A PERCEPÇÃO DOS CONSUMIDORES SOBRE A INFLUENCIA DOS ADVERGAMES NA DECISÃO DE COMPRA E FORTALECIMENTO DA MARCA

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
A PERCEPÇÃO DOS CONSUMIDORES
SOBRE A INFLUENCIA DOS ADVERGAMES
NA DECISÃO DE COMPRA E FORTALECIMENTO DA MARCA
MANOEL FRANCISCO DE OLIVEIRA NETO
NATAL
2011

1
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado
à Coordenação do curso de graduação em
Administração da Universidade Federal do
Rio Grande do Norte, como requisito parcial
para a obtenção do título de Bacharel em
Administração.
Orientador: Maria Valeria Pereira de Araujo, Dr.
NATAL
2011

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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
Monografia apresentada e aprovada em 04 de Julho de 2011, pela banca
examinadora composta pelos seguintes membros:
______________________________________
Maria Valeria Pereira de Araujo, Dr.
Orientadora
_______________________________________
Elane de Oliveira
Membro
________________________________________
Max Leandro de Araujo Brito
Membro
NATAL
2011

3
AGRADECIMENTOS
Primeiramente agradeço a Deus, nosso criador. Agradeço aos meus pais,
minha mãe Maria, sempre ao meu lado me apoiando, e ao meu pai Samuel, que
infelizmente não está mais entre nós, mas sei que se aqui ainda estivesse estaria
muito feliz com esta minha conquista.
Aos meus irmãos (Margarete, Marklene, Matheus e Micael), que apoiaram e
incentivaram nesse projeto. A todos os meus amigos que, direta ou indiretamente,
colaboraram para minha formação acadêmica e para a realização deste projeto,
destacando meus amigos Juedson e Diego, a quem sou muito grato pela
contribuição nesta minha conquista.
Aos meus professores, principalmente a minha orientadora Maria Valéria,
essa excelente profissional que me ajudou e aconselhou nos momentos que mais
precisei.

4
EPÍGRAFE
"Você pode descobrir mais a respeito de uma pessoa numa
hora de jogo do que num ano de conversação.
Platão

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RESUMO
A crescente dificuldade da publicidade tradicional em conseguir atingir ao seu
público alvo, gerando retornos cada vez menores, atrelado ao crescente acesso dos
consumidores a novas tecnologias, além deste estar cada vez mais exigente. Neste
ambiente surge como alternativa o advergame. Advergame é um jogo totalmente
patrocinado por uma empresa que busca levar uma mensagem através do mundo
lúdico, durante momento para o consumidor de diversão e de menor relutância com
propagandas. Isto se deve à utilização da divulgação juntamente com o
entretenimento, lhe oferecendo uma experiência com a marca, produto ou serviço.
Este estudo busca compreender a influencia dos advergames nas decisões de
compra e no fortalecimento da marca de acordo com a percepção dos
consumidores. Através de pesquisa qualitativa com consumidores natalenses.
Percebeu-se que os sujeitos entrevistados tinham como perfil de não serem
jogadores freqüentes de advergames, mas que gostam desta ferramenta.
Compreendeu-se na percepção dos consumidores pesquisados não há uma
influência do advergame na compra por impulso, mas acreditam que este pode
influenciar no consumo. A maioria dos sujeitos entrevistados conhecia o que é
advergame, onde seus discursos estão de acordo com a teoria pesquisada.
Entendeu-se que na compreensão do consumidor os advergames geram o
fortalecimento da marca. E que na percepção do consumidor a publicidade no jogo é
eficaz se esta for sutil. Por fim, são recomendadas possibilidades para a realização
de novos estudos que venham aprofundar a compreensão do advergame.
Palavras-chave: Advergame. Decisão de compra. Fortalecimento da marca.

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ABSTRACT
The increasing difficulty in getting from traditional advertising to reach your target
audience, generating diminishing returns, coupled with increasing consumer access
to new technologies, and this is increasingly demanding. In this environment appears
as an alternative advergame. Advergame is a totally sponsored by a company that
seeks to bring a message across the world play for time for the consumer
entertainment and less reluctance advertisements. This is due to the use of
disclosure along with entertainment, offering you an experience with the brand,
product or service. This study seeks to understand the influence of advergames in
purchase decisions and strengthening brand according to consumer perceptions.
Through qualitative research with consumers Natal. It was noticed that the subjects
were interviewed profile are not as frequent players of advergames, but they like this
tool. It was understood in the perception of consumers surveyed there is an
advergame on the influence of impulse buying, but believe that this can influence
consumption. Most interviewees knew what Advergame, where his speeches are
consistent with the theory investigated. It was understood that the consumer
understanding advergames generate the strengthening of the brand. And in the
consumer's perception of the in-game advertising is effective if it is subtle. Finally,
possibilities are recommended for further studies that will deepen understanding of
the advergame.
Keywords: Advergame. Purchasing decision. Strengthening the brand.

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SUMÁRIO
1. PARTE INTRODUTÓRIA.....................................................................................09
1.1.Contextualização e Problema.........................................................................09
1.2.Objetivos da Pesquisa....................................................................................10
a) Geral.....................................................................................................10
b) Específicos............................................................................................11
1.3. Justificativa ....................................................................................................11
2. REFERENCIAL TEÓRICO ....................................................................................13
2.1. Marketing Eletrônico......................................................................................13
2.1.1. Buzz marketing.....................................................................................14
2.1.2. Marketing viral......................................................................................15
2.2. Decisão de Compra.......................................................................................16
2.3. Comportamento do consumidor.....................................................................18
2.4. Fatores influenciadores no comportamento do consumidor..........................19
2.4.1. Fatores Socioculturais..........................................................................19
2.4.2. Fatores psicológicos.............................................................................21
2.4.3. Fatores situacionais..............................................................................23
2.5. Marcas...........................................................................................................25
2.5.1. Origem e conceito.................................................................................25
2.5.2. Branding................................................................................................29
2.6. Advergames...................................................................................................30
2.6.1. Serious Game.......................................................................................30
2.6.2. Definição e origem dos advergames....................................................31
2.6.3. Informações dos advergames...............................................................36
2.6.4. Tipos dos Advergames.........................................................................40
2.6.5. Advergames de sucesso ......................................................................41
3. METODOLOGIA ...................................................................................................47
3.1. Caracterização da Pesquisa .........................................................................47
3.2. Sujeitos da pesquisa......................................................................................47
3.3. Dados e instrumento de coleta......................................................................47
3.4. Forma de análise e tratamento de dados......................................................49
3.5 Variáveis de pesquisa....................................................................................49
4. ANÁLISE DOS RESULTADOS.............................................................................51
4.1. Perfil dos entrevistados........ .........................................................................51
4.2. Decisão de compra influenciada pelo advergame.........................................54
4.3. Conhecimento sobre advergames.................................................................59
4.4. Advergames e fortalecimento da marca........................................................60
5.5. Publicidade dentro dos jogos.........................................................................64
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS...................................................................................68
REFERÊNCIAS .........................................................................................................71
APÊNDICE.................................................................................................................78

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APRESENTAÇÃO
O presente trabalho tem como tema o comportamento do consumidor e visa a
entender a influencia dos advergames nos consumidores de Natal/RN. Será
realizada pesquisa bibliográfica sobre marketing digital, comportamento do
consumidor, processo de decisão de compra e advergames. Através de pesquisa
qualitativa pretende-se compreender a influencia destes jogos no comportamento do
consumidor natalense pela referida pesquisa.
Este trabalho está dividido em cinco capítulos principais. Primeiramente, é
apresentado a parte introdutória do trabalho, a contextualização e o problema da
pesquisa, os objetivos geral e específicos e a justificativa do estudo. Em seguida,
encontra-se o referencial teórico, que apresenta a revisão da literatura. O terceiro
capítulo expõe a metodologia utilizada na pesquisa, abordando a caracterização da
pesquisa, o plano de coleta de dados e o plano de análise dos dados. No capítulo
quatro é feita a apresentação e análise dos dados adquiridos com o estudo. O quinto
capítulo faz um fechamento de tudo o que foi abordado no projeto, apresentando as
considerações finais. E, por fim, relacionam-se as referências utilizadas na
elaboração da pesquisa.

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1 PARTE INTRODUTÓRIA
1.1 Contextualização e Problema
Desde o seu surgimento a humanidade utiliza o jogo como meio de
entretenimento. Segundo Rosado (2006) “a palavra jogo origina-se do vocábulo
latino Ludus que significa diversão, brincadeira”.
Caillois (1990) definiu que o jogo é uma atividade que deve possuir as
seguintes características: diversão, incerteza, governada por regras, fictícia e não-
produtiva. A atividade é definida em um tempo e lugar, seu resultado é incerto e é
acompanhada pela ciência dos participantes que se passa numa realidade
alternativa. Já Huizinga diz que:
O jogo é uma atividade ou ocupação voluntária, exercida dentro de certos e
determinados limites de tempo e de espaço, segundo regras livremente
consentidas, mas absolutamente obrigatórias, dotado de um fim em si
mesmo, acompanhado de um sentimento de tensão e de alegria e de uma
consciência de ser diferente da "vida quotidiana” (Huizinga, 1938; 2001,
p.24).
Uma definição mais moderna foi dada por Crawford (2003), onde este afirma
que um jogo é um sistema fechado formal que subjetivamente representa um
subconjunto da realidade, que produz disputas dentro de regras.
Bystrina afirma que:
Entre os seres humanos o jogo não se limita apenas à infância; ao contrário,
o ser humano aprecia o jogo e as brincadeiras até o fim de sua vida, até a
morte. Os jogos têm finalidade de nos ajudar na adaptação à realidade,
além de facilitar sobremaneira o aprendizado, o comportamento cognitivo
(BYSTRINA, 1995 apud ABREU, 2003).
Com desenvolvimento da Tecnologia da Informação os jogos evoluíram e
chegaram ao mundo virtual. Assim, surgindo os jogos eletrônicos, que tanto
fascinam e divertem crianças e adultos. Os jogos eletrônicos são jogos utilizados
através de algum dispositivo eletrônico como principal meio, com intuito, por
exemplo, de controlar seu estado, armazenar informações, controlar as regras e
possibilitar a interação através de diversas formas (TORI et al,2007 apud CALIFE,

10
2008).
O primeiro jogo eletrônico foi desenvolvido foi Spacewar, criado nos
laboratórios do Massachussetts Institute of Technology (MIT), no ano de 1962 por
Steven Russell (CAMPEDELLI, 2009).
Jogos eletrônicos podem fazer uso e explorar algumas características, que
embora nos jogos não eletrônicos também possam ser também aplicadas de alguma
maneira, em jogos eletrônicos elas são implementadas de forma mais robusta
(SALEN; ZIMMERMAN, 2004 apud CALIFE, 2008). Estas características são:
interatividade instantânea, porém mais restrita; manipulação de informações;
automatização de sistemas complexos; e comunicação remota.
Dentre os jogos eletrônicos, surgiram os advergames, que é um jogo criado
em ambiente virtual que foca numa mensagem publicitária, seja para divulgar um
produto, serviço ou marca. Onde através de uma experiência lúdica e interativa
busca persuadir seu público-alvo (CHEN; RINGEL, 2001, apud MESSIAS et al.,
2009).
Camargo (2010) afirma que a origem da palavra advergame advém da
“junção dos termos advertising, publicidade em inglês, e game, jogo no mesmo
idioma”. A mesma comenta que “os Advergames se apresentaram como uma boa
ferramenta para uma demonstração prévia dos produtos de uma empresa, sendo
assim, possíveis de serem usados para tal finalidade e com boa aceitação”. E
completa que “nesta modalidade, o jogador interage diretamente com o produto.
Com isso, pode se familiarizar com ele e, no momento da escolha ou da compra,
lembrar-se do jogo e dar preferência a ele”. Assim, o jogo estaria utilizando a
experiência que gerou ao jogador e lhe influenciando na sua decisão de compra.
Portanto, o presente trabalho abordará sobre a influencia gerada nos
consumidores pelos advergames. Buscando responder ao seguinte questionamento:
Como os consumidores compreendem a influencia dos advergames nas
decisões de compra e no fortalecimento da marca?
1.2 Objetivos da Pesquisa
a) Geral

