Leisenberg "Facebook im Unternehmen - Marktforschung"

0

Marktforschung mit
Facebook & Co.

Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg
Mediatechnology Consulting Bielefeld

Fachhochschule des Mittelstands(FHM)
© Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg Mafo-facebook- Workshop 0

1
AGENDA
8.  Face the facebook (fb)
1.  fb als Informationsquelle
2.  Relationen auf fb
3.  Erhebungsformen
4.  Apps für die Marktforschung
1.  iFrame- Tabs
2.  Apps aus Katalog
3.  Fb Questions
4.  Kommerzielle Lösungen
5.  Exkurs: Werbeanzeigen nutzen


1. Fb als Informationsquelle
2

§  Bereits 2009 kündigte fb die Markforschung
(Mafo) als Geschäftsmodell an [1]

[3]


1. Fb als Informationsquelle
3

§  fb ist zu einer Plattform für die Mafo geworden [1]

[3]

1. fb als Informationsquelle
4

§  fb wird von Marktforschern bereits genutzt [1]

§  Szenarien
§  Rekrutierung von
Teilnehmern
§  Publikation von
Ergebnissen
§  Verbreitung von
Ankündigungen
§  Clusterung von Fans


5

§  Beispiel: Rekrutierung von Teilnehmern

nach [1]


6

§  fb ist selbst Teil der Marktforschung geworden
2010

http://mashable.com/2010/10/06/map-online-
communities/


2. Relationen auf fb
7

§  fb befriedigt u.a. User-Bedürfnis nach
Interaktion
§  Folge: Relationen entstehen
§  User vernetzen sich Profilen/
Unternehmensseiten
§  Strength-of-weak-ties,
§  Zur Interaktion gehören immer stärker
auch Befragungen/Quizzes, die damit
direkt ins Aktionsfeld der traditionellen
Marktforschung Einzug halten[1]



8
Graphentheorie: Knoten und Kanten

n  Knoten
n  repräsentntieren Entitäten in der realen Welt
n  Personen, Orte, Singe
n  Kanten
n  Repräsentieren Beziehungen zwischen Knoten
n  Relationen

Knoten1 Kante Knoten2



9
Graphentheorie: Gerichteter Graph - Partnerschaftsbeziehung

Kurt Else

Gertrud Emil



10
Graphentheorie: Gerichteter Graph - Mehrfachbeziehung
(Partner + Freunde)

Kurt Else

Gertrud Emil


http:
//ww
w.to
1.1 Einführung und Begriffe
uchg
ra ph.co
m/fa
11 cebook

Kurzdarstellung: Graphentheorie


12
AGENDA
1.  iFrame- Tabs
3.  Fb Questions


3. Erhebungsformen
13

§  Viele Angebote kämpfen um Gunst der
Respondenten

Ca. 71 000 Apps,
Davon 85% in
nach [1]
Englisch

3. Erhebungsformen

§  Verschiedenste (unbedeutende) Umfragen
14

haben viele Teilnehmer

s


3. Erhebungsformen

§  Resonanz auf Umfragen ist groß 15
§  Monatliche Kontaktzahlen nach [1]


3. Erhebungsformen

§  Verschiedene „klassische“ Befragungs- 16

ansätze werden bereits via fb umgesetzt


3. Erhebungsformen

§  Fazit: 17

§  Neue Erhebungsformen auf Facebook
tangieren mit klassischer Marktforschung[1]
§  Bereitschaft, an Befragungen der klassischen
Marktforschung teilzunehmen wird m.E. durch
häufige Teilnahmen an fb-Befragungen sinken

§  Art der fb-Befragungen wird langfristig auch
Akzeptanz klassischer Marktforschung
verändern


1 3. Konsequenzen und Ausblick (1)

§  Social Media & fb verändern 18

Marktforschung erheblich

§  Marktforscher müssen in diesem Prozess
aktiv mitwirken und Einfluss nehmen!

§  Marktforschung muss lernen, Social Media
& fb-Kanäle effizient zu nutzen.

§  Social Media & fb-Analysen können
weitere Bausteine zur Erklärung
Konsumentenverhalten liefern.


§  Marktforschung und Unterhaltung gingen 19

bisher getrennte Wege. Das ändert sich
mit den neuen Kanälen!

§  Marktforschung darf auch Spaß machen!
§  fb erhöht Anforderungen der
Respondenten an Online-Kommunikation
im „Lean-Back-Modus“


20
§  Marktforschung muss zukünftig nicht mehr alles
„erfragen“.

