"The term "Web 2.0 (2004-present) is commonly associated with web applications that facilitate interactive information sharing, interoperability, user-centered design and collaboration on the World Wide Web. Examples of Web 2.0 include web-based communities, hosted services, web applications, social-networking sites, video-sharing sites, wikis, blogs, mashups and folksonomies. A Web 2.0 site allows its users to interact with other users or to change website content, in contrast to non-interactive websites where users are limited to the passive viewing of information that is provided to them (wikipedia)." This project conducted by the students of the 5 edition of the Master in Tourism Management develops this concept for tourism.

1. TRAVEL 2.0
NUOVI MODELLI DI BUSINESS IN RETE:
MINACCE O OPPORTUNITA’
PER GLI OPERATORI TRADIZIONALI?
Uno studio esplorativo
Ricerca condotta dagli studenti del Master in Tourism Management
sotto la guida del dott. Maurizio Goetz
Sintesi a cura degli studenti del Master
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Master in Tourism Management - V edition 2008/09

2. DEFINIZIONI
COS’È IL WEB 2.0?
Il Web 2.0 è una locuzione utilizzata per indicare genericamente uno stato di evoluzione di Internet
(e in particolare del World Wide Web), rispetto alla condizione precedente. Si tende ad indicare
come Web 2.0 l'insieme di tutte quelle applicazioni online che permettono uno spiccato livello di
interazione sito-utente.
COS’È IL TRAVEL 2.0?
Con il termineTravel 2.0 si indica un’estensione e una personalizzazione del concetto di Web 2.0,
così come definito in precedenza, applicato ai settori specifici di viaggio e turismo. Tale concetto
rappresenta l’evoluzione della semplice offerta online in un nuovo approccio consapevole e
partecipativo da parte dell’utente.
Fonte: www.wikipedia.org
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3. LA PRIMA FASE DEL TRAVEL 2.0
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4. SECONDA FASE DEL TRAVEL 2.0
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5. OBIETTIVI DELLA RICERCA
A. Identificazione dei principali siti di Travel 2.0
B. Analisi dei modelli di business emergenti
C. Analisi dello sviluppo evolutivo del Travel 2.0
D. Identificazione dei rischi e delle opportunità che il Travel 2.0 offre agli operatori
tradizionali
E. Formulazione di domande di ricerca per studi successivi
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6. A. IDENTIFICAZIONE DEI SITI TRAVEL 2.0
Sono stati selezionati 309 siti di web 2.0 legati al turismo attraverso:
 Blog tematici:
Gotoweb2.0
Feed My App 2.0
http://web20travel.blogspot.com/
 Elenchi e directories specifiche:
Linkedin Group Travel 2.0
Twitter Travel 2.0
Travel 2.0 in grande crescita
Viaggiare 2.0? Bit è in pole position
Le opportunità del Travel 2.0 nel nostro Paese
Eliminando i siti che non hanno un reale impatto sul turismo il campione è stato
ridotto a 195 siti
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7. A. IDENTIFICAZIONE DEI SITI TRAVEL 2.0
Localizzazione basata sull’indirizzo della sede riportato sul sito web
Elevata concentrazione in UE (in particolare Spagna, Germania, Paesi Bassi) e USA (in
particolare California) 7
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8. A. IDENTIFICAZIONE DEI SITI TRAVEL 2.0
Ogni sito è stato analizzato in base ai seguenti elementi:
•Nome del sito
•Presentazione tratta dal sito
•Azienda
•Localizzazione del sito
•Globale o locale (versioni localizzate in diverse lingue)
•Breve descrizione (prese da portali quali goweb2, feedmyapp e blogger)
•URL
•Attività prevalenti del sito
•Altre attività del sito
•Servizi offerti
•Numero di servizi
•Numero di page views (aggiornato a maggio 2009)
•Numero di unique visitors (aggiornato a maggio 2009)
•Data di registrazione del dominio
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9. B. ANALISI DEI MODELLI DI BUSINESS
Sulla base di:
 elemento differenziale/differenziante del sito in termini di capacità attrattiva
 ruolo dell’utente nel processo esperienziale di fruizione del sito
 caratteristiche della value proposition offerta
sono stati individuati
6 tipi di modelli di business dell’attenzione
5 tipi di modelli di business commerciali
