Comunicación política 2.0

II Curso Internacional sobre “Gobierno Abierto”
Estado de Puebla, México
25 al 29 de noviembre de 2013

Comunicación efectiva del responsable
político 2.0
Ramón Ramón Sánchez

Nuevos hábitos

http://www.optimediaintelligence.es/noticias_archivos/233_20100406153152.pdf

¿Qué es Sociedad 2.0?




Los conceptos de la web 2.0 fueron rápidamente
adoptados por los usuarios, a nivel de
instituciones hay problemas para esta adopción:
• Muchas entidades no reconocen el potencial de
estas tecnologías
• Las estrictas políticas y procedimientos de
muchas instituciones dificultan la implantación
• Las políticas de control y jerarquía son también
una dificultad frente a la filosofía abierta y
distribuida de la web 2.0
Las tecnologías 2.0 son de tipo viral (se difunden
de boca en boca, es muy complicado imponerlas):
• Es difícil que las entidades las introduzcan
directamente
• Generalmente es un movimiento botton-up

¿2.0 como una ventaja competitiva?
Algunas preguntas habituales a la hora de
implantar tecnologías 2.0:
–
–
–
–

¿Realmente necesitamos esto?
¿Vamos a ganar con esto?
¿Va a funcionar la entidad mejor?
¿No será esto un elemento más de distracción?

Hay una serie de aspectos que hay que tener
claro a la hora de implantar este tipo de
tecnologías:
–
–

–

No todas funcionan bien para todas las entidades a pesar de que los costes en casi
todos los casos sean muy bajos
En lugar de preparar las herramientas para que hagan exactamente lo que queremos,
este tipo de herramientas están diseñadas para proporcionar menos estructura y
restricciones
Hay que dejar a los usuarios marcar el camino, las herramientas son como hojas en
blanco

El mundo hasta ahora
Los medios de comunicación son menos
influyentes que nunca antes
Prácticamente cualquier persona puede
producir desde cualquier parte del
mundo
Frente a los tradicionales
productos/servicios de masa nacen
los hasta ahora impensables
productos/servicios especializados
El “producto-apto-para-todos” ya no es el
único, el mercado de multitudes es
cada vez mayor

Cohesión social
• Hasta hace apenas unos años, prácticamente cualquier
individuo en la sociedad tenía una serie de puntos comunes:
•
•
•
•

Lectura de libros similares
Conocimiento de los mismos idiomas
Conocimiento sobre series y programas de radio y televisión iguales
Lectura de periódicos

• El fenómeno Internet cambia todo esto:
•
•
•

Fuentes de información diferentes
Fuentes de compra diferentes
Series y programas diferentes

• Seguramente no habrá hilos sociales comunes
¿Puede llegar a ser un problema para la cohesión social?

Nichos y tribus
• Habrá cohesión social, pero se verá restringida a
pequeños grupos.
• Habrá una interacción más profunda pero con menos
personas
• La relación dejará de ser geográfica y parará a ser
psicográfica
• Habrá mayor dificultad para los mercados de masas porque
las masas pueden llegar a dejar de existir como tal
• Va a ser cuestión de “vender poco de mucho”

Hay que estar donde están los
consumidores

Religión 2.0

Francisco supera a su predecesor, el alemán Benedicto XVI, quien envió su
primer tuit en diciembre pasado, alcanzando 2,5 millones de usuarios hasta el
28 de febrero, fecha en que hizo efectiva su histórica renuncia.

Con su cuenta @Pontifex en nueve idiomas, entre ellos francés, alemán,
italiano, árabe y latín, Francisco ha logrado un notable éxito, sobre todo entre
los usuarios en español e inglés.

Los consumidores online:
12 perfiles

Estudio “The Social Profile” realizado por Exact Target y encargado por Proclientia

1

Circulo interno
• 47% de los consumidores online
• Les interesa mantener relaciones con amigos y
familia, no necesariamente desarrollan nuevas
relaciones online
• 59% Mujeres
• Se subscriben a newsletter comerciales con
mucha facilidad

2
Atentos o precavidos
• Tienden a ser muy selectivos a la hora de
elegir con quien comunicar y a que tipo de
información quieren compartir online
• Son los menos activos en redes sociales


3

Buscadores de información
• Van a la red para encontrar y consumir información
• No están interesados en crear contenido nuevo sino en
recolectar opiniones a través de análisis de productos y
comentarios de otros consumidores (confianza horizontal)
• Un buen contenido en el perfil de la marca en las redes
sociales y en sus emails es la mejor forma de captar su
atención.