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Compreender a influencia dos advergames nas decisões de compra e no
fortalecimento da marca de acordo com a percepção dos consumidores.
b) Específicos
 Identificar o perfil dos usuários destes jogos;
 Entender a influência dos advergames na decisão de compra;
 Analisar a percepção dos usuários sobre o fortalecimento da marca com os
advergames.
1.3 Justificativa
A revolução da Tecnologia da Informação esta provocando mudanças na
relação da empresa com o cliente e modificando os canais de comercialização. As
organizações já descobriram a força que há na comunicação pela internet. Como
também os responsáveis pelas campanhas de marketing estão percebendo que os
métodos tradicionais começam a não produzir os efeitos tão satisfatórios, além de
que a atenção do consumidor está cada vez mais fragmentada com tantas
informações que recebe durante o dia.
Ao se analisar os gráficos de mensuração instantânea de audiência da
televisão podemos avaliar que há uma grande diferença entre a audiência de um
programa e a audiência de seu intervalo comercial. A queda no gráfico é sensível, e
isto é resultado do efeito zapping, do interesse das pessoas por uma quantidade
cada vez maior de canais, ou pela individualidade crescente do hábito de se assistir
televisão, permitindo uma maior liberdade de navegação entre canais. Pior do que
essa redução, porém, é quando a TV continua ligada no canal, mas as pessoas se
dedicando a conversar, ler ou simplesmente deixando a sala para qualquer outra
atividade até que o programa reinicie. Em síntese, a população continua
prestigiando e valorizando com enormes audiências e redobrada atenção os
programas de televisão e o conteúdo editorial dos veículos impressos, mas o mesmo
não ocorra com os intervalos comerciais ou espaços publicitários (LONGO 2007).

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Segundo dados do Ibope, cerca de sete milhões de brasileiros utilizam o
tempo na internet para jogar. De acordo com a pesquisa, pessoas com idade média
entre 18 e 35 anos jogam cerca de 18 horas por semana, mais do que as pessoas
gastam lendo jornais e revistas ou assistindo televisão.
Frick (2006) afirma que a tendência é das campanhas tradicionais de
marketing gerarem crescentes custos e retornos cada vez menores. E assim
continuando, num futuro próximo os acionistas irão ver o marketing apenas como
despesa e não como investimento. O mesmo comenta que para se reduzir custos e
como alternativa surgi à comunicação online, onde dentro desta categoria,
encontram-se os blogs, mensagens instantâneas, celulares, e-mails, sites e jogos
(em especial os advergames que é ferramenta em estudo).
O presente trabalho tem fundamental importância para as organizações que
pretende utilizar tal ferramenta, tendo em vista que este estudo vai trazer
informações que podem auxiliar os líderes das organizações e profissionais de
marketing no momento da tomada de decisão referente à divulgação de seus
produtos, serviços e/ou marca.
Há disponibilidade de bibliografia sobre o assunto abordado no presente
trabalho. E os resultados esperados são que ao final deste trabalho se entenda a
percepção do consumidor de como os advergames podem persuadir na decisão de
compra e no fortalecimento da marca.

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2. REFERENCIAL TEORICO
Neste capítulo é apresentado o embasamento teórico que sustenta o presente
trabalho. Procura-se mostrar o marketing eletrônico, o processo de decisão do
consumidor na compra, o comportamento do consumidor, as marcas e os
advergames.
2.1Marketing Eletrônico
A internet nasceu como um canal de informação utilizado com intuito militar e
de pesquisas universitárias. Com a popularização do computador pessoal e dos
sistemas, tornou-se rapidamente um canal de informação aberto a todos. Assim, os
profissionais de marketing perceberam que seria um bom local para anunciar e
vender, nascendo o que denominamos de Marketing Eletrônico (GIGLIO, 2010).
A palavra Marketing está associada a um grande conjunto de ações dirigidas
aos consumidores, num curto prazo foram desenvolvidas para internet ferramentas
para informar, persuadir, vender, atender e conversar com os consumidores. A era
da tecnologia é a era da informação e esta é a matéria prima das empresas
(DUCKER, 1993; apud GIGLIO, 2010).
De acordo com o IBOPE Nielsen Online o acesso à internet no Brasil seja,
nas residências, trabalho, escolas, Lan houses, bibliotecas e telecentros,
considerando os brasileiros de 16 anos ou mais de idade, chegou a 73,7 milhões de
pessoas no terceiro trimestre de 2010. Sendo que das 54,5 milhões que possui
acesso à internet no trabalho ou em residências, 42,8 milhões foram usuários ativos
em janeiro, o que significou uma diminuição de 1,3% em relação a dezembro e um
crescimento de 16% na comparação com os 36,9 milhões de janeiro de 2010.
A publicidade na internet também cresceu entre 2010 e 2011. Segundo
o AdRelevance, serviço do IBOPE Nielsen Online que monitora a atividade
publicitária online, foram veiculadas em janeiro de 2011 na internet brasileira 4.372
campanhas, volume 21% superior ao registrado em janeiro de 2010.

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O crescimento acelerado da internet nos últimos anos fez com as
organizações olhassem esta com outros olhos. Onde este mercado faz surgir um
consumidor diferenciado, mais exigente, que se envolve e tem cada vez mais
acesso a informações.
Para Kotler e Keller (2006) o marketing eletrônico, ou e-marketing, é o termo
que “descreve os esforços da empresa para informar, comunicar, promover e vender
seus produtos e serviços pela internet”. Comentam ainda que “a internet oferece a
empresas e consumidores a oportunidade de maior interação e individualização”.
Atualmente a internet tem como característica a comunicação entre as
pessoas, lhes conectando e diminuindo barreiras. A comunicação é algo primordial
para o ser humano, desde sua origem, o marketing utiliza esta para levar a
informação até seu destino, uma vertente muito forte e antiga é o boca a boca, Lima
(2009) comenta duas formas de utilização do boca a boca são, o Buzz marketing e o
marketing viral, que seria segundo o mesmo “nada mais nada menos que uma
pessoa passando informações para outra, sobre um produto, marca, etc. na base do
boca a boca mesmo”. Os quais também utilizam a internet como meio propagação
destas informações.
2.1.1 Buzz marketing
Segundo Marins (2007, apud ÁVILA, 2007) traduzindo para o português, a
palavra de origem inglesa buzz pode significar murmuro, sussurro, cochicho ou
buxixo, então combinado com a palavra marketing, em sua forma literal seria
marketing do buxixo.
Slazman et al. (2003) estabelecem a diferença entre entre buzz e buzz
marketing. Onde afirmam que o buzz existe desde que as pessoas iniciaram a
partilhar as suas idéias, é o efeito boca a boca, onde pode acontecer
espontaneamente, sem o estimulo do profissional de marketing. Já o buzz
marketing, consiste no uso roteirizado da ação para gerar o boca a boca, sendo
deliberado. Segundo os mesmos “um dos fatores que diferenciam o buzz marketing
de outras formas de marketing é a ilusão de espontaneidade, a invisibilidade do
autor.”

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Existem diversas definições para o buzz marketing. E utilizando diversas
dessas definições Slazman et al. (2003) definem buzz marketing como orgânico,
baseado no valor conversacional, deve-se as pessoas conhecidas, estratégico e
espalha-se dos geradores de tendências (alfas), passa aos disseminadores de
tendências (abelhas), e assim chega ao publico consumidor.
Rosen (2000, apud ÁVILA, 2007) diz que o “buzz marketing é todo o boca a
boca a respeito de uma marca. É agregado de toda comunicação pessoa-a-pessoa,
a respeito de um particular produto, serviço ou companhia a qualquer ponto do
tempo.”
Lima (2009) comenta que “o buzz marketing se aproveita de noticias e
eventos para fazer com que ‘certas’ pessoas descubram e tomem consciência da
marca e tornem-se entusiastas pela mesma”. Afirma ainda que essas certas pessoas
sejam especialistas de algum seguimento e são divulgadoras, passando em seguida
para os distribuidores, que são pessoas populares que disseminam esta informação.
2.1.2 Marketing viral
Barichello e Oliveira (2010) fazem um paralelo entre marketing viral e uma
epidemia viral, onde:
A palavra ‘marketing’ da expressão está associada à idéia de divulgação de
uma mensagem publicitária. O termo ‘viral’ faz um paralelo entre o processo
biológico de transmissão de um vírus de uma pessoa a outra no contexto
real e o processo de transmissão de uma mensagem de um internauta a
outro no contexto digital. O fato de a mensagem poder tomar proporções
gigantescas na rede, num processo semelhante à lógica de uma epidemia
viral, foi o que deu origem à expressão (BARICHELLO; OLIVEIRA, 2010).
Segundo Sterne (2000, apud BENTIVEGNA, 2002), “marketing viral abrange
o planejamento e a execução de ações que têm como objetivo principal estimular o
marketing boca a boca da empresa pela internet, aproveitando-se das redes virtuais
de contato”. Lima (2009) afirma que “o marketing viral faz essa disseminação da
idéia, porém como em um vírus não se preocupa com o hospedeiro”, passando a
mensagem para o maior numero de pessoas. Lima (2009) exemplifica o marketing
viral com os e-mails do tipo correntes.

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Barichello e Oliveira (2010) definem o marketing viral como “o processo de
divulgação de uma mensagem publicitária, baseado no seu poder de contágio por
pessoas próximas, como se fosse um vírus”. E ainda afirmam que a propagação
desta mensagem acontece apenas por meio de uma ação colaborativa através das
redes sociais, tomando uma larga escala.
Para Andrade et al. (2006, apud ÁVILA, 2007) pode ocorrer confusão entre
Marketing viral e Buzz marketing. Mas na verdade são duas coisas diferentes,
segundo o mesmo “sendo o Marketing Viral a ação e o Buzz Marketing o seu efeito,
mas que não são obtidas apenas através do Marketing Viral, mas também por outros
meios como intervenções urbanas, realização de eventos ou publicidade em rádio,
tv, jornais e revistas”.
2.2Decisão de Compra
A maioria das pessoas ao realizarem uma compra não faz a mínima idéia de
quanto é complexo o processo pelo qual passa até comprar um produto ou serviço.
Blackwell et al. (2011) afirmam que há um modelo, denominado de modelo de
Processo de Decisão do Consumidor (modelo PDC), segundo o qual “representa um
mapa rodoviário das mentes dos consumidores que os profissionais de marketing e
gerentes podem utilizar como guia na composição de seus mix de produtos, suas
estratégias de comunicação e de vendas”. Segundo tal modelo o consumidor passa
por sete estágios: o reconhecimento da necessidade, busca de informações,
avaliação de alternativas pré-compra, compra, consumo, avaliação pós-consumo e
descarte.
Figura 1 - Estágios do Processo de Decisão de Compra (PDC)
Reconhecimento da necessidade
Busca de informações
Avaliação de alternativas pré-compra

