Dialog kluczem do sukcesu lokalnych inwestycji - raport z badania SW Research i On Board PR na forum ekonomiczne w Krynicy Zdroju 2013. Jak pokazują wyniki badania aż 75% respondentów dostrzega korzyści z inwestycji realizowanych w ich gminie.

1. Dialog kluczem do sukcesu
lokalnych inwestycji
Rola community relations w procesie inwestycyjnym
Warszawa, sierpień 2013
Raport przygotowany przez On Board PR Ecco Network na podstawie badania opinii
publicznej przeprowadzonego metodą internetowych zestandaryzowanych wywiadów
kwestionariuszowych przez agencję badawczą SW Research.

2. 2
Dialog kluczem do sukcesu lokalnych inwestycji raport
Wstęp
Ambicją każdej władzy jest m.in. stworzenie przyjaznych warunków
do rozwoju inwestycji w kraju, co w oczywisty sposób stymuluje rozwój
gospodarczy. W ostatnich latach podjęto szereg kroków służących zachęceniu
inwestorów do rozpoczęcia i prowadzenia działalności w Polsce (zarówno
tych krajowych, jak i zagranicznych), co zostało zauważone przez Bank
Światowy w Raporcie Doing Business 2013. Dzięki ustawom deregulacyjnym
(m.in. reformy w zakresie rejestrowania nieruchomości, płacenia podatków,
egzekwowania umów oraz rozwiązań upadłościowych), które z założenia mają
przełożyć się na likwidowanie utrudnień oraz nieprawidłowości w procesie
zakładania i funkcjonowania firm, Polska uplasowała się na 55 miejscu
spośród 185 sklasyfikowanych krajów. W ocenie Banku Światowego Polska
- w zakresie badania - jest najszybciej reformującą się gospodarką
Unii Europejskiej od 2005 roku.
Dogodne położenie Polski w centrum Europy
i na skrzyżowaniu jej głównych szlaków komunikacyjnych
sprzyja rozwojowi działalności eksportowej do wszystkich
krajów europejskich. Ponadto, dzięki takiej lokalizacji stanowi
punkt transferowy pomiędzy krajami Unii Europejskiej
a Wschodem. Dlatego inwestorzy chętnie wybierają Polskę
jako miejsce realizacji swoich nowych inwestycji. Według rankingu Bloomberg 2013 Polska jest
najlepszym krajem do prowadzenia biznesu w regionie Europy Środkowo-Wschodniej. W ostatnich
latach widać wzrost rozwoju inwestycji, do czego przyczyniły się strefy ekonomiczne, parki
technologiczne, które przyciągały dużych inwestorów, a także sprzyjały rozwojowi start up’ów. Rozwój
działalności biznesowej podmiotów zarówno krajowych, jak i zagranicznych daje szansę na wyrównanie
poziomu jakości życia, w zróżnicowanych pod tym względem regionach Polski.
Sukces inwestycji zależy od wielu czynników, do których niewątpliwie zaliczyć należy zrozumienie
biznesu przez władze samorządowe, gdyż to one zaangażowane są w proces administracyjny,
od którego zależy rozpoczęcie i powodzenie inwestycji. Nie bez znaczenia jest także opinia społeczności
lokalnych. Należy dążyć do tego, aby rozwój inwestycyjny był oceniany w kategorii win-win, ponieważ
wszystkim stronom powinno zależeć, aby obecność inwestora w regionie przynosiła jak najwięcej
korzyści. To dobry moment na podjęcie działań, gdyż przed nami ostatnie lata, kiedy przedsiębiorcy
mogą liczyć na dofinansowanie swoich pomysłów zmierzających do rozwoju i stworzenia nowych
przedsięwzięć. Eksperci ostrzegają bowiem, że po 2020 r. nie będziemy już mieli do dyspozycji tylu
środków unijnych, co dotychczas.
Edyta Kwapich-Lenik
ekspert sektorowy
Industry & Government
Relations
On Board PR

3. 3
Dialog kluczem do sukcesu lokalnych inwestycji raport
Co przedsiębiorcy, którzy planują realizację inwestycji na polskim rynku
powinni wiedzieć, aby zyskać przychylność lokalnych władz i społeczności?
Na to i inne pytania znajdą Państwo odpowiedź w niniejszym Raporcie.
W ramach Raportu omówiliśmy zagadnienia związane ze społeczną
percepcją lokalnych inwestycji. Przedstawiliśmy, wynikające
z przeprowadzonego przez SW Research badania opinii publicznej,
wskazówki na temat tego, jakie czynniki muszą brać pod uwagę inwestorzy
planując inwestycję (od pomysłu do realizacji). Prezentujemy także stopień
akceptacji respondentów dla wybudowania w pobliżu ich miejsca
zamieszkania inwestycji związanych z różnymi gałęziami
przemysłu oraz czynniki, które mogłyby przekonać osoby
sceptyczne do jej zaakceptowania. Ponadto pokazujemy,
jakie firmy inwestujące w gminie są preferowane oraz jak
budować wiarygodność inwestora, a także omawiamy
oczekiwania respondentów odnośnie działań
komunikacyjnych prowadzonych przez przedsiębiorców.
Doświadczenie konsultantów On Board PR w zakresie public relations, community relations i public
affairs pokazuje, że wsparcie inwestycji przez lokalnych interesariuszy stanowi cenny kapitał dla
przedsiębiorców, a jej powodzenie w dużej mierze zależy od sprawnie przeprowadzonych konsultacji
społecznych oraz od przyjętej już na etapie planowania inwestycji strategii komunikacji. Komunikacja
powinna obejmować różne grupy interesariuszy – zarówno władze samorządowe oraz liderów opinii,
jak i dziennikarzy, którzy za pośrednictwem mediów przekazują informacje społecznościom lokalnym.
W dobie kryzysu zaufania do władzy, rozwój inwestycyjny kraju i sprawne przeprowadzenie inwestycji,
stanowi wyzwanie komunikacyjne nie tylko dla przedsiębiorców, ale również dla rządu, władz
samorządowych oraz innych instytucji i organizacji działających na rzecz gospodarczego rozwoju
regionów. Postawy społeczne Polaków uzasadniają potrzebę prowadzenia aktywnych działań
komunikacyjnych.
Zapraszamy do lektury,
Edyta Kwapich – Lenik
Ekspert sektorowy
Industry & Government Relations
Anna Wrzosk
PR Consultant
Finance & Real Estate Department
Anna Wrzosk
PR Consultant
Finance & Real Estate
Department
On Board PR

4. 4
Dialog kluczem do sukcesu lokalnych inwestycji raport
I. Społeczna percepcja lokalnych inwestycji
Realizacja inwestycji stanowi duże wyzwanie i wymaga odpowiedniego przygotowania. Ważnym, lecz
niekiedy niedocenianym przez inwestorów obszarem, który również ma wpływ na sukces projektu, jest
odpowiednia komunikacja na każdym etapie procesu inwestycyjnego. Dialog prowadzony przez
inwestora ze wszystkimi grupami interesu wymaga wypracowania strategii komunikacji, ustalonej już
na etapie planowania inwestycji. Odpowiednio przygotowana, otwarta komunikacja z władzami
samorządowymi, liderami opinii, mediami oraz mieszkańcami danego terenu, przełoży się
na zrozumienie specyfiki inwestycji przez lokalnych interesariuszy i pozwoli na sprawne
przeprowadzenie konsultacji społecznych. Działania komunikacyjne mogą przełożyć się na pożądane
ukierunkowanie percepcji inwestycji. Powinny dążyć do tego, aby rozwój inwestycyjny regionu był
oceniany w kategorii win-win, ponieważ wszystkim stronom powinno zależeć, aby obecność inwestora
w regionie przynosiła jak najwięcej korzyści.
Widzimy korzyści z inwestycji, ale…
Jak pokazują wyniki badania aż 75% respondentów dostrzega korzyści z inwestycji realizowanych w ich
gminie. Do najczęściej wymienianych należą: poprawa infrastruktury, powstanie nowych miejsc pracy,
a także te związane z rozwojem gminy: przyciągnięcie nowych inwestorów oraz większe wpływy
do budżetu gminy.
Czy dostrzega Pan(i) korzyści z inwestycji realizowanych w Pana/Pani gminie ? (dane %)
75
9
16
Tak
Nie
Nie wiem, nie mam
zdania

