Vuoi ricevere i prossimi contenuti e slide? Iscriviti alla newsletter. È gratis. :) bit.ly/mocanewsletter Il "perfetto" annuncio AdWords: presentazione dal Digitools di DigitalAccademia (02.10.2012)

1. digitool #3: il perfetto annuncio AdWords
il “perfetto”
annuncio (testuale)
AdWords

2. digitool #3: il perfetto annuncio AdWords
. contenuti
. tecniche
. best practices
. risorse

3. contenuti
. premessa:
i concetti e le riflessioni qui
riportate fanno riferimento
(quasi esclusivamente) all’annuncio
ed all’attività di copy

4. contenuti
. PPC > keyword advertising
. Google (AdWords)
. Bing/Yahoo! (Search
Marketing)
. Facebook (advertising)
. Google = 92%
(in Italia)

5. contenuti
. 1999: compaiono i primi
annunci ($: un tot a visualizzazione)
. novità: annunci testuali (il trend
dell’epoca era in banner, display adv)
. 2000: prodotto “self-
serve” (copiato da GoTo.com)

6. contenuti
. 2001: Google incassa 85M$,
ma GoTo.com 288M$
(>Overture>Yahoo!)
($: un tot a click)
. 2002: Google copia ed
introduce il modello “un tot a
click”

7. contenuti
. novità #1: Google introduce
il concetto di asta opaca
. novità #2: Google introduce
il concetto di CTR (rapporto tra click e visualizzazioni
> qualità annuncio)

8. contenuti
. come funziona?

9. contenuti
quality score
(it ain’t just all about money)

10. contenuti
. introdotto nel 2005

11. contenuti
. introdotto nel 2005
. tutela la qualità degli
annunci a discapito del
budget(mezza verità)

12. contenuti
. introdotto nel 2005
. tutela la qualità degli
annunci a discapito del
budget
(mezza verità)
. posizione = QS x bid

13. contenuti
. introdotto nel 2005
. tutela la qualità degli
annunci a discapito del
budget (mezza verità)
. posizione = QS x bid
. un’asta “opaca”
(e sempre e comunque)

14. contenuti
. performance (storicità) dell’account

15. contenuti
. performance dell’account
(storicità)
. CTR degli annunci e delle
parole chiave

16. contenuti
. performance dell’account
(storicità)
. CTR degli annunci e delle
parole chiave
. click di ritorno sulle SERP

17. contenuti
. performance dell’account
(storicità)
. CTR degli annunci e delle
parole chiave
. click di ritorno sulle SERP
. consistenza tra tutti gli
elementi

18. contenuti
. performance dell’account
(storicità)
. CTR degli annunci e delle
parole chiave
. click di ritorno sulle SERP
. consistenza tra tutti gli
elementi
. attinenza semantica

19. contenuti
. è stato inoltre introdotto un
algoritmo che si occupa di
verificare la bontà dei click (click
fraud)

20. contenuti
. è stato inoltre introdotto un
algoritmo che si occupa di
verificare la bontà dei click (click
fraud)
. sistema automatizzato +
approccio proattivo

21. contenuti
. dove vanno a finire gli
annunci?

22. contenuti
1. target (chi)
. Paese, città, regione
. raggio (km)
. gruppi di località (ZIP code)

23. contenuti
2. reti (dove)
. ricerca (+partner)
. display
. se display (torniamo al “chi”)
.. criterio socio-demografico
.. criterio social

24. contenuti
. rete di ricerca

25. introduzione

26. contenuti
. pagine dei risultati di Google
(SERP)
. pagine dei risultati di altri
“mdr” partner (es. Libero, Ask)
. fruizione dei risultati di tipo
“attivo”(sto cercando di risolvere una necessità per mezzo della ricerca)

27. contenuti
. rete dei contenuti

28. contenuti

29. contenuti
. pagine dei siti partner (es. Repubblica.it,
Virgilio.it)
. siti web dei publisher (Google AdSense)
. fruizione dei risultati di tipo
“passivo” (serenditipy contestualizzata)

30. contenuti
3. dispositivi (quando)
. desktop/portatili
. smartphone
. tablet
.. sistema operativo + modello di device + operatori di
telefonia + WiFi/3G

31. contenuti
. quante volte viene
pubblicato un annuncio?

32. contenuti
. modalità di pubblicazione
.. standard
.. accelerata

33. contenuti
. Google lo sa
preventivamente!!

34. contenuti
. come si paga?

35. contenuti
. modalità di pagamento
.. CPC (click)
.. CPM (visualizzazioni)
.. CPA
.. Click-to-call
.. Click-to-download

36. contenuti
. come si costruisce un
annuncio?

37. contenuti
. headline: 25
. riga di descrizione #1: 35
. riga di descrizione #1: 35
. URL di visualizzazione: 35
. URL di destinazione: 1024

38. contenuti
. cosa *non* si può fare?

39. contenuti
. marchi registrati (ma si possono
comprare come parole chiave)

40. contenuti
. marchi registrati (ma si possono
comprare come parole chiave)
. “Google”

41. contenuti
. marchi registrati (ma si possono
comprare come parole chiave)
. “Google”
. errore 404: annuncio
bloccato

42. contenuti
. marchi registrati (ma si possono
comprare come parole chiave)
. “Google”
. errore 404: annuncio
bloccato
. pubblicità comparativa

43. contenuti
. marchi registrati (ma si possono
comprare come parole chiave)
. “Google”
. errore 404: annuncio
bloccato
. pubblicità comparativa
. superlativi

44. contenuti
. URL di destinazione diverse
per annunci diversi ma
presenti nello stesso gruppo
di annunci

45. contenuti
. URL di destinazione diverse
per annunci diversi ma
presenti nello stesso gruppo
di annunci
. call to action “spinte” (es. clicca qui)

46. contenuti
. URL di destinazione diverse
per annunci diversi ma
presenti nello stesso gruppo
di annunci
. call to action “spinte” (es. clicca qui)
. farmaci/adult/gambling

47. contenuti
. URL di destinazione diverse
per annunci diversi ma
presenti nello stesso gruppo
di annunci
. call to action “spinte” (es. clicca qui)
. farmaci/adult/gambling
. occhio allo sconto ed ai “!!”

