BtoBマーケティングスタートアップガイド
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時代の変化と共に起こったBtoBマーケティングのパラダイムシフト。BtoB企業がこれからの時代を勝ち抜くためには、マーケティング戦略が必要不可欠でしょう。 しかし、マーケティングの重要性を感じていない、または重要性を感じてはいるものの、マーケティングをうまく活用できていない企業がまだまだ多いのがBtoBの現状です。 このホワイトペーパーでは、BtoBにおけるマーケティングの重要性を再認識していただくと共に、BtoB企業の多くが抱える課題と、それを解決する方法を19ページに渡り解説しています。 BtoB企業のマーケティング担当者の方には特に読んでいただきたいホワイトペーパーです。
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- 4. ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ × × × × × × × × × ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ 情報量の増加と購買行動の変化 BtoB企業になぜいま、 マーケティ ングが必要なのか ？ Chapter 1 90年代後半頃からのインターネットの 急速な普及拡大。 それは現代における 私たちの生活に大きな変化をもたらした 要因の一つだ。 必要なもの、 気になるも のがあれば、 まずはインターネットで検索 する。 それが当たり前の時代となった。 それ は私たち個人だけではなく、 企業にとって も同じ事が言えるだろう。 そしてその流れ はBtoB企業の顧客の購買行動にも大き な変化をもたらしている。 下記の図は、 総務省のメディアグループ別 の情報量の推移を表したものだ。 流通情報量と消費情報量の数値を比べて みると明らかに情報過多であることがわか るだろう。 私たちは日々、 この有り余る情報の中から 必要なものだけを選択し、 消費している。 どこに行っても情報が れている。 そんな 時代に私たちは生きているのだ。 情報量の増加、 情報収集力の向上によって 顧客の検討材料の際の選択肢は格段に 増えたと言える。 それに伴い、 今やかつて のような方法では 「モノが売れない時代」 となっている。 時代の変化と共にBtoB 企業を取り巻く環境は大きく変化してい るのだ。 3 ※出典 ： 総務省 平成23年 「情報流通インデックス」 BtoB企業を取り巻く環境 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000 7,163 0 13 14 15 16 17 18 19 20 21年度 ［平成］ ■メディアグループ別の情報量の推移 （平成13年度＝100） 50 100 150 200 250 300 350 0 13 14 15 16 17 18 19 20 21年度 ［平成］ 〈流通情報量〉 〈消費情報量〉 インターネット 印刷 ・ 出版 電話 放送 パッケージソフト 郵便等 ▲ ©ONE Marketing
- 9. 営業との連携がとれていないマーケティング部の現状 捨てていませんか？見込み客。 活かすべき、 その資産。 Chapter 2 先ほどマーケティング部こそが顧客創造 を担うべきであると述べた。 しかし残念 ながら、 現状、 多くのBtoB企業はマーケ ティング部でありながらマーケティングが できているとは言い難い状況にある。 マー ケティング部の多くは営業支援的な役割 が強く、 業務の幅も限られていることが ほとんどであり、 力を入れて展 示 会や WEBから集客をしてみたものの、 手にした リードはその後全て営業に丸投げ。 集客ま でがマーケティングの仕事であると捉え ているマーケッターがあまりにも多く見ら れる。 そのような状況下での大きな問題が、 営業とマーケティング部の間の溝だ。 例えば、 リードを集めたマーケティング部 は 「せっかく苦労して大量に獲得したリー ドを営業に引き継いだのに、 全然受注に 繋がらない」 と言い、 営業は 「マーケティン グ部が獲得したリードの質が悪すぎる。 手間がかかるだけでほとんどが商談に 繋がらない」 と言う。 やはり、 確度の把握 ができていないリードを営業に受け渡し たところで成約に至る確率は低く、 ただで さえ既存顧客の対応で手いっぱいである 営業の更なる重荷にさえなりかねないだ ろう。 結果、 営業は長期的には見込みが あるかもしれないリードだとしても、 すぐ に商談に繋がるリード以外は放置して、 確度の高そうなリードにしかアプローチ しないということになってしまっている。 そしてマーケティング部門はそれを、 営業 がちゃんとリードにアプローチしていない と考えるという悪循環を繰り返す。 そし て、 営業部、 マーケティング部、 双方とも 不満を解消できないまま、 ただお互いの 施策だけが空回りし続けているという現状 が存在する。 8 集めるだけで終わっ ている事実 マーケティング部 営 業 確度の高い リードには商談 確度の低い多くの リードは捨てている DUST BOX リード供給 生まれる溝 苦労して大量に獲得した リードを営業に引き継い だのに、 全然受注に繋が らない。 マーケティング部が獲得 したリードの質が悪すぎ る。 手間がかかるだけで 商談に繋がらない。 ■営業との連携がとれていないマーケティ ング部の現状 ©ONE Marketing
