A Whitereport aktuális jelentése a magyarországi médiapiacról

1. WHITEREPORT CROSS-MÉDIAPIACI
REALITY CHECK
MAGYARORSZÁG, 2017
A KORÁBBI ÉVEK WHITEREPORT FINANCIAL GYORSJELENTÉSEINEK
BŐVíTETT VÁLTOZATA
Budapest, 2017. 10. 18.

2. Intro
A XXI. századra megváltozott a médiapiac. Nem csupán a social media elterjedése
miatt, de az egyre növekvő számú hagyományos médiaszereplő burjánzása, a
médiakínálat és ezzel együtt a kereslet megváltozása okán is.
Az eredeti tartalomszolgáltatók – mind a hagyományos, mind a digitális platformokon
– sokféle kihívással szembesülnek 2017-ben: nem csak a globális médiaplatformok, de
a sokszereplős, sokszor rejtett réteg- vagy lokális médiumok, ingyenes kiadványok, a
médiaszolgáltatás határát súroló kereskedelmi célú tartalmak és számtalan egyéb
tartalom özöne is befolyásolja a professzionális médiavállalatok működését, kisebb-
nagyobb mértékben versenyzve a drágán előállított profi médiatermékekkel, s hatva
a médiafogyasztásra, reklámértékesítésre is. A médiaszabályozás jelentős része még
egy másik korban született, amikor korlátos erőforrások közt és médiatípusokra
szabdalva működött a piac.
Mindezek következtében sem az állandó mozgásban levő médiakínálat és -kereslet,
sem a médiatulajdonlás sokáig nem volt áttekinthető a maga komplexitásában; a
médiapiac kisebbnek és koncentráltabbnak tűnik mint valójában.
Mi, a Whitereportnál abban hiszünk, hogy ideje a cross-médiás és a teljes
médiakínálatot bemutató képet nézni és azokra alapozni a hirdetői, médiaüzleti,
reklámkereskedelmi és hatósági döntéseket egyaránt.
A Whitereport mediabrowser digitális platformokon elérhető adatbázisunk
segítségével azon dolgozunk, hogy percepciók, divatos szólamok, félelmek helyett a
médiapiaci kereslet-kínálati viszonyokat tényszerűen, egységes megközelítésben, a
maga szétaprózódott és megváltozott piaci szerkezetével lépést tartva mutassuk be,
elősegítve ezzel, hogy a médiapiaci üzleti, jogi és hatósági döntéselőkészítő
folyamatok eredményesebbé, gyorsabbá és kockázatmentesebbé váljanak.
A médiapiac nagyobb mint gondoltuk, és ez az Ön döntéseit is befolyásolja.

3. Whitereport.hu mediabrowser Reality Check 2017 (HU)
Kínálat
A magyarországi cross-médiapiaci kínálat darabszám szerint stabil, 11 ezer médiumot
jelent, éves átlagban 1-2% mozgás tapasztalható újonnan induló, illetve megszűnű
médiumok révén (évente 100-200 új médium indul). A legtöbb médiamárkát a print-
és online szegmensben találhatjuk, igen változatos tematikával, és ezeken belül a
legnagyobb a dinamika is a médiakínálat terén.
A televíziók számának kismértékű csökkenését a helyi televíziók szegmense okozza; a
nem-helyi (országos vagy regionális) televíziók száma nő. A rádiószám növekedésének
oka ugyanakkor a helyiek számának növekedése a korábbi évek csökkenése után.
A médiakínálat sokszínűségét a tartalmi tematikák sokféleségében is mérhetjük. A
médiumok klasszikusa, a hír-közélet kategória adja Whitereport mediabrowser 2016. 4.
negyedévi adatai szerint a médiumok nagyságrendileg ötödét.
A médiakínálat másik négyötöde számtalan más témában működik. A leggyakoribb
tematikák közé tartozik az általános szórakoztató kategóráa mellett a hirdetés
(apróhirdetés), a sport, az egészség, a gazdaság – mind a fogyasztói, mind a szakmai
médium köre és száma igen széles. E médiumok nincsenek feltétlenül a szem előtt –
vagy tematikusan, vagy lokálisan targetáltak (esetleg mindkettő), fontosak lehetnek
ugyanakkor a célzott kommunikáció vagy médiavállalati üzletfejlesztés, akvizíció,
reklámkereskedelem/portfólióépítés szempontjából.
A több mint 11 ezer magyarországi médium 60%-a országos, 40%-a megyei, körzeti
vagy helyi terjesztésű és/vagy tartalmú médium.
2015 q1 q2 q3 q4 2016q1 q2 q3 q4
Internet 3599 3660 3572 3650 3709 3778 3750 3789
Mozi 154 154 155 156 158 160 163 163
Sajtó 6588 6465 6457 6471 6565 6653 6740 6637
Rádió 191 197 196 205 201 200 202 203
Televízió 690 670 640 634 624 626 617 610
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
DARAB
Széles médiakínálat: 11 000-nél is több médium
Forrás: Whitereport, 2015 - 16