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O primeiro estágio é o reconhecimento da necessidade. Blackwell et al.
(2011, p. 74) afirmam que “o reconhecimento da necessidade ocorre quando o
individuo sente a diferença entre o que ele ou ela percebem ser o ideal versus o
estado atual das coisas”.
Logo após o reconhecimento da necessidade, o consumidor parte para o
segundo estágio que é a busca de informações para atender as suas necessidades.
Blackwell et al. (2011, p. 76) sustenta, que esta “busca pode ser interna,
recuperando o conhecimento na memória ou, talvez, nas tendências genéticas, ou
ela pode ser externa, coletando informações entre os pares, familiares e no
mercado”. Samara e Morsch (2005) comentam que além dessas fontes de
informações utiliza a estratégia de busca e a quantidade de informação. A estratégia
de busca segundo Samara e Morsch (2005, p. 31) “é o padrão de aquisição de
informações que os consumidores utilizam para resolver seus problemas de
decisão”. E os mesmos afirmam que “a quantidade de informação depende de
fatores como envolvimento, risco percebido, experiência anterior, pressa e
sobrecarga de informações”.
O estágio seguinte é a avaliação de alternativas pré-compra, que segundo
Blackwell et al. (2011, p. 79) ocorre quando “os consumidores comparam o que
conhecem sobre diferentes produtos e marcas com o que consideram mais
importante e começam a estreitar o campo de alternativas antes de finalmente
resolver comprar uma delas”.
O quarto estágio é a compra em si, que pode ser dividida em duas fases, a
escolha do vendedor e a escolha dentro da loja sob influência do vendedor
Fonte: BLACKWELL et al., 2011, p. 73.
Avaliação pós-consumo
Descarte
Compra
Consumo

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(BLACKWELL et al. , 2011). O quinto estágio é o consumo, que pode ocorrer logo
após a compra ou em outro momento, conforme Blackwell et al. (2011, p. 83) é “o
ponto no qual o consumidor utiliza o produto”.
O penúltimo estágio é a avaliação pós-consumo, e nesta fase é que o
consumidor fica satisfeito ou não. Blackwell et al. (2011, p. 83) alegam que “a
satisfação acontece quando a performance percebida confirma as expectativas dos
consumidores; quando as experiências e performance frustram expectativas, a
insatisfação ocorre”. Para Samara e Morsch (2005) este é o último estágio no
processo de decisão de compra. O sétimo e ultimo estagio é o descarte. O
consumidor possui várias alternativas, como descarte completo, reciclagem ou
revenda. (BLACKWELL et al., 2011).
2.3Comportamento do consumidor
Como comentado anteriormente, o consumidor está mais exigente e possui
hoje bem mais meios de conseguir informações sobre os produtos e/ou serviços que
pretende adquirir. Onde está cada vez mais difícil para o profissional de Marketing
“prever” qual o comportamento deste consumidor, que muitas vezes pertencem a
diversos pequenos mercados de nicho.
Blackwell et al. (2011) definem o comportamento do consumidor como “as
atividades com que as pessoas se ocupam quando obtêm, consomem e dispõem de
produtos ou serviços”.
Já Samara e Morsch afirmam que:
O estudo que tem como objeto conhecer profundamente o comportamento
das pessoas, suas necessidades, seus desejos e suas motivações,
procurando entender o processo de como, quando e por que elas compram
é uma área de conhecimento fundamental do marketing, a qual
denominamos simplesmente Comportamento do consumidor (SAMARA;
MORSCH, 2010, p. 2).
Para Blackwell et al. (2011) o comportamento do consumidor também é “um
campo de estudo que foca nas atividades do consumidor.” As quais devem ser
estudas para facilitar e descobrir como levar seus produtos e/ou serviços até seus
clientes.

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2.4Fatores influenciadores no comportamento do consumidor
O consumidor é influenciado por diversos fatores na sua decisão de compra.
Samara e Morsch (2005) destacam dentre estes, os fatores socioculturais,
psicológicos e situacionais.
2.4.1 Fatores Socioculturais
Segundo Samara e Morsch (2005) os fatores socioculturais “referem-se ao
conjunto de forças mais amplas que afetam o comportamento dos consumidores
independentemente de suas características pessoais ou psicológicas”. Os mesmo
segmentam as influências socioculturais em:
 cultura;
 subcultura;
 classe social;
 grupos de referência;
 família;
 papéis desempenhados pelo homem ou pela mulher.
Para Solomon (2002, p. 371) cultura pode definida como “a acumulação de
significados, rituais, normas e tradições compartilhados entre os membros de uma
organização ou sociedade”. Já Samara e Morsch (2005, p. 55) definem cultura como
“acumulação de valores, crenças, costumes, conhecimento, conceitos, preferências
e gostos passados de uma geração para outra dentro de uma sociedade”. A cultura
influencia no que e como compramos e devido a isto as mudanças culturais
influenciam no desenvolvimento, promoção, distribuição e apresentação dos
produtos e serviços (SAMARA; MORSCH, 2005, p. 56-57).
Samara e Morsch (2005, p. 62) definem subcultura como “grupos, dentro de
uma cultura, que exibem padrões de comportamento característicos o bastante para
distingui-los de outros, dentro da mesma cultura”. Já Kotler (1998, p.162) diz que
“cada cultura consiste em subculturas menores, as quais fornecem identificação

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mais específica e socialização para os seus membros”. As subculturas incluem as
nacionalidades, religiões, grupos raciais, regiões geográficas, entre outros.
Outro aspecto sociocultural relevante é a classe social. Solomon (2002) define
classe social como um termo utilizado mais genericamente para denominar a
classificação global das pessoas na sociedade. Segundo o mesmo autor, as
pessoas que são reunidas em uma mesma classe social são aproximadamente
iguais em termos de sua posição social na comunidade. Sendo assim compartilham
de muitas idéias e valores quanto ao modo de vida. Ainda de acordo o autor, os
consumidores são capazes de perceber a diferenciação de produtos e serviços
como direcionados para determinadas classes sociais.
Conforme Kotler (1998, p.163), “classes sociais são divisões relativamente
homogêneas e duradouras de uma sociedade, que são ordenadas hierarquicamente
e cujos membros compartilham valores, interesses e comportamentos similares”.
Samara e Morsch (2005, p. 66) definem “classes sociais são divisões ordenadas e
relativamente permanentes de uma sociedade cujos membros possuem valores,
interesses e comportamentos similares”.
Samara e Morsch (2005) destacam cinco fatores principais à compreensão de
uma classe social: escolaridade, ocupação, área em que reside, tipo de residência e
fonte de riqueza. Segundo os mesmos a renda não é incluída entre os fatores,
porque este é um quesito complementar e não determinante na ilustração exata de
uma classe.
Um fator de importante relevância sobre o comportamento dos indivíduos são
os grupos de referência. Conforme Schiffman e Kanuk (2000, p.229) um grupo de
referência é “qualquer pessoa ou grupo que sirva como ponto de comparação para
um indivíduo na formação de valores, atitudes ou comportamento tanto gerais
quanto específicos”.
Para Samara e Morsch (2005) grupo de referência “é o grupo com o qual um
individuo se identifica e serve como ponto de comparação – ou referência – para
formação geral ou especifica de valores, atitudes ou comportamentos, ditando-lhe
um determinado padrão”. Segundo Semenik e Bamossy (1996 apud SAMARA;
MORSCH, 2005, p. 71), os grupos de referência influenciam não somente o
julgamento como também os comportamentos futuros.
Lamb Jr., Hair Jr. e McDaniel (2001, apud SAMARA; MORSCH, 2005, p. 71)
dividem os grupos de referência em dois tipos: os diretos, interferem diretamente na

21
vida dos indivíduos de forma regular e face a face, dividindo em subgrupos,
primitivos (grupos pequenos e informais) e secundários (grupos grandes e formais);
e os indiretos, são grupos ao quais as pessoas não pertencem, podendo ser
aspiradores (desejam participar) e não-aspiradores (procuram evitar tal grupo ou não
deseja participar).
A família é entre os grupos de referência um dos que mais destaca-se, devido
a isto deve examinado separadamente. Para Samara e Morsch (2005), trata-se do
grupo mais influente no comportamento e nas decisões de um indivíduo e definem
família como “uma unidade social na qual as pessoas são ligadas pelo sangue e/ ou
casamento, a família é nosso grupo de referência primário”. Schiffman e Kanuk
(2000) afirmam que a família é um grande influenciador do comportamento, pois
está presente na vida do indivíduo com grande freqüência e também porque faz
parte da formação de seus valores, crenças e atitudes. Os autores definem o termo
família como “duas ou mais pessoas, ligadas por sangue, casamento ou adoção,
que moram juntas” (SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p. 245). No entanto, comentam
que este se trata de um conceito tradicional e que a composição da família como
também os papéis exercidos por seus participantes estão em transformação
freqüente. Schiffman e Kanuk (2000) observam que um domicílio não
necessariamente é uma família, por exemplo, podendo ser composto por casais não
casados ou indivíduos sem ligação sangüínea. Todavia, para efeitos de estudo do
comportamento do consumidor, ambos os termos são tratados como sinônimos.
Finalmente o último fator sociocultural, os papéis do Homem e da Mulher.
Samara e Morsch (2005) comentam que essa diferenciação deve as mudanças na
família e na relação do papel da mulher na sociedade, o vem impingindo as
necessidades e desejos de produtos e serviços diferentes e apropriados, o que
produz efeitos no seu consumo.
2.4.2 Fatores Psicológicos
De acordo com os descritos por Samara e Morsch (2005) os fatores
psicológicos que influenciam o comportamento do consumidor são:
 motivação;
 aprendizado;

22
 atitudes;
 percepção;
 personalidade, estilo de vida e autoconceito;
 influências experiencial-hedônicas.
Solomon (2002) define motivação como o despertar de uma necessidade e o
desejo de satisfazê-la. Segundo o mesmo “a motivação refere-se aos processos que
fazem com que as pessoas se comportem do jeito que se comportam” (SOLOMON,
2002, p. 95). Para Samara e Morsch (2005) motivação “é uma força variável e
dinâmica que resulta da sua interação com a situação”. E continuam afirmando que
“as necessidades básicas humanas estabelecem a base da busca de satisfação pelo
consumidor no mercado”. Diante disto, foram desenvolvidas teorias com intuito de
explicar o comportamento humano.
O consumidor se volta para suas experiências anteriores e para outras
informações quando toma decisões pertinentes ao seu cotidiano, como também para
decisões mais duradouras e definitivas. Assim o aprendizado ou aprendizagem se
torna outro fator importante como influenciador do comportamento de consumo
(SAMARA; MORCH, 2005). Rocha e Christensen (1999, apud SAMARA; MORSCH,
2005) definem aprendizagem como “um processo mais ou menos permanente de
aquisição de tendências para se comportar de determinada forma, em resposta a
determinados estímulos ou situações”.
As atitudes são outro fator psicológico importante do comportamento do
consumidor. Através do aprendizado e das ações que os indivíduos adquirem suas
atitudes, que são “predisposições aprendidas para responder de maneira
consistentemente favorável ou desfavorável a um determinado objeto” (SAMARA;
MORSCH, 2005, p. 118).
Conforme Solomon (2002) o termo atitude é amplamente utilizado no
cotidiano, mas para fins de estudos do comportamento do consumidor definisse
como uma avaliação geral e duradoura, se aplicando a diversos eventos da vida e
se prolongando ao longo do tempo. Onde o consumidor realiza esta avaliação sobre
si mesmo e sobre outras pessoas, como também de produtos, serviços, peças
publicitárias, questões e situações diversas.
Dentre os fatores psicológicos, Solomon (2002, p.52) afirma que a percepção
é “o processo pelo qual sensações são selecionadas, organizadas e interpretadas”.