§  Daten werden dann aus Kombination von
Befragung und (automatischer) Beobachtung
ermittelt

§  Social Media Relationen haben (langes)
technisches Gedächtnis.

§  Daten können –noch nach langer Zeit– in
anderem Kontext ausgewertet werden & etwas
anderes bedeuten!

21
AGENDA
1.  iFrame- Tabs
3.  Fb Questions


4. Apps für die Marktforschung

22
Unternehmensseiten und Apps

n  Unternehmensseiten/ Pages
n  Einer der am meisten genutzten fb-Bereiche,
n  Werden von Unternehmen, Marken als ihr „soziales
Zuhause“/ Landing Page im Web genutzt,
n  Integrieren Applikationen u.a. zur Marktforschung.
n  Eine der interessantesten Funktionen von
Facebook-Applikationen ist ihre Nutzung
innerhalb von Unternehmensseiten
n  Unternehmensseiten nutzen Applikationen u.a.
zur Marktforschung


4. Apps für die Marktforschung
23

§  fb erlaubt die Erstellung von Apps (eine Auswahl)
§  Innerhalb von persönlichen Profilen
§  Mit Zuweisung zu Unternehmensseiten
1. iFrame-Tabs
2. Eigene Apps für Katalog
3. fb Questions


4.1 iframe- Tabs
24
Warum iframe – Tabs?

n  Applikationen wurden bis 4/11 meist mit FBML
programmiert

n  Bei Anwendungen außerhalb von fb-Seiten
stand bereits vorher die Möglichkeit der Nutzung
von iFrames zur Verfügung.

n  Seit 5/11 steht ist Integration von iFrame-Tabs in
Unternehmensseiten möglich


4.1 iframe- Tabs
25
Warum iframe - Tabs?
- Beispiel

Auf der „neuen“
Unternehmensseite


4.1 iframe- Tabs
26
Das Vorgehen [2]

1. Inhalte vorbereiten

2. Erstellen einer Facebook-Anwendung

3. Anwendung zur Fanseite hinzufügen


Das Vorgehen
27
1. Inhalte vorbereiten [2]

n  Inhalt ist html- Dokument (“Mini-Website”)
àevtl. Portal mit Unterseiten

n  Methoden des Webdesign anwenden

n  Spezielle Stylesheets (CSS) nötig

n  Abmaße:
n  810 Pixel breit


Das Vorgehen
28
2. Erstellen der fb- Anwendung(1)

1.  Auf Webserver Ordner anlegen und Inhalte
hinein kopieren (*.css und *.html)
Ø  index.html für den neuen Tab z.B. unter
http://meinewebseite.de/fb_iframe_1/
index.html

2.  fb- Developer-Seite öffen
Ø  . https://developers.facebook.com/apps

3. Auswahl: Create new App


Das Vorgehen
29
2. Erstellen der fb- Anwendung

3

© Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg

Das Vorgehen
30
2. Erstellen der fb- Anwendung (2)

4. Anwendung Namen zuweisen (änderbar)

5. Nutzungs-Bedingungen akzeptieren

6. Capcha eingeben

7. Es erscheint
Ø  Übersicht zur neuen Anwendung


Das Vorgehen
2. Erstellen der fb- Anwendung (4) 31


Das Vorgehen
32

12.  Anwendung zur Seite hinzufügen
•  URL generieren aus
•  https://www.facebook.com/dialog/pagetab?
app_id=YOUR_APP_ID_HERE&display=popup&next=http:/
/www.facebook.com/
•  Ergebnis im Beispiel
•  https://www.facebook.com/dialog/pagetab?
app_id=287138171354768&display=popup&next=http://
www.facebook.com/
•  App-ID befindet sich oben auf der Applikationsseite


Das Vorgehen
33

13.  Anwendung zur Seite hinzufügen


Das Vorgehen
34

Ergebnis


35

Ergebnis


36
AGENDA
1.  iFrame- Tabs
3.  Fb Questions


4.2.Eigene App für Katalog
37
Auflistung der verfügbaren Anwendungen
Hier ist spezielle
Programmierung
erforderlich


Beispiel 1 4.2.Eigene App für Katalog
38


Beispiel 1 4.2.Eigene App für Katalog
39


40
Beispiel 2


41
Beispiel 2


42
AGENDA
1.  iFrame- Tabs
3.  Fb Questions


4.3. fb Questions
43
Umfragen erstellen auf Unternehmensseiten

Weiterem
Verlauf
folgen.