5. 5
Dialog kluczem do sukcesu lokalnych inwestycji raport
Dla zmniejszenia sprzeciwu
społeczności lokalnej kluczowe są
działania edukacyjne prowadzone
przez przedsiębiorstwa, których
działalność wpływa na środowisko,
szczególnie przez przedsiębiorstwa
przemysłu ciężkiego.
Jednak mimo dostrzeganych korzyści dla gminy
i jej mieszkańców jest szereg inwestycji, których
realizacja spotyka się ze szczególnym sprzeciwem
społeczności lokalnych. Jako najmniej pożądane
aż 75% badanych wskazało te związane
z przemysłem metalurgicznym, a niewiele mniej,
bo 74% chemicznym. Kolejnymi niechętnie
akceptowanymi były inwestycje związane z przemysłem paliwowo-energetycznym (69%) i mineralnym
(66%). Niemal połowa nie chciałaby mieszkać w pobliżu inwestycji związanych z przemysłem
elektromaszynowym, ani z drzewno-papierniczym, a 39% w pobliżu inwestycji związanej z przemysłem
spożywczym. Największym poziomem akceptacji cieszą się inwestycje przemysłu lekkiego. To jedyny typ
inwestycji, przy którym odsetek osób „za” przerasta odsetek osób „przeciw”. Natomiast do inwestycji,
które najczęściej już znajdowały się w pobliżu miejsca zamieszkania respondentów należą te związane
z przemysłem spożywczym i paliwowo-energetycznym.
Które z tych inwestycji zaakceptował(a)by Pan(i) w swoim otoczeniu tzn. oddalone o ok. 20 minut spacerem
od Pani/Pana domu? (dane %)

6. 6
Dialog kluczem do sukcesu lokalnych inwestycji raport
Obawy Polaków są konsekwencją przekonania, że inwestycje związane z przemysłem ciężkim oznaczają
szkody dla mieszkańców i środowiska. Jedna rozwój nowoczesnych technologii już od dawna umożliwia
zminimalizowanie ich negatywnych skutków. Problem jednak w tym, że niewielu z nas zdaje sobie z tego
sprawę. Dla zmiany tego podejścia kluczowe są działania edukacyjne prowadzone przez
przedsiębiorstwa, których działalność wpływa na środowisko, szczególnie przez przedsiębiorstwa
przemysłu ciężkiego – komentuje Edyta Kwapich-Lenik, ekspert sektorowy Industry & Government
Relations z On Board PR Ecco Network.
Miejsca pracy ważniejsze niż środowisko
Jedynie 14% badanych nic nie byłoby w stanie przekonać do inwestycji, która mogłaby mieć negatywny
wpływ na środowisko naturalne. Reszta respondentów jest skłonna je zaakceptować pod warunkiem,
że inwestor zapewniłby powstanie nowych miejsc pracy (57%) oraz zaangażował się w naprawę
negatywnego wpływu na środowisko naturalne (41%). Co trzeci respondent byłby przychylny takiej
inwestycji, gdyby miała pozytywny wpływ na rozwój regionu, a 27% gdyby raportowano na bieżąco
o wpływie prowadzonej działalności na środowisko lub inwestycja gwarantowałaby duże wpływy
do budżetu gminy z podatków.
Co mogłoby Panią/ Pana przekonać do zaakceptowania inwestycji, która mogłaby mieć negatywny wpływ
na środowisko naturalne? (dane %)

7. 7
Dialog kluczem do sukcesu lokalnych inwestycji raport
Niechęć do inwestorów zagranicznych
może być wynikiem obawy przed
nieznanym. Z drugiej strony wynik
może być powiązany z rosnącym
poziomem zaufania do polskich
przedsiębiorstw i przejawem
swoistego patriotyzmu lokalnego.
Wyniki badania nie dziwią. Wysoki poziom bezrobocia w Polsce sprawia, że priorytetem są miejsca
pracy, które może przynieść ze sobą nowa inwestycja. Są one najbardziej pożądane w mniejszych
miastach, gdzie bezrobocie jest największe. Jest to również najistotniejszy argument dla osób po 50-tym
roku życia, które mają problem ze znalezieniem zatrudnienia i odnalezieniem się na obecnym rynku
pracy – komentuje Anna Wrzosk, PR Consultant z On Board PR Ecco Network.
II. Inwestorzy okiem społeczności lokalnej
Inwestycje tak, ale z polskim kapitałem
Polacy dostrzegają korzyści z nowych inwestycji realizowanych w gminie. Jednak aż 43% ankietowanych
nie chce, aby w ich sąsiedztwie działał inwestor zagraniczny. Spośród wszystkich respondentów,
najbardziej sceptyczni są mieszkańcy regionu
południowego (48%). Kraj pochodzenia inwestora
ma najmniejsze znaczenie dla mieszkańców
regionu północno-zachodniego (58%). Natomiast
odpowiedź „preferuję, aby w mojej gminie
inwestowały firmy zagraniczne” wybrało najwięcej
mieszkańców regionu północnego (13%).
Proszę zaznaczyć zdanie, które jest Panu(i) najbliższe? (dane %)
Niechęć Polaków do inwestorów zagranicznych, pochodzących z krajów innych niż europejskie, może
wynikać z dwóch przyczyn. Po pierwsze, obawiamy się tego, czego nie znamy – czy to podmiotowo

8. 8
Dialog kluczem do sukcesu lokalnych inwestycji raport
Różnice kulturowe nie pozostają
bez znaczenia, co może
utrudniać budowanie dobrych
relacji między przedsiębiorcami i
społecznościami lokalnymi.
czy przedmiotowo. Zakładamy, że z uwagi na różnice kulturowe pomiędzy społecznością lokalną,
a przyszłym „nieznanym” inwestorem nawiązanie i budowanie nici porozumienia nie będzie łatwe.
Rozwiązaniem może być wcześniejsza, otwarta komunikacja z mieszkańcami danego terenu, która
pozwoli na dokonanie autoprezentacji i zainicjuje platformę dialogu, która pozwoli budować
wiarygodność zagranicznych inwestorów. Z drugiej strony taki wynik może być powiązany z rosnącym
poziomem zaufania do polskich przedsiębiorstw. Ułatwiony dostęp do środków unijnych na rozpoczęcie
działalności, jej rozwój oraz wdrażanie innowacyjnych rozwiązań, skutkuje wzrostem wiarygodności
i konkurencyjności polskiego biznesu. Rezultat badania może być przejawem swoistego patriotyzmu
lokalnego podpartego wiarą w potencjał krajowych inwestycji – komentuje Edyta Kwapich-Lenik
z On Board PR Ecco Network.
Jak inwestor zagraniczny, to tylko z Europy Zachodniej i Skandynawii
Mimo braku akceptacji szerokiego grona respondentów dla
inwestycji zagranicznych, blisko połowa badanych (48%) jest
przychylna firmom spoza Polski. Wśród osób, które preferują
zagranicznych inwestorów, najbardziej pożądani
są ci z Europy Zachodniej – 39%. Co piąty badany (21%)
preferuje firmy skandynawskie, a 14% firmy Ameryki
Północnej. Najmniejsze poparcie zyskali inwestorzy z krajów azjatyckich oraz Bliskiego i Środkowego
Wschodu.
Inwestorów z jakich regionów najchętniej widział(a)by Pan(i) najchętniej w swojej gminie? (dane %)
39
21
14
8
8
5
4
1
1
Firmy z Europy Zachodniej (Wlk. Brytania, Francja, Niemcy,
Belgia)
Firmy Skandynawskie (Finlandia, Norwegia, Szwecja)
Firmy Ameryki Północnej (USA, Kanada)
Firmy Europy Południowej (Hiszpania, Włochy, Portugalia)
Firmy Europy Środkowo-Wschodniej (Czechy, Słowacja,
Węgry)
Firmy z Europy Wschodniej ( Rosja, Ukraina)
Firmy z krajów azjatyckich (Chiny, Japonia, Korea
Południowa)
Firmy z Bliskiego i Środkowego Wschodu (Izrael,
Zjednoczone Emiraty Arabskie)
Inne