23
Complementando este conceito, Samara e Morsch (2005, p. 123) comentam que
percepção “é a maneira como as pessoas coletam e interpretam os estímulos do seu
meio ambiente”.
Outros fatores que desempenham influência psicológica no processo
decisório são a personalidade, estilo de vida e autoconceito. Samara e Morsch
(2005, p. 132) definem personalidade como “o conjunto de características
psicológicas singulares que levam a reações relativamente coerentes e continuas
em relação ao ambiente”. Cada um individuo possui uma personalidade e esta
desenvolve-se com o tempo, convertendo-se em traços individuais que geram um
orientação para situações da vida.
Para Samara e Morsch (2005, p. 139) “uma das formas mais comuns de
segmentação do mercado, o estilo de vida além da classe social e da própria
personalidade, descrevendo todo um padrão de ação e de interação com o mundo”.
Os estilos de vida fornecem diferentes nichos de mercado. Conseqüentemente, as
escolhas de seu cotidiano e escolhas de vida mais duradouras se tornam maneiras
de segmentar os consumidores e de prever seu comportamento, até certo ponto
(SOLOMON, 2002).
O último fator psicológico é composto pelas influências experiencial-
hedônicas. Samara e Morsch (2005) comentam este fator como um novo conceito.
Para Semenik (1996, apud SAMARA; MORSCH, 2005, p. 138) esse “conjunto de
influencias que atuam sobre o comportamento de consumo está ligado aos aspectos
experienciais e de prazer (hedônicos) do ato de consumir produtos”. Assim, pode-se
entender que os indivíduos em sua suas experiências de consumo, não buscam
apenas satisfazer suas necessidades ou desejos, mas também por prazer.
2.4.3 Fatores Situacionais
Samara e Morsch (2005) expõem os seguintes fatores situacionais que
influenciam o comportamento do consumidor:
 ambiente físico;
 ambiente social;
 tempo;
 razão de compra;

24
 estado de espírito e predisposição.
O ambiente físico ou local diz respeito aos fatores no próprio local de
aquisição de bens e serviços, como sons, aromas e iluminação. Além desses fatores
controláveis, existem também aqueles que não dependem dos esforços do
profissional de marketing, se tornando, portanto, incontroláveis, por exemplo, as
condições do tempo. No caso desses fatores incontroláveis, cabe aos profissionais
de marketing propiciar aos consumidores um ambiente que seja o mais confortável
possível (SAMARA; MORSCH, 2005). Os mesmos comentam ainda sobre o
ciberespaço, como um novo ambiente que influencia o consumo através da internet.
Onde esse ambiente provocou mudanças impactantes no comportamento do
homem, e conseqüentemente no consumo. E afirmam “muitas compras são
influenciadas pela interação do consumidor com o ciberespaço e, em razão do
considerável que hoje representam, merecem atenção especial dos profissionais de
marketing”.
O ambiente social é formado pelos grupos e pessoas com as quais o
consumidor interage nas situações de compra. A relação interpessoal entre os
indivíduos, sejam eles, amigos, familiares, colegas de trabalho, clientes ou
vendedores, interfere na decisão de compra (SAMARA; MORSCH, 2005). Em
concordância, Solomon (2002) adiciona, citando que mesmo a presença de co-
consumidores em um ambiente pode gerar efeitos no comportamento.
De acordo com Samara e Morsch (2005) o comportamento do consumidor
também sofre influências do tempo. Segundo os autores, o tempo disponível para se
chegar a uma decisão intervém na busca de informações, assim quanto menor a
disponibilidade de tempo, menor o envolvimento. O tempo é usado de diferentes
maneiras por diferentes pessoas, onde há uma variação de acordo com sua
personalidade e o estilo de vida.
As razões de compra ou definição de tarefa é outra influencia no
comportamento do consumidor. Para Samara e Morsch (2005, p.161) “a razão de
compra se refere ao propósito do consumo, isto é, o que exatamente a compra
possibilitará e para quem”. Onde geralmente o consumidor compra para seu próprio
uso, uso doméstico ou para presente.
O estado de espírito e predisposição pode influenciar a decisão de compra.
Este estado de espírito do comprador é momentâneo e circunstancial, costumando

25
anteceder compras importantes, de valor maior custo e complexidade. Os seres
humanos são emotivos, assim as emoções são forças potencias no momento de
decisão de compra. Estes predisposições emotivas temporárias que afetam o estado
de espírito são chamadas de humor, o qual é uma emoção menos intensa e pode
ser mais fácil de ser induzida (SAMARA; MORSCH, 2005).
2.5Marcas
2.5.1 Origem e conceito
A marca se inseriu no cotidiano das pessoas através de um longo processo,
que ocorreu de forma mais acelerada a partir do século XX. Historicamente, a marca
tem sua origem na prática de demarcar, que é típica do homem, através da sua
necessidade de demarcar seu território, de marcar o que é seu. Os homens das
cavernas já o faziam, quando as marcavam com desenhos para identificar e
diferenciar seus territórios dos demais e, principalmente, para mostrar aos outros
que aquela caverna lhe pertencia (MAGALHÃES, 2008).
A prática humana de marcar objetiva ainda identificar a fonte, o fabricante ou
proprietário de algo. Essa prática iniciou-se através de fixação de sinais em gado e
em produtos de cerâmica. Por exemplo, tijolos e telhas já eram marcados na
Mesopotâmia e no Egito com o nome do monarca, jarros de cerâmica usados na
Grécia e em Roma também traziam na alça sinais de sua origem. Já nos séculos XV
e XVI a prática da utilização de símbolos das corporações se fortaleceu e passaram
a existir as marcas pessoais, que designavam indivíduos, tais como os brasões, e a
própria casa da família podia assinalar tanto a atividade geral de um negociante
quanto à de um artesão. Havia as marcas geográficas, através das tapeçarias e
tecidos, como as marcas d'água em papéis dos Reinados, que se originou na França
e na Itália (ACCIOLY, 2000, apud MAGALHÃES, 2008).
No Brasil, a utilização das marcas inicia-se do século XVI, onde foram
utilizadas em todo o período colonial para marcar exclusivamente os escravos com a
finalidade de identificar o seu proprietário. As primeiras leis que regulamentavam o

26
uso de marcas relacionavam-se com os sinais das corporações com a marcação de
artigos de ferreiros, que tinham a finalidade de lhes assegurar a sua origem. Foram
surgindo, também leis que previam punições aos falsificadores de marcas, como
exemplo, a da bandeira de um país (ACCIOLY, 2000, apud MAGALHÃES, 2008).
A marca passou a ser o fator de diferenciação entre os produtos com o
desenvolvimento do comércio e começou a assumir um papel relevante como
instrumento de identificação. A partir da Revolução Industrial, a marca passou a ser
reconhecida juridicamente e foi conquistando espaço de destaque, através do
surgimento das categorias de produtos, das grandes indústrias, da produção em
massa. O grande marco representativo do que a marca viria a se tornar, ocorre após
a Segunda Guerra Mundial quando as marcas constituíram uma manifestação da
economia moderna. Esse marco representativo ocorreu, devido ao crescimento da
publicidade no mercado, pois as empresas passaram a divulgar de forma mais
expressiva as suas marcas, através da propaganda, das promoções de vendas, do
merchandising. Após a Segunda Guerra as marcas passaram a conviver mais com
os consumidores. Com o avanço tecnológico no desenvolvimento de produtos e
serviços, o mercado ficou cheio de produtos que possuíam especificações e padrões
de qualidade muito semelhantes. Assim surgem, a ênfase na marca como elemento
de diferenciação, uma vez que o consumidor se tornou mais exigente e queria
benefícios que fossem além de atributos físicos que o produto pudesse proporcionar
(MAGALHÃES, 2008).
Entre as décadas de 1950 e 1960, a comunicação das marcas se limitava à
comunicação publicitária feita principalmente através dos meios de comunicação de
massa e com ênfase nas características do produto. O objetivo principal neste
período era que as marcas fossem familiares aos consumidores (SEMPRINI, 2006,
apud BERIMBAU, 2010).
Apenas a partir da década de 1970, que a lenta migração do discurso para
um tom emocional começa a se tornar mais evidente, utilizando-se com cada vez
mais freqüência a diversão, humor, provocação, ousadia e outras sensações que
acabavam por ser transferidas para os produtos através da publicidade (BERIMBAU,
2010).
A marca passou a representar a realização de desejos do consumidor e para
isso ela precisa de novos atributos com intuito de conquistá-lo. A marca foi
agregando valores, como simbologias de status e representações de beleza.

27
Entender a marca implica conhecer os vários elementos que estão em jogo no
complexo processo de construção de sentidos e significados, alguns dos quais de
caráter racional, emocional, perceptivo, entre outros (RANDAZZO, 1996, apud
MAGALHÃES, 2008).
Na década de 1980 algumas mudanças auxiliaram as marcas a utilizarem
estratégias baseadas em comunicação. Neste período houve algumas mudanças
nos meios de comunicação em massa que segmentaram o conteúdo editorial de
revistas e de programas de televisão principalmente, procurando oferecer para
possíveis anunciantes menos quantidade de audiência, porém mais “qualidade” de
público, ou seja, um público que tenha um conjunto de gostos mais específico, mais
de acordo com as propostas de um grupo em particular de anunciantes, como os
fanáticos por carros, por filmes, por games, ou o público pré-adolescente, recém-
casado, entre outros (BERIMBAU, 2010).
A partir da década de 1990, as estratégias de comunicação das marcas
envolvem principalmente publicidade veiculada na grande mídia - televisão, rádio,
imprensa, cartazes, cinema -, o que resulta numa saturação da oferta também na
comunicação publicitária. A poluição midiática, que é o ruído de fundo que impede e
queima a recepção e a compreensão das mensagens, atinge neste período novos
recordes. Em busca de maior eficácia de comunicação publicitária e rentabilidade de
ofertas, procuram-se novos espaços para comunicar sobre marcas, com
diversificação e pulverização. Surgem diversas técnicas “não tradicionais” da
comunicação, fora da grande mídia (SEMPRINI, 2006, apud BERIMBAU, 2010).
A marca comercial contém em si uma rede inextricável de simbologias, a
maioria das quais decorrentes do “capital simbólico” de cada um de nós e ensejadas
por “sistemas simbólicos” cada vez mais complexos. A marca passou a fazer parte
da vida das pessoas, pois ela se configura no imaginário destas como a
possibilidade da realização de seus desejos e de seus sonhos. À medida que ela
agrega valores simbólicos à sua essência, também adquire valor monetário. E hoje,
as marcas podem ser vendidas, compradas e franqueadas (THOMPSON, 1998,
apud MAGALHÃES, 2008).
A marca assumiu uma grande importância no mundo, ela passou a ser
estudada, analisada, administrada e desenvolvida. Surgiram as faculdades de
Marketing, as publicações, os conceitos e questionamentos. Empresas
especializadas foram criadas na criação, administração e avaliação de marcas.

28
Atualmente, se tem um conceito de marca completamente diferente daquela mera
prática de marcar o gado ou a cerâmica (MAGALHÃES, 2008).
Hoje as pessoas possuem uma grande identificação com as marcas,
resultando em muitos casos a fidelização destes clientes. Segundo a American
Marketing Association (apud Kotler e Keller, 2006, p. 269) marca é “um nome, termo,
sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a identificar os
produtos e serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los
dos outros concorrentes”.
De acordo com Pinho (1996) “a marca deve ser entendida como a síntese dos
elementos físicos, racionais, emocionais e estéticos que nela estão presentes e
foram desenvolvidos através dos tempos”. Nasser afirma que:
as marcas são hoje o maior patrimônio da empresa. Sintetizam o processo
de percepção, reconhecimento, reputação e imagem que acontece
naturalmente na cabeça e no coração das pessoas, um julgamento
permanente, silencioso, definitivo (NASSER, 2005, p.38).
“A marca é o ativo principal da organização de marketing no mercado do
século XXI” (SCHULTZ; BARNES, 2001, p. 22). Complementa Aaker (1998, p.7) que
“uma marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege, tanto o
consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos que
pareçam idênticos”. Pinho (1996, p.15-16) aponta as diferentes funções das marcas,
a seguir:
 Função concorrencial: as marcas concorrem entre si;
 Função identificadora: as marcas identificam os produtos individualmente;
 Função individualizadora: o produto marcado torna-se um bem único perante
os outros;
 Função de descobrimento: quando um produto é lançado, a marca revela sua
existência ao consumidor, que o descobre ao adquirir o produto;
 Função de diferenciação: o produto torna-se diferenciado na sua categoria por
meio da marca.
Para Martins (2005) “uma marca é um produto ou serviço ao qual foram
dados uma identidade, um nome e valor adicional de uma imagem de marca. A
imagem é desenvolvida pela propaganda ou em todas as outras comunicações
associadas ao produto, incluindo a sua embalagem”. O mesmo Martins (2006)

