Virales Marketing - Markenstrategien und Erfolgsfaktoren für Unternehmen.

1. Virales
Marketing.
getstarted@mediaplana.com

2. 2
Virales
Marketing.
Markenstrategien und
Erfolgsfaktoren für Unternehmen.
Sebastian Scheuer.
Stockholm, 24. November 2010
2
2010

3. 3
Eine Übersicht über virales Marketing.
Fakten, Voraussetzungen & Erfolgschancen.
Landing Page1
Voraussetzungen für Erfolg2
3
Vorteile & Chancen4
Nachteile & Gefahren5
Das Thema allgmein1 Virales Marketing Allgemein
Was ist das Geheimnis?
Fazit6
3

4. #1 VIRAL WAS?
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5. 5
Eine Übersicht über virales Marketing.
Fakten, Voraussetzungen & Erfolgschancen.
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Voraussetzungen für Erfolg2
3
Vorteile & Chancen4
Nachteile & Gefahren5
Das Thema allgmein1 Virales Marketing Allgemein
Was ist das Geheimnis?
Fazit6
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6. 6
Beim viralen Marketing (VM) spricht man von einem Konsumenten
gelenktem Marketing mit dem Ziel von Mund-zu-Mund-Propaganda.
Die Zielgruppe soll angeregt werden Botschaften, Ideen, Produkte oder
Dienstleistungen aktiv unter Freunden oder auf der Straße zu verbreiten.
Die Konsumenten werden freiwillig aus Begeisterung zum Vermittler der
Botschaft und Teil der Werbekampagne.
Die Komplexität des Themas verlangt tiefgehendes Wissen wie Menschen
Informationen verbreiten und welche Motivationen dahinter stehen.
Virales Marketing im Allgemeinen.
Was bedeutet das?
6

7. 7
Die Menschen müssen als aktive Teilnehmer im Verbreitungsprozess von
Informationen gesehen werden.
Denn, aktive Konsumenten haben das Verlangen die Informationen so
schnell wie möglich anderen mitzuteilen.
Aber, nicht weil sie das Unternehmen, sondern weil sie die Aktion oder
Idee dahinter begeistert.
Virale Strategie: Lassen Sie die Zielgruppe das Marketing für Sie aktiv
betreiben.
Aktive vs. passive Zielgruppen.
Worüber sprechen wir?
7

8. Wo liegt der Unterschied?
*nicht im Preis
8

9. PASSIVE KONSUMENTEN
KONSUMIEREN
KONSUMIEREN
AKTIVE KONSUMENTEN*
PASSIVE KONSUMENTEN
*…faszinierend.
9

10. FANS
*oder kreischen einfach so
FANS
AKTIVE KONSUMENTEN*
AKTIVE KONSUMENTEN
sindwerden
10

11. #2 Voraussetzungen
Erfolgs-Erfolgs-

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Eine Übersicht über virales Marketing.
Fakten, Voraussetzungen & Erfolgschancen.
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Vorteile & Chancen4
Nachteile & Gefahren5
Das Thema allgmein1 Virales Marketing Allgemein
Was ist das Geheimnis?
Fazit6
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1. Tarnung: Virale Werbung darf nicht als solche zu erkennen sein.
2. Begeisterung: Die Zielgruppe verbreitet nur Botschaften die
erzählungswürdig erscheinen oder als wertvoll gelten
(Mehrwert).
3. Soziale Medien: Das Web ist ein zentraler Strategiebestandteil
bei viralen Kampagnen.
4. Menschen: Sie brauchen Menschen die - mit ihren Freunden -
etwas über ihre Marke teilen!
Voraussetzungen für den Erfolg.
Worauf muss ich achten?
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15. Warum in der Welt
sollten sie das tun?
15

16. Warum in der Welt
sollten sie das tun?
Weil sie menschliche
Bedürfnisse haben.
16

17. Bitte was? Nach?
17

18. Bitte was Und die wären?
18

19. Das Verlangen
sich
auszudrücken*
Das Bedürfnis
(sich)
mitzuteilen.
Nr. 2Nr. 1
*guck mal was ich Neuesgefunden habe. Hast du dasschon gesehen?
19

20. Das Verlangen sich
auszudrücken*
Das Verlangen nach
(einer) Zugehörigkeit.
Nr. 2Nr. 2
20

21. Wertvoll zu sein.
Nr. 3

22. Das Verlangen sich
auszudrücken*
Der Wunsch
wahrgenommen
werden zu wollen.
Nr. 2Nr. 4
22

23. Das Verlangen sich
auszudrücken*
Das Verlangen nach Nähe
und Beziehungen.
Nr. 2Nr. 5
23

24. *frech und anders zu sein
Das Verlangen sich
auszudrücken*Das Bedürfnis sich selbst
auszudrücken*
Nr. 6
24