4.3. fb Questions
44

§  Facebook Question sichtbar[3]
§  Pinnwand/Timeline der fragenden
Unternehmensseite
§  Im Newsfeed der Fans
§  An Pinnwand des antwortenden Fans
§  Im Newsfeed der Freunde eines
antwortenden Fans

§  In der Darstellung der Frage wird ein Link
zur fragenden Seite hinzugefügt.

4.3. fb Questions
45

§  Empfohlene Fragetypen [3]

§  Engagementfragen an Fans
§  Umfragen Marktforschung
§  Umfragen Kundendienst
§  Crowdsourcing


4.3. fb Questions
46




4.3. fb Questions
47

§  Können Unternehmensseiten Frage stellen?
§  Ja,
Voraussetzung Bearbeiter ist Seitenadmin

§  Fans können die Frage sehen
§  Publikumsauswahl beachten


Beispiel 1 4.3. fb Questions
48


4.3. fb Questions
49




Beispiel 2 4.3. fb Questions
50


4.4. Kommerzielle Lösungen
51

§  Akquise von Information über Zielgruppen,
Interaktions- & Absatzpotenziale ist für
Unternehmen strategisch wichtig

§  fb-insight liefert nur oberflächliche Info, wie Alter,
Geschlecht,Ort

§  Verschiedene Anbieter offerieren Lösungen für
fb- SNA/Markforschung/Profilanalyse
§  Best Practise Beispiel
§ Social Insight Connect Start von QuestBack


Social Insight Connect
52

§  Social Insight Connect Start/QuestBack
liefert Erkenntnisse über Markenfans

§  Min. Analysedauer: 4 Wochen

§  App wird zeitlich begrenzt in die Unternehmensseite
integriert

§  Ergebnisse
1. Umfassende (Profil-) Info über Fans
2. Klassifikation der Fans nach Merkmalen



1 § 
53

Umfassende (Profil-) Info über Fans

§  Sozio-demografische Zusammensetzung
§  Verhältnis zum Unternehmen/ Marke/Produkt
§  Sind sie
§ Interessenten
§ Kunden
§ Botschafter?

§  Auskunft über Social-Media-Affinität



2 § 
54

Klassifikation der Fans nach Merkmalen
§ Segmente (geliefert durch App)
§  Markenbotschafter (INFLUENCER)
§  Kaufinteressenten
§  Zufriedene/ unzufriedene Fans
§  Kreative/ kritische Fans

§  Ziel: SMO &
Spätere Interaktion mit Fans für
§  Word-of-Mouth
§  Direktverkauf
§  CRM
§  Customer-Insight-Programme

55

§  Funktion
§  Fb-App wird 4 Wochen lang integriert
§  Nutzung der fb-Schnittstelle zur Akquisition von
Informationen
§  7-minütiges standardisiertes Online-Interview

§  Unter Beteiligung eines questBack- Beraters,
der auch die Ergebnisse interpretiert

§  Datenschutz durch Hersteller
zugesichert


56

§  Praxisfall [5] : Bosch(1)

§  Ausgangssituation

§  Segment: Bosch Powertools
§  Empfehlungen unter (Handwerker)-Kollegen
tragen entscheidend zum Verkaufserfolg bei
§  Bosch setzt daher auf soziale Netzwerke:
§  Aufbau von Plattformen, um diesen Kunden
Umfeld für Weiterempfehlungen zu bieten.


57


§  Gegenwärtig Betrieb von 2 Plattformen:

§  Profi-Community „Bob“,
§  460.000 Besucher/ 35.000 Nutzer
§  Zielgruppe:
§  Bestandskunden

§  Fb- Seite
§  >10.000 Fans
§  Zielgruppe
§  User, die noch keine eigenen Bosch-
Elektrowerkzeuge besitzen – z.B. Berufsschüler
oder junge Gesellen.


58


§  Ziel der Untersuchung
§ Lohnt sich das Marketing-Investment auf fb?
§ „Erreichen wir neue Zielgruppen? Wie wertvoll
sind unsere Facebook-Fans, z.B. im Vergleich
zu den Mitgliedern der Profi-Community?
§ Wie groß ist die Überlappung zwischen
Facebook und Profi-Community?“.