4. A Whitereport-adatbázisban kereshető 2900 település médiakínálata azt kutatja,
hogy a nagyvárosokban és aktív, dolgozó fogyasztók körül a legnagyobb a
médiazaj, egyes megyeszékhelyeken akár száznál is több helyi médium működik,
míg a lakosság kb. harmadát alkotó létminimum alatt élőket1 elérő médiakínálat
sokkal alacsonyabb.
A közismert megyei lapok és siteok mellett számtalan más helyi médium működik a
Whitereport-adatok szerint: összesen több mint nyolcszáz önkormányzati
médiaszolgáltatás mellett több mint hatszáz városi szintű apróhirdetési, valamint százas
nagyságrendű egyházi, sport- hír- és egyéb médium is működik). Bár ezek
médiafogyasztása az esetek többségében még nem integrálódott az iparági
mérésekbe, e „felszín alatti” médiumokról a szegmenskutatásokból, például a
hiperlokális Goldfish by Whitereport & Ipsos eddig közel ezer helyimédia-mérési
adataiból kiderül, hogy a médiafogyasztás nem áll meg a reklámpiacon ismert
médiumoknál. E tény nem csak a médiatulajdonosok szempontjából, de
kommunikációs alkalmazás szempontjából is lényeges lehet, és arra hívja fel a
figyelmet, hogy bár a digitális médiafogyasztás nő – és a mérésekből követhető -,
addig a tradicionális médiakínálatban is van potenciál, és a kettő integrálása adhatja
a legjobb megoldást a piac számára.
1 Forrás: https://www.vg.hu/kozelet/negymillioan-a-letminimum-alatt-468917/
6 368
4 656
296
0
5 000
10 000
Országos Megyei, körzet, helyi Nem besorolt
A médiumok megoszlása regionalitás szerint
(darab médium)
Forrás: Whitereport mediabrowser, 2017. 2. negyedév

5. A Whitereport helyimédia-kínálati adataival jelentős hasonlóságot mutat a
települési vásárlóerő-térkép (forrás: Geoindex2).
Kereslet
A médiapiacon a kereslet több módon mérhető: a fogyasztók médiatermékekre való
költésében, a hirdetők költésében, és végül, de nem utolsósorban a
médiafogyasztásban.
Kereslet a médiapiacon /1: Árbevétel (és egyéb pénzügyi mutatók)
A top100 hazai médiavállalat összesített éves nettó árbevétele az előző évhez képest
2-3,5%-kal növekedett 2016-ban (terjesztési, reklám- és egyéb bevételekkel együtt,
közszolgálati médiumok nélkül). Ez 260, korrigáltan 265 milliárd forint összárbevételt
jelent.
2 Forrás: http://www.geoindex.hu/adatbazisok/telepulesi-vasarloero/

