Promocje konsumenckie w świecie multichannel. melting pot.

MELTING POT | UL.JANA CZECZOTA 14/3; 02-607 WARSZAWA | WWW.MELTING-POT.PL | FB.COM/STRATEGIC.COLLECTIVE
HOLISTIC STRATEGY CONSULTING
FOR MODERN BRANDS
www.melting-pot.pl
Warszawa, 13.06.2014

PROMOCJE KONSUMENCKIE

SŁOWEM WSTĘPU
KOCHAMYPROMOCJE
Źródło: BadanieEuroshopper 2010

KOCHAMY PROMOCJE

PROMOCJE I KEBAB

ALE NIE ZAWSZE TRACIMY DLA NICH GŁOWĘ
Źródło: BadanieEuroshopper 2010

NIEODPOWIEDNI KONTEKST

SZCZEGÓLNIE GDY…
…DOMINUJĄCĄ POSTAWĄ STAJE SIĘ
SMART
SHOPPING

ESENCJA POSTAWY SMART SHOPPER
Upolowanie marki
w super cenie

STRATEGIA KOMUNIKACJI
PROMOCJI MARKI
W ŚWIECIE MULTICHANNEL

DŁUGOFALOWY PROCES KOMUNIKOWANIA
KLUCZOWYCHWARTOŚCI MARKI
ZA POMOCĄ WYBRANYCH MEDIÓW.
(PUNKTÓW STYKU Z GRUPĄ DOCELOWĄ)
STRATEGIA KOMUNIKACJI

WYKORZYSTUJĄCY SYNERGIĘDZIAŁAŃ
WIZERUNKOWYCH I SPRZEDAŻOWYCH
PROMOCJIMARKI

W ŚWIECIE,W KTÓRYM KONSUMENT NIEUSTANNIE SURFUJE
POMIĘDZY MEDIAMI I KOMUNIKATAMIMAREK.
W ŚWIECIE TRANSPARENTNYM
I SPRAWDZALNYM.
W ŚWIECIE MULTICHANNEL

 Jakie kanały komunikacji wybrać do działań promocyjnych?
 Jakzapewnić spójność przekazu we wszystkichkanałach?
 Skuteczne i przemyślane łączenie kanałów off-line, on-line i mobile,
 Skuteczne mechaniki, przekazy i motywatory promocyjne,
 Case study – Danio, Winiary
AGENDA

CASE STUDY DANIO

LOTERIA
PROGRAM CRM
GRYWALIZACJA
LOJALIZACJA OBECNYCH
UŻYTKOWNIKÓW
WZROST WARTOŚCI ZAKUPÓW
SPERSONALIZOWANA
KOMUNIKACJA
MASOWY UDZIAŁ
ZAANGAŻOWANIE
WIEDZA O
KONSUMENCIE
BRAND LOVERS
MEDIA DIGITAL, POS
MAŁY GŁÓD SIŁA MARKI
Zaangażowanieistopień skomplikowaniaaktywacji zależnyod decyzji
uczestników.Od maksymalnejprostotydo „programu ambasadorskiego”.
GŁODOMANIACY DANIO

GŁODOMANIACY DANIO

CYFROWA REWOLUCJA

REWOLUCJA DOKONUJE SIĘ NA
NASZYCH OCZACH.

Badanie McCann Worldgroup 2013
http://nowymarketing.pl/a/2481,87-kobiet-nie-potrafi-wyobrazic-sobie-zycia-bez-telefonu-komorkowego
ALE CO NA TO CYFRY?

98% KOBIET DEKLARUJE, ŻE SWÓJ TELEFON
KOMÓRKOWY MA ZAWSZE PRZY SOBIE.

DLA 78% KOBIET KOMÓRKA JEST PIERWSZĄ
RZECZĄ,NA KTÓRĄ PATRZĄ RANO

55% ROBI ZA JEGO POMOCĄ ZAKUPY.

46% KOBIET PRZY POMOCY SMARTFONÓW
TWORZY LISTY ZAKUPÓW, A PONAD 20% ZBIERA
KUPONY ZNIŻKOWE.

PRAWIE CO TRZECIA KOBIETA UKŁADA W KOMÓRCE
LISTY SWOICH WYMARZONYCH PRODUKTÓW.

PRAWIE POŁOWA KOBIET DEKLARUJE,ŻE PRĘDZEJ UŻYJE SWOJEGO
SMARTFONA DO SZUKANIA INFORMACJI O TOWARZE, NIŻ ZAPYTA
O NIĄ SPRZEDAWCĘ.

PO DOKONANIU ZAKUPÓW 52% PAŃ ZAMIESZCZA NA
PORTALACH SPOŁECZNOŚCIOWYCH ZDJĘCIA SWOICH
NOWYCH NABYTKÓW.

