Milano fotografata dai turisti durante Expo ci sorprende: vedono in modo diverso ciò che è sotto i nostri occhi sempre. - Monumenti in secondo piano, focus sulle persone - Foto di esterni prevalgono sui particolari interni - Cibo, ma con molti stereotipi - Icone tradizionali, ma attenzione ai nuovi luoghi della città Ce lo dicono i risultati di un’analisi esplorativa delle foto postate spontaneamente dai visitatori su Instagram che MTM IULM ha svolto in collaborazione con Explora a maggio e giugno 2015.

1. Destination Monitor /3
Lo sguardo dei turisti su Milano durante
MTM XI - Final project

2. Obiettivi del Destination Monitor
1. Valutare la percezione dell’esperienza di visita in Italia da parte dei visitatori
italiani e stranieri presenti a Milano in occasione di Expo attraverso:
• Interviste dirette a 1.145 turisti
• Un’analisi esplorativa su foto postate dai visitatori durante Expo
2. Formulare linee guida per la progettazione di offerte turistiche nel dopo Expo
3. Porre le basi per lo sviluppo di un sistema permanente di monitoraggio
innovativo della domanda per gli operatori e istituzioni del turismo
(Destination Monitor)
2

3. Progetto MTM – contributo al DM
Il progetto MTM offre indicazioni preliminari per l’implementazione di 2 sezioni del DM:
3
1. Interviste face to face
a 1.145 turisti a Milano
nel mese di giugno
2. Analisi esplorativa
visual content su
Instagram

4. Obiettivi analisi esplorativa
L’analisi esplorativa realizzata dagli studenti del MTM11 sotto la supervisione dei docenti del corso di
“Social media marketing” (Proff. Gretzel e Dinhopl, Queensland University), ha l’obiettivo di:
1) Verificare le potenzialità della metodologia di analisi dei contenuti visuali sui social media per il
Destination Monitor
2) Formulare ipotesi per uno studio estensivo su:
• La percezione di specifici segmenti di visitatori sull’esperienza di visita a Milano e in Italia
• La relazione tra l’immagine comunicata dalla destinazione e quella percepita dai turisti
3) Formulare indicazioni preliminari per azioni di comunicazione efficaci in termini di engagement
dei turisti stranieri

5. Domande di ricerca
• Quali sono le caratteristiche delle foto postate sul proprio profilo Instagram dai turisti
stranieri a Milano?
• Quali differenze rispetto alle foto postate da Explora sul proprio profilo Instagram?
• Quali ipotesi emergono per approfondimenti futuri in grado di guidare le azioni di
destination manager e imprese del turismo per aumentare l’engagement nei confronti
dei visitatori?
Le domande che hanno guidato l’analisi esplorativa sono:

6. Metodo
Fase 1: Convenience sampling
• 30 foto più recenti di Milano con #expo2015 postate dai turisti stranieri:
da Belgium, Brazil, Denmark, Finland, Germany, Great Britain, Iran, Kuwait, Malaysia, Russia, Saudi Arabia,
Spain, UAE (Dubai)
Escludendo: fotografi professionisti, agenzie di comunicazione, agenzie di viaggio e TO
• Le 30 foto più recenti postate da Explora con #wonderfulexpo2015
Fase 2: Analisi
• Content analysis : numero, tipo, caratteristiche degli elementi presenti in ciascuna foto
• Elementi di compositional analysis: colori, posizione, rilevanza degli elementi presenti in
ciascuna foto

7. Variables Values
Time Day; night; undefined
Environment Inside; outside; not specific
Location Identifiable; no identifiable; added in #/description; not added in #/description
Focus Entirety; detailed
Building Duomo; Sforzesco Castle; Unicredit palace; Pirellone; Aria and Solaria towers
Place San Babila square; Navigli; Duomo square; Vittorio Emanuele Gallery; hotel;
restaurant/bar; disco; public garden Indro Montanelli; Metropolitan Market
Top attractions Yes ; No
Food Pizza; coffee; ice cream
Brand Italian; Foreign
People 1 person; 2 people; crowd
Gender Male; female; undefined
Face Visibility Yes; no
Activities Eating; jumping; walking; standing/seating
Color Black & brown; blue; white & grey; red; green; orange & yellow
Selfie Yes; no
Distance Focus on foreground; focus on background; not specific
Metodo – Variabili per l’analisi delle foto dei turisti

8. Variables Values
Time Day; night; undefined
Environment Inside; outside; not specific
Location Identifiable; no identifiable; added in #/description; not added in #/description
Focus Entirety; detailed; collage
Nature Sky / Clouds / Trees / Flowers-Plants / Sea / Lake / Mountain / Hills / Wood / Rocks / Beach / Canal /
Waves / Cliffs / River / Sun
Place Lignagno Sabbia d’Oro / Bologna / Milan / Liguria / Officine del volo / Turin / Varese / Lake Maggiore /
Cividale / Expo 2015 / Varigotti / Fisherman’s Island / Bergamo / Friuli Venezia Giulia / Tellaro / Vicolo
Lavandai Naviglio / Sacile / Laux lake / Piedmont / Trieste / Lombardia / Genova / Brescia / Gnome’s
wood / Gae / Aulenti Square / Sirmione / Breno / Duino / Orta San Giulio / Friulian Dolomites
Buldings Statue / Parigi Palace / Venaria Palace / Villa Panza / Borromeo Palace / Boschi House / Expo
Pavilions / Bell Tower / Church / Bridge / Houses / Pirellone tower / Unicredit tower / Castle / Arch /
Courtyard /
Food (pasta) Lasagna / Canonsei / Trofie and Gnocchi al pesto / Tarajin with truffle / Cjarson
Significant objects Chairs / Table / Candles / Beach umbrella / Beach chair / Airplane / Window / Flag / Spoon / Boat /
Wooden pillar / Street light / Cars
People Few people; crowd
Colors Black-Brown / Blue / White-Grey / Red / Green / Orange-Yellow
Text Yes; no
Distance Focus on foreground; focus on background; not specific
Metodo – Variabili per l’analisi delle foto di Explora

