Каждый бизнес, который стремится расширить верхние этапы воронки, сталкивается с задачей оценки медийных рекламных кампаний. Но оценка показов на сторонних сайтах значительно сложнее, чем действий и сессий на сайте или в мобильном приложении рекламодателя. Скачать запись вебинара можно по ссылке https://www.owox.com/c/4oo

2. Влад Флакс
CEO OWOX
contact@owox.com
facebook.com/vlad.flaks

3. All-in-one marketing analytics platform
● С OWOX BI бизнес растет на
22% быстрее рынка
● Экономит время аналитиков
и дает отчеты маркетологам
● Входит в TOP #3 решений для
маркетинг-аналитики в мире
по рейтингу G2.com
● OWOX BI доверяют 27 тысяч
пользователей из 130 стран

4. 1. Роль медийной рекламы в маркетинг-микс
2. Инструменты оценки медийных кампаний
3. Логика расчета ценности медийных кампаний
4. Примеры отчетов для оценки медийных кампаний
Сегодня в программе

5. Роль медийной
рекламы
в маркетинг-микс

6. Главная
страница,
просмотр
баннера
Католог
продуктов
Источник Yandex cpc
Расход: 150 рублей
Пример сценария взаимодействия
Подтверждение
заказа
Выполненный
заказ
Карточка
продукта
Заполнение
формы заявки
онлайн
Источник Facebook cpc
Расход: 120 рублей
Просмотр
баннера

7. Роль медийной рекламы в плане продаж
по каналам не прозрачна

8. Выводы
1. Медийные кампании влияют на верхнюю часть воронки и не
могут быть оценены с помощью Last Non-Direct Click
атрибуции
2. Чтобы оценить влияние медийных кампаний необходимо
проследить взаимное влияние каналов
3. Для оценки экономической эффективности, охватных метрик
недостаточно, необходимо оценивать performance показатели

9. Инструменты оценки
медийных кампаний

10. Инструменты оценки медийных кампаний
Independent
Publishers
?
IncrementalityCross-AudiencePost-Click Post-View

11. Схема сбора и движения данных
Independent
Publishers
Ads Data Hub Google
Sheets
CRM
Google
Sheets

12. Архитектура сбора данных для расчета
Сегмент A Сегмент B Сегмент C Сегмент D
Impressions ✔ ✔ ✔
Post-View Aggregated ✔
Post-View User Level ✔
Post-Click ✔ ✔ ✔ ✔
Impression Share ? 25% 55% 20%
Описание
Отслеживаем только
переходы
Отслеживаем
количество показов и
Post-Click транзакции
Отслеживание Post-View,
но на уровне кампаний
или групп пользователей
Отслеживание от показа
до конверсии на уровне
пользователя
Инструменты Google Analytics Google Analytics
Facebook Ads, Google
Ads, DCM, ADH
OWOX BI Post-View
Pixel

13. Выводы
1. Не существует универсального инструмента для сбора данных
о показах и конверсиях
1. Аналитические инструменты, предоставляемые рекламными
сервисами, не дают комплексной оценки
2. Ужесточение политики third-party cookies сузит возможности
связи показов и конверсий на уровне пользователя

14. Логика расчета ценности
медийных кампаний

15. Вклад взаимодействия в повышение
вероятности конверсии в цепочке

16. Связь показов, кликов, сессий и конверсий
Показ Клик Сессия
Онлайн
конверсия
Подтвержденный
заказ
Сегмент A
Сегмент B
Сегмент C
Сегмент D

17. Связь всех показов и конверсий
Показы
Конверсии
Время
Метрика

18. Связь всех показов и конверсий когорты
Показы
Конверсии
Время
Метрика

19. Данные, влияющие на качество модели
Рыночные
данные
Данные
бизнеса
Экспертное
мнение

20. Выводы
1. Качество модели зависит от объема и природы данных
2. Использование экспертного мнения и рыночных данных
сокращает период обучения и повышает ее качество
3. Экспертное мнение не заменяет рыночные данные

21. Рекомендации
и пример отчета

22. Распределение ценности медийной рекламы
Атрибуция на основе воронки
Атрибуция Last Non-Direct Click

23. ✔ Проверьте корректность utm-меток!
✔ Оценивайте маркетинг-микс комплексно
✔ Накапливайте first- и second-party data, обучайте свои модели
Рекомендации
✕ Не стоит рассказывать руководству, что «медийная реклама — это
очень нужно, это не про продажи»
✕ Не полагайтесь только на отчеты выгодополучателя рекламного
сервиса

24. Задавайте
правильные вопросы
Как изменится ROAS, если
увеличить бюджет на канал на X%?
Как распределить рекламный
бюджет, чтобы достичь продаж в
Y?
Какой изменятся продажи, если
уменьшить бюджет на Z%?

25. ● Сбор данных о post-view в Google BigQuery
● Логика расчета
● Кейсы
Полезные ссылки

27. Активируйте
промокод
owox_webinar3
При покупке 5 месяцев Marketing Data
(до 5 потоков из рекламных сервисов) вы
получите еще 1 месяц бесплатно
Промокод действителен до 02.07.2020

29. Вопросы?