29
afirma que marcas são a “união de atributos tangíveis e intangíveis, simbolizados
num logotipo, gerenciados de forma adequada e que criam influência e geram valor”.
Já Holt (2005) afirma a marca não surgi quando se lança um produto e tem
um logotipo, mas quando quatro tipos primários de autores comentam sobre ela,
estes autores são as empresas, indústrias culturais, intermediários (críticos e
varejistas) e consumidores.
Segundo Pereira (2001, p.17) “o consumidor procura qualidade, um valor
intrínseco, mas se orienta por indicadores extrínsecos (como o preço e o nome da
marca). Dessa forma, ele pode estar pagando mais sem obter, de fato, qualquer
contrapartida”.
Serralvo e Furrier, numa revisão sobre diferentes conceitos de marca,
concluem que:
o valor de uma marca vem de sua habilidade em ganhar um significado
exclusivo, destacado e positivo na mente dos clientes. Para todos os tipos
de clientes, afinal, existem dois tipos de marcas: as que justificam seu
preço, e as que não o justificam. Marcas são conseqüências diretas da
estratégia de segmentação de mercado e diferenciação de produto
(SERRALVO; FURRIER, 2004, p.2 ).
2.5.2 Branding
Branding é o conjunto de ações vinculadas à gestão das marcas. São ações
que, adotadas com conhecimento e competência, levam as marcas além da sua
natureza econômica, passando a fazer parte da cultura, e influenciar a vida dos
indivíduos. Onde estas ações possuem a capacidade de simplificar e enriquecer
nossas vidas num mundo cada vez mais confuso e complexo (MARTINS, 2006). Já
Rodrigues (2006, p. 5, apud ANTON; LINDNER; ZATTAR, 2008) definiu Branding
como o processo de “selecionar e combinar atributos tangíveis e intangíveis para
diferenciar o produto, serviço ou a corporação de uma mesma maneira atrativa,
significativa e convincente [...], porque ao adquirir um produto, o consumidor não
compra apenas um bem ou serviço, mas, os valores que estão contidos na marca”.
Branding significa revestir produtos e serviços com o poder de uma marca.
Está relacionado na criação de diferenças. Para inserir uma marca em um produto, é
necessário ensinar aos consumidores quem é o “produto” – batizando-o e utilizando
outros elementos de marca que ajudem a identificá-lo -, bem como a “que” ele se

30
presta e “porque” o consumidor deve se interessar por ele. O branding expõe sobre
a criação de estruturas mentais e ajuda ao consumidor a organizar seu
conhecimento sobre produtos e serviços, de forma que torne sua tomada de decisão
mais elucidada e nesse processo, gere valor à empresa (KOTLER; KELLER, 2006).
Branding é um processo estruturado, consistente e interligado, que garante a
melhoria continua da entrega da promessa da marca, desde a definição dessa
promessa até a implementação em todos os seus pontos de contato com os públicos
estratégicos. Muitas empresas focam os esforços de branding no logotipo, nome e
propaganda, e esquecem de que tudo deve estar muito bem integrado com a
entrega, em todos os setores da organização, deve ser a soma dos esforços de
todos que pode confirmar ou destruir o valor da marca (TOMYIA, 2010).
2.6Advergames
2.6.1 Serious Game
O termo da língua inglesa Serious Game (tradução livre, jogo sério) é mais
comumente usado para significar que o jogo tem efeitos sérios, isto é, não é utilizado
apenas para o entretenimento. Serious games são altamente imersivos e interativos
e pode conduzir a uma maior aprendizagem (PURDY, 2007).
Recentemente organizações vêm adotando os serious games. Purdy (2007)
expõe alguns exemplos de como e onde estes jogos estão sendo aplicados:
 Educação e Treinamento: jogos estão sendo usados tanto para um ensino
detalhado e específico, como também para um aprendizado de alto nível. Alguns
jogos introduzem aos estudantes tópicos de alto nível, capturando sua atenção ao
assunto, encorajando-os a aprender mais, outros tipos de jogos são mais profundos
e detalham algum assunto, ou desenvolvem alguma habilidade específica,
possuindo assim uma característica de simulação;
 Recrutamento: empresas que desejam recrutar uma nova geração de
colaboradores, que cresceram com o convívio regular com jogos, onde suas
interações e comunicação já são virtuais. Um exemplo de sucesso deste tipo de
aplicação é o jogo America’s Army, desenvolvido pelo exército americano que
divulga o cotidiano e treinamento das tropas americanas, que será comentado em

31
detalhe no item 2.6.5;
 Marketing: recentemente empresas estão utilizando jogos para demonstrar
aos clientes que seus produtos e serviços são melhores, ou ainda promover a sua
marca. Estes jogos procuram unir o entretenimento e as mensagens de marketing,
tais jogos são denominados de advergames.
2.6.2 Definição e origem dos advergames
A cultura dos jogos eletrônicos em países como Estados Unidos, Japão e
alguns da Europa já estão bem estabelecidos, mas isso não ocorre no Brasil, onde
esta cultura ainda está em amadurecimento. Sendo este um dos motivos que o
órgão que regulamenta a publicidade (CONAR - Conselho Nacional de Auto-
Regulamentação Publicitária) ainda não publicou nenhum tipo de material que
organize o advergame em nosso país. Devido a isto, a referência inicial para
delimitar o que é um advergame é a regulamentação publicitária em jogos
eletrônicos do mercado norte-americano, utilizando a publicação da Interactive
Advertising Bureau (IAB), que é a associação de agências publicitárias de conteúdo
interativo nos Estados Unidos, que apresenta os formatos de publicidade in-game,
ou dentro de jogos digitais (BERIMBAU, 2010). A seguir:
 Dynamic in-game: ocorre quando os elementos publicitários
conectados a um jogo que podem ser alterados dinamicamente
conforme o local, dia da semana e hora do dia, como exemplo,
máquinas de auto-venda, placas e pôsteres;
 Game skinning: inclusão de patrocínio dos “espaços publicitários”
dentro do jogo e/ou qualquer integração de uma marca dentro do
próprio jogo;
 Post-game: apresentação da propaganda depois da conclusão de um
jogo;
 Pre-game: antes do início do jogo ou enquanto este está carregando
propaganda é apresentada;
 Inter-level: veiculação de vídeos publicitários digitais durante os
intervalos do jogo entre os seus estágios ou fases do jogo;

32
 Patrocínio: neste caso o patrocinador tem voz ativa dentro e em volta
de um jogo já existente, como o patrocínio de um torneio, de uma área,
fase ou sessão daquele jogo. Onde também pode patrocinar o
lançamento de um conteúdo exclusivo associado a um jogo.
 Static in-game: são elementos publicitários dentro do jogo que não
podem ser alterados (estáticos).
Entre as estratégias publicitárias que usam jogos eletrônicos, devido ao uso
de mecânicas diferenciadas se destaca o:
 Advergame: são jogos criados especificamente para uma marca (para
um cliente) construídos do início ao fim em torno de um produto ou
serviço.
Falco (2007) afirma que “os advergames — como é chamada essa opção de
negócio — atraem atenção não apenas no mercado de jogos eletrônicos, mas
também de comunicação e marketing”. O advergame pode ser definido como a
integração de mensagens publicitárias em jogos eletrônicos online, sendo parte
integral do marketing digital e estratégias publicitárias como forma de promover bens
e serviços para consumidores em potencial (BUCKNER, FANG & QIAL, 2002, apud
BOURG, 2009). Deal (2005) define que “o advergame é um jogo online que tem
imagens de marca relacionadas e/ou temas embutidas dentro dele, e que é
apresentada gratuitamente ao público em geral através de um site”.
Chen e Ringel (2001, apud MESSIAS et al 2009) afirmam que “advergame é
um jogo em ambiente virtual criado por meio digital onde existe uma mensagem
publicitária imersa nesse ambiente de interações. É uma forma de persuadir através
de uma experiência lúdica e interativa na rede”. Chen e Ringel (2001, apud ARAUJO
et al., 2006) comentam ainda que advergames “são jogos criados com vocação
publicitária cujo principal objetivo é disponibilizar mensagem de propaganda para
promover um produto, uma organização ou um ponto de vista”.
Berimbau (2010) definiu advergames como “jogos criados especificamente
para uma marca [...], construídos do início ao fim em torno de um produto ou
serviço“. O mesmo autor comenta:
Quando se afirma que o jogo é construído especificamente para uma
marca, em vez de um local no ciberespaço onde é possível a aquisição de
espaço publicitário digital, o jogo se revela como o próprio formato da
publicidade. Aqui a publicidade não usa o mundo digital para comunicação

33
– a publicidade dá forma aos elementos constitutivos deste mundo digital,
bem como compõe as relações entre esses elementos (Berimbau, 2010, p.
63).
Enquanto Berimbau (2010) afirma que os advergames são apenas os jogos
encomendados patrocinados por determinada empresa, Cardozo (2007) dividiu os
advergames em duas categorias, os jogos “que contém mensagens publicitárias
como complemento ou cenário dos jogos, isto é, os games não foram criados por
demanda de empresa e sim as marcas foram incluídas para compor o game já
pronto”. A outra categoria são os jogos encomendados por empresas patrocinadoras
com intuito de publicar suas marcas, geralmente jogos casuais e gratuitos na
internet. Por ser assunto novo dentro do marketing, o advergame não possui uma
definição aceita por todos os autores, para delimitar e facilitar a compreensão
preferiu-se adotar apenas uma definição, então neste estudo será utilizado a
definição mais específica, defendida por Berimbau (2010), Camargo (2010), Chen e
Ringel (2001), entre outros.
O fato de todo o ambiente do jogo estar relacionado à marca é a
característica principal do advergame. Com isso, todos os personagens, cenários,
ambientes e enredo têm a marca ou seus produtos como integrantes do cenário.
Onde há interação do jogador diretamente com o produto. Com isso, pode se
familiarizar com ele e, no momento da escolha ou de aquisição, lembrar-se do jogo e
dar preferência a este. O nome o advergame deriva da junção dos termos
advertising, publicidade na língua inglesa, e game, jogo no mesmo idioma
(CAMARGO, 2010).
Segundo Dahl et al. (2006, apud BUCCINI; SANTANA, 2008), o objetivo
principal é criar uma conexão emocional entre a marca e os jogadores, através da
interatividade e do envolvimento. Ações associadas com diversão e entretenimento
geralmente resultam em fortes emoções e sentimentos, que podem ser tanto
positivos, quanto negativos. Todavia, os mesmo autores indicam haver uma lacuna
de dados empíricos que comprovem tais resultados. O advergame é uma forma de
comunicação de marketing ainda pouco estudada e de certa forma controversa, pois
existem poucos estudos acadêmicos e mercadológicos que comprovem a
efetividade no resultado esperado pelos advergames. Mensurar, então, os
resultados e a eficiência de um advergame vai mais além do que simplesmente
medir a quantidade de vezes ele foi clicado, jogado ou enviado aos amigos. O

34
desafio é descobrir se o advergame ajudou na venda dos produtos ou no
fortalecimento das marcas (BUCKNER et al., 2002).
Cardozo (2007) comenta ainda que o “além da diversão, o objetivo do jogo
também é promover a inserção das marcas e produtos de forma a compor o
ambiente do jogo e conquistar a atenção do usuário”.
Sobre a origem do termo advergame Berimbau comenta que:
alguns blogs de fãs e revistas especializadas apontam que o termo foi
cunhado por Garry Kitchen e David Crane, famosos programadores de
jogos nos anos 1970 e 1980 que construíram respectivamente Keystone
Kapers e Pitfall, jogos de sucesso, entre outros, para o aparelho Atari 2600
(Berimbau, 2010, p. 59).
Petitinga Júnior (2006, apud BUCCINI e SANTANA, p. 2, 2008) comenta que
os advergames surgiram no começo da década de 1980, quando os consoles ‘Atari’
invadiram os lares dos americanos. Nesta época, empresas como Coca-Cola e a
Kraft Food lançaram jogos que continham suas marcas ou produtos.
Em 1983, a Coca-Cola encomendou à desenvolvedora Atari um jogo para ser
distribuído entre seus funcionários intitulado "Pepsi Invaders", que consistia em um
clone do seu popular título "Space Invaders" com o nome da Pepsi no lugar de
naves alienígenas, sendo considerado um dos primeiros advergames da história
(CALDEIRA, 2010). Nele o grande objetivo era destruir o nome “Pepsi”, como pode
ser observado na Figura 2. Este cartucho foi distribuído para os funcionários da
empresa numa convenção em Atlanta, sendo esse jogo uma raridade hoje, pois
foram criadas apenas 125 cópias.
Figura 2 – Pepsi Invaders, um dos primeiros advergames
Fonte: CALDEIRA, 2010, p.1.

