Siamo ancora un paese autentico e memorabile dove si vuole tornare in vacanza. Ce lo dicono i visitatori in Italia per l’EXPO, comunicandoci aspettative, attività e giudizi studiati in tempo reale da MTM IULM e anticipati in questo documento. È il primo nucleo del Destination Monitor, strumento innovativo di intelligence sull’evoluzione della domanda turistica per guidare imprese e istituzioni nello sviluppo di offerte mirate a specifici mercati internazionali. www.mtm.iulm.it

1. Destination monitor/1
Trend e opinioni di viaggio durante
MTM XI - Final project

2. Obiettivi
1.Valutare la percezione dell’esperienza in Italia da parte dei visitatori italiani e
stranieri presenti a Milano in occasione di Expo attraverso:
• Interviste dirette a 1.145 turisti
• Un’analisi esplorativa su foto postate dai visitatori durante Expo
2.Formulare linee guida per la progettazione di offerte turistiche nel dopo Expo
3.Porre le basi per lo sviluppo di un sistema permanente di monitoraggio
innovativo della domanda per gli operatori e istituzioni del turismo
(Destination Monitor)
2

3. Progetto MTM – contributo al DM
Il progetto MTM offre indicazioni preliminari per l’implementazione di 2 sezioni del DM:
3
1. Interviste face to face
a 1.145 turisti a Milano
nel mese di giugno
2. Analisi esplorativa
visual content su
Instagram

4. Metodologia – campione e raccolta dati
• Centro città
• Hotel di Milano
• Aeroporto di Milano Malpensa
• Uscita metropolitana Rho - Fiera Milano
• Stazioni ferroviarie (Centrale e Garibaldi)
Quando
Dove
Come
Giugno 2015
Interviste dirette (durata indicativa 7 minuti)
Sulla base di un questionario strutturato
(16 domande chiuse e 4 a risposta aperta)
4
Country Tourists %
Italy 163 14%
North America (USA + Canada) 153 13%
Germany 126 11%
China 121 11%
Other top 10 European markets* 102 9%
Northern Europe° 101 9%
France 100 9%
South America^ 96 8%
Far East** 93 8%
Russia 90 8%
Total sample for the analysis 1.145 100%
* Belgium, The Netherlands, Spain, Switzerland, Austria, Poland
** Malaysia, Philippines, Korea, Singapore, Japan, Thailand, Indonesia, India, Sri Lanka, Pakistan, New Zealand,
Australia
° Finland, Ireland, Denmark, Iceland, Latvia, Lithuania, Norway, Sweden, Estonia, UK
^ Brazil, Argentina, Colombia, Chile, Paraguay, Ecuador, Mexico, Barbados, Costa Rica, Perù, Bolivia, Dominican Rep.
Il campione include:
• Italia
• I primi 10 mercati per arrivi in Italia nel 2013 (Germania, Francia, USA, UK, Austria, Spagna, Svizzera, Olanda, Polonia, Belgio)
• I 3 mercati a più altro tasso di crescita di arrivi 2008-2013 (Cina, Argentina e Russia)
• Altri mercati rilevanti (Far East, Northern Europe)

5. Metodologia – profilo del campione
Spesa media giornaliera *
Genere Età
* escluso viaggio e pernottamento
Permanenza media
Motivo del viaggio
5
In viaggio con

6. • Intenzione di ritorno
• Attività non svolte durante il viaggio che si vorrebbero fare in futuro
Metodologia - variabili
6
Socio-demo
Profile
Experience
Judgment
Future
intentions
• Età
• Genere
• Spesa
• Caratteristiche del viaggio (motivo di viaggio, tipo di alloggio, canali di
prenotazione, accompagnatori e itinerario)
• Attività svolte durante il viaggio
• Immagine percepita (overall and detailed perception)
• Autenticità dell’esperienza (legame con l’identità della destinazione)
• Luoghi iconici (memorable places)
• Soddisfazione
Knowledge
• Numero di visite in Italia
• Durata del viaggio (n. pernottamenti)

7. Risultati – effetto Expo
7
Itinerario di viaggio
(risposta multipla)Motivo del viaggio in Italia
(risposta multipla)
• Per il 40% degli intervistati (italiani ed europei in particolare) Expo rappresenta una delle motivazioni per
l’organizzazione del viaggio
• Metà degli intervistati include Expo nel proprio itinerario di viaggio ma per nessuno Expo è l’unica
motivazione per il viaggio