6. Forrás: Whitereport Financial, 2017. szeptemberi frissítés
Megjegyzés: közszolgálati médiumok és HBO Zrt. nélkül (utóbbi árbevételének nagy része export), ill. a
globális digitális szolgáltatók (Google, Facebook) nélkül
*Korrigált: a Viasat Zrt. esetében negyedévesről évesre korrigálás esetén (a 2015. évi árbevétel alapján)
Bár a médiát az egyik hatalmi ágazatként tartják számon, a médiaszolgáltató cégek
árbevétele, tőkeereje messze elmarad a hazai gazdaság egyéb nagy szereplőitől, a
médiavállalatok profitabilitása pedig 2014 óta - a reklámadóval is összefüggésben -
csökken.
A top 100 médiavállalat kétharmada tudta növelni árbevételét 2016-ban 2015-hez
képest. A növekedés mértéke igen nagy szórást mutatott. Az átlagosnál nagyobb
növekedésre 14 médiavállalat volt képes.
A médiavállalatok kismértékű növekedése mellett a saleshouseok nagy
növekedése, illetve top médiaügynökségek stagnálása volt jellemző. A
médiavállalatok üzemieredmény-totálja jelentősen csökkent.
256 256
83
13 8
260 265
94
5
-2
1,6%
3,5% 13,3%
-63,2%
-140,0%
-120,0%
-100,0%
-80,0%
-60,0%
-40,0%
-20,0%
0,0%
20,0%
40,0%
Éves nettó
árbevétel
Éves nettó
árbevétel
(korrigált*)
Saját tőke Üzemi
eredmény
Adózott
eredmény
MilliárdFt
A top 100 hazai médiavállalat aggregált eredményei (milliárd Ft)
Forrás: Whitereport Financial, 2016
2 015
2 016
Változás 2016/2015
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
140%
160%
180%
200%
1000Ft
Az átlag fölötti éves nettó árbevételnövekedési értéket elérő
médiavállalatok a top 100-on belül
Forrás: Whitereport Financial, 2016
Változás Ft-ban
Változás %-ban

7. Megjegyzés: a Whitereport-adatok közszolgálati médiumok és HBO nélkül értendők; az MRSZ itt idézett
net-net reklámköltés-becslési adatai a DM-, illetve a Google és Facebooknál költött reklámkiadások
nélkül értendők.
A trendek vizsgálatakor érdemes kiemelni, hogy továbbra is a print és a televíziós
jelentik a médiaszolgáltatói árbevételek 74%-át – azok a szegmensek, amelyek
mind fogyasztói, mind hirdetési bevételre alapozhatnak.
A középmezőnyt a mozi, az online és köztér alkotja, utóbbi kettő alapvetően hirdetési
bevételből működik (az e-kereskedelmi vállalatok nem képezik a médiaszolgáltatói
piac részét). S bár az internetszegmens a hirdetési piac vezetőjévé vált, a hazai tisztán
online médiavállalatok – vagyis a Google és Facebook nélkül, hazai gazdasági
entitások – alacsony tőkeerejűek, összességében üzemi eredményt alig termelő
szegmenst jelentenek, jelentős versenyhátránnyal a globális szereplőkhöz képest. (E
versenyhátrány a Whitereport cross-médiás szemlélete szerint nem csak a magyar
nyelvű online tartalomszolgáltatókat érinti, de minden lokálisan vagy tematikusan
targetált médiumot, melyek a reklámpénzekért folyó versenyben a Google és
Facebook targetált hirdetési megoldásaival versenyez.)
A top100-ban alig van rádiós médiavállalat, többségük ugyanis kisebb a top100 alsó
határát képező 259 millió Ft-os éves nettó árbevételnél.
13
5
3 3
2 3
2015 2016
Aggregált üzemieredménytotál,
2015-16 (milliárd Ft)
Forrás: Whitereport Financial
Top100 médiavállalat
Top30 médiaügynökség
Top20 médiasaleshouse
95 99
102 94
19 25
0
50
100
150
200
250
300
2015 2016
A top 100 hazai médiavállalat összárbevételének megoszlása
médiatípusonként
Forrás: Whitereport Financial, 2016-os tényadatok, milliárd Ft, közszolgálati
médiumok nélkül
Rádió
Outdoor
Mozi
Internet (hazai)
Print
Televízió
256
265
137 150
99 99
36
55
0
100
200
300
2015 2016
Éves nettó árbevételtotál,
2015-16 (milliárd Ft)
Forrás: Whitereport Financial
Top100 médiavállalat - WR-tény
Netnet reklámköltés - MRSZ-becsült
Top30 médiaügynökség - WR-korrigált
Top20 médiasaleshouse - WR-tény