9. 9
Dialog kluczem do sukcesu lokalnych inwestycji raport
Polacy przede wszystkim oczekują
tworzenia nowych miejsc pracy oraz
zaangażowania finansowego
służącego rozwojowi regionu.
Doświadczenie pokazuje, że często
takie zaangażowanie ma miejsce,
jednak brak działań
komunikacyjnych sprawia, że
społeczność lokalna nie ma wiedzy
w tym zakresie.
Doświadczenie wprowadzania nowych inwestorów na polski rynek pokazuje, że różnice kulturowe nie
pozostają bez znaczenia, co może utrudniać budowanie dobrych relacji między przedsiębiorcami
i społecznościami lokalnymi. Można tego uniknąć, starając się odpowiednio wcześnie rozpoznać
kontekst społeczny w jakim ma funkcjonować nowa inwestycja – komentuje Edyta Kwapich-Lenik
z On Board PR Ecco Network.
Chcesz inwestować? – Stwórz miejsca pracy
„Wkupić się” w łaski społeczności lokalnej nie
jest łatwo. Dlatego ważne jest wsłuchanie się
w potrzeby i w miarę możliwości spełnienie
oczekiwań mieszkańców regionu. Jak pokazują
wyniki badania, są one niemałe. Zdecydowana
większość, bo aż 71% badanych oczekuje
od inwestora tworzenia miejsc pracy.
Częstotliwość wskazań tej odpowiedzi wzrasta
wraz z wiekiem badanych – wśród osób
w wieku 16-24 lat utworzenia miejsc pracy chce 62% respondentów, a wśród osób w wieku powyżej 55
lat aż 80%.
Ponadto respondenci chcieliby, aby nowa inwestycja w gminie niosła za sobą poprawę infrastruktury
(36%), a także aby inwestor troszczył się o środowisko naturalne (34%). Blisko jedna trzecia (30%)
wymaga płacenia podatków w gminie, a 27% współpracy z lokalnymi przedsiębiorcami. Natomiast
co piąty badany (20%) chce przyciągnięcia nowych inwestorów. 12% respondentów oczekuje, że firmy
inwestujące w ich gminie powinny angażować się na rzecz rozwoju gminy lub na rzecz społeczności
lokalnej. Co dziesiąty badany chciałby promocji lokalnych wydarzeń społecznych, kulturalnych lub
edukacyjnych, 9% zaś angażowania się w ważne sprawy dla społeczności lokalnej lub angażowania się
w promocję gminy. Jedynie 1% badanych nie ma wobec
inwestorów żadnych oczekiwań.
Największy odsetek osób, które oczekują od firm inwestujących w
regionie, by utworzyły nowe miejsca pracy mieszka w regionie
wschodnim (78%). Poprawy infrastruktury chce najwięcej
mieszkańców regionu północno-zachodniego (42%). Troska
o środowisko naturalne jest najważniejsza dla mieszkańców
regionu południowo-zachodniego (44%), podobnie jak płacenie
podatków w gminie (35%). Współpracy z lokalnymi

10. 10
Dialog kluczem do sukcesu lokalnych inwestycji raport
przedsiębiorcami oczekuje najwięcej mieszańców regionu wschodniego (35%), przyciągnięcia nowych
inwestorów najwięcej mieszkańców regionu północno-zachodniego (28%), a angażowania się na rzecz
rozwoju gminy najwięcej mieszkańców regionu północnego i południowego (po 15%).
Czego oczekiwał(a)by Pan(i) od firm inwestujących w Pani/Pana regionie? (dane %)
72
35
34
29
27
20
13
11
10
9
9
1
Tworzenia miejsc pracy
Poprawy infrastruktury
Troski o środowisko naturalne
Płacenia podatków w gminie
Współpracy z lokalnymi
przedsiębiorcami
Przyciągnięcia nowych inwestorów
Angażowania się na rzecz rozwoju gminy
Zaangażowanie na rzecz społeczności
lokalnej
Promocji lokalnych wydarzeń
społecznych, kulturalnych, edukacyjnych
Angażowania się w promocję gminy
Angażowania się w ważne sprawy dla
społeczności lokalnej
Niczego nie oczekuję
Niezbędne jest przeprowadzenie odpowiednich analiz i dopasowanie komunikacji oraz argumentów
do specyfiki danego regionu i mentalności społeczność lokalnej. Jeżeli inwestor obok inwestycji
i płynących z jej realizacji korzyści dla gminy, oferuje wartość dodaną, np. angażując się na rzecz
rozwoju gminy, powinien o tym głośno mówić, ponieważ brak działań komunikacyjnych sprawia,
że społeczność lokalna nie ma wiedzy w tym zakresie – komentuje Anna Wrzosk z On Board PR Ecco
Network.

11. 11
Dialog kluczem do sukcesu lokalnych inwestycji raport
Budowanie wiarygodności
inwestora wiąże się z
koniecznością rzetelnego i
bieżącego komunikowania się ze
wszystkimi grupami interesu.
Chcesz być wiarygodny? – Rzetelnie informuj
Poza zaangażowaniem na rzecz regionu i społeczności
lokalnej inwestor powinien przede wszystkim zadbać
o swoją wiarygodność. W tym celu zdaniem badanych
ma przede wszystkim wywiązywać się z ustalonego
harmonogramu realizacji inwestycji (63%), a także
rzetelnie informować społeczność o planach
inwestycyjnych (61%) oraz o wpływie inwestycji na środowisko (57%). Zdaniem 41% respondentów
na wiarygodność inwestora wypływ ma także współpraca przy realizacji inwestycji z lokalnymi władzami
i przedsiębiorcami (40%) oraz liderami opinii (21%).
Co Pani/Pana zdaniem sprawia, że inwestor jest wiarygodny? (dane %)
Pierwszym krokiem do sukcesu nowej inwestycji jest budowanie wiarygodności inwestora, co wiąże się
z koniecznością rzetelnego i bieżącego komunikowania się ze wszystkimi grupami interesu, które mogą
mieć wpływ na jej realizację. Działania komunikacyjne powinny być regularne i odpowiednio wcześnie
rozpoczęte, a także prowadzone przy ścisłej współpracy z lokalnymi władzami – komentuje
Anna Wrzosk z On Board PR Ecco Network.

12. 12
Dialog kluczem do sukcesu lokalnych inwestycji raport
Niezbędne jest znalezienie
kanału komunikacyjnego, który
spełni rolę pośrednika
pomiędzy przedsiębiorcami, a
lokalnymi interesariuszami.
Sobie nawzajem ufamy bardziej niż władzom i inwestorom
Ważnym elementem komunikacji inwestycji
są odpowiednie osoby wytypowane do udziału w tym
procesie. Jak pokazują wyniki badania największym
zaufaniem respondenci darzą mieszkańców swojej
miejscowości (74%). Niemal połowa (48%) darzy zaufaniem
inwestorów działających w gminie. Co ciekawie aż 21%
respondentów nie wiedziało co odpowiedzieć na to pytanie. Lokalnym władzom ufa mniej niż połowa
respondentów. Prezydenta miasta/ burmistrza/ wójta zaufaniem darzy 47% badanych, przy czym nie
ufa im 43%. Rząd to instytucja obdarzona najmniejszym zaufaniem, ufa jej 22% respondentów, a nie ufa
70%.
Największy poziom zaufania wobec samorządu wskazali respondenci w wieku 44-54 lat (57%), taki sam
odsetek badanych z tej grupy ufa Prezydentowi miasta/ burmistrzowi/ wójtowi. Ponad połowa (55%)
ma zaufanie inwestorów działających na terenie gminy, a 26% do rządu. Osoby w wieku powyżej 55 lat
w porównaniu do respondentów z pozostałych grup wiekowych, mają największe zaufanie
do mieszkańców swojej miejscowości – ufa im 81%.
Czy ma Pani/Pan zaufanie do poniższych instytucji? (dane %)
74
48
47
43
22
15
30
43
43
70
11
22
10
14
8
Mieszkańcy Pana(i)
miejscowości
Inwestorzy działający
na terenie gminy
Prezydent miasta/
Burmistrz/ Wójt
Samorząd
Rząd
Tak Nie Nie wiem/ trudno powiedzieć