4

Entusiastas
• Lleva a la red sus intereses offline: música,
cine, deportes,…y busca conectar con
gente que tenga los mismos intereses
• Jóvenes. Les gusta ser los primeros en
recibir la información de las marcas, pero
exigen que esa información sea de calidad
e interesante


5
Buscadores de ofertas
• Buscan ofertas y descuentos a través de todos los canales
online disponibles: email, Facebook, Twitter…
• No son muy activos en la generación de contenido propio,
pero sí participan con comentarios en artículos sobre
productos o empresas
• El 45% de las madres con hijos aún en casa se identifican
a sí mismas como “solicitantes de ofertas”

6

Compradores
• Son los más interesados en comprar cuando
están en la red, pero sus intereses no están
limitados a las transacciones online.
Investigan y preparan sus compras: más
interesados en la calidad que en el precio
• Son mayores de 25 años y de alto poder
adquisitivo


7

Adictos a las noticias
• Utilizan la red como fuente primaria de
información para noticias y eventos
• Son activos contribuidores en los Social Media,
especialmente publicando artículos, comentando
los de otros y dando votos a noticias y comentarios
• El 65% tiene más de 35 años

8

Jugadores
• Están interesados en las novedades sobre
videojuegos
• Bajo poder adquisitivo.
• Utilizan las Redes Sociales, sobre todo
Facebook, para jugar y compartir
experiencias. Están poco interesados en
seguir a marcas en esas redes


9

Mariposas sociales
• Hacer y mantener muchos amigos es su prioridad
• Utilizan las redes para hablar con sus amigos,
pero no con colegas de trabajo
• Son activos blogueros, generalmente alimentados
con comentarios sobre sus vida.

10

Negocios primero
• Está en Internet para hacer negocios, buscando las
últimas tendencias, captando contactos
profesionales y abriendo oportunidades de trabajo
• Usan el email frecuentemente y son usuarios
activos de Twitter.
• Es más fácil captarles como fan y “followers” con
la promesa de actualizaciones de producto o de
información educativa que mediante la promesa
de descuentos o entretenimiento


11
Amplificadores
• Quieren conectarse, educarse y compartir recursos e
información con otros
• El 20% usa Twitter a diario y tiene el triple de seguidores
que la media de consumidores
• Reciben más emails que la media, pero rara vez son emails
comerciales, ya que consideran que Facebook y Twitter es
el mejor modo para tratar con las compañías

12
Libro abierto
• Se caracteriza por mostrar en la red sus
gustos, sus opiniones negativas, etc.
• Se sienten libres en la Red y pueden llegar a
dejar comentarios inapropiados o muy
polémicos: quieren divulgar sus experiencias
y encontrar a gente a quien contárselas


Los hábitos de compra han cambiado
•

Los consumidores confían en Internet

•

2 de cada 3 personas usan Internet
como herramienta clave en su
investigación y decisión de compra

•

La recomendación es decisiva en la
compra

The Long and Winding Road: Gamesmanship of Shopping" desarrollado por Yahoo,

Y entonces…
Los usuarios escuchan
activamente y participan. El
viejo boca a oreja que renace
con fuerza.
Los consumidores son micro
medios de comunicación,
generadores de contenidos,
creadores o destructores de
reputación, salvadores de la
creatividad…

COCREAR

¿Marketing político solo para las campañas?
¿No es posible utilizarlo para comunicar gestión gubernamental?

En Internet no funcionan las consignas de partido.
Tienes que trabajar tu mensaje.

Todo lo que digas o hagas, luego se contrasta en internet

¿Tienes sombra digital?

Transparencia
Emoción
Humanización

Política de entre casa
¿No sabes qué cocinar esta noche?

La clave está en obtener información del
votante

Enviar un mensaje PERSONALIZADO

El tablero de Obama

Todas las herramientas para lo voluntarios de campaña en un solo
sitio. Disponibilidad de acceso on line a eventos, grupos,
estadísticas, etc.