25. Virales Marketing
nutzt bestehende
Verhaltensmuster.
25

26. 26
1. Identifikation: Nur eine hohe Identifikation mit
der Marke, dem Produkt oder der Idee führt zu
einem viralen Marketingprozess (Beispiel: Apple).
2. Nutzen: Wie sehr Menschen etwas Ihrer Marke
verbreiten, führt zu einer einfachen Frage:
Ist der Nutzen größer als das Risiko?
Die Ansprache von Bedürfnissen.
Voraussetzungen im viralen Marketing.
26

27. Nutzen?
27

28. 28
1. Menschen zum Lachen bringen
2. Etwas weiterempfehlen
3. Wettbewerbe (Mitmachen, Helfen oder Gewinnen)
4. Geld verdienen
5. Wohltätigkeitszwecke
6. Unterschriftensammlungen & Aktionen
7. SEX
8. Spaß
9. Selbstwertsteigerung oder Wertschätzung
10. Kettenbriefe
Gründe für Weiterleitung von Nachrichten.
Voraussetzung um einen Nutzen zu empfinden.
28

29. Alle diese Gründe können für ihr Produkt durch
das Marketing angesprochen werden.
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30. #3 Was ist das Geheimnis? 30

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Eine Übersicht über virales Marketing.
Fakten, Voraussetzungen & Erfolgschancen.
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Vorteile & Chancen4
Nachteile & Gefahren5
Das Thema allgmein1 Virales Marketing Allgemein
Was ist das Geheimnis?
Fazit6
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1. Bedürfnisse: Erstellen Sie Dinge die Menschen verbreiten
würden. Nicht weil Sie denken sie wären wertvoll, sondern
weil Sie damit einer der 6 Bedürfnisse ansprechen.
2. Fans: Sehen Sie Ihre Zielgruppe als „Fans“, nicht als
„Konsumenten“.
3. Aktivieren: Ermutigen und belohnen Sie die Verbreitung.
Machen Sie es unfassbar einfach die Botschaft zu teilen,
machen Sie es Spass. Lassen Sie Menschen zusammen-
arbeiten, basteln, verwerten und neu entwickeln.
Das Geheimnis des viralen Marketings.
Wichtige Einflussfaktoren für den Erfolg.
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33. 33
4. Nichts ist umsonst: Geben Sie Ihren (pot.) Fans die
Möglichkeit sich zu behaupten. Der Online-Shop Amazon gibt
bspw. jedem neuen Kunden einen 5 Euro Willkommens-
gutschein. Für jeden neu vermittelten Kunden, erhält er
zusätzlich 5 Euro gutgeschrieben.
5. Schlüsselpersonen: Gewinnen und sprechen Sie einflussreiche
Meinungsführer an. Je nach Person werden unterschiedlich stark
und überzeugend Nachrichten verbreitet.
6. Produkt: Wer eine unterhaltsame Werbung weiterleitet,
empfiehlt noch lange nicht das entsprechende Produkt. Die
Absatzwirkung, hängt allein davon ab, wie gut das Produkt als
virale Werbung funktioniert.
Das Geheimnis des viralen Marketings.
Wichtige Einflussfaktoren für den Erfolg.
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34. 34
Fazit: Auch eine virale Werbung
muss die Vorteile eines Produktes
aufzeigen oder ein Bedürfnis wecken
und befriedigen können! Ihre Marke
muss erinnert werden können.
Das Geheimnis des viralen Marketings.
Wichtige Einflussfaktoren für den Erfolg.
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35. Welche Themen soll ich
ansprechen?
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36. 36
1. Kostenloses.
2. Sensationelles.
3. Neues.
4. Nützliches.
5. Unterhaltsames.
Fazit: Die Inhalte müssen erwähnenswert sein. ABER:
Die Werbekampagne ist dabei lediglich die Verpackung.
5 erfolgsversprechende Inhalte
Was kommt bei der Zielgruppe an?
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37. Vorsicht
Ansteckungsgefahr!
37

38. Ihre Botschaft muss auch für die Medien
"ansteckend" sein! Konzentrieren Sie sich auf
einen hohen Newswert und gute PR-Begleitung.
* Quelle: David Eicher
Erzählenswertes!!