13. 13
Dialog kluczem do sukcesu lokalnych inwestycji raport
Poinformowane i wyedukowane
społeczeństwo to równorzędny
partner do dyskusji i współpracy.
Wchodząc z nim w dialog można
oczekiwać obopólnych korzyści.
Wynik ten odzwierciedla nastroje społeczne. Mamy do czynienia z kryzysem zaufania, a część
społeczeństwa jest rozczarowana obecną władzą. W procesie inwestycyjnym ważne jest znalezienie
odpowiedniego kanału komunikacyjnego, który spełni rolę pośrednika pomiędzy przedsiębiorcami
a lokalnymi interesariuszami, np. członkami społeczności, organizacjami pozarządowymi,
przedstawicielami władz – komentuje Edyta Kwapich-Lenik z On Board PR Ecco Network. Ponadto, jak
pokazują wyniki dużym zaufaniem darzymy swoich sąsiadów i to ich opinia może najsilniej oddziaływać
na ocenę inwestycji przez mieszkańców gminy. W tej sytuacji warto wytypować w środowisku lokalnym
liderów opinii, którzy będą pełnić rolę pośrednika pomiędzy przedsiębiorcami a społecznością – dodaje
Edyta Kwapich-Lenik.
III. Raport środowiskowy: kompendium wiedzy
o planowanej inwestycji
Raport środowiskowy stanowi istotny element procedury oceny oddziaływania planowanej inwestycji
na środowisko, szczególnie w przypadku projektów mogących znacząco na nie wpływać. Jego
opracowanie wymaga sporo czasu, jednak odpowiednie i rzetelne przygotowanie oraz przedstawienie
opinii publicznej - może uchronić inwestora przed późniejszymi konsekwencjami, np. Regionalna
Dyrekcja Ochrony Środowiska może wezwać inwestora do jego uzupełnienia, co opóźni realizację
inwestycji. Jeżeli nierzetelny raport przejdzie przez proces administracyjny, wcześniej ukryte
nieprawidłowości i tak prędzej czy później wyjdą na jaw w trakcie budowy lub eksploatacji inwestycji.
Wówczas działają już przepisy o szkodzie środowisku, a inwestor ponosi koszty ich usunięcia i musi
zapłacić kary.
Decyzje samorządów w konsultacji ze społecznością
Wyniki badania potwierdzają, że Polacy chcą być informowani o inwestycjach, które powstaną w ich
regionie. Osoby biorące udział w badaniu mają wysokie wymagania wobec władz samorządowych.
Ponad połowa mieszkańców (61%) chce, by władze samorządowe uwzględniały opinię mieszkańców
o inwestycji na etapie decydowania o tym czy ją realizować. Większość badanych (60%) chce by władze
samorządowe udzielały kluczowych informacji
dotyczących inwestycji, a 40% chce by szybko
podejmowały decyzję o tym, czy można realizować
inwestycję oraz uproszczenia procedur realizacji. Ponad
jedna trzecia badanych (37%) chce by mieszkańcy byli
informowani o każdym etapie postępowania

14. 14
Dialog kluczem do sukcesu lokalnych inwestycji raport
administracyjnego, a 36% by władze przypominały mieszkańcom o ich prawie do wyrażania opinii.
Skorzystanie przez zainteresowanych z uprawnień gwarantowanych przez prawo może znacznie
wydłużyć procedurę wydania decyzji środowiskowej, a na późniejszym etapie jej skuteczne zaskarżenie.
Jest to szczególnie istotne w kontekście zmiany modelu sądowej kontroli decyzji administracyjnej, która
obecnie jest dwuinstancyjna i nie podlega już, niestety, nadzorowi merytorycznemu Sądu Najwyższego.
Prowadzi to często do ping-ponga na temat decyzji środowiskowej między Wojewódzkim Sądem
Administracyjnym i Naczelnym Sądem Administracyjnym, co w efekcie przekłada się na duże opóźnienia
w realizacji inwestycji lub jej całkowite zablokowanie – komentuje Mecenas Karolina Stawicka
z Kancelarii Bird & Bird.
Wybadaj nastroje społeczne
Dwie trzecie respondentów uważa, że Raport Środowiskowy powinien mieć duży wpływ na decyzję
o realizacji inwestycji, jednak aż 22% nie ma w tej kwestii zdania. Wpływ raportu środowiskowego
na decyzję o realizacji inwestycji najczęściej popierali respondenci w wieku 45-55 lat (72%), najrzadziej
zaś najmłodsi respondenci (wśród osób w wieku 16-24 lata było to 56%).
Czy Pani/Pana zdaniem Raport Środowiskowy, czyli opinia ekspertów dotycząca wpływu inwestycji
na środowisko naturalne powinna mieć duży wpływ na decyzję o realizacji inwestycji? (dane %)
56
15
28
63
10
26
65
14
21
74
8
18
72
8
20
67
10
23
Tak
Nie
Nie wiem/ trudno powiedzieć
16-24 (n=137)
25-34 (n=217)
35-44 (n=174)
45-54 (n=183)
55+ (n=284)
Ogółem (n=995)

15. 15
Dialog kluczem do sukcesu lokalnych inwestycji raport
Za najważniejsze części raportu środowiskowego niemal co trzeci badany (32%) uznał opis
oddziaływania inwestycji na środowisko. Jedna czwarta respondentów, uważa że najważniejszy jest jej
wpływ na zdrowie. Mniej ważny jest opis działań chroniących środowisko naturalne, opis planowanego
przedsięwzięcia oraz analiza możliwych konfliktów społecznych związanych z planowanym
przedsięwzięciem. Jedynie dla 4% badanych ważny jest opis zabytków chronionych będących w zasięgu
oddziaływania inwestycji.
Która część Raportu środowiskowego jest dla Pana(i) najistotniejsza? (dane %)
32
25
16
14
7
4
2
Oddziaływanie inwestycji na środowisko
Oddziaływanie inwestycji na zdrowie
Opis działań chroniących środowisko
naturalne
Opis planowanego przedsięwzięcia
Analiza możliwych konfliktów społecznych
związanych z planowanym
przedsięwzięciem
Opis zabytków chronionych będących w
zasięgu oddziaływania inwestycji
Inna część
Jako najważniejszą część raportu środowiskowego respondenci wskazali tę dotyczącą oddziaływania
inwestycji na środowisko oraz zdrowie. Doświadczenie pokazuje jednak inaczej. Zarówno społeczności
lokalne, jak i organizacje ekologiczne zwracają szczególną uwagę na rozdział dotyczący konfliktów
społecznych, zaznaczając, że inwestor nie zbadał wszystkich czynników ryzyka, które powodują
eskalacje konfliktu z grupami interesu. Ważne jest, aby w takim rozdziale odnieść się do wszystkich
argumentów przeciwko realizowanej inwestycji, które padały w trakcie konsultacji – komentuje
Edyta Kwapich-Lenik z On Board PR Ecco Network.

16. 16
Dialog kluczem do sukcesu lokalnych inwestycji raport
Konflikty z przedstawicielami
różnych lokalnych grup interesów
często blokują lub opóźniają
inwestycje. Powodzenie inwestycji
zależy od dobrej współpracy z
lokalnymi interesariuszami. Warto
interpretować tę sytuację w
kategorii win-win, ponieważ
wszystkim stronom powinno zależeć,
aby obecność inwestora w regionie
przynosiła jak najwięcej korzyści.
Protesty organizacji ekologicznych opóźniają inwestycje i rozwój regionu
Największy odsetek osób zgodził się z tezą odnośnie organizacji ekologicznych mówiącą,
że „w większości przypadków protesty organizacji ekologicznych opóźniają inwestycje i rozwój regionu
- „za” było 84% badanych. Jednak aż 71% uważa, że protesty organizacji ekologicznych powodują
wzrost świadomości mieszkańców na temat prowadzonych inwestycji. 66% uważa, że protesty
dotyczące różnych inwestycji są uzasadnione, przeciwnego zdania jest jedna trzecia respondentów.
58% respondentów twierdzi, że protesty organizacji ekologicznych są organizowane po to,
by promować te organizacje w mediach, z tą tezą nie zgadza się jednak 42% badanych. Ponad połowa
badanych (57%) uważa, że organizacje
ekologicznie rzetelnie informują o skali
potencjalnych zagrożeń na skutek
inwestycji, 43% jest odmiennego
zdania. W kwestii stosowania przez
organizacje ekologicznie nieuczciwych
i nielegalnych środków nacisku
na inwestorów opinie respondentów
są niemal równo podzielone, za jest
51%, przeciw 49%.
Czy zgadza się Pani/Pan z poniższymi opiniami: (dane %)
32
20
12
20
11
15
52
51
54
38
46
36
13
24
29
35
34
40
3
5
5
7
9
9
w większości przypadków protesty organizacji
ekologicznych opóźniają inwestycje i rozwój regionu
protesty organizacji ekologicznych powodują wzrost
świadomości mieszkańców na temat prowadzonych
inwestycji
protesty organizacji ekologicznych dotyczące różnych
inwestycji są uzasadnione
protesty organizacji ekologicznych są organizowane
po to, by promować te organizacje w mediach
organizacje ekologicznie rzetelnie informują o skali
potencjalnych zagrożeń na skutek inwestycji
organizacje ekologicznie stosują nieuczciwe i
nielegalne środki nacisku na inwestorów
Zdecydowanie tak Raczej tak Raczej nie Zdecydowanie nie

17. 17
Dialog kluczem do sukcesu lokalnych inwestycji raport
IV. Zasady komunikacji ze społecznością lokalną
Informowanie o nowych inwestycjach to obowiązek władz lokalnych,
mediów i inwestora
Wyniki badania potwierdzają, że Polacy chcą być informowani o inwestycjach, które powstaną w ich
regionie. Niemal dwie trzecie respondentów uważa, że głównym źródłem informacji odnośnie
inwestycji powinny być władze samorządowe. Ponadto oczekują, że informacji dostarczą media (41%)
oraz inwestor (38%). Jedynie co piąty badany uważa, że informować powinni niezależni eksperci.
Spośród wszystkich respondentów, osoby w wieku 55+ najczęściej wybierały władze samorządowe
–73% wskazań. Najmłodsi respondenci (w wieku 16-24 lata) najczęściej spośród wszystkich badanych
wskazywali odpowiedź inwestor – 46%.
Kto powinien być głównym źródłem informacji nt. inwestycji? (dane %)

