships
with existing potential customers and
earn media
• Control
• Cost efficiency
• Longevity
• Versality
• Niche audiences
• No guarantees
• Company communication not
trusted
• Takes time to scale
PAID
MEDIA
Brand pays to leverage a channel
• Display ads
• Paid search
• Sponsorships
Shift from foundation to a catalyst
that feeds owned and creates earned
media
• In demand
• Immediacy
• Scale
• Control
• Clutter
• Declining response rates
• Poor credibility
EARNED
MEDIA
When customers become the channel
• WOM
• Buzz
• "Viral"
Listen and respond earned media
is often the result of well executed
and well coordinated owned and Paid
media
• Most credible
• Key role in most sales
• Transparent and lives on
• No control
• Can be negative
• Scale
• Hard to measure
3_ HTTP://THEFLACK.BLOGSPOT.FR/2011/06/PAID-EARNED-OWNED-REVISITED.HTML

5. 8 9
Voir la vidéo du Media Halo
Zoom sur l’intégration: Shared et Converged Media
ALTIMETER:
HTTP://WWW.SLIDESHARE.NET/ALTIME-
TER/THE-CONVERGED-MEDIA-IMPERATIVE
GOLIN HARRIS/PSFK:
HTTP://WWW.PSFK.COM/2011/08/THE-
FUTURE-OF-PR-INTEGRATION-OF-PAID-
EARNED-OWNED-SHARED-MEDIA.HTML
EARNED
PAIDSHARED
OWNED
4_ HTTP://WWW.PSFK.COM/2011/08/THE-FUTURE-OF-PR-INTEGRATION-OF-PAID-EARNED-OWNED-SHARED-MEDIA.HTML
De nombreuses agences de communica-
tion ont développé de manière plus ap-
profondie le modèle Paid, Owned, Earned
Media de Forrester. Notamment en ten-
tant d’assimiler les médias sociaux dans le
media mix et en facilitant l’intégration de
tous les canaux.
L’idée d’un canal médiatique à part, le
Shared Media, semble acquise mais
suivant les agences il existe des façons
très différentes de l’intégrer.
L’agence de RP Golin Harris, en partenariat
avec PSFK, est partie de l’extension
d’Himler en y apportant quelques
modifications. Ce modèle place le Earned
Media au centre avec les Paid, Owned et
Shared qui gravitent tout autour. Après
tout, explique le Co-leader Jim Down,
« Earned is what PR is »4
.
Bien sûr, en théorie, tous les médias ont
pour objectif le Earned, mais ce principe
ne correspond pas systématiquement à
une réalité : par exemple, il est difficile
d’imaginer une stratégie dans laquelle
l’objectif final de la publicité, et donc du
Paid, est de générer de l’Earned Media.
Néanmoins, le modèle Golin Harris, aussi
harmonieux qu’il puisse paraître, reste peu
clair dans l’interaction de chacun des types
médias.
Cet impératif cross-canal a été intégré
avec succès dans un cadre élaboré par
les analystes Rebecca Lieb et Jeremiah
Owyang pour le groupe de recherche
Altimeter (Cf. schéma de droite). Dans
ce nouveau modèle, les deux auteurs
reconnaissent les chevauchements
possibles entre les canaux Paid, Owned,
Earned Media ainsi que l’issue la plus
souhaitable : la rencontre de deux ou
plusieurs canaux du modèle POEM, aussi
connu comme étant la convergence des
médias (Converged Media). Un marketing
de qualité est par définition un marketing
intégré, englobant l’ensemble des
moyens et canaux de communication. La
convergence des médias est donc un pas
dans la bonne direction dont le rapport
d’Altimeter constitue le point de départ.
Cependant là aussi le modèle n’est
pas sans défaut, en particulier dans
l’omission des « canaux périphériques »
comme le buzz sur les médias sociaux
et le contenu co-créé entre la marque
et le consommateur, qui sont certes
reconnus mais englobés dans le Earned
Media. Néanmoins, dans ce modèle,
la contribution la plus importante au
débat sur le POEM est l’accent mis sur
l’importance d’une histoire cohérente au
centre de toutes les communications afin
d’atteindre les consommateurs là ou ils
se trouvent et quand ils le souhaitent, peu
importe le type de média ou le type de
support, en ligne, hors ligne ou sur mobile.