9. Risultati
Osservazioni sulle foto postate dai turisti (campione 1)

10. Risultati
• La cucina italiana è al centro dell’interesse dei turisti ma
l’attenzione, a Milano, si concentra sui soliti elementi noti
(pizza, gelato, caffè) senza alcun riferimento alle tipicità
della cucina milanese
• Se presente, il cibo è protagonista della foto. Solo in una
delle immagini postate compaiono persone che lo stanno
mangiando
Osservazioni sulle foto postate dai turisti (campione 1)
L’ENOGASTRONOMIA E’ UN
ASSET RICONOSCIUTO MA
PREVALGONO GLI
STEREOTIPI
• Il Duomo è l’icona più rappresentata ma anche i nuovi
grattacieli di Milano entrano a far parte dei punti di
interesse dei turisti stranieri
• Darsena e Mercato Metropolitano sono presenti ma
come punti di interesse minori.
• Gli edifici sono quasi sempre rappresentati dal di fuori,
pochissimi i dettagli sugli interni
NUOVI LUOGHI DELLA CITTA
DA PROMUOVERE INSIEME
ALLE ICONE TRADIZIONALI
ANCHE CON NARRAZIONI CHE
INVOGLINO I TURISTI AD
“ENTRARE” IN CIO’ CHE
VEDONO

11. Risultati
• Nei casi in cui compaiono persone si tratta di
singoli o di coppie
• Nella maggior parte di queste foto vengono
ritratti dei particolari della persona
INDIVIDUI E COPPIE,
NESSUN GRUPPO
• Quando la foto ritrae persone ed edifici, il focus è
sulle persone senza attenzione al fatto che il
monumento sia pienamente visibile nello scatto
• Chi posta la foto vuol condividere con tutto dove si
trova e cosa sta facendo
FOCUS SULLE PERSONE,
LUOGHI IN SECONDO PIANO
• Non si fa uso di filtri
• Prevale la luminosità naturale
• Blu e grigio sono i colori prevalenti (cielo, edifici, nuvole)
EFFETTO NATURALE,
BLU E GRIGIO
CARATTERIZZANO MILANO
Osservazioni sulle foto postate dai turisti (campione 1)

12. Risultati
Osservazioni sulle foto postate da Explora (campione 2)

13. • Prevalenza di paesaggi italiani (cielo, acqua, nuvole e
alberi) con una predominanza di immagini della
Lombardia e di Milano
• La maggior parte delle foto sono quindi degli esterni
• Grigio e blu sono i colori dominanti
FOCUS SUI PAESAGGI
PROSPETTIVA AMPIA
PREVALE SUI DETTAGLI
• La maggior parte dei luoghi rappresentati non sono
identificabili, soprattutto da turisti stranieri, ma il
nome è sempre riportato nella descrizione
• Solo 1/3 delle foto analizzate ritraggono particolari del
luogo e più delle metà non hanno un focus specifico
(in primo piano o in secondo piano)
• 6 foto su 30 sono un collage di diverse immagini
Risultati
Osservazioni sulle foto postate da Explora (campione 2)

14. • La maggior parte delle foto sono realizzate da
professionisti
• Le immagini sono molto luminose con ampio
uso di filtri
• 80% delle foto sono scattate di giorno
EFFETTO LUMINOSO E
RICERCATO
• Grande scarsità dell’elemento umano
• Pochissimo spazio alle specificità del cibo
regionale (solo pasta in due foto)
PERSONE E CIBO IN
SECONDO PIANO
Risultati
Osservazioni sulle foto postate da Explora (campione 2)

15. Indicazioni preliminari e ipotesi
Migliorare il fine-tuning con i turisti nella comunicazione sui social media
• L’enogastronomia è un tema interessante per i turisti ma l’attenzione si ferma su
stereotipi. La comunicazione turistica dovrebbe lasciare spazio alla varietà delle cucine
regionali postando foto in sintonia con la sensibilità dei turisti (foto dettagliate di un
piatto tipico)
• Il patrimonio culturale e gli edifici, storici e contemporanei, sono interessanti per i
visitatori, ma è importante puntare l’obiettivo anche sulle persone
• Milano ha luoghi iconici riconosciuti, ma c’è grande spazio per valorizzare punti di
attrazione nuovi che i turisti già segnalano spontaneamente
• La qualità delle foto è importante ma postare foto meno artificiali e ricercate sarebbe più
in sintonia con la sensibilità dei turisti

16. Qualche ulteriore considerazione basata su best practices internazionali
1. Ri-postare con frequenza i contenuti del follower per enfatizzare l’interazione tra la DMO e gli utenti
2. Creare un story telling in ogni album di foto, anche suggerendo itinerari nei territori regionali e non solo
in uno specifico luogo
3. Creare specifici # per food,
monuments, places, events e usarli in
diversi giorni della settimana : per
esempio il lunedì
@wonderfulfoodLombardia,
il venerdì#wonderfuleventLiguria…
4. Creare #recipes in collegamento
con il tema Expo 2015
Indicazioni preliminari e ipotesi
Queste indicazioni sono attuate dalle destinazioni più avanzate
nella comunicazione sui social media (es. Australia)