18. 18
Dialog kluczem do sukcesu lokalnych inwestycji raport
Preferowane kanały komunikacji
W kwestii wyboru sposobu komunikowania o inwestycji pierwsze cztery najczęściej wybierane kanały
komunikacji miały dość podobny odsetek wskazań. Niemal połowa badanych (49%) uważa, że inwestor
powinien informować o swoich działaniach za pośrednictwem mediów, 47% uważa, że komunikacja
powinna zachodzić poprzez drukowanie i rozpowszechnianie materiałów informacyjnych. Dwóch
na pięciu respondentów chce by komunikacja zachodziła poprzez spotkania informacyjnie
ze społecznością lokalną, a 38% za pośrednictwem mediów społecznościowych. Tylko 11% osób uważa,
że inwestor powinien otworzyć punkt konsultacyjny, a 9% że komunikacja powinna się odbywać
za pośrednictwem kościoła.
W jaki sposób inwestor realizujący inwestycje w Pani/Pana gminie powinien komunikować / informować o
swoich planach, działaniach? (dane %)
Serwisy społecznościowe są dla coraz większej liczby ludzi pierwszym, domyślnym środowiskiem
komunikacji z innymi. To tam - na Twitterze czy Facebooku - pojawiają się pierwsze komentarze
na temat istotnych, poruszających wydarzeń. Dlatego w przypadku ważnych społecznie zmian,
jak np. inwestycji lokalnych, pojawienie się inwestora w serwisie społecznościowym jest dobrym
krokiem. Łatwo dotrzeć do lokalnej społeczności, identyfikować i angażować jej liderów, odpowiadać na
pytania. Poza rozwiązywaniem realnych kłopotów komunikacyjnych, jest to też element kreacji
wizerunku. Aktywność w społecznościach internetowych pokazuje otwartość na dialog, odwagę
mówienia o swoich planach, uczciwość – komentuje Norbert Kilen z Agencji Think Kong zajmującej się
komunikacją w social media.

19. 19
Dialog kluczem do sukcesu lokalnych inwestycji raport
Za najważniejsze informacje w trakcie realizacji inwestycji, które inwestor powinien komunikować
uznano: terminy rozpoczęcia i zakończenia realizacji inwestycji (80% wskazań), planowane utrudnienia
(69%) oraz informacje o postępach w realizacji (60%). Zdaniem 53% inwestor powinien informować
o wpływie na środowisko naturalne. Informacje o samym inwestorze chciałoby poznać 38%
respondentów, a informacje o problemach w realizacji inwestycji 37%. Informacje o wcześniej
realizowanych inwestycjach przez inwestora wybrało 20% badanych.
1. Ignorowanie roli komunikacji w procesie inwestycyjnym
Włączenie specjalistów od komunikacji na zbyt późnym etapie procesu inwestycyjnego, zamiast
przygotowania strategii komunikacji już na wczesnym etapie planowania inwestycji.
2. Brak przygotowania do działań w sytuacjach kryzysowych
Brak analizy i identyfikacji potencjalnych zagrożeń (np. nagłe protesty, interwencje KOL’s) oraz
przygotowania różnych scenariuszy przebiegu procesu inwestycyjnego, nawet tych najbardziej
absurdalnych.
3. Niedocenianie przeciwników inwestycji
Bagatelizowanie roli oraz skuteczności działań przeciwników inwestycji.
4. Niedostosowanie komunikacji do specyfiki regionu
Brak odpowiedniego przygotowania języka komunikacji oraz argumentów do specyfiki regionu
i mentalności społeczności lokalnej.
5. Brak regularnych kontaktów z władzami samorządowymi
Niewystarczająca dbałość o podtrzymanie dobrych relacji z przedstawicielami władz samorządowych
i niekiedy błędne przeświadczenie, że inwestycja jest potrzebna gminie.
6. Niewystarczająco rozbudowana argumentacja
Głównym argumentem wykorzystywanym podczas przekonywania społeczności lokalnej do akceptacji
inwestycji są miejsca pracy, które przyniesie realizacja przedsięwzięcia. Praktyka pokazuje, że ten
argument nie zawsze jest wystarczający.
7. Nieposiadanie bazy ekspertów
Brak zaangażowania w działania komunikacyjne ekspertów, którzy mogliby rzetelną wiedzą wesprzeć
proces komunikacji inwestycji.
„Grzechy” inwestorów

20. 20
Dialog kluczem do sukcesu lokalnych inwestycji raport
Na co zwrócić uwagę w komunikacji?
Nawiązanie dialogu ze społecznością lokalną mieszkającą w sąsiedztwie planowanych inwestycji jest
jednym z głównych zadań, jakie stoją przed nowym inwestorem. Do dyskusji nt. podejmowanych
działań inwestycyjnych powinny zostać zaproszeni nie tylko przedstawiciele władz samorządowych,
ale również firmy, media, organizacje pozarządowe funkcjonujące na danym terenie. Zwykle dopiero
po wnikliwej analizie, można wyodrębnić kilka, bądź nawet kilkanaście różnych grup interesariuszy,
które mogą wpływać na proces inwestycyjny. Również społeczności lokalne potrzebują zaangażowania
w dyskusję. Powinny mieć możliwość wyrażenia swoich poglądów, pomysłów oraz mieć poczucie
wpływu na miejsce, w którym żyją. By nawiązać dialog z mieszkańcami należy przyjąć perspektywę
długoterminową i wsłuchiwać się w głos społeczności.
1. Postaw na rzetelną komunikację!
Niezwykle ważne jest uznanie wagi i roli komunikacji w procesie inwestycyjnym oraz zrozumienie,
że przekłada się na korzyści biznesowe. Komunikację planowanej inwestycji warto zacząć jeszcze przed
rozpoczęciem procesu administracyjnego.
2. Przeanalizuj sytuację!
Niezbędne jest przeprowadzenie rzetelnej analizy sytuacji uwzględniającej: badanie przekazów
medialnych, określenie kontekstu prawnego oraz społecznego (demograficznego) projektu, rozpoznanie
grup zaangażowanych w proces, aby móc określić ich potrzeby i partykularne interesy, wytypowanie
Key Opinion Leaderów i kluczowych dziennikarzy.
3. Wypracuj strategię i dobierz odpowiednie narzędzia!
Ważnym elementem procesu komunikacyjnego jest stworzenie strategii komunikacji uwzględniającej
różne grupy interesu, kanały dotarcia, sposoby pozyskania informacji zwrotnej oraz harmonogram
dopasowany do poszczególnych etapów realizacji inwestycji. Kolejnym krokiem jest opracowanie
odpowiednich narzędzi do prowadzenia komunikacji.
4. Wytypuj rzeczników inwestycji!
Istotne jest wytypowanie i odpowiednie przygotowanie osób odpowiedzialnych za komunikację,
tak, aby uniknąć błędów związanych z brakiem spójności przekazów.
10 zasad komunikacji inwestycji

21. 21
Dialog kluczem do sukcesu lokalnych inwestycji raport
5. Zaangażuj pracowników!
Pomocne jest także zaangażowanie pracowników w działania podejmowane przez firmę. Dobrze
poinformowani pracownicy, ich rodziny, przyjaciele i znajomi to naturalni rzecznicy przedsiębiorstwa.
6. Współpracuj z władzami!
Już na etapie planowania inwestycji warto rozpocząć działania z zakresu public affairs - współpraca
z przedstawicielami lokalnej władzy różnego szczebla, ekspertami i innymi liderami opinii, którzy mogą
wspierać projekt.
7. Buduj relacje ze społecznością lokalną!
Kluczowe jest nawiązanie relacji z przedstawicielami społeczności lokalnej - przekazanie podstawowych
informacji o firmie (jej planach rozwojowych, misji, wizji i wartościach, jakimi się kieruje, produktach,
poziomie zatrudnienia).
8. Poznaj oczekiwania społeczności lokalnej!
Do uzyskania konsensusu ważny jest dialog pozwalający na pozyskiwanie informacji zwrotnej
i rozpoznanie potrzeb społeczności lokalnej, tak, aby móc odpowiadać na jej oczekiwania. Warto być
ostrożnym w składaniu deklaracji dot. zaangażowania firmy na rzecz społeczności lokalnej,
tak, aby obietnica nie stała się kartą przetargową w budowaniu relacji.
9. Zawsze odpowiadaj!
Istotne jest odpowiadanie na potencjalne głosy krytyki w oparciu o fakty i argumenty. W razie
rozbieżności negocjowanie i dążenie do mediacji. W tym celu warto wcześniej przygotować zestaw
trudnych pytań i odpowiedzi (Q&A).
10. Kontynuuj działania komunikacyjne!
Zakończenie realizacji inwestycji to dopiero początek stałego procesu komunikacyjnego dot. inwestycji
i działalności firmy. Zbudowanie i podtrzymanie dobrych relacji wpływa na pozytywny wizerunek firmy.