8. Forrás: Whitereport Financial, 2017. júliusi frissítés
Megjegyzés: közszolgálati médiumok és HBO Zrt. nélkül (utóbbi árbevételének nagy része export), a
Magyarországon letelepedett médiaszolgáltatókra vonatkozólag (pl. Google, Facebook nélkül)
*Viasat Zrt. esetében negyedévesről évesre korrigálás esetén (a 2015. évi árbevétel alapján)
A médiavállalatok struktúráját illetően továbbra is igaz, hogy kevés nagy
szereplő működik – 15 milliárd forint feletti éves nettó árbevételű cég mindössze
négy volt (nem cégcsoport, hanem önálló cég szintjén). Összárbevételben a
legnagyobb a közepes méretű vállalatok csoportja. A top100 médiacég közel
fele azonban 600 millió forint alatti éves nettó árbevétellel működik – ehhez
hozzátéve a Whitereport-adatbázisból a további kb. 1000 médiavállalatot,
amelyek 259 millió forint alatti éves nettó árbevételével nem tudtak bekerülni
a top100-ba, látható, hogy a médiaszolgáltató mikrovállalatok száma és
kitettsége igen nagy, versenyképessége - külön-külön pedig - igen alacsony.
A 15 legnagyobb médiavállalat mindegyike 4 milliárd Ft feletti árbevétellel rendelkezett
2016-os pénzügyi adataik szerint. A médiavállalati „bajnokok ligájába” nem került be
rádió, közel fele azonban lapkiadó, a legnagyobbak pedig mozgóképvállalatok:
103 99
21 18 17
62
-11
2
2
1 1
36 39
7
7
4 1
Print Televízió Mozi Közterület Internet
(tisztán
online)
Rádió
(közszolg.
nélkül)
MilliárdFt
A top 100 hazai médiavállalat médiatípusonkénti eredményei
(milliárd Ft)
Forrás: Whitereport Financial, 2016
Éves nettó árbevétel
Adózott eredmény
Saját tőke
Üzemi eredmény
4
16
38
46
88 102
50
18
15 milliárd + 3 -15 milliárd 600 millió - 3 milliárd 600 millió alatt
Médiavállalatok árbevétel szerinti megoszlása a top100-ban
Forrás: Whitereport Financial, 2016
Cégszám (darab) Árbevétel (millárd Ft)

9. televíziós vagy mozicégek. A legnagyobbak utolsó harmadába két köztéri reklámcég
került, s csupán egyetlen online médiaszolgáltató került a listába a hazai szereplők közül
a Whitereport több mint 1000 médiavállalatot tartalmazó adatbázisa szerint.
Megjegyzés: A globális digitális médiavállalatokról nem áll rendelkezésre külön publikus adat, ezért
az IAB becslését vettük alapul, és csupán azért szerepeltetjük őket, mert a reklámpiaci becsült
súlyuk alapján akár a legjelentősebb médiavállalatok szintjét is elérhette a Google vagy a
Facebook Magyarországon. A táblázatban a teljes éves adattal rendelkező cégek szerepelnek.
A médiapiaci kereslet b2b oldalát, azaz a hirdetői költések becslését az MRSZ adatai
révén követtük anyagunkban, médiavállalati szinten azonban részletesen elemezhető.
És bár 2016-ban növekedtek a terjesztési bevételek, vagyis a fogyasztók által
lapvásárlásra vagy televíziós előfizetésre költött összegek a print és televíziós
médiavállalatokat minden szempontból jobb helyzetbe hozva mint a tisztán hirdetési
bevételből működőket, ezek együttes növelése ritka jelenség egyazon médiavállalaton
belül.
Kereslet a médiapiacon / 2: Médiafogyasztás (közönségelérés)
Jelen anyagunknak nem célja részletes médiafogyasztási elemzés.
Három szempontra szeretnénk felhívni a döntéshozók figyelmét:
1) A médiakínálat a Whitereport-adatok fényében nagyobb mint gondoljuk,
érdemes kiaknázni az ebben rejlő kommunikációs, akvizíciós, reklámértékesítési
lehetőségeket.
2) Ezzel együtt a médiafogyasztás is egész biztosan alulmért, ezért érdemes lenne
a médiafogyasztási kutatások körét bővíteni iparági szinten.
3) Érdemes mind hirdetői, mind médiatulajdonosi oldalon „alulárazásokat” keresni
a felszín alatti médiumok esetében.
0
5 000 000
10 000 000
15 000 000
20 000 000
25 000 000
30 000 000
A top 15 árbevételű médiavállalat médiatípusonként
Forrás: Whitereport Financial, 2016
TV Mozi Print Outdoor Online Rádió Social media