35
O jogo “Yo! Noid” foi um game lançado em 1990 pela Capcom para o
videogame Nintendo 8-Bits, o personagem era o mascote da Domino’s Pizza, que é
uma rede de pizzarias fundada nos Estados Unidos em 1960, que está presente
também no Brasil. Cada fase do jogo terminava com um “concurso de pizzas”, na
forma de uma disputa de cartas. Quem comprava o game, ganhava também um
cupom de desconto nas filiais da Domino’s.
Em 1993, foi lançado o jogo “Cool Spot”. Spot, o protagonista, era parte do
logo do refrigerante 7 Up no começo da década de 1990. O ponto vermelho da
marca ganhou braços, pernas e óculos escuros em um jogo estilo plataforma. O
jogo também trazia diversas outras referencias a marca, incluindo garrafas e latas de
refrigerante, além de parte do slogan. Um dos itens que o jogador deveria coletar
durante as fases eram letras para formar a palavra “UNCOLA”, saída diretamente de
“7 Up, the uncola refreshing drink.” Originalmente o jogo foi lançado para o
videogame Super Nintendo, Mega Drive, Master System, Game Boy e Amiga,e
ainda uma seqüência, “Spot Goes To Hollywood”, foi lançada em meados de
1996/97 para Sega Saturn e PlayStation. E chegou a ganhar um prêmio por sua
trilha sonora (MERIGO, 2008).
Figura 3 - Advergames de sucesso, Yo!Noid e Cool Spot.
Fonte: MERIGO, 2008
No mesmo ano, foi lançado o jogo McDonald’s Treasure Land Adventure, um
jogo de estilo plataforma produzido pela Treasure para o videogame Mega Drive, o
game é baseado na franquia de fast-food McDonalds e em suas mascotes, como
Ronald McDonald, Hamburglar, Grimace e Birdie the Early Bird. O jogo segue as

36
aventuras de Ronald McDonald, na tentativa de encontrar quatro pedaços de um
mapa do tesouro, e ao final, o tesouro (JAM-STANTIO, 2010).
Figura 4 – Advergame do McDonald’s
Fonte: JAM-STATION, 2010
2.6.3 Informações dos Advergames
Atualmente, o advergame representa uma ferramenta de comunicação de
marketing que mais cresce no mundo. A estratégia dos advergames é justamente
não deixar clara a fronteira entre entretenimento e persuasão. Esta rápida
popularização dos advergames se deve, principalmente, à baixa resposta que os
banners e outros formatos convencionais de publicidade têm na internet (DAHL et
al., 2006; GRIGOROVICI; CONSTANTIN, 2004, apud BUCCINI;SANTANA, 2008).
Na análise da eficácia da mensagem transmitida pelas marcas em
advergames, o nível de recordação e reconhecimento de produtos neste tipo de jogo
é elevado. Onde a eficácia é maior quando os produtos e marcas já conhecidas dos
jogadores. Os advergames podem ser mais eficazes quando combinados com uma
estratégia de marketing generalizada (WINKLER; BUCKNER, 2006 apud DUARTE,
2009).
No momento que o jogo apresenta-se como uma mídia interessante, é
também necessário apresentar números concretos de sua viabilidade e retorno
perante o público, como também casos que exemplificam e comprovam a validade

37
desta iniciativa, tanto do ponto de vista do mercado quanto em relação ao
consumidor (BOURG, 2009).
Sampson (2008, apud BOURG, 2009) afirma, baseando-se em pesquisa da
Hall and Partners, que a propaganda em jogos possibilita um retorno médio de 56%.
O qual é um número alto ao compararmos com o retorno de 32% da mídia televisão,
18% da mídia impressa, 17% na mídia online e 11% do cinema.
A demografia de jogadores de jogos eletrônicos tem mudado ao longo dos
anos. Eles são mais velhos do que os adolescentes do gênero masculino, que foram
os primeiros a adotar jogos eletrônicos. A idade média no mercado americano para
um jogador de console é 28 anos. E 43% dos jogadores de jogos online são
mulheres, a maioria dos quais tem mais de 35 anos. Como não são crianças, eles
têm dinheiro. O jogador americano do vídeo game Sony PlayStation 2 compra em
média nove jogos por ano, de US$ 50,00 cada (OSER, 2004).
Diferente das mídias tradicionais, o jogo eletrônico é uma mídia de longa
duração, onde o usuário pode consumir inúmeras vezes, sendo que muitas vezes
até de formas diferenciadas devido aos roteiros não lineares e mecânicas de alguns
jogos, consequentemente o consumidor fica exposto muito mais tempo à
propaganda do que ficaria em uma mídia convencional (BOURG, 2009). Segundo
pesquisa da IBOPE/Nielsen a exposição média de uma marca num advergame
é de 5 a 30 minutos, sendo que numa campanha de televisão ou rádio é de 30
a 60 segundos. A publicidade está cada vez mais se expandindo do comercial de 30
segundos da televisão para os jogos, através do videogame, internet e através de
dispositivos sem fio. Um dos motivos é o custo na televisão, que é cada vez mais
alto (OSER, 2004). Além do tempo de exposição, a pesquisa da IBOPE/Nielsen
mostra que 82% dos jogadores não se sentem incomodados pela intervenção
de propaganda nos jogos, pois consideram os games tão divertidos com a exibição
de marcas quanto se eles não a tivessem. Na mesma pesquisa, 70% dos
participantes disseram que os anúncios os fazem se sentir melhor em relação às
marcas envolvidas e 60% acha que os anúncios chamam a sua atenção, deixam
o jogo mais realista e promovem produtos relevantes e interessantes.
De acordo com o IBOPE, 70% dos jogadores preferem os jogos casuais,
sendo estes 57% mulheres e 43% homens, de 25 a 45 anos, desviando-se do
paradigma de que games são apenas para o sexo masculino e jovens.

38
Segundo Araujo (2006 et al.) ”um projeto de criação de um advergame
consome de US$ 10 mil a US$ 500 mil, a depender do escopo do jogo”. Chen e
Ringel (2001 apud DUARTE, 2010) sugerem que os advergames devem ser
analisados diante de três fatores: a mensagem, o valor e o dinheiro. Sendo a
mensagem o primeiro foco de avaliação e de forma a poder analisar como esta pode
ser realizada eficazmente neste contexto, é necessário entender os três métodos
diferentes de integração de um produto ou uma marca num jogo online. Os
advergames são frequentemente usados para aumentar o reconhecimento da marca
na mente dos jogadores e fazer com que estes estejam em contato com o produto.
Para tal, é necessário que a marca esteja bem incorporada no ambiente do jogo.
Onde esta incorporação pode ocorrer em vários graus.
Freitas (2007) afirma que “o marketing interativo vem utilizando essa nova
visão para criar campanhas diferenciadas não só na web, mas também em
dispositivos móveis como PDA’s e celulares”. A iniciativa de algumas cidades em
diminuir a poluição visual e a chegada da Televisão Digital, tornaram os jogos uma
forma alternativa e divertida para as campanhas de marketing (ABRAGAMES,
2009). Apesar das vantagens potenciais deste novo meio, há aqueles que apontam
que a sua real eficácia ainda não foi provada cientificamente e que a promessa
deste formato pode ser maior do que os resultados podem proporcionar. A escassez
de pesquisas sobre advergames e outras formas de entretenimento de marca online
é cada vez mais mencionado na indústria, assim como os gastos com estes
formatos está continuando crescendo. Embora os efeitos da publicidade utilizada na
mídia tradicional têm sido bem pesquisado e documentado, os mesmos efeitos não
foram bem estudadas e documentadas nesta nova ferramenta (DEAL, 2005).
Um estudo realizado em 2002 pela Dynamic Logic, comparando os diferentes
tipos de anúncios verificou que as propagandas em que há animações envolvida
e/ou interatividade foram duas vezes mais eficazes do que o uso de banners
comuns na geração de associação da mensagem, um componente do brand equity.
Em um estudo posterior pela mesma Dynamic Logic em 2003, anúncios interativos
foram comparados com os anúncios não-interativos para determinar seus méritos
relativos em cinco diferentes componentes do brand equity (consciência auxiliada da
marca, a consciência de anúncios online, de associação de mensagem, de
favorabilidade de marca e intenção de compra). Em todos os casos os anúncios
interativos superou os banners estáticos. Esses estudos sugerem que um formato

39
de publicidade altamente interativo e animado se poderia esperar para ter um maior
impacto sobre o valor da marca do que um banner tradicional (DEAL, 2005).
Outros estudos científicos afirmam que os advergames aumentam o brand
awareness - reconhecimento da marca - e a intenção de compra por parte dos
consumidores. Depois de um jogo, os consumidores geralmente se lembram não só
da marca, mas também associam atributos específicos da marca com o produto
(BARICHELLO; OLIVEIRA, 2009).
Petitinga Júnior (2006, p. 66 apud BUCCINI; SANTANA, 2008) afirma se deve
planejar o advergame como parte de uma campanha complexa, “que envolve
entender as possibilidades de integração entre jogo eletrônico e marca, estudo dos
dados necessários a serem captados, e o formato mais adequado ao consumidor-
alvo. Mas o ponto principal de um advergame deve ser a diversão".
O advergame é importante, pois enquanto a propaganda tradicional gera
impressão de marcas - Brand Impression, já o advergame é capaz de gerar
experiência de marca - Brand Experience. E num mercado tão competitivo, grandes
experiências com a marca são primordiais para conquistar o tão disputado
consumidor (LONGO, 2005, apud BOURG, 2009).
O advergame assume um papel importante no relacionamento entre empresa
e cliente, permitindo envolver os usuários, entretê-los e comprometê-los, lhes
oferecendo interatividade e conquistando a atenção de uma forma que o marketing
tradicional não consegue (MESSIAS, 2009). Advergame é um dos poucos modos de
publicidade que efetivamente alcança seu público-alvo em todas suas atividades
cotidianas, inclusive no horário de trabalho, e em todas as idades (JAFFE, 2008
apud MESSIAS, 2009).
Chen e Ringel (2001, apud MEDEIROS, 2009) definem como a mensagem
publicitária pode ser incorporada aos jogos em três níveis:
 nível associativo: quando marca é levemente associada ao estilo ou
atividade proposta em um jogo já existente. São exemplos deste nível,
a utilização de placas de patrocínio, outdoors e logomarcas pelo
cenário do game, replicando a propaganda do mundo real no mundo
virtual;
 nível ilustrativo: quando a marca é fortemente associada ao jogo, por
exemplo, uso de itens patrocinados dentro do ambiente virtual ou
promoções da empresa para os jogadores. Onde a marca não é