22. 22
Dialog kluczem do sukcesu lokalnych inwestycji raport
Komentarze do raportu
Karolina Stawicka
Aplikant adwokacki, Kancelaria Bird & Bird
Wyniki samego badania były do przewidzenia. Potwierdzają one, że ludzie kierują się logiką
„nie w moim ogródku” – (ang. Not In My Backyard). Równocześnie jednak ukazują ogólną otwartość
Polaków na nowe inwestycje w swoim regionie oraz chęć wsparcia biznesu lokalnego.
Będąc inwestorem jak i osobą potencjalnie „dotkniętą” inwestycją, warto wiedzieć, że prawo zapewnia
społeczności możliwość udziału w procesie administracyjnym (m.in. w postaci konsultacji społecznych,
możliwości zapoznania się z dokumentacją dot. inwestycji, czy też składania uwag i wniosków).
Prawo nakłada na każdego inwestora obowiązek przeprowadzenia przed rozpoczęciem inwestycji oceny
jej oddziaływania na środowisko naturalne (ang. enviromental impact assessment). Ocena ta jest
jednym z elementów procedury administracyjnej, która kończy się wydaniem decyzji środowiskowej.
Od treści tej decyzji zależy możliwość realizacji inwestycji oraz jej zakres.
Powyższy model procedury ukształtowany został w następujących dyrektywach Unii Europejskiej:
1) Dyrektywa Rady 2011/92/UE z 13 grudnia 2011 r. w sprawie oceny skutków wywieranych przez
niektóre przedsięwzięcia publiczne i prywatne na środowisko naturalne,
2) Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady 2001/42/WE z 27 czerwca 2001 r. w sprawie oceny
wpływu niektórych planów i programów na środowisko,
3) Dyrektywa Rady 92/43/EWG z 21 maja 1992 r. w sprawie ochrony siedlisk przyrodniczych oraz
dzikiej fauny i flory.
Polska implementowała te przepisy ustawą z 3 października 2008 r. o udostępnieniu informacji
o środowisku i jego ochronie, udziale społeczeństwa w ochronie środowiska oraz o ocenach
oddziaływania na środowisko.
Skorzystanie przez zainteresowanych z uprawnień gwarantowanych przez prawo może znacznie
wydłużyć procedurę wydania decyzji środowiskowej, a na późniejszym etapie jej skuteczne zaskarżenie.
Jest to szczególnie istotne w kontekście zmiany modelu sądowej kontroli decyzji administracyjnej, która
obecnie jest dwuinstancyjna i nie podlega już, niestety, nadzorowi merytorycznemu Sądu Najwyższego.
Prowadzi to często do ping-ponga na temat decyzji środowiskowej między Wojewódzkim Sądem
Administracyjnym i Naczelnym Sądem Administracyjnym, co w efekcie przekłada się na duże opóźnienia
w realizacji inwestycji lub jej całkowite zablokowanie.

23. 23
Dialog kluczem do sukcesu lokalnych inwestycji raport
Kancelaria Bird & Bird doradza od lat przy inwestycjach mających wpływ na środowisko naturalne
(takich jak: budowa sieci przesyłowych, farm wiatrowych, instalacji przemysłowych, pracach
górniczych). Z naszego doświadczenia wynika, że działania inwestora w celu zapewnienia sukcesu
w realizacji inwestycji powinny być dwutorowe. Należy uwzględnić interes osób, które bezpośrednio
dotknięte są inwestycją oraz dołożyć starań, aby przekonać do niej społeczność lokalną. Jednocześnie
należy zabezpieczyć inwestycję od strony prawnej, co jest szczególnie ważne wobec wzrastającej
świadomości prawnej Polaków i ich skłonności do „sądzenia się”. Jak wskazano powyżej, brak nadzoru
merytorycznego Sądu Najwyższego i wprowadzenie kontroli decyzji administracyjnej przez
dwuinstancyjne sądownictwo administracyjne sprawiło, iż obszar ten rządzi się dziś własnymi regułami,
które wymagają od stron ewentualnego sporu specjalistycznej wiedzy prawniczej. Pomoc prawna
doświadczonych w tym obszarze prawników jest w takim wypadku niezbędna.

24. 24
Dialog kluczem do sukcesu lokalnych inwestycji raport
Dr Małgorzata Starczewska-Krzysztoszek
Główna Ekonomistka Konfederacja Lewiatan
Należy zarządzać ryzykiem
Modele biznesowe przedsiębiorstw, niezależnie od wielkości i branż w których działają, zmieniają się.
Jeszcze nie tak dawno polskie firmy koncentrowały się na osiąganiu wysokiej wydajności tak, aby
produkować więcej, szybciej i taniej. Głównym czynnikiem budowania pozycji konkurencyjnej na rynku
była cena – za kluczowe dla skutecznej walki konkurencyjnej uznawało ją 52% przedsiębiorstw.1
Pytanie
odbiorców towarów i usług o ich potrzeby było niepotrzebną fanaberią. Dzisiaj nie jest to już możliwe.
Konsumenci zmienili się i wymusili na firmach podmiotowe traktowanie – badania firm z lat 2011
i 20122
wskazują, że ponad 40% przedsiębiorstw bazuje na jakości w budowaniu swojej pozycji na
rynku. Cena jest kluczem do sukcesu, mimo osłabienia gospodarczego, tylko dla 15-18% firm.
Przedsiębiorstwa przeszły zatem z produkcyjnego modelu biznesowego na mix produktowego,
dystrybucyjnego i marketingowego model biznesowego, gdzie celem jest poprawa jakości oferowanych
produktów, badanie i rozwijanie potrzeb konsumentów. Traktowanie konsumentów jako
interesariuszy, czyli „podmioty”, które powinny mieć „wpływ” na decyzje biznesowe firm po to, aby
w wyniku tych decyzji firmy mogły zarabiać, jest zatem faktem.
Takie podmiotowe traktowanie interesariuszy (społeczności lokalnych, lokalnych organizacji
pozarządowych, a nawet lokalnych mediów) z reguły nie jest obecne w okresie, gdy przedsiębiorstwo
rozpoczyna i realizuje inwestycję. Tyko samorządy umieją to na inwestorach „wymusić”. Wielu firmom
nie przychodzi bowiem do głowy, aby już na etapie planowania inwestycji, a później jej realizacji,
budować – na bazie dobrej komunikacji z lokalnymi społecznościami – swój wizerunek, który przełoży
się na opinie o firmie, na opinie o marce, na opinie o produktach. Pozwoli na realizację inwestycji
w terminie.
Badanie On Board PR „Dialog kluczem do sukcesu lokalnych inwestycji” pokazało, że Polacy widzą
korzyści z inwestycji realizowanych w ich regionach (75%). Oczekują, że przyniosą one nowe miejsca
pracy, poprawią infrastrukturę, będą się wiązały z troską o środowisko naturalne, a gminie przysporzą
wpływów z podatków. Ale Polacy także obawiają się tych inwestycji. A na ograniczanie tych obaw
wpłynąć można przede wszystkim przez budowanie wzajemnego zaufania między inwestorem,
przedsiębiorcą a lokalnymi interesariuszami. Członkowie społeczności lokalnych obawiają się bowiem,
że realizowana inwestycja wpłynie negatywnie na środowisko w którym żyją i na ich zdrowie. Widać to
1
Badanie „Kondycja sektora MŚP”, Konfederacja Lewiatan, 2008
2
Badania Konfederacji Lewiatan w ramach projektu „Monitoring kondycji sektora MŚP w latach 2010-2012” współfinansowanego ze
środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego, Konfederacja Lewiatan, 2011, 2012

25. 25
Dialog kluczem do sukcesu lokalnych inwestycji raport
wyraźnie po preferencjach branżowych – Polacy relatywnie chętnie akceptują inwestycje w przemysł
lekki, spożywczy, elektromaszynowy, a także drzewno-papierniczy, ale będą się bronić przed
inwestycjami w branżę chemiczna, paliwowo-energetyczną, czy metalurgiczną.
Takie obawy to ryzyko dla inwestora i przedsiębiorcy – szczególnie w branżach postrzeganych jako
zagrożenie dla środowiska i zdrowia - że inwestycja nie zostanie zrealizowana w terminie, a firma (i jej
produkty) będzie miała złą opinię, nie pozwalającą na efektywne realizowanie celów biznesowych.
A ryzykiem należy zarządzać!
Nie lubimy instrumentalnego traktowania. Chcemy mieć poczucie, że uczestniczmy w procesach, które
oddziałują na nasze życie. Dlatego, nawet jeżeli widzimy korzyści z inwestycji, które są realizowane
w regionie, w którym mieszkamy, to chcemy, aby inwestorzy traktowali nas – mieszkańców – jako
interesariuszy. Chcemy być informowani, chcemy czuć się współautorami realizowanej inwestycji.
Skorzystają na tym na pewno przedsiębiorstwa. Ale powinny one realizować swoje inwestycje
w oparciu o model „partycypacyjny”. Tak jak w oparciu o model produktowo-dystrybucyjno-
marketingowy realizują dzisiaj z sukcesem swoje cele biznesowe.