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10. B. I MODELLI DELL’ATTENZIONE
Nel modello di business dell’attenzione viene data rilevanza all’elemento
che caratterizza il sito non dal punto di vista dell’offerta
ma della generazione dell’attenzione da parte dell’utente
1. Produzione, Aggregazione e Condivisione di Informazioni
2. Social Network
3. Travel Planner e Meta Motori di Ricerca Turistica
4. Social Travel
5. Market Place
6. Mix
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11. CATEGORIA 1
Produzione, Aggregazione e Condivisione di Informazioni
Offrono una grande quantità di informazioni, immagini e materiali collegati
al tema turismo, condivisi dagli utenti o dal sito stesso
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12. CATEGORIA 2
Social Network
Permettono l’interazione tra gli utenti, attraverso la creazione di un
proprio profilo e la possibilità di condividere ogni genere di dati
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13. CATEGORIA 3
Travel Planner e Meta Motori di Ricerca Turistica
Facilitano, attraverso svariati strumenti, l’organizzazione da parte
dell’utente del proprio viaggio in tutti i suoi aspetti o permettono la
comparazione di diverse offerte turistiche 13
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14. CATEGORIA 4
Social Travel
Sottolineano l’aspetto sociale del turismo, offrendo la possibilità agli
utenti di fare un viaggio insieme o condividerne una parte
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15. CATEGORIA 5
Market Place
Creano un luogo di incontro virtuale tra tutti gli operatori
dell’industria turistica e il viaggiatore
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16. CATEGORIA 6
MIX
Offrono svariati servizi considerati innovativi e pertanto
difficilmente collocabili in un’unica categoria
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17. B. I MODELLI COMMERCIALI
Nel modello di business commerciale viene data rilevanza al modello di offerta
e alle modalità attraverso le quali un sito monetizza il traffico generato e produce cassa
1 Pubblicità Comunicazione a pagamento diffusa su iniziativa di operatori del turismo,
al fine di incrementare la vendita di un determinato prodotto e/o servizio
2 E-commerce Commercio elettronico di beni e servizi mediante sistemi telematici, nello
specifico siti web specializzati
3 Servizi Attività finalizzate a soddisfare esigenze specifiche del turista, a fronte di
un corrispettivo
4 Affiliazione Vendita di prodotti di altri siti web affiliati per potenziarne il mercato
5 Business Model misto Impossibilità nell’identificazione di un Business Model in una ben
delineata tipologia
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18. C. ANALISI DELLO SVILUPPO EVOLUTIVO DEL TRAVEL 2.0
EVOLUZIONE DEL TRAVEL 2.0
45
40 39
35 34
30
25 26
20
18 Numero Siti
17
15
10 11
8 7
5 6 6
3 2
0 1
l’assenza di barriere all’entrata e l’evoluzione della domanda stimolano la crescita dei siti di
Travel 2.0 in tutto il periodo analizzato
dal 2003 al 2007 il fenomeno subisce un’accelerazione (da 7 a 39 siti rilevati)
 nel 2007 si assiste ad una prima stabilizzazione 18
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19. C. ANALISI DELLO SVILUPPO EVOLUTIVO DEL TRAVEL 2.0
EVOLUZIONE DEI MODELLI DELL’ATTENZIONE
25
Produzione, Aggregazione e
20 Condivisione di Informazioni
Social Network
15
Travel Planner e Meta
Motori di Ricerca Turistica
10
Social Travel
5
Market Place
0 Mix
fino al 2003 sono presenti esclusivamente due modelli di attenzione: Produzione,
Aggregazione e Condivisione di Informazioni e Travel Planning
dal 2003 si rileva una esponenziale crescita del primo modello e l’ingresso di altri nuovi
modelli di attenzione
il mercato evolve verso sistemi sempre più complessi ed articolati con una prevalenza del
modello Mix 19
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20. C. ANALISI DELLO SVILUPPO EVOLUTIVO DEL TRAVEL 2.0
EVOLUZIONE DELL’INFORMAZIONE DA ORIZZONTALE A VERTICALE
30
25
20
15 Informazioni orizzontali
10 Informazioni verticali
5
0
Nel periodo analizzato si rileva una prevalenza di siti di informazioni orizzontali, che
presentano contenuti generici, rispetto ai siti di informazioni verticali caratterizzati da
contenuti specifici per argomento/target (con un sostanziale sviluppo a partire dal 2004).