40
apenas observada, mas também passa a ser parte atuante do jogo,
interagindo com o jogador;
 nível demonstrativo: este é o nível mais interativo possível, onde a
marca faz parte integral do jogo, interagindo com o consumidor de
modo direto, com sua própria linguagem persuasiva. Onde neste
modelo os produtos e serviços das marcas podem ser testados em
ambiente virtual e os conceitos que a marca deseja passar são parte
clara do jogo.
O uso de cada nível, assim como o desenvolvimento de determinada ação de
advergame, depende de diversos fatores, indo desde os objetivos estratégicos da
marca, passando pela tecnologia utilizada, até o orçamento disponível para estas
ações (BOURG, 2009).
2.6.4 Tipos de advergames
A IGDA (2005 apud FRICK, 2006) definiu alguns tipos de advergames
apresentadas a seguir.
 Retro Arcade: são jogos que remetem ao passado, com novas versões
de jogos antigos;
 quebra-cabeça: jogos de baixa complexidade, que são bem aceitos por
terem baixo custo de desenvolvimento e serem facilmente
reaproveitáveis para diversos clientes;
 Corrida: jogos atrativos e facilmente utilizados em diversos clientes; de
baixa complexidade, incorporam mecanismos simples;
 Estratégia: jogos que apresentam diferentes formas e níveis de
complexidade; os profissionais de marketing podem utilizá-los para
enviar mensagens mais complexas;
 Trivia: jogos que podem ser usados para educar o usuario sobre
determinado produto; são reutilizáveis;
 Esportes: com a grande popularidade dos esportes nos jogos
eletrônicos, os anunciantes frequentemente utilizam estes para se

41
comunicar com seus públicos. O subgênero dos esportes radicais
permite ao anunciante se alinhar com seu publico jovem, por exemplo;
 RPG: as indústrias de entretenimento e automóveis desenvolveram
alguns RPG’s (Role Playing Games), onde a estrutura da narrativa lhes
permite definir modos complexos de comunicação;
 Microgames: estes são jogos curtos, bastante interessantes para
campanhas de baixo custo.
 Multiplayer: são jogos que geram um sentimento de comunidade a
respeito de uma marca, promovendo a distribuição viral do jogo e
criando uma base fidelizada de usuários.
2.6.5 Advergames de sucesso
A utilização dos jogos eletrônicos como estratégia publicitária admite diversas
aplicações de acordo com a mensagem que pretender passar, com o público alvo e
orçamento disponível. Atualmente grande parte das ações com advergame é
desenvolvida para a internet usando a tecnologia flash, visando manter o interesse e
aumentar o tempo de navegação do no site. Todavia, com investimentos maiores e
os avanços tecnológicos, os advergames estão ficando cada vez mais elaborados e
realistas, sendo lançados inclusive para videogames e computadores como jogos
completos, com histórias, enredo (BOURG, 2009).
O mercado está cada vez sendo cada vez mais invadido por advergames,
seja o mercado internacional como também o nacional. Grandes agências e
empresas têm procurado a criação de jogos. Em 2009, a Rede Globo, por exemplo,
divulgou sua novela Três Irmãs na internet através de um jogo chamado Surfínia.
Onde seu objetivo era aumentar a interatividade do telespectador da novela, indo
além da transmissão via televisão, agindo de uma maneira ativa ao entrar no site e
participar do jogo. Através desta ferramenta, a emissora fortifica a imagem de seu
programa e ainda atrai um novo público com esta experiência online. O jogo teve
mais de 150 mil acessos em dois meses (ABRAGAMES, 2009). A mesma Rede
Globo utiliza advergames para divulgação de outros programas, como da novela
para jovens, Malhação, com o jogo Chute a gol. Como também do campeonato

42
brasileiro de futebol, que têm jogos transmitidos na emissora, divulgado através do
jogo Game Futebol.
Figura 5 – Advergames da Rede Globo, Chute a Gol e Game Futebol
Fonte: GLOBO, 2011.
Um dos advergames que maior sucesso internacional é o jogo America’s
Army, que é o jogo oficial do Exercito dos Estados Unidos. Lançado em 2002 com o
objetivo principal de suportar os esforços de recrutamento, principalmente de jovens
com familiaridade com computadores, o exército norte-americano decidiu produzir
um simulador de combate em primeira pessoa com grande realismo. Produzido com
diversos tipos de missões táticas, seu primeiro comercial foi taxativo: “Criado pelo
exército, projetado pelo exército, desenvolvido pelo exército... porque ninguém
entende o exército como o exército!” Concebido como uma ferramenta de
comunicação estratégica – uma iniciativa de branding e marketing –, a estrutura do
jogo foi produzida para refletir os valores do exército norte-americano como uma
instituição preocupada com o comportamento ético e legítimo da guerra, bem como
demonstrando certo grau de neutralidade política. Por exemplo, uma chave para o
design do jogo foi que os jogadores não devem ser recompensados pela morte de
soldados americanos virtuais. Assim, cada jogador vê os membros da sua própria
equipe como o americano (com uma equipe etnicamente mista), e os membros da
equipe adversária como o inimigo. As equipes adversárias são retratadas a partir de
uma ampla variedade de origens étnicas (latino-americanos, árabes ou europeus),
dependendo do cenário da missão. O jogo custou US$ 7 milhões de dólares para ser
produzido e tem custo estimado de US$ 2 milhões anuais para manutenção. A sua
distribuição é gratuita via Internet e quase sem custos, muito longe da verba anual
de US$ 2.2 bilhões para recrutamento. No mês de abril de 2004 o jogo tinha cinco
milhões de jogadores cadastrados, que jogaram mais de 600 milhões de missões de

43
dez minutos cada. Dos que visitaram o site do jogo, 30% acessaram também o site
de recrutamento (LI, 2004; CAVALLINI, 2008). Agregando muito bem a diversão do
usuário com o objetivo principal do projeto que é apoiar o recrutamento do Exército.
Prova do sucesso do jogo é que atualmente o jogo está na terceira versão para
computador, além de versões para os videogames Playstation 2 e Xbox 360.
Figura 6 - America’s Army, jogo oficial dos Exercito norte-americano
Fonte: U.S. ARMY, 2011.
A cadeia norte-americana de lojas RadioShack com intuito de promover um
carrinho de brinquedo de radiofreqüência, adaptou o jogo Redline Rumble para
produzir o ZipZaps, um dos maiores sucessos do site de jogos Shockwave.com, o
qual foi jogado mais de 30 milhões de vezes. Onde das pessoas que jogaram, 70%
gostaram da integração da marca com o jogo; mais de 50% disseram estar mais
propensos a comprar o brinquedo depois de jogar; e 28% dos que jogaram têm ou
compraram o ZipZaps de presente (CAVALLINI, 2008).
Em 2008, a Coca-Cola além de patrocinar 13 pilotos da NASCAR, entrou com
uma parceria com a maior associação automobilística americana e renomeou a
prova das 400 Milhas de Daytona para Coke Zero 400, vale ressaltar que desde
1985 havia uma parceria com a Pepsi, onde até 2007 chamava-se Pepsi 400. Em
complemento a ação criou o advergame Coke Zero Rooftop Racer, onde o jogador
assumia o posto do piloto Elliott Sadler. O objetivo era equilibrar uma garrafa de
Coca-Cola Zero no teto do carro, enfrentando diversos obstáculos, mudanças

44
climáticas e as batidas dos outros competidores. Criado pela agência de publicidade
Crispin Porter + Bogusky, o game tinha como características, jogabilidade simples,
divertida e uma caprichada produção gráfica (MERIGO, 2008).
Figura 7 – Advergame da Coca-Cola Zero com referencia a NASCAR
Fonte: MERIGO, 2008
Outro exemplo de resultados louváveis em advergame é a ação da Burger
King para os consoles Xbox e Xbox 360. Com intuito de atingir seu público de forma
diferenciada, em 2006 a rede de fast-food lançou três jogos: Pocketbike Racer –
jogo de corrida multiplayer online; Big Bumpin’ – jogo de carrinho de bate-bate; e
Sneak King – jogo no qual um personagem precisava surpreender as pessoas
distribuindo hambúrgueres. Onde estes jogos foram vendidos por preços simbólicos
de U$ 3.99 dólares, um jogo geralmente custa na faixa de U$ 60 dólares. Estes
jogos foram desenvolvidos especialmente para a empresa abordando todo conceito
e universo da marca. Ainda, por serem três games, as pessoas voltavam na rede
para adquirir os outros títulos disponíveis, consumindo, e criando uma rede de
feedback positivo entre os jogadores e consumidores. Um fator muito importante no
nesta ação é que estes jogos se preocupavam primariamente em divertir o
consumidor, para em segundo lugar ser uma fonte de propaganda. Esta iniciativa foi
tão bem aceita, que além de ser premiada mundialmente, no mesmo período
aumentou os lucros da empresa em impressionantes 41% no trimestre, para U$ 38
milhões de dólares. Apenas os jogos venderam 3,2 milhões de cópias, em uma das
mais bem sucedidas ações de advergame (BOURG, 2009).

45
Figura 8 – Advergames da Burger King
Fonte: BOURG, 2009, p.12
No Brasil, outro exemplo de sucesso é o jogo “Super Vôlei Brasil”, game
oficial da Seleção Brasileira de Vôlei. O jogo foi patrocinado pela Olympikus, que
também patrocina a Confederação Brasileira de Voleibol e fornece material esportivo
das seleções brasileiras da categoria. Após a primeira versão em 2008 houve
manifestações espontâneas em redes sociais querendo uma segunda edição. Em
2009 foi lançado Super Vôlei Brasil 2, onde o jogo deixou de ser classificado como
Web Game e passou a ser um jogo de computador. O jogo traz uma versão urbana
de um game de vôlei, funcionando em forma de duplas, onde se escolhe entre
jogadores reais, das seleções, masculina e feminina, todos caricaturados. Em 2009,
houve a realização de dois campeonatos virtuais, um masculino e um feminino. Com
organização da CVB e da Aquiris gX (desenvolvedora do jogo), como prêmio os
vencedores passaram alguns dias ao lado das Seleções Masculina e Feminina,
respectivamente (AQUIRIS, 2011).
Figura 9 – Super Vôlei Brasil, advergame nacional
Fonte: AQUIRIS, 2011
Ainda em nosso país temos o exemplo do jogo “Minha vida de game”, em que
a Coca-cola fez inicialmente um concurso na internet através do blog Jovem Nerds,
em que afirmava mostrar que o impossível é possível ao transformar a vida de um

46
nerd em um game. Onde para participar deveria entrar no site e descrever as
situações, personagens e desfecho da história da sua vida, provando que ela
merecia virar um jogo. Foi selecionado um participante entre centenas. O
advergame oferece aventuras virtuais a partir da vida real do personagem. Criado no
estilo Beat’em up, o desafio do jogo é derrotar diversos inimigos que aparecem na
tela, característica principal deste estilo de jogo. Este foi criado pela agência Gringo,
o game complementa ação que se iniciou com o filme publicitário homônimo da
Coca-Cola Zero. No vídeo veiculado na televisão, um jovem protagoniza uma fuga
espetacular, com helicópteros e explosões, na fuga do furioso pai da namorada
(COCA-COLA, 2011).
Figura 10 – Advergame nacional da Coca-Cola Zero
Fonte: COCA-COLA, 2011

47
3. METODOLOGIA
3.1– Caracterização da pesquisa
Este trabalho pretende realizar uma pesquisa referente a influencia dos
advergames no comportamento de consumidores. Portanto, trata-se então de uma
pesquisa exploratória. A pesquisa exploratória ocorre quando há o desejo de ampliar
o conhecimento sobre determinado assunto inerente ao objeto, assim pode-se
afirmar que tal classificação atende mais aos interesses da pesquisa.
3.2– Sujeitos de pesquisa
Considerando que não há um público especifico de jogadores de
advergames, mas sim usuários de internet que jogam games e utilizam advergames
ocasionalmente. Assim, a população-alvo da pesquisa compreende usuários de
internet que jogam jogos eletrônicos. A escolha desse público se justifica por ser o
público que utiliza e conhece empiricamente essa ferramenta, onde este é um grupo
restrito, por isso a utilização de uma amostra por conveniência, acessibilidade e
intencional. A utilização desta amostragem está vinculada ao problema de pesquisa,
que é um tema que está amadurecendo e ainda possui pouca disseminação em
nosso país, por isso a busca de compreendê-lo. A amostra neste estudo será de 7
(sete) consumidores.
3.3– Dados e instrumento de coleta
Os dados primários serão levantados utilizando a aplicação de uma entrevista
semi-estruturada. Os dados secundários serão levantados em pesquisas
bibliográficas em artigos, trabalhos de conclusão de curso e livros.