6. 10 11
Voir la vidéo du Media Halo
The POEM Redux: La Brandsphere de Brian Solis
Brian Solis, analyste principal chez
Altimeter, a développé le schéma ci-contre
en présentant son propre modèle appelé
« Brandsphere ». Dans celui-ci, il rejette
l’idée initiale de Forrester d’aborder les
médias comme un « système solaire » et
visualise plutôt un écosystème autonome
dans lequel la marque est au centre 5
.
La Brandsphere, qui est le plus détaillé de
tous les modèles POEM reconnus, introduit
une série de nouvelles caractéristiques :
l’histoire de la marque et de ses valeurs,
les activateurs médias, les canaux de
distribution etc. Il y présente également les
nouveaux médias, Promoted and Shared.
Par exemple, les médias Shared se
composent de « plates-formes ou de
communautés ouvertes où les clients co-
créent et collaborent avec des marques ».
Ce qui est étonnant, c’est que cette
nouvelle catégorie n’intègre pas les médias
sociaux ainsi que les « conversations liées
à la marque et les UGC » (User Generated
Content) - qui sont encore considérés
comme de l’Earned Media.
La Brandsphere est l’un des rares
modèles à considérer le marché cible
de chaque canal de diffusion ainsi que
des cibles spécifiques : les influenceurs,
consommateurs et les pairs (peers). La
notion de ciblage est fort intéressante
mais dans ce cas précis la distinction
peut sembler inutile. Toutes les cibles
(influenceurs, consommateurs, pairs)
étant au final des consommateurs, est-il
bien pertinent d’opérer un distinguo ?
La Brandsphere est une tentative
ambitieuse de refléter les nuances du
paysage médiatique dans le monde réel,
mais elle ne semble pas répondre à l’un
des principaux objectifs de Solis : expliquer
« comment les réseaux sociaux répondent
à la consommation et au partage ? ».
5_ HTTP://WWW.BRIANSOLIS.COM/2011/08/NEW-INFORGRAPHIC-THE-BRANDSPHERE-BY-BRIAN-SOLIS-AND-JESS3/
BRIAN SOLIS:
HTTP://WWW.BRIANSOLIS.COM/2011/08/NEW-INFORGRA-
PHIC-THE-BRANDSPHERE-BY-BRIAN-SOLIS-AND-JESS3/
Tandis que la Brandsphere re-
flète la complexité des straté-
gies médias réussies, beaucoup
estiment que le modèle reste
compliqué en introduisant no-
tamment de nouvelles défini-
tions du Shared.
Tout modèle de POEM qui s’ap-
puie sur les théories de Forres-
ter, d’Altimeter, de Brian Solis
et d’autres, devraient refléter
le développement des médias
sociaux en tant que partie inté-
grante de la stratégie des mé-
dias numériques.

7. 12 13
Voir la vidéo du Media Halo
Le Media Halo : Le modèle proposé par Kantar Media
Le Media Halo est le modèle repensé du
Paid, Owned, Earned Media développé
par Kantar Media | News Intelligence. Il se
distingue en plaçant tout d’abord la Brand
Experience, l’expérience de marque, en
son centre ; et en intégrant ensuite les
extensions sociales du Paid, Owned et
Earned Media, reconnaissant ainsi leur
portée.
Selon Philip Lynch, Directeur de l’Evaluation
chez Kantar Media | News Intelligence :
Pour tenir compte de l’inter connectivité
du paysage médiatique numérique, le
Media Halo se concentre sur l’endroit où
les médias Paid, Owned et Earned Media
se rencontrent. Cette convergence des
canaux de communication ne constitue
pas un nouveau type de média, tel que
suggéré par certains modèles comme celui
d’Altimeter, mais plutôt l’expérience de
marque elle-même. Comme le site internet
MarketingProfs l’explique :
Comment définir cette expérience
de marque ? Elle est conceptualisée
en un ensemble de sensations, de
sentiments, de cognitions et de réponses
comportementales provoquées par les
stimuli de la marque : produits, opérations
marketing, communications, relations avec
les publics de la marques, etc...
Ce hub central est l’endroit où le contenu
qui soutient l’identité d’une marque est
créé et la stratégie multicanale définie
en amont. Après tout, les meilleures
expériences de marque reflètent le monde
convergé dans lequel nous vivons.
« L’accent mis sur les plate-
formes numériques crée un
engagement dynamique entre
les marques et les consomma-
teurs dans l’univers POEM. Les
consommateurs peuvent accep-
ter ou ignorer la publicité, ils
peuvent visiter et vivre dans
les environnements Owned de
la marque, ou ils peuvent aussi
créer leur propre conversation
sur la marque dans les réseaux
sociaux et les forums. »
« Le Saint-Graal est d’intégrer
les trois sources de médias en
une seule expérience de marque
puissante et cohérente. »