El Papa Bergoglio, tomando
unos mates.

Pepe Mujica cocinando con su mujer.

El manifiesto Cluetrain

“..listado de 95 conclusiones ordenadas y presentadas como ... una llamada a la acción que sugiere
un mercado con nuevas conexiones. Las ideas expresadas dentro del manifiesto buscan examinar
el impacto de tanto en los mercados (consumidores) como en las organizaciones.
...utilizar Internet y otras redes para establecer un nivel de comunicación que anteriormente no
existía entre estos dos grupos. El manifiesto sugiere los cambios necesarios para que las
organizaciones respondan a un nuevo ambiente de mercado.”

http://es.wikipedia.org/wiki/Manifiesto_Cluetrain

La Internet hace posible tener conversaciones entre seres humanos que
simplemente eran imposibles en la era de los medios masivos de comunicación

1. No me mentirás ni tratarás de engañarme. ¡Nada de publicidad engañosa!
2. Yo soy quien consume tu producto, y por tanto, quien más sabe de él.
¡Pregúntame mi opinión!
3. Me pedirás permiso antes de coger mis datos.
4. Me pedirás permiso antes de mandarme información, sobre todo a mi móvil.
¡Adiós al spam, a la publicidad no deseada y a la intrusiva!
5. Me gusta jugar. ¡Diviérteme!
6. El humor es el sexo del cerebro. ¡Hazme reír!
7. ¡Sorpréndeme!
8. Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas
formas de organización social y de intercambio de conocimientos.
9. No peleéis entre vosotros. Prefiero vuestras alianzas a vuestras riñas
10.No tratarás de ser quien no eres ¡Se acabaron los anuncios hechos por padres
intentando parecer guay frente a sus hijos!
11.Si quieres que compre algo, tengo que entender qué es. ¿Por qué no me hablas
en mi idioma?
12.Sé decidir por mí mismo, gracias. No hace falta que me digas lo que está de
moda o lo que me tiene que gustar.
13.Yo decido qué es viral y a quién se lo quiero mandar
14.No me interrumpirás cuando estoy jugando para intentar venderme algo.
15.Cuando visito una página web, voy allí por su contenido, no por sus banners.
16.¡No me tapes con banners lo que quiero leer!
17.Confiaré más en lo que me diga alguien de verdad como yo que en un famoso al
que nunca he visto en persona.
18.Me gusta que me llamen por mi nombre.
19.Cuando entro en una de tus instituciones, trátame como si fuese un invitado en tu
casa.

En manos de expertos
en herramientas 2.0
Marketing

..este gran
desconocido..

En manos de expertos en
Marketing pero …..
.. no se adaptan porque no lo entienden y porque no lo conocen

Construye tu
estrategia on line

Primero la escucha y
analiza
Capacidad para usarlas
como herramienta de
estudios de mercado.

Diagnostica tu situación
Posicion@

4
3

Captar nuevos
clientes

2

Fortalecer la red actual de
clientes
Crear la identidad
digital

BASE

1

Estrategia digital

Fidelizar

Conversar

Interesar

Conocer

Embajadores

Comunidad

Propuesta de Valor

Identidad Digital

Y decide a quien te diriges

Clientes externos
Clientes externos
actuales yy
actuales
potenciales
potenciales

Empresas e
Empresas e
instituciones
instituciones

Clientes internos
Clientes internos
empleados yy
empleados
directivos
directivos

Líderes de
Líderes de
opinión y medios
opinión y medios
de comunicación
de comunicación

Los usuarios colaboraran si ellos quieren

Las comunidades se pertenecen a si mismas y son las marcas
las que están a su servicio

Los consumidores quieren
colaborar y co-crear para:
• demostrar su capacidad de generar
valor ante otros
• personalizar un producto a sus
necesidades
• cubrir una necesidad que no tiene
cubiertas
• incentivos económicos, que ofrecen
algunas empresas
• mera diversión

Las entidades
pierden el poder
de la
comunicación

Debemos medir y establecer
métricas

Evaluar con métricas
El indicador depende de los objetivos
Ejemplo:
Ejemplo
Objetivo
KPI
1
1