8. Risultati – organizzazione del viaggio
8
• 67% degli intervistati organizza il viaggio in autonomia, attraverso alcuni canali di prenotazione online
(Booking.com; Airbnb; Expedia in particolare), soprattutto nord europei, francesi e nord americani, mercati che
tracciano una tendenza
• Solo il 3% si appoggia a TO / agenzia italiani
Canale usato per il «fai da te»Modalità di organizzazione del viaggio

9. Risultati – pernottamento
% di visitatori che hanno utilizzato strutture
extralberghiere
9
• 34% degli intervistati ha utilizzato strutture extralberghiere (di cui 43% case in affitto), in linea con la
media ISTAT (32%)
• I turisti stranieri che ricorrono maggiormente a esercizi extralberghieri sono Germania, Nord Europa e
Nord America: mercati repeaters e con elevata propensione al “fai da te”
* B&B, agritourism, hostels, camping
Tipi esercizi extralberghieri utilizzati
*

10. Risultati – conoscenza e intenzione di ritorno
10
• Il 64% degli intervistati stranieri ha già visitato l’Italia in precedenti viaggi, l’ha apprezzata, e desidera
ritornarvi in futuro per una vacanza: esiste un potenziale interessante da cogliere per lo sviluppo di itinerari di
viaggio su nuove mete e attività
Turisti stranieri che hanno visitato l’Italia più di una volta Soddisfazione per l’esperienza di viaggio
Volontà di tornare in Italia per vacanza
(Scala 1-5: 1 = molto negativa; 5 = molto positiva)
Media
4,4

11. Risultati – immagine percepita
11
• La destinazione Italia gode di un’immagine decisamente positiva (4,3)
• Gli elementi di offerta meglio percepiti sono: le attrazioni culturali, l’enogastronomia e lo shopping ma anche le
attrattive naturali
• Più critico il giudizio sui servizi di supporto (public facilities, tourism info, transportation, tourism services value for
money)
Immagine di specifici elementi di offertaImmagine complessiva dell’Italia
(Scala 1-5: 1 = molto negativa; 5 = molto positiva)
Media
4,3

12. Risultati – valutazione comparativa
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I turisti, soprattutto da Nord America e Far East, percepiscono un miglioramento della
destinazione Italia rispetto ai loro precedenti viaggi in Italia
Giudizio sull’Italia rispetto a precedenti esperienze di viaggio in Italia
(Scala 1-5: 1 = molto negativa; 5 = molto positiva)

13. Risultati – attività svolte
• L’esperienza di viaggio in Italia viene percepita come autentica e legata all’identità del territorio
• Cibo, cultura e shopping sono le principali attività svolte (in linea con i punti di forza dell’Italia
riconosciuti a livello internazionale) seguite da nature & green, nightlife e music & performing arts
Attività svolte durante il viaggioAutenticità esperienza di viaggio
Media
4,2
(Scala 1-5: 1 = molto negativa; 5 = molto positiva)

14. Risultati – attività desiderate
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Sun & sea (34%), music & performing arts (33%), spa & wellness (26%) e nature & green
(21%) sono le principali motivazioni per organizzare un viaggio in Italia nel dopo Expo
Attività non svolte durante il viaggio in Italia ma che si vorrebbero svolgere in futuro

15. Risultati – itinerari
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Luoghi visitati in Italia e all’estero (domanda aperta)
• Gli itinerari di viaggio degli intervistati includono in prevalenza Milano (88%) e altre destinazioni italiane (41%),
nel 49% dei casi anche Expo
• Solo l’8% degli intervistati ha incluso anche un paese estero nel suo viaggio. Si tratta in prevalenza di turisti dal
Nord America (33%), Cina (18%) e Far East (15%), viaggiatori fai da te (78%) che pernottano in hotel

16. Risultati – memorable places
• Tra i “luoghi memorabili”, oltre alle mete classiche del turismo internazionale (Milano, Roma, Venezia e Firenze), gli
intervistati citano altri luoghi di interesse, meno frequentati dai grandi flussi di turismo organizzato, da valorizzare in
offerte mirate a turisti repeters
• Solo alcune regioni sono citate con una certa ricorrenza tra i luoghi memorabili (Toscana, Sardegna, Puglia, Sicilia), le
altre ricorrono come mete di viaggio
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I luoghi memorabili per gli intervistati che hanno visitato Milano e l’Italia