8. 14 15
Voir la vidéo du Media Halo
Ce contenu est ensuite disséminé à travers
les Paid, Owned, Earned Media, ainsi que
dans leurs trois extensions sociales:
• L’Operated Media renvoie aux
plateformes gérées par la marque
où les consommateurs sont invités à
interagir, par exemple en commentant
ou en partageant. Cela comprend ce que
Brian Solis appelle les plateformes de
Shared Media comme les forums d’aide
ou les réseaux sociaux sur-mesure mais
aussi les médias partiellement Owned
comme YouTube ou les pages Facebook.
Il est important de rappeler qu’une page
Facebook est souvent considérée comme
du pur Owned Media à tort. En effet, bien
qu’elle soit exploitée par la marque, elle
reste sous les directives imposées par les
propriétaires de ces pages (en l’occurrence
Facebook).
• Le Promoted Media, comme défini par
Solis dans sa brandsphere, renvoie aux
: « in-stream or social paid promotions
vehicles », traduisez cela par les dispositifs
de promotion des contenus proposés par
les médias sociaux comme les tweets
promus de Twitter, les Linkedin ads ou les
Facebook sponsored stories.
• L’Extended Echo inclut, quant à lui,
toutes les conversations sur les médias
sociaux qui ont lieu au-delà des frontières
de l’Operated Media d’une marque. Cela
comprend les commentaires hors-
page Facebook, les tweets qui ne
mentionnent pas la marque, les vidéos
ou les commentaires postés sur YouTube
en dehors d’une chaîne de la marque, les
hashtags et mentions sur un réseau où la
marque n’est pas présente. L’Extended
Echo peut être considéré comme une
extension de l’Earned Media en ce sens
que ce buzz est gagné par d’autres leviers
de communication que ceux de la marque
et de son activité, ce que nous appelons
l’expérience de marque.
L’autre dimension importante du Media
Halo est celui du Contrôle vs Audience.
Quand l’expérience de marque va plus
loin que son origine - à travers les médias
Paid, Owned, Earned Media et leurs
extensions sociales -, elle devient moins
facilement contrôlable par la marque mais
touche beaucoup plus de monde. Vice
versa, plus la marque garde de contrôle
sur sa communication, moins elle élargit
l’audience qu’elle peut toucher.
Quand il s’agit de médias sociaux
spécifiquement, l’Operated Media peut
également être considéré comme son
réseau (par exemple, ses fans sur
Facebook), le Promoted Media comme le
réseau que l’on paye pour atteindre (les
objectifs d’une annonce Facebook) et
l’Extended Echo comme le potentiel au-
delà (selon son ambition, quelque part
entre les amis de ses fans et le reste de la
population Facebook). Autour de tout cela
se trouve le Halo lui-même, qui représente
le contenu qui est partagé par toutes
les chaînes du POEM et leurs extensions
sociales.
Quel est le facteur clé de différenciation
de cette nouvelle interprétation du modèle
de POEM? Pour Walter Patanella, CEO de
Kantar Media | News Intelligence, cette
approche novatrice prend en compte la
nécessité pour les marques de reconsidérer
la façon dont elles abordent le marché :
Les marques qui mettent en place une
puissante Brand Experience en convergence
Paid, Owned, Earned Media pourront
ainsi progresser plus vite en élaborant des
communications multicanales qui connectent
les effets complémentaires des médias,
en capitalisant sur du contenu de marque
authentique ou encore en s’engageant envers
leur communauté et en incitant leur audience
à participer.
Vous souhaitez en débattre avec les experts
de Kantar Media | News Intelligence ? Nous
sommes impatients de comprendre avec
vous comment le Media Halo peut vous aider
dans vos actions, pour suivre, mesurer et
renforcer le succès de votre stratégie.
« Le Media Halo offre un avan-
tage concurrentiel pour les
marques qui sont prêtes à ou-
blier la communication à sens
unique et à appliquer un nou-
veau modèle d’engagement à
leurs activités médiatiques.
L’avenir appartient aux com-
municants qui peuvent vrai-
ment entrer en relation avec les
consommateurs, favoriser la
sensibilisation des influenceurs
de la marque et créer des expé-
riences de marque puissantes.
Et le Media Halo offre un cadre
simple et structuré pour le
faire.»
The Kantar Media Model: The Media Halo
Ê t e s - v o u s p r ê t
p o u r l’ a v e n i r
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Marie Dolle marie.dolle@kantarmedia.com https://twitter.com/MarieDOLLE

9. 16
CHAINE YOUTUBE KMNI
Kantar Media permet aux marques, annonceurs, institutions, conseils en publicité et RP, de piloter
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