26. 26
Dialog kluczem do sukcesu lokalnych inwestycji raport
Piotr Zimolzak
Wiceprezes i główny analityk agencji badawczej SW Research
Realizowane inwestycje w regionie zamieszkania respondenta przez większość osób są obierane
pozytywnie, aż 75% uważa, że przynoszą one korzyści. Z drugiej strony respondenci nie są skłonni
zgodzić się, by nowa inwestycja powstała w odległości 20 minut spacerem od ich miejsca zamieszkania.
Na pytanie o to jakie inwestycje np. związane z przemysłem chemicznym lub elektromaszynowym,
zaakceptowali by w swoim otoczeniu duża część respondentów odpowiedziała negatywnie i tylko
w przypadku inwestycji związanych z przemysłem lekkim odsetek odpowiedzi "tak", przewyższał
odsetek odpowiedzi "nie". Ukazuje to pewną sprzeczność - na ogólnym poziomie respondenci aprobują
realizację inwestycji w swoim regionie, jednak nie chcieli by była ona realizowana niedaleko ich domu
lub mieszkania.
Najważniejsze korzyści z inwestycji, który przekonałyby ponad połowę osób sceptycznych wobec
realizacji inwestycji zagrażającej środowisku do zmiany zdania oraz były wymieniane najczęściej jako
oczekiwania wobec firm inwestujących w regionie to: utworzenie nowych miejsc pracy, zaangażowanie
inwestora w naprawę negatywnego wpływu inwestycji na środowisko oraz pozytywny wpływ inwestycji
na rozwój regionu. Również w tej kwestii można powiedzieć, że respondenci postrzegają inwestycję
z perspektywy własnych korzyści - zależy im na możliwości zmiany lub znalezienia pracy oraz na tym, by
środowisko naturalne w ich otoczeniu pozostało nienaruszone lub nawet, by zachwiana równowaga
biologiczna została przywrócona.
Czynnikami, które przekonują społeczność lokalną o tym, że inwestor jest wiarygodny były przede
wszystkim: wywiązywanie się z ustalonego harmonogramu inwestycji, rzetelne informowanie o planach
inwestycyjnych oraz wpływie inwestycji na środowisko. Te kwestie są dla respondentów ważne
ponieważ mają wpływ na ich codzienne funkcjonowanie np. dojazdy do pracy, poziom hałasu w okolicy
ich zamieszkania. Można domyślić się, że mieszkańcy, którzy będą czuli się dobrze poinformowani
o harmonogramie prac związanych z inwestycją oraz pewnych utrudnieniach, które mogą jej
towarzyszyć, będą bardziej przychylni realizacji inwestycji. Preferowanymi kanałami komunikacji są
głównie media oraz rozpowszechnianie materiałów informacyjnych.

27. 27
Dialog kluczem do sukcesu lokalnych inwestycji raport
On Board PR
On Board PR – ECCO Network (www.onboard.pl)
Pomagamy przedsiębiorstwom i organizacjom w osiąganiu ich celów biznesowych wierząc, że komunikacja jest
jednym z najważniejszych instrumentów nowoczesnego zarządzania. Posiadamy wieloletnie doświadczenie
w tworzeniu skutecznych rozwiązań komunikacyjnych. Wspólnie z kilkudziesięcioma partnerami z pięciu
kontynentów tworzymy ECCO International Communications Network – jedną z największych
międzynarodowych sieci firm doradztwa public relations. Przynależność do globalnej sieci umożliwia nam
realizację działań komunikacyjnych na całym świecie.
On Board PR Ecco Network należy do największych i najbardziej renomowanych firm public relations w Polsce,
czego potwierdzeniem są wysokie pozycje we wszystkich liczących się rankingach branżowych oraz nagrody
i wyróżnienia zdobywane przez nasze programy PR. Firma jest członkiem Związku Firm Public Relations. Prowadzi
również stałą współpracę z wiodącymi polskimi ośrodkami akademickimi, m.in. Wydziałem Dziennikarstwa
Uniwersytetu Warszawskiego, jak również z Ministerstwem Nauki i Szkolnictwa Wyższego. Jako sygnatariusz
Kodeksu Dobrych Praktyk ZFPR jesteśmy przekonani, że etyka powinna wyznaczać przestrzeń dla działań
komunikacyjnych i jest praktycznym czynnikiem ich skuteczności i wiarygodności.
Zespół konsultantów On Board PR Ecco Network, realizuje działania z zakresu komunikacji korporacyjnej,
kryzysowej, komunikacji zmiany i komunikacji wewnętrznej. Korzystamy z naszych dobrych relacji z instytucjami
branżowymi oraz partnerstwa z organizacjami z otoczenia biznesu (PKPP Lewiatan, Polska Konfederacja
Pracodawców Polskich). Podstawą do budowania efektywnych kampanii i wiarygodnych przekazów
są przeprowadzone diagnozy i badania, a także współpraca z ekspertami z wybranych sektorów.
On Board PR Ecco Network oferuje kompleksowe usługi doradcze. Korzystając ze znajomości branż i sektorów,
naszym Klientom oferujemy różnorodne narzędzia i rozwiązania, wynikające z celów biznesowych firmy, wyzwań,
przed którymi stoi oraz indywidualnych oczekiwań.
SW Research
Agencja badawcza SW Research (www.swresearch.pl)
Jest liderem i prekursorem społecznościowych badań przeprowadzanych przez Internet. Firma oferuje
profesjonalne rozwiązania badawcze, usługi analityczne oraz doradcze. SW Research realizuje badania ilościowe
i jakościowe. W swojej działalności SW Research łączy wiedzę z zakresu nauk społecznych i ścisłych, a także
kompetencje w obszarze technologii informatycznych. SW Research jest właścicielem pierwszego w Polsce
społecznościowego panelu badawczego swpanel.pl (d. StudentsWatch.pl) jest jednym z największych paneli
w Polsce. Dzięki najbardziej nowoczesnemu systemu do badań rynku i opinii 3S System zapewnia nie tylko nowe
możliwości w zadawaniu pytań, ale również precyzyjne targetowanie ankiet oraz szybkie uzyskiwanie wyników.
Agencja jest również inicjatorem projektu Warsaw Watch (). Celem tego projektu jest stałe monitorowanie opinii
mieszkańców Warszawy na temat miasta, w którym żyją oraz poszczególnych jego części.