§  Erkenntnisse erforderlich um Marketing-
Ressourcen zielgerichtet einsetzen


59


§  Lösung mit Social Insight Connect

§  Überprüfen, ob richtige Zielgruppe erreicht wird
§  Mit Kundensegmenten in direkte Interaktion
treten,
§  Gewinnung von Erkenntnissen für effektives
Social Media Marketing.


60


§  Ergebnisse (zusammengefasst)
§ überdurchschnittlich viele Bosch-Fans sind
Holzhandwerker
§ Nur etwa 11% der Social Media Nutzer von Bosch
Power Tools bewegen sich sowohl auf der Bob
Community als auch auf Facebook.
§ 
Das bedeutet, dass die Ansprache einer neuen
Zielgruppe auf fb gelungen ist.
§ 
Insbesondere zeigen Ergebnisse, dass die
Rekrutierung von Berufsschülern erfolgreich war


61
AGENDA
1.  iFrame- Tabs
3.  Fb Questions


4.5 Exkurs: Werbeanzeigen nutzen
62

Zum Testen:

§  Mit Werbeanzeigen Zielgruppen
eingrenzen
§  Als einfache, kostenlose Voruntersuchung
geeignet


4.5 Exkurs: Werbeanzeigen nutzen
63

§  Schritte zum Einrichten der Werbeanzeige
1.  Anzeige gestalten Für Test

2.  Zielgruppe finden und festlegen

3.  Kampagnen und Preise

4.  Freischalten

5.  Monitoring und Optimierung
[3]


1. Anzeige gestalten
64

Für Intern/extern werben?

Pinnwand, Info, Fotos, Standard?

Inhalt interaktiv festlegen

Logo hochladen


2. Zielgruppe finden und festlegen
65

§  Parameter(1)
§  Ort
§  Land festlegen
§  Regionale Ansprache möglich
§  Nach Stadt
§  Mehrere Nennungen möglich
§  Ballungsraum bis 80 Km
§  Alter (Bereich möglich)
§  Geschlecht

[3]

66

§  Ort
§  Land festlegen
§  Regionale Ansprache möglich
§  Nach Stadt
§  Mehrere Nennungen möglich
§  Ballungsraum bis 80 Km
§  Alter (Bereich möglich)
§  Geschlecht


67

§  Erweiterte Angaben
§  Ausbildung Alle, Hochschule, Student, Schüler
§  Einrichtung kann angegeben werden
§  Vorsicht: Einschränkung der Reichweite
§  Arbeit
§  Bestimmte Unternehmen können angegeben
werden


68

§  Erweiterte Angaben
§  Geburtstag
§ Exaktes Matching
§ Vorsicht: Einschränkung der Reichweite
§  Beziehungsstatus
§  Sprache


69

§  Verbindungen
§  Auswahl:
§  Fans / keine Fans der Unternehmensseite
§  Freunde von Fans
§  Fortgeschritten
§  Nutzer ansprechen werden, die bereits Fan von Unternehmen
A sind, um diese auch als Fan von Unternehmen B zu
gewinnen und umgekehrt


70

§  Interessen & Gefällt mir


71
§  Schätzung der Reichweite
§  Reichweitenschätzung wird bei jeder
Eintragung sofort angezeigt

„Ergebnis“ der
Testweisen
Marktuntersuchung


72

Vielen Dank
Q&A

Prof. Dr.-Ing. M. Leisenberg
Mediatechnology Consulting
www.leisenberg.info


Quellen
73
[1] Lütters,H.: Face the facebook: Social Media Market Research, am 10.8.12,
http://www.slideshare.net/luetters/face-the-facebook-social-media-market-research
[2] Hutter, T.: Blog zu Social Media und facebook- Marketing,
http://www.thomashutter.com/index.php/2011/02/facebook-iframe-tabs-fur-facebook-
seiten/ , am 14.7.11
[3] Hutter, T.: Blog zu Social Media und facebook- Marketing, Wie Seiten Facebook
Fragen einsetzen
http://www.thomashutter.com/index.php/2011/04/facebook-wie-seiten-facebook-
fragen-einsetzen-konnen/ , am 13.8.12
[4] o.V: Die Marktforschungs-Oase im Facebook-Dschungel http://www.questback.de/
loesungen/marktforschung/social-media-marktforschung.html , am 14.8.12
[5] o.V: Facebook ist eine Investition. Lohnt sie sich?
http://www.questback.de/index.php?id=736, am 15.8.12


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