New Study Finds That 76% of Women Prefer In-Store Shopping Over Shopping via Smartphone.
For retailers, the opportunity lies in using mobile to enhance the in-store experience.
ALE REWOLUCJA NIE NASTĄPIŁA WSZĘDZIE
W TAKIM SAMYM STOPNIU:
 PAMIĘTAJMY DO KOGO MÓWIMY
 W JAKIEJ KATEGORII
 JAKĄ MAMY MARKĘ
 CO OBIECUJEMY
 JAKIE POTRZEBY ZAPOKAJAMY

TUTAJ WBREW POZOROM TEŻ
MAMY REWOLUCJĘ

Biedronka–wprowadzapłatności aplikacjąwtelefonie,
konsekwentnie„zabijamarki”,zna swojego konsumentanawylot,
jestkrainą nieustannych promocji.
„wtym tygodniu do Biedronki rzucili…”

Lidl – prowadzi jednez najbardziej innowacyjnych i efektywnych
działań komunikacyjnychw 2013 roku na naszymrynku oraz edukuje
kulinarniemilionyPolaków,także w Internecie.
„wtym tygodniu do Lidla rzucili…”

ALE CO NA TO CYFRY?

SMS 96%
Poczta 4%
Internet 0%
ROK 2010 – PROCENTOWY PODZIAŁ ZGŁOSZEŃ
W PROMOCJI KONSUMENCKIEJ

SMS 30%
Internet 70%

Internet 90%
Mobile App 10%
lub
Facebook APP 100%

GRUPA DOCELOWA 100% ON LINE
PROMOCJA 100% ON LINE

ŚWIAT ON LINE + ŚWIAT OFF LINE

SPÓJNOŚĆ DZIAŁAŃ
GRUPA DOCELOWA MARKI = GRUPA DOCELOWA PROMOCJI
ZGŁOSZENIA DO PROMOCJIMEDIA DO KOMUNIKACJIMECHANIKA PROMOCJI
TONPRZEKAZUNAGRODY

SPÓJNOŚĆ:
WIZERUNEK MARKI + MECHANIKA PROMOCJI
Agencja IQMarketing dla UnileverPolska
WIZERUNEKMARKI
NOWA OKAZJA:
KUBEK + KANAPKA
PROSTA PROMOCJA:
KONKURS + LOTERIA
KANAŁY DOTARCIA:
POS, TV, DIGITAL

WIZERUNEK MARKI
GRUPA DOCELOWA
KANAŁY
KOMUNIKACJI
KORZYŚCI,
POTRZEBY
INNOWACYJNOŚĆ,
GRYWALNOŚĆ
Agencja: Men at Work
Wczasie ośmiu tygodnitrwania,dziękiefektywnieprowadzonymdziałaniom,stronę konkursowąodwiedzonoponad
829,5 tys.razy (dla porównania,podczasakcji.PokażJęzyk!” – 404 tys.),w tymprzez ponad460,6 tys. unikalnych
użytkowników (dla porównania,podczas„PokażJęzyk!” – przezponad63tys.).
Zgłoszono prawie700 tys. zaakceptowanychhaseł (dlaporównania,podczas„PokażJęzyk!” – 212 tys.),czyli średnio
prawie12,5 tys.haseł dziennie.Dodatkowo,niemal9na 10 wizytna stroniekończyło siędodaniem lepieja.
ATRAKCYJNOŚĆ I INTERAKTYWNOŚĆ

WIZERUNEK MARKI
GRUPA DOCELOWA
KANAŁY
KOMUNIKACJI
PRODUKT -
INNOWACYJNOŚĆ
Agencja: RiverWood marketing&communication
ATRAKCYJNOŚĆ, PROSTOTA I INNOWACYJNOŚĆ

PEŁNA SPÓJNOŚĆ

PEŁNA SPÓJNOŚĆ
ZWIĘKSZENIEKONSUMPCJI WŚRÓD USERÓW

TRIAL
WYCIECZKA MARZEŃ DOKĄD?

AgencjaMediapolisHortex Polska
WIZERUNEK
MARKI?
GRUPA DOCELOWA?
KANAŁ
KOMUNIKACJI?
KORZYŚCI,
POTRZEBY?
Do wygrania: „bilety na festiwale
w Polsce, wyjazdy na dowolnie wybrany
festiwal w Europie oraz płyty CD”.
SPÓJNOŚĆ?

SPÓJNOŚĆ? MASOWOŚĆ?
WIZERUNEK
MARKI?
GRUPA DOCELOWA?
ZAANGAŻOWANIE?
PROSTOTA,
MASOWOŚĆ?