Fortalecer la marca

KPIs de Reputación

Número de comentarios recibidos

Número de respuestas recibidas a las actualizaciones o tweets.
Número de mensajes privados recibidos
Participación en discusiones

Evaluar con métricas
El indicador depende de los objetivos
Ejemplo:
Ejemplo
Objetivo
KPI
2
2

Crear y mantener
comunidades

KPIs de Participación con la
marca

Número de entradas y “me gusta”.
NºFans
Número de tweets publicado y, menciones recibidas
Número de retweets registrados.
Numero de visitas al perfil de empresa
Numero de menciones en discusiones

Y forma a tu equipo
Competencias de gestión de marca e implementación de planes
eficaces en la red

Pero cuidado con las
crisis
Diseña un protocolo de crisis y síguelo

Pilares del Marketing 3.0
1.- Co-creación: participación de los usuarios, bien a través de
sus opiniones bien permitiendo la personalización
2.- Comunidades: los consumidores quieren conocer a otros
consumidores y no a las entidades. Las comunidades no están
al servicio de las entidades sino al servicio de sus miembros.
3.- Personalidad de la marca: construir la identidad real de la
marca en las redes sociales.

Philip Koyler. Marketing 3.0 – La nueva dimensión del marketing. Del cliente a la
persona

1.0

2.0

3.0

Focus

Producto

Consumidor

Valores

Objetivo

Vender productos

Satisfacer y retener a
los consumidores

Hacer de este mundo un
mundo mejor

Percepción del
mercado por la
empresa

Mercado de masas

Consumidor mas
inteligente con mente y
corazón

Ser humano integral,
con mente, corazón y
espíritu

Concepto fundamental
del marketing

Consumidores con
necesidades físicas

Diferenciación

Valores

Directrices de
marketing corporativas

Desarrollo y
especificaciones de
producto

Posicionamiento
corporativo y de
producto. Misión, visión
y valores

Proposiciones de valores

Funcional

Funcional y emocional

Funcional, emocional y
espiritual

Funcional, emocional y
espiritual

Interacción con los
consumidores

Transacciones uno a uno

Relaciones uno a uno

Colaboración entre
muchos

Principales
herramientas para
el marketing 3.0

¿Qué necesitan las entidades?

Acortar distancias (físicas y mentales)
Defensores/fans (recomendaciones,
sugerencias, experiencias,...)

Comunicarse (emociones)
Escuchar (evolución)

¿Y cómo?
Definir público y mercado objetivo
Observa conversación en redes
(googlea)

Objetivo (marca/fidelizar)
Estrategia (evolución)

Integración / Implicación
Integración social (te pueden seguir, me
gusta,...)
Integra: implicación y participación trabajadores

Identifica “competencia” e innova
»
»
»

NO hagas lo MISMO
No copies lo malo
No ataques

Maneja reputación
Se paciente

“Las redes sociales te hacen más visible, pero no más interesante”

@yoriento

Y sobre todo....recuerda a Streisand

joy re
ora Aguir
an
ani onza
@n spe
@E

Pero... ¿y en Iberoamérica ?

al
isb E
ob O
sm asPS
ri
#tu cus
#ex

La clave es.......

¡COMUNIDAD!

"Lo inventamos. Filmamos el video hace dos meses. Lo hicimos sin enviarlo a
estaciones de televisión, sin tuitearlo, sin ponerlo en ningún portal de noticias. Solo lo
subimos a YouTube, esperamos que pasara algo y pasó", .

¿OBJETIVOS?