39. #4 Vorteile
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Eine Übersicht über virales Marketing.
Fakten, Voraussetzungen & Erfolgschancen.
Landing Page1
Voraussetzungen für Erfolg2
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Vorteile & Chancen4
Nachteile & Gefahren5
Das Thema allgmein1 Virales Marketing Allgemein
Was ist das Geheimnis?
Fazit6
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41. Exponentielle
Verbreitungs-
chancen.
Exponentielle
Verbreitungs-
chancen.
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42. 42
1. Verbreitung: Jeder kennt Menschen. Diese wiederum haben Freunde.
Deren Freunde auch. So kann schnell ein exponentielles Wachstum
entstehen.
2. Ressourcensparsam: Sie verlagern die Werbetätigkeit auf die
Teilnehmer und nutzen ihre Ressourcen in der Kampagne zur
Verbreitung.
3. Kosten: Bei erfolgreicher Umsetzung können die Kosten für das
Trägermedium gegenüber den traditionellen Werbeformen Fernseh-
werbung oder Printanzeigen geringer sein! Die Bekanntmachung über
Pressemitteilungen, Blogeinträgen und Veröffentlichungen in sozialen
Netzwerken ist dennoch arbeitsintensiv.
Vorteile des viralen Marketings #1.
Nutzen Sie die Ressourcen der Teilnehmer.
42

43. Durch die starke Vernetzung im Internet,
können sich virale Inhalte von Seite zu Seite
fortpflanzen und erneut Leser
einer Seite „infizieren“.
* Quelle: Florian Sander

44. 44
4. Differenzierung: Die Aufnahmebereitschaft der Konsumenten ist durch
die Werbeflut eingeschränkt. Sie haben gelernt wegzuhören oder
Werbung zu ignorieren. Virales Marketing kann sich davon absetzen.
5. Bedürfnisse: Sie müssen keine neuen Bedürfnisse wecken, sondern
können bestehende Motivationen oder Verhaltensmuster nutzen.
6. Zielgruppen: Dank Demokratisierung durch das Web 2.0 und Bildung
von spezifischen Internetgemeinschaften können die viralen Botschaften
nicht nur für die Masse, sondern auch als Insiderbotschaften für
Communities gezielt erstellt werden.
Vorteile des viralen Marketings #2.
Nutzen Sie die Ressourcen der Teilnehmer.
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45. #5 Nachteile
*Dude, das sind keine Erdnüsse.
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Eine Übersicht über virales Marketing.
Fakten, Voraussetzungen & Erfolgschancen.
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3
Vorteile & Chancen4
Nachteile & Gefahren5
Das Thema allgmein1 Virales Marketing Allgemein
Was ist das Geheimnis?
Fazit6

47. “It's not enough simply to put a link to your
viral in a search engine or an email to
your mates with the hope that they'll
enthusiastically pass it on.“
* Quelle: Saugar o.D.

48. 48
1. Kontrollverlust: Virales Marketing ist trotz aller Optimisten keine
sichere Taktik. Selbst wenn Sie es schaffen einen viralen Effekt zu
generieren, können Sie Schritt für Schritt die Kontrolle verlieren. Auch
bei einer negativen Entwicklung der Kampagne.
2. Kritische Masse: Trotz „Viralität“ der Botschaft müssen jedoch durch
eine sog. „Seeding“-Werbekampagne erst genügend Menschen erreicht
werden, um eine automatisch weiterführende Verbreitung zu erzielen.
3. Kosten: Sie sparen (lediglich) Kosten für die Anzeigenschaltung. Die
Kosten für die Konzeption und Realisierung der Kampagne bleiben
dennoch weiterhin bestehen. Erst wenn eine kritische Masse erzielt
worden ist, kann sich die virale Werbebotschaft verbreiten.
Nachteile des viralen Marketings #1.
Das sollten Sie noch wissen.
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49. 49
49
25% der Menschen leiten manchmal Nachrichten weiter
75% tun das nie (Ihr Risiko)
Verbreitungsgrad: Ihre exponentielle Verbreitungsmöglichkeit besteht
aus der
Wahrscheinlichkeit der Weiterleitung * Anzahl der Weiterleitungen > 1
Nachteile des viralen Marketings.
Die Mathematik dahinter.