PROMOCJA TO TAKTYKA?
PROMOCJE BUDUJĄ SPRZEDAŻ,
ALE POWINNY SŁUŻYĆTEŻ CELOM WIZERUNKOWYM.
 PROMOCJETO KOLEJNY WAŻNY PUNKT STYKU KONSUMENT – MARKA.
 PROMOCJATO DLA WIELU MAREK GŁÓWNY KANAŁ KOMUNIKACJI
Z KONSUMENTEM MAJĄCYOPARCIE W STRATEGII DZIAŁANIA.
 PROMOCJATO PROSTA KORZYŚĆ DLA KONSUMENTA I WYRÓŻNIENIESIĘ
W NATŁOKU KOMUNIKATÓW W PUNKCIE SPRZEDAŻY.

KLUCZOWE ZASADY SKUTECZNEJ PROMOCJI

 JASNO OKREŚLONY CEL
 PROSTA, WCIĄGAJĄCAMECHANIKA
 ATRAKCYJNENAGRODY
 SPÓJNOŚĆ Z WIZERUNKIEM MARKI
 BUDOWANIE RELACJI I WARTOŚĆ DODANA
 KOMUNIKACJA PROMOCJI SPÓJNA Z GRUPĄ DOCELOWĄ
 KONTROLOWANAINNOWACYJNOŚĆ
7 PRZYKAZAŃDOBREJ PROMOCJI

CO CHCEMY OSIĄGNĄĆ?
WZROSTSPRZEDAŻYPOPRZEZ:
 PRZYCIĄGNIĘCIEKLIENTÓW KONKURENCJI?
 TRIAL WŚRÓD OSÓB, KTÓRE NIE SĄ UŻYTKOWNIKAMIKATEGORII?
 WZROST ROTACJI WŚRÓD OBECNYCH KONSUMENTÓW?
 POWRÓT UTRACONYCH KLIENTÓW?
JASNO OKREŚLONY CEL

MOJA MAMA MUSI TO ZROZUMIEĆ
NISKI PRÓG WEJŚCIA DLA GRUPY DOCELOWEJ.
ZAKUP PRODUKTÓW W ILOŚCI NIEPRZEKRACZAJĄCEJ ANIMOŻLIWOŚCI, ANI
ZWYCZAJÓWZAKUPOWYCH.
„Samochód za 5 pięć puszek kukurydzy? Ja kupuję jedną na miesiąc i robię
wyśmienitą sałatkę dla całej rodziny”.
„Losowanie jednego biletu Wizz Air za zakupyza 100 PLN?”.
PROSTA, WCIĄGAJĄCA MECHANIKA

„Poznaj nasze czekolady. Jeśli nie będziesz zadowolona – zwrot pieniędzy! Co musisz
zrobić?
1.Sprawdź jakie czekolady biorą udział w promocji
2.Dołącz do listu następujące dane: - imię i nazwisko, data urodzenia, adres wraz
z kodem pocztowym, telefon, email, numer konta i nazwa banku
3.Oświadczenie o zgodzie na przetwarzanie danych osobowych
4.Kod kreskowy wycięty z opakowania lub całe opakowanie po czekoladzie
5.Kopię dowodu zakupu czekolady (paragon lub faktura)
6.Zwrot pieniędzy za zakupioną czekoladę otrzyma pierwszych 10 000 osób, które
nadeślą zgłoszenie.
7.Zwrot kosztu czekolady, w wysokości przedstawionej na paragonie
(nie więcej niż 15 złotych brutto), otrzymasz na podane konto w ciągu
60 dni od daty wpłynięcia zgłoszenia.”*
*http://www.lindt.pl/fileadmin/lindt_pl/fanclub/Creation_promo/zgloszenie_creation.pdf

Zadanie konkursowe polega na udziale w grze składającej się z 3 rund. Każda runda
polega na odgadnięciu lokalizacji poprzez zaznaczenie Jej na mapie służącej do udzielenia
odpowiedzi, losowo wybranego miejsca widzianego w widoku Google Street View
w limicie czasu 15 sekund oraz na udzieleniu odpowiedzi na pytanie otwarte w
specjalnym formularzu.
Za każdą rundę uczestnik nagradzany jest punktami będącymi wynikiem udzielenia
odpowiedzi będącej najbliżej prawidłowej w jak najkrótszym czasie. Punkty za daną grę
są sumą punktów z trzech rund. Jeżeli uczestnik nie zdąży zaznaczyć wybranego miejsca
na mapie w limicie czasu 15 sekund to za daną rundę uzyskuje wynik 0 punktów.
Z pierwszych 100 osób, które otrzyma największą liczbę punktów za odgadnięcie
lokalizacji, komisja konkursowa wyłoni 18 zwycięzców w każdym z etapów dziennych, po
dokonaniu oceny odpowiedzi uczestników konkursu na pytanie otwarte. Ocena
odpowiedzi dokonywana będzie z uwzględnieniem kryterium oryginalności i kreatywności
odpowiedzi.
http://promocja-pl.heineken.com/pl/regulaminy/regulamin_traveller.pdf

PROSTA MECHANIKA LOTERII.
 Dającapoczuciesprawiedliwości.Socjalizm!
 Klarownieprzedstawiona. Jakie to proste, żeby wygrać!
 Dającawrażenie dużego prawdopodobieństwa wygranej. Czystapsychologia.