- 11. WEBも、 展示会も、 もはや母数は伸びない 展示会というのはある程度成熟した市場 だ。 実際、 来場者は年々、 変化しないどこ ろか、 縮小傾向にある。 全体母数が変化し ない、 または減少している中で、 シェアを 奪い合っている状態なのがBtoBの展示 会の現状だ。 従来通りの運営方法だけで は集客も頭打ちになってしまう。 しかし実際、 多くの企業は展示会におい て、 出展さえすれば集客できるだろうと 考え、 常に待ちの状態で集客しようとして いる。 デザインにはこだわるが、 肝心の集客 のための施策に力を入れていない。 それで は展示会において新たにリードを獲得 することが難しいのは明らかだ。 またWEBに関しても同様のことが言え る。 WEBサイトを作れば、 勿論それに 付随してSEO対策をするだろう。 効果が 見えてくれば、 アクセス数は間違いなく 増えていく。 しかし上位表示されてしばら く経つと、 ある程度のアクセス数を境に 伸びなくなることがある。 検索される母数 がある程度決まっていて、 すでに上位表示 されているのであれば、 そこからの急激な WEBへの流入を期待することはできない だろう。 10 市場が縮小する中、 見込み客は活かす時代へ 展示会名 CEATEC JAPAN JIMTOF （日本国際工作機械見本市） InterBEE （国際放送機器展） Em bedded Technology セミコン ・ ジャパン インターネプコン ・ ジャパン TECHNO-FRONTIER 電設工業展 Interop Tokyo PV Japan 181,417 142,408 31,567 21,988 39,371 63,982 32,144 94,770 131,771 40,720 172,137 114,558 30,752 22,349 31,423 95,375 29,570 97,141 128,128 37,594 162,219 128,674 31,857 22,813 34,145 84,218 29,245 93,744 132,866 42,505 来場者数 ■主要展示会の来場者推移 前々回 前回 2012 捨てていませんか？見込み客。 活かすべき、 その資産。 Chapter 2 ©ONE Marketing
- 12. このように展示会にしても、 WEBサイトに しても、 ある程度の人数に達するとそれ 以上母数が急激に増えることはなくなっ てしまう。 しかし、 従来通りの展示会運営、 WEBサイト運営だけではなく、 施策の 中に新たな入口を増やすことによって新た にリードを獲得することはできる。 展示会 であれば、 向こうから来ていただくのを ただ待つのではなく、 ブースに来ていただ くための施策を新たに取り入れること、 WEBサイトであれば、 ブログやSNSを 導入し有益なコンテンツ(入口)を常に 増やし続け、 見つけてもらいやすいように することで改善していくことができる。 1 1 ユーザーサマリー ■ あるWEBサイトのアクセス推移 御社のサイトもこのような状況になっていないか？ 2012年 4月 4,000 訪問数 （月） 2,000 2012年 7月 2012年 10月 2012/0101 - 2012/12/31 捨てていませんか？見込み客。 活かすべき、 その資産。 Chapter 2 ©ONE Marketing
- 17. マーケティングフローとは マーケティングフローで見込み客を最大化 Chapter 3 今まで述べてきた課題を解決する活動が マーケティングであり、 この根底にあるの がマーケティングフローである。 弊社が 考えるマーケティングフローは下図の通り だ。 マーケティングフローは大きく集客、 選別、 商談、 育成という４つのフェーズで 展開される。 それぞれが重要な施策である が、 それら一つ一つを独立した施策では なく、 このフロー全体で一つの施策である と弊社では考えている。 まず集客について。 集客は入口だ。 入口は 広く、 数も多いほうが、 より効果を増す。 まずは集客の最大化を図ることを意識し、 施策に取り組んでいただきたい。 そして選別。 先ほど、 集客を最大化させる ことは重要ではあると述べたが、 集客をす る時は、 必ず選別までをセットで行うべき だ。 集客はあくまで入り口であり、 人を集 めること自体が目的になってはならない。 マーケッターの目的は、 質の良いリードを 数多く営業へと繋ぐことである。 それを 理解した上で、 施策ごとに集めたリード の有効度を見極め選別する。 この2つは 必ずセットとして考えていただきたい。 そして選別した後は、 確度の高いリードに 対してはアプローチし商談。 それ以外の リードはまずメールマガジン等で育成し よう。 一つ、 選別、 育成フェーズにおいて 注意していただきたいことがある。 それは 商談し受注に至ったリード、 失注したリー ドも育成するということだ。 なぜなら、 1度 受注に至ったリードでも、 受注してその後 関係が切れてしまう場合も考えられるし、 1度失注したからと言って今後タイミング が来ないとは限らないからだ。 リードの持 つ可能性を最大限引き出すためにも注意 していただきたい。 16 マーケティ ングフローが課題を解決する 集 客 商 談 育 成 確度の低いリードは育成 ■ONE Marketing式 マーケティングフロー 受注 ・ 失注したリードもフローを継続する 選 別 ©ONE Marketing