50. “Viral marketing can be counterproductive and
lead to user resistance and create unfavorable
attitudes towards products.“
* Quelle: Subramani / Rajagopalan 2002

51. 51
4. Hohe Ansprüche: Die Ansprüche der Masse sind gestiegen. Virale
Inhalte müssen außerordentlich herausragen. Andernfalls geht die
Kampagne schnell im Desinteresse der überreizten Konsumenten unter.
5. Vergänglichkeit: Das virales Marketing entwickelt sich rasant. Trotz
möglichem Erfolg, sind virale Nachrichten schnell wieder aus dem
Tagesgeschehen verschwunden, da seine Wirkung auf dem
(kurzlebigen) News-Wert basiert.
6. Markenerinnerung: Obwohl erfolgreiche virale Botschaften
Verbreitung fanden, konnte die Marke nicht erkannt oder erinnert
werden. Die Kosten für den erneuten Markenaufbau stehen nicht zum
Verhältnis zu den ursprünglich eingesetzten Mitteln der Kampagne.
Nachteile des viralen Marketings #2.
Das sollten Sie noch wissen.
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52. *Virale Botschaftenleben kurz.
*Virale Botschaftenleben kurz. Sehr kurz.
52

53. Zentraler Bestandteil viraler Strategien ist den
Fokus auf den Markenkern und die
Markenwerte zu legen, um nicht vergessen zu
werden und von grundauf ehrlich zu sein.
* Quelle: mediaplana 2010

54. 54
7. Zielgruppeneffekte: Gelangen virale Botschaften außerhalb ihres
geplanten Wirkungskreises, können sie bei anderen Zielgruppen zu nicht
erwarteten oder unerwünschten Effekten führen.
8. Internet-Affinität: Branchen mit hohen Kommunikationsanteil haben
Vorteile, aber ein Erfolg der Kampagne bei weniger internetaffinen
Zielgruppen ist riskant.
9. Erfolgsmessung: Im Gegensatz zur traditionellen Werbung, insb. dem
Internet, lässt sich der Verbreitungsgrad und der Zusammenhang einer
Absatzsteigerung schwer messen.
Nachteile des viralen Marketings #3.
Das sollten Sie noch wissen.
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Eine Übersicht über virales Marketing.
Fakten, Voraussetzungen & Erfolgschancen.
Landing Page1
Voraussetzungen für Erfolg2
3
Vorteile & Chancen4
Nachteile & Gefahren5
Das Thema allgmein1 Virales Marketing Allgemein
Was ist das Geheimnis?
Fazit6
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1. Menschen haben Bedürfnisse die im Rahmen der viralen Markenstrategie
angesprochen werden sollten.
2. Auch virale Werbung muss die Vorteile eines Produktes aufzeigen.
3. Nur wenn eine kritische Masse erzielt werden kann, wird sich auch eine virale
Botschaft verbreiten.
4. Soziale Medien spielen einen zentralen Faktor bei der Verbreitung.
5. Virale Botschaften dürfen nicht als Werbung erkannt werden & müssen für die
Zielgruppe einen Nutzen sowie einen Grund zur Verbreitung aufweisen.
6. Virales Marketing kostet Geld & ist mit Risiken verbunden. Die Menschen sind durch
Werbung abgestumpft und ihre Ansprüche an Aufmerksamkeit sind gestiegen.
7. Markenkern und Markenwerte bleiben weiterhin Grundbestandteil der viralen
Strategie, um einen Erinnerungswert der Kampagne nutzbar zu machen.
Fazit - Virales Marketing im Jahr 2010.
Faktoren für die virale Markenstrategie.
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57. Noch ein Beispiel?
57

58. * Window-Shopping
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59. VIELEN DANK!
Wenn Sie diese Präsention toll fanden, warum
dann nicht an Freunde schicken?
*Virale Botschaften lebenkurz.
Mehr Virales unter@mediaplana auf Twitter*oder www.mediaplana.com

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62. 62
Visuelle Quellen der Präsentation
Vielen Dank an die folgenden Autoren
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Visuelle Quellen der Präsentation
Vielen Dank an die folgenden Autoren
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Literatur:
Eicher, David (2007): Virales Marketing – große Werbung für kleine
Unternehmen.
Blévennec, Brice le (2006): Viral Strategies and Buzz Marketing. Emakina.
Feed Company (2010): Making Videos Go Viral.
MarketingSherpa (2005): MarketingSherpa Special: Viral Advertising in 2005.
Top 7 Tactics, How-Tos, and Measurement Data.
Mediaplana (2010): Viral Brand Marketing. www.mediaplana.com
Sander, Florian (2005): Viral Marketing. S. 129-132
Saugar, Maria (ohne Datum): They don't want advertising.
Subramani, Mani R. / Rajagopalan, Balaji (2002): Examining Viral Marketing - A
Framework for Knowledge Sharing and Influence in Online Social Networks.
Literaturquellen der Präsentation
Vielen Dank an die folgenden Autoren
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