PROSTA MECHANIKA LOTERII.
NIESKOMPLIKOWANE ZADANIE KONKURSOWE DOPASOWANEDOGRUPY
DOCELOWEJ.
Zadaniekonkursowenie wymagające od konsumentapoświecenia dużej ilości czasu ani
nadzwyczajnychnakładówpracyprzy dokonywaniuzgłoszenia.
Nawetpani Krysiaz poczty musi mieć poczucie, że da radę!


ATRAKCYJNE NAGRODY
ATRAKCYJNE:POŻĄDANE PRZEZ GRUPĘ DOCELOWĄ.
NATYCHMIASTOWE LUB GWARANTOWANE.
EMOCJONALNE:WYNIKAJĄCE Z POZYCJONOWANIAMARKI.
DOPASOWANE:DO MARKI I JEJ KONSUMPCJI.

PRZYKŁADY - POŻĄDANE NAGRODY

PRZYKŁADY - PRAKTYCZNE

PRZYKŁADY - UNIKALNE

PRZYKŁADY - POUCZAJĄCE

PRZEKAZ MARKI
WYGRAJ, SPEŁNIJ MARZENIA, ZMIEŃ,WYJEDŹ, ZDOBĄDŹ – BANAŁY…
KTÓRE DZIAŁAJĄ.
Idealny przekaz:
DOSTOSOWANYDOMARKI ORAZ GRUPY DOCELOWEJ, KONTEKSTOWO
DO NAGRÓD I KORZYŚCIDLA KONSUMENTA.
Niestarajmy się być zbyt kreatywni – konsument, który nie zrozumie idei
promocji, nigdy nie weźmie w niej udziału.

CO MUSZĘ ZROBIĆ
ŻEBY WYGRAĆ?
KLAROWNA
INSTRUKCJA
LOGOTYP AKCJI / TAG
KTO ZAPRASZA DO
ZABAWY?
CO MOGĘ WYGRAĆ
I JAK DUŻE MAM
SZANSE – CZYLI ILE
JESTNAGRÓD?
KOSZTY,TERMINY,
WWW
KONSTRUKCJA KEY VISUALA

MEDIA DO KOMUNIKACJI
POSATLDIGITALMOBILE
KONTEKST GRUPA DOCELOWA

CASE STUDY WINIARY

PROJEKT:
 Promocja konsumencka: Kochanie przez gotowanie 2009
GRUPA DOCELOWA:
 Kobiety w wieku 25-45 lat;
 Prowadzące gospodarstwa domowe, składające się przynajmniej z 3 osób;
 Gotujące posiłki dla rodziny kilkarazy w tygodniu;
 Rodzina ma dla nich największą wartość – wyrażają swoją miłość i troskę poprzez
gotowanie;
 Wspólne posiłki są dla nich bardzo ważne – pomagają wzmocnić więzi rodzinne;
 Oczekują uznania dla swoich zdolności kulinarnych.
WINIARY

MEDIA:
Internet, ATL, BTL, field marketing
MECHANIKA:
 Aby wziąć udział w konkursie należy jednorazowo zakupić 3 dowolne produkty marki
WINIARY,zachować dowód zakupu produktów oraz poprawnie dokonać zgłoszenia
konkursowego.
 Zgłoszenia można dokonać na 2 sposoby: wysyłając smsa o treści „WINIARY” na
wskazany numer lub wysyłając wycięte z opakowań kody produktów na adres
dedykowanej promocji skrytki pocztowej. Każde zgłoszenie to jedna szansa na
wygraną.
WINIARY

WINIARY - NAGRODY

WINIARY – KOMUNIKACJA DIGITAL

WINIARY – WWW

WINIARY – TVC

WINIARY – PRASA

WINIARY – POS

WINIARY – OUTDOOR / AMBIENT

EDYCJA 2011

SKONTAKTUJ SIĘ Z NAMI
RADOSŁAW
KACZMAREK
Strategy Consultant& Partner
tel.: + 48 608 658 532
e-mail: radek@melting-pot.pl
WOJTEK WALCZAK
Strategy Consultant& Partner
tel.: + 48 791 211 025
e-mail: wojtek@melting-pot.pl
MELTING POT. STRATEGIC COLLECTIVE
Ul. Jana Czeczota 14/3
02-607 Warszawa

Promocje konsumenckie w świecie multichannel. melting pot.

Recommended

Recommended

More Related Content

Viewers also liked

Viewers also liked (17)

Promocje konsumenckie w świecie multichannel. melting pot.