48
Os dados primários são extraídos da realidade, pelo próprio pesquisador,
onde recebem essa designação por serem informações de "primeira-mão", ou seja,
não registrados em outro documento (PRODANOV, 2003).
Segundo Prodanov (2003) “existem aqueles já disponíveis, acessíveis
mediante pesquisa bibliográfica/ou documental. São chamados dados secundários
se tratarem de ‘dados de segunda-mão’”. O mesmo autor completa que “existem
diferentes fontes de dados secundários, tais como jornais, registros estatísticos,
periódicos, livros, cartas, etc”.
As entrevistas semi-estruturadas agrupam perguntas abertas e fechadas,
onde o entrevistado pode de discorrer sobre o tema designado. O pesquisador deve
seguir um conjunto de questões definidas previamente, mas este aplica a entrevista
em um contexto semelhante ao de uma conversa informal. Durante a entrevista, o
entrevistador, no momento que achar oportuno, pode fazer perguntas adicionais
para elucidar questões que não ficaram claras ou ajudar a recompor o contexto da
entrevista, no caso do entrevistado tenha “fugido” ao tema ou tenha dificuldades com
ele, assim retomando ao objetivo da pesquisa. A entrevista semi-estruturada é muito
utilizada para delimitar o volume das informações, obtendo assim um
direcionamento maior para o tema, intercedendo no intuito de que os objetivos da
pesquisa sejam alcançados (BONI; QUARESMA, 2005).
Justifica-se a utilização da entrevista semi-estruturada por quase sempre
produzir uma melhor amostra da população de interesse. A entrevista tem um índice
de respostas bem mais abrangente, uma vez que é mais comum as pessoas
aceitarem falar sobre determinados assuntos (SELLTIZ et al, 1987 apud BONI;
QUARESMA, 2005).
A técnica de entrevista semi-estruturada também tem como vantagem a sua
flexibilidade quanto à duração, permitindo uma cobertura mais profunda sobre
alguns assuntos. Assim, a interação entre o entrevistador e o entrevistado favorece
as respostas espontâneas, onde estes fatores podem fazer surgir questões
inesperadas ao entrevistador que poderão ser de grande utilidade em seu estudo
(BONI; QUARESMA, 2005).
O fechamento amostral ocorre por saturação da amostragem que é definido
como a suspensão de inclusão de novos participantes quando os dados obtidos
passam a apresentar, na avaliação do pesquisador, certa redundância ou repetição,
não sendo considerado relevante persistir na coleta de dados. Onde as informações

49
fornecidas pelos novos participantes da pesquisa pouco acrescentariam ao que já
obtido, não mais contribuindo significativamente para o aperfeiçoamento da reflexão
teórica fundamentada nos dados que estão sendo coletados (DENZIN; LINCOLN,
1994, apud FONTANELLA, 2008).
3.4– Forma de análise e tratamento dos dados
A abordagem da pesquisa é qualitativa. As pesquisas qualitativas
fundamentam-se em dados colhidos nas interações interpessoais, na co-
participação das situações dos informantes, analisadas a partir da significação que
estes dão aos seus atos. (CHIZZOTTI, 1995, p. 52). De acordo com Richardson
(1999, p. 90): “pode ser caracterizada como a tentativa de uma compreensão
detalhada dos significados e características situacional apresentadas pelos
entrevistados, em lugar da produção de medidas qualitativas de características ou
comportamentos.” Onde neste caso o autor fará uso da pesquisa qualitativa para
fazer análise dos dados colhidos em seu estudo.
A abordagem qualitativa tem como vantagem permitir uma descrição profunda
e sistemática dos fenômenos na perspectiva subjetiva do sujeito, embora apresente
problemas quanto à objetividade, replicabilidade e representatividade, devido ao
número reduzido de amostras que recorre. Todavia, o método qualitativo é
pertinente quando pretendemos fazer um estudo inovador, acerca de um tema que
pouco se sabe (LIND, 2008, apud RIBEIRO, 2010). O qual é o caso deste estudo.
3.5Variáveis de Pesquisa
As variáveis de pesquisa baseadas na metodologia de Oliveira (1999) estão
descritas abaixo.

50
Objetivo
específico
Descrição dos
objetivos
específicos
Variáveis de pesquisa
OE1
Identificar o perfil
dos usuários
destes jogos
Perfil do consumidor
OE2
Entender a
influência dos
advergames na
decisão de compra
Reconhecimento da
necessidade Busca de
informações
Avaliação de alternativas pré-
compra Compra
Consumo
Avaliação pós-consumo
Descarte
OE3
Analisar a
percepção dos
usuários sobre o
fortalecimento da
marca com os
advergames
Fortalecimento da marca
Experiência com a marca

51
4. ANÁLISE DOS RESULTADOS
Este capítulo aborda a análise dos dados obtidos nas entrevistas dos sujeitos
da pesquisa realizadas entre os dias 7 e 18 de junho de 2011. Este estudo possui
uma abordagem qualitativa, a proposta inicial do trabalho compreendia um estudo
quantitativo, mas devido o advergame ser uma ferramenta em amadurecimento e
pouca explorada optou-se pela pesquisa qualitativa. O total de sujeitos da pesquisa
neste estudo foi de 7 (sete) usuários de internet e jogadores de jogos eletrônicos.
Após o momento que o autor observou a saturação das respostas obtidas foram
encerradas as entrevistas e foram iniciadas as análises dos dados.
A analise foi dividida em 5 (cinco) temáticas, a seguir, perfil dos entrevistados,
decisão de compra por influencia do advergame, conhecimento sobre advergame,
advergame e fortalecimento da marca, e publicidade dentro dos jogos.
4.1Perfil dos entrevistados
Quando questionados em relação ao seu perfil de usuários de advergames, o
sujeito 1 comentou que é jogador de jogos online. Segundo dados do IBOPE, cerca
de sete milhões de brasileiros utilizam o tempo na internet para jogar. E dentre estas
pessoas com idade média entre 18 e 35 anos jogam cerca de 18 horas por semana,
mais do que as pessoas gastam lendo jornais e revistas ou assistindo televisão.
A maioria dos sujeitos respondeu que não são jogadores freqüentes de
advergames. O sujeito 2 afirma de não ter paciência com jogos online e volta a
realizar suas atividades rotineiras na internet. Diante das milhares de mensagens
que impactam o consumidor diariamente, é natural que ele retenha na mente apenas
uma pequena parcela. O consumidor utiliza da retenção seletiva. Para que esta
mensagem seja mais facilmente aceita e lembrada, ela deve receber uma atitude
inicial positiva dos consumidores e condizer com seus argumentos. Se a atitude
inicial do consumidor for negativa, e ele tiver motivos para isso, é provável que esta
mensagem seja rejeitada (KOTLER, 2000 apud BOURG, 2007).
O sujeito 4 comenta que não é jogador assíduo, mas conhece consumidores
que são influenciados e que divulgam o advergame para os conhecidos. Esta
divulgação faz parte de um marketing viral, que é muito importante para um

52
advergame se popularizar. E esta popularização se dissemina para pessoas
conhecidas que fazem parte dos seus grupos de referencia e esta exposição perante
seus membros pode influenciar o julgamento destes, em curto prazo, que pode levar
a uma aquisição, mas também os comportamentos futuros, como defendido por
Semenik e Bamossy (1996 apud SAMARA; MORSCH, 2005).
O sujeito 5 comenta que mesmo não sendo usuário freqüente, mas gosta de
conhecer um produto de uma forma divertida. O advergame tem como estratégia
não deixar clara a fronteira entre o entretenimento e persuasão (DAHL et al., 2006;
GRIGOROVICI; CONSTANTIN, 2004, apud BUCCINI;SANTANA, 2008). Esta
diversão é uma estratégia que atrai o consumidor para o advergame, que estar cada
vez mais resistente aos tipos de propaganda tradicionais como defendido por Longo
(2007).
Em seu discurso o sujeito 7, afirmou que joga em momentos de ócio, quando,
por exemplo, está baixando arquivos na internet, utilizando-o como passatempo.
Indo de acordo com Jaffe (2008, apud MESSIAS, 2009), o advergame alcança
efetivamente seu público-alvo em todas suas atividades cotidianas, é uma das
poucas formas de publicidade que consegue isto.
O sujeito 6 comentou que gosta de advergames, mas prefere publicidade em
jogos comerciais, devido acreditar que é raro o caso de uma empresa ter condições
de financiar um jogo de alta qualidade. O objetivo de um advergame não é concorrer
com um jogo comercial, mas sim, levar a divulgação de uma forma divertida ao
consumidor (PETITINGA JÚNIOR, 2006, apud BUCCINI; SANTANA, 2008). Em
relação à estratégia de placement citada, que é a inserção de marca ou produto
dentro de um jogo eletrônico comercial, é bastante interessante pela quantidade de
visibilidade que permite, porém os placements de marcas podem não ser tão
memoráveis, visto que jogar constitui verdadeiramente o objetivo primário de
atenção e o processamento das marcas no jogo passa assim a um plano
secundário. O ato secundário será, então, apenas ativado pelas sensações
cognitivas restantes após satisfação da atividade primária. Estudos realizados
mostram níveis baixos de recordação da marca com product placement em jogos
comerciais, ao passo que alguns estudos realizados especificamente com
advergames revelam níveis de recordação mais elevados. A diferença dos efeitos na
memória entre jogos comerciais e advergames representa uma das potenciais

53
diferenças entre as ferramentas (GRIGOROVICI; CONSTANTIN, 2004; CHANEY;
LIN; CHANEY, 2004; WINKLER; BUCKNER, 2006 apud DUARTE, 2009).
Quadro 1 – temática “Hábito dos usuários em jogar advergame”
Sujeito Falas dos sujeitos Categoria
1
Gosto de games online ligados a
esporte, como PES 2011 e outros
menos votados.
Jogador de jogos online
2
Não tenho muita paciência normalmente
jogo somente um minuto e vou fazer
outras atividades na internet.
Não é jogador freqüente
3
Na verdade não sou um jogador muito
freqüente de games online. Quando
jogo são games de consoles como o
Xbox 360, mas acredito que eu seja
uma exceção, pois muitas pessoas que
conheço, tem o hábito sim de jogar
online.
4
Não frequento com assiduidade os
jogos eletrônicos, pois geralmente não
disponho de tempo para poder usufruir
deles. Mas acho importante o
desenvolvimento destes, por conhecer
consumidores que são influenciados por
este tipo de marketing, realizando o
consumo dos produtos, bem como
divulgando os sites dos jogos para
outras pessoas.
5
Não sou usuário assíduo, mas de vez
em quando gosto de jogar, até mesmo
para conhecer melhor os produtos da
empresa de forma divertida que os
jogos proporcionam.
7
Sou um consumidor pouco
convencional, pois opto por jogar
apenas no tempo de ócio, quando estou
baixando algo da internet.
6
Gosto muito de novidades nesse
sentido. Só que acabo por preferir a
estratégia de placement em algum
game já desenvolvido do que a criação
de advergames propriamente dita, por
um motivo muito simples: é muito raro
uma marca ter fôlego para investir em
um jogo de qualidade suprema. Por
isso, é melhor colocar a sua marca em
um jogo já desenvolvido, no qual já
foram investidos milhões de dólares, do
Gosta de advergames
Prefere publicidade em
jogos comerciais

A PERCEPÇÃO DOS CONSUMIDORES SOBRE A INFLUENCIA DOS ADVERGAMES NA DECISÃO DE COMPRA E FORTALECIMENTO DA MARCA

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