NO se trata de estar sin más

Herramienta de
Interacción y Comunicación

La fuerza de la viralidad
Idea con fuerza
El usuario se convierte en un cómplice
Difunde y no pide nada a cambio
Garante de la idea frente a sus contactos

Se retransmite lo que se cree o divierte
No se hace por obligación

Re(d)-Volución
Jerarquía vs Autoridad
Consignas vs Ideas
Propaganda vs Conversación
Fidelidad vs Compromiso

Algunos consejos:
Humano y socialmente interesante
Interactúa: comenta en blogs, fotos, estados, videos,..
Pregunta, plantea iniciativas, dudas,...
Comparte regularmente
No autopromoción
Más allá de facebook: Blog, un lugar de fidelización, donde
compartir mas contenido
Identifica prescriptores
Asiste a eventos y sigue contactos

COMUNIDAD
–
–
–
–
–
–
–

Actualizar
Alimentar fans
Información interesante
Periodicidad
Nada de juegos o aplicaciones molestas
No etiquetes a personas sin permiso ni en
flyers
No al SPAM

FEEDBACK
–
–
–
–

Aciertos y errores
Confianza
Credibilidad
Garantizar cercanía

ESCUCHA
–
–
–

Crítica: Actuación inmediata
Vigilar Reputación / imagen
Canal de Atención al cliente

Introducción a la estrategia de Facebook
Tipo de Perfil
Perfil de Usuario Vs Páginas en Facebook

• PRIVACIDAD: Las páginas en Facebook son visibles a todo el mundo
• LIMITACIÓN: Las páginas en Facebook pueden tener un número ilimitado de fans. Perfil
usuario limitado a 5.000

• AUTOMATIZACIÓN: Los interesados pueden unirse a tu Página en Facebook sin requerir
confirmación

Grupos
• Están pensados para un número máximo de «amigos» y tiene restricciones de comunicación
con el usuario
• Los miembros tienen que ser aprobados
• Los grupos no son indexados por los buscadores

5 Elementos en una estrategia de éxito en Facebook

Crea
Conecta
Activa
Amplifica
Mide

Pérdida de tiempo
La gente habla de lo que hacen en su vida
Inútil en estrategia digital de ventas
Aguantar a gente que no te interesa
O lo que es peor, que te insulta
…..

Saber escuchar y responder
–
–
–

–

Twitter puede ser un magnífico canal de
atención al cliente, pero....
La mayor parte de las entidades no
escucha las quejas de sus usuarios en
Twitter
Según estudio realizado por Envolve24
sólo el 29% de quejas en Twitter fueron
atendidas, pero de las atendidas, un
51,5% les gustó la atención recibida y a
un 32% les encantó
Lo importante es canalizar la queja y
evitar vacíos (lo estamos gestionando, estamos con
averiguaciones,...)

Avatar y BIO actualizados
Escucha/observa: sector, tu propia marca,...
Números vs calidad: seguidores y
seguidos,...
Ayuda, aporta, comparte,.. pero no canses
Pregunta, pide ayuda
Integra tus trabajadores pero no dupliques

Fuera autobombo: No es para promocionarte a ti, ni a tu empresa.
Comparte
Redistribuye mediante RT (lo que te guste y esperas q guste).
Autenticidad, nada de bots (o los menos posibles).
Horarios de uso y lectura -productividad-.
Máxima audiencia (socialbro): 09:45,10:25 a 11:45, 15:15, 19:30,
20:15.
Sigue con sentido, solo a la gente que te interesa seguir. Sí no
proporciona valor ¿Por qué hacerlo?
Menciona, etiqueta, atribuye,...
No seas pesado con el mismo tema, esto no es un chat

Herramientas:
–
–
–
–
–
–

TwitterSearch para buscar: contenido,
contactos, empresas, oportunidades.
Whathashtag Busca temas relacionados
a través de #Hashtags .
Usa Tweepi para seguir a los seguidores
de líderes de opinión o influenciadores
Hootsuite / buffer para programar tuits
Utiliza bit.ly para acortar las URLs y
obtener estadísticas.
Mide: SocialBro, Klout, PeerIndex,...

Segmentación (círculos)
Integración (Google)
SEO (+1)
Videoconferencia

Observar / investigar/ analizar
Lograr nuevos aliados y socios
Localizar partners y proveedores
Contactar con antiguos o nuevos
amigos/socios
Grupos: atrae atención, resuelve dudas,
localiza nueva información,...
Atraer y retener talento

Publicidad y geolocalización gratuita
Conocer a tus usuarios (Escucha activa)
Viralidad y atracción de nuevos usuarios

FourSquare Business

Transformar datos en información

Bibliografía
Certificación Social Media: Gerencia de Redes Sociales
Del monólogo político a la conversación ciudadana – Daniel Ivoskus

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