28. 28
Dialog kluczem do sukcesu lokalnych inwestycji raport
Partnerzy Raportu
Konfederacja Lewiatan (www.konfederacjalewiatan.pl)
Konfederacja Lewiatan zabiega o konkurencyjność polskiej gospodarki i sukces polskich przedsiębiorstw. Skupia
branżowe i regionalne związki pracodawców oraz kilkudziesięciu członków indywidualnych – łącznie reprezentuje
3500 firm, zatrudniających ponad 630 000 pracowników. Od momentu powstania, tj. od 1999 r. członkowie
i eksperci Konfederacji Lewiatan zaopiniowali ponad 2500 projektów ustaw i rozporządzeń dotyczących różnych
sfer gospodarki, zabiegając o uwzględnienie postulatów przedsiębiorców w procesach legislacyjnych.
Konfederacja Lewiatan reprezentuje pracodawców w Trójstronnej Komisji ds. Społeczno-Gospodarczych, jako
jedyna polska organizacja pracodawców ma swoje biuro w Brukseli i jest członkiem BUSINESSEUROPE,
największej organizacji pracodawców w Unii Europejskiej.
Kancelaria Bird & Bird (www.twobirds.com)
Bird & Bird jest międzynarodową praktyką prawniczą z ponad 160 letnim doświadczeniem, zatrudniającą ponad
1000 prawników w 25 biurach na terenie Europy, Azji i Bliskiego Wschodu.
Posiadamy unikalną w Europie i Azji reputację doradcy prawnego w szczególności w zagadnieniach własności
intelektualnej oraz technologii informacji w sektorze prywatnym i sektorze publicznym. Bird & Bird od lat jest
zorganizowany wokół sektorów gospodarki. Znamy ich specyfikę, dynamikę rozwoju i doskonale rozumiemy
otoczenie biznesowe, w którym działają nasi klienci.
W Polsce jesteśmy uznanym ekpertem IT, w szczególności w zakresie cloud computingu czy outsoucingu usług
informatycznych. Jesteśmy wiodącą praktyką prawniczą w obszarach własności intelektualnej (patentów, znaków
towarowych, praw autorskich i licencji), bankowości i finansów, ochrony prywatności i danych osobowych, oraz
rozwiązywania sporów. Doradzamy w pełnym zakresie w pozostałych obszarach obejmujących budownictwo
i inżynierię, energetykę i infrastrukturę, farmację i ochronę zdrowia, fuzje i przejęcia, media, nieruchomości,
ochronę konkurencji, prawo korporacyjne, prywatność i ochrona danych osobowych, transakcje handlowe,
upadłość i restrukturyzacja, zamówienia publiczne oraz zatrudnienie.
Jesteśmy partnerem, który doradza strategicznie i biznesowo. Nasze porady są praktyczne, jasne
i skuteczne.

29. 29
Dialog kluczem do sukcesu lokalnych inwestycji raport
Oferta On Board PR
Zespół konsultantów On Board PR Ecco Network posiada wieloletnie doświadczenie w budowaniu relacji ze
społecznością lokalną, władzami samorządowymi, KOL’s i współpracy z inwestorami, a także prowadzeniu
działań komunikacyjnych towarzyszących realizacji inwestycji. Podstawą do budowania efektywnych kampanii
i wiarygodnych przekazów są przeprowadzone diagnozy i badania, a także współpraca z ekspertami
w wybranych sektorach przemysłu. Realizujemy działania w zakresie:
Komunikacja wewnętrzna:
Opracowanie strategii komunikacji wewnętrznej.
Dostosowanie strategii komunikacji wewnętrznej
i zewnętrznej do zmian rynkowych oraz sektorowych.
Implementacja strategii komunikacji wewnętrznej –
opracowanie planu i pomoc we wdrożeniu
przygotowanej komunikacji wewnętrznej.
Opracowanie i wdrażanie narzędzi komunikacji
wewnętrznej – intranet, spotkania, szkolenia i
warsztaty, wydarzenia specjalne dla pracowników.
Management by Walking Around – budowanie
wizerunku zarządu.
Wdrożenie procedur zarządzania informacją w firmie i
komunikacja zmiany.
Community relations:
Budowanie relacji na linii przedsiębiorstwo – lokalne
społeczności.
Budowanie pozytywnego wizerunku przedsiębiorstw
w stosunku do władz lokalnych. Wsparcie procesów
administracyjnych wymagających przeprowadzenia
konsultacji społecznych.
Relacje z mediami:
Biuro prasowe – budowanie i utrzymywanie
wizerunku Klienta.
Kampanie Społecznej Odpowiedzialności Biznesu
(CSR).
Think Tank Image – kreowanie wizerunku ekspertów
firmy w mediach.
Crisis Management i Crisis Alert - zarządzanie sytuacją
kryzysową.
Szkolenia medialne dla reprezentantów firmy.
Public affairs:
Monitoring legislacyjny – monitorowanie
i raportowanie prac rządowych i parlamentarnych.
Udział w oficjalnych spotkaniach dotyczących
projektowanej zmiany legislacyjnej.
Analiza proponowanych zmian pod kątem korzyści dla
Klienta.
Monitorowanie ważniejszych wydarzeń, mogących
mieć wpływ na proces legislacyjny.
Bieżące doradztwo w zakresie procesu legislacyjnego.
Doradztwo strategiczne w zakresie Public Affairs.
Stakeholders analysis:
Pogłębiona analiza planowanego przedsięwzięcia,
określenie możliwych scenariuszy procesu jego
realizacji oraz identyfikacja podmiotów i osób
bezpośrednio, pośrednio zaangażowanych w
działania, określenie ich szczegółowych kompetencji w
projekcie oraz rekomendacje.
Analiza kompetencji podmiotów (w tym organów
administracji państwowej) w stosunku do
planowanego przedsięwzięcia.
Identyfikacja i analiza kompetencji potencjalnych
uczestników przedsięwzięcia.
Analiza dotychczasowego zaangażowania podmiotów
w kluczowe zagadnienia, wokół których planuje się
realizację przedsięwzięcia.
Określenie ważności i stopnia wpływu podmiotów na
realizację przedsięwzięcia.
Analiza SWOT
Zdefiniowanie potencjalnych zagrożeń przy realizacji
przedsięwzięcia i ocena konfliktu interesów.
Rekomendacje działań.

30. 30
Dialog kluczem do sukcesu lokalnych inwestycji raport
Audyty:
Audyt komunikacyjny: analiza rynku konsumenta,
konkurencji i informacji.
Audyt mediowy – audyt postrzegania firmy i
kluczowych managerów przez media gospodarcze
oraz priorytetowe dla danej branży,
sektora przemysłu.
Audyt medialności Marki/ Ekspertów – poszerzony
audyt mediowy, wzbogacony o przegląd wyników
mediowych klienta na tle konkurencji.
Audyt Wewnętrzny – audyt komunikacji wewnętrznej,
badania dotyczące komunikacji i relacji z
pracownikami, ich nastawienia i sposobu odbioru
komunikatów oraz narzędzi komunikacji ze strony
Zarządu.
PR kryzysowy:
Audyt i analiza potencjalnych zagrożeń, opracowanie
procedur zarządzania informacją w kryzysie oraz
manuali kryzysowych.
Stworzenie zespołu kryzysowego, doradztwo w
zakresie zarządzania sytuacjami kryzysowymi.
CSR:
Stworzenie strategii społecznej odpowiedzialności
(Corporate Social Responsibility), opracowanie i
wdrożenie programów CSR adresowanych do
wybranych grup docelowych, usystematyzowanie i
analiza efektywności dotychczas realizowanych przez
firmę działań z dziedziny CSR (sponsoring, darowizny,
ekologia, programy etyczne i motywacyjne).
Określenie metod raportowania i oceny efektów
działań.
Nagłaśnianie i promowanie dobrych praktyk firmy w
jej społecznym otoczeniu.
Szkolenia:
Przygotowanie szkoleń w zakresie kontaktów z
mediami i komunikacji kryzysowej, dostosowanych do
specyficznych, indywidualnych potrzeb klientów.
Szkolenia opracowywane na podstawie wybranych
przypadków z branży. Podzielone na część teoretyczną
oraz praktyczną. Przygotowanie pakietu materiałów
szkoleniowych.

31. 31
Dialog kluczem do sukcesu lokalnych inwestycji raport
Raport opracował zespół On Board PR Ecco Network
Edyta Kwapich-Lenik – ekspert sektorowy Industry & Government Relations
On Board Public Relations Ecco Network Sp. z o.o.
Ul. Wolska 88, 01-141 Warszawa
tel.(+48 22) 321-51-00
e- mail: ekwapich@onboard.pl
Anna Wrzosk – PR Consultant
On Board Public Relations Ecco Network Sp. z o.o.
Ul. Wolska 88, 01-141 Warszawa
tel.(+48 22) 321-51-00
e- mail: awrzosk@onboard.pl
Kontakt dla prasy
Magda Runowska
On Board Public Relations Ecco Network Sp. z o.o.
Ul. Wolska 88, 01-141 Warszawa
tel.(+48 22) 321-51-00
e-mail: mrunowska@onboard.pl
O badaniu
Badanie zostało przeprowadzone metodą internetowych zestandaryzowanych wywiadów
kwestionariuszowych (CAWI) przez agencję badawczą SW Research. Próba badawcza miała charakter
losowy. Operatem losowania był panel internetowy SWpanel.pl Do udziału w badaniu zaproszono
osoby, które ukończyły 16 lat. Zebrano łącznie 995 w pełni wypełnionych kwestionariuszy, a
dopuszczalny błąd statystyczny w badaniu nie przekraczał 3,2 p. proc. dla całej próby. Kwestionariusz
wywiadu składał się z 20 pytań badawczych uzupełnionych o pytania metryczkowe. Kwestionariusz
został opracowany przez On Board PR przy konsultacji SW Research.

32. 32
Dialog kluczem do sukcesu lokalnych inwestycji raport