10. Kérdése van? Több információt szeretne? Keressen minket:
Incze Kinga ügyvezető, alapító – kincze@mrswhite.hu
Nagy Timea kutatási igazgató – timea.nagy@whitereport.hu

11. Módszertan
A WR Financial Gyorsjelentés 2013 óta jelenik meg, évente.
A médiavállalatok 2016-os pénzügyi beszámolók 2017. május végét követő
feldolgozásából készült jelentésünkben a 2016-os top100 összárbevételű
médiavállalat főbb pénzügyi adatainak 2015-16-os alakulását követjük nyomon
publikus tényadatok segítségével. A top 100 médiavállalat árbevétele az elmúlt évek
adatai szerint a teljes piacot alkotó több mint 1000 médiavállalat több mint 90%-át
jelenti.
Jelentésünk a publikusan elérhető pénzügyi beszámoló-adatokat dolgozza fel a
mediabrowser 2016-os médiumlistáját működtető médiavállalatokhoz
kapcsolódóan. A top100 médiavállalat nem tartalmazza a közmédiumok
üzemeltetőit, a HBO Holding Zrt.-t (domináns exportárbevételük okán) és a nem
magyarországi médiapiaci szereplőket. Sok esetben vállalatcsoporton belüli
átalakulások voltak, ezért az összehasonlítást a 2016-os top100 médiavállalatra
vizsgáltuk, visszafelé.
A médiavállalatok összárbevételét terjesztési és/vagy reklám- és/vagy egyéb
árbevételek együttesen adják. Gyorsjelentésünkben a médiacégek árbevételi
struktúrájával és elemzésével nem foglalkozunk. Amennyiben a cégenkénti tételes és
összesített adatok, vagy a tulajdonosi és portfólióváltozások részletesebben érdeklik,
a Whitereport.hu mediabrowser adatai egyedi igényre készülő exceles adattáblák,
vagy adatbáziselőfizetés révén megvásárolhatók.
A Whitereport-adatbázisról
• A Whitereport.hu mediabrowser magyarországi innováció, amely nemzetközi
szinten is egyedülálló cross-médiás médiapiaci keresőszolgáltatás (2011-től),
előfizetéses rendszerben. Az adatbázis online felületén (www.whitereport.hu) 11
ezer hazai médium 2900 település, 1000+ tematika stb. kereshető kereskedelmi,
tulajdonlási és pénzügyi adatok szerint, negyedéves frissítésben. A Whitereportot
iparági eszközként üzletfejlesztési, piacelemzési, kommunikációs célokra egyaránt
használják médiatulajdonosok, hirdetők, hatóságok.
• 2013 óta: Goldfish by Whitereport.hu & Ipsos program a nagyvárosi médiapiacok
médiafogyasztásának cross-médiás mérésére és optimalizálására
• Az amerikai Collision startup-konferencián a legígéretesebb adatstartupok
közé választva állított ki 2016-ban New Orleansban a Whitereport.
• 2017 júliusában megalakult a Whitereport Global Limited, amely 2017
októberétől brit adatbázisszolgáltatással indul
• a Websummit 2017-ben a kiállító startupok közé választotta a Whitereportot
(Lisszabon, 2017. november)
• A Whitereport 2016-ban Innovatív magyar márka címet kapott az üzleti márkák
kategóriában.