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21. C. ANALISI DELLO SVILUPPO EVOLUTIVO DEL TRAVEL 2.0
EVOLUZIONE DEI MODELLI COMMERCIALI
30
25
20 Pubblicità
Affiliazione
15
Business Model Misto
10
Servizi
5 E-Commerce
0
la pubblicità è il modello di business prevalente e costantemente in crescita
emergono mix di modelli di business (pubblicità, listing, affiliazione, servizi) coerentemente
con la crescita dei modelli di attenzione misti
molti i siti di Travel 2.0 che non hanno identificato un modello di business definito
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22. C. ANALISI DELLO SVILUPPO EVOLUTIVO DEL TRAVEL 2.0
EVOLUZIONE DEL TRAVEL 2.0
In sintesi:
si abbassano le barriere all’entrata, ma si alzano quelle al successo
i costi dello sviluppo tecnologico sono sempre più bassi, ma la concorrenza
nell’attrarre e mantenere gli utenti nel medio periodo aumenta
nel processo di selezione in atto sopravviveranno solo gli operatori che
sapranno creare un valore differenziale con:
la capacità di soddisfare una o più nicchie meglio degli altri attraverso il continuo
adattamento del proprio modello di offerta
la capacità di comprendere l'evoluzione delle esigenze dei propri clienti, anche
attraverso processi collaborativi
la capacità di qualificare la propria offerta al di là della commodity, considerando le
dovute differenze tra i modelli dell'attenzione e quelli di business
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23. D. RISCHI DEL TRAVEL 2.0 PER GLI OPERATORI TRADIZIONALI
1. Enfasi sulla logica della comparazione prezzo come criterio iniziale di selezione
del fornitore
2. Nuove tecniche e strumenti per gestire l’attenzione  perdita di controllo sulla
comunicazione
3. Competizione per l’attenzione e nuove competenze banalizzazione della
comunicazione degli operatori tradizionali
4. Crescente focalizzazione dell’offerta e affollamento  perdita di competitività dei
fornitori generalisti
5. Crescente sofisticazione della tecnologia nella gestione di prodotti complessi
perdita di competitività dei fornitori generalisti
6. Aggregazione di contenuti generati dagli utenti  effetto di sostituzione rispetto
ai contenuti generati dagli operatori
7. Crescente visibilità di modelli dell’attenzione minacce di nuovi entranti nei modelli
commerciali tradizionali
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24. D. OPPORTUNITA’ DEL TRAVEL 2.0 PER GLI OPERATORI TRADIZIONALI
1. Riduzione delle barriere tecnologiche all’ingresso  opportunità di sviluppo di
nuovi business (pur in presenza di forti pressioni competitive)
2. Nuovi strumenti di innovazione nei prodotti e nella relazione con il cliente in una
prospettiva esperienziale  opportunità di differenziazione dell’offerta e presidio di
“nicchie globali”
3. Nuovi criteri di segmentazione opportunità di differenziazione dell’offerta e
presidio di “nicchie globali”
4. Disorientamento del cliente a fronte del crescente affollamento  bisogno di figure
professionali in grado di orientare le sue scelte di consumo fra le opzioni
disponibili
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25. E. PROSPETTIVE DI RICERCA FUTURE
1. Verifica delle ipotesi di ricerca dello studio esplorativo attraverso:
 un’indagine tramite questionario su un campione rappresentativo
 un’analisi in profondità di casi significativi
2. Analisi dei raggruppamenti strategici in rete e della loro evoluzione
3. Analisi delle fonti di vantaggio competitivo in rete
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26. GRAZIE PER L’ATTENZIONE
MASTER IN TOURISM MANAGEMENT
UNIVERSITA’ IULM
www.mtm.iulm.it
master.turismo@iulm.it
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