48. contenuti
. come capire se l’annuncio
sta andando bene o male?

49. contenuti
. [diretti] CTR
. [indiretti*] posizione media,
conversion rate
* ci sono anche altri fattori che determinano i valori di
queste metriche

50. tecniche
. altri tipi di annunci
.. illustrati
.. video
.. per cellulari WAP (medesime
caratteristiche, un po’ più limitate)

51. tecniche
. estensioni
.. località
.. prodotto
.. sitelink
.. chiamata
.. social
.. feedback

52. tecniche
. località

53. tecniche
. prodotto

54. tecniche
. sitelinks

55. tecniche
. chiamata (mobile)

56. tecniche
. social (Google+)

57. tecniche
. feedback

58. digitool #3: il perfetto annuncio AdWords
. contenuti
. tecniche
. best practices
. risorse

59. tecniche
. mandare in rotazione più
annunci (il numero massimo a seconda del volume
di ricerche; indicativamente due alla volta)

60. tecniche
. (estremo) tutti cercano di
ottimizzare/massimizzare i
caratteri a disposizione: voi
fare annunci brevi!

61. tecniche
. doppio posizionamento per
parole chiave brand
(stessa key - utenti diversi)

62. tecniche
. copy più dinamico: può (deve)
essere aggiornato in funzione di...

63. tecniche
. la pubblicazione può essere
impostata anche a livello di
giorno ed orario

64. tecniche
. (dicono: forse disponibile presto anche per il search)
retargeting

65. pianificazione: segmentazioni (remarketing)

66. tecniche
. se si attiva il remarketing,
considerare un tipo di
comunicazione ad hoc
considerando che
quell’utente ha già visto il sito
ma non ha convertito
(per qualche motivo)

67. tecniche
. [!!] dynamic insertion

68. tecniche
. (*) dynamic insertion:
l’annuncio, in una qualsiasi sua componente,
viene creato all’istante utilizzando come dato
la parola chiave digitata dall’utente (se questa non
supera i limiti consentiti)(quindi siamo anche nelle sue mani)
la struttura è: {keyword:Master}
{keyword} - {Keyword} - {KeyWord} - {KEYWord} - {KeyWORD} - {KEYWORD}

69. tecniche

70. digitool #3: il perfetto annuncio AdWords
. contenuti
. tecniche
. best practices
. risorse

71. best practices
. utilizzare il linguaggio
dell’utente

72. best practices
. rivolgersi all’utente

73. best practices
. descrivere il beneficio
percepito dalla conversione

74. best practices
. considerare le parole chiave
(quality score) all’interno
dell’annuncio

75. best practices
. utilizzare la parola chiave
(quality score) anche
all’interno dell’URL di
visualizzazione

76. best practices
. utilizzare i termini
maggiormente utilizzati dagli
utenti (vi si riconoscono!)

77. best practices
. inserire una call to action

78. best practices
. non utilizzare le
abbreviazioni

79. best practices
. utilizzare in maniera
strategica le maiuscole

80. best practices
. utilizzare in maniera
strategica i numeri

81. best practices
. scrivere, leggere, riscrivere

82. best practices
. eliminare le parole non
strettamente necessarie:
.. la località dell’attività
.. i termini che utilizzano tutti
(giovani, dinamici, leader di settore)
.. il brand (se non si sta facendo una campagna
brand)
.. il numero di telefono

83. best practices
. studiare i competitor
(AdWords > campagna > parole chiave > dettaglio >
rapporto informativo)

84. best practices

85. best practices
. se sono state attivate le
estensioni, utilizzare
“segmenta”
(AdWords > campagna > annunci > segmenta)

86. best practices

87. best practices
. controllare gli status degli
annunci (occhio alle nuvolette!!)

88. best practices
. esplorare (http://searchengineland.com/want-
to-write-better-ppc-ads-try-cat-food-for-
inspiration-97085)

89. best practices

90. digitool #3: il perfetto annuncio AdWords
. contenuti
. tecniche
. best practices
. risorse

91. risorse
. strumenti:
- AdWords Editor (http://
www.google.com/intl/it/adwordseditor/)
- Excel

92. risorse
. libri:
- (ita) “Trovare clienti con
Google” (http://www.hoepli.it/libro/trovare-
clienti-con-google/9788820348175.html)
- (eng) “Search engine
advertising” (http://www.amazon.com/Search-
Engine-Advertising-Buying-Increase/dp/0735713995/
ref=cm_lmf_tit_8)

93. risorse
. blog:
- (ita) PPC World (http://
www.ppcworld.info/)
- (eng) InsideAdWords (http://
adwords.blogspot.it/)
- (eng) PPC Hero (http://
www.ppchero.com/)
- (eng) PPC Blog (http://
www.ppcblog.com/)

94. risorse
. Twitter:
- @misterjinx
- @DentroAdWords
- @bgtheory
- @PerryMarshall
- @KimClink

95. digitool #3: il perfetto annuncio AdWords
now you
know ;)

96. digitool #3: il perfetto annuncio AdWords
Marco Ziero
marco.ziero@mocainteractive.com
Angela Venturin
angela.venturin@mocainteractive.com
MOCA Interactive Srl
“Performance marketing agency”