- 18. 商談への近道はオフライン そしてBtoBマーケティングでは、 お客様 の案件が発生するタイミングを掴み、 自社 を選定候補に加えてもらうことが重要だ。 しかし、 BtoBの特性上、 WEB上で商談ま でのプロセスが完結することは非常に 少ない。 情報を与え、 接触回数を増やすこ とで関係性を構築することは可能でも、 リードを商談フェーズに引き上げるため の最後のワンステップとなると難しい場合 もある。 そのようにオンライン上で選別し きれない時は、 再度オフラインで接触を図 るということも考えてみていただきたい。 リアルなコミュニケーションは、 やはり オンライン上よりも遥かにメッセージを 伝えやすい。 見込み客が何を課題とし、 どのようにして解決していくべきなのか、 共有することができるし、 提案もしやすく なるだろう。 見込み客との接点はオンとオフで 例えば、 展示会で1回目、 メルマガで2回 目、 3回目、 セミナーで4回目、 そのセミ ナー資料のダウンロードで5回目、 営業 アプローチで6回目というように、 あらゆ る手段で接触回数を増やしていく。 オンラ インではなかなか伝えきれないことはオフ ラインで伝えることができるし、 オフライ ンでは難しい、 日々の関係性の蓄積は、 オンラインで解決することができる。 リー ドとの接点をオンライン、 オフラインで 持つことで、 互いの持つマイナス要素を補 うことができるのだ。 オン、 オフを繋いだ マーケティングフローを設計することで ビジネスチャンスを増加させることができ るだろう。 17 ■ オフ/オンをつないで、 商談までの流れを設計する 展示会 メール WEB セミナー 営業商談 オフライン オンライン オフライン マーケティングフローで見込み客を最大化 Chapter 3 ©ONE Marketing
- 19. 業種業態により変化はあれどフローは同じ ご存じの通り、 BtoB企業と言ってもその 業種、 業態は幅広く、 多種多様である。 弊社のクライアントだけを見ても半導体、 精密機器、 電子部品、 FA、 輸送機器、 エネ ルギー、 設備、 運輸、 金属製品、 食品機能 素材など様々で、 それぞれの抱えている 課題も解決方法も違う。 しかし、 違いが あったとしても、 それぞれに最適な課題解 決方法を提案し、 実施できるのは、 土台に 確固たるマーケティングフローを構築し ているからだ。 どんな業種、 業態であろうと も、 その根底にあるマーケティングフロー 自体は変わらない。 何故なら企業の最大 の目的は利益の追求であり、 それ以上でも それ以下でもないからだ。 すべての企業が 顧客を得、 利益をもたらす時には必ず集 客、 選別し、 そして商談をして受注、 成約と いうゴールがある。 そして新たなゴールを 目指し、 育成する。 細かな施策に違いは あっても、 本質の部分であるマーケティン グフローは全ての企業に共通するものな のだ。 御社なりの仕組みを構築しよう BtoB企業のマーケティングにはまだまだ 課題が多いのが現実だ。 きっと御社にも 思い当たる課題点があったのではない だろうか？しかし、 課題がまだまだ多い ということは、 逆に考えてみれば、 マーケ ティングを理解し、 活用することで、 可能 性は大きく広がるということだ。 経営学の 大家、 ピーター・ ドラッガーは 「究極の マーケティングは販売行為を無くすこと だ」 と述べた。 「売りこまなくても売れる」 。 そんな仕組みを作り上げることこそが 私たちの目指すべきマーケティングの形な のである。 一つ一つの施策に力を入れることはとても 大切だ。 しかしまずは全体のマーケティ ングフローをしっかりと構築しよう。 全て のフローを構築しているからこそ、 各施 策が活きてくる。 自社の抱える課題はどこ なのか、 どうやって解決していくべきなの か、 まずは自社の課題を把握すること、 その上で全体のマーケティングフローを 作 成し、 細かな施 策を決 定 、 実 行して いこう。 是非、 御社なりのマーケティングの仕組み を構築し、 さらなる企業の発展に繋げて いただければと思う。 18 すべては、 商談受注率を高めるため マーケティングフローで見込み客を最大化 Chapter 3 ©ONE Marketing
- 20. ワンマーケティングはBtoB企業のマーケティングオートメーション専業コンサルティング会社です。 BtoB企業の売上アップに貢献するために、 マーケティングオートメーションツールの選定、 導入、 運用のご提案をいたします。 弊社取扱いのマーケティングオートメーションツールからお客様の目的に合わせて 選定から導入までをサポートします。 主な取扱いツール ［ 世界3,800社の実績！本格マーケティングツール ］ ［ 見込み客のナーチャリングから商談管理までワンストップ ］ BtoBマーケティング支援サービスのご案内 マーケティングオートメーション マーケティングオートメーション マーケティングオートメーション 各サービスに関するお問い合わせ、 ホワイ トペーパーの内容について、 ご不明な点、 ご質問がございましたら、 お気軽にメール、 またはお問い合わせフォームよりご連絡ください。 お問い合わせについて ワンマーケティングのサービスソリューション メールでのお問い合わせ （担当：垣内） フォームでのお問い合わせ info@onemarketing.jp http://www.onemarketing.jp お 問 い 合 わ せ 編集長／山岸 勇毅 【著者】 ワンマーケティング株式会社 選定サービス 導入サービス 運用サービス →選定サービスを詳しく見る →導入サービスを詳しく見る